Le Ricerche di Marketing. CORSO DI MARKETING STRATEGICO Anno accademico 2005/2006

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1 Le Ricerche di Marketing CORSO DI MARKETING STRATEGICO Anno accademico 2005/2006

2 Le ricerche di Marketing ALCUNE DEFINIZIONI Ricerche di mercato: hanno carattere esplorativo e sono quindi effettuate sia per conoscere la rotta aziendale, sia per accertare specifici aspetti del mercato, come atto propedeutico alla definizione di una strategia e di un piano di fattibilità, da approfondire con ricerche più direttamente finalizzate a decisioni operative Ricerche di marketing: studi volti a selezionare tutti gli elementi rilevanti di informazione utilizzabili per le decisioni in tema di prodotti, distribuzione, efficacia della pubblicità e delle tecniche promozionali, nonché per le scelte inerenti la segmentazione e il posizionamento Analisi di mercato: rappresentano un sottoinsieme di attività relative agli aspetti interni dell impresa: esse riguardano l analisi delle serie storiche delle vendite, della rotazione della clientela, ecc. Utilizzano generalmente dati di input derivanti dall attività amministrativa

3 Le ricerche di Marketing ALCUNI ESEMPI DI RICERCHE DI MARKETING ADVERTISING RESEARCH: ad esempio studi inerenti l efficacia della formula pubblicitaria prescelta o di singoli elementi (pre-testing e posttesting); PRODUCT RESEARCH: ad esempio studi aventi ad oggetto il prodotto in versione blind, ovvero senza le distorsioni indotte dalla confezione, dalla marca, ecc. PRICING RESEARCH: ad esempio studi finalizzati a misurare dell elasticità della domanda al variare del prezzo (price sensitivity) DISTRIBUTION RESEARCH: ad esempio analisi dei risultati assoluti e differenziali dei vari canali distributivi di cui si serve l impresa (performance test), verifica dell attitudine dei diversi canali a veicolare i prodotti dell impresa (channel test)

4 Le ricerche di Marketing I PRINCIPALI RIFERIMENTI CULTURALI DEL RICERCATORE DI MARKETING Economia Semiotica Sociologia Statistica Psicologia

5 Le ricerche di Marketing UNA REGOLA FONDAMENTALE. Nessuna ricerca, per quanto ben progettata e realizzata, potrà condurre a una rappresentazione oggettiva, asettica e veritiera della realtà oggetto di studio. L inevitabile soggettività delle scelte compiute dal ricercatore conferisce ai risultati della ricerca una validità parziale, limitata nel tempo e nello spazio. Di conseguenza nella ricerca non parliamo mai di verità, ma di veridicità e verosimiglianza. Il relativismo degli esiti della ricerca pone in evidenza l importanza fondamentale della conoscenza delle metodologie e degli strumenti di ricerca e della scelta degli stessi in funzione degli obiettivi da raggiungere.

6 Le ricerche di Marketing IL PROCESSO DI RICERCA DI MARKETING Definizione del problema e degli obiettivi di ricerca Sviluppo del piano di ricerca per la raccolta delle informazioni Realizzazione del piano di ricerca: raccolta e analisi delle informazioni Interpretazione e presentazione dei risultati

7 Il processo di ricerca INDUZIONE VS. DEDUZIONE Procedimento induttivo Procedimento deduttivo Mira alla conoscenza generale attraverso l analisi di n casi particolari 1. Osservazione 2. Astrazione 3. Regola generale OBIETTIVO FASI Mira alla verifica di una teoria generale attraverso l esame di situazioni particolari 1. Studio delle fonti 2. Formulazione di una teoria 3. Osservazione 4. Verifica Analisi di un nuovo mercato, indagini sui processi di scelta nel punto vendita, valutazione di un nuovo product concept, etc APPLICAZIONI Analisi della customer satisfaction, misura della brand equity, elasticità della domanda rispetto al prezzo, etc. Discrezionalità nella scelta dei casi e nella selezione del metodo di osservazione, processo di astrazione. PUNTI DI DEBOLEZZA Discrezionalità nella scelta dei criteri alla base della teoria, nella selezione delle fonti, nella definizione delle ipotesi da verificare, nella scelta dei casi da osservare e del metodo di osservazione.

