ANALISI DELLE STRATEGIE COMMERCIALI E DI MARKETING DELLE COOPERATIVE AGRO-ALIMENTARI: APPROFONDIMENTO SULLE PROBLEMATICHE RELATIVE ALL EXPORT E

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1 ANALISI DELLE STRATEGIE COMMERCIALI E DI MARKETING DELLE COOPERATIVE AGRO-ALIMENTARI: APPROFONDIMENTO SULLE PROBLEMATICHE RELATIVE ALL EXPORT E POTENZIALITÀ DI ESPANSIONE SUI MERCATI ESTERI Risultati dello studio svolto nel secondo semestre 2013

2 ISMEA Copyright Documento prodotto con il contributo del Ministero delle politiche agricole alimentari e forestali Responsabile della pubblicazione: EGIDIO SARDO Responsabile scientifico: CAMILLO ZACCARINI BONELLI Responsabile del progetto: ROBERTO D AURIA Redazione: FRANCO TORELLI, GILBERTO PESCI, PAOLO GHIACCI Elaborazione dati: GIUSEPPE FORNACIARI Progetto grafico ed impaginazione: DAVIDE BARILLÀ Il presente studio è stato realizzato grazie alla preziosa collaborazione, nella raccolta delle informazioni, degli operatori della cooperazione agroalimentare e della distribuzione e del commercio alimentare italiana ed estera, nonché gli Enti e le Istituzioni impegnati a sostenere le imprese esportatrici. Si segnala l importante contributo delle Centrali cooperative nella fase di progettazione e organizzazione dell indagine. In questo ambito un sentito ringraziamento va agli esperti Giorgio Unis e Giuseppe Piscopo, intervenuti fattivamente nel gruppo di lavoro di progettazione e di verifica dei risultati. Un sentito riconoscimento va alla Direzione generale per la promozione della qualità agroalimentare e dell ippica del MiPAAF e all ufficio competente, in particolare a Stefano Soldano, Vincenzo D Ambrosio e Patrizia Colasanti, per il sostegno ricevuto nella fase di sviluppo e discussione dei risultati dello studio.

3 ANALISI DELLE STRATEGIE COMMERCIALI E DI MARKETING DELLE COOPERATIVE AGRO-ALIMENTARI: APPROFONDIMENTO SULLE PROBLEMATICHE RELATIVE ALL EXPORT E POTENZIALITÀ DI ESPANSIONE SUI MERCATI ESTERI Risultati dello studio svolto nel secondo semestre 2013

4 4 INDICE 1. GLI OBIETTIVI DELL INDAGINE 6 2. LE METODOLOGIE ADOTTATE 8 3. LE STRATEGIE, LE VALUTAZIONI E LE PREVISIONI ESPRESSE DALLE COOPERATIVE Il campione L attività di esportazioni Le strategie attuate Le principali barriere e le difficoltà incontrate Essere cooperativa La conoscenza, l utilizzo e le valutazioni degli strumenti istituzionali di supporto all export Gli atteggiamenti relativi alla contraffazione Le previsioni e le preoccupazioni per il futuro LA SITUAZIONE DELLE BARRIERE TARIFFARIE E NON TARIFFARIE E LE RELATIVE CONSEGUENZE Inquadramento Barriere non tariffarie Bric: barriere tariffarie Alcune considerazioni LA TUTELA DEI MARCHI, LA CONTRAFFAZIONE, L ITALIAN SOUNDING Premessa Ambiti Settori, canali, consumatori Anche gli italiani Catene Gdo e Private Label I risultati delle rilevazioni nei punti vendita Dimensioni e produttori Protezione e opportunità GLI STRUMENTI A SUPPORTO DELL INTERNAZIONALIZZAZIONE Gli strumenti in Italia Premessa L agroalimentare italiano: una eccellenza Il supporto del settore pubblico all internazionalizzazione La cabina di regia per l Italia internazionale Il coordinamento tra i vari attori Il sistema italiano di supporto all export Gli strumenti istituzionali finanziari e assicurativi Gli strumenti in Germania Il mercato alimentare tedesco: caratteristiche e opportunità di business Il sistema tedesco di promozione all estero Il sistema tedesco di supporto all export agroalimentare Il supporto finanziario e assicurativo all export tedesco Case History - Il modello bavarese 127

5 INDICE 5 7. L ATTUALE CONTESTO DELLE ESPORTAZIONI E LE POTENZIALITÀ DELLE COOPERATIVE ITALIANE Ungheria La fotografia del paese L import e l export I consumi alimentari e la distribuzione commerciale Requisiti richiesti al fornitore Prodotti concorrenti di quelli italiani Forze e debolezze dell offerta italiana I canali di vendita del prodotto italiano Barriere all importazione Le prospettive dell economia ungherese e dell export italiano Regno Unito Il contesto I pareri delle istituzioni I pareri degli operatori I pareri dei consumatori Svezia Il contesto I pareri delle istituzioni I pareri degli operatori I pareri dei consumatori Il gioco competitivo attraverso la lettura degli scaffali Una analisi quantitativa Alcuni spunti qualitativi ALCUNE CONSIDERAZIONI FINALI Le valutazioni e le previsioni espresse dalle cooperative Le barriere tariffarie e non tariffarie La tutela dei marchi, la contraffazione, l Italian sounding Gli strumenti a supporto dell internazionalizzazione Dalla lettura degli scaffali Contesto e potenzialità delle esportazioni in Ungheria Contesto e potenzialità delle esportazioni in Svezia Contesto e potenzialità delle esportazioni nel Regno Unito ALLEGATI: I QUESTIONARI UTILIZZATI 218

