IL MARKETING IN FARMACIA

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1 IL MARKETING IN FARMACIA 1

2 IL MARKETING IN FARMACIA Tutte le farmacie erano imprese commerciali: che non dovevano attirare clientela in quanto la loro area di competenza era (ed è) già definita per legge; in accordo con il SSN; prive di concorrenti (non c erano altre strutture commerciali non farmacie focalizzate sulla vendita dei farmaci. 2

3 Si partiva da un assunto errato: la farmacia èuna fonte di reddito sicuro QUINDI Non c èc alcun bisogno di svolgere delle politiche di marketing! 3

4 IL BISOGNO DEL MARKETING Oggi l idea della farmacia come fonte sicura di reddito ha perso forza a seguito di diversi cambiamenti del mercato, come ad esempio : la vendita di alcune tipologie di farmaci anche all interno dei centri commerciali; il fatturato basato solo sul SSN non corrisponde ad un adeguato ritorno dell investimento iniziale; è necessaria una strategia di fidelizzazione della clientela. 4

5 IL CONCETTO DI MARKETING Il marketing non èl arte di trovare modi intelligenti per collocare ciò che produci. E l arte di creare valore autentico per il cliente. Philip Kotler 5

6 Il marketing dell impresa farmacia Il prodotto-servizio in farmacia Il marketing strategico Analisi della domanda La struttura della concorrenza L analisi interna Il marketing operativo L assortimento ed i servizi Il punto vendita La comunicazione e il personale La gestione dei prezzi 6

7 IL PRODOTTO SERVIZIO IN FARMACIA Nel processo di conquista della fiducia del cliente la farmacia parte da un punto di vantaggio: essa offre dei servizi connessi ad un aspetto estremamente sensibile della persona, la salute. 7

8 LA QUALITA PERCEPITA DELLA FARMACIA Qualità totale Offerta o sperimentata Qualità attesa del cliente Qualità tecnica il cosa IMMAGINE Qualità funzionale il come Comunicazione di mercato Comunicazione passa parola Esperienze passate Bisogni immagine 8

9 L IMMAGINE DELLA FARMACIA Èil modo in cui il negozio farmacia si definisce nella mente del cliente in funzione di : Le qualità funzionali (prezzo, layout, etc.) Gli attributi psicologici (atmosfera, cortesia, etc.) Alla sua costruzione contribuiscono la localizzazione, le dimensioni, l arredamento, l atmosfera, il livello medio dei prezzi, l assortimento, il personale di vendita, etc. 9

10 L AMBIENTE E IL CONTESTO COMPETITIVO FARMACIA Normativa Normativa Trend settoriale Variabili macro economiche Sistema competitivo AMBIENTE SETTORIALE Variabile demografica AMBIENTE GENERALE Evoluzione del cliente Variabili socio culturali tecnologia politica 10

11 IL MARKETING Èun processo integrato mediante il quale un organizzazione, dopo aver valutato gli elementi di scenario del mercato e della propria azienda, propone ai clienti la soluzione d offerta piùadeguata e congruente con le proprie risorse, alla luce delle politiche decise per il perseguimento dei propri obiettivi aziendali. 11

12 Le valutazioni da effettuare per pianificare una strategia di marketingin grado di cogliere i punti attraverso i quali la farmacia possa raggiungere gli obiettivi prefissati, è composta dalle seguenti fasi: 1. L esame delle opportunità di mercato, analizzando quanto richiesto dai consumatori e dalle organizzazioni di consumatori, 2. L analisi dei prodotti esistenti sul mercato, 3. La valutazione del prezzo, 4. Lo studio dell esposizione (il giusto posizionamento), 5. La comunicazione costantemente con i clienti, 6. L informativa costante verso i propri clienti e indurli all acquisto. 12

13 L ANALISI DELLA DOMANDA: L EVOLUZIONE DEL CONSUMATORE È notevole la crescente consapevolezzadell acquirente al momento dell acquisto In questi anni si è registrato un progressivo incremento della età media della popolazione Inoltre è aumentato il numero dei nuclei monofamiliari Si nota una variazione e varietà degli stili di vitadelle famiglie e dell individuo È cresciuta l occupazione l femminile 13

