Il marketing nel settore farmaceutico Farmacia (e Imprese farmaceutiche) Claudio Jommi

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1 Il marketing nel settore farmaceutico Farmacia (e Imprese farmaceutiche) Claudio Jommi Organizzazione dell azienda farmacia e Farmacoeconomia

2 Agenda delle prossime lezioni Introduzione al concetto di istituto, azienda, ambiente delle aziende Introduzione al marketing (strategico ed operativo), come funzione aziendale Il marketing nelle farmacie aperte al pubblico Esercizio sulle strategie di prezzo nelle farmacie La funzione commerciale nelle imprese farmaceutiche 2

3 Agenda della lezione di oggi Concetti base di bisogno, beni economici, domanda, istituto, produzione / consumo, costi/ricavi/utile, azienda, impresa La struttura dell azienda impresa ( assetto istituzionale / combinazioni economiche, ovvero funzioni e aree strategiche di affari) Ambiente di impresa e strategia di impresa 3

4 Bisogni Le persone perseguono fini Il perseguimento dei fini genera bisogni, definibili come esigenza di un bene necessario I bisogni possono essere diversamente classificati. Una delle classificazioni più note è quella proposta da Maslow (1964) Elementari Sicurezza Socialità Stima Realizzazione La gerarchia dei bisogni dipende da diverse variabili (reddito disponibile, gusti e preferenze, ecc.) I bisogni (e preferenze) sono dinamici 4

5 Beni economici Per l economia sono rilevanti solo i beni economici Beni economici: merci (prodotti) e servizi utili e scarsi Beni non economici: non sono scarsi, sono liberamente disponibili in quantità e qualità sufficienti per tutti Esistono diverse classificazioni dei beni economici Primari / voluttuari Complementari / fungibili (o sostituti) Differenziabili / Non differenziabili (commodity) Di consumo / Strumentali (o Di investimento) Ad utilizzo singolo / Durevoli Privati / pubblici I bisogni e la presenza di beni economici generano una domanda 5

6 La funzione di domanda P i Curva di domanda P 1 P 0 Q 1 Q 0 Q i Elasticità di Q su P = = [(Q 1 Q 0 )/ Q 0 ] / [(P 1 P 0 )/ P 0 ] Domanda è elastica: > 1 Domanda è inelastica: < 1 6

7 Attività economica ed istituti L attività economica comprende la produzione ed il consumo di beni economici La produzione ed il consumo di beni economici si attuano prevalentemente (anche se non esclusivamente) nell ambito di istituti, definibili come complesso di risorse personali e materiali orientate al perseguimento di un obiettivo comune Perché il raggiungimento dei fini può avvenire solo o meglio in forma associata Per soddisfare bisogno di socialità 7

8 Una rappresentazione della produzione Fattori della produzione (Input) Processo produttivo Beni e servizi prodotti (Output) Soddisfazione bisogno (Outcome) 8

9 Ricavi e costi Ricavi, dati dal prezzo unitario di vendita, detto anche prezzo/ricavo es. prezzo di una confezione di farmaci - x quantità prodotte - es. numero di confezioni Costo degli input (contributo dei fattori produttivi alla produzione valorizzato al loro prezzo unitario di acquisto, detto anche prezzo/costo) La differenza è l utile o profitto o reddito o risultato reddituale Organizzazione dell azienda farmacia e farmacoeconomia 9

10 Le condizioni o fattori della produzione o input L attività economica di produzione si svolge con l impiego di condizioni di produzione (fattori di produzione) Primarie Lavoro Capitale di rischio (o proprio o di risparmio) Altre Materie prime / merci Servizi forniti da terzi Immobili, impianti e attrezzature Beni pubblici Tutti le altre condizioni che facilitano o rendono possibile la produzione (es. beni immateriali) 10

