RAPPORTO DI RICERCA SUI METODI DI CS

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1 RICERCA CONGIUNTA NEL SETTORE DELLA MISURA DELLA SODDISFAZIONE DEGLI UTENTI DEI SITI E DEI SERVIZI ON LINE DELLE AMMINISTRAZIONI E PER LA PREDISPOSIZIONE DI UNO STRUMENTO DI RILEVAZIONE DELLA CUSTOMER SATISFACTION RAPPORTO DI RICERCA SUI METODI DI CS ACCORDO DI COLLABORAZIONE TRA IL CNIPA E IL DIPARTIMENTO DI SCIENZE AZIENDALI E ECONOMICO-GIURIDICHE DELL UNIVERSITÀ DEGLI STUDI ROMA TRE Data consegna

2 Rapporto di ricerca Analisi della letteratura sui metodi di indagine della customer satisfaction in relazione ai servizi erogati on line 31 ottobre Introduzione Il tema della customer satisfaction ha catturato l attenzione dei ricercatori di marketing fin dagli anni Cinquanta. La lunga storia della ricerca sul tema spiega l elevata numerosità dei contributi. Parte di questi ha messo a punto i metodi e le tecniche di ricerca idonee all analisi della customer satisfaction, tanto che ormai si può tranquillamente sostenere l affidabilità delle ricerche. La ricerca sui metodi utilizzabili per rilevare la customer satisfaction dei servizi on line è attualmente nella fase iniziale del suo ciclo di vita. In dettaglio, l analisi della letteratura nazionale e internazionale di cui si presentano i risultati in questo documento ha preso in considerazione: 1) I contributi che propongono metodi e tecniche di ricerche per indagare la customer satisfaction relativamente ai servizi erogati on line. In questa sede si è voluto delimitare l analisi all indagine della customer satisfaction per gli ambienti digitali, ferma restando l omogeneità dei metodi in questione con quelli comunemente usati per l indagine della customer satisfaction off line. In altre parole, i metodi e le tecniche per l indagine della soddisfazione on line non differiscono nella sostanza da quelli idonei all analisi della soddisfazione off line: può cambiare la specifica declinazione nel dettaglio, ma non l impostazione generale. Questa evidenza è giustificabile con l intensa ricerca condotta sul tema che ha permesso di giungere a un corpo di conoscenze consolidato e affidabile. 2) I contributi sulla customer satisfaction on line, senza riguardo allo specifico oggetto di cui si vogliono apprezzare le performance in termini di gradimento del consumatore, indipendentemente cioè dal bene o servizio analizzato. Questa scelta è motivata dalla constatazione che i metodi e le tecniche utilizzate nell analisi della soddisfazione della clientela rimangono invariate al variare dei beni e servizi di cui valutare l apprezzamento della clientela. 3) I contributi sulla customer satisfaction senza riguardo al business in cui opera l organizzazione per cui il metodo è applicato, considerando insieme cioè tanto il 2

3 mondo non profit e quello della Pubblica Amministrazione quanto il mondo delle imprese. La giustificazione di questa scelta di analisi deriva da due elementi: (a) in primo luogo, l attenzione verso la customer satisfaction è storicamente legato ai contesti maggiormente competitivi, e quindi tipicamente il mondo delle imprese, in quanto espressione dell orientamento al mercato, fonte del vantaggio competitivo. Le imprese cioè, su questo tema, rappresentano il benchmark che definisce le best practice; (b) la customer satisfaction, originando dal confronto fra valore atteso dal consumatore e valore percepito, può essere applicata tanto nel mondo profit tanto in quello non profit, ma in tutti i casi il processo per la sua indagine non differisce, se non per declinazioni di dettaglio. In sintesi quindi non è un caso se anche la gran parte degli studi sulla rilevazione della customer satisfaction negli ambienti digitali è stata sviluppata prevalentemente dalle imprese o dalle società di consulenza che poi propongono e vengono questi sistemi alle aziende (Zeithaml, Parasuraman e Malhotra 2002). In sintesi, quindi, l analisi della letteratura nazionale e internazionale evidenzia la costanza dei metodi utilizzati per condurre un indagine di customer satisfaction in merito ai servizi erogati per mezzo del canale Internet. In altri termini ciò che cambia, in generale, nell analisi della soddisfazione on line fa riferimento esclusivamente alla declinazione del metodo sullo specifico contesto, senza metterne in discussione né processo né disegno della ricerca. Conseguentemente la rosa dei metodi disponibili e idonei all analisi della soddisfazione rimane in gran parte costante. In aggiunta è opportuno chiarire fin da subito che la rassegna sui metodi di misurazione della customer satisfaction qui presentata si concentra sui metodi di misurazione diretta, tralasciando quelli basati invece su una rilevazione indiretta dell in/soddisfazione della clientela. La soddisfazione della clientela può infatti essere misurata secondo due approcci: A) Misurazione diretta. A questa categoria appartengono i metodi che si basano sull esplicito coinvolgimento del cliente, tipicamente ottenuto attraverso la conduzione di un intervista. Attraverso quest ultima il ricercatore chiede al cliente di esprimere un giudizio, più o meno articolato, sulla sua soddisfazione a valle del consumo di un bene o di un servizio. In generale, indipendentemente dalle specifiche del disegno della clientela, i metodi appartenenti a questa categoria condividono il ricorso a un questionario da sottoporre al cliente. Questa famiglia di metodi si caratterizza per l elevato potenziale informativo, ma anche per i costi collegati che richiedono 3

