L evoluzione del manifesto artistico Stili, Tecniche, Messaggi

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1 Università Ca Foscari Venezia Facoltà di Economia Corso di Laurea specialistica in EGArt L evoluzione del manifesto artistico Stili, Tecniche, Messaggi Corso di Storia dei Mercati dei Beni Artistici e Culturali Prof. Piero Bolchini Saggio di Alessandro Zilio Matr

2 Università Ca Foscari Venezia Facoltà di Economia Corso di Laurea specialistica in EGArt L evoluzione del manifesto artistico Stili, Tecniche, Messaggi Corso di Storia dei Mercati dei Beni Artistici e Culturali Prof. Piero Bolchini Saggio di Alessandro Zilio Matr In copertina: A. Hohenstein, Cartellone per Butterfly,

3 Indice Introduzione 3 Le origini del manifesto artistico 5 Il manifesto francese del Da Jules Chéret alla grafica di fine secolo 12 Henri de Toulouse Lautrec 16 Il Novecento 19 I manifesti dell Art Nouveau 20 Il manifesto Liberty italiano 22 Le ripercussioni dello Jugendstil a Monaco e Berlino 25 Il manifesto durante la prima guerra mondiale 27 Il manifesto del Bauhaus 28 Il manifesto déco 30 Il manifesto durante la seconda guerra mondiale 31 Il manifesto dal secondo dopoguerra ad oggi 32 Conclusione 35 Appendice Il manifesto d arte nella strategia pubblicitaria Campari 36 Bibliografia 39 2

4 Introduzione L origine del manifesto pubblicitario moderno, inteso come pannello rimovibile adibito alla reclamizzazione di un prodotto, di una marca, ma anche di un evento o di un'istituzione, mediante l utilizzo di immagini e testo gradevoli ed esteticamente attraenti, risale senza dubbio alla seconda metà del XIX secolo. Le precedenti forme di comunicazione pubblicitaria, indubbiamente, anticipano alcune delle caratteristiche del manifesto moderno, ma solo nel fermento artistico della Francia cosmopolita dell 800 si fisseranno alcuni caratteri che caratterizzeranno il cartellone pubblicitario e la comunicazione commerciale fino ai giorni nostri. Questo breve saggio intende, dopo un breve excursus sui media pubblicitari ante litteram, analizzare l evoluzione del manifesto pubblicitario, confrontandola costantemente con la parallela evoluzione della cultura, della società, della tecnica e della committenza. A conclusione del lavoro si intende dimostrare come, dai primi anni 60 del secolo scorso, il manifesto sia stato affiancato e, in molti casi, soppiantato, da mezzi di comunicazione moderna. Si constaterà, in particolare, come la grafica, protagonista delle prime affiches 1 ceda definitivamente il passo alla fotografia, ma si concluderà dimostrando come, grazie a figure d artista complesse e complete come Armando Testa, il manifesto abbia la possibilità di rivivere una nuova stimolante giovinezza. 1 Affiche è il termine francese indicante il manifesto. Si vedrà, nel corso del lavoro, il significato del termine.

5 Conclude il lavoro un appendice dedicata ad una breve analisi dell evoluzione del manifesto nella strategia di comunicazione della Campari, una delle prime aziende italiane ad intuire le potenzialità della comunicazione pubblicitaria e del manifesto in particolare, testimoniata dall eccezionale successo a livello internazionale. 4

6 Le origini del manifesto artistico L etimologia della parola italiana manifesto è facilmente riconducibile al verbo manifestare, ovvero far conoscere, rendere noto. Nella nostra lingua, quindi, viene immediatamente riconosciuta l efficacia del manifesto come mezzo di comunicazione pubblicitaria, di lettura immediata e di grande diffusione. Lo stesso non avviene nella lingua francese ed in quella inglese, dove tale strumento di comunicazione assume, rispettivamente il nome di affiche e di poster, vocaboli che si riferiscono entrambi, più semplicemente, alla modalità d esposizione del manifesto, l affissione 2. Tale preliminare considerazione sull etimologia dei vocaboli riferibili a questo strumento di comunicazione permette, quindi, di gettare le basi per l effettuazione di alcune considerazione fondamentali sulle caratteristiche peculiari dell affissione pubblicitaria moderna. Il termine italiano manifesto, infatti, focalizzando l attenzione sull atto di manifestare, comunicare, rendere palese, pone la locandina pubblicitaria moderna in posizione di continuità con una serie di strumenti pubblicitari che l hanno preceduto. Ragionando in tali termini appare non solo legittimo, ma anche opportuno, ricondurre le origini del manifesto moderno all epoca classica e soprattutto romana. Se manifesto è lo strumento che porta a conoscenza di un numero ampio di persone, 2 Anche nella lingua tedesca i termini plakat e anschlag, con cui si definiscono i manifesti pubblicitari, si riferiscono all atto di affiggere ed esporre. Manifest, invece è il termine utilizzato, analogamente all italiano, per definire il manifesto come dichiarazione programmatica politica, culturale, artistica. 5

