Social CRM: rafforzare la brand perception in un consumatore sempre più digitale

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1 Alessandro Zanotti Social CRM: rafforzare la brand perception in un consumatore sempre più digitale Milano, 11 Ottobre CONSUMER & RETAIL SUMMIT Accenture, its logo, and High Performance Delivered are trademarks of Accenture.

2 La sfida è chiara come affrontarla? Fonte: The Road To Recovery, Accenture Accenture ha intervistato via internet più di consumatori finali in 14 paesi, nel primo trimestre I questionari richiedevano agli intervistati di valutare dieci differenti settori; ciascun intervistato poteva valutare fino ad un massimo di 4 settori 2

3 Lo studio Accento sull Italia ha identificato 4 paradigmi del cambiamento Trust &Sharing Crucial &Sustainable Quick & Deep Unique & Universal 3

4 che sintetizzano l evoluzione dei comportamenti d acquisto e diventano fattori critici di successo che legano il brand al proprio target Trust & Sharing: Nuova catena del valore basata sulla fiducia e la condivisione nella relazione tra azienda e consumatore Crucial & Sustainable: Acquisizione di consapevolezza e diffusione di comportamenti responsabili per ridurre il degrado socio-ambientale Quick & Deep: La domanda di prodotti e servizi va oggi incontro a nuovi stili di vita, maggiore pragmaticità e minor tempo a disposizione Ciascun paradigma è esplicitato attraverso diversi trend di consumo Unique & Universal: Maggior valore riconosciuto a prodotti e servizi unici e globali allo stesso tempo 4

5 Trust & Sharing: Recuperare credibilità e fiducia dei consumatori coinvolgendoli nella vita del brand, chiedendo loro di esprimersi condividere i propri acquisti attraverso una piattaforma dedicata sfruttare canali che consentono di esprimersi Coccolare il proprio target attraverso Twitter Condivisione dedicare Un milione di abbracci a quel milione di persone che hanno contribuito con un I Like in Facebook condividere in tempo reale le proprie sensazioni su Facebook... offrire una vacanza in cambio della condivisione di foto, impressioni, commenti, esperienze 5

6 Trust & Sharing: Supportare il consumatore nel conoscere ed utilizzare il prodotto, arricchendolo di attributi immateriali, per un esperienza olistica di consumo Accedere a servizi a valore aggiunto anche da remoto attivare il multitasking e spesso il multi-device. Accessibilità garantire aperture 24/7 sfruttando vetrine digitali sempre aperte offrire in un unico terminale in location ad alto traffico servizi di check in, prenotazioni hotel, informazioni 6

7 Trust & Sharing: Costruire un immagine legata ad attributi e valori, comunicazione al mercato, mantenimento delle promesse Commentare il prodotto e guadagnare punti fedeltà fornendo il proprio feedback su Twitter consigliare ai consumatori il miglior mix di prodotti per la propria dieta Fiducia soddisfatti o rimborsati, con testimonial e opinioni on line TRYVERTISING, che consente ai clienti di provare nuovi prodotti e servizi a casa al prezzo del proprio punto di vista 7

8 Trust & Sharing: Completare il concetto di Customer Centricity realizzando nuovi modelli di interazione (biunivoca ed intima) con il consumatore Catturare le idee di tutti i consumatori, non solo degli esperti co-creazione del nuovo sapore con il supporto di contributori su 320 città poi diventati ambasciatori del brand utilizzare un toolkit on line per sviluppare nuove idee di applicazione telematica sulle vetture Co-creazione esporre in una galleria d arte le proprie scarpe rielaborate da modelli vintage oppure creare il proprio trend 8

9 Crucial & Sustainable: Assecondare l emergere di un nuovo schema di valori che ri-orienta i comportamenti individuali verso il vero benessere e la vera qualità Valorizzare la tradizione artigiana come garanzia di qualità, anche nel lusso creare di spazi dedicati a raccontare la storia e le origini del prodotto lezioni di guida sicura per chi è maggiore di 10 anni ed 1,50cm di altezza Back to basics in vendita solo il prodotto, i pack arrivano da casa 9

10 Crucial & Sustainable: Cogliere la diffusione di una cultura socio-ambientale e la maggiore disponibilità del consumatore a spendere per prodotti più sostenibili Seguire il boom di progetti green con applicazioni in molteplici settori lanciare nuovi brand che si affermano come icone ECO/ del riciclato mentre l ecosostenibilità rappresenta una ragione di scelta anche nel mondo dei servizi Green is chic rispettare la natura è un valore premiato anche dai grandi brand 10

