MARKETING Libro, Politiche di marketing Slides, prof. Sebastiani (riassunto)

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1 MARKETING Libro, Politiche di marketing Slides, prof. Sebastiani (riassunto) 1

2 MARKETING Definizione: insieme delle conoscenze, attività e strumenti utilizzati dall impresa, finalizzato alla comprensione e alla gestione del mercato. INTRODUZIONE. Presupposti del marketing Il primo presupposto è la domanda, che si origina dai consumatori e dai clienti. Man mano che si consolidano le esigenze più elevate, bisogni più intensi e personalizzati, diventa necessaria l esigenza per l impresa di affinare le sua capacità di lettura ed interpretazione del mercato. Il secondo presupposto è la concorrenza, in quanto esiste una relazione positiva tra intensità e dinamismo concorrenziale e fabbisogno di marketing. Il terzo si ritrova nel cambiamento, che è un fattore di maggior stimolo allo sviluppo e al fabbisogno di marketing. Focus del marketing: il valore. L obiettivo prioritario e generale del marketing, che corrisponde all obiettivo di impresa, è di creare valore per il cliente e per l impresa, valore soprattutto di natura economica, affinchè le imprese conseguano il profitto; il valore per il cliente è invece racchiuso all interno del prodotto/ servizio e viene espresso (si crea) grazie a innovazione, differenziazione, comunicazione. In particolare, nell impresa orientata al mercato vi è una continua creazione di valore economico dell impresa, attraverso degli obiettivi specifici: - Soddisfazione del consumatore: è l unica vera fonte di vantaggio sostenibile dell impresa che il concorrente non potrà mai eguagliare. Se il cliente è soddisfatto, porta PROFITTO (con il riacquisto, i margini e la fedeltà) e CRESCITA (con innovazione, preferenza e fedeltà di famiglia) - Redditività di lungo periodo: vantaggio competitivo difendibile e duraturo. In questa logica si soddisfano gli obiettivi aziendali. - Ottenimento di un vantaggio concorrenziale duraturo e difendibile. Il valore del cliente può essere di prodotto (es. illy) o di processo. Le fonti del valore (interne all azienda) sono: Conoscitive: legate ai processi cognitivi dell impresa Interpretative: dell ambiente esterno e delle capacità interne Organizzative: volte a trovare i migliori meccanismi atti a dispiegare il valore nell organizzazione e verso il mercato Imprenditoriali: dalle quali dipende in gran parte il fatto che le idee trovino una soluzione conveniente per l impresa e per il mercato Di controllo: su tutte le fonti interne citate, sui flussi provenienti dall esterno, sui costi e sugli investimenti che il presidio delle diverse fonti comporta Infine, il valore può essere dato da diverse variabili: Positive: - Immagine di marca - Prodotto - Servizi Negative: - Costo monetario - Costo temporale - Costo fisico - Costo psicologico 2

3 Diversi orientamenti e applicazione del concetto di marketing. Non può esistere un solo tipo di marketing ma la sua intensità deve adattarsi alle caratteristiche dell impresa e del mercato. Si distinguono quattro livelli di orientamento nella gestione dei rapporti con il mercato. I. Alla produzione: mercati statici, intensità conc.za limitata, le esigenze della domanda sono poco evolute. Il successo è legato a elevati livelli di efficenza tecnica ed org.va ed alla capacità II. III. di ridurre costi e prezzi. Al prodotto: gli aspetti tecnici e di performance del prodotto tendono a prevalere, il cliente è interessato alla qualità ed è in grado di comparare diversi prodotti. Il successo è dato dal miglioramento, innovazione del prodotto e dall adeguamento dei processi produttivi. Alla vendita: la rete di vendita è estesa, vi sono molte economie di dimensione, ampi volumi. Il livello di successo è dato da elevati e sempre crescenti livelli di vendita. IV. Al mercato: conc.za intensa e dinamica, domanda sofisticata ed esigente. Il successo (o vittoria conc.ziale) può essere raggiunta adeguando l offerta alle necessità mutevoli della domanda, capendo le esigenze dei clienti e personalizzando l offerta. FATTORE CRITICO DI SUCCESSO OBIETTIVI PERSEGUITI Orientamento alla produzione! Ottimizzazione dei processi produttivi! Aumentare i profitti attraverso la costante riduzione dei costi Orientamento al prodotto! Ottimizzazione delle caratteristiche del prodotto! Aumentare i profitti attraverso la costante innovazione dei propri prodotti Orientamento alla vendita! Ottimizzazione dei processi commerciali! Aumentare i profitti attraverso l aumento delle vendite e lo sviluppo della quota di mercato Orientamento al mercato! Ottimizzazione dei processi di acquisizione e interpretazione delle informazioni! Aumentare i profitti attraverso il consolidamento della quota di mercato, la rivisitazione continua delle strategie e lo sfruttamento delle nuove opportunità di business Nei primi tre casi si è concentrati sull impresa stessa, autocentrata. Nell ultimo caso si hanno anche altre opportunità. 3

