Le strategie di valorizzazione turistica. Dott. Sebastiano MANGIAGLI

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1 Le strategie di valorizzazione turistica Dott. Sebastiano MANGIAGLI

2 IL FENOMENO TURISTICO 2

3 IL FENOMENO TURISTICO Tipologie di viaggiatori VIAGGIATORI Visitatori, che attivano la domanda turistica (per un periodo inferiore ai dodici mesi) Per motivi di: Vacanza (svago, shopping, visita culturale, sport, ecc.) Lavoro (partecipazione a riunioni, conferenze, missioni, ecc.) Turisti (con pernottamento) Escursionisti (senza pernottamento) Altri viaggiatori, domanda turistica che non attivano la Immigrati Frontalieri, lavoratori stagionali, artisti in tournée Rifugiati, nomadi, prigionieri Corpi diplomatici ed assimilati Forze armate e loro familiari Viaggiatori in transito Ecc. 3

4 IL FENOMENO TURISTICO TURISMO INSIEME DELLE ATTIVITÀ DI SPOSTAMENTO E DI SOGGIORNO TEMPORANEO DELLE PERSONE, SVOLTE PER UNA MOLTEPLICITÀ DI RAGIONI, FRA CUI QUELLA RICREATIVA, E PER EFFETTO DELLA DISPONIBILITÀ DI UNA SERIE DI STRUTTURE LOGICHE E FISICHE DI VARIO TIPO* SPOSTAMENTO E SOGGIORNO VERSO LUOGHI DIVERSI DA QUELLI ABITUALMENTE FREQUENTATI DURATA MIN: 24 ORE (COMPRESO 1 PERNOTTAMENTO) DURATA MAX: 1 ANNO TURISTI LEISURE TURISTI D AFFARI *Ns. adattamento da BRUNETTI F., Il turismo sulla via della qualità, Cedam, Padova, 1999, p. 40 4

5 IL FENOMENO TURISTICO EVOLUZIONE DELLA NOZIONE ITALIANA DI IMPRESA TURISTICA LEGGE QUADRO 17/05/1983 n. 217 A) RICETTIVITÀ B) INTERMEDIAZIONE DEI VIAGGI LEGGE QUADRO 29/03/2001 n. 135 (D.P.C.M. 13/09/2002) A) OSPITALITÀ B) ATTRAZIONI C) TRASPORTI DI PERSONE D) ORGANIZZAZIONE ED INTERMEDIAZIONE DEI VIAGGI E) ORGANIZZAZIONE DELLE DESTINAZIONI 5

6 IL FENOMENO TURISTICO L OSPITALITÀ Il subsettore dell ospitalità soddisfa due tipi di esigenze, diverse ma fondamentali: quella dell ospitalità per dormire e riposare (alloggio o ricettività); quella dell ospitalità per mangiare e bere al fine di nutrirsi e in molti casi per socializzare (ristorazione). ALLOGGIO O RICETTIVITÀ OSPITALITÀ RISTORAZIONE 6

7 Strategia di valorizzazione turistica FASI 1. fissazione del budget 2. fissazione degli obiettivi di target audience 3. fissazione del timing 4. fissazione degli obiettivi di comunicazione 5. definizione della strategia di messaggio 6. definizione della strategia di canale 7. verifica dell efficaciaefficacia della strategia 7

8 1) Budget : somma da investire. Tale importo può essere determinato in base ai seguenti metodi: metodo della percentuale sulle vendite: l importo è stabilito in una percentuale fissa delle vendite realizzate nell anno precedente oppure in una percentuale fissa delle vendite previste per l esercizio l successivo; metodo del confronto competitivo: l importo è stabilito in rapporto agli investimenti dei concorrenti; metodo delle risorse disponibili: l importo è stabilito in base alle capacità finanziarie dell azienda; metodo degli obiettivi da realizzare: l importo è stabilito in base agli obiettivi specifici che si intendono perseguire. 8

9 2) Target audience: : segmento di mercato (pubblico-obiettivo)) che si intende raggiungere con il messaggio. 9

10 3) Timing: : scansione temporale del messaggio. Se un cliente della Lombardia prenota in maggio per un soggiorno in un villaggio turistico di Terracina nel mese di luglio, non avrà senso che il villaggio diffonda la pubblicità a giugno, quando la clientela ha già programmato le vacanze. 10

11 4) Obiettivi di comunicazione: : tipo di reazione che si vuole stimolare nei destinatari del messaggio: conoscenza (recepimento da parte del consumatore del messaggio), atteggiamento (indifferenza, rifiuto, interesse), comportamento (accettazione o adozione del prodotto, acquisto per prova, acquisto ripetitivo). 11

