La business intelligence oggi e domani

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1 Speciale La business intelligence oggi e domani Investire in questo settore è strategico per le imprese che vogliono essere competitive, ottimizzare le prestazioni, incrementare i ricavi e ridurre i costi. Lorenza Peschiera Esplorare i dati, per ricavare informazioni e conoscenze adoperabili all interno dei processi decisionali, tramite logiche di estrazione flessibili, metodologie di analisi e modelli matematici di predizione e di ottimizzazione, indicati nel loro complesso come business analytics. Queste sono le finalità dei sistemi di business intelligence (BI), come è spiegato nel rapporto 2010 dell Osservatorio Business Intelligence della School of Management del Politecnico di Milano. In un sistema di business intelligence rientrano varie funzionalità, raggruppabili in due categorie principali. La prima comprende gli strumenti di business performance management, che permettono di accedere ai dati contenuti nei data warehouse, in base a viste logiche flessibili e dinamiche e di visualizzare in modo sintetico e grafico i principali indicatori di prestazione. La seconda include i business analytics, che consentono di sviluppare analisi più Carlo Vercellis, professore ordinario al Politecnico di Milano e responsabile scientifico dell Osservatorio Business Intelligence della School of Management evolute e capaci di generare vantaggio competitivo. Nonostante il biennio sia stato tra i più difficili per le economie mondiali, gli investimenti in sistemi di business intelligence nel 2009 e nel primo semestre del 2010 sono cresciuti in modo rilevante, con un incremento di oltre il 7%, superando la media degli investimenti in sistemi ICT, commenta Carlo Vercellis, professore ordinario al Politecnico di Milano e responsabile scientifico dell Osservatorio Business Intelligence della School of Management (www.osservatori.net). Questo perché il settore della business intelligence è un area che non ha ancora raggiunto la piena maturità in tutte le imprese e che, pure nelle realtà più evolute, può ancora crescere. Anche nelle aziende in cui si sono diffuse applicazioni di BI rivolte alla misura delle prestazioni, all accesso tempestivo alle informazioni, alla generazione per eccezione di segnali d allerta 50 office automation maggio 2011

2 l area rappresentata dai business analytics ha un enorme potenziale, aggiunge Vercellis. Favorevoli quindi sono anche le prospettive di sviluppo, con una previsione per i prossimi tre anni che fa pensare a un tasso di incremento medio superiore all 8%. Le applicazioni di business intelligence continueranno a essere una priorità per i CIO, per la loro capacità di contribuire alla realizzazione di una strategia competitiva, mediante l ottimizzazione delle prestazioni, l incremento dei ricavi e la riduzione dei costi. Quattro stadi di sviluppo Nel rapporto di ricerca 2008 dell Osservatorio, era emerso un modello di maturity model che prevedeva quattro stadi di sviluppo. Il primo, quello di business intelligence basilare, identifica le aziende che usano solo funzionalità di query e reporting per accedere in modo flessibile e tempestivo ai dati contenuti nel data warehouse. Il secondo livello, quello di business intelligence mirata, si riferisce ad aziende che, pur essendo caratterizzate da un livello di pervasività contenuto, con una sola funzione leader che usa gli strumenti di BI, si avvalgono di business analytics. Il terzo livello, quello di business intelligence integrata, corrisponde ad aziende che fanno un uso pervasivo di strumenti di business intelligence per la maggior parte delle funzioni aziendali, pur limitando gli strumenti usati ai sistemi di business performance management. Il quarto livello (business intelligence strategica), corrisponde alle aziende che hanno saputo trasformare i sistemi di business intelligence in vantaggio competitivo, mediante un impiego pervasivo, nelle diverse funzioni, e intensivo, con analisi di performance management e business analytics. L indagine per l edizione 2010 della ricerca è stata condotta su aziende dei settori banking-finance, pharma-sanità e GDO-manufacturing che sono state collocate nei quattro