4 Il processo di marketing e i processi di impresa (cap.3) Definizione: Il processo di marketing può essere definito come il percorso logico lungo il quale è opportuno procedere per prendere le decisioni di marketing sia a livello strategico, sia a livello tattico-operativo, al fine di contenere il rischio legato a qualsiasi processo decisionale e di massimizzare le opportunità di perseguimento degli obiettivi di efficacia ed efficienza. Com è composto il processo di marketing? E costituito da due fasi in sequenza e ogni processo va portato avanti parallelamente. La prima fase è detta analitica conoscitiva, nella quale il manager raccoglie info tanto sul mercato quanto sulle capacità di impresa; la seconda è decisionale o di marketing management, nelle sue dimensioni strategiche ed operative e nel particolare il mercato in cui operare, le decisioni di segmentazioni e le componenti di posizionamento delll offerta. Quindi, da un lato abbiamo rigore metodologico, numeri, strumenti che razionalizzano dati e informazioni con obiettivi quantitativi. Dall altro troviamo gli aspetti creativi e qualitativi e pensiamo a quali informazioni raccogliere e come farlo. Nel mezzo, troviamo una fase ponte, la quale si trova ad un livello intermedio tra le due. Il processo descritto si fonda su due meccanismi: - il sistema informativo - il sistema di valutazione Fase analitica/conoscitiva Analisi dell ambiente Definizione del mercato e analisi della domanda Struttura e comportamenti della distribuzione Comportamento del consumatore Analisi di settore e comportamenti concorrenziali Segmentazione del mercato e definizione dei mercati obiettivo Vantaggio competitivo e strategie concorrenziali Pianificazione di marketing Fase decisionale e marketing management Politiche di servizio al cliente Costi, prezzi e valore Canali di distribuz. Prodotto e innovazione Reti commerciali Comunicazione Pubblicità e promo vendite Brand management e brand equity Controllo di marketing 4