6 6 1. GLI OBIETTIVI DELL INDAGINE La ricerca si è focalizzata sul settore della cooperazione agro-alimentare, sotto l aspetto delle scelte e delle politiche commerciali e di marketing con una particolare attenzione al mercato estero. Queste tematiche si sono rivelate nodi particolarmente critici nella gestione commerciale, verso cui le cooperative hanno mostrato una accentuata sensibilità. Data la saturazione della domanda interna, gran parte delle cooperative cerca infatti strade di sviluppo sui mercati esteri, tanto che molti interlocutori hanno definito l attività di export come una strategia di sopravvivenza o comunque di vitale importanza. L obiettivo ultimo era l identificazione di spazi e di potenzialità di miglioramento in termini di incisività, di relazioni commerciali con i diversi gruppi di clienti esteri, di potere contrattuale e, in definitiva, di margini economici ottenibili. Più in dettaglio, le tematiche conoscitive oggetto dello studio possono essere sintetizzate nei punti di seguito riportati. La tutela dei marchi e la lotta alla contraffazione/italian sounding Solo potendo disporre di dati certi, le imprese cooperative potranno pianificare strategie promozionali e commerciali tese a riappropriarsi di parte della domanda di Made in Italy oggi soddisfatta da imitazioni, e potranno trasformare l Italian sounding da minaccia a opportunità. Si è analizzata quindi la presenza di contraffazioni e di quella zona grigia di prodotti a scaffale che non possono essere chiamati di contraffazione, ma che sono in grado di evocare lo stile italiano ed eventualmente di creare confusione percettiva nel consumatore estero. Gli atteggiamenti, le opinioni e i comportamenti che caratterizzano la clientela estera in relazione alle cooperative italiane Questa fase ha studiato, presso operatori commerciali e consumatori esteri, le valenze dell origine italiana e in modo specifico della provenienza da una cooperativa italiana, i fattori di stimolo rispetto all accettazione di prodotti provenienti dal mondo della cooperazione italiana, le richieste da parte degli operatori esteri rivolte al fornitore, i vincoli nei rapporti commerciali, le attese corrisposte e non corrisposte, le strategie da implementare. Si sono presi in esame da un lato i clienti intermedi (grossisti, buyer della distribuzione moderna, imprese di trasformazione, operatori dell Horeca), dall altro i consumatori finali. Dato l obiettivo principale, costituito dalla raccolta di opinioni sui prodotti italiani e sulla matrice cooperativa di questi prodotti, si è ritenuto utile indagare paesi in cui la presenza italiana sia già ora effettiva. Si sono considerati tre paesi appartenenti a tipologie diverse, tutti però caratterizzati dall esistenza di relazioni commerciali da parte per lo meno delle maggiori cooperative italiane (per molte cooperative di minore dimensione, si tratterebbe invece di mercati ancora da scoprire): il Regno Unito, quale paese caratterizzato

7 GLI OBIETTIVI DELL INDAGINE 7 da una tradizionale buona presenza delle produzioni italiane, ma coinvolto dalla crisi economica, al fine di capire come affrontare un mercato buon cliente, ma in un ottica e con esigenze legate a un periodo critico; la Svezia, come paese che mantiene una buona capacità di spesa e un elevato livello di reddito, nonostante la crisi economica mondiale, al fine soprattutto di capire i motivi per cui le cooperative hanno visto ridurre i propri volumi di vendita nonostante la tenuta del livello di ricchezza, oltre che per identificare soluzioni opportune; un paese dell Est Europa (Ungheria), per individuare esigenze e attese espresse da parte di un mercato emergente in cui la rete di rapporti commerciali con le cooperative italiane è meno sviluppata. Le conseguenze delle barriere tariffarie e non tariffarie Al fine di lavorare per ridurre le barriere tariffarie e non tariffarie cui sono sottoposti i prodotti nelle nostre aziende in ambito internazionale (restrizioni alle importazioni di alcuni paesi europei a causa dalla mancata armonizzazione dei residui sui fitofarmaci, dazi e normative igienico-sanitarie in molti paesi terzi con lo scopo di tutelare le produzioni locali, ecc.), si è effettuato un esame del fenomeno, per quanto riguarda alcuni mercati di interesse per il prodotto italiano. Gli strumenti a supporto dell internazionalizzazione In Italia esiste una serie di strumenti istituzionali che svolgono il ruolo di supporto all internazionalizzazione. Con questa fase di indagine si sono studiati la conoscenza e l utilizzo di questi strumenti, la loro rispondenza alle esigenze delle cooperative, gli spazi e le modalità di miglioramento, la necessità di uno strumento operativo unico sul modello delle EX-IM (Export-Import) Bank. Inoltre, si sono analizzati alcuni importanti casi esteri di istituzioni ed organismi che offrono alle proprie aziende un supporto pubblico esteso e integrato.