quadranti di questo maturity model. Solo il 16% delle imprese del campione, appartenenti in prevalenza al settore banking e finance, sono nel quadrante della business intelligence strategica. Più consistente è la presenza di imprese nel quadrante della BI integrata, pari a circa il 26%, con una prevalenza di aziende dei settori pharma-sanità e GDO-manufacturing. Il 45% delle imprese è nel quadrante delle BI basilare, con appartenenza a tutti i tre settori considerati. Infine, il 13% delle aziende è nel quadrante della business intelligence mirata, con una prevalenza del settore banking e finance. L importanza di una vision strategica Secondo l Osservatorio, perché un sistema di business intelligence abbia successo, è importante che le aziende seguano alcune regole. Per prima cosa, è necessaria una vision strategica: bisogna creare una vision dei progetti di business intelligence come attività che riguarda l impresa nel suo complesso e non solo singole funzioni utilizzatrici o la sola funzione ICT. Importanti sono poi comunicazione e collaborazione per favorire coinvolgimenti del decison maker e degli utilizzatori già nel processo di sviluppo di un sistema di business intelligence, promuovendo i processi di comunicazione informale. Necessario è anche un forte commitment da parte del management, iniziando dai C-level, che deve percepire un progetto di business intelligence come una risorsa dal valore strategico. Sul versante della cultura e della gestione del cambiamento, la capacità dei knowledge worker di assimilare le informazioni e tradurle in azioni concrete è uno dei fattori in grado di facilitare l introduzione di un sistema di business intelligence. Ulteriore elemento critico è rappresentato dall innovazione: i sistemi di business intelligence e gli advanced analitici hanno un ruolo essenziale per valorizzare le informazioni e per estrarre conoscenze dai dati disponibili, trasformandole in decisioni migliori e in vantaggio competitivo. Infine, è necessario che la funzione ICT fornisca un costante presidio alla qualità dei dati presenti nel data warehouse, assicurando la loro accuratezza, completezza, consistenza, attualità, non ridondanza, rilevanza, interoperabilità e accessibilità. Innovare con la business intelligence Tra le tendenze più innovative in ambito business intelligence emerse dall edizione 2010 del rapporto ci sono gli advanced analytics, rappresentati soprattutto da metodi predittivi e di ottimizzazione, che consentono di gestire processi decisionali di elevata complessità. I business analytics permettono di analizzare serie storiche per determinare trend e comportamenti stagionali, evidenziare correlazioni presenti nei dati, prevedere il valore futuro di variabili maggio 2011 office automation 51

3 La business intelligence oggi e domani numeriche e categoriche, realizzare analisi di scenario, ricavare segmentazioni dei clienti, svolgere attività di text e web mining, ottimizzare le scelte produttive e logistiche, determinare i prezzi ottimali in modo dinamico. Prendere la decisione migliore, avere una forte capacità predittiva, crea la differenza dai propri competitor, dichiara Vercellis. Disporre di un buon sistema di governo, di visualizzazione di cubi, di visualizzazione delle prestazioni attraverso cruscotti e sistemi di monitoraggio è una condizione irrinunciabile per gestire il business, ma non è un elemento di vantaggio competitivo perché la maggior parte delle aziende sta puntando su questo. Se, viceversa, un impresa è capace di creare, inventare in modo innovativo, un applicazione che ottimizza i suoi processi decisionali in un particolare ambito, questo può creare vantaggio competitivo. Di conseguenza gli advanced analytics sono una vera e propria killer application e lo saranno ancora di più in futuro, anche grazie all evolvere delle potenzialità dei metodi analitici e dei modelli statistico-matematici e delle potenzialità di calcolo, che consentiranno di risolvere problemi sempre più complessi. Web e social network sono oggi un canale di comunicazione e promozione dell immagine per le imprese molto importante. I siti di e-commerce sono un canale di vendita sempre più rilevante. Usare metodi di web intelligence per analizzare i