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1 Vantaggio di costo Un'impresa ha un vantaggio di costo se i suoi costi cumulati per realizzare tutte le attività generatrici di valore sono più bassi di quelli dei suoi concorrenti" Porter

2 Costo fisso Costo variabile Costo totale Costo medio = CT / Q Costo marginale: costo di una unità addizionale di output

3 DETERMINANTI DEL VANTAGGIO DI COSTO Economie di scala Economie di apprendimento Utilizzo della capacità produttiva Tecniche di produzione Progettazione di prodotto Costi di approvvigionamento Efficienza residuale

4 Economie di scala Le fonti principali sono: Relazioni tecniche input-output In molte attività un aumento di output non richiede un aumento proporzionale di input (ad es. il costo di un contenitore di barili di petrolio non è 5 volte superiore a contenitore di barili) Maggiore produttività degli input per effetto della specializzazione delle risorse umane e tecniche. Indivisibilità Molte risorse e attività sono indivisibili (non disponibili in piccole quantità) e generano economie di scala nelle imprese che sono in grado di distribuire i costi di queste risorse su volumi di output più elevati. Specializzazione Una maggiore scala di produzione permette di realizzare una specializzazione delle mansioni più articolate manifestandosi in una divisione del lavoro più spinta fordismo

5 Economie di scala Specializzazione Una maggiore scala di produzione permette di realizzare una specializzazione delle mansioni più articolate manifestandosi in una divisione del lavoro più spinta fordismo "Chiedetemi tutto, purché sia una Ford T di colore nero Henry Ford

6 Economie di scala Se l impresa ha CF = 200 e CV = 20 i suoi costi totali saranno = 220 Se l impresa produce 20 unità il Costo Medio sarà = 220/20 = 11 Se l impresa produce 30 unità (CV=30) il Costo Medio sarà = 230/30 = 7,666 Se l impresa produce 60 unità (CV=60) il Costo Medio sarà = 260/60 = 4,333 Si rileva una riduzione del costo medio all aumentare della quantità prodotta

7 Limiti alle economie di scala Differenziazione di prodotto Se i prodotti sono altamente differenziati è possibile che i volumi di produzione per ciascun progetto non consentano di raggiungere le economie di scala. Flessibilità Maggiore è la dimensione di imprese e impianti minore è la facilità di adeguarsi ai cambiamenti. Problemi di motivazione e coordinamento Le unità di grandi dimensioni tendono ad essere più complesse da gestire e dopo una certa dimensione si possono perdere benefici di efficienza (diseconomie di scala & rendimenti decrescenti di scala)

8 Fonti di diseconomie di scala Capacità di assorbimento del mercato Richiesta di prodotti differenziati da parte dei consumatori Ambienti dinamici e caratterizzati da fluttuazioni della domanda Complessità di gestione (aumento costi coordinamento) Alti costi di trasporto Necessità di vicinanza geografica con il cliente

9 Economie di apprendimento La principale fonte di riduzione dei costi legata all esperienza è data dall apprendimento dei membri dell organizzazione A livello individuale (problem solving) A livello di gruppo (routine organizzative) Seguita dalle attività di supporto: cioè dai costi amministrativi, di vendita, di marketing, di distribuzione fisica, di progettazione, ecc...

10 Economie di apprendimento Sono dovute a: crescente abilità nello svolgimento delle attività migliore selezione delle risorse produttive coordinamento più efficiente tra le risorse produttive più elevata programmabilità dell attività semplificazioni dei prodotti e dei processi

11 Costo per unità di prodotto Esperienza Produzione cumulata

12 Il costo unitario del valore aggiunto di un prodotto standardizzato si riduce secondo una percentuale costante (20%-30%) ogni volta che la produzione cumulata, ossia la quantità di produzione che l'impresa ha realizzato nel corso del tempo, raddoppia. Costo unitario valore aggiunto = costo totale di produzione - il costo dei componenti e dei materiali di approvvigionamento per unità di produzione