14 SVOLGERE L ANALISI L DELLA DOMANDA Attraverso lo svolgimento di indagini qualitative/psicologichee di indagini quantitativesi analizza il processo di segmentazione della domanda :ovvero la politica di suddivisione del mercato in insiemi distinti di consumatori denominati appunto segmenti che presentano caratteristiche di omogeneitàin termini di comportamento d acquisto e di reazione a specifiche politiche di marketing. 14

15 I CRITERI DI SEGMENTAZIONE Si evidenziano tre tipologie di criteri attraverso cui svolgere la segmentazione: CRITERI SOCIO DEMOGRAFICI Consentono l identificazione del potenziale di mercato ma non rilevano i segmenti caratterizzati da comportamenti di acquisto differenti RICERCHE PSICOSOCIALI Psicografia e stili di vita si focalizzano sui valori, i convincimenti e gli atteggiamenti che permettono l interpretazione dei fenomeni di consumo. STUDIO DELLA PERCEZIONE La benefits segmentation ipotizza che i segmenti si formino in relazione ad una omogeneitàdi preferenze rispetto ad un certo prodotto o servizio, il quale occupa una posizione particolare nel sistema percettivo del consumatore 15

16 LA RELAZIONE CON IL CLIENTE FASE DEL CONSUMO QUALITA PERCEPITA CLIENTE FASE DI ACQUISTO STADIO INIZIALE 16

17 IL PROCESSO DECISIONALE DELLA DOMANDA Vi sono diverse caratteristiche in grado di avvicinare un potenziale cliente alla nostra farmacia, lo schema seguente propone alcuni dei fattori principali: Dimensione/atmosfera Immagine Assortimento Casualità, passavo davanti/ cliente abituale Comodità: vicino a casa o al lavoro Prezzi convenienti Parcheggio comodo Servizio e professionalità del personale Ottima qualità dei prodotti Assortimento e disponibilità dei prodotti 17

18 L ANALISI DELLA CLIENTELA alta DIFFICOLTA DI GESTIONE DEL CLIENTE ATTIVITA E RELAZIONE CON IL CLIENTE Difficoltà di gestione bassa CHIAVE DIFFICILE CHIAVE FACILE CHIAVE NON DIFFICILE CHIAVE NON FACILE Attrazione della clientela A M B alta bassa Importanza strategica A M B Intensità della relazione 18

19 LA STRUTTURA DELLA CONCORRENZA La concorrenza allargata Il posizionamento competitivo Il benchmarking L analisi delle risorse e delle competenze 19

20 LA STRUTTURA DELLA CONCORRENZA FORNITORI ALTRE FORME DISTRIBUTIVE FARMACIA CONCORRENTI POTENZIALI Erboristerie, Supermercati, art. sanitari etc CLIENTI CONSUMATORI Internazionalizzati concentrati/non regolamentati in franchising 20

21 LE LEVE OPERATIVE IL NEGOZIO ASSORTIMENTO I SERVIZI ACCESSORI LA COMUNICAZIONE IL PREZZO IL PERSONALE 21

22 IL NEGOZIO E il luogo di lavoro in cui sono combinate le variabili del retailingmix È tra le più importanti componenti dell immagine della farmacia Il suo aspetto è tale da qualificare le varie formule di vendita svolgendo un ruolo diverso a seconda della localizzazione delle merceologie trattate e della dimensione Il merchandising consiste nell insieme delle tecniche di comunicazione, atte a suscitare un comportamento di acquisto desiderato, nei confronti di una marca o di un assortimento, al fine di massimizzare la resa della superficie espositiva all interno del punto di vendita 22

23 IL MERCHANDISING Design, musica, illuminazione Lay-out delle attrezzature Disposizione di impianti fissi all interno dell area di vendita: influisce sugli aspetti fisici del comportamento dei consumatori, individuando i corridoi e le aree da destinare ai singoli reparti; Lay-out merceologico Distribuzione dei reparti e delle linee merceologiche lungo il percorso dato dal lay-out delle attrezzature, agendo cosìsugli aspetti psicologici del comportamento del consumatore. Display e attività promozionali in shop 23