8 8 2. LE METODOLOGIE ADOTTATE Fase desk Una fase di lavoro è stata di tipo desk, attraverso la raccolta, la selezione e la rielaborazione di dati e informazioni esistenti, al fine di tracciare un quadro sotto l aspetto delle problematiche commerciali e in particolar modo con questi scopi: mappare il fenomeno delle barriere sanitarie e tariffarie, a livello globale e disaggregando per settori merceologici o gruppi di prodotti, per quanto riguarda alcuni mercati; identificare gli strumenti istituzionali a supporto dell internazionalizzazione in Italia e soprattutto analizzare alcuni importanti casi esteri di istituzioni od organismi che offrono alle proprie aziende un valido supporto pubblico; delineare, descrivere e classificare il fenomeno dell Italian sounding legato ai prodotti agroalimentari italiani nel mondo. Case history di strumenti a supporto dell internazionalizzazione Un altra fase di studio è stata l analisi sul campo di alcuni importanti casi esteri di strumenti che offrono alle aziende un supporto pubblico esteso ed integrato, al fine di esaminarne caratteristiche, modalità di gestione, ecc. Questa fase è stata realizzata tramite colloqui personali con dirigenti di alcune istituzioni italiane ma soprattutto estere. Interviste a operatori commerciali esteri Una fase di studio ha preso in esame i tre paesi di interesse definiti nell ambito degli obiettivi (Regno Unito, Svezia, Ungheria) per realizzare una serie di interviste personali a un piccolo campione stratificato di operatori intermedi,clienti o potenziali clienti dei prodotti agroalimentari italiani, per mezzo di un questionario semistrutturato. In queste interviste si sono affrontate le tematiche della valenza della provenienza italiana, e in modo specifico da una cooperativa italiana, delle richieste rivolte al fornitore da parte degli operatori esteri, delle attese corrisposte e non corrisposte, delle strategie da implementare. Sulle stesse tematiche si sono realizzati anche alcuni colloqui con testimoni privilegiati, quali Ice, Ambasciata Italiana, Camere di Commercio Italiane all estero. Rilevazioni nei punti vendita e focus group con consumatori In due paesi si è realizzata una analisi sul tema della tutela dei marchi aziendali e di prodotto in ambito internazionale per mezzo di rilevazioni degli scaffali in punti vendita della distribuzione moderna.

9 LE METODOLOGIE ADOTTATE 9 Parallelamente, si sono realizzati focus group con consumatori responsabili degli acquisti per il nucleo familiare, per ricavarne indicazioni su tipologia di consumatori orientati ad acquistare prodotti fake made in Italy, la loro consapevolezza, gli atteggiamenti, le conoscenze, ecc. In questi focus group si sono trattate anche alcune tematiche riferite a un altro punto degli obiettivi: le valenze che i consumatori attribuiscono alla provenienza italiana e in modo specifico alla cooperativa, i fattori di stimolo rispetto all accettazione di prodotti provenienti dal mondo della cooperazione italiana. Interviste a un campione di cooperative Un ulteriore fase di lavoro è consistita nell intervista a un campione stratificato di imprese cooperative italiane in attività nel comparto agro-alimentare, dove i parametri di stratificazione sono stati la dimensione, il settore specifico di attività, l area geografica di ubicazione. Si sono ovviamente prese in considerazione le cooperative che svolgono attività di esportazione. Nell universo statistico delle cooperative da considerare, si sono fatti rientrare anche i consorzi di secondo grado e altri organismi analoghi, mentre non si sono prese in considerazione le imprese cooperative che non commercializzano direttamente, ma si avvalgono esclusivamente del conferimento del proprio prodotto, delegando ad altri le decisioni strategiche e le fasi operative della commercializzazione. Più precisamente, si sono attuate 60 interviste face to face per mezzo di un questionario semistrutturato, durante le quali si sono indagati in profondità gli items oggetto di analisi: la capacità delle cooperative di guardare ai nuovi mercati, i livelli di concentrazione del proprio volume di affari, i paesi di destinazione, le strategie attuate e gli investimenti per arrivare a commercializzare i propri prodotti su nuovi mercati, le strategie pianificate per il futuro; le barriere tariffarie e non tariffarie da fronteggiare in ambito internazionale; la conoscenza e l utilizzo degli strumenti istituzionali a supporto dell internazionalizzazione, la loro rispondenza effettiva alle esigenze delle cooperative, le attese di uno strumento operativo unico, i suggerimenti per migliorare gli strumenti attualmente in uso; le opinioni sul tema della tutela dei marchi aziendali e di prodotto in ambito internazionale, le strategie per fronteggiare il fenomeno dell Italian sounding; le valenze della provenienza italiana e in modo specifico da una cooperativa italiana sui mercati esteri, i fattori di stimolo rispetto all accettazione di prodotti provenienti dal mondo della cooperazione italiana.

10 10 3. LE STRATEGIE, LE VALUTAZIONI E LE PREVISIONI ESPRESSE DALLE COOPERATIVE 3.1. IL CAMPIONE Il campione è costituito da imprese cooperative esportatrici. Più precisamente, l intervista è stata effettuata se la cooperativa aveva esportato nell anno precedente per almeno un 10% del proprio fatturato. Si è realizzata l intervista anche se nell ultimo anno la cooperativa aveva esportato per almeno 4 milioni di euro. Per esportazione si è inteso l export con fatturazione al cliente estero, non il prodotto fatturato a un cliente italiano, come un esportatore, che poi provvede a esportarlo. Il campione è distribuito nelle diverse aree nazionali, con una prevalenza del nord-est, ossia delle regioni maggiormente caratterizzate da imprese cooperative che intrattengono rapporti con l estero. DISTRIBUZIONE DEL CAMPIONE IN BASE AL SETTORE DI APPARTENENZA N. COOPERATIVE % Lattiero-caseario 12 20,0% Ortoflorofrutticolo 21 35,0% Vitivinicolo 18 30,0% Altro 9 15,0% Totale ,0% Nella categoria altro, rientrano per esempio carne e salumi, prodotti ittici, olio, pasta Un quarto delle cooperative intervistate ha un fatturato complessivo al massimo di 10 milioni di euro, mentre al polo opposto un terzo abbondante del campione si colloca oltre i 45 milioni di euro. DISTRIBUZIONE DEL CAMPIONE IN BASE AL FATTURATO COMPLESSIVO NEL 2012 N. COOPERATIVE % Fino a 10 ml di euro 15 25,0% Da 11 a 45 ml di euro 24 40,0% Oltre 45 ml di euro 21 35,0% Totale ,0% L analisi dei terzili relativi al giro d affari svolto con l estero vede il primo scaglione fino a 4 milioni di euro, il secondo fino a 16 milioni, l ultimo oltre questa soglia.