11 Crucial & Sustainable: adattando ai nuovi schemi valoriali il proprio modello di business Selezionare un assortimento di marchi eco-friendly e con parte dei ricavi sostenere cause ambientali attraverso portali specializzati supportare il consumatore nella valutazione dell impatto ambientale dei prodotti attraverso retailer eco-consapevoli sensibilizzare attraverso la comunicazione. Comportamenti Responsabili che inviano ricevute via mail e rivedono il programma di loyalty per ridurre l impatto ambientale brevettare nuovi packaging verdi 11

12 Crucial & Sustainable: al fine di contribuire in modo proattivo ad una maggiore tutela socioambientale e ad un miglioramento della qualità della vita Lanciare strumenti per garantire acqua e cibo ai paesi più poveri collaborare alla nutrizione dei paesi poveri Impegno Sociale far leva su forza lavoro volontaria per consentire la riduzione dei prezzi devolvere ricavi a progetti sociali nei paesi in via di sviluppo o a scopi benefici 12

13 Quick & Deep: Ridurre i tempi di accesso e fruizione del prodotto per assecondare sempre più frenetici ritmi di vita Localizzare il prodotto in tempo reale rendere il prodotto disponibile presso i luoghi di passaggio, sfruttando i momenti di attesa preferire alternative immediate di causa-effetto Velocità governare ogni esigenza riducendo il tempo necessario per soddisfarla 13

14 Quick & Deep: Trasmettere informazioni essenziali e allo stesso tempo complete per accelerare in fase di acquisto il processo di scelta Comunicare attraverso il pack per guidare ad una fruizione facile e veloce del prodotto anche attraverso il supporto di nuovi canali Funzionalità innovare ed ampliare le modalità di utilizzo sviluppare format distributivi multi-funzione per soddisfare più esigenze in un unico momento 14

15 Quick & Deep: Differenziare la Customer Experience valorizzando la personalità del singolo ed accorciando le distanze con il prodotto Prendersi cura del proprio cliente, valorizzando la sua personalità attraverso consulenze dedicate e consigli su misura modulare il proprio aspetto in funzione del target, a sua immagine e somiglianza ridurre le distanze dal prodotto, incentivando i consumatori alla sperimentazione diretta Esperienza Emozionale puntare sull'innovazione per creare nuovi modi di comunicare in store rendere la fruibilità del prodotto più utile, facile e diffusa 15

16 Unique & Universal: Partecipare attivamente alla definizione del contenuto fruito e del prodotto, personalizzando il proprio A partire da un ampia scelta di contenuti, costruire il proprio pacchetto di servizi on line modulare il proprio acquisto in base ai propri desideri, all interno di una vasta gamma di opportunità rendere unico un prodotto universale Unicità scegliere in funzione dei propri gusti e non in base ai giudizi degli altri 16

17 Unique & Universal: Personalizzare prodotti/servizi attraverso un offerta made to measure, tarata sulle specifiche esigenze dei target di clientela Customizzare l offerta sulla base delle esigenze specifiche del cliente finale puntare su edizioni limitate e selettività per conferire esclusività al prodotto Diretta. Personale. Axa Quixa SaraFreeKm e dei bisogni dei diversi target di utenza Personalizzazione selezionare canali e format distributivi per gestire la personalizzazione dell offerta 17

18 Unique & Universal: Ricercare l essenziale anche nella fruizione di prodotti/servizi di lusso attraverso nuovi canali e nuovi modelli di offerta Scoprire un lusso accessibile attraverso motori di ricerca dedicati a promozioni di prodotti/servizi esclusivi Creare linee di prodotto cheap&chic, offrendo un giusto equilibrio tra stile e convenienza Pragmaticità rendere il prodotto esclusivo disponibile per periodi limitati di tempo

19 Unique & Universal: Preservare l identità locale come elemento differenziante e fonte di vantaggio competitivo in un contesto universale e multipolare Trovare ispirazione a livello globale per tradurla in pacchetti di offerta locali Valorizzare i marchi globali a livello locale e le tradizioni locali a livello globale Globale vs. Locale 19