24 L ASSORTIMENTO Costituisce l elemento visibilein cui si concretizza l offerta commerciale Riassume la strategia di mercato del distributore, essendo il risultato finale di tutta l attività organizzativa Le decisioni in merito al portafoglio prodotti riguardano: L ampiezza: il numero di linee che lo compongono La profondità: il numero di prodotti da inserire in ogni linea 24

25 L OFFERTA DI SERVIZI ACCESSORI RISPONDE ALLA NECESSITA DI DIFFERENZIAZIONE ED È collegata alla strategia di marketing della farmacia ovvero all immagine del negozio È strettamente connessa al volume di fatturato realizzato dall azienda È determinata in funzione dei costi diretti e indiretti di ogni servizio sussidiario e dei ritorni in termini di vendite addizionali riscontrabili a breve, medio e lungo periodo 25

26 PROMOZIONI PUBBLICHE RELAZIONI PUBBLICITA INFORMATIVA PROPAGANDA LA COMUNICAZIONE NEGOZIO MERCHANDISING DIRECT MARKETING VENDITA PERSONALE 26

27 IL PERSONALE È parte dell offerta aziendale consentendo la differenziazione dell offerta in termini di qualità del servizio Ha il compito di far corrispondere i bisogni del cliente con l offerta del negozio farmacia, intervenendo sul processo di acquisto in tempo reale Costituisce una componente sempre più rilevante della soddisfazione della clientela Costruisce relazioni Gli aspetti quantitativi e qualitativi inerenti la dimensione del personale di vendita dipendono da: Tipologia dell assortimento Immagine del punto vendita che si intende proporre 27

28 SISTEMA DEI PREZZI E VALORE PER IL CLIENTE Definizione del prezzo rispetto agli obiettivi di : Fatturato Margine unitario Margine di contribuzione totale con riferimento a Il prodotto La categoria L intero assortimento VALORE D D USO COSTI DEL CLIENTE PREZZO DISUTILITA COSTI RICERCA RICONVERSIONE 28

29 Nello svolgimento dell analisi finalizzata all inquadramento della condizione della farmacia èfondamentale sviluppare un confronto tra quelli che sono i punti di forza e i punti di debolezza. PUNTI DI FORZA Immagine elevata Autorevolezza riconosciuta Capillarità Punto di riferimento per piccole patologie Educatore sanitario di base Alta frequentazione del punto vendita Potenziale centro di prevenzione PUNTI DI DEBOLEZZA Incapacitàdel canale di catturare nuova domanda Diminuzione progressiva del valore aggiunto dovuto alla rendita di posizione Basso grado di servizio fornito ai consumatori Carenza di specializzazione del personale Struttura del punto vendita non adeguato alle nuove esigenze di servizio Diminuzione flusso di consumatori potenziali dovuto al calo del mercato etico Mancanza di un adeguata politica di gestione dell assortimento 29

30 TRE POSSIBILI MODELLI DI FARMACIA FARMACIA- DRUGSTORE FARMACIA- FARMACIA Privilegia l eticitàdei prodotti Vuole prodotti con immagine salute Esalta il ruolo professionale FARMACIA-NEGOZIO SPECIALIZZATO Esalta le specializzazioni con un idoneo assortimento rivolto alla salute-benessere Cerca immagini di servizio qualificato Bilancia l immagine di servizio specializzato con quello strettamente professionale Esalta l ampiezza dell assortimento Privilegia i settori di libera vendita Cerca l immagine nel servizio distributivo 30

31 IL MARKETING IN FARMACIA MARKETING E MERCHANDISING 31

32 OBIETTIVI DEL MARKETING LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE L AUMENTO DEI PROFITTI 32

33 IL MERCHANDISING DEFINIZIONE 1. È la pubblicità sul punto vendita o meglio sul punto di acquisto 2. È l insieme delle tecniche per stimolare l acquisto l d impulsod 3. Riguarda tutti i problemi dell esposizione esposizione del prodotto in tutte le forme possibili Scopo del merchadising èrealizzare le condizioni per avere il prodotto giusto, nel momento giusto, nella quantità giusta,nel posto giusto 33

