La gestione dei flussi informativi orientati alla comunicazione esterna/1. Gestione dei flussi informativi A.A. 2009/2010

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1 La gestione dei flussi informativi orientati alla comunicazione esterna/1 Gestione dei flussi informativi A.A. 2009/2010

2 Schema degli interessi convergenti in un impresa I dipendenti I conferenti capitale di rischio I fornitori Lo Stato L impresa I conferenti capitale di prestito Le assicurazioni I clienti I concorrenti Gli alleati istituzionali La collettività locale

3 Azienda come sistema aperto L azienda è oggi un complesso sistema di relazioni per il quale risultano aumentate/i: il numero di soggetti interessati ai flussi di informazione provenienti dall azienda azienda il fabbisogno comunicativo e le necessità di conoscenza reciproca tra azienda e ambiente

4 Tassonomia classica per la comunicazione d impresad Comunicazione commerciale Comunicazione economico-finanziaria Comunicazione istituzionale Comunicazione interna (o organizzativa o gestionale) Così ad esempio in Corvi (2008); Zavani (2000)

5 Lo scopo della comunicazione esterna delle aziende Il governo ed il controllo dei flussi di informazione/comunicazione one verso l esterno serve a: Creare consenso ed indurre i soggetti interni ed esterni ad assumere atteggiamenti convergenti con gli scopi dell azienda ( l atmosfera( ideale ) Attrarre risorse esterne: capitali di credito, nuovi investitori,, risorse umane con competenze distintive, fornitori di qualità,, alleanze strategiche Rendere conto dell attivit attività dell azienda come attore nel mercato e nella società In una parola perdurare nel tempo, creando utilità per il più ampio sistema ambientale nel quale è inserita ovvero integrandosi in esso.

6 Principali criticità nella comunicazione esterna Difficoltà di precisa delimitazione tra interno ed esterno dell azienda Integrazione e coerenza dei flussi informativi diretti all esterno

7 Interno/esterno Dove si collocano i dipendenti, i fornitori con partnership, i piccoli azionisti (conferenti capitale di rischio, ma non coinvolti nella gestione), gli obbligazionisti, i consorziati, i franchisees,, le aziende partecipate? Come si classificano le attività di comunicazione: sulla base dei contenuti o sulla base dei target?

8 Esempi di comunicazione di confine tra interno ed esterno Il bilancio come strumento universale di comunicazione economico-finanziaria. La comunicazione su fatti aziendali come l aver vinto importanti commesse. Il foglio paga dei dipendenti, collegato al contratto di lavoro, ai CCNL sindacali.

9 Problema dell integrazione dei flussi di comunicazione verso l esternol Articolazione del problema: Messa a sistema dei flussi: assunzione di una prospettiva olistica per evitare la volatilità, l estemporaneità e l improvvisazione l Ricerca della coerenza interna ed esterna Elaborazione di politiche di comunicazione frutto di scelte e strategie predefinite non è solo un problema di immagine, ma di identità

10 Identità e immagine secondo Coda Identità: : la ragion d essere d dell impresa, i suoi obiettivi di fondo (Coda, 1989) Immagine: identità percepita dai pubblici sulla base della rappresentazione che l impresa comunica di se stessa (Coda, 1990) L immagine secondo Coda è una variabile STOCK alimentata dai flussi di comunicazione

11 Discipline che studiano identità dell impresa Comunicazione visiva (design) Marketing Strategia/management Organizzazione

12 Il modello di Stuart di gestione dell identit identità aziendale Personalità Strategia Identità Feedback Mission Vision Valori chiave Prodotti e servizi Struttur a org.va Marchio Comporta mento Management e personale Interfaccia identità-immagine STAKEHOLDER Immagine aziendale Comunicazione Reputazione Performance org.va Sopravvi -venza Cultura dell organizzazione Forze ambientali

13 Note al modello di Stuart Il confine tra interno ed esterno è più sfumato (linee tratteggiate). La comunicazione crea un interfaccia tra identità ed immagine. Nel modello vi sono 3 tipi di comunicazione: interpersonale, di marketing e del management. L immagine dell impresa è l output di un processo di elaborazione degli input trasmessi dalla comunicazione aziendale. Feedback

14 La gestione dell identit identità nei gruppi: il legame strategico Gruppo FIAT Partecipazione finanziarie in business diversi Identità diversificate Partecipazioni core business Business Units con identità del gruppo Società con identità propria: La Stampa Toro Assicurazioni Appartenenza al gruppo non identificabile dal mercato: Ferrari Maserati Appartenenza al gruppo identificabile dal mercato: IVECO Fiat Avio FIAT Auto e marchi: Fiat Lancia Alfa Romeo

15 La gestione dell identit identità nei gruppi: il legame visivo Identità monolitica Endorsed identity Branded identity 1 solo stile visivo: Mercedes, BMW Madre e figlia. Gli stakeholder percepiscono la differenza: General Electric, L Oreal Ogni brand a sé stante. Non c è endorsement della casa madre: Procter & Gamble, Unilever

16 Relazione tra gestione dell immagine del prodotto e gestione dell immagine dell impresa Entità singola: gestione unitaria (es. Fedex,, DHL) Prevalenza gestione immagine di prodotto (ad es. Procter&Gamble, Unilever) Eguaglianza strategica: non viene privilegiata nessuna delle due gestioni (Fiat ed Alfa Romeo) Dominanza alterna: prevale l uno l o l altro l a seconda delle necessità (es. Mitsubishi o marchi giapponesi) Dominanza corporate: : prevale la gestione dell immagine aziendale (es. banche, assicurazioni e servizi)

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