7 mediante la pubblica esposizione, un avvenimento, un attività commerciale, una legge, allora, a ragione, possono già essere considerati manifesti i graffiti presenti nei muri delle città romane e testimoniati dai ritrovamenti effettuati a Pompei. Graffiti a cui mani spesso anonime affidano la comunicazione delle leggi e delle disposizioni pubbliche più importanti, ma anche la pubblicità di eventi come spettacoli circensi e gladiatorii e di piccole attività come locande, mescite e, perfino, lupanari. In questa accezione sono manifesti anche le comunicazioni orali affidate, durante il medioevo, ai banditori, i quali, nelle vie o nelle pubbliche piazze, portavano a una popolazione ampiamente analfabeta non solo le comunicazioni delle diverse autorità politiche, ma anche notizie sulle date delle fiere e dei mercati venturi o sull arrivo, in città, di nuove merci condotte da mercanti stranieri. In un certo senso sia il vocabolo francese affiche che quello inglese poster, invece, escludono tali mezzi di comunicazione. Ciò è particolarmente evidente per quanto riguarda i bandi medievali, in cui l oralità esclude il gesto dell affissione, ma vale, a parere di chi scrive, anche per i graffiti dell età classica, in cui, a differenza di quanto avviene per il manifesto moderno, non vi è affissione di una comunicazione affidata a uno specifico supporto, bensì l azione diretta sul supporto murale. Solo con la diffusione della stampa a caratteri mobili, messa a punto da Gutenberg nel XV secolo, appaiono le prime affissioni prodotte in più esemplari identici. Si tratta, 6

8 prevalentemente, di documenti privi di illustrazioni 3, che annunciavano proclami reali, decreti municipali, fiere, mercati e, talvolta, libri. Il passaggio, tuttavia, è importante, in quanto l innovazione tecnica permette la realizzazione in serie di un messaggio uniforme da diffondere con maggior diffusione. In questa occasione il processo di evoluzione che condurrà al manifesto pubblicitario moderno segna un altro passo. Nel proclama o nell annuncio stampato si coniugano per la prima volta quel carattere di manifestazione e diffusione testimoniato dal termine italiano manifesto e l azione di affiggere, di apporre, propria dei vocaboli francesi, inglesi e tedeschi. L efficacia comunicativa di queste affissioni e, di conseguenza, la loro diffusione, tuttavia, risultano ancora fortemente limitate per evidenti ragioni. La motivazione di fondo è che l alfabetizzazione e, quindi, la capacità di comprendere il significato di tali comunicazioni, è riservata ad un élite estremamente ridotta di uomini di cultura, di chiesa e di stato, mentre la maggior parte delle persone ne è esclusa. Fino all avvento della prima rivoluzione industriale, inoltre, la produzione delle merci riveste un carattere prettamente artigianale, lontana dalla moderna produzione di massa e contraddistinta, fatta eccezione per alcuni beni di lusso, da un mercato estremamente ristretto, a carattere prevalentemente locale e regionale. In mancanza di un pubblico in grado di ricevere un messaggio sufficientemente vasto, è chiaro, pertanto, come il 3 In alcuni rari casi, considerato l elevato costo della stampa delle illustrazioni, nei manifesti dell epoca veniva inserito il simbolo dell autorità che emanava l editto. 7