11 LE STRATEGIE, LE VALUTAZIONI E LE PREVISIONI ESPRESSE DALLE COOPERATIVE 11 DISTRIBUZIONE DEL CAMPIONE IN BASE AL FATTURATO ATTRIBUIBILE ALL EXPORT NEL 2012 N. COOPERATIVE % Fino a 4 ml di euro 20 33,3% Da 5 a 16 ml di euro 20 33,3% Oltre 16 ml di euro 20 33,3% Totale ,0% 3.2. L ATTIVITÀ DI ESPORTAZIONE I principali paesi di esportazione, per le cooperative facenti parte del campione, sono i mercati europei tradizionalmente clienti del prodotti agroalimentari italiani (Germania, Regno Unito, Francia, Spagna, Svizzera) a cui si affiancano altri paesi europei (come Svezia, Finlandia, Austria, Danimarca, Slovenia, Polonia, Slovacchia, Ungheria, Repubblica Ceca), e mercati di altri continenti: in primo luogo, Stati Uniti, Canada, Giappone, Emirati Arabi, Argentina, Russia, Cina. Questi ultimi due paesi sono stati più spesso citati (insieme alla Germania) come i mercati che hanno evidenziato una crescita più sostenuta, negli ultimi due anni, nel ruolo di clienti delle cooperative intervistate. I paesi su cui si punta maggiormente, come sviluppo delle esportazioni per i prossimi cinque anni, sono rappresentati in primo luogo da Germania, Russia, Cina, Stati Uniti; seguono Regno Unito, Francia, Danimarca, Svizzera e Canada; sono poi stati citati con una frequenza inferiore: Giappone, Brasile, Sud Corea, Olanda, Spagna, Austria, Emirati Arabi, Slovacchia, Polonia. Nell ambito dei principali clienti esteri, i commercianti all ingrosso e gli importatori detengono un ruolo molto importante. Sono abbastanza frequenti, comunque, anche i rapporti diretti con le catene della Gdo, mentre più raramente ciò si verifica con piccoli dettaglianti (tradizionali e specializzati), ristorazione - catering, industria. Il rapporto diretto con le catene della Gdo estera è intrattenuto soprattutto dalle grandi imprese cooperative. Al di là del cliente a cui le cooperative vendono, i canali finali verso cui si orienta il prodotto esportato sono principalmente le grandi superfici di vendita, il dettaglio specializzato (per esempio, le delicatessen), la ristorazione.

12 12 LE STRATEGIE, LE VALUTAZIONI E LE PREVISIONI ESPRESSE DALLE COOPERATIVE PRINCIPALI CATEGORIE DI CLIENTI DELLE COOPERATIVE ESPORTATRICI N. COOPERATIVE % Società commerciali partecipate o controllate 6 10,0% Importatori - commercianti all ingrosso 52 86,7% Catene della Gdo 40 66,7% Piccoli dettaglianti (tradizionali e specializzati) 5 8,3% Ristorazione, catering 9 15,0% Industria 8 13,3% Altri 13 21,7% La somma delle risposte è superiore al numero di cooperative rispondenti, in quanto era possibile indicare più risposte PRINCIPALI CANALI FINALI A CUI SI INDIRIZZA IL PRODOTTO DELLE COOPERATIVE ESPORTATRICI N. COOPERATIVE % Grandi superfici di vendita 51 85,0% Dettaglio tradizionale 19 31,7% Dettaglio specializzato (es. delicatessen) 32 53,3% Ristorazione, catering 36 60,0% Industria 5 8,3% Altri 3 5,0 % La somma delle risposte è superiore al numero di cooperative rispondenti, in quanto era possibile indicare più risposte 3.3. LE STRATEGIE ATTUATE Analizzando i fattori che hanno consentito alle aziende del campione di sviluppare ed eventualmente di incrementare l export nel corso degli anni, si evince che una carta vincente è di sicuro lo sviluppo di buoni rapporti di medio-lungo periodo con importatori seri nei paesi di riferimento: sono operatori che svolgono funzioni commerciali, in alcuni paesi svolgono ruoli di interfaccia culturale e soprattutto funzioni logistiche, a maggior ragione quando la distanza è notevole. In altri termini, lo sviluppo di una buona rete commerciale e delle giuste relazioni con operatori del settore, unitamente a una valida gestione commerciale del cliente, investendo sui clienti già acquisiti in termini di fidelizzazione. Importante è anche curare le attività promozionali per aumentare in questi mercati la conoscenza del proprio prodotto, gestendo anche i rapporti con i giornalisti in loco. Per fare ciò, essenziale risulta l organizzazione aziendale con personale qualificato, al fine di migliorare il servizio.