11 Istituti ed aziende Istituti hanno una dimensione economica (attività economica) e non economica (etica, culturale, sociale, ecc.). La dimensione economica dell istituto è chiamata azienda Esistono quattro principali istituti, accomunati da fine generale (soddisfacimento bisogni) rilevanza (anche se non esclusività) dell attività economica (dimensione aziendale) come mezzo per il soddisfacimento dei bisogni Istituti tipicamente (anche se non esclusivamente) economici sono le imprese (o aziende di produzione) Istituto Famiglia Impresa Pubblico Non profit Claudio Jommi Org Az Farm e Farmacoec Lezioni 14 e 15 Azienda Consumo e gestione patrimoniale Produzione Produzione e consumo (composta pubblica) Non profit 11

12 Proviamo a identificare e classificare le aziende Pfizer Azienda di produzione Comune di Milano Azienda pubblica Croce Rossa Italia Azienda non profit Università del Piemonte Orientale Azienda pubblica Ministero della Salute Azienda pubblica Farmacia privata Rossi di Novara Azienda di produzione Ospedale di Novara Azienda pubblica Fiat Azienda di produzione Altro mercato Azienda non profit 12

13 Classificazione delle imprese Produzione di merci: imprese manifatturiere, tra cui imprese chimiche, farmaceutiche, biotecnologiche, biofarmaceutiche e di dispositivi medici Produzione di servizi: ad esempio, imprese della salute o aziende sanitarie pubbliche (tra cui ospedali, centri diagnostici, laboratori, residenze sanitarie, ecc., imprese farmacie aperte al pubblico), imprese di consulenza, imprese di supporto all attività di ricerca di sviluppo svolta da imprese farmaceutiche ( contract research organisations ) Negoziazioni di beni (imprese commerciali), di capitali (banche, altri intermediari finanziari), di rischi (compagnie di assicurazione). 13

14 La struttura di un azienda L assetto istituzionale Soggetto istituzionale Struttura di governo Il patrimonio L organismo personale L assetto organizzativo L assetto tecnico Le combinazioni economiche generali 14

15 Soggetto istituzionale Portatori di interesse istituzionali Persone il cui interesse dipende massimamente dal perdurare dell istituto Persone che hanno fatto rilevanti investimenti nell istituto Persone disposte ad assumersi una quota consistente del rischio generale di istituto I portatori di interesse istituzionale hanno Diritto/dovere di governare l istituto (fondare / fissare obiettivi e strategie / progettare le strutture di governo / estinguere) Diritto di godere dei risultati positivi / Dovere di farsi carico dei risultati negativi 15

16 Soggetto istituzionale / non istituzionale nelle imprese Istituzionale Soggetto Non istituzionale Interessi Interesse economico Interesse non economico Lavoro: remunerazione adeguata e crescita professionale Capitale di rischio: remunerazione adeguata (dividendi e guadagno in conto capitale) Lavoro / Capitale di rischio: soddisfazione dei bisogno di stima, socialità e realizzazione Clienti Fornitori Finanziatori Istituti pubblici come - fornitori / clienti - finanziatori - regolatori Collettività Concorrenti 16

17 Struttura di governo Perché nelle imprese, negli istituti pubblici ed in molti istituti non profit sono necessarie delle strutture di governo? Rappresentare adeguatamente gli interessi istituzionali Dare luogo a processi decisionali efficienti Nelle imprese (di grandi dimensioni / in forma di società) Assemblea Organo rappresentativo e di indirizzo Partecipazione dei portatori di capitale proprio Nomina i membri di CdA e Collegio sindacale CdA e/o Amministratori delegato Organo decisionale Indirizza l attività degli organi direttivi (management) ed esecutivi Collegio sindacale Organo di controllo 17

18 Le combinazioni economiche Insieme complessivo delle operazioni economiche svolte dalle persone all interno di una impresa Le combinazioni economiche sono di due tipi Funzioni (dette anche coordinazioni economiche parziali) Aree di affari o Aree di business (dette anche combinazioni economiche parziali) 18