13 Utilizzo della capacità produttiva Si tratta di quel livello di output che permette di utilizzare i fattori produttivi in modo tecnicamente ed economicamente più efficiente minori costi unitari legati al volume di produzione data una certa capacità produttiva. Il controllo delle determinanti di costo che faccia leva sul grado di utilizzo della capacità produttiva deve tendere a: ridurre le fluttuazioni dei volumi di produzione. Per esempio un albergo situato in un posto di mare, in cui il turismo sia esclusivamente estivo. ridurre la sensibilità dei costi unitari all'utilizzazione della capacità produttiva, riducendo il rapporto costi fissi/variabili al fine di ridurre la variazione dei costi medi unitari generata da variazioni del volume di produzione. Per esempio vendita attraverso i rappresentanti di commercio.

14 Tecniche di produzione Un processo è tecnicamente superiore ad un altro quando, per ciascuna unità di prodotto, impiega una minore quantità di uno specifico input senza utilizzare maggiori quantità di altri fattori. Affinchè sia possibile godere appieno dei benefici di un nuovo processo, le imprese devono apportare profondi cambiamenti ai processi aziendali, in particolare alla divisione del lavoro, agli incentivi per i dipendenti, alla progettazione del prodotto, alla struttura organizzativa e al controllo di gestione.

15 Localizzazione geografica; Possesso di fonti di approvvigionamento a basso costo; Lavoro non sindacalizzato; Potere contrattuale; Relazioni con i fornitori. VANTAGGI ASSOLUTI DI COSTO

16 La progettazione del prodotto Può offrire un sostanziale risparmio di costo, specialmente quando è connessa con l introduzione di un nuovo processo tecnologico. Esempio: PROTOPRINTER di IBM (anni 80): stampante che doveva il suo basso costo ad un progetto innovativo basato su: - riduzione numero di componenti da 150, come per le altre stampanti, a 60 - costruzione stampanti a strati per assemblarle partendo dal basso e procedendo verso l alto - eliminazione dispositivi che richiedevano inserimento manuale, rimpiazzandoli con componenti plastiche a incastro. Anche l offerta di servizi può essere progettata in modo da agevolare la produzione e realizzare guadagni di efficienza.

17 L EFFICIENZA RESIDUALE Dipende dalla capacità dell impresa di eliminare le risorse in eccesso o l inefficienzax : tutti i costi che impediscono all impresa di operare in condizioni di massima efficienza. Per l eliminazione di questi costi potrebbe essere necessario: a) Uno shock che metta a repentaglio la sopravvivenza stessa dell impresa (prospettive di fallimento o riduzione repentina della redditività) b)una cultura organizzativa e uno stile gestionale intolleranti nei confronti del benchè minimo costo superfluo.

18 Il vantaggio di differenziazione Differenziarsi dai propri concorrenti significa offrire un prodotto/servizio unico, per il quale gli acquirenti siano disposti a pagare un prezzo che supera i costi sostenuti per ottenere le caratteristiche differenziali. Affinché la differenziazione sia efficace, è necessario che la sua attuazione sia accompagnata da un adeguata comunicazione al mercato: la «differenziazione tangibile» deve essere segnalata ai clienti attraverso la «differenziazione intangibile». A volte esistono possibilità di recupero, spesso solo parziale, dei costi della differenziazione. Si può posticipare, quando la tecnologia lo permette, la differenziazione alle fasi terminali del processo produttivo. In generale, le nuove tecnologie hanno progressivamente contribuito a rendere meno onerosa la differenziazione.

19 L analisi della differenziazione Attuare una differenziazione con successo significa adeguare la domanda di differenziazione dei consumatori alla capacità di offerta differenziata dell impresa. Dal lato dell offerta: indicare che cosa l impresa deve fare per essere diversa e se ciò crea valore per il consumatore. Dal lato della domanda: comprendere quello che vogliono i consumatori. Chi sono i nostri clienti? Come creare valore per il cliente? Come creare valore in modo più efficace ed efficiente rispetto ad altri, cosi da trarne profitto?