13 LE STRATEGIE, LE VALUTAZIONI E LE PREVISIONI ESPRESSE DALLE COOPERATIVE 13 Altra corrente di pensiero è quella di chi preferisce un approccio diretto, senza la figura intermediaria dell importatore, diversificando l offerta e ricercando nicchie che aumentino la marginalità. Si denota inoltre una forte crescita dell attenzione al Made in Italy, della conoscenza del marchio e della percezione di questo. Ovviamente, aiutano avere un buon rapporto qualità/prezzo e la conseguente aggressività sui prezzi, senza andare a discapito di un miglioramento continuo della qualità dei prodotti. Anche le certificazioni di qualità sono un buon biglietto da visita. La partecipazione a iniziative di promozione diretta in loco aiuta a migliorare la percezione della propria immagine; cercando clienti in un ottica di medio termine, con una ragionata politica di marketing basata sulla segmentazione del mercato e sul conseguente posizionamento del brand più coerente e adeguato. Avere perciò un prodotto studiato per mirare alla domanda, soddisfacendola, e quindi avere all interno dell azienda chi conosce i mercati esteri di riferimento, puntando principalmente ai paesi emergenti e con clima sociale favorevole. Chi si discosta da questo pensiero è chi ha mirato sull aumento della domanda interna, investendo in ricerca, innovazione del prodotto, puntando sull investimento prima in Italia per poi da lì crearsi canali esteri. Anche l ampiezza della gamma di prodotti offerti e la conseguente entrata in nuove catene di Gdo sono state in diversi casi fattori che hanno consentito di aumentare l export. C è invece chi sostiene che un elemento fondamentale sia l introduzione nella propria offerta di prodotti bio, anche come conseguenza dell attenzione da parte di molti mercati alla sostenibilità ambientale, alla tracciabilità, ecc. Non molto dissimili sono i fattori su cui si baseranno le strategie per sviluppare nei prossimi anni i mercati esteri. Risulta fondamentale la partecipazione a fiere, anche come visitatori per conoscere nuovi clienti, e a manifestazioni ed eventi di promozione e comunicazione, come incontri B2B e attività di incoming. Importanti sono anche gli accordi di lungo termine con gli importatori, quindi workshop per un primo approccio, poi eventuali attività di co-marketing. L importatore viene visto come figura fondamentale, un filtro positivo, ed è importante anche il suo affiancamento per poi essere personalmente presenti sul mercato. È fondamentale acquisire nuovi clienti, ai quali poi dare supporto, tramite attente informazioni di mercato. Ciò è possibile grazie anche ad approcci diretti con la Gdo, a maggiori relazioni con i distributori, all individuazione di partner affidabili, a una diffusione della conoscenza del proprio prodotto, eventualmente tramite l apertura di punti vendita sul mercato estero.

14 14 LE STRATEGIE, LE VALUTAZIONI E LE PREVISIONI ESPRESSE DALLE COOPERATIVE Alla base di tutto ciò sta una forte conoscenza e consapevolezza delle richieste dei mercati per poter poi lavorare in funzione di queste. Adeguarsi perciò al mercato, proponendo prodotti specifici per ogni area; il cliente estero chiede una gamma tendenzialmente più vasta rispetto a quello italiano. D altra parte bisogna praticare un adeguata assistenza verso i clienti già acquisiti: investire nella relazione, presenza di figure aziendali che visitino il cliente, sito in lingua; insomma, una gestione attiva dei propri clienti. Si ritiene importante puntare sui valori del nostro territorio, enfatizzando le peculiarità dei prodotti con iniziative anche di tipo turistico. E a questo proposito, è utile istituire organizzazioni di produttori, per garantire tutela e per raggiungere la massa critica. Anche le collaborazioni con imprese di settori diversi, i cui prodotti possono essere affiancabili e sinergici, risulta una possibile strategia: proporre al cliente un paniere completo di prodotti alimentari made in Italy. Fondamentale rimane puntare sulla qualità e sul servizio, per soddisfare le richieste specifiche, migliorando i cicli produttivi, garantendo disponibilità del prodotto e quindi un presidio stabile sul mercato. A questo riguardo, si intende necessaria l innovazione nella logistica e nel prodotto stesso. In modo particolare, si è posta una domanda per capire l importanza rivestita dall innovazione di prodotto nella conquista dei mercati esteri. Ciò che è emerso è che in tutti i settori, in qualcuno di più in altri meno, è comunque importante l innovazione di prodotto per quanto riguarda i mercati esteri. Si può affermare che per la maggior parte delle aziende intervistate è fondamentale, praticamente un esigenza, l adeguamento al paese d esportazione, ognuno diverso; e questo comporta studi aziendali approfonditi. Importante è capire le esigenze, centrare i gusti dei mercati, e orientarsi verso una produzione studiata per il mercato estero da affiancare a una gamma base di prodotti, quindi offrire una maggiore varietà. Nel fare ciò si incontrano anche dei limiti, caratterizzati dalle regole delle Dop e delle Igp che impongono il rispetto di determinate caratteristiche; altre problematiche riguardano le risorse disponibili da investire in questo senso; ed altre ancora sono dovute al fatto che spesso la singola cooperativa è troppo piccola per affrontare da sola innovazioni di una certa rilevanza. C è chi ritiene che si debba partire dall esportare la produzione classica e tradizionale per poi adeguarsi ed innovare la produzione in un secondo momento. Quindi l importante in questo caso diventa la tradizione assecondata dalla novità. Alcune aziende non ritengono utile innovare il prodotto, anche perché necessiterebbero di anni di lavoro, ma magari soltanto parte del packaging o dei servizi incorporati. L innovazione del packaging e della presentazione del prodotto serve per adattarsi alle diverse esigenze dei mercati esteri e per differenziarsi.