19 Esempi di funzioni Ricerca e sviluppo Produzione Logistica dei beni Commercializzazione 19

20 Le Aree di Affari (Aree di Business) Una Area di Affari è definita da una certa gamma di prodotti destinata ad un certo mercato (una combinazione prodotto-mercato) Ad esempio, una casa editrice può operare contemporaneamente nelle seguenti aree di affari quotidiani di informazione quotidiani sportivi riviste di moda libri di narrativa e saggistica libri scolastici Ad esempio, un impresa farmaceutica può operare contemporaneamente in diverse aree di affari classificate per: aree terapeutiche (cardiovascolare, oncologia, sistema nervoso centrale, ecc.) modalità di prescrizione (con obbligo / senza obbligo di prescrizione) aree geografiche 20

21 Concetto generale di ambiente di istituto Ambiente come insieme di condizioni e di fenomeni esterni allo stesso e che ne influenzano in modo significativo struttura e dinamica Ambiente generale (economico e non economico) Ambiente fisico / naturale Ambiente tecnologico Ambiente specifico (economico) (cfr. infra) Settori Mercati Ambiente culturale Infrastrutture Ambiente normativo / regolatorio Ambiente economico 21

22 Ambiente economico: settore Settore come insieme di imprese che producono e vendono una certa categoria di beni: es. settore farmaceutico, agro-alimentare, editoria, ecc. 22

23 Ambiente economico: mercato Complesso dinamico di negoziazioni aventi per oggetto una certa classe di beni che si manifestano con continuità, caratteri omogenei ed elevata interazione reciproca Mercati di sbocco di beni prodotti Mercati di acquisizione dei fattori produttivi Lavoro Tecnologie Materie prime Fonti di energia Capitali 23

24 Ambiente economico Due opposte forme di mercato Concorrenza Tante imprese Imprese vendono prodotti non differenziabili Non esistono rilevanti barriere ad entrare nel mercato (es. brevetto) / uscire dal mercato (es. costo del disinvestimento) Il prezzo è fortemente influenzato dai consumatori No regolamentazione Monopolio Una impresa Una sola impresa vende il prodotto Esistono rilevanti barriere all entrata ed all uscita dal mercato (legali, tecnologiche, ecc.) Il prezzo è determinato dall impresa, che comunque deve tener conto delle preferenze dei consumatori Regolamentazione affinchè le imprese non si approfittino della condizione di monopolio 24

25 Ambiente economico Il contesto competitivo (Modello di Porter, 1990) Concorrenti potenziali Minacce ingresso Fornitori Potere contrattuale Integrazione Concorrenti Rivalità Potere contrattuale Integrazione Clienti Minacce sostituzione Produttori beni sostitutivi 25

26 Ambiente economico La rivalità tra concorrenti, le minacce all ingresso e le minacce di sostituzione Rivalità dipende da Minacce ingresso si riducono se Minacce sostituzione dipendono da Numero aziende rivali Crescita del fatturato del settore basso Prodotti omogenei (consumatori vogliono stesso prezzo) Esistono barriere all ingresso - Legali (esempio brevetto) - - Non legali (es. grandi investimenti in tecnologie) E possibile differenziare il prodotto Propensione a sostituzione dei clienti Rapporto prezzo / qualità del bene delle aziende che producono beni sostituti 26

27 Ambiente economico Il potere contrattuale di fornitori e clienti Potere contrattuale fornitori Volumi di beni venduti dai fornitori sono bassi (l azienda non è rilevante per fornitori) Alta concentrazione settore fornitori (pochi fornitori con grandi quote di mercato) Beni forniti non sostituibili Minaccia di integrazione a valle (fornitore compra cliente) Potere contrattuale clienti Volumi di beni acquistati dai clienti alta (rilevanza clienti) Alta concentrazione settore clienti (pochi clienti con grandi quote di mercato) Beni forniti sostituibili Minaccia di integrazione a monte (cliente compra fornitore) 27