8 Il processo di ricerca LE PRINCIPALI TIPOLOGIE DI RICERCA RICERCA ESPLORATIVA: ha l obiettivo di far luce su un fenomeno o un problema di cui non sono ancora ben chiare le manifestazioni RICERCA DESCRITTIVA: ha la finalità di rappresentare una situazione, un fenomeno o un comportamento in un determinato contesto spazio-temporale. In base alla tipologia di ricerca le osservazioni possono essere condotte secondo una prospettiva longitudinale o trasversale RICERCA CAUSALE: analizza relazioni di causa/effetto e di solito viene condotta attraverso la sperimentazione

9 Definizione del problema DAL PROBLEMA DI MARKETING AL TEMA DI RICERCA Si procede attraverso tre fasi distinte: Lo sviluppo di un ipotesi di ricerca: il problema può avere cause diverse L individuazione dei quesiti della ricerca: tipologia di informazioni, priorità delle stesse e fonti La delimitazione degli ambiti della ricerca: oggetto di studio o segmento obiettivo, area di studio, livello di accuratezza

10 Definizione del problema ALCUNI ESEMPI AREA PROBLEMA DI MARKETING PROBLEMA DI RICERCA Mercato obiettivo Concorrenza Domanda finale Definizione del mercato: conoscere la dimensione della domanda potenziale nell area geografica prescelta Valutazione comparativa della performance del prodotto: capire l attitudine del prodotto a competere con i sostituti diretti sul piano delle performance funzionali Valutazione della soddisfazione: verificare se i consumatori sono soddisfatti delle prestazioni del prodotto 1. Misurare la quantità di famiglie che manifestano una propensione all acquisto del prodotto 2. Definire il profilo delle famiglie propense e di quelle non propense ed individuarne le motivazioni 1. Definire il set di attributi di prestazione che il consumatore prende in considerazione nel comparare tra loro le diverse marche 2. Definire il valore assoluto e relativo associato dal consumatore ai vari attributi della prestazione

11 Definizione del problema ALCUNI QUESITI DA PORRE AL COMMITTENTE Di che mercato/prodotto stiamo parlando? Qual è la visione aziendale del mercato? Qual è in azienda lo stato delle conoscenze sul tema della ricerca? Sono state fatte di recente altre ricerche sullo stesso tema o su temi simili? Quali scelte di marketing si intendono assumere sulla base dei risultati della ricerca? Chi saranno gli utilizzatori della ricerca? Qual è il loro ruolo aziendale e che livello di competenza possono vantare?

12 I soggetti della ricerca.chi SI SIEDE INTORNO AL TAVOLO? Account ISTITUTO DI RICERCA Iniziatore Ricercatore Specialista Analista COMMITTENTE Responsabile rilevazione

13 I soggetti della ricerca GLI ISTITUTI DI RICERCA ISTITUTI DI RICERCA MULTICLIENT : raccolgono periodicamente informazioni sui consumatori e sui canali di distribuzione, che poi rivendono alle imprese clienti (es. AC Nielsen) ISTITUTI DI RICERCA AD HOC : vengono incaricati di svolgere specifici progetti di ricerca; partecipano alla progettazione dello studio e il rapporto finale diventa di proprietà del cliente (es. Doxa, Eurisko, GPF&Associati) ISTITUTI DI SERVIZI PER LA RICERCA DI MARKETING: forniscono servizi specializzati ad altri istituti di ricerche di marketing e agli uffici ricerche di marketing delle imprese (es. i c.d. istituti field service, che effettuano interviste sul campo per conto di altre imprese e gli istituti per l analisi dei dati) ISTITUTI DI RICERCA SPECIALIZZATI: ad esempio per mercato o per tipologia di ricerca

14 Fonte: Assirm I soggetti della ricerca RIPARTIZIONE DEGLI INVESTIMENTI IN RICERCHE DI MERCATO Totale: 515 ml Beni di Consumo e Distribuzione 36,6 Farmaceutici e Medicali 20,4 Media + entertainment Veicoli e Carburanti Durevoli e Semid. Telecomunicazioni e Informatica Pubblica Amministrazione Servizi alla collettività e imprese Servizi Finanziari Altro 8,0 7,3 6,4 5,2 5,1 4,3 3,6 3,1