20 La proliferazione di nuovi canali fisici e digitali dà vita a molteplici punti di contatto, veicolo per concretizzare i nuovi paradigmi e costruire una relazione bidirezionale tra brand e consumatore Experience Spaces Flagship Free Standing Shop In shop Corner Luxury Mall Outlet Malls Gym Parking Outdoor On the street Oil station Hairstylist Library Music Hall Theatre Restaurant/ Café School Catalogue Newspap er Leaflet Billboard Contact center Pub / Lounge Vending machine Kiosk Sample Promotion Cinema Airport Store Museum Store Office Loyalty Sales window card Assistant Social News Information Network Promoter Product Travel Retail Socialization Networking Movie Videogames Car Hotel Train Station Temporary Stores Emotion Participation Website Home Bluetooth SMS/ MMS TV/Radio adv TV/Radio shows TV Radio Mobile estores Physical touchpoint Physical single brand experience Physical on the way experience Physical multiple brand experience Digital touchpoint Total digital experience Human interaction based 20

21 Starbucks Coffee Nel 2010 ha superato i 10 mld $ di fatturato 1 ed ha raggiunto 30 milioni di fan su Facebook 2, diventando il 5 brand più seguito sui social network Trust & Sharing Co-creazione con My Starbucks Condivisione attraverso Social Network Partecipazione e riconoscimento attraverso la Starbucks Card e lo Starbucks Reward Program Library School Theatre Library Oil station Vending machine Oil station Gym Catalogue Gym Newspaper Parking Sample Parking Leaflet Outdoor Promotion Billboard On the street Restaurant/ Café Store window News Store Loyalty card Information Museum Sales Assistant Emotion Office Social Network Participation Website Home Bluetooth SMS/ MMS Crucial & Sustainable Bilancio di sostenibilità e comunicazione obiettivi puntuali 3 Approvvigionamento secondo linee guida di trasparenza e sostenibilità Coinvolgimento in cause sociali Mobile Unique & Universal Hairstylist Esperienza di consumo fruibile a livello globale Adattamento ai gusti locali (es. Green Tea Frappuccino in Cina) Online Community e Customer Service per un dialogo costante con ii consumatore Music Hall Contact center Kiosk Pub / Lounge Promoter Cinema Socialization Product Airport Movie Hotel Networking Videogames Car Train Station TV/Radio adv TV/Radio shows TV Radio Quick & Deep Coinvolgimento emozionale nell esperienza d acquisto Velocità nella ricerca del punto vendita in base ai desiderata Fruibilità in stazioni e aeroporti Possibilità di ordini e pagamenti da cellulare On line store Nota 1: Company report 2010 Nota 2: Nota 3:contenitori riciclabili al 100% entro il 2015, riduzione nel 2010 del 25% di utilizzo di acqua) 21

22 M&M S Nel 2010 M&M s è classificato 4 tra gli spot televisivi più apprezzati dai consumatori1 ed ha raggiunto 5 milioni di fan su Facebook2 Trust & Sharing Condivisione con il consumatore di ricette per l utilizzo del prodotto ( Interazione e comunicazione con il consumatore attraverso il sito web e Social network Fedeltà premiata con biglietti cinema in omaggio Gym Accessibilità capillare del prodotto Parking Outdoor On the street Oil station Library School Catalogue Newspaper Leaflet Billboard Theatre Vending machine Sample Promotion Restaurant/ Café Store Museum Store Office Loyalty card Sales window Assistant Social News Information Network Emotion Participation Crucial & Sustainable Back to basic: M&M s partecipa al Cocoa Sustainability Program 3 per sostenere la qualità delle proprie materie prime Social Responsibility: partecipazione a Together Home Counts per incentivare il consumo salutare di cibo Website Bluetooth SMS/ MMS Mobile Unique & Universal Hairstylist Prodotto universale, ma personalizzabile da ciascuno (pagina web My M&M S ) scegliendo colore, messaggio e confezione Prodotto globale ma adattato ai gusti locali (MM s in Cina diverso da USA e Italia) Music Hall Contact center Kiosk Pub / Lounge Promoter Cinema Socialization Product Airport Movie Hotel Networking Videogames Car Train Station TV/Radio adv TV/Radio shows Nota 1: Top 10 Best-Liked TV Commercials, Nielsen 2010 Nota 2: Nota 3:Training ai coltivatori di cacao, sviluppo di alternative ai pesticidi, attività di ricerca TV Radio Quick & Deep Format distributivi veloci, senza trascurare l identità di prodotto Sperimentazione emozionale con il Flagship Store a Time Square, NY Velocità di reperimento del prodotto online 22