9 manifesto, nella sua veste di strumento di comunicazione commerciale, non possieda particolare appeal prima dell 800. Se si considera il manifesto come strumento di diffusione di leggi, proclami, sentenze, invece, appare chiaro come la sua diffusione fosse limitata, ancora nel 700, in alcuni paese europei 4, dall estrema frammentazione del potere politico che, spesso, rendeva pleonastico il ricorso a pubbliche affissioni per comunicare con una popolazione estremamente ristretta ed analfabeta. Sono le due rivoluzioni industriali, da un lato, e i coevi processi di riunificazione politica dall altro, che determinano l acquisizione sempre più rapida, da parte dei manifesti dell epoca, degli elementi caratterizzanti il manifesto moderno. L intensificarsi della produzione industriale, con i notevoli volumi di merce prodotta, cui sottendono altrettanto notevoli investimenti, rendono non solo possibile, ma anche necessario, l aumento delle vendite e l ampliamento geografico del mercato. Parallelamente i territori nazionali si ampliano e, in alcuni casi si consolidano. Le Costituzioni degli stati post rivoluzionari che, mano a mano, vengono a formarsi, promettono e, in qualche caso, mantengono, la promessa di ridurre l analfabetismo e di diffondere un grado, anche minimo, di scolarizzazione. Il manifesto allora inizia ad assumere un valore maggiore, tanto a livello politico, quanto commerciale e culturale. Inizia nei primi anni dell 800 un ricorso più consapevole all affissione come strumento di comunicazione pubblicitaria e quindi di aumento delle vendite e diffusione del marchio. Parallelamente, seppur gradualmente, inizia ad 4 E il caso, ad esempio, dell Italia preunitaria o degli stati tedeschi. 8

10 affacciarsi nell affiche una dimensione creativa che troverà la propria maturità artistica durante la seconda metà del secolo. Già agli inizi del XIX secolo manifesti in bianco e nero e caratteri a stampa iniziano a tappezzare i muri delle maggiori città europee ed americane 5. Reclamizzano i primissimi prodotti industriali e sono caratterizzati da una scrittura tipografica compatta, indifferenziata e lineare. Tuttavia qualche titolo inizia già a movimentarne la veste grafica, mentre i primi semplici slogan cercano di catturare l attenzione del lettore. Intanto la presenza del colore, che sarà fondamentale nei manifesti dell ultimo 800 e del secolo successivo, viene introdotta a livello prototipico dalle locandine teatrali, le quali, stampate da ciascun teatro su fogli di diverso colore, permettono al potenziale pubblico di individuare, ancor prima di leggere il manifesto, il teatro presso il quale si sarebbe tenuto lo spettacolo. Intanto ulteriori elementi indispensabili alla nascita e al successo del manifesto moderno sono ormai alle porte. La mostra del 1874 presso lo studio parigino del fotografo Nadar ufficializza l esplosione di un movimento artistico, che già da alcuni anni iniziava a minare, con le sue proposte innovative, la pittura accademica. L impressionismo e il crescente interesse per l arte giapponese 6 portava alla 5 Altrettanto frequente è, all epoca, l installazione dei manifesti su pali di legno o il ricorso a uomini sandwich al fine di esporli a una platea più vasta. 6 L ottocento vede, tanto nell ambito delle arti figurative, quanto in quelle applicate, come l arredamento o la moda, l esplodere dell interesse per l arte giapponese, scoperta recentemente grazie alle esposizioni universali e all apertura di rapporti commerciali regolari con il Paese del Sol Levante. 9

11 ribalta un nuovo uso del colore e soprattutto della forma che avrebbe trovato nell invenzione della cromolitografia lo strumento ideale per condurre l arte nella comunicazione pubblicitaria. In precedenza si è cercato di illustrare i tratti peculiari delle forme di comunicazioni pubblicitarie che anticipano le caratteristiche e le funzioni del moderno manifesto pubblicitario, attraverso alcune, seppur necessariamente limitate, variabili storiche, politiche, sociali ed economiche. E convinzione della critica specialistica e posizione condivisa da chi scrive, infatti, che la storia del manifesto pubblicitario sia strettamente legata alla storia del paese che l'ha creato, una sorta di specchio, a volte deformante, ma sempre valido strumento per lo studio della nostra società 7. In questo specchio, nell ultimo decennio dell ottocento, possiamo osservare, come è già stato accennato, l importanza crescente dell impressionismo e del giapponismo nell estetica del manifesto moderno e, soprattutto, dell affermarsi della cromolitografia 8 che ne rende tecnicamente possibile la realizzazione. Questo specchio inoltre riflette il contesto in cui il manifesto trova la propria inscindibile patria d elezione. E la metropoli: la 7 Si confronti, a proposito, la fondamentale opera di Max Gallo, I manifesti nella storia e nel costume, nella quale l autore, dimostra come il manifesto sia stato un reale "specchio dei tempi". 8 Il processo litografico, inventato da Senefelder nel 1796, era stato messo a punto da Brisset con l'invenzione del torchio litografico a stella nel 1833, mentre la messa a punto della cromolitografia risale al 1836, per opera di Engelmann. Nella cromolitografia le figure sono disegnate con una particolare matita grassa su una matrice di pietra. Successivamente la lastra viene intaccata con un acido creando microporosità atte a trattenere l umidità. In tal modo l inchiostro applicato alla lastra aderisce esclusivamente alle parti grasse. Per la realizzazione di una cromolitografia è necessario predisporre una differente matrice per ogni colore. 10