15 Il mercato della ricerca RIPARTIZIONE DEGLI INVESTIMENTI IN RICERCHE DI MERCATO Le ricerche ad hoc rappresentano il 62,8% del fatturato complessivo delle ricerche di marketing; le indagini continuative rappresentano il 21,4%, i prodotti standard il 7,8%, i sondaggi elettorali e di opinione il 6,2% Sul piano delle metodologie le ricerche quantitative (80%) prevalgono nettamente sulle ricerche qualitative (16,3%) L 82,8% delle ricerche viene commissionato da imprese italiane, l 8,2% da imprese straniere Fonte: Assirm

16 I documenti della ricerca IL BRIEF E la scheda con la quale il committente trasferisce il fabbisogno informativo all istituto affinchè questo definisca la proposta di una o più formule di ricerca Nome del committente Prodotto/brand interessato dalla ricerca Oggetto della ricerca Background Obiettivo di marketing Target della ricerca Timeout di presentazione dei risultati Budget indicativo Eventuale supporto fornito Particolari obiettivi e sub-obiettivi conoscitivi

17 I documenti della ricerca IL PROGETTO La versione definitiva è il frutto di un processo negoziale durante il quale i soggetti della ricerca ridefiniscono le scelte metodologiche fatte fino ad arrivare alla formula definitiva Background Obiettivo dello studio Metodologia 1. Disegno metodologico 2. Tecniche d indagine 3. Campione 4. Timing 5. Struttura del questionario Tecniche di analisi del questionario Output previsti Tempi di consegna

18 I documenti della ricerca IL REPORT E il documento che espone il percorso e i risultati della ricerca Background e obiettivi dello studio Executive summary Marketing implications Descrizione dei risultati Appendici tecniche

19 La definizione della formula LE FONTI DEI DATI Dati primari Dati secondari Dati interni Processo di ricerca informale (es. riunioni con forza vendita, colloqui informali con personale interno, etc.) Processo di esplorazione interna (es. risultati di vendita, scostamenti budget, investimenti promo-pubblicitari) Dati esterni Processo di ricerca formalizzato su progetto (indagine qualitativa, quantitativa, integrata) Processo di esplorazione esterna

20 La definizione della formula LE PRINCIPALI FONTI DI DATI SECONDARI ISTAT (www.istat.it): censimenti su popolazione, industria e servizi, indicatori congiunturali, attitudini e comportamenti sociali, ecc. SITI ISTITUZIONALI: Ministeri (es. l Osservatorio sul commercio del Ministero dell Industria Regioni, Unioncamere, Banca d Italia, Istituti di ricerca (Tagliacarne, Censis, ecc) ASSOCIAZIONI DI CATEGORIA: es. Assinform (www.assinform.it) associazione nazionale delle imprese operanti nell ICT, FIPE (www.fipe.it) federazione italiana dei pubblici esercizi QUOTIDIANI E PERIODICI: Affari&Finanza, Corriere Economia, IlSole24Ore, Il Mondo, L impresa, Largo Consumo, Mark Up, ecc.

21 La definizione della formula LE PROCEDURE DI RACCOLTA DEI DATI Una volta definito il disegno di ricerca ed analizzate le principali fonti di dati i due step successivi sono i seguenti: LA SCELTA DELLO STRUMENTO PER LA RACCOLTA DEI DATI: ad esempio il questionario nel caso di una ricerca quantitativa o la scaletta dell intervista nel caso di una ricerca qualitativa LA DEFINIZIONE DEL TARGET DELL INDAGINE: ossia la scelta delle unità campione, la determinazione della numerosità del campione e la definizione della procedura di campionamento

