Marketing Tattico: il Marketing Mix

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1 Marketing Tattico: il Marketing Mix Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 1

2 Ripresa lezioni precedenti Positioning TATTICA POSITIONING ORIENTATION Analisi del prodotto Punti di forza e debolezza Analisi del mercato: Quantitativa Qualitativa Buying process Costumer portrait Sintesi della situazione (SWOT) e definizione degli obiettivi strategici Individuazione degli ambiti strategici Benchmarking Selezione e targeting Posizionamento Mrkt Mix Orientation TATTICA Definizione del Marketing Mix Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 2

3 Marketing Process Positioning Chi sono? Dove sono? TATTICA Come ci vado? STRATEGIA Orientation Dove vado? Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 3

4 PRODOTTO Caratteristiche Benefici Valori Cosa il prodotto è Cosa il prodotto fa (BENEFICIO DIFFERENZIANTE) il ruolo del Marketing Farmaceutico è quello di trasformare le caratteristiche farmaceutiche e farmacologiche del prodotto in vantaggi terapeutici pratici What s in for you! Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 4

5 Introduzione e Definizione del Posizionamento Il Posizionamento è la sintesi tra il contesto competitivo, consumatore, differenziazione del beneficio di prodotto, e come esso viene presentato al cliente Un posizionamento efficace farà sì che il consumatore comprenda, creda e reagisca al beneficio differenziante di un dato prodotto rispetto a quelli dei prodotti concorrenti Paul Stuart-Kregor, The MSI Consultancy E un operazione compiuta prima di tutto sulla mente del consumatore non sul prodotto, attraverso una serie di azioni che consentano al nostro prodotto di occuparvi una certa posizione rispetto ai concorrenti (Ries & Trout: Products Positioning) Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 5

6 Introduzione e Definizione del Posizionamento Il Posizionamento è uno degli elementi più critici nella strategia di mercato perché definisce la percezione con la quale il consumatore designa il marchio. Il Posizionamento deve dirigere quindi l intera forza marketing di un Azienda Il posizionamento si pone 3 obiettivi: Differenziare il prodotto, creandone l unicità Rendere il prodotto importante per la popolazione obiettivo Creare un vantaggio, sostenibile nel tempo, nei confronti della concorrenza Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 6

7 Criteri di Posizionamento Per Riferimento Contro un prodotto concorrente Associazione ad una classe di prodotti Dissociazione da una classe di prodotto Per Distinzione Attributi differenzianti del prodotto Prezzo/qualità Benefici e capacità di risoluzione dei problemi dei consumatori e di soddisfazione dei loro bisogni Specifiche occasioni d uso Categorie di consumatori/utilizzatori del prodotto Caratterizzazioni Percepibili e Rilevanti Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 7

8 Il Posizionamento La scelta del posizionamento del prodotto è perciò il criterio guida per sviluppare un marketing mix che sia coerente COERENZA DEL MARKETING MIX Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 8

9 Marketing Process Positioning Chi sono? Dove sono? TATTICA Come ci vado? STRATEGIA Orientation Dove vado? Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 9

10 Marketing Mix Tattica di marketing = Marketing Mix Il MM è la combinazione delle attività di impresa che sono in grado di influenzare l acquirente (o il prescrittore!) Criticità: Scelta in base a prezzo e resa Coordinamento tra le attività Coerenza tra le attività Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 10

11 Marketing Mix Le quattro P * Le quattro C Prodotto Prezzo Punto vendita (distribuzione) Promozione Costumer value Costo per cliente Convenienza (non economica) Comunicazione *Classificazione del Prof. Jerome McCarthy, 1960 Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 11

12 Marketing Mix Alcune questioni aperte sulle 4P Dov è il servizio? Nel Prodotto Dov è la confezione? Nel prodotto Dov è la vendita personale? L ISF? Nella Promozione 2P in più? (secondo P. Kotler) Relazioni Pubbliche (Public Relationships) Rapporti Istituzionali (Public Affair Relationships) Fondamentali nel pharma! Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 12

13 MM: Prodotto Generare una differenziazione rilevante e distintiva basata su: Differenze fisiche Caratteristiche, qualità, stile, design Differenze nel sistema di distribuzione Diretta, punti vendita, internet Differenze di servizio Consegna, istallazione, manutenzione, riparazione, ecc) Differenze di immagine Simboli, atmosfera, eventi, ecc) La differenziazione deve generare un vantaggio sostenibile il più a lungo possibile Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 13