dati relativi alla consultazione dei siti aziendali da parte dei visitatori e i dati riguardanti forum, blog, messaggi, inviate al contact center, permettono da un lato di condurre iniziative di monitoraggio per valutare la web reputation di prodotti e servizi commercializzati dall azienda; dall altro di svolgere attività di marketing indirizzate verso social communities. In questo contesto hanno un ruolo sempre più determinante i social analytics, ossia strumenti di rilevazione, analisi e interpretazione delle interazioni e delle associazioni tra persone, argomenti e idee che si concretizzano nell ambito dei social networks. I social analytics includono diversi metodi, tra cui tecniche di social filtering, social network analysis e opinion mining. Queste ultime, definite anche come tecniche di sentiment analysis, permettono di elaborare le opinioni scambiate dagli utenti tramite la rete su un prodotto o un marchio e di attribuire loro in modo automatico e su base statistica una connotazione positiva o negativa. Questo consente alle imprese di intercettare le tendenze negative correlate alla propria offerta e di correggerle o di sfruttare a proprio vantaggio le tendenze positive. La tematica web e social network è strettamente correlata a quella dell analisi dei dati non strutturati, come inviate dai clienti, informazioni provenienti da social networks, forum, blog, informazioni derivanti da fonti interne all azienda (come contratti, fatture, documentazioni e report gestiti manualmente dai decision maker, documenti di marketing, reclami, file multimediali), che costituiscono almeno l 85% delle informazioni disponibili. L integrazione tra business intelligence e analisi di dati non strutturati è un argomento molto attuale per le aziende oggi; secondo Vercellis, analizzare i dati non strutturati è una grande sfida per i metodi Il settore della business predittivi, soprattutto nel caso intelligence è un area che non di dati testuali legati alla rete ha ancora raggiunto la piena di grandi dimensioni, da cui è maturità in tutte le imprese e necessario estrarre con tempestività conoscenze utili. che, anche nelle realtà più evolute, può ancora crescere Ulteriore opportunità può essere rappresentata dal cloud computing. Secondo l Osservatorio è ancora presto per dire se nei prossimi anni assisteremo a una migrazione significativa dei sistemi di business intelligence in modalità cloud, anche se esistono motivazioni che inducono a ritenere plausibile che alcune applicazioni di business intelligence possono trovare adeguata collocazione in architetture di cloud computing. Da un lato i fruitori della modalità cloud possono estendere le potenzialità dei propri sistemi ICT, in particolare quelli di BI, senza sostenere spese iniziali di acquisto e implementazione, pagando un canone di utilizzo basato sul numero di utenti, sul numero di dati gestiti, sui requisiti di sicurezza. Altri vantaggi derivati dalla business intelligence possono giungere, oltre che dall assenza di licenze d acquisto di software e dalla riduzione delle spese in hardware, dalla diminuzione del personale ICT specializzato in configurazione, manutenzione, monitoraggio e aggiornamento delle architetture informatiche di BI. Un ulteriore vantaggio riguarda la possibilità di condividere dati e informazioni tra diverse organizzazioni, secondo modalità di accesso regolamentate, in modo da poter usare nelle analisi di BI i propri dati congiun- 52 office automation maggio 2011

4 tamente a dati di provenienza esterna presenti presso il fornitore di servizi cloud. In crescita sono, infine, le applicazioni di business intelligence operativa e orientata agli eventi real time o near real time. Le tecnologie di complex event processing (CEP), per esempio, possono fornire supporto ai sistemi di business intelligence mediante la gestione automatizzata di eventi nell intento di individuare e correggere possibili anomalie. Come spiega Vercellis, è una tipologia di business intelligence che decide sostituendosi in alcune applicazioni al decisore umano; si va dal sistema di pricing dinamico in ambito turistico, ai siti di e-commerce in cui l abbinamento tra domanda e offerta è ottimizzato, analizzando anche il prezzo dei competitor, a