28 Discussione di classe Considerate (a) una farmacia che opera in un centro urbano con una parafarmacia a distanza non eccessiva ed un Centro Commerciale con Corner farmaceutico a 15 km dalla città e (b) un impresa farmaceutica che produce farmaci contro il colesterolo Individuare clienti e fornitori di tali imprese I clienti hanno un elevato potere contrattuale? L impresa opera in un mercato monopolistico o concorrenziale? Quali sono i potenziali concorrenti? Quali sono i produttori di beni sostitutivi? 28

29 Agenda delle prossime lezioni Introduzione al concetto di istituto, azienda, ambiente delle aziende Introduzione al marketing (strategico ed operativo), come funzione aziendale Il marketing nelle farmacie aperte al pubblico Esercizio sulle strategie di prezzo La funzione commerciale nelle imprese farmaceutiche 29

30 Il marketing Il marketing è una funzione aziendale è finalizzata a favorire l interazione tra l offerta e la domanda, con impatto rilevante su equilibrio economico-finanziario Fasi del marketing Fase analitico - conoscitiva: analisi dell ambiente di riferimento dell azienda con lo scopo di migliorare la risposta dell offerta alla domanda Marketing strategico: definizione delle linee di intervento per migliorare tale risposta (segmentazione della domanda, differenziazione dell offerta, posizionamento) Fase operativa: definizione del mix degli strumenti di marketing (Marketing Mix) 30

31 Il contesto ambientale 1. Quali sono le principali tendenze in atto in cui operano le farmacie? Aumento della concorrenza e minacce di entrata nella vendita di farmaci SOP in esercizi alternativi alla farmacia; distribuzione diretta di farmaci da parte delle strutture sanitarie) Aumento della minaccia di imprese di distribuzione di prodotti potenzialmente sostituti (prodotti omeopatici, erboristici, tonici, ecc.) Aumento del potere dei fornitori (concentrazione nel settore della distribuzione intermedia) e dei clienti (distribuzione per conto delle aziende sanitarie) Aumento della pressione competitiva nella distribuzione dei farmaci 31

32 Il contesto ambientale 2. Quali sono le principali tendenze in atto in cui operano le farmacie? (VEDI LEZIONE REGOLAZIONE) Legge 69/2009, Decreto Lgs 153 / 2009 Decreti Attuativi Individuazione di nuovi servizi a forte valenza socio-sanitaria erogati dalle farmacie pubbliche e private nell ambito del Servizio Sanitario 1. partecipazione delle farmacie al servizio di assistenza domiciliare integrata 2. collaborazione su programmi di educazione sanitaria della popolazione (servizi di primo livello) 3. realizzazione di campagne di prevenzione delle principali patologie a forte impatto sociale, anche effettuando analisi di laboratorio di prima istanza (servizi di secondo livello) 4. prenotazione in farmacia di visite ed esami specialistici presso le strutture pubbliche e private convenzionate 32

33 Il contesto ambientale 3. Quali sono le principali tendenze in atto in cui operano le farmacie? Cambiamento prospettico della remunerazione: da % su prezzo a misto 33

34 Possibili approcci per il marketing nelle farmacie Marketing come risposta alla domanda Marketing tradizionale di prodotto (Retail marketing), ovvero marketing per la distribuzione al dettaglio Marketing dei servizi: costruzione di relazioni personalizzate di lungo periodo con il cliente, in modo da aumentare la sua soddisfazione Marketing come indirizzo della domanda Marketing della salute e Marketing sociale Servizi a tutela della salute (es. prevenzione / farmacovigilanza) Azione su fasce (target) di popolazione perché adottino / abbandonino comportamenti non coerenti con la salute Trust Marketing: fiducia nella farmacia, da parte del territorio (es. aziende sanitarie locali) singolo cliente 34

35 Il processo di marketing nelle aziende farmacie 2 Fase analitico conoscitiva Macroambiente Domanda Offerta 3 Fase strategica Posizionamento Differenziazione Segmentazione Strumenti operativi del marketing mix 1 Personale Offerta Allargata di servizi Assortimento Lay out / Display / Merchandising Prezzo Promozione Comunicazione sui processi Costumer Relationship Management Servizi agli altri attori Clienti 35