23 Apple Nel 2010 ha raggiunto i 21 mld$1. È al 17 posto tra i marchi di maggior valore a livello mondiale2 ed al 1 per incremento di valore rispetto al 2009 Trust & Sharing Reputazione costruita tramite innovazioni di prodotto dirompenti ed effetto halo (ipod, iphone, ipad) Fiducia e Trasparenza nella comunicazione e nel servizio di assistenza e supporto al cliente Oil station Interazione con il consumatore tramite Sito web e Social Gym network Accessibilità al prodotto garantita Parking da Apple store 24 ore al giorno tutto l anno, vending machine Outdoor e vendita on line Unique & Universal On the street Unicità del prodotto, garantita da un design unico, minimal ma unito ad una tecnologia esclusiva Personalizzabile: stesso prodotto offerto in un ampia gamma di colori, caratteristiche, prezzi Hairstylist Library Music Hall School Catalogue Newspaper Leaflet Billboard Contact center Kiosk Pub / Lounge Theatre Vending machine Sample Promotion Restaurant/ Café Store Hotel Museum Office Store Loyalty card Sales window Assistant Social News Information Network Socialization Promoter Cinema Product Airport Networking Movie Emotion Participation TV/Radio adv Videogames Car Train Station TV/Radio shows Responsabilità Sociale: Partecipazione all EICC 3 e redazione di precise linee guida per la selezione dei fornitori Green is chic: Impegno nella riduzione di emissioni di CO2 Website Home Bluetooth SMS/ MMS Nota 1: Company Annual report 2010 Nota 2 Classifica Best global brands 2010, Interbrand Nota 3: Electronic Industry Citizenship Coalition: coalizione di imprese dell elettronica che sostiene il miglioramento delle condizioni di lavoro e il rispetto per l ambiente tramite soluzioni elettroniche per la supply chain TV Crucial & Sustainable Quick & Deep Semplicità e funzionalità di utilizzo: Mobile Sviluppo di applicazioni salva-tempo tramite Radio iphone Velocità di accesso al prodotto: itunes e ipod Vending Machines Esperienza di marca nell Apple Store Componente emozionale: messaggi pubblicitari semplici, ma unici e riconoscibili 23

24 Trust & Sharing Reputazione e fiducia costruite attraverso collaborazione con designer del lusso e top model come testimonial Accessibilità garantita da punti vendita di proprietà nei maggiori centri commerciali e vendite on line Condivisione con il consumatore tramite social network e sito web Gym Parking Outdoor On the street H&M Nel 2010 ha raggiunto i 16 mld$1. È stato classificato 21 tra i marchi di maggior valore a livello mondiale2 e 1 nel segmento del fashion Oil station Library Leaflet School Vending machine Catalogue Newspaper Billboard Theatre Sample Promotion Restaurant/ Café Store window News Store Loyalty card Museum Emotion Office Sales Assistant Social Information Network Participation Crucial & Sustainable Responsabilità Sociale dalle materie prime alle condizioni dei dipendenti Impegno sociale: collaborazione di 5 anni con UNICEF per la tutela dei diritti dei bambini in India Green is chic: H&M Home Concious Collection, realizzata con materiali ecologici Website Bluetooth SMS/ MMS Mobile Unique & Universal Offerta Globale con limitato adattamento locale Hairstylist Cheap&Chic: ampia gamma di prodotti diversi per contenuto moda e prezzo Personalizzazione veloce: capacità di rispondere alle istanze del mercato tramite rapidi adattamenti dell offerta 3 Music Hall Contact center Kiosk Pub / Lounge Socialization Promoter Cinema Product Airport Movie Hotel Networking Videogames Car Train Station TV/Radio adv TV/Radio shows Nota 1: Company website Nota 2: Classifica Best global brands 2010, Interbrand Nota 3: capi all anno Cambio della vetrina ogni due settimane) TV Radio Quick & Deep Funzionalità: campagna di Mobile Couponing per il negozio di Berlino Velocità: Vendite tramite Ecommerce 24

25 La sfida per le imprese è quella di sviluppare competenze e strumenti utili ad interpretare i nuovi paradigmi e ad orchestrare i punti di contatto per una migliore interazione con il consumatore Trust & Sharing Nuovi modi di comunicare Quick & Deep Nuovi canali e strumenti Nuovi modelli operativi Social CRM Nuove esperienze di acquisto Crucial & Sustainable Unique & Universal

26 Alessandro Zanotti Lead of Retail - Italy, Greece & Emerging Markets - alessandro.zanotti@accenture.com Accenture SpA Via Quadrio, 17, Milan, Italy Tel: Il futuro inizia adesso 26