22 La definizione della formula CAMPIONI PROBABILISTICI VS NON PROBABILISTICI CAMPIONE PROBABILISTICO Campione casuale semplice Campione casuale stratificato Campione a grappolo Ogni membro della popolazione ha una probabilità uguale e nota di essere selezionato La popolazione viene suddivisa in gruppi mutuamente esclusivi e da ciascun gruppo è estratto un campione casuale La popolazione viene suddivisa in gruppi mutuamente esclusivi e da ciascun gruppo è estratto un campione di gruppi da intervistare CAMPIONE NON PROBABILISTICO Campione di convenienza Campione ragionato Campione per quote Il ricercatore sceglie i membri della popolazione da cui è più facile ottenere le informazioni Il ricercatore usa il proprio giudizio per scegliere i membri della popolazione che forniranno le informazioni più accurate Il ricercatore individua ed intervista il numero prescritto di persone in ciascuna delle categorie assegnate

23 L esecuzione della formula DALLA FORMULA DI RICERCA ALLA PRESENTAZIONE DEI RISULTATI La realizzazione operativa della formula di ricerca si individuano articola in 4 step: LA RACCOLTA DEI DATI ELEMENTARI (FIELDWORK) IL TRATTAMENTO ELEMENTARE DEI DATI RACCOLTI L ANALISI DEI DATI LA REDAZIONE DEL REPORT E LA PRESENTAZIONE DEI RISULTATI

24 L esecuzione della formula LE TIPOLOGIE DI FIELDWORK TELEFONICHE (CATI) Indagini quantitative FACE 2 FACE (CAPI) WEB (CAWI) Metodi basati sul questionario POSTALI / FAX AUTOCOMPILAZIONE FOCUS GROUP Indagini qualitative INTERVISTE IN PROFONDITA FOCUS GROUP Metodi basati su scaletta Indagini qualitative INTERVISTE IN PROFONDITA OSSERVAZIONE IN AMBIENTE NATURALE OSSERVAZIONE IN LABORATORIO

25 L esecuzione della formula IL TRATTAMENTO ELEMENTARE DEI DATI RACCOLTI Il trattamento elementare dei dati raccolti si articola in tre sub attività: IL CONTROLLO: ha la finalità di garantire la qualità del lavoro di rilevazione sul campo; può essere concomitante e successivo IL TRATTAMENTO PRE-ANALISI: consiste nel verificare che le risposte siano state registrate in modo corretto e consiste nelle attività di editing, verbatim e coding LE PRIME ELABORAZIONI DI BASE: costruzione delle distribuzioni di frequenza e determinazione delle prime risultanze statistiche (indici di tendenza centrale, misure di dispersione, ecc.)

26 4.2. Gli strumenti di raccolta dei dati primari: il questionario Le fasi salienti nella redazione di un questionario sono tre: LA COSTRUZIONE DELLO SCHEMA CONCETTUALE, che può essere frutto di un analisi di studi precedenti o di attività di osservazione e focus group LA REDAZIONE DEL QUESTIONARIO, che comporta la scelta delle specifiche domande di cui servirsi per raccogliere l informazione. Le domande devono essere rivolte a tutti nella stessa forma e devono avere lo stesso significato per tutti coloro che rispondono LA VERIFICA DEL QUESTIONARIO, attuata attraverso una preventiva somministrazione di prova al fine di verificare la comprensibilità delle domande e i tempi

27 4.3. Il piano di campionamento La definizione del piano di campionamento richiede tre decisioni fondamentali: 1. LA SCELTA DELLE UNITA CAMPIONE: CHI DEVE ESSERE INTERVISTATO? 2. LA DETERMINAZIONE DELLA NUMEROSITA DEL CAMPIONE: QUANTE PERSONE DOVREBBERO ESSERE INTERVISTATE? 3. LA SCELTA DELLA PROCEDURA DI CAMPIONAMENTO: IN CHE MODO DOVREBBERO ESSERE SCELTI GLI INTERVISTATI?

28 Campioni probabilistici vs. non probabilistici CAMPIONE PROBABILISTICO Campione casuale semplice Campione casuale stratificato Campione a grappolo Ogni membro della popolazione ha una probabilità uguale e nota di essere selezionato La popolazione viene suddivisa in gruppi mutuamente esclusivi e da ciascun gruppo è estratto un campione casuale La popolazione viene suddivisa in gruppi mutuamente esclusivi e da ciascun gruppo è estratto un campione di gruppi da intervistare CAMPIONE NON PROBABILISTICO Campione di convenienza Campione ragionato Campione per quote Il ricercatore sceglie i membri della popolazione da cui è più facile ottenere le informazioni Il ricercatore usa il proprio giudizio per scegliere i membri della popolazione che forniranno le informazioni più accurate Il ricercatore individua ed intervista il numero prescritto di persone in ciascuna delle categorie assegnate