sistemi di identificazione di frodi o utilizzo improprio degli strumenti di pagamento elettronico. Anche per le PMI i sistemi di business intelligence possono essere importanti. Nelle piccole e medie imprese gli investimenti prevalenti sono ancora orientati al settore del business performance management più che all ambito business analytics, constata Vercellis. In alcune aziende la business intelligence è ancora assente o legata a sistemi antiquati. In questi casi si tratta di introdurre sistemi più moderni, oggi accessibili alle PMI anche perché il cost of ownership negli ultimi anni è decisamente sceso. Oggi le aziende, di qualsiasi dimensione, non possono vivere senza strumenti di business intelligence, afferma Vercellis. Importante, soprattutto per le PMI, è essere oculati negli investimenti. Per le PMI è determinante fare piccoli passi, muovendosi in direzione di un obiettivo, mantenendo una visione d insieme. Per molte aziende investire in area business analytics può essere rilevante per avere più vantaggio competitivo sui concorrenti; sistemi predittivi, customer intelligence, ottimizzazione della supply chain sono temi strategici per chi ha operation complesse, componenti produttive e logistiche importanti. Nei settori in cui si costruisce il vero vantaggio competitivo bisogna essere creativi e avere il coraggio di inventare, senza aspettarsi soluzioni da scaffale, conclude Vercellis. Questa strategia consentirà di distaccare i propri competitor. Nelle piccole e medie imprese gli investimenti prevalenti sono ancora orientati al settore del business performance management più che all ambito business analytics Il punto di vista dei vendor Ma come i vendor vedono il mondo della business intelligence oggi? Come spiega Sergio Palazzina, IBM Italia manager of software sales, business analytics, la fase pionieristica della BI è terminata da tempo e oggi la BI supporta i processi chiave di business, dal CRM, al BPM, al risk management. Sempre più diffusi, gli strumenti di BI sono usati da un numero crescente di utenti in azienda. Questa diffusione ha sempre più fatto emergere esigenze come la standardizzazione riguardo all interfaccia applicativa, per facilitare i processi di implementazione e di utilizzo, le esigenze di condivisione e collaborazione. Le soluzioni di BI, secondo Palazzina, devono offrire anche autonomia lavorativa agli utenti, intesa come la possibilità di creare in modalità autonoma, self service, report corrispondenti ai propri bisogni. Per Marco Gioia, BI project manager di Bicon3, con un numero di informazioni in costante crescita, è fondamentale rendere questo patrimonio accessibile e coerente, consentendone l analisi con facilità e velocità. Oggi, in termini di business intelligence, è impellente la possibilità di fornire indicatori sintetici, dalla forte integrazione con il dato storico, con la possibilità di raffronti con fonti esterne e che abbiano una veste grafica chiara ed efficace, afferma Gioia. La richiesta pressante dal punto di vista della fruizione è la possibilità di consultare il dato in tempo reale sia sul fronte della sua ampiezza sia rispetto alla sua profondità. Sempre più decisiva la capacità di effettuare simulazioni attraverso le funzioni di what-if. Oggi è impellente l esigenza di affiancare al sistema di reporting tradizionale strutturato, un nuovo sistema dinamico che permetta alle aziende un monitoraggio continuo delle variabili strategiche, che leghi i dati operativi, generati dai sistemi contabili e gestionali, in informazioni che consentano la comprensione dei fenomeni chiave. Secondo Simone Fiocchi, presidente Iconsulting, mentre in passato le aziende implementavano sistemi a supporto delle decisioni creati ad hoc per le singole aree, oggi il focus si è spostato verso la razionalizzazione e la semplificazione dei sistemi in- maggio 2011 office automation 53