4 comunque lo sviluppo di un contatto diretto con il cliente, e la sua esplicita partecipazione all indagine. B) Misurazione indiretta. La seconda categoria di metodi raggruppa tutti quelli che non indagano la soddisfazione del cliente in via immediata, coinvolgendolo, ma che si avvalgono di altre informazioni, utilizzate come proxy, da cui dedurre il livello di soddisfazione. Le informazioni utilizzate possono essere di tipo attitudinale o comportamentale e fanno riferimento alle conseguenze originate dalla customer satisfaction. Si sa ad esempio che un cliente soddisfatto è maggiormente propenso a riacquistare il bene o il servizio o a fare passaparola. Mettendo cioè a sistema le informazioni che l organizzazione ha a disposizione (dati di contabilità, analisi sulle lamentele ricevute, impressione del personale di vendita, e così via) è possibile stimare il livello di soddisfazione del cliente quale causa degli effetti analizzati. Se da una parte questa famiglia di metodi ha il grande vantaggio di evitare un contatto diretto ed esplicito con la clientela, dall altra parte ha il limite, purtroppo frequentemente rilevante, di una minore affidabilità dell informazione. Tale minore affidabilità è dovuta a due fattori: (a) al contrario dei metodi di misurazione diretta, questa categoria stima il livello di soddisfazione, inserendo quindi nell indagine un errore di stima; (b) le informazioni utilizzate come proxy della soddisfazione sono generalmente il frutto di una molteplicità di fattori, di cui la soddisfazione è soltanto uno. Ad esempio il comportamento di riacquisto adottato da un cliente potrebbe dipendere non solo dal suo livello di soddisfazione verso il prodotto, ma anche dai costi di accesso al riacquisto, dalla sua disponibilità di spesa, o dalle azioni promozionali dei concorrenti. In tal caso, dedurre il livello di soddisfazione esclusivamente dal riacquisto sarebbe eccessivamente rischioso, perché assume l assenza di altre variabili che invece tipicamente sporcano il legame fra customer satisfaction e riacquisto, ignorando l ambiguità causale che caratterizza le proxy in questione. E per questi motivi che le organizzazioni sono generalmente propense a misurare la customer satsifaction in via diretta, rinviando l analisi degli indicatori indiretti a un esame di sistema per l analisi della relazione fra cliente e organizzazione nel suo complesso. Sebbene nel mondo della Pubblica Amministrazione esista una forte convergenza sul metodo SERVQUAL, considerato come quello più adatto, in realtà questo metodo soffre di importanti limiti. Per questa ragione è opportuno esaminare l ampio spettro delle alternative di metodi possibili, ciascuno dei quali può essere utilmente applicato in specifici contesti, anche con maggiore affidabilità rispetto al metodo SERVQUAL. 4

5 Nelle pagine che seguono, pertanto, si disegna una panoramica dei diversi metodi disponibili per la misurazione diretta; per ciascuno di essi si offre un analisi dei presupposti, degli obiettivi specifici e delle particolarità. I metodi per l indagine della customer satisfaction sono infatti numerosi, e che ciascuno di essi presenta vantaggi e limiti. 2. Una tipologie dei modelli per la misurazione diretta della customer satisfaction I metodi per l indagine della customer satisfaction in via diretta possono essere distinti in funzione della concettualizzazione assunta della customer satisfaction (Law, Wong e Mobley 1998; Zanella 2001): A) Modelli formativi: In questa categoria rientrano i metodi di misurazione che assumono che la customer satisfaction sia un costrutto multidimensionale composto da una pluralità di dimensioni. Una funzione algebrica additiva o moltiplicativa delle dimensioni dà origine al concetto di customer satisfaction. In altri termini, questa famiglia di metodi definisce prima le dimensioni della customer satsifaction, ne rileva la misurazione per poi calcolarne la media ponderata e giungere così a formare il concetto di customer satisfaction. B) Modelli esplicativi: I modelli esplicativi assumono la prospettiva opposta dei precedenti. Invece di rilevare il punteggio per singole dimensioni, partono dalla misurazione della customer satisfaction in via diretta, per poi inserire in un modello di regressione gli indicatori relativi a dimensioni parziali del concetto e stimare così la composizione della customer satisfaction. Mentre cioè i metodi formativi partono dall assunto di una specifica funzione algebrica che forma il concetto di customer satisfaction, i modelli esplicativi vanno alla ricerca di questa funzione mediane la stima di un modello di regressione. C) Modelli strutturali: L ultima categoria di modelli definisce il concetto di customer satisfaction attraverso le relazioni che lo legano ad altri concetti. Attraverso il ricorso alle variabili latenti, questi modelli stimano le relazioni di causa-effetto a partire dalle manifestazioni esterne per poi giungere al concetto latente di customer satisfaction, madre di quelle manifestazioni. 3. Le dimensioni utilizzate dai consumatori per valutare la qualità di un servizio erogato via Internet La ricerca accademica nazionale e internazionale ha identificato alcune variabili utilizzate dai consumatori nei loro processi valutativi della qualità di un servizio erogato on line. Esse sono (Zeithaml, Parasuraman e Malhotra 2002): a) La disponibilità delle informazioni e il loro contenuto. Frequentemente i consumatori indicano la disponibilità e la profondità delle informazioni disponibili on line come un driver 5