29 Ricerche Qualitative e Quantitative CORSO DI MARKETING STRATEGICO Anno accademico 2004/2005

30 Ricerche qualitative vs. quantitative LE RICERCHE QUALITATIVE E QUANTITATIVE IN ITALIA ALTRO (dato disponibile dal 1998) RICERCHE QUALITATIVE RICERCHE QUANTITATIV

31 Ricerche qualitative QUANDO SI USANO LE RICERCHE QUALITATIVE Le ricerche qualitative si utilizzano in situazioni caratterizzate da elevata indeterminatezza ed hanno la finalità di indagare in profondità un fenomeno di mercato non rappresentabile in termini quantitativi (es. le variabili di posizionamento). A differenza di quanto accade nelle ricerche quantitative i field qualitativi vengono di solito condotti su campioni non probabilistici, pertanto il loro grado di rappresentatività è limitato e circoscritto ai soggetti da cui sono stati raccolti i dati

32 Ricerche qualitative I POSSIBILI OBIETTIVI DI UNA RICERCA QUALITATIVA ESPLORARE UN FENOMENO DEL TUTTO NUOVO PER L IMPRESA: ad esempio indagare le aspettative dei clienti prima di entrare in un nuovo mercato al fine di verificale l eventuale esistenza di bisogni insoddisfatti o la disponibilità a provare nuovi prodotti o fornitori FAR EMERGERE VARIABILI LATENTI RISPETTO AD UN FENOMENO DI CUI SI HA GIA UNA PARZIALE CONOSCENZA: es. un impresa che deve scegliere il nome per un nuovo prodotto può sottoporre a test una serie di nomi alternativi allo scopo di conoscere quali sono le emozioni, le sensazioni ed i benefici evocati ACQUISIRE ALCUNE CONOSCENZE E COMPETENZE DI CLIENTI: ad esempio indagare le abitudini e le modalità di utilizzo di un dato prodotto

33 Ricerche qualitative LE PRINCIPALI CARATTERISTICHE DI UNA RICERCA QUALITATIVA LA NATURA QUALITATIVA DEGLI OUTPUT LA SCARSA NUMEROSITA DEI SOGGETTI COINVOLTI LA CRITICITA DEL RUOLO DEL RICERCATORE NELLA FASE DI RACCOLTA DEI DATI LA FLESSIBILITA DELLE TECNICHE DI RILEVAZIONE RISPETTO AL TIPO DI FENOMENO DA INDAGARE LA CAPACITA DI FORNIRE UNA VISIONE OLISTICA DEI FENOMENI DI MERCATO

34 Ricerche qualitative RICERCA QUALITATIVA VS. QUANTITATIVA: TRADE OFF O COMPLEMENTARIETA RICERCA QUALITATIVA Trade-off approfondimento/ generalizzabilità RICERCA QUANTITATIVA Complementarietà

35 Ricerche qualitative LE RICERCHE INTEGRATE Si tratta di ricerche che integrano indicazioni (informazioni qualitative) e dati (informazioni quantitative). Generalmente si articolano nelle seguenti fasi: Indagine qualitativa esplorativa finalizzata ad approfondire il fenomeno nella sua complessità Redazione del questionario di rilevazione sulla base delle indicazioni fornite dall indagine qualitativa Indagine quantitativa estensiva, finalizzata a misurare le dimensioni del fenomeno emerse dall indagine qualitativa Eventuale indagine qualitativa di approfondimento su specifici aspetti o temi emersi dagli step precedenti

36 Ricerche qualitative LE RICERCHE INTEGRATE L INTERVISTA IN PROFONDITA (IN DEPTH INTERVIEW) IL FOCUS GROUP L OSSERVAZIONE

37 COLLOQUI CLINIC INDIVIDUALI Ricerche qualitative LA SITUAZIONE IN ITALIA Quote % INDAGINI CAWI (dato disponibile dal 2002) INTERVISTE SEMISTRUTTURA FOCUS GROUP ALTRI METODI