12 5) Messaggio: promessa formulata al consumatore. Il consumatore deve essere convinto dal messaggio che, scegliendo quella determinata località turistica, otterrà un beneficio che potrà essere: di carattere intrinseco,, se riferito ai materiali utilizzati per la creazione del prodotto/località e ai fattori estetici del prodotto/località; di carattere estrinseco/valoriale,, quando si collega a valori associati al consumo del prodotto (prodotto/località di prestigio, per chi vuole sentirsi giovane, per chi vuole un prodotto/località che costituisca status symbol). A volte il beneficio è garantito da un personaggio famoso (cantante, attore, modella), 12 detto testimonial

13 6) Canale: : strumento attraverso il quale il pubblico riceve il messaggio. I principali canali sono: la stampa (quotidiani, settimanali, ecc ); la televisione; la radio; Internet; i cartelloni stradali; le brochure (anche sul web); i CD-ROM ROM; i filmati (anche sul web); le guide turistiche; i siti web. 13

14 6) Canale: : strumento attraverso il quale il pubblico riceve il messaggio. Brochure Come impostarle? -Dimensioni -Copertina - Elementi accessori Tipologie - Brochure di accoglienza - Brochure promozionali 14

15 6) Canale: : strumento attraverso il quale il pubblico riceve il messaggio. Brochure Come impostarle? -Dimensioni Ridotte Alto rischio di smarrimento Possono dare l idea di un offerta misera trovare le giuste dimensioni Eccessive Ingombrante e noiosa per i destinatari Costi di spedizione troppo alti 15

16 6) Canale: : strumento attraverso il quale il pubblico riceve il messaggio. Brochure Come impostarle? -Copertina In essa: deve apparire chiaramente il beneficio derivante dal consumo di quel prodotto turistico vanno riprodotte persone che si divertono non vanno riprodotti palazzi e paesaggi vuoti i testi devono essere brevi e impostati sotto forma di slogan accattivanti 16

17 6) Canale: : strumento attraverso il quale il pubblico riceve il messaggio. Brochure Come impostarle? - Elementi accessori Si deve fare in modo di avere qualche risposta dal lettore, inserendo coupon, indirizzi , recapiti telefonici 17

18 6) Canale: : strumento attraverso il quale il pubblico riceve il messaggio. Tipologie Brochure - Brochure di accoglienza Devono fornire informazioni sugli eventi TARGET: Clienti già arrivati a destinazione - Brochure promozionali TARGET: Clienti potenziali + AdV Devono fornire informazioni sul territorio 18

19 6) Canale: : strumento attraverso il quale il pubblico riceve il messaggio. CD-ROM Contengono le immagini di una destinazione, delle sue risorse, dell offerta alberghiera, di quella gastronomica, ecc richiede l utilizzo del computer Utile per AdV Meno utile per clienti 19

20 6) Canale: : strumento attraverso il quale il pubblico riceve il messaggio. Filmati Contengono le immagini di una destinazione, delle sue risorse, dell offerta alberghiera, di quella gastronomica, ecc Utilizzabili in occasione di fiere, workshop, sugli aerei, sui treni, in stazione, ecc 20

21 6) Canale: : strumento attraverso il quale il pubblico riceve il messaggio. Guide turistiche Es.: Michelin, Espresso, Touring Club Italiano La pubblicazione sulle guide turistiche incide sul successo di un prodotto turistico 21

22 6) Canale: : strumento attraverso il quale il pubblico riceve il messaggio. Sito web Come impostarlo? - Livello di complessità - Struttura 22

23 6) Canale: : strumento attraverso il quale il pubblico riceve il messaggio. Sito web - Livello di complessità Alto Noioso, complicato per il potenziale turista (un sito colorato e pieno di immagini impiega un tempo molto lungo per aprirsi nei computer degli utenti medi, con il risultato che questi possono spazientirsi prima ancora che esso sia stato caricato e andare a cercare altre mete) Basso Deludente per il potenziale turista (egli può dedurre che quel prodotto turistico non possieda molti fattori d attrattiva) trovare il giusto livello di complessità 23

24 6) Canale: : strumento attraverso il quale il pubblico riceve il messaggio. Sito web - Struttura Pagina principale (home page) Pagine successive LINGUA? 1. Lingua del luogo 2. Lingua inglese 3. Lingua del paese dal quale arriva un gran numero di visitatori informazioni di carattere generale informazioni specifiche: fattori d attrattiva offerta gastronomica mezzi di trasporto carta geografica indirizzo di posta elettronica motore di ricerca Se si è riusciti a spingere l utente a scrivere un messaggio per avere chiarimenti e delucidazioni, probabilmente lo si è 24 agganciato

25 7) Efficacia: : raggiungimento degli obiettivi. Una volta impostata e messa in atto la strategia di valorizzazione turistica, occorre verificarne l efficacia. l Si può ricorrere: 1. ad una misurazione preventiva (copy test o pre testing), attraverso ricerche qualitative di marketing, sottoponendo a un ristretto campione di potenziali consumatori la strategia di valorizzazione turistica prima che venga diffusa al pubblico; 2. ad una misurazione consuntiva (post testing),, confrontando i flussi di visitatori prima e dopo la strategia di valorizzazione turistica. 25

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