12 metropoli come luogo d offerta e di domanda, luogo di cultura e di produzione, luogo d arte e d affari 9. E soprattutto la Parigi dell ultima metà dell 800 dove il manifesto moderno nasce dalle mani dei primi grandi affichiste come Jules Chéret, Henri de Toulouse Lautrec, Pierre Bonnard, Théophile Alexandre Steinlen. A Parigi nasce, quindi, il manifesto moderno, mezzo di informazione, di comunicazione culturale o di propaganda pubblicitaria in cui i fini comunicativi, sostenuti per oltre un secolo dalla stampa cromolitografica, diventeranno indissolubili dagli esiti estetici, tanto alti ed innovativi da permettere l inserimento di alcune opere e dei loro autori tra i capolavori della storia dell arte. In tale contesto è inizialmente lo stesso mondo dell arte ad utilizzare questo strumento di comunicazione pubblicitaria. Sono gli editori, infatti, tra i primi a usare i manifesti per pubblicizzare i loro romanzi, presto seguiti da circhi, cabaret, resi immortali dalle affiches di Toulouse Lautrec e teatri. Sono soprattutto questi ultimi a favorire la diffusione del manifesto nella seconda metà dell 800, con la comparsa di locandine di spettacoli, spesso illustrati con realistiche illustrazioni di scene degli spettacoli che promuovevano. 9 Cfr. Jürgen Döring, il quale afferma: "Il manifesto è un prodotto della metropoli". 11

13 Il manifesto francese del 1800 Le figure più importanti nella nascita del manifesto moderno sono per ragioni parzialmente differenti, Jules Chéret e Henri de Toulouse Lautrec. Il primo, dedicando tutta la sua opera alla produzione di affiches pubblicitarie, sarà fondamentale per l evoluzione tecnica del manifesto moderno. Il secondo, con i suoi soggetti, la sua tecnica e i suoi contatti con la cultura e la società parigina del secolo, sarà fondamentale, invece, non solo nella formazione di quel legame indissolubile tra arte e creazione pubblicitaria, ma anche tra quest ultima e la società che rappresenta. Da Jules Chéret alla grafica di fine secolo L impegno di Jules Chéret nel campo della grafica e del manifesto, in particolare, ha origini lontane. Figlio di un tipografo, inizia la sua attività come apprendista presso un litografo parigino e nel 1858 realizza già un notevole manifesto per l'orfeo all'inferno di Offenbach. Tra il 1859 e il 1866 compie un viaggio di studio e poi un lungo soggiorno a Londra per approfondire la conoscenza dei procedimenti tecnici di stampa litografica a colori. Qui conosce Eugène Rimmel, un produttore di profumi, che diventa suo mecenate e gli consente di visitare l'italia e gli altri Paesi del Mediterraneo. E in questo rapporto di mecenatismo tra l imprenditore e il grafico, che va a sostituirsi a quello classico tra uomo di stato e pittore di corte, un altro segno dei tempi che stanno maturando: l arte e l economia si avvicinano e ne traggono reciproco vantaggio. 12