6 fondamentale nel guidare le loro decisioni di acquisto on line. La comodità della disponibilità delle informazioni appare particolarmente interessante, soprattutto se confrontata con i costi di ricerca delle informazioni che si devono sostenere nel mondo off line. Inoltre, il grado di dettaglio delle informazioni disponibili on line, tipicamente in riferimento al prezzo e alla qualità dei prodotti, è in relazione positiva con il livello di soddisfazione dell interazione on line. Infine, la possibilità data ai consumatori di controllare il contenuto, l ordine e la durata della disponibilità delle informazioni on line relative a un prodotto aumenta l utilizzo delle informazioni stesse. b) La semplicità di utilizzo. La variabile in questione, frequentemente chiamata anche usability, gioca un ruolo di primo piano, soprattutto nei contesti culturali poco avvezzi all utilizzo degli ambienti digitali. La letteratura su questo tema è molto frammentata, ma è giunta comunque a evidenziare una stretta correlazione positiva fra semplicità di utilizzo e utilità percepita del sito. La semplicità di utilizzo è funzione delle funzioni di ricerca sul sito, della velocità della funzione di download e dell impostazione di struttura e di grafica del sito. c) La privacy e la sicurezza. Nei servizi on line sia privacy sia sicurezza svolgono un ruolo di primo piano. Sebbene connessi, si tratta di due concetti distinti: la privacy fa riferimento alla protezione delle informazioni personali, ossia all assenza di condivisione con altri siti delle informazioni raccolte su un cliente; la sicurezza riguarda la protezione degli utenti dal rischio di frode e di perdita finanziaria in occasione di condivisione di informazioni finanziarie. La percezione del rischio di sicurezza ha un forte impatto sulla soddisfazione del cliente che si avvale di un servizio finanziario. d) Lo stile grafico. Lo stile grafico raggruppa le variabili di design del sito come colore, layout, dimensione di stampa, numero di fotografie e grafici, e animazione. Alcuni studi ne hanno analizzato l impatto nei contesti di acquisto on line. e) L esecuzione e l affidabilità. Tradizionalmente, tutta la letteratura sulla qualità dei servizi ha evidenziato il ruolo critico che esecuzione e affidabilità svolgono nel guidare i giudizi di qualità percepita. Nel mondo digitale l affidabilità significa una consegna on line e accurata, la rappresentazione accurata del prodotto, e altri temi relativi all esecuzione del servizio, come tipicamente il corretto funzionamento del sito. f) Eventuali altri criteri. L ultima categoria raggruppa variabili che non sono state oggetto esplicitamente di ricerca nella soddisfazione on line, ma che sono state comunque menzionate. Vi fanno parte l accesso (in termini di presenza di indirizzi, , numeri telefonici dei customer service), i processi di risposta (in termini di velocità di risposta alle ), e la personalizzazione. 6

7 E interessante notare che il concetto di qualità di un servizio e quello di customer satisfaction non sono sinonimi. Infatti, la qualità di un servizio viene valutata in funzione delle percezioni di performance, frutto anche dell accumulazione delle esperienze precedenti. Dall altra parte, la customer satisfaction ha origine dal confronto fra valore atteso e valore percepito di un prodotto. In altri termini, la qualità contribuisce a determinare la soddisfazione che ne deriva (Cronin et al. 1992; 1994). Infine, la ricerca ha messo in luce che una variabile critica nel determinare gli antecedenti della customer satisfaction dei servizi erogati on line è la motivazione del comportamento di navigazione. Quando il consumatore usufruisce del servizio on line perché vuole raggiungere un obiettivo, la sua soddisfazione dipenderà da elementi diversi rispetto al caso in cui il suo comportamento è guidato dalla ricerca di intrattenimento. In questo ultimo caso, infatti, intervengono nella definizione della customer satisfaction anche criteri connessi all intrattenimento. 4. I modelli per la rilevazione della customer satisfaction on line Nell ambito dei modelli formativi sono stati sviluppati i seguenti modelli di rilevazione della customer satisfaction: 1) Il modello SERVQUAL 2) Il modello E-S-QUAL 3) Il modello WEBQUAL 4) Il modello etailq 5) Il modello e-satisfaction 6) Il metodo ACSI 1) Il modello SERVQUAL Il modello Servqual è stato inizialmente sviluppato da Parasuraman, Zeithalm e Berry (1985), e messo a punto dagli stessi autori in una serie di sperimentazioni successive (1988; 1991; 1994). Il modello si basa sulla rilevazione della customer satisfaction a partire dalle sue componenti formative, ossia le dimensioni che contribuiscono a comporre il concetto di customer satisfaction. La definizione delle componenti è stata affinata nel corso del tempo con particolare riferimento al mondo dei servizi. Gli ultimi studi prevedono cinque dimensioni di base: 7