15 LE STRATEGIE, LE VALUTAZIONI E LE PREVISIONI ESPRESSE DALLE COOPERATIVE 15 L importanza della componente immagine è molto cresciuta negli ultimi anni, e quindi tutto quello che riguarda il confezionamento e l etichettatura è diventato fondamentale per farsi spazio sui mercati esteri. Qualcuno invece pensa che l innovazione di packaging comporterebbe il rischio di creare un immagine incoerente di sé; il confezionamento deve essere uniformato anche per abbassare i costi logistici. Le strategie di comunicazione adottate dalle cooperative verso i mercati esteri sono variegate, ma si può affermare che la più comune sia la partecipazione a fiere di settore. Altrettanto diffusa è la creazione del proprio sito internet in più lingue, con l invio eventuale di mail e newsletter. Affiancata a ciò, ma meno diffusa, è la presenza su riviste di settore, come forma di pubblicità classica. Si cercano anche di promuovere eventi che diano visibilità al prodotto, come le degustazioni, per rendere il consumatore consapevole, fornendogli informazioni ed educandolo alla qualità. Questo tramite presenza diretta sul punto vendita e tramite una comunicazione diretta. Sempre in quest ottica, vengono sviluppati brochure e cataloghi della propria azienda in più lingue, e viene distribuito materiale pubblicitario nei punti vendita. Diverse aziende non si muovono sole: c è chi si avvale di agenzie di comunicazione in loco; chi aderisce a consorzi di promozione all estero; chi ancora adotta politiche di co-marketing con distributori e con catene della Gdo. Qualche azienda punta sul packaging adattato a ogni paese, con etichette diversificate. Qualche cooperativa ammette di non adottare nessuna particolare strategia di comunicazione rivolta ai mercati esteri, sia perché non ci sono fondi disponibili, sia perché si reputa che la propria azienda sia già conosciuta all estero, sia infine perché si intravvede un ritorno economico troppo lento. Per conquistare spazi sui mercati esteri, la partecipazione alle fiere (nonostante sia alquanto diffusa, come sopra affermato) si caratterizza per opinioni piuttosto controverse. Per la maggior parte delle cooperative intervistate, le fiere sono un momento di incontro e scambio importante ed essenziale, soprattutto per i mercati nuovi e se gestite direttamente dall azienda. Sono utili e fondamentali per conoscere i mercati, per consolidare i rapporti; sono una vetrina, un momento di incontro diretto con operatori e consumatori, anche per individuare nuovi partner; sono utili anche per controllare la concorrenza. Anzi, nelle grandi fiere di settore diventa quasi obbligatorio essere presenti per un discorso d immagine.

16 16 LE STRATEGIE, LE VALUTAZIONI E LE PREVISIONI ESPRESSE DALLE COOPERATIVE Da questa visione si distacca leggermente chi vede un utilità soltanto parziale della partecipazione alle fiere. È stato sostenuto che in queste situazioni non si approcciano clienti nuovi, ma si mantengono soltanto i contatti con i clienti già acquisiti. C è chi individua la loro utilità soltanto per agevolare i contatti nei mercati già consolidati. O comunque solo se si è affiancati e aiutati da consorzi ed enti. Diffusa è la valutazione che le fiere siano inflazionate: occorre quindi fare valutazioni in merito e focalizzarsi su poche ma interessanti manifestazioni. Per molti, le fiere sono adatte soltanto alle grandi aziende: risultano costose ed impegnative per i piccoli produttori. Sono interessanti per i paesi in via di sviluppo, ma nei mercati maturi risultano più significative altre iniziative come workshop, incontri con i buyer. Le fiere hanno parecchi limiti, secondo alcune cooperative del campione: sono importanti soltanto se si hanno prodotti nuovi da promuovere; sono utili solamente se si è già presenti sul territorio e solo in un ottica di lungo periodo; necessitano di prendere contatti già prima della fiera stessa. Per qualche cooperativa intervistata, le fiere non sono per niente utili, forniscono pochi ritorni e scarsi risultati; non sono più efficaci anche perché troppo dispersive; si tende a prediligere le fiere estere comunque rispetto quelle italiane, a parte poche eccezioni LE PRINCIPALI BARRIERE E LE DIFFICOLTÀ INCONTRATE Le principali difficoltà incontrate sui mercati esteri nel 2012 e nella prima parte del 2013 riguardano una serie di aspetti molto diffusi e condivisi tra le cooperative italiane. Primo tra questi è la forte pressione concorrenziale, soprattutto da parte dei cosiddetti paesi emergenti, oltre a una produzione propria interna dei mercati di esportazione. Se a questo si aggiunge il periodo di generale congiuntura economica negativa, si può facilmente capire come i prezzi minori applicati dai concorrenti vadano a schiacciare al ribasso i prezzi applicati dalle cooperative esportatrici. Altro forte elemento di difficoltà è il doversi adeguare a richieste di tipo burocratico alquanto gravose: l aumento di tasse e di dazi, la pretesa di certificazioni impegnative (sia di tipo sanitario che di qualità), la documentazione richiesta alla dogana, le formalità di controllo della spedizione con relativi costi e ritardi nella stessa. Tutto ciò con diverse interpretazioni per ogni mercato di riferimento e con cambi improvvisi di contesti. Si denota una scarsa cultura del prodotto esportato, con conseguente necessità di informare che le produzioni sono di qualità, sicure, garantite e sane. Le abitudini di consumo estere sono diverse dalle nostre, e non vi è uniformità di pensiero nel considerare il prodotto italiano, con conseguente difficoltà nella differenziazione dei prezzi. Non si riconosce nel prezzo lo spessore qualitativo del prodotto.