38 Ricerche qualitative L INTERVISTA IN PROFONDITA Viene utilizzata per rilevare motivazioni, opinioni, atteggiamenti e credenze difficilmente indagabili attraverso l osservazione. E sempre personale, si caratterizza per diversi gradi di destrutturazione ed è incentrata non su domande bensì sulla individuazione di uno specifico tema da approfondire Oltre alle risposte dell intervistato sono oggetto di rilevazione anche la comunicazione non verbale e le caratteristiche del contesto

39 L intervista in profondità LA TRACCIA DI INTERVISTA L intervista in profondità viene di norma condotta sulla base di una traccia (scaletta), ossia uno schema costituito da poche domande vere e proprie e in prevalenza da punti che l intervistatore decide di toccare per ottenere informazioni dal rispondente. La scaletta deve essere estremamente flessibile e non incide sulla sequenza dei contenuti che è determinata dal flusso di risposte fornite dall intervistato. Di conseguenza la tipologia e la successione delle domande viene spesso decisa all istante dal ricercatore

40 L intervista in profondità LE DIVERSE TIPOLOGIE DI DOMANDE DESCRITTIVE STRUTTURALI SIMILARITA O CONTRASTO DIRETTE INDIRETTE Domande con cui si chiede all intervistato di esprimere le proprie rappresentazioni della realtà Servono a comprendere il modo con cui il rispondente organizza le proprie idee, le proprie conoscenze, le proprie emozioni, ecc. Hanno la finalità di far emergere le somiglianze o le differenze percepite tra situazioni, prodotti, ecc Sollecitano un espressione del proprio punto di vista, giudizio, atteggiamento, ecc. Servono a distogliere il focus del rispondente da se stesso per spostarlo su altri ambiti, temi e argomenti Qual è stato il percorso che l ha condotta all acquisto della sua automobile? Quali sono i differenti modi con cui classifica le tipologie di automobili? Quali sono le differenza fra un auto Volkswagen e una Renault? Lei utilizza l auto prevalentemente per motivi di lavoro o extra-lavorativi? Associazioni, completamento di frasi o vignette, TAT

41 L intervista in profondità VANTAGGI E LIMITI VANTAGGI E possibile adeguare le domande ai diversi intervistati e riformularle nel caso non vengano comprese E possibile chiedere chiarimenti e spiegazioni sulle risposte date dall intervistato E possibile registrare le reazioni dei soggetti alle domande per poi interpretarle in un secondo momento Durante l intervista possono emergere elementi importanti inizialmente non previsti LIMITI L intervistatore deve avere elevata professionalità ed esperienza. Il tempo richiesto per ogni intervista è rilevante Il campione di norma è limitato e può essere rappresentativo solo qualitativamente Spesso è difficile classificare, codificare e comparare le risposte

42 Ricerche qualitative IL FOCUS GROUP Il focus group, identificato anche come colloquio o intervista di gruppo, è una tecnica in cui la raccolta dei dati avviene tramite la conduzione di un gruppo di piccole dimensioni, stimolato a discutere sugli argomenti che costituiscono l oggetto della ricerca. Di conseguenza l unità di analisi è il gruppo e l oggetto principale di analisi è l interazione tra i partecipanti

43 Il focus group IN QUALI FASI DI UNA RICERCA PUO ESSERE USATO NELLA FASE ESPLORATIVA, per rafforzare o revisionare la convinzione che il ricercatore ha della realtà COME RICERCA PILOTA, per mettere a punto le domande di un questionario o, se questo è gia stato messo a punto, per controllarne la comprensibilità, la sequenza e l impaginazione NELLA FASE DI VALUTAZIONE DEL PROCESSO DI RISPOSTA, ossia dopo la somministrazione del questionario al fine di valutare le reazioni alle domande e i relativi processi cognitivi dei rispondenti NELLA FASE DI VALUTAZIONE DEI RISULTATI OTTENUTI, per verificare le risposte, interpretarle nel modo più esatto possibile e approfondire le informazioni ottenute