8 a) Aspetti tangibili del servizio. Vi appartengono l aspetto delle strutture fisiche, degli impianti, delle attrezzature, degli strumenti di comunicazione e del personale; b) Affidabilità del servizio. Si intende la capacità di prestare il servizio in modo affidabile e preciso; c) Capacità di risposta dell organizzazione. Si valuta qui la volontà di aiutare i clienti e di fornire prontamente il servizio; d) Capacità di rassicurazione del cliente. Si includono qui la competenza e la cortesia dei dipendenti e la loro capacità di ispirare fiducia e sicurezza; e) Empatia. L ultima dimensione esprime l assistenza premurosa e individualizzata che l azienda presta ai singoli clienti. Per ciascuna di queste dimensioni è stata individuata una rosa di indicatori: le dimensioni aspetti tangibili, capacità di risposta, e capacità di rassicurazione sono misurati da quattro indicatori per ciascuna; le dimensioni affidabilità del servizio e empatia sono misurate da cinque indicatori per ciascuna. In totale sono utilizzati 22 indicatori. Ciascun indicatore prevede che il consumatore esprima la sua valutazione su una scala di Likert (da completamente in disaccordo a completamente d accordo ). Il modello indaga la customer satisfaction chiedendo al cliente per ciascuna dimensione e per ciascun indicatore, il giudizio tanto sulle percezioni quanto sulle aspettative, e chiedendo ance il peso di importanza relativa della dimensione. Per tale ragione il modello è considerato espressione del paradigma della discrepanza, ossia del confronto fra attese e percezioni. Conseguentemente, l indice di customer satisfaction ha origine quale media aritmetica ponderata del confronto fra percezioni e aspettative per ogni indicatore, per ogni dimensione, ossia in termini aritmetici: N 5 q j CSI = w jh ( y jih z jih ) / q j / N h= i j= 1 i= 1 dove: CSI: Customer Satisfaction Index, yjih: percezione del rispondente h-esimo in relazione all indicatore i-esimo della dimensione j- esima, zjih: aspettativa del rispondente h-esimo in relazione all indicatore i-esimo della dimensione j- esima, wjh: peso di importanza del rispondente h-esimo della dimensione j-esima. 8

9 Sebbene sia frequentemente utilizzato, il modello ha alcuni limiti importanti, talmente importanti da minarne la validità: a) Il modello definisce le cinque dimensioni che compongono il concetto di customer satisfaction, considerandole valide per ogni servizio analizzato. Ne deriva una elevata generalità del modello che ne rende l applicazione estremamente rigida. Ciò significa che non c è alcuno spazio per declinare il modello sulla realtà dello specifico servizio indagato, generando il rischio di adottare un modello superficiale e generico, incapace di rilevare dimensioni che giocano un ruolo importante per il singolo servizio esaminato; b) Il modello è tautologico per costruzione, almeno in parte. La dimensione affidabilità del servizio, per molti servizi la dimensione più importante fra le cinque, è definita quale scostamento fra attese e percezioni. E evidente quindi che il modello definisce la variabile dipendente come una delle variabili indipendenti, creando così un identità concettuale fra indipendente e dipendente; c) Nella letteratura di marketing, il modello è stato ampiamente criticato per essere fallace nel sistema degli indicatori. In particolare, il fatto di avere differenze come indicatori crea problemi di affidabilità, validità discriminante, validità convergente, e validità predittiva del sistema di misurazione (Van Dyke, Prybutok & Kappelman 1999). Il questionario per la rilevazione dei dati può vertere anche soltanto sulla dimensione della performance del servizio esaminato. In questi casi, privi cioè della rilevazione delle attese dei consumatori in merito al servizio, il modello prende il nome di SERVPERF. 2) Il modello E-S-QUAL Il modello E-S-QUAL rappresenta l applicazione del modello Servqual agli ambienti digitali. In dettaglio, il modello E-S-QUAL è stato sviluppato per rilevare la qualità del customer service erogato attraverso il Web, a partire dal modello Servqual, beneficiando del finanziamento concesso dal Marketing Science Institute (Parasuraman, Zeithaml e Malhotra 2004). Il modello parte da un assunto condivisibile, ossia che la valutazione della qualità del customer service on line non si basa solo su dimensioni che si manifestano durante l interazione, ma anche su dimensioni post-interazione. Ciò significa che è opportuno ampliare la rilevazione della customer satisfaction per includere dimensioni del servizio che interessano anche fasi successive dell interazione on line. Tale estensione è particolarmente rilevante soprattutto nei 9