36 Strumenti operativi del marketing mix Personale Offerta Allargata di servizi Assortimento / Category Management Lay out / Display / Merchandising Prezzo / Promozione Comunicazione sui processi Costumer Relationship Management Servizi agli altri attori 36

37 Personale Variabile chiave del marketing mix Front line Controllo della qualità del servizio Influisce sulla fiducia Requisiti Competenze tecniche e professionali Atteggiamento orientato alla soluzione dei problemi Affidabilità nel salvaguardare gli interessi del cliente Capacità di rimediare 37

38 Offerta allargata di servizio Interazioni Servizio essenziale Servizi ausiliari Servizi facilitazione Accessibilità Partecipazione cliente 38

39 Componenti dell offerta allargata di servizio Concetto di servizio Servizio di base: distribuzione farmaci e di prodotti parafarmaceutici Servizi di facilitazione (es. selezione di assortimento di prodotti) Servizi ausiliari (es. prestazioni diagnostiche, CUP, noleggio di presidi) Offerta di servizi allargata Accessibilità: accessibilità del luogo, facilità d uso, personale, facilitazione per la partecipazione del cittadino Interazione dell utente con l azienda Facilità di partecipazione per i cittadini Offerta dei servizi allargata ha un impatto rilevante su Percezione del canale farmacia e del punto vendita Trasformazione del posizionamento della farmacia da azienda che dispensa farmaci (commerciale) ad azienda che eroga servizi (presidio sanitario) 39

40 Category management Le categorie di prodotto come Aree Strategiche di Affari ASA (Aree di Business), ovvero come insieme di prodotti che un consumatore percepisce come interrelati e/o sostituibili Breve richiamo sul concetto di ASA Una Area di Affari è definita da una certa gamma di prodotti destinata ad un certo mercato (una combinazione prodotto-mercato) Ad esempio, un impresa farmaceutica può operare contemporaneamente in diverse aree di affari classificate per: aree terapeutiche (cardiovascolare, oncologia, sistema nervoso centrale, ecc.) modalità di prescrizione (con obbligo / senza obbligo di prescrizione) aree geografiche 40

41 Category management Livelli di costruzione delle categorie di prodotto Bisogni Macro categorie Benefici Categorie Albero categorie Processi consumo Sub categorie 41

42 Category management L Albero delle categorie dei prodotti alimentari per bambini Alimentari bambini Liofilizzati izzati Omogene Cereali Latti Olio Succhi Biscotti Infusi Farine Latte 1 Latte speciale Normali Solubili Carne Farine Semolini Crema cereali Camomille The 42

43 Assortimento Dimensioni dell assortimento Varietà: numero di categorie (benefici) coperti Ampiezza: numero di marche per categorie Profondità: numero di referenze per marca Caratteristiche essenziali per la scelta dell assortimento Coinvolgimento dell acquirente nei confronti della categoria di prodotto Elevato: meglio agire per profondità Basso: meglio agire per ampiezza (e/o varietà) Criteri alla base della decisione di acquisto / benefici Ricerca dei benefici funzionali Ricerca dei benefici psico-sociali ed esperienziali 43

44 Matrice della categorie di prodotto e assortimento BENEFICI + COINVOLGIMENTO - FUNZIONALI Categorie razionali Aerosol Presidi Categorie routinarie Automedicazione PSICO-SOCIALI Categorie affettive Dermocosmesi Categorie edonistiche Igiene della persona 44

45 Gestione fisica del punto vendita Lay Out: disposizione fisica dei reparti e delle categorie di prodotti nel punto vendita finalizzata a presentare i prodotti facilitare la circolazione nel punto vendita invitare all acquisto Alcune accortezze sul Lay out concentrazione di una categoria in un reparto / corner rafforza il principio di specializzazione mix lay out stabile / temporaneo collocazione di un prodotto in più reparti Display: quantità e modalità di disposizione dei prodotti nei reparti (essenziale per la gestione operativa della profondità dell assortimento) Merchandising: comunicazione impersonale degli oggetti in esposizione 45