17 LE STRATEGIE, LE VALUTAZIONI E LE PREVISIONI ESPRESSE DALLE COOPERATIVE 17 Altri problemi riguardano il packaging e il fatto che ogni paese richiede il suo, con relativi costi per l etichettatura, e quindi con un relativo aumento di costo complessivo. Anche la logistica può essere complicata: i costi di trasporto incidono pesantemente, mancano infrastrutture destinate alla giacenza temporanea delle merci, i trasportatori sono in diminuzione e non sempre appaiono adeguatamente attrezzati, e in caso di trasporti lunghi sussiste un rischio di deterioramento merce. Pure la realtà distributiva può diventare complicata, appare concentrata e di difficile reperimento per quanto riguarda importatori affidabili. I clienti non sono sempre affidabili, non è trascurabile il rischio di insolvenze ed è forte la percentuale di contestazioni merce. In più, non tutti hanno la consapevolezza di avere a che fare con cooperative. Si denota anche una mancanza di liquidità necessaria per gli investimenti verso i nuovi mercati. Una manciata di intervistati non ha rilevato nessun tipo di difficoltà nell esportare. In modo particolare, le principali difficoltà incontrate nell esportare verso la Cina da parte delle cooperative riguardano principalmente la sfera della burocrazia. Questa risulta estremamente pesante e complessa, così come la documentazione richiesta. Il cambiamento repentino di normative in quest ambito non va di certo ad aiutare. Altro problema riguarda le pratiche di sdoganamento, che risultano lunghe (causando problemi ai prodotti deperibili), oltre che complicate, il che richiede massima precisione per l azienda esportatrice. I dazi risultano molto onerosi, si può parlare di azioni di dumping contro l importazione. Qui ancora si parla di un consumo di nicchia, nel senso che non si conseguono alti volumi di fatturato causa abitudini di consumo estremamente differenti dalle nostre. Si fatica perciò a posizionarsi sul mercato, anche a causa della concorrenza interna; nonostante si denoti un buon potenziale di mercato, questo non si pensa possa concretizzarsi a breve. Altre difficoltà riguardano la comunicazione e la percezione del prodotto esportato: è scarsa la cultura del prodotto italiano, spesso non lo si conosce, così come le abitudini alimentari (si richiedono prodotti a lunghissima scadenza). Inoltre, i due mercati in esame sono diversi tra loro: Hong Kong appare già più professionale, mentre la Cina risulta ancora poco interessata a investire nei prodotti italiani. Un altro problema è quello logistico legato alla distanza, ai trasporti e alla lingua. Problema quest ultimo che si concretizza nella formazione delle etichette, in cui il nome prescelto non dovrà risultare poi troppo distante dal nome del prodotto italiano.

18 18 LE STRATEGIE, LE VALUTAZIONI E LE PREVISIONI ESPRESSE DALLE COOPERATIVE Si denota, anche se non frequentemente, una mancanza di affidabilità di continuità degli operatori con cui si va a trattare, e anche una sorta di imprevedibilità, in quanto chi decide agisce incontrastato. Il cliente inoltre è difficile da controllare, se per esempio la sua decisione è di contestare il prodotto. Sempre legata a una distanza geografica quanto culturale, affiora la difficoltà di ottenere certificazioni riconosciute. Qualche intervistato sta iniziando adesso ad esportare in questi paesi, e per qualcuno non sussistono problemi rilevanti. Ciò che appare molto evidente quando si parla del mercato russo è la scarsa trasparenza dello stesso: mancano regole chiare, non sussistono certezze. È difficile il rapporto con gli importatori, è difficile la comunicazione con gli stessi, i quali risultano in tanti casi poco seri e affidabili. Esistono barriere all entrata costituite da licenze e dazi agevolati per determinati paesi. Vengono introdotti ed eliminati permessi all importazione in modo repentino e senza valide motivazioni, e in questo le autorità periferiche risultano scollegate da quella centrale. Le normative relative alla sicurezza sanitaria vedono la frequenza richiesta di certificazioni particolari. A questo si aggiungono difficoltà doganali, riguardanti la discrezionalità nell applicare queste norme. La burocrazia appare pesante, la normativa complessa. Ma ciò che più pesa è l instabilità delle regole, unitamente al fatto che il mercato appare chiuso cioè con liste restrittive nelle quali si entra; si importa quindi grazie a conoscenze e rapporti in loco. Altro elemento rilevante è l inaffidabilità del cliente: molti acquirenti risultano a rischio, causando difficoltà nell incassare i crediti; a ciò si aggiungono frequenti contestazioni dove il lungo trasporto costituisce un alibi per riuscire a pagare meno. Qualche cooperativa non esprime difficoltà, ma anzi intravvede forti possibilità di crescita, in quanto il mercato della Russia è ancora giovane. Parlando dell esportazione verso gli Stati Arabi. non si denota invece un elemento di difficoltà che accomuni un certo numero di cooperative. Sicuramente rilevante è la richiesta di lavorazioni particolari, quindi di una produzione ad hoc e di un relativo costo per determinate certificazioni e codifiche richieste, come ad esempio etichettatura particolare. In questo senso la burocrazia diventa pesante. Inoltre le condizioni sociali, religiose ed economiche parecchio diverse dalle nostre causano abitudini di consumo altrettanto differenti ed una relativamente scarsa conoscenza del mercato italiano e dei suoi prodotti.