34 LE FUNZIONI DEL MERCHANDISING Strumento per aumentare la rotazione dei prodotti Elemento di collegamento con la pubblicitàconferisce un aspetto razionale all allestimento Incrementa gli acquisti d impulso Strumento di comunicazione con gli utenti Valorizza l insieme dei prodotti Elemento di educazione sanitaria Incrementa la circolazione della clientela Elemento di informazione Enfatizza il concetto di marca quindi garanzia 34

35 L ESPOSIZIONE DEI PRODOTTI 35

36 È necessario massimizzare la visibilità dei prodotti, rendendo facile la comparazione tra prodotti con caratteristiche simili. Nel posizionare i prodotti affini in postazioni vicine può essere sviluppato l acquisto d impulsod impulso. Una modalitàattraverso la quale si intendeva spingere il cliente a visualizzare tutte le tipologie di prodotto era il percorso obbligato. Tuttavia il risultato di questa strategia non èpiùritenuto cosìvalido, bensìsi ritiene importante dare piena libertàal cliente di visionare l area espositiva. 36

37 LA DISPOSIZIONE SCOPO EFFETTUARE VENDITE FUORI PROGRAMMA Le vendite non programmate consistono nell acquisto dei prodotti fuori ricetta ma presenti nell area per il pubblico, la richiesta e l acquisto dei quali non si basa sugli accordi predisposti dagli accordi con il SSN, bensì sull attenzione del cliente! 37

38 La disposizione in farmacia,suggerimenti : Se si possiedono più gondole cercare di dare una destinazione di prodotto o categoria univoca. Posizionare i prodotti per marca è possibile facilitarne il riconoscimento da parte del cliente e la sua valutazione. Ruotare le referenze ogni 7 o ogni 15 giorni. Non stravolgere le posizioni dei prodotti e dei comparti. Alternare sempre prodotti di marca a prodotti poco noti. Evitare gli spazi vuoti o il disordine, ma soprattutto avere particolare cura della pulizia. 38

39 IL CATEGORY MANAGEMENT Il category management èun Processo interattivo tra industria e distribuzione che punta a organizzare, pianificare e gestire gli assortimenti come un insieme di Strategic Business Unit con l obiettivo di massimizzare le vendite e i profitti attraverso la soddisfazionedei bisogni dei consumatori e la riduzione dei costi di interfaccia (Fornari 1999). PER APPROFONDIMENTI SI CONSIGLIA 39

40 LOGICA DI ACCOSTAMENTO Scala crescente dei prezzi Prezzo Colore Articolo variante TECNICA Tutti i prodotti appartenenti alla stessa famiglia merceologica a partire dal primo prezzo al prezzo più alto. Vengono riposti sulla stessa unitàespositiva i prodotti con lo stesso prezzo, nonostante appartengono a famiglie merceologiche diverse Vengono assemblati tutti i prodotti del medesimo colore Esposizione per cui sotto ogni prodotto ci sono tutte le varianti di misura e colore SCELTA STRATEGICA Quando l assortimento non ha alcun filone o tema o caratteristica degna di essere comunicata tramite l esposizione. In casi di svalorizzazioni, saldi, ribassi, esaurimenti, rimanenze. Quando l assortimento ègiàstato impostato all atto dell acquisto dal fornitore sul tema del colore sulla scia della moda. Quando non sembra conveniente la presentazione per misura (spazi carenti e assortimenti poco estesi) 40

41 LOGICA DI ACCOSTAMENTO Materia prima Coordinamento Marca TECNICA Vengono presentati assieme i prodotti della stessa materia prima Vengono riuniti tutti gli articoli caratterizzati da uno stesso tema, o disegno Sono presentati assieme i prodotti della stessa marca SCELTA STRATEGICA Quando la materia prima è riconosciuta dal consumatore, corrisponde alla qualitàe costituisce alternativa di acquisto Quando si vogliono comunicare al consumatore opportunitàdi migliore soddisfazione di un certo bisogno perchéla presentazione di un articolo èesaltata dalle possibilitàdi poter acquistare altri articoli con gli stessi decori In tutti i casi in cui ci troviamo di fronte alle marche prevendute e anche alle marche di casa, purchél offerta abbia una certa consistenza 41