44 Il focus group LE DIVERSE TIPOLOGIE FOCUS GROUP ESPLORATIVI: hanno la finalità di indagare un fenomeno in assenza di una conoscenza di base, allo scopo di far emergere le variabili costitutive rilevanti e generare nuove idee (brainstorming). Può essere utilizzato ad esempio per le decisioni relative a nuovi segmenti di mercato, nuovi posizionamenti, ecc. FOCUS GROUP FENOMENOLOGICI: hanno la finalità di descrivere in profondità le caratteristiche note di un fenomeno e gli elementi ad esso connessi in termini causali. Ad esempio può essere utilizzato per l analisi dei motivi di soddisfazione/insoddisfazione nei confronti di un dato prodotto/servizio FOCUS GROUP CLINICI: hanno la finalità di verificare la presenza di elementi inconsapevoli sottostanti la nascita delle motivazioni, delle preferenze, dei comportamenti, ecc. Può essere utilizzato ad esempio da imprese che intendano indagare le motivazioni sottostanti il consumo di prodotti ad alto valore simbolico

45 Il focus group LE FASI PRINCIPALI LA SCELTA DEI PARTECIPANTI: può essere utile effettuare una comparazione tra gruppi diversi, in questo caso è fondamentale specificare le caratteristiche dei partecipanti in relazione agli obiettivi dell indagine e costituire i gruppi in maniera omogenea LA DETERMINAZIONE DEL NUMERO DI SESSIONI: se si confrontano due gruppi sono necessarie almeno due sessioni per ciascuna variabile da comparare. La durata tipica di una sessione è di circa 2 ore LO STILE DI CONDUZIONE: si parte da una fase di riscaldamento (warmup) che ha la un valore propedeutico alla creazione di un contesto favorevole alla discussione LA SCALETTA DELLE DOMANDE: per un focus group di due ore la scaletta dovrebbe essere composta da domande ben formulate

46 Il focus group VANTAGGI E LIMITI VANTAGGI LIMITI Permette di stimolare l interazione sociale e di analizzarne le dinamiche e gli effetti Si caratterizza per un elevato grado di flessibilità Richiede tempi relativamente rapidi e costi contenuti Consente di far emergere elementi importanti relativi alla nascita di motivazioni, preferenze, ecc Può provocare inibizione da gruppo E poco efficace su alcuni target di indagine (es. soggetti in competizione e bambini) Permette un minor grado di controllo da parte del ricercatore Comporta una maggiore complessità logistica per la necessità di sale attrezzate

47 Ricerche qualitative L OSSERVAZIONE Si utilizza per l analisi delle attività che prevedono l interazione con dei contesti e lo svolgimento di compiti caratterizzati da un elevato grado di routine e meccanicità (ad es. lo studio del percorso tipico all interno di un supermercato). Di solito si ricorre all osservazione negli studi descrittivi il cui obiettivo è la comprensione approfondita di un problema o di un comportamento che difficilmente sarebbero ammessi verbalmente dai soggetti interessati

48 L osservazione LE DIVERSE TIPOLOGIE A seconda del grado di interazione che l osservatore pone in essere si possono distinguere diverse tipologie di interazione: PARTECIPAZIONE COPERTA: il ricercatore, dopo essere riuscito a farsi accettare come membro del gruppo, prende parte regolarmente alle attività abituali dei soggetti studiati senza rivelare la propria identità e i propri obiettivi PARTECIPAZIONE SCOPERTA: il ricercatore partecipa alla vita della comunità o gruppo oggetto di studio rendendo esplicito il proprio scopo a tutti o solo ad alcuni membri del gruppo OSSERVAZIONE PURA: in questo caso manca del tutto l interazione con gli altri partecipanti. Tale tecnica di norma viene utilizzata per raccogliere informazioni supplementari rispetto a quelle provenienti dalle interviste in profondità e dai focus group

49 Ricerche qualitative VANTAGGI E LIMITI VANTAGGI LIMITI La possibilità di raccogliere dati sul comportamento non verbale La possibilità di studiare un comportamento nel suo fluire e non solo nelle sue conseguenze La possibilità di raccogliere dati sia in ambiente naturale che in ambiente artificiale La possibilità di indagare diverse dimensioni del fenomeno (spazio, attori, attività, emozioni, ecc.) Difficoltà di codifica e quantificazione delle informazioni L impossibilità di osservare un grande campione La perdita di oggettività nei contesti caratterizzati da elevata interazione La difficoltà di comparare i resoconti di più osservatori