14 MM: prodotto La Marca o Brand è una estensione del concetto di prodotto Facilita l identificazione dei prodotto Aumenta la differenziazione Brand Equity: Il valore della marca per l impresa ovvero le vendite di quel prodotto che non sarebbero conseguibili se quel prodotto non portasse quella marca Si parla di valore attuale e potenziale Il valore della marca si basa su: Awareness (riconoscimento e ricordo) Image (associazioni alla marca nella mente del consumatore) Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 14

15 Barella Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 15

16 Barilla Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 16

17 Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 17

18 Gli MM: Prodotto & Brand Gli elementi del brand: Un nome Un modo di scriverlo: il logo Un simbolo Una promessa differente Una personalità To brand: marchiare a fuoco Brand: parola o simbolo grafico che distingue una linea di prodotti o servizi uniti da un nome e una immagine comune Un viso familiare nella folla (David Ogilvy) Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 18

19 Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 19

20 La personalità di marca si rispecchia nel prodotto Brand Secondo il celebre schema della Procter&Gamble la percezione di marca è il risultato del prodotto più la sua comunicazione Prodotto Comunicazione Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 20

21 La marca crea valore per il consumatore e l impresa BRAND EQUITY Valore del Brand rispetto al prodotto Ipervalutazione dell impresa Economia di scala Fedeltà Ripetizione dell acquisto Riconoscibilità del prodotto 1 acquisto Soddisfazione Strategie di Brand Extension La catena del valore di marca: la soddisfazione del consumatore si trasforma in fedeltà di marca; questa rafforza la posizione dell impresa sul mercato e il mondo finanziario le riconosce un valore superiore. Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 21

22 MM: prezzo Elementi da considerare nella definizione di un prezzo Break-even Analysis Elasticità del mercato Il prezzo si deve definire in base a: I costi La concorrenza Il valore percepito dal cliente Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 22

23 MM: distribuzione Vendita diretta vs indiretta Es. Dell computer, Avon cosmetici Collocazione distributiva Es. Grande distribuzione vs negozio di nicchia La rete di vendita Interna o esterna Piano retributivo e sistema premiante Stipendio, provvigione (fissa o variabile) e premi Dimensionamento Limite di convenienza di una visita Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 23

24 MM: distribuzione Il Merchandising è lo strumento per proporre i prodotti che necessitano nel posto giusto al momento giusto e al prezzo e qualità giusti per soddisfare i desideri dei clienti. Si pongono all attenzione del consumatore i prodotti che il distributore ha maggiore necessità di vendere (quelli sui quali realizza il maggior profitto) Assortimento Larghezza, profondità e coerenza Posizione Nel locale, sugli scaffali Es nutella vs ferrero rocher Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 24

25 MM: distribuzione Il Trade Marketing riguarda le attività di supporto del posizionamento della marche nel processo distributivo attraverso: Sconti, premi, promozioni, termini di pagamento e referenziamento Il TM è un marketing di tipo PUSH Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 25

26 MM: distribuzione le differenze tra i sistemi Mercato libero Scenario normale Scelta del canale distributivo e del Cliente in base al prodotto ed al mercato Orientamento al Cliente e forte pressione sulle leve di marketing Scenario Farmaceutico (Etico) Mercato vincolato La scelta è unicamente volta al reperimento del prodotto, si può servire soltanto chi è autorizzato La domanda è influenzata dalla prescrizione del medico Il Cliente(distributore, Dettagliante, negozio) è colui che sceglie i prodotti che sarà disposto a vendere Il Grossista/ Farmacista acquista i prodotti che vengono richiesti dalle prescrizioni Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 26

27 MM: distribuzione I canali distributivi sono l insieme dei passaggi che collegano la produzione al consumo: Produttori, intermediari commerciali, consumatori Si parla di: Canale diretto Canale corto Canale Lungo Produttore Consumatore Produttore Dettagliante Consumatore Produttore Grossista Dettagliante Consumatore Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 27

28 MM: distribuzione Obiettivi della regolamentazione della distribuzione del farmaco Garantire la disponibilità in tempi rapidi di ogni medicinale Salvaguardare il cittadino da un uso improprio o dannoso Leggi che hanno modificato la distribuzione del farmaco Legge 405/2001 Ampliamento della distribuzione diretta dalle strutture ospedaliere Decreto Bersani (luglio 2006) OTC & SOP in corner in GDO Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 28

29 MM: i margini della distribuzione CANALE LUNGO E CORTO ( IPOTESI DI VENDITA DI UN PRODOTTO CON PREZZO AL PUBBLICO DI 100 AL NETTO DI IVA ) INDUSTRIA GROSSISTA FARMACIA Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 29