5 1. Fase analitica: Definizione: È volta a raccogliere, selezionare, elaborare informazioni che consentano al decisore di disporre di un quadro attuale e prospettico dell ambiente esterno rilevante per l impresa. ricognizione ambiente circostante. Quest attività deve essere condotta considerando l ambiente in una duplice accezione: ambiente generale o macroambiente: insieme di forze esterne sulle quali l impresa non può agire, ma dalla cui analisi si evincono minacce e opportunità del contesto in cui opera. Si tratta quindi di ambiente economico, fisico, demografico, politico-istituzionale, socio-culturale, tecnologico. (opportunità e minacce) ambiente competitivo o microambiente: l impresa e l insieme degli attori della sua filiera, dalla sua analisi l impresa identifica i propri punti di forza e debolezza. Gli attori sono i consumatori e utilizzatori finali, gli intermediari commerciali, l impresa e i concorrenti e i fornitori. (punti di forza e debolezza) L impresa infine ha un rapporto peculiare con l ambiente: I. l impresa vive utilizzando sistematicamente possibilità e potenzialità presenti (anche allo stato latente) nell ambiente; II. l ambiente, a sua volta, evolve diversamente a seconda di come le imprese individuano, selezionano e utilizzano le suddette potenzialità Risorse e competenze (microambiente). Parallelamente, oltre alle opportunità e minacce dell ambiente circostante (macroambiente), l azienda deve interrogarsi sulle capacità e competenze che è in grado di dispiegare (definizione). L analisi interna serve infatti a decidere quale strategia è possibile, l impresa deve guardare al proprio interno e valutare in modo oggettivo le risorse di cui dispone e che può acquisire, verificando quale strategia di successo sia possibile a partire da esse. Le risorse da sole non bastano, esse devono essere trasformate in competenze attraverso le routine organizzative dell impresa. Inoltre, le core competences, competenze distintive, competenze centrali, sono definizioni per le competenze che generano vantaggio competitivo. Le risorse si distinguono in: 1. tangibili 2. intangibili 3. umane Le prime due sono risorse finanziarie e fisiche, l ultima riguarda la tecnologia, la reputazione e la cultura. Caratteristiche delle risorse: Le R&C generano vantaggio competitivo se sono scarse e rilevanti Il vantaggio competitivo è duraturo se le R&C sono durature, non trasferibili, non replicabili La capacità di appropriarsi dei risultati delle proprie R&C dipende dai diritti di proprietà, dal potere contrattuale relativo, dall intreccio delle risorse 5

6 Modalità di sviluppo della fase di analisi da parte delle imprese: MODELLI IRREGOLARI Risposta contingente ad avvenimenti imprevisti (es. crisi). Il focus è su eventi già accaduti per identificarne l impatto sulle scelte dell impresa. È un approccio reattivo, poco strutturato, non finalizzato ad individuare le dinamiche future dell ambiente. MODELLI REGOLARI Analisi sistematica di monitoraggio, con cadenza periodica, delle dimensioni dell ambiente più significative per l impresa. La proiezione è verso il futuro, ma il focus è su singoli eventi. L obiettivo è valutare l impatto dei cambiamenti dell ambiente sulle decisioni dell impresa MODELLI CONTINUI Processo continuativo di valutazione e controllo dei diversi subsistemi ambientali. Necessita l integrazione tra i diversi supporti informativi delle varie funzioni aziendali. I tre modelli non sono necessariamente alternativi tra loro Orientamenti nella fase di analisi: APPROCCIO TIPICAMENTE ADOTTATO Osservazione indiretta e attivazione di coalizioni strategiche per il monitoraggio della filiera. Rappresentazione dell ambiente futuro. Monitoraggio discontinuo ma mirato, teso a favorire l adattamento dell impresa ai cambiamenti che essa può concorrere a generare. Osservazione condizionata, monitoraggio della concorrenza come momento più importante della fase analitico-conoscitiva. Approccio esplorativo, analisi in profondità, sistematica e formale. Esprime una logica di tipo proattivo AMBIENTE ESTERNO Complesso, discontinuo e mutevole. Difficile da interpretare e modificare. Mercati nuovi e frammentati, instabili ma influenzabili dall agire dell impresa. Mercati stabili, poche possibilità di cambiamento, settori concentrati. Mercati stabili, ma oggetto di cambiamento da parte delle imprese che vi operano 6