46 Tipologie di layout Free flow Grid Loop Spine 46

47 Gestione fisica del punto vendita Display: quantità e modalità di disposizione dei prodotti nei reparti, con l obiettivo di Ridurre il tempo di esposizione, aumentandone la rotazione Attirare l attenzione del cliente su determinati prodotti Facilitare la scelta Favorire i consumi di impulso Forme di display Display a scaffali tradizionali Display a isole di prodotto Raggruppamento dei prodotti Per categorie Per carattere di complementarietà e di coerenza tematica 47

48 Gestione fisica del punto vendita Merchandising: comunicazione impersonale degli oggetti in esposizione, per esplicitare meglio Assortimento Criteri per la sua selezione Percorsi di fruizione della superficie espositiva 48

49 Il prezzo Prezzo dei farmaci Regolamentato per gli etici rimborsabili Libero e differenziato con sconto per gli etici non rimborsabili Libero e differenziato per prezzo di cessione per i prodotti SOP Politiche di prezzo: valenza strategica, legata all obiettivo di fidelizzare la clientela (diverse dalle politiche promozionali) Possibili criteri di determinazione del prezzo Domanda (e disponibilità a pagare) Concorrenza (sovrapposizione assortimentale / politiche di prezzo adottate dai concorrenti) Posizionamento Costi di produzione / redditività attesa 49

50 Prezzo e domanda P i Curva di domanda P 1 P 0 Q 1 Q 0 Q i Elasticità di Q su P = = [(Q 1 Q 0 )/ Q 0 ] / [(P 1 P 0 )/ P 0 ] Domanda è elastica: > 1 Domanda è inelastica: < 1 Valore segnaletico del prezzo 50

51 Prezzi e costi di produzione / redditività (offerta) Modalità di calcolo del margine di redditività del prodotti Prezzo come costo totale (pieno) + mark up: P = CT*(1+m). BE Point: Punto di pareggio: CT = RT, ROP = 0 Costi, Ricavi RT CT CF 0 Q*: ROP=0 Q 51

52 Calcolo dei prezzi nella pratica Calcolo di redditività attesa del punto vendita: es. ROI: Utile della gestione caratteristica (reddito operativo) / Capitale investito Definizione di Margine di Ricarico (Pv Pa)/Pa atteso sulla base delle caratteristiche del prodotto in termini di Return on sales (margine commerciale lordo) Tasso di rotazione delle scorte (valore ricavi / valore scorte) + Tasso di rotazione - Margine commerciale lordo - + Prodotti sottorealizzati Prodotti perdenti Prodotti vincenti Prodotti addormentati 52

53 Calcolo dei prezzi nella pratica Calcolo prezzo medio ponderato di acquisto dei singoli prodotti, reso complesso dalla variabilità dei prezzi di acquisto dei beni, collegati al fornitore (produttore / distributore intermedio) e delle politiche di sconto Applicazione al Pa del Margine di ricarico atteso, per determinare il Pv atteso Analisi della domanda (elasticità, ruolo del prezzo nelle decisioni di acquisto) e Analisi della concorrenza Aggiustamento del Pv atteso sulla base della precedente analisi 53

54 Politiche promozionali Le politiche promozionali stabiliscono un prezzo dei prodotti diverso da quello normale con l obiettivo di attrarre la clientela fidelizzare la clientela differenziarsi rispetto alla concorrenza su posizionamento di convenienza del punto vendita indirizzare all acquisto Tipologie di promozioni above the line (orientata alla fidelizzazione) / below the line (orientata alla convenienza) prodotto / nel punto vendita / del punto vendita 54