10 casi di e-commerce in cui alla transazione on line fa seguito la consegna del prodotto. Questa fase rende importante l analisi di ciò che accade dopo la transazione. Il modello è stato sviluppato secondo le più recenti tendenze nello sviluppo di una scala. Gode, pertanto, di particolare affidabilità e rigore. Per il suo sviluppo, infatti, è stato seguito un processo articolato su sei step: 1) Definizione e identificazione del dominio del costrutto e-service quality. In questa fase è stata analizzata la letteratura per definire bene ce cosa si intenda per e-service quality. Questo concetto è stato definito come il livello con cui un sito web facilita la realizzazione di efficienti ed efficaci attività di shopping, acquisto e consegna (p. 7). Questa definizione è stata successivamente articolata in 11 dimensioni, anche grazie a una analisi su un campione di alcune decine di siti web. 2) Sviluppo della prima bozza della scala (121 item). La seconda fase è consistita nello sviluppo di una scala composta da 121 item, volti a cogliere le 11 dimensioni precedentemente ipotizzate quali componenti del concetto e-service quality. I 121 item sono stati incorporati in due questionari, diversi per scale e ancoraggi, valutati in due focus group realizzati con i consumatori. 3) Somministrazione della scala con 549 questionari. Dalle discussioni collettive realizzate nella fase precedente è scaturito un questionario di 113 item, ciascuno dei quali misurato con una scala Likert a 5 punti. Il questionario è stato somministrato a un campione casuale di utenti Internet sufficientemente qualificati (ossia utenti di Internet per almeno 12 volte nei 3 mesi precedenti). Sono stati raccolti 549 questionari. 4) Riduzione della scala attraverso un processo iterativo. Il processo di riduzione della scala tipicamente in uso nello sviluppo di scale in marketing è stato applicato anche in questo caso. In particolare sono stati analizzati gli indici classici di affidabilità della scala in modo da affinare la rilevazione e ridurre il numero degli item. Attraverso questo processo, la scala è stata ridotta a 22 item che misurano le 4 dimensioni finali (efficienza, esecuzione, disponibilità del sistema, e privacy). 5) Conduzione dei test generali di affidabilità e validità della scala. Successivamente è stata condotta l analisi fattoriale confermativa, i cui risultati confermano la bontà della scala. 6) Somministrazione della scala sui consumatori di Amazon e Walmart. La scala è stata infine testata sugli utenti di due negozi virtuali, Amazon e Walmart. La scala si articola in quattro dimensioni: 10

11 a) efficienza: il sito può essere utilizzato facilmente e velocemente b) esecuzione: il sito risponde alle promesse in merito alla buona riuscita dell ordine e alla disponibilità dell item, c) disponibilità del sistema: il sito funziona correttamente, d) privacy: il sito è sicuro e protegge le informazioni del cliente. I vantaggi del modello in questione sono molteplici. In primo luogo, il modello è stato sviluppato appositamente per l ambiente digitale, semplificandone così la sua applicazione. In secondo luogo, il suo sviluppo è rigoroso e rende la scala affidabile. Inoltre, la scala si compone di soli 22 item, ed è quindi sufficientemente snella da poter essere applicata on line. Allo stesso tempo la scala non è priva di limiti. In prima battuta, si segnala lo specifico obiettivo della scala, ossia la rilevazione della qualità del servizio percepita dal consumatore. Si tratta cioè di una scala (come d altronde SERVQUAL) non diretta a cogliere la customer satisfaction, bensì la qualità percepita del servizio. In secondo luogo, e forse più rilevante, la scala è stata sviluppata esplicitamente per le transazioni virtuali di e-commerce. Per applicarla pertanto a contesti in cui non si prevede la consegna di un prodotto è necessario apportare preventivamente delle modifiche. La scala quindi non può trovare facile e semplice applicazione al contesto dei servizi della Pubblica Amministrazione, ma necessita di specifiche modifiche. Come rilevano gli stessi autori, è necessario condurre preventivamente una ricerca di sviluppo formale della scala. Il processo non è immediato. 3) Il modello WEBQUAL Il modello WEBQUAL è stato sviluppato appositamente per rilevare la qualità dei siti Web (Loiacono, Watson e Goodhue 2000). In particolare, è stato sviluppato per i contesti di Business-to-Consumer. Il modello non è stato ancora pubblicato nella letteratura scientifica di riferimento, ma rimane a un livello di working paper. Di conseguenza, il rigore dello sviluppo del modello non ha ancora trovato conferma. Il modello però è stato sviluppato seguendo un percorso articolato su quattro step: 1) Definizione delle dimensioni della qualità del sito. 2) Sviluppo degli item (88 item per un totale di 13 dimensioni). 3) Affinamento dello strumento (dopo due campioni di 510 e 336 individui, si arriva a 36 item e 12 dimensioni) 4) Test della validità dello strumento (test su un nuovo campione di 311 soggetti) 11

12 La scala risultante si avvale esclusivamente di domande chiuse, con scale di Likert a 7 punti. Si articola in 12 dimensioni per un totale di 36 item. Le dimensioni sono raggruppate in 4 categorie: Utilità 1) L adeguatezza delle informazioni per l obiettivo dell utente, 2) Il livello di personalizzazione delle comunicazioni del sito, 3) La fiducia nel sito, 4) I tempi di risposta utilizzando il sito, Facilità di utilizzo 5) La facilità di comprensione delle pagine del sito, 6) Il livello di intuitività delle operazioni, Intrattenimento 7) Il visual appeal del sito 8) Il livello di innovatività del sito 9) L emotional appeal del sito Le relazioni 10) La coerenza dell immagine dell organizzazione 11) La completezza dell offerta dei servizi on line 12) Il vantaggio relativo dell on line Il vantaggio principale del metodo fa riferimento alla grande articolazione delle dimensioni utilizzate nella scala, che adottano una prospettiva ampia sul concetto di customer satisfaction. I limiti del modello sono importanti. In primo luogo, il percorso seguito nello sviluppo non è propriamente rigoroso. Lo sviluppo infatti è privo dell analisi fattoriale confermativa, che ormai è considerato uno step fondamentale dello sviluppo di ogni nuova scala. In secondo luogo, la scala potrebbe risentire del fatto che è stata sviluppata non attraverso reali situazioni di acquisto, ma chiedendo a un campione di studenti di valutare una rosa di siti web. Si tratta pertanto di una situazione fittizia e di un campione di partecipanti alla ricerca che potrebbe avere un profilo lontano da quello di coloro che utilizzano i servizi della Pubblica Amministrazione. In terzo luogo, alcune dimensioni della scala non sono propriamente relative alla qualità del servizio, mentre altre dimensioni potenzialmente rilevanti per il servizio on line non sono prese in considerazione. Infine, l analisi della scala rileva che questa pare essere più volta alla misurazione della qualità dello strumento interattivo, che non al contenuto del servizio offerto. In altri termini, la scala rischia di cogliere solo la dimensione strumentale di Internet, senza scendere in profondità sul servizio effettivamente offerto. Infine, anche 12