7 Strumenti a supporto dell analisi ambientale: 1) Analisi degli scenari Definizione: Uno scenario delinea una situazione futura possibile o verosimile, ma non è una previsione. Costruzione dello scenario: definizione delle forze (soprattutto del macroambiente) che possono creare un nuovo contesto; identificazione degli elementi caratterizzati da un elevato grado di certezza, per i quali si può definire con certezza la condizione futura; identificazione dei fattori di incertezza (triggering factors), sulla base dei quali lavorare per la costruzione degli scenari; creazione dello/degli scenari a partire dai fattori di certezza attraverso l esplorazione degli spazi di opportunità basati sulle possibili combinazioni dei fattori di incertezza. 2) Analisi e matrice swot Definizione: L analisi SWOT è uno strumento, usato nella formulazione della gestione strategica. Può aiutare ad identificare le Forze (Strengths), Debolezze (Weaknesses), Opportunità (Opportunities) e Minacce (Threats) di un'azienda. Le forze e debolezze sono fattori interni che possono creare o distruggere valore. Possono comprendere il patrimonio aziendale, le capacità, le skills o le risorse che l'azienda ha a sua disposizione e possono essere misurate usando valutazioni interne oppure indicatori interni di prestazione (benchmarks). Le opportunità e le minacce sono fattori esterni incontrollabili per l'azienda: anche questi possono contribuire nel creare o distruggere valore. Tali fattori vengono spesso riassunti con l'abbreviazione "Pest": fattori Politici e Legali, Economici, Sociali e Demografici, Culturali, Tecnologici (Innovazione). Inoltre possono emergere dinamiche competitive dell'industria o dei mercati che possono rappresentare, di volta in volta, opportunità o minacce per l'impresa. 7

8 L analisi swot Unendo e collegando le variabili tra loro, otteniamo: La matrice swot : 8

9 Esempio reale di matrice swot: 2. Fase decisionale e marketing management. Tratta di: decisioni strategiche/operative leve strategiche ed operative controllo risultati Marketing strategico: sono le decisioni il cui impatto si ripercuote nel lungo periodo e dalla cui correttezza dipende il successo o l insuccesso dell azienda. Riguardano le scelte prodottomercato, ovvero quelle che posizionano l impresa in un certo ambito economico. MARKETING STRATEGICO (approccio analitico) Analisi dei bisogni: definizione mercato di riferimento Segmentazione del mercato: macro e micro segmentazione Analisi dell attrattività: mercato potenziale, ciclo di vita Analisi della competitività: vantaggio competitivo difendibile Scelta di una strategia di sviluppo Marketing operativo: attuare le decisioni prese a livello strategico utilizzando gli strumenti e le tecniche di marketing (il marketing mix), nel modo più appropriato. MARKETING OPERATIVO (approccio attuativo) Piano di marketing (obiettivi, strategie, tattiche) Pressione di marketing integrata (4 P) (Prodotto, Prezzo, Punto vendita, Promotion) 9

10 III. Budget di marketing Esecuzione e controllo piano Il sistema informativo di marketing (cap.4) Definizione: Struttura integrata ed interagente di persone, attrezzature e procedure finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive ed accurate nella prospettiva del management impegnato nei processi decisionali. Queste informazioni sono un insieme di elementi che concorrono alla trasformazione dei dati in conoscenza di marketing finalizzata al conseguimento degli obiettivi aziendali. Il valore aggiunto consiste quindi nell integrare una serie di elementi estremamente eterogenei tra loro, sia all interno della stessa impresa, sia con gli elementi del mercato con cui deve confrontarsi. Per definire il concetto di conoscenza è necessario partire dagli elementi di base: Dato = modo di esprimere fatti e oggetti Informazione = fatti e dati organizzati per descrivere una particolare situazione o condizione L attività di marketing non può quindi prescindere dalla gestione dell informazione, in quanto espressione di presidio della conoscenza necessaria a guidare la relazione tra impresa e mercato. E necessario quindi analizzare in modo strutturato i flussi informativi che interessano il management. Nella gestione delle informazioni devono essere rispettati tre principali criteri: Correttezza: bisogna rispettare appropriate metodologie in modo da evitare errori che possano modificare il valore dell informazione. Efficacia: le informazioni devono esser eun modo per rappredentare sinteticamente le caratteristiche di un fenomeno reale senza introdurre distorsioni Efficienza: bisogna tener presente l economicità dell informazione, ovvero il costo complessivo dell informazione rappresentato dall insieme di risorse impiegate per la gestione dell informazione dev essere inferiore al valore generato dalle stesse. Vi è uno schema funzionale del complesso processo alla base del sistema informativo di marketing: 10