55 Il marketing mix nella farmacia La promozione PROMOZIONE Prodotto Animazione nel Punto Vendita Animazione del Punto Vendita Above the line Omaggi Concorsi a estrazione Offerte speciali Below the line Vendita straordinarie 3x2 Above the line Esposizione fuori scaffale Below the line Fidelity Card Raccolta punti Above the line Shop dimostrativo Insegna e Vetrina Below lhe line Fidelity Card 55

56 Processi Trasparenza su tutti i processi operativi Logistica Conservazione della merce Procedure amministrative ecc. Strumenti Certificazioni di qualità Carte dei servizi Comunicazione delle procedure (es. ticket) 56

57 Comunicazione: fasi e strumenti Attivazione (da cliente potenziale a cliente effettivo): pubblicazioni, notizie, eventi, sponsorizzazioni, ecc. Consolidamento della relazione: Customer Relationship Management Espansione: spinta al cross-selling ed all immagine della farmacia come presidio di tutela della salute 57

58 Fase analitico conoscitiva Macroambiente Domanda Offerta (cfr. supra: coerenza tra strumenti e macroambiente / domanda) 58

59 Analisi del macroambiente: analisi per scenari Identificazione degli eventi incerti Fattori endogeni (es. apertura del multicanale ai farmaci in Classe C) Fattori esogeni (es. apertura di uno studio medico) Determinazione del livello di incertezza Combinazione degli eventi in modo da costruire degli scenari complessi Analisi delle configurazioni di mercato come conseguenza di tali eventi 59

60 Analisi della domanda Rilevazioni interne: analisi delle vendite Per referenza Per transazione (scontrino) Per cliente (?) Per reparto / spazio espositivo dedicato Analisi della clientela Osservazione sui comportamenti di acquisto (analisi etnografica) Analisi esplorativa per tramite di strumenti qualitativi (es. focus group) Analisi campionaria (questionario chiuso) Analisi della domanda potenziale Analisi esplorativa della domanda potenziale Analisi campionaria della domanda potenziale 60

61 Fase strategica Segmentazione Differenziazione Posizionamento 61

62 Segmentazione Processo di marketing attraverso il quale l universo di riferimento viene diviso in gruppi di interlocutori con caratteristiche e profili di domanda tra loro distinti, ma al proprio interno sufficientemente omogenei, rispetto ai quali sviluppare specifici programmi allo scopo di soddisfarne necessità ed esigenze Criteri Geografico Socio-demografico Psicologico / soggettivo Comportamentale effettivo Tecniche di segmentazione Clustering Conjoint analysis 62

63 Differenziazione Il marketing è differenziato quando utilizza strumenti diversi per segmento di mercato Marketing standardizzato: riduzione potenziale dei costi Marketing differenziato: aumento potenziale dei margini unitari 63

64 Posizionamento e reputazione Posto che la farmacia occupa nelle mappe cognitive della domanda, ovvero come viene percepita rispetto alla concorrenza ed al punto di vendita ideale da un gruppo rilevante di utenti che rappresentano il target del suo mercato Identificazione del posizionamento (es. generalizzata o specialista) Coerenza tra strumenti operativi (es. professionalità incoerente con promozioni spinte) Reputazione: percezione di affidabilità che una farmacia si è creata all esterno (informazioni provenienti dalla farmacia / informazioni provenienti da altri clienti che hanno utilizzato la farmacia stessa) 64

65 Definizione del posizionamento Generalista / specializzata (es. specializzazione in omeopatia) Benefici ricercati (es. consiglio del personale) Occasione di utilità (es. per vivere meglio o quando il farmaco non da risposte) Utenti (mamme / popolazione femminile) Confronto con concorrenza diretta (es. farmacista più preparato, in quanto a conoscenza delle patologie di riferimento) Confronto con concorrenza indiretta (es. più accessibile dell ospedale per farmaci in Classe A a distribuzione diretta) Evidenziazione delle caratteristiche di impresa ( dal 1920) 65