13 questa scala è stata sviluppata per la rilevazione non della customer satisfaction ma della qualità percepita del sito. 4) Il modello etailq Il modello etailq si pone l obiettivo di misurare la qualità percepita per i servizi on line offerti dagli e-tailer. Il modello è particolarmente snello, essendo articolato su una scala composta da 14 item. E stato sviluppato da Wolfinbarger e Gilly (2003) avvalendosi di ben nove focus group on line e off line. Il modello parte dall assunto di base che per indagare la qualità percepita di un servizio on line sia necessario farlo con una prospettiva particolare, capace di tenere in considerazione le specificità del canale Internet. E nel mondo virtuale, questo modello vuole specificatamente supportare la distribuzione virtuale. La scala si articola in quattro dimensioni, per 14 item di misurazione complessivi: a) il design del sito web, che raggruppa tutti gli elementi dell esperienza del consumatore (eccetto il customer service) inclusa la navigazione, la ricerca delle informazioni, l ordine, la personalizzazione appropriata e la selezione dei prodotti; b) l affidabilità e l esecuzione del sito, che include gli item relativi alla rappresentazione del prodotto (che dovrebbe essere accurata sia nel display sia nella descrizione), alla consegna effettuata che dovrebbe avvenire nei tempi previsti, e all accuratezza degli ordini processati; c) la privacy e la sicurezza del sito, ossia la percezione di sicurezza del consumatore e il suo livello di fiducia riposto nel sito con particolare riferimento al rispetto della privacy delle informazioni condivise; d) il customer service, ossia il livello di interesse nella risoluzione di problemi, la propensione del personale a aiutare i consumatori, e la velocità di risposta alle domande. Con questa dimensione si vuole indagare il livello con cui si risponde alle domande dei consumatori in modo rapido, accurato, gentile e utile. Il vantaggio principale del modello deriva dalla cosiddetta triangolazione dei dati che è stata seguita nel processo di sviluppo. Il modello di misurazione, infatti, è stato sviluppato attraverso la conduzione di tre studi. Non solo per lo sviluppo delle dimensioni è stato condotto un consistente numero di focus group, ma i risultati ottenuti da questi sono stati analizzati dai consumatori stessi che hanno così concettualizzato il modello giungendo alla 13

14 definizione degli item. Il modello che ne è seguito è stato successivamente sottoposto a verifica empirica estensiva. Il processo seguito è quindi molto rigoroso nello sviluppo. Al contempo, il modello presenta alcune importanti lacune. Mentre due delle dimensioni proposte (privacy e sicurezza, e affidabilità e esecuzione) sono particolarmente rigorose perché caratterizzate da elevata face validity (ossia sono dimensioni frequentemente rilevate da altri modelli utilizzati allo stesso scopo) e raggruppano item di misurazione particolarmente omogenei, le altre due dimensioni paiono definite più n una logica residuale, e pongono insieme item molto eterogenei fra loro. Ad esempio, sotto la dimensione design del sito rientrano item come la profondità delle informazioni fornite, il livello di personalizzazione del sito, la selezione dei prodotti, e la velocità del completamento del processo di transazione. Si tratta di item molto diversi fra loro, su cui non esiste un accordo generalizzato. In aggiunta è opportuno sottolineare che il modello è stato appositamente pensato per gli etailer. Ciò significa che è focalizzato sulle interazioni on line che prendono la forma di una transazione. Si tratta di un focus specifico; talmente specifico da poter non essere adatto a chi propone servizi diversi da quella della mera transazione. In aggiunta, il modello misura la qualità percepita del consumatore, non la sua soddisfazione. 5) Il modello e-satisfaction Szymanski e Hise (2000) hanno recentemente sviluppato il modello e-satisfaction per misurare la customer satisfaction per le interazioni on line. E evidente quindi che questo modello si pone in una posizione diversa da quella dei metodi per misurare la qualità percepita. Ai fini della presente rassegna, si tratta senz altro di un grande vantaggio del metodo. Al contempo però anche questo modello, come quello etailqual è sviluppato appositamente per la distribuzione virtuale, ossia quale supporto agli e-tailer. L assunto di base del modello è che la customer satisfaction per i servizi on line non sia diversa nella sostanza da quella per i servizi off line; ciò che cambia nei due contesti sono gli antecedenti, ossia le dimensioni che causano l eventuale insoddisfazione. Tale assunto spiega perché il modello si avvale delle scale tradizionali per rilevare la customer satisfaction, definendo invece in modo diverso il set degli item da rilevare per cogliere gli antecedenti. In dettaglio, il modello propone due domande per rilevare il livello di customer satisfaction: 1) il livello di soddisfazione/insoddisfazione 2) il livello della sensazione di piacevolezza. Per quanto riguarda gli antecedenti, i due autori propongono la rilevazione delle percezioni dei consumatori in relazione a quattro dimensioni: 14