5 La business intelligence oggi e domani formativi. La razionalizzazione dei sistemi di business intelligence è non solo una necessità per contenere i costi, ma anche per collegare i dati provenienti da diverse aree dell azienda, per disporre di una visione completa del business. Anche la presenza di un business intelligence competence center che coordini le persone, gli strumenti e i processi aziendali si sta rivelando per le aziende un punto di riferimento sempre più importante. Anche Mauro Grassi, business development manager di Information Builders, concorda sull evoluzione degli strumenti di business intelligence. Oggi prevalgono strumenti che consentono una visione approfondita delle singole aree di business, una migliore analisi del comportamento dei clienti finali e una migliore integrazione di informazioni. Per Paul Loeffler, director, business development Emea, Jaspersoft, le aziende, oggi, devono poter disporre di una business intelligence costruita per il mondo attuale, in cui Internet, browser e cloud computing hanno preso il posto del vecchio mondo IT dei mainframe e del client server computing, in cui l evoluzione dei dispositivi mobili di calcolo, il web 2.0 e la consumerizzazione di Internet hanno cambiato le aspettative e le esigenze degli utenti finali. Le applicazioni BI devono operare on site, negli ambienti virtuali e nel cloud a partire dalla stessa versione del software. Inoltre, i clienti si aspettano di essere in grado di spostarsi da ogni piattaforma a qualsiasi altra. Massimo San Giuseppe, CEO di QlikView Italy, concorda sul processo di consumerizzazione, sulla possibilità per gli utenti di accedere anche in ambito lavorativo alle informazioni nel modo semplice, veloce e immediato al quale sono abituati in ambito privato. Sempre di più le aziende dice San Giuseppe sono alla ricerca di strumenti che possano supportare il processo decisionale attraverso analisi visuali, rapide e semplici messe a disposizione di tutte le figure aziendali. In un contesto economico in rapida evoluzione come quello attuale le aziende hanno bisogno di strumenti implementabili velocemente e che possano dare ritorni di investimento in tempi brevi. Sfruttare la BI per essere più competitive è, per Flavio Venturini, BI sales director, Oracle Italia, importante per le aziende oggi. Questo significa comprendere le performance del proprio business interpretando in modo tempestivo gli indicatori prodotti dai dati aziendali e controllare l esecuzione delle linee di business rispetto alle strategie aziendali, apportando azioni correttive dove sono necessarie. La diffusione di queste possibilità a una platea più ampia in azienda è determinante per allineare ogni decisione e azione alle strategie. Facilità nell implementazione, semplicità d uso e servizi a valore aggiunto: questo è quanto ci chiedono le aziende oggi, afferma Emanuela Sferco, direttore marketing SAS. Le aziende sanno che la business intelligence e i business analytics sono un motore di innovazione se ben integrati nei processi aziendali. Le aziende investono a fronte di ROI sicuri e rapidi. Questo ha spinto i decision maker a dotarsi di tecnologie all avanguardia per fare analisi su basi dati concreti, e non più a fidarsi del solo intuito o dell esperienza passata. Per essere competitivi è necessario avere informazioni tempestive, precise e rilevanti per poter prendere corrette decisioni di business; e i business analytics rendono tutto questo possibile. Anche per Manuel Vellutini, executive vice president, chief operating officer di Tagetik, monitorare e ottimizzare le prestazioni aziendali, favorendo l allineamento tra risultati e obiettivi di business, è da sempre una necessità per ogni azienda. Oggi, però, le informazioni necessarie allo sviluppo della strategia aziendale nascono sempre più da processi decisionali di tipo collaborativo, rendendo così necessari nuovi strumenti di gestione, con funzionalità evolute. Sempre più spesso, i processi aziendali associati alla business intelligence, alla business analytics e al performance management sono pervasivi, adottati e gestiti da un numero elevato e crescente di utenti, che devono condividere le informazioni oggetto di queste attività. Il management aziendale ha bisogno di partecipare in modo rapido e preciso, attivando strumenti di collaborazione e comunicazione in grado di coinvolgere persone, ambiti e dipartimenti diversi. Solo in questo modo è possibile avere veramente sotto controllo l andamento aziendale e, al contempo, 54 office automation maggio 2011