20 LE TIPOLOGIE DI DIFFERENZIAZIONE Differenziazione tangibile Differenziazione intangibile Differenziazione generalizzata (mercato complessivo) Differenziazione focalizzata (segmento)

21 DIFFERENZIAZIONE TANGIBILE: riguarda le caratteristiche visibili di un prodotto o di un servizio che assumono rilievo nelle preferenze e nei processi di scelta dei consumatori (dimensione, forma, colore, peso, design, materiale e tecnologia). Include anche le performance di un prodotto o servizio in termini di affidabilità, consistenza, sapore, velocità, durata e sicurezza. La differenziazione tangibile si estende anche a prodotti e servizi complementari del prodotto in questione.

22 DIFFERENZIAZIONE INTANGIBILE: considerazioni sociali, emotive, psicologiche ed estetiche sono presenti nelle scelte di tutti i prodotti e servizi insieme a forze motivazionali estremamente forti come: il desiderio di status, di esclusività, di individualità, di sicurezza. Per prodotti e servizi che soddisfano bisogni complessi le scelte di differenziazione riguardano l immagine complessiva dell offerta dell impresa, in particolare per quei prodotti e servizi dove qualità e performance sono difficili da accertare al momento dell acquisto.

23 DIFFERENZIAZIONE È una scelta strategica attuata dall impresa È il modo in cui l impresa compete e può offrire qualcosa di unico ai propri clienti Riguarda il posizionamento di un impresa in un mercato in relazione al prodotto, al servizio e all immagine che influenzano la scelta del consumatore. SEGMENTAZIONE È una caratteristica della struttura del mercato Riguarda dove l impresa compete in termini di gruppi di consumatori, luoghi e tipi di prodotto Un mercato è segmentabile quando può essere suddiviso in funzione delle caratteristiche dei consumatori e della loro domanda. Le scelte di differenziazione possono essere legate alla scelta dei segmenti in cui competere; offrendo un prodotto o servizio con caratteristiche uniche, un impresa potrebbe finire inevitabilmente per rivolgersi a determinate nicchie di mercato.

24 La durata del vantaggio di differenziazione Benché l analisi strategica abbia sempre enfatizzato il vantaggio basato sul costo, quest ultimo può essere fonte competitiva meno sicura rispetto alla differenziazione, perché è vulnerabile a forze esterne imprevedibili e facilmente imitabile. In particolare, nell aumento della concorrenza internazionale, le imprese che basavano il proprio vantaggio competitivo sulla leadership dei costi sono state colpite dalla concorrenza di quei Paesi con costi di manodopera inferiore. Inoltre, variazioni nei tassi di cambio possono causare cambiamenti molto rapidi nella competitività basata sui costi.

25 L analisi della differenziazione: domanda L analisi della domanda consente di determinare: la possibilità di differenziazione per attrarre i consumatori la loro volontà di pagare un premium price (sovrapprezzo) per la differenziazione Il posizionamento più adeguato rispetto ai concorrenti. Cosa spinge i consumatori ad acquistare un certo prodotto? Attributi del prodotto e posizionamento I prodotti e i servizi soddisfano una molteplicità di bisogni. Per capire i consumatori è necessario procedere ad accurate ricerche di mercato. La ricerca di mercato utilizza varie tecniche per analizzare le preferenze dei consumatori nelle loro molteplici manifestazioni: Valutazione in scala multidimensionale, Analisi combinata, Analisi di prezzo edonistica e Analisi della curva del valore.

26 L analisi della differenziazione: l offerta Per ottenere un vantaggio dalla differenziazione, l impresa deve avere la capacità di offrire un prodotto differenziato Ricordate che. attuare una differenziazione con successo significa adeguare la domanda di differenziazione dei consumatori alla capacità di offerta differenziata dell impresa

27 L analisi della differenziazione: l offerta Porter individua una serie di fattori di unicità che costituiscono le variabili decisionali dell impresa: Caratteristiche e prestazioni del prodotto; Servizi complementari; Intensità delle attività di marketing; Tecnologia impiegata nella progettazione e nella produzione; Qualità degli input acquisiti; Procedure che influenzano la gestione di ciascuna attività; Competenze ed esperienza dei dipendenti; Collocazione geografica; Livello di integrazione verticale.

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