50 Ricerche qualitative L ANALISI DEI DATI QUALITATIVI RIDUZIONE DEI DATI: viene attuata attraverso la codifica, ovvero la riconduzione delle varie porzioni di testo ad un sistema di codici che permetta la successiva interpretazione (ad esempio aspetti cognitivi, emotivi, comportamentali, di contesto). Tali codici possono essere definiti ex ante o ex post; L INDIVIDUAZIONE DELLA UNITA DI ANALISI: la singola parola, la singola frase, il tema, l intero testo L ANALISI QUALITATIVA DEL CONTENUTO: consiste nell analisi delle unità di senso ovvero dei temi affrontati nella ricerca al fine di approfondirne significati e relazioni L ANALISI QUANTITATIVA DEL CONTENUTO: si pone l obiettivo di analizzare la ricorrenza di certi elementi (unità di analisi) all interno di un testo e di individuare eventuali contingenze

51 Ricerche qualitative LE MAPPE COGNITIVE Mi sento in soggezione verso la banca Penso che se non controllo trovo errori a mio sfavore La competenza del cassiere è superiore alla mia Il cassiere non spiega cosa sta facendo Non capisco cosa accade dietro lo sportello Mi sento in soggezione verso il cassiere Penso che la banca agisca contro il mio interesse Non provo neanche a fare domande Provo diffidenza

52 Ricerche quantative L ANALISI DEI DATI QUALITATIVI Le ricerche quantitative si utilizzano in situazioni caratterizzate da un elevata determinatezza e focalizzazione, delle quali interessa conoscere la rappresentazione dimensionale di aspetti specifici. Tale tipologia di ricerca riveste nella maggior parte dei casi una natura descrittiva, fornendo risposte a domande tipo chi, cosa, dove, quando

53 Ricerche quantative LE PRINCIPALI CARATTERISTICHE LA ELEVATA NUMEROSITA DEI SOGGETTI COINVOLTI LA RILEVANZA DELLE SCELTE E DELLA PROCEDURA DI CAMPIONAMENTO LA GENERALIZZABILITA DEI RISULTATI OTTENUTI L UTILIZZO DI TECNICHE DI RILEVAZIONE CARATTERIZZATE DA UN ELEVATA STANDARDIZZAZIONE LA CAPACITA DI FORNIRE UNA VISIONE ANALITICA DEI FENOMENI DI MERCATO

54 Ricerche quantative LE TECNICHE DI RACCOLTA DEI DATI L OSSERVAZIONE L ESPERIMENTO IL SONDAGGIO

55 Ricerche quantative LA RICERCA SPERIMENTALE Di norma ha la finalità di individuare relazioni di causaeffetto. Essa richiede la selezione di campioni comparabili di individui, il loro trattamento differenziato, il controllo delle variabili non correlate e la verifica della significatività statistica delle differenze osservate. Ad esempio per verificare l incidenza del prezzo di un nuovo prodotto sui volumi di vendita si potrebbe vendere il nuovo prodotto in due città simili a prezzi diversi e confrontare le eventuali differenze riscontrate

56 Ricerche quantative IL DISEGNO SPERIMENTALE CLASSICO GRUPPO SPERIMENTALE 1. Selezione dei soggetti 2. Selezione delle condizioni sperimentali 3. Pre-test 4. Esposizione agli stimoli sperimentali GRUPPO DI CONTROLLO 1. Selezione dei soggetti 2. Selezione delle condizioni sperimentali 3. Pre-test 5. Post-test 5. Post-test Post-test sper -Pre-test sper = Diff sper Post-test contr -Pre-test contr = Diff contr EFFETTO CAUSALE = DIFF sper -DIFF contr

57 Ricerche quantative VANTAGGI E LIMITI VANTAGGI LIMITI Consente di verificare l effetto di singole variabili Richiede tempi lunghi e costi ingenti Può essere effettuata sul campo o in laboratorio Consente di studiare campioni limitati Consente di studiare i cambiamenti temporali Si caratterizza per l elevata difficoltà di controllo delle variabili estranee

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