6 coinvolgere in modo pro-attivo e ordinato tutte le componenti aziendali, disponendo degli strumenti per correggerne la rotta. Accanto a questo è sempre più forte la necessità di analizzare e pianificare su ambiti operativi tramite funzioni in grado di garantire una maggiore comprensione del business, come la pianificazione e l analisi delle vendite, dei costi e investimenti IT, delle risorse umane, il controllo dei costi di produzione o la previsione e consuntivazione della spesa legata al ciclo passivo non caratteristico. È quindi fondamentale non solo analizzare i dati finanziari ma scendere nel dettaglio delle variabili e dei driver sottostanti che li hanno determinati così come garantirne la trasparenza e l accuratezza per rispondere ai requisiti di governance imposti alle aziende. Entrambe queste esigenze non possono prescindere da un architettura applicativa unificata a supporto dei processi aziendali. Se questa è discontinua è impossibile colmare il divario tra una considerevole quantità di dati provenienti da sistemi differenti e quanto è necessario per costruire l efficienza aziendale (informazioni affidabili e fra loro consistenti in grado di garantire una vista unica dei dati all interno della propria organizzazione). Analizzare meglio le informazioni sui clienti Alla base di ogni iniziativa di CRM c è la realizzazione di una vista unica sui dati del cliente, spesso dispersi su basi dati non integrate e discordanti; questa vista può essere realizzata con soluzioni di master data management che razionalizzano i dati e li mantenengono aggiornati, fornendoli poi alle applicazioni che li usano, esordisce Palazzina. Dagli strumenti di analytics arrivano, invece, strumenti per monitorare e analizzare i risultati di business, tramite la definizione di indicatori di performance e la comprensione di cause-effetti nell andamento delle attività. Comprendere le esigenze del cliente significa non solo analizzare lo stato di fatto, ma implica anche prevedere i bisogni e i desideri del mercato. Si entra nel campo dell analisi predittiva su cui le aziende più innovative e attente alla cura del cliente si stanno attrezzando per mantenere e acquisire quote di mercato, innovare l offerta, controllare e ridurre i costi. Anche l analisi di dati non contabili nonché quanto pubblicato e scambiato nel mondo Internet può portare alla luce informazioni non evidenti su bisogni e problemi che si possono trasformare in opportunità e diminuzione di rischi e costi. Dal punto di vista di Gioia, per la sopravvivenza di un azienda nel mercato attuale è fondamentale la conoscenza del cliente, la capacità di comprenderne, interpretarne e intuirne, addirittura prima del cliente stesso, le esigenze. È quindi decisivo ridisegnare i sistemi informativi presenti nelle aziende in un ottica customer-centric, che consenta una visione sintetica del proprio tipo di clientela accanto a un ottica unitaria e dettagliata: informazioni come dati anagrafici, metodologie di consumo, storia degli acquisti fatti, preferenze, classificazioni di tipo demografico e completa visione delle relazioni intrattenute nel tempo tra azienda e cliente. A oggi è quindi da privilegiare l attività di analisi in tempo reale, sfruttando tecnologie quali data mining, modellizzazione predittiva, simulazioni what-if e clustering. maggio 2011 office automation 55

7 La business intelligence oggi e domani Secondo Grassi per ottimizzare le applicazioni di customer intelligence e ottenere un ritorno sull investimento è fondamentale affidarsi a tecnologie che consentano di analizzare grosse moli di dati senza alterare la perfomance, di sviluppare intorno al dato un applicazione di customer intelligence in grado di definire un applicazione di customer loyalty, funzione che consente ai clienti di accedere direttamente e analizzare i proprio acquisti o di richiedere un premio. La crescita dei siti di social media ha dato al consumatore il controllo del processo d acquisto, dichiara Loeffler. Questo è un potente motore per l idea di un social CRM. Il Customer Analytics estende la comprensione e il dettaglio sui dati relativi ai clienti tramite altri dati (interni ed esterni all azienda), come per esempio ERP, ecommerce, lo stream di clic su web (web clickstream), Twitter, Facebook, YouTube