15 1) la convenienza on line, 2) il merchandising (ossia l offerta dei prodotti e le informazioni fornite sui prodotti), 3) il design del sito web, 4) la sicurezza finanziaria. Come si evince, quindi, questo modello non considera né aspetti relativi al customer service né a quelli dell affidabilità. E bene però sottolineare che questa mancanza non necessariamente debba considerarsi uno svantaggio del metodo. Una carenza del modello che necessita però di attenzione è l assenza di una fase di ricerca qualitativa e quantitativa per giungere all individuazione degli item. Il modello cioè viene sviluppato e applicato a partire dalla sola analisi della letteratura. L assenza dei due passaggi non costituisce necessariamente uno svantaggio del metodo, e infatti non viene richiesta per lo sviluppo di ogni singola scala, ma riduce l attendibilità della scala, soprattutto in un contesto variegato della letteratura di riferimento. L analisi dei contributi sui metodi disponibili per rilevare la customer satisfaction on line, infatti, rivela un quadro eterogeneo che rende più opportuno un attento sviluppo di scala, seguendo i passaggi logici ormai comunemente accettati (dall analisi della letteratura, all analisi qualitativa esplorativa, a quella quantitativa esplorativa, a quella quantitativa confermativa). In tal senso, il modello qui discusso non è dotato di uno sviluppo rigoroso. A fronte di questi caveat, il modello ha il grande vantaggio di essere snello essendo articolato in soli 11 item. 6) I metodi ACSI e ECSI Il metodo American Customer Satisfaction Index altrimenti noto con il suo acronimo ACSI è stato sviluppato da Fornell et al. Il metodo ACSI è in tutto simile al metodo European Customer Satisfaction Index, ECSI, cambiando esclusivamente la regione geografica di riferimento. I due metodi vengono usati per costruire i relativi indici nazionali. Essi considerano la customer satisfaction nell ambito di una rete di concetti più ampia. In particolare, ne fanno parte: il comportamento di reclamo, La lealtà del consumatore, La qualità percepita, Il valore percepito, Le aspettative dei consumatori, L immagine. 15

16 Il metodo ACSI è stato applicato ai servizi governativi americani (Steyaert 2004), quale uno degli indicatori usati per misurare le performance di questi servizi. E interessante notare che nell ambi dell applicazione condotta da Steyaert non sono state apportate modifiche al metodo. 5. Ulteriori indicazioni interessanti della letteratura Sebbene non presentino specifici modelli di misurazione della customer satisfaction, alcuni contributi esaminati sono particolarmente utili per mettere a punto il metodo di indagine per l analisi della customer satisfaction on line. Fra questi, si segnala il contributo di Waite e Harrison (2002). Sebbene i due autori non siano interessati a misurare nello specifico la customer satisfaction, e sebbene si focalizzino sui siti web delle banche, il loro contributo è utile e interessante perché affronta in grande dettaglio un passaggio preliminare e fondamentale per ogni analisi di soddisfazione, ossia la definizione delle aspettative dei consumatori in merito ai servizi on line. Ogni indagine di customer satisfaction, infatti, parte dall individuazione degli attributi di base del valore atteso da parte dei consumatori. E, secondo gli autori, il consumatore valuta diversamente un servizio erogato on line da quello off line, motivo per cui è di fondamentale importante capire su quali basi si forma il giudizio. A tal fine, viene condotta dapprima un analisi esplorativa qualitativa realizzata tramite due focus group che hanno impegnato 6 persone ciascuno, e poi un indagine estensiva su 253 persone. I dati quantitativi raccolti sono stati poi oggetto di una analisi fattoriale esplorativa, che ha permesso di identificare 7 dimensioni delle attese dei consumatori in merito all interazione con un sito web. Le dimensioni emergenti sono le seguenti: 1) Gli aspetti tecnici della transazione: in questo fattore rientra la disponibilità delle informazioni sui dettagli delle transazioni più comuni con la banca, ivi compresi i tempi; 2) La convenienza del processo decisionale: con gli indicatori di questa dimensione si vuole cogliere la semplicità delle informazioni fornite e la velocità del loro accesso, ma anche la loro rilevanza; 3) L interrogazione interattiva: il consumatore si attende che siano forniti i contatti istituzionali, i dettagli per il canale , la sezione per le FAQ, e la possibilità di ordinare la brochure on line. Queste attese vengono indagate con gli indicatori di questa dimensione, 4) Le informazioni specifiche: in questa dimensioni sono compresi indicatori volti a capire le attese dei consumatori in merito alla disponibilità di informazioni specifiche, diverse 16