11 Inoltre, il cuore del sistema informativo di marketing è il sistema di creazione delle informazioni, il cosiddetto processo di produzione delle informazioni: Tipicamente, si individuano quattro sottosistemi che presidiano il processo di produzione delle informazioni: 1. Il sottosistema delle rilevazioni interne: è rappresentato dall insieme di tutte le informazioni prodotte tipicamente per finalità amministrative e contabili a cui si aggiungono le rilevazioni extra contabili sull andamento della produzione etc. 2. Il sottosistema di marketing intelligence: la capacità di comprendere, analizzare e valutare pienamente l ambiente interno ed esterno relativo ai clienti, concorrenti, mercato e industria, per migliorare i processi di decision making. 3. Il sottosistema delle ricerche di mercato: è una delle attività peculiari dell azienda orientata al mercato. Quando le informazioni non sono chiare, si verifica il contesto di riferimento con un analisi ad hoc, finalizzata alla raccolta di informazioni originali per migliorare il livello complessivo di conoscenza dell azienda. 4. Il sottosistema dei sistemi a supporto delle decisioni: è rappresentato da un insieme di regole finalizzate all interpretazione corretta e coerente di fenomeni simili in modo da garantire comportamenti omogenei all interno dell azienda (es. criteri di attribuzione degli sconti ai clienti, che devono essere simili per tutti i venditori). Le fonti informative. La qualità del sistema informativo dipende dalla qualità dei dati in ingresso (garbage in, garbage out). Una distinzione rilevante riguarda l origine dei dati (interni ed esterni) e lo scopo con cui sono stati raccolti (fonti di dati primari o secondari). I dati primari rappresentano tutti quei dati che vengono ricercati in modo specifico per risolvere una carenza informativa. Sono i risultati di ricerche di mercato. I dati secondari sono invece dati già prodotti e resi disponibili, anche se con finalità diverse da quelli che li hanno generati (es. elenco dei clienti e dei fornitori). Questi vengono raccolti sistematicamente da enti predisposti, da associazioni di categoria e vengono messi a disposizione sia a titolo oneroso, sia a titolo gratuito. Infine, questi pongono le basi per le ricerche di mercato perchè danno una serie di indicazioni sull impostazione delle ipotesi e le caratteristiche delle stesse. 11

12 Infine, è necessario considerare che le fonti interne sono di più facile ed economica gestione, anche se le vere potenzialità si possono trovare all esterno, sfruttando le molteplici banche dati esistenti. Di seguito sono indicate e poste in relazione le diverse tipologie di fonti informative appena elencate. Le ricerche di mercato. Definizione: La ricerca di marketing è la raccolta, la registrazione e l analisi sistematica dei dati riguardanti i problemi relativi al marketing di beni e servizi (AMA) La ricerca di marketing colma una serie di lacune informative a cui il sistema informativo di marketing non potrebbe supplire diversamente e sopratutto a sondare ambiti che altrimenti non verrebbero indagati. Esistono varie tipologie di ricerche (prima distinzione): I. Ad hoc: la ricerca è commissionata all istituto di ricerca da un azienda che la progetterà nei minimi dettagli per risolvere il suo problema informativo. Il costo è elevato. II. Multiclient: per ridurre l investimento necessario e poter disporre di un budget maggiore, esistono istituti specializzati che svolgono ricerche per una pluralità di clienti. Queste producono informazioni di carattere generale sulle caratteristiche specifiche di mercati o settori. III. Omnibus: è una particolare tipologia di ricerca multiclient, avviene su panel quantitativi e ogni azienda committente ha possibilità di personalizzare alcune domande nel questionario utilizzato. Le fasi fondamentali della ricerca di mercato possono essere raggruppate in uno schema (segue). Il processo di ricerca si articola in fasi al fine di minimizzare gli errori e le scelte metodologiche con cui è realizzata e la correttezza delle attività garantiscono la qualità dei risultati raccolti. La ricerca 12 Definizione del problema Definizione del modello Definizione del metodo Fase sul campo Elaborazione dei risultati Stesura del rapporto Trasmissione dei risultati