e i dati geografici (Geo data). Grazie alla combinazione e alla presentazione di queste sorgenti di informazioni, la BI aiuta le soluzioni di CRM a capire meglio le esigenze e a comunicare con il consumatore. Secondo Venturini le tecnologie di business intelligence, integrate nelle applicazioni di CRM, consentono di procedere in direzione della capacità di modificare le proprie strategie allineandole alle esigenze del mercato e della propria clientela. Oggi la customer intelligence deve evolvere tenendo presente che la relazione con la clientela è sempre più multicanale, pertanto è necessario riuscire a integrare le funzionalità di intelligence con le applicazioni impiegate per la gestione di tutti i punti di contatto con il cliente: web, contact center, , chioschi e sistemi di gestione dei punti vendita. Inoltre è necessario tenere presente che la costruzione della customer experience coinvolge più interlocutori in azienda, per cui è utile predisporre ambienti di decision making collaborativo in cui possano confrontarsi sui dati di customer intelligence disponibili, individuare nuovi insight sulla clientela, definire insieme le azioni da intraprendere sul piano operativo per portare avanti la relazione con il singolo cliente. Utilizzare opportunamente le tecnologie di customer intelligence può dare alle organizzazioni un duplice beneficio, afferma Patrizio Bof, presidente e amministratore delegato di Pat. In primo luogo l analisi dei dati relativi ai clienti e ai loro comportamenti può consentire di identificarne eventuali esigenze non ancora compiutamente espresse o che comunque l azienda non ha ancora indirizzato con le dovute proposte commerciali: questo crea da una parte opportunità di cross-selling e up-selling attraverso cui migliorare il fatturato e la marginalità associati al singolo cliente facendo leva sull offerta già esistente, e dall altra consente di ottenere indicazioni per fare evolvere o modificare i propri prodotti e servizi per andare incontro a quello che richiede la domanda. In secondo luogo il ricorso a KPI relativi ai processi di gestione della relazione cliente consente di individuare velocemente eventuali aree di criticità organizzativa o attività che non sono in linea con gli obiettivi preposti (ad esempio una campagna di telemarketing in corso) per intraprendere le necessarie azioni correttive, aumentando l efficienza e l efficacia dell azione di business. Per poter trarre il massimo vantaggio da una soluzione di customer intelligence il consiglio è quello di adottare un approccio che integri la visione strategica e i dati operativi per guidare gli operatori verso azioni diverse sui clienti in funzione del loro profilo e dei loro comportamenti indicando le leve più appropriate da usare caso per caso per prevenire reazioni negative e fidelizzare il cliente garantendogli un alto grado di soddisfazione, precisa San Giuseppe. Per fare questo è importante che le informazioni di dettaglio siano aggiornate in tempo reale e sempre disponibili: questo è possibile affiancando a questo approccio una soluzione di business intelligence di nuova generazione che garantisca un aggiornamento costante dei dati in tempo reale. La customer intelligence oggi ci permette di interagire con i clienti in modo profondo per poter definire l offerta dei prodotti o dei servizi in modo accurato, dice Fiocchi. Uno dei primi consigli è quello di strutturare al meglio la propria capacità di acquisire informazione sui clienti finali e di sfruttare le informazioni derivanti dai social media. Oggi la definizione di un target non è sufficiente, è necessario segmentare il mercato per evitare fenomeni di spill over sia in termini di marketing sia di disegno della propria offerta. Intervenire sui dati con applicativi di customer intelligence oggi significa poter operare analisi di sentiment e di percezione della reputazione del marchio e del prodotto. I sistemi di location intelligence, semantic intelligence e data mining, possono essere usati insieme ad altri sistemi di BI per ottenere analisi accurate del mercato. In un contesto come quello che stiamo vivendo, anche le strategie e le tecniche di marketing devono evolvere, sostiene Sferco. Oggi è ancor più importante di ieri poter fare analisi predittive del comportamento dei consumatori e dell efficacia delle proprie campagne per accorciare il time to market, accrescere i ritorni delle attività di marketing e migliorare il processo di 56 office automation maggio 2011