42 LOGICA DI ACCOSTAMENTO Misura Formato Margine di guadagno Complementarietà TECNICA Vengono posizionati insieme tutti gli articoli della stessa misura Vengono posizionati assieme tutti gli articoli con la stessa tipologia di confezione (scatole, sacchetti etc) Nella migliore posizione il prodotto che fa guadagnare di più Vengono riuniti tutti i prodotti il cui consumo e reciprocamente legato SCELTA STRATEGICA Come scelta razionale per agevolare il libero servizio,in caso di assortimento caratterizzato da numerosi articoli Come soluzione chiarificatrice quando gli stock hanno rotto un po dappertutto e l assortimento si presenta impoverito e confuso Il formato o la confezione rispondono a precise esigenze del consumatore (formato famiglia, monouso etc) Promozione delle marche private Impiego promozionale. Trascinamento delle vendite dovuto alla presentazione abbinata di prodotti che si possono consumare insieme 42

43 I BISOGNI DEL CLIENTE 43

44 COME CAPIRE LE ESIGENZE DEL CLIENTE E ATTUARE LE STRATEGIE DI MARKETING? Oltre all aspetto percettivo (attraverso la disposizione dei prodotti) il farmacista ha la possibilitàdi trarre dal colloquio direttocon il cliente le informazioni necessarie a creare il primo stadio di fiducia necessaria a attirarne l attenzione e attuare strategie di cross selling. La strategia di cross-selling selling consiste nel consigliare al cliente, oltre al prodotto che ha acquistato ovvero che ha in ricetta una serie di prodotti complementari. 44

45 CLIENTE Intenzione di acquistare un farmaco come da prescrizione medica Intenzione di acquistare un farmaco da banco ACQUISTO DI UN FARMACO DA BANCO Sia che acquisti un prodotto da banco sia che acquisti un parafarmaco, l effettuato acquisto comporta un consiglio adeguato da parte del farmacista e una adeguata strategia comunicativa. Se il cliente richiede un farmaco da banco direttamente significa che conosce giàil marchio e/o sa a cosa serve. Il farmacista non ha fornito alcun input particolare. ACQUISTO DI UN PARAFARMACO Il cliente richiede un farmaco da banco e il suo acquisto si sposta verso tipologie di prodotti di cui non era a conoscenza : Il farmacista ha fornito degli input adeguati alla richiesta. NESSUN ACQUISTO L acquisto di un farmaco in ricetta èun esigenza da cui il cliente non può esimersi, ma se non vi è alcun acquisto significa che non èstata attuata la cross-selling. Se non viene effettuato alcun acquisto le cause possono essere riscontrate in : Scarso assortimento Scarsa informazione Scarsa visibilità Scarsa attenzione del farmacista 45

46 ATTENZIONE AL CLIENTE SODDISFAZIONE DEL CLIENTE OTTENIMENTO FIDUCIA E FEDELTA Si parta dal presupposto che il cliente ha bisogno di soddisfare le proprie esigenzeed allo stesso tempo essere guidato nell acquisto acquisto. PROFITTO 46

47 La migliore strategia di fidelizzazione del cliente è: il consiglio del farmacista. Si stabilizza un buon livello di comunicazione Il farmacista si dimostra sempre In grado di fornire le giuste risposte alle esigenze espresse e inespresse del cliente Il cliente è soddisfatto e si sviluppa il rapporto di fedeltà È possibile tracciare diverse strategie di marketing poiché si conoscono adeguatamente i bisogni della clientela 47

48 LA FEDELTA AL PUNTO VENDITA ALTO AREA DELLA FEDELTA ALLA MARCA Livello di fedeltà AREA DELLA FEDELTA AL PUNTO VENDITA BASSO Grado di unicità ALTO 48