13 Nelle prime due fasi è necessario ci sia efficacia ed efficienza, nella terza e nella quarta correttezza e nella ultime tre efficienza in primis e poi efficacia. Le fasi nel dettaglio: Definizione del modello: le caratteristiche della ricerca che si vuole realizzare. Le ricerche di mercato si classificano in esplorative (finalizzate a far luce su un problema), descrittive (definire e qualificare le caratteristiche di un fenomeno nel suo contesto generale), casuali (verificano le relazioni causa/effetto tra i fenomeni analizzati). Definizione del metodo: si definiscono quali sono le fonti informative da utilizzare, i metodi di ricerca più indicati e la definizione degli strumenti per la raccolta dati. Rilevazione dei dati: si passa alla parte realizzativa. E una fase critica, sia per quanto riguarda i costi sia per la qualità del risultato finale. Elaborazione dei risultati: a seconda della tipologia di riceca, potranno essere realizzate analisi sulla base di dimensioni prevalentemente di natura qualitativa, oppure si potrà procedere a elaborazioni di natura statistica per sintetizzare i dati raccolti o ancora applicare metodi avanzati come la cluster analysis. Stesura del report: il report deve contenere gli obiettivi della ricerca, un executive summary, i principali risultati ottenuti, la presentazione puntuale di tutti i risultati in dettaglio, eventuali appendici. Presentazione dei risultati: il responsabile dell istituto di ricerca che ha seguito l intera attività di ricerca potrà presentare i risultati ai committenti dell azienda. Un altra possibile distinzione per le ricerche di mercato è tra ricerche qualitative o quantitative (seconda distinzione). Le ricerche di natura qualitativa descrivono uno o più processi in uno specifico contesto o approfondiscono la conoscenza di un fenomeno di mercato cercando di verificare le ragioni vere e nascoste che lo determinano. Affronta le problematiche di marketing da punti di vista molto eterogenei (es. sociologia, psicoanalisi, semiotica, antropologia etc.). Negli ultimi anni hanno assunto un ruolo sempre più autonomo a dimostrazione della crescente complessità dei mercati in cui operano le aziende. Infine, è importante sottolineare che i risultati non sono testati per capire se sono statisticamente significativi o dovuti a occorrenza casuali: i risultati prodotti non possono quindi essere generalizzati. Per quanto riguarda le ricerche di natura quantitativa, l obiettivo è di fornire una misurazione puntuale e precisa del fenomeno indagato e delle sue determinanti. Si producono dati quantitativi mediante il supporto di questionari. In questo caso invece, i risultati possono essere generalizzati a popolazioni più ampie del campione perchè qui viene scelto in base a inferenza statistica. 13

14 Nelle ricerche di natura qualitativa, i metodi di contatto e di indagine utilizzati sono: 1. Intervista in profondità: si basa su un rapporto Face-to-face tra intervistatore e intervistato, condotto da professionisti (la cui competenza è fondamentale.) Ha come obiettivo l approfondimento di tematiche e dinamiche legate all individuo. Le possibili tipologie sono: il colloquio clinico, l intervista proiettiva e l intervista semi-strutturata. 2. Focus group: un intervistatore professionista discute insieme a 7-10 persone per una o due ore. Rispetto all intervista in profondità offre, in più, la possibilità di osservare le dinamiche che si instaurano nel gruppo e far emergere ulteriori elementi di analisi (es. linguaggio del corpo). 3. Osservazione: è usata quando non è possibile ricreare artificialmente la situazione che si intende analizzare. Una particolare tecnica è quella del mistery shopping. Considerazioni generali: - la professionalità e la capacità dell intervistatore sono fondamentali - condizionamenti o pregiudizi possono produrre risultati alterati Nella ricerca di natura quantitativa, i metodi di contatto sono basati sempre su questionari strutturati che possono essere erogati nei seguenti modi: 1. Intervista personale 2. Telefonica 3. Postale 4. Via web. Il questionario deve avere determinate caratteristiche che riguardano: 14