19 LE STRATEGIE, LE VALUTAZIONI E LE PREVISIONI ESPRESSE DALLE COOPERATIVE 19 Qualche cooperativa individua problemi riguardanti il trasporto, la lingua e l assicurazione dei crediti, ma la maggior parte di esse non riscontra difficoltà rilevanti in questi mercati. Il Brasile ha instaurato un forte sistema protezionistico al suo interno, quindi i dazi particolarmente alti e il loro relativo aumento causano difficoltà all export delle cooperative italiane. Ci sono forti complessità doganali e burocratiche, inoltre i dazi sono agevolati per altri paesi, e le cooperative italiane risultano così meno competitive rispetto ad altre produzioni: o si aumentano i prezzi di vendita con il conseguente rischio di vendere poco, o si abbassano per poter comunque competere sul mercato. La concorrenza risulta in questo modo sleale. La documentazione e le certificazioni richieste sono molto meticolose e quindi costose. È inoltre difficile la ricerca di agenti e partner affidabili. La distanza con questo paese e i relativi tempi lunghi dei trasporti non agevolano i rapporti. A fianco di questo aspetto notiamo che la scarsa cultura che si ha in Brasile del prodotto italiano, e le differenze nelle abitudini di consumo, vanno ad aggravare queste difficoltà. C è anche però chi non rileva difficoltà di nessun genere. Per quanto riguarda gli Stati Uniti, l elemento principale di difficoltà da parte delle nostre cooperative riguardo l esportazione è ciò che concerne gli aspetti legali, le normative e la burocrazia. Vi è una sorta di protezionismo, ma è stato definito sostanzialmente ragionevole; i dazi doganali sono comunque alti, causando un aumento del prezzo finale di vendita e un conseguente rischio di diminuzione dei volumi di vendita. La complessità e la variabilità della documentazione richiesta, soprattutto per quanto riguarda le etichette, diventano problematiche, così come le certificazioni e i controlli ai quali la merce deve essere sottoposta. La concorrenza sta acquisendo un ruolo importante, sia quella statunitense abbastanza aggressiva, sia il fatto che la maggior parte degli operatori a libello mondiale voglia vendere su questo mercato. La distanza e quindi i trasporti vanno poi a incidere sul costo di vendita e a volte sulla qualità finale del prodotto. È un mercato relativamente nuovo per molte delle nostre cooperative, e soprattutto talmente ampio, che varia da stato a stato. Ciò che cambia da stato a stato è anche la distribuzione, per questo si rende necessaria la figura dell importatore. In alcuni stati la distribuzione è concentrata in grandi colossi. Come per altri paesi, anche per quanto riguardo gli Stati Uniti qualche cooperativa non individua problemi rilevanti.

20 20 LE STRATEGIE, LE VALUTAZIONI E LE PREVISIONI ESPRESSE DALLE COOPERATIVE Le principali difficoltà che si incontrano sul mercato canadese sembrano innanzi tutto riconducibili al fatto che in questo paese esiste una forma di monopolio per quanto riguarda la distribuzione. Ciò costituisce una chiara barriera all esportazione. Sussiste una sorta di protezionismo, a causa dell esistenza di dazi elevati e della richiesta di certificazioni e controlli in loco. Quindi, una problematica conseguente risulta la concorrenza riguardante i prezzi. A ciò si aggiunge una difficoltà di approccio a questo paese, dovuta al doversi adeguare a standard particolari, il che rende necessaria la figura dell importatore. Inoltre, le licenze per l importazione sono in mano a pochissimi soggetti. Data la posizione geografica, anche la distanza con l Italia e i relativi trasporti possono risultare onerosi. Molte cooperative invece non denotano difficoltà di nessun tipo. Prescindendo dai singoli paesi, le principali barriere tariffarie a cui le cooperative vanno incontro sono i dazi, le tasse e le accise particolarmente elevati. La loro incidenza poi si ritrova sul prezzo del prodotto finale. Spesso le tariffe variano a seconda del periodo dell anno, o, come nel caso degli Stati Uniti, a seconda del paese. È emersa poi la minaccia di ulteriori dazi che saranno introdotti a breve. Le principali barriere in riferimento agli ostacoli di tipo non tariffario riguardano sostanzialmente i contingentamenti, strumenti di protezione della produzione locale, che si attivano e disattivano durante l anno, e hanno forti oscillazioni. Altra difficoltà riguarda le licenze di importazione. Il cliente ne fa richiesta al suo stato di appartenenza, ma questi permessi sono spesso in mano a pochi operatori, con una forte incertezza riguardo la loro continuità. Barriere non tariffarie sono considerate anche la distribuzione, che risulta scarsamente libera e vincolata da logiche di vario tipo, e i controlli scrupolosi a cui spesso i prodotti sono sottoposti. Parlando di barriere normative, i requisiti richiesti sono differenti e spesso le norme risultano pesanti e complesse; in tanti casi non è semplice venirne a conoscenza; inoltre, sono in continuo cambiamento. La non chiarezza della normativa di riferimento la rende poi soggetta a interpretazioni personali, e anche ad applicazioni soggettive. Altra barriera è la richiesta di certificazioni (di qualità, igienico-sanitarie, bio, ecc.), e di particolari ed onerose registrazioni, come la lista di prodotti ammessi nel singolo paese.

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