66 Agenda delle prossime lezioni Introduzione al concetto di istituto, azienda, ambiente delle aziende Introduzione al marketing (strategico ed operativo), come funzione aziendale Il marketing nelle farmacie aperte al pubblico Esercizio sulle strategie di prezzo La funzione commerciale nelle imprese farmaceutiche 66

67 Agenda delle prossime lezioni Introduzione al concetto di istituto, azienda, ambiente delle aziende Introduzione al marketing (strategico ed operativo), come funzione aziendale Il marketing nelle farmacie aperte al pubblico Esercizio sulle strategie di prezzo La funzione commerciale nelle imprese farmaceutiche 67

68 La funzione commerciale nelle imprese farmaceutiche La funzione commerciale nelle imprese è divisa in Marketing strategico operativo (leve operative del marketing) Vendite o Field Force 68

69 Perchè la funzione commerciale è importante? Vendere è essenziale per recuperare i forti investimenti in R&S! Sales Net Present Value Market Launch Patent expiration Inflow Ouflow Research Pre clinical develop Clinical develop Supplychain Marketing & sales Source: Scrip Magazine 69

70 Strategia aziendale di prodotto Vendita diretta del proprio prodotto Licensing (di prodotto) Azienda Licenziante Licensing OUT Azienda licenziataria Licensing IN Le Strategie di Licensing Cessione del prodotto Co-marketing Co-promotion 70

71 Co-marketing e Co-promotion 2 o più aziende promuovono lo stesso principio attivo Nel Co-marketing CON NOMI COMMERCIALI DIVERSI Nella Co-Promotion CON LO STESSO NOME COMMERCIALE Es. Alendronato FOSAMAX MerckSD ALENDROS Abiogen DRONAL SigmaTau ADRONAT Neopharmed GENALEN Gentili Es. Tiotropio Bromuro SPIRIVA Boehringer-Ingelheim e Pfizer 71

72 Il processo di marketing nelle imprese Analisi di mercato (5C) Company Competitors Customers Collaborators Context Marketing strategico Posizionamento Differenziazione Segmentazione Marketing Mix (4P) (non valide per le farmacie) Product Pricing Place (Distribution) Promotion Piano operativo marketing Clienti 72

73 Le 5 C dell analisi di mercato Company (Azienda) Ptf prodotti Marchio Immagine Competitors Concorrenti Futuri entranti Produttori di beni sostituti Collaborators (Sostenitori) Key Opinion Leader Associazioni scientifiche Customers (Clienti) Pazienti Medici Ospedali Terzi pagatori Context (Ambiente) Macroeconomico Regolatorio 73

74 Tipologia delle informazioni Qualitative Identificazione degli attori principali e loro ruolo Motivazioni dei prescrittori Bisogni insoddisfatti dei prescrittori Immagine aziendale Immagine di prodotto Presenza di competitor e loro attività Quantitative Mercato potenziale Caratteristiche del mercato Vendite Market share (quota di mercato) N di prescrizioni N di prescrittori Riserva di pazienti 74

75 Fonti informative Informazioni qualitative Feed-back dal campo Dalla rete degli ISF (Informatori Scientifici del Farmaco Dai KOL (Key Opinion Leader) visitati Dai congressi Indagini specifiche Panel ad-hoc Stampa medica e scientifica Informazioni quantitative Vendite ex-factory In assoluto Rispetto agli obbiettivi Dati IMS Health Vendite Prescrizioni (SPM) Dati Federfarma / Osmed Farmaci a carico SSN 75

76 Lo strumento del Buying Process Approccio sistematico che scompone le diverse fasi del processo prescrittivo. E un articolazione delle fasi / comportamenti che avvengono prima, durante e dopo una interazione medico-paziente relativamente ad una patologia o a un prodotto. 76

77 Lo strumento del Buying Process Un applicazione all osteoporosi Donne (post-menopausa) MMG Ginecologo Diagnosi (MOC) Donne (frattura) Ortopedico Reumatologo Nota79 Donne (con dolore) MMG Raggi-X -4 mm di riduzione dell altezza > 15% 77