30 MM: il flusso distributivo IMPRESE PRODUTTRICI 100% DEPOSITARI 88% GROSSISTA 7% 5% OSPEDALE 1% 84% FARMACIA Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 30

31 MM: promozione La promozione comprende tutti gli strumenti in grado di comunicare al pubblico obiettivo un determinato messaggio: Pubblicità Promozioni Vendita personale Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 31

32 MM: promozione Pubblicità è una forma di comunicazione di massa a carattere persuasorio proveniente da una fonte identificabile e avente una finalità commerciale Obiettivo AIDA Awareness (consapevolezza dell esistenza del prodotto e conoscenza delle sue caratteristiche) Interest (apprezzamento del vantaggio) Desire (intenzione di acquistare) Action (acquisto effettivo) Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 32

33 MM: promozione Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 33

34 MM: promozione Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 34

35 Fattori di successo nel farmaceutico Performance Marketing Company Product Performance Product profile Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 35

36 MM: promozione Comunicazione istituzionale Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 36

37 MM: Promozione Curva di adozione di un nuovo prodotto Innovatori Ritardatari (2%) Pionieri (14%) Maggioranza anticipatrice (34%) Maggioranza ritardataria (34%) (16%) Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 37

38 Curve di adozione Considered Brand Attitudes & Evaluations Trial Prescription Regular Prescription Drug of choice Proportion of physicians % Ideal adoption curve 50% Product B Product C Product A Weak rationale or trigger Dissatisfaction posttrial or infrequent situation Effective adoption, shift upwards Considered Brand Trial Regular Drug of Choice Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 38

39 Marketing Mix nel farmaceutico Positioning TATTICA Mrkt Mix Orientation Marketing Mix Tradizionale Farmaceutico Prezzo Si Prodotto Si Si Promozione Si Informazione Distribuzione Si SI+/- + Marcata regolamentazione! (Procedure di approvazione interna e Ministeriale) Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 39

40 Il marketing dall industria al farmaceutico Marketing strategico ed operativo Farmaceutico Industria Orientamento mercato al Medical needs Customer satisfaction Pricing Regolamentazione Market o margin based Promozione Ruolo chiave dell informazione scientifica Promozione convenzionale Distribuzione Distribuzione specializzata prevalente Molteplicità di sistemi distributivi Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 40

41 Marketing Mix nel farmaceutico Diretta Rete ISF Direct KOL management PROMOZIONE INFORMAZIONE COMUNICAZIONE Leader Advocacy International congresses National congresses Local congresses Media Riviste SPE e MG New media (mailing, web) Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 41

42 Il Quadrante della Comunicazione P. R. Comunicazione indiretta dei messaggi (prodotto/patologia) da parte di Opinion Leader/ Società Scientifica ai target medico e pubblico, attraverso i canali media più idonei Infuenzatori Influenzatori Experience Target Medico Pazienti/Familiari Feedback sull esperienza e sui benefici (diretti o riferiti) apportati al prodotto Paziente Target Medico Target Medico ISF/Azienda Promotion Comunicazione diretta dei messaggi al target medico (prodotto/patologia) e al paziente (patologia/terapia) ISF Target Medico ADV su stampa specialistica Target Medico ADV DTC unbranded Education Paziente Comunicazione diretta delle tematiche inerenti la patologia/la terapia da un target all altro Specialista Specialista MMG MMG Paziente Paziente Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 42

43 Le Pubbliche Relazioni (PR) Comunicazioni diffuse attraverso i mass media ma non identificanti uno sponsor (committente) Supportano l immagine di prodotto o Azienda Presentano nuovi prodotti o nuove indicazioni Amplificano la conoscenza da parte dei consumatori Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 43

44 Le Pubbliche Relazioni (PR) Vantaggi Svantaggi L uso dei pazienti come testimonials può rapportarsi efficacemente al potenziale consumatore Rapida conoscenza Ampia esposizione Supporto da parte di Opinion Leaders Conversazione a due vie Attività complesse Incontrollabili Difficili da valutare in termini di ROI Costi fluttuanti Ripercussioni negative Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 44

45 Es Oramorph - Il Dolore Inutile Obiettivo Dare nuovi impulsi ed accrescere l attenzione dell opinione pubblica sul tema dolore e cure palliative Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 45

46 Il Dolore Inutile Realizzazione del Libro Il Dolore Inutile di Sergio Zavoli Raccolta di 57 testimonianze di personaggi noti, protagonisti del nostro tempo: medici e scienziati, teologi ed esponenti del pensiero cattolico, psicologi, antropologi, scrittori e fondatori di importanti associazioni umanitarie Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico 46

47 Marketing e Tecniche di Accesso al Mercato Farmaceutico

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