8 CRM, per offrire servizio e prodotti migliori al cliente. L importante è dare modo ai professionisti del marketing di poter gestire questa complessità e coordinare le campagne di marketing da un unico punto. Il futuro è nella mobile intelligence Un tema sempre più attuale, oggi, è quello della mobile intelligence, ovvero della distribuzione di dati legati al business e dell uso di tecniche di business intelligence in devices mobili. È fondamentale essere costantemente allineati sulle informazioni chiave per i processi decisionali: avere a disposizione sul proprio dispositivo mobile l intera gamma di informazioni e dati in tempo reale che si trova sulla rete aziendale è basilare per chi deve prendere decisioni, dice Gioia. Per una società che punta all agilità, a velocizzare il processo decisionale, a migliorare il servizio clienti e la produttività, la mobile intelligence aiuta a snellire buona parte delle fasi cruciali dei processi di business. Utenti di business, legati all ambiente delle vendite, direttori del personale, direttori e manager in movimento necessitano di contenuti in tempo reale, disponibili dovunque e in ogni momento, per prendere decisioni informate indipendentemente dal luogo in cui si trovano, afferma Palazzina. Sui device mobili devono poter usare soluzioni di BI flessibili che consentano di scaricare report e strumenti di analisi da utilizzare durante le loro attività, in maniera veloce. Una percentuale altissima di attività che oggi richiedono l utilizzo di pc tradizionali sarà svolta, molto presto, tramite device mobili. La mobile intelligence diventerà nei prossimi anni sempre più rilevante nell influenzare il business di diverse aziende, precisa Fiocchi. Per le persone che in azienda sono più vicine al cliente, e meglio sanno interpretare le sue esigenze, la potenzialità della mobile intelligence apporta un elevato valore aggiunto. Pensiamo a uno store manager in grado di utilizzare in tempo reale report sulle vendite per decidere come comporre le vetrine e organizzare la merce in negozio in funzione delle condizioni del tempo e del flusso di clienti, capiremo immediatamente che la sua capacità di reazione a fronte di variabili impreviste sarà fortemente aumentata. Le decisioni prese da personale aziendale operativo, quello che conosce il cliente e le variabili che possono influenzare il business, allineate con la strategia aziendale non solo responsabilizzano tale personale, ma possono portare risultati economici importanti. Disporre di dati sensibili non solo sul pc, ma anche sui propri BlackBerry in tempo reale è un aspetto di rilevanza cruciale, per poter essere costantemente aggiornati e avere gli strumenti per prendere decisioni, dichiara Grassi. Con la diffusione di tablet e smartphone, tra cui iphone e Blackberry, stiamo già assistendo alla crescita di utenti per i quali il trasferimento della BI sui propri dispositivi mobili diventa strategico. I dispositivi mobili sono vere e proprie piattaforme di calcolo e gli utenti hanno visto solo l inizio delle applicazioni mobili rich, puntualizza Loeffler. La mobile intelligence rivoluzionerà la business intelligence tradizionale, ma non sarà la semplice presentazione di fogli elettronici a pochi utenti esperti (power user). Al contrario, offrirà informazioni in tempo reale, operative e critiche per il business delle aziende. Oggi il lavoro, anche quello di ufficio, si svolge sempre più in mobilità, spiega Venturini. Oltre ai C-level, pertanto, anche le figure manageriali di livello intermedio avvertono sempre più forte la necessità di accedere in maniera pervasiva e tempestiva alle informazioni di business tramite dispositivi mobili, per prendere le opportune decisioni operative dovunque si trovino. Per dare una risposta efficace a queste esigenze, una notifica via o sms spesso non è sufficiente: è necessario avere a disposizione capacità di interazione e navigazione più

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