15 CONTENUTO deve essere chiaro e semplice per l intervistato e, contemporaneamente, deve consentire di soddisfare gli obiettivi della ricerca. FORMULAZIONE DELLE DOMANDE il tipo di domanda deve tenere conto delle esigenze degli intervistati e dei ricercatori. Distinzione fondamentale tra domande aperte e domande chiuse. LINGUAGGIO deve consentire un immediata comprensione dei temi trattati da parte degli intervistati. STRUTTURA deve seguire una linea logica e chiara per l intervistato e metterlo il più possibile a proprio agio. Inoltre, le principali tipologie di domande chiuse previste sono: Dicotomiche: prevedono solo due risposte possibili A scelta multipla: propongono più alternative autoescludendosi A scala di likert: per un affermazione viene chiesto il livello di accordo o disaccordo mediante scala numerica. Differenziale semantico: si chiede di posizionare la propria risposta all interno di una scala che presenta agli estremi due concetti opposti tra loro Scala di importanza o di valutazione: viene proposta una classifica di importanza o di attributi. Infine, per la costruzione di un test coretto è necessario: Definire chiaramente gli obiettivi informativi Collegare ogni domanda a uno degli obiettivi informativi Controllare l'ordine delle domande in modo che le risposte alle precedenti non influenzino quelle delle successive Controllare che non vi siano palesi ripetizioni, sovrapposizioni e incoerenze Attribuire ad ogni domanda un valore in termini di informazione ottenibile Prevedere il campo delle risposte possibili Misurare il tempo necessario per la lettura e le risposte Definire una griglia di interpretazione delle risposte Effettuare un test di prima approssimazione sulla comprensibilità delle domande, la durata della compilazione e la capacità di risposta dell'intervistato Definire chiaramente le istruzioni per l'intervistatore o per il compilatore e testare la comprensibilità delle istruzioni es. ricerca quantitativa: coca cola con il prodotto new coke effettua dei blind test. Il campionamento. Un ultimo aspetto che occorre precisare per completare il quadro delle ricerche di mercato riguarda la decisione di chi deve essere intervistato e quante interviste svolgere. Per quanto riguarda il primo problema, il ricercatore dovrò identificare chi, nell ambito del fenomeno di marketing indagato, ha le informazioni ricercate e può essere direttamente coinvolto nell indagine. Per il secondo problema, la numerosità del campione, si osserva il livello di eterogeneità dei caratteri in essa presenti. 15

16 I diversi metodi di campionamento sono: - Campioni probabilistici: ogni membro della popolazione ha una probabilità nota e diversa da zero di entrare a fare parte del campione. - Campioni non probabilistici: la procedura di selezione utilizzata è soggettiva e la probabilità di selezione per ogni unità di popolazione è ignota. 16

17 Comportamento del consumatore Processi di consumo e di acquisto. Analisi qualitativa della domanda. Descrive e interpreta il comportamento di acquisto e consumo in tutte le fasi del processo di consumo. Questi sono gli atti degli individui relazionati con l ottenimento e l utilizzo di beni e servizi, non tralasciando i processi decisionali a monte che precedono e determinano tali atti. E opportuno distinguere due momenti, l acquisto ed il consumo. Definizione (acquisto): insieme di azioni esplicitate da un singolo per venire in possesso di un determinato bene. E un esperienza omnicomprensiva. Definizione (consumo): inizia quando la persona percepisce una necessità e termina quando essa ne trae un impressione, positiva o negativa, dall esperienza di consumo del bene acquistato. E opinione generale che l acquisto sia incluso nel processo di consumo. Per quanto riguarda l acquisto, vi sono due tipologie di base: convenience shopping si ricerca la convenienza sul piano dei prezzi, del tempo e dello sforzo dedicato agli acquisti recreational shopping premia i prodotti e i punti di vendita nei quali si trovano situazioni originali, coinvolgenti, divertenti e cariche di emozioni. 17