17 cioè dai servizi più semplici e comuni. Si tratta di informazioni relative a prodotti bancari fortemente specializzati, 5) L efficienza della ricerca: il sito deve altresì fornire gli strumenti perché il consumatore possa fare le sue ricerche in modo facile e comodo, sia attraverso il sito sia contattando il personale dell organizzazione. Le sue attese in questo ambito vengono appositamente colte dalla dimensione in questione, 6) Il backup fisico: Il consumatore si attende che le informazioni fornite dal sito siano una componente di un processo di erogazione di servizio ben più ampio. Si attende altresì che l uno sia allineato con l altro. Ciò significa che il consumatore si aspetta di avere informazioni anche sul mondo off line dell organizzazione con cui interagisce nel mondo virtuale, 7) La disponibilità della tecnologia: il consumatore si aspetta altresì di non incontrare ostacoli nella sua interazione con la tecnologia. In tal senso, l organizzazione nei suoi service encounter off line deve essere dotata di terminali, il sito deve avere un tutor on line che possa guidare il consumatore, e via dicendo. E evidente che le dimensioni sopra descritte sono estremamente generiche, e proprio per questo potenzialmente applicabili a una molteplicità di contesti, anche lontani da quelli bancari. In tal senso, le dimensioni identificate da Waite e Harrison potrebbero costituire una traccia da cui partire per identificare gli attributi che i consumatori di un sito della Pubblica Amministrazione considerano nel darne una valutazione. Probabilmente, è bene immaginarne una qualche forma di modifica per prendere almeno in considerazione l ipotesi che ci siano specificità settoriali forti da considerare. Fatto però questo sforzo di adattamento, le dimensioni di Waite e Harrison potrebbero costituire il riferimento per misurare la soddisfazione del consumatore relativamente agli aspetti tecnico-interattivi con il sito web. 6. Key learning dall analisi della letteratura Dall analisi della letteratura nazionale e internazionale condotta è possibile trarre alcuni key learning che dovrebbero guidare le future applicazioni della rilevazione della customer satisfaction per gli ambienti digitali. Essi sono: 1) Per cogliere la customer satisfaction dei servizi digitali è opportuno estendere l oggetto dell analisi per includere non soltanto le dimensioni relative all interazione on line ma anche quelle successive all erogazione vera e propria del servizio. La soddisfazione del cliente, infatti, non dipende soltanto da ci che avviene nel momento in cui usufruisce del servizio, ma anche da ciò che avviene successivamente. 17

18 2) E bene impiegare un metodo di rilevazione che sia sufficientemente generico da poter essere applicato a una molteplicità di servizi, ma che sia anche sufficientemente flessibile da poter essere declinato sulle specifiche del singolo servizio in modo tale da poter coglierne anche gli aspetti più particolari. 3) Lo strumento di rilevazione della customer satisfaction potrebbe essere utilmente articolato in due sezioni: a. Una sezione volta a cogliere le dimensioni del servizio correlate con gli aspetti tecnico-interattivi del sito; b. Una sezione volta a cogliere le dimensioni del contenuto del servizio erogato on line. Mentre cioè la prima sezione affronta la rispondenza del design del sito alle attese del consumatore, e coglie la qualità dell interazione, la seconda sezione è volta a entrare nei contenuti del servizio erogato. Ne consegue che mentre la prima dimensione potrebbe essere comune a tutti gli enti e le istituzioni coinvolte nell indagine, la seconda sezione potrebbe essere declinata sulla base del contenuto dello specifico servizio erogato. 4) E necessario definire la modalità di somministrazione del questionario, prima di metterlo a punto. La modalità scelta infatti contribuisce a determinare il livello di sofisticazione dello strumento utilizzato. In tal senso si potrebbe pensare di usare direttamente il sito, o di usare altri canali. Ovviamente la prima opzione appare al momento quella preferibile perché aumenta l affidabilità dello strumento. Se si opta per usare il canale virtuale, però, lo strumento deve essere snello e contenuto nella lunghezza. Il presente documento è stato elaborato da: M.F. Renzi Professore ordinario Università degli studi Roma Tre L. Cappelli Professore ordinario Università di Cassino G. Mattia Professore a contratto presso l Università degli studi di Roma Tre P. Vicard Professore associato all Università degli studi di Roma Tre R. Merli Ricercatore all l Università degli studi di Roma Tre R. Guglielmetti Dottoranda all Università Sapienza di Roma F. Musella Dottoranda all Università degli studi di Roma Tre M. Addis Professore associato all Università degli studi di Roma Tre 18

19 Bibliografia Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) (1988; 1991; 1994). Zanella (2001) Cronin et al. 1992; 1994 Law, K.S., C.S. Wong, W.H. Mobley (1998) Toward a Taxonomy of Multidimensional Constructs, Academy of Management Review, Vol. 23, Nr. 4, Parasuraman, Zeithaml, Malhotra (2004) E-S-QUAL: A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality, MSI Reports, Loiacono, E.T., R.T. Watson, D.L. Goodhue (2000) Web-Qual: A Measure of Web Site Quality, Worcester Polytechnic Institute, Working Paper. Wolfinberger, M., M.C. Gilly (2003) etailq: dimensionalizing, measuring and predicting etail quality, Journal of Retailing, 79, Szymanski, D.M., R.T. Hise (2000) e-satisfaction: An Initial Examination, Journal of Retailing, 76 (3), Zeithaml, V.A., A. Parasuraman, A. Malhotra (2002) Service Quality Delivery Through Web Sites: A Critical Review of Extant Knowledge, Journal of the Academy of Marketing Science, 30 (4), Waite, K., T. Harrison (2002) Consumer expectations of online information provided by bank websites, Journal of Financial Services Marketing, Vol. 6 (4), Steyaert, J.C. (2004) Measuring the Performance of Electronic Government Services, Information & Management, 41,

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