18 A) Vi sono diverse prospettive d analisi dei consumi: Economiche Consumo come momento fondante dell economia e funzione del reddito: obiettivo del consumatore la massimizzazione dell utilità totale derivante dai beni consumati. Ma il consumo non è solo l espressione del comportamento economico e razionale. Sociologiche Consumo come fenomeno che coinvolge la collettività, fenomeno sociale. L individuo viene analizzato nelle sue interazioni con i gruppi di influenza sociale. Concetti: consumo ostentativo, effetti emulativi e dimostrativi, teorie dei consumi di massa e dinamiche di consumo di moda. Psicologiche Il consumo come atto individuale, volto al soddisfacimento di un esigenza e di un piacere personale. Dipende dalle motivazioni, dalle esperienze e dalle caratteristiche personali, dagli atteggiamenti dei singoli. Sono inoltre importanti le prospettive: Culturali Cultura, subcultura, classe sociale Sociali Gruppo di riferimento, famiglia, status sociale Personali Età, occupazione, situazione economica, stile di vita,personalità, valori B) Caratteristiche del cliente di oggi. Secondo Fabris, le caratteristiche salienti del consumatore di oggi sono riconducibili alle seguenti dimensioni. Il consumatore è: AUTONOMO dotato di senso critico, richiede più dialogo e considerazione da parte dell impresa COMPETENTE grazie alle maggiori informazioni disponibili e della capacità di confronto 18

19 ESIGENTE in termini di qualità e di valore dell offerta in grado di soddisfare le sue necessità SELETTIVO si pone criticamente di fronte alla complessità dell offerta, anche in conseguenza all ipercompetizione ORIENTATO IN SENSO OLISTICO sfrutta complessivamente tutte le dimensioni tangibili e intangibili dell offerta dell impresa DISINCANTATO con un atteggiamento distaccato che lo porta ad assumere atteggiamenti più pragmatici e realistici Il cliente non è dunque un puro ricevente passivo delle proposte delle imprese e le necessità di comprensione delle sue esigenze e di continua interazione risultano molto elevate. Il marketing esperienziale Il processo di consumo è dato dal prodotto o dal servizio, dalle interazioni tra impresa, personale e cliente e l ambiente experencial marketing. E in questo caso opportuno citare le logiche di marketing esperienziale, che si basano sull assunto dell inscindibilità tra il prodotto e l esperienza vissuta dal consumatore. Secondo Schmitt esistono cinque tipi diversi di esperienza: - SENSE experiences, che coinvolgono la percezione sensoriale. - FEEL experiences, che coinvolgono i sentimenti e le emozioni. - THINK experiences, cioè esperienze creative e cognitive. - ACT experiences ovvero esperienze che coinvolgono la fisicità. - RELATE experiences, che derivano dalla relazione con gli altri. C) Risposte del cliente alle azioni di marketing. LEARN risposta cognitiva: riguarda le informazioni e la conoscenza. Le misure della risposta cognitiva sono riferibili alla notorietà, alla memorizzazione, alla rilevanza ecc. FEEL risposta affettiva: riguarda le preferenze individuali e le valutazioni soggettive. Può essere misurata considerando l insieme evocato, l immagine, le preferenze dichiarate ecc 19

20 DO risposta comportamentale: l azione compiuta dal consumatore, in primo luogo l acquisto/non acquisto del prodotto, ma anche la ricerca di ulteriori informazioni, la prova, la fedeltà ecc Si suppone che ogni individuo segua una successione predefinita di questo tipo. In realtà questa sequenza normale può essere sovvertita in relazione al livello di coinvolgimento psicologico e alle tipologie di apprendimento del consumatore. D) Comportamento di acquisto e di consumo, fasi e processo: 20

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