14 Nel 1866, Chéret torna definitivamente a Parigi. Utilizzando macchinari di fabbricazione inglese, vi apre un proprio stabilimento da cui avrà il via una produzione sterminata di manifesti di grande formato. Nel suo lavoro la tecnica delle macchine di stampa inglesi, figlie della rivoluzione industriale, sposa la creatività della pittura francese e soprattutto le istanze rivoluzionarie dell impressionismo. Negli anni a venire, una clientela vastissima, composta da cabaret, teatri d'opera, caffè concerto, circhi e parchi di divertimento, gallerie d'arte, ma anche giornali, grandi magazzini, e ditte commerciali, affiderà al pioniere del manifesto pubblicitario moderno una produzione di affiches che al termine della carriera comporrà un catalogo di 1069 opere. 10 Nel 1881 cede lo stabilimento alla tipografia Chaix, rimanendone però il direttore artistico e continuando a produrre manifesti a un ritmo impressionante, circondandosi anche di collaboratori allievi che si ispirano al suo stile. Naturalmente l importanza di Chéret non risiede esclusivamente nel suo carattere di precursore della grafica pubblicitaria a colori e nella sua elevata produzione, che configura una vera e propria industria dell arte. A lui va ascritta, infatti, anche l invenzione e la realizzazione di cartelloni di grande formato e soprattutto l utilizzo di uno stile basato su un nuovo rapporto tra immagine e testo. 10 Jules Chéret nasce nel 1836 e muore nel Molto vasta è anche la sua produzione grafica minore, composta da copertine per libri, programmi teatrali, spartiti e riviste. Si cimenta anche nella pittura decorativa con cicli eseguiti nell'hotel de Ville di Parigi, nella "Taverne de Paris" e nella villa La Sapinière a Evian. 13

15 Nelle sue opere, la scritta, considerata sinora come elemento estraneo all'immagine, viene ora ripensata in funzione di quest'ultima, che nel frattempo ha abbandonato la monocromia e il rigore delle illustrazioni precedenti, per assumere uno straordinario dinamismo e un fortissimo impatto, grazie a un utilizzo spregiudicato del colore e del movimento. Il testo perde in parte il proprio valore didascalico e descrittivo per assumere un maggior rilievo decorativo ed estetico. La descrizione del prodotto o dell evento reclamizzato si riduce, fino a scomparire, in molti casi, mentre viene amplificato l effetto di attrazione dell illustrazione, mediante scritte dinamiche e colorate. Un altra, fondamentale intuizione di Chéret consiste nell'associazione del prodotto da pubblicizzare con la rappresentazione della donna, che ben presto caratterizzerà la maggior parte della sua produzione. La figura femminile, dai tratti post impressionisti e spesso rappresentata in movimento, ha lo scopo di far convergere l'attenzione dell'osservatore, attratto anche dalla vivace scelta cromatica. E interessante notare, in relazione all utilizzo della figura femminile nell opera di Chéret, come l attenzione verso la donna nella comunicazione pubblicitaria, oggi sicuramente abusata forse per scarsità di idee non sia affatto cosa recente, ma, anzi, risalga agli albori della réclame moderna. Naturalmente la lezione di Chéret non rimase lettera morta, ma fu imitata, assimilata e perfezionata da numerosi artisti, tanto in Francia quanto nel resto d Europa e in America, i quali contribuirono all affermarsi di una cartellonistica Fig. 1 Jules Chéret, Aux Folies Bergere, 1875 Fig. 2 Jules Chéret, Saxolèine,

16 accattivante e comprensibile a tutti. In Francia, come si è già avuto occasione di accennare, gli sviluppi più importanti dell'arte del manifesto si verificarono, nell'ultimo decennio dell'ottocento, con le innovazioni introdotte, sia nella forma che nel contenuto, dai pittori francesi Pierre Bonnard, Théophile Alexandre Steinlen e, soprattutto, Henri de Toulouse Lautrec. Pierre Bonnard 11, in particolare, perfezionò la lezione di Chéret, utilizzando il testo come parte integrante dell'illustrazione, intrecciando lettere e immagini. L opera di Théophile Alexandre Steinlen 12, invece, pittore e grafico di origine svizzera, risulta particolarmente importante per i successivi sviluppi della grafica pubblicitaria, la quale risentirà, come gran parte dell arte visiva francese del periodo, del crescente influsso dell arte giapponese. Ne è un esempio fin troppo smaccato il manifesto del 1891 per l opera Le Rêve dove il japonisme assume il lato più esteriore di una replica estetizzante e acritica di esotiche icone orientali. L influsso orientale, assieme ad una passione quasi maniacale per i gatti, si ritroverà in quella che è probabilmente la sua immagine più famosa, ovvero quella creata per la serie pubblicitaria della compagnia teatrale Le Chat Noir. 11 pittore francese (Fontenay aux Roses 1867 Le Cannet 1947). Dopo aver frequentato l'accademia J, si dedicò alla litografia, giungendo alla notorietà con l'affiche per France Champagne. Nel 1892 si legò al gruppo dei nabis. Collaborò con disegni e litografie alla Revue Blanche e pubblicò una serie di litografie su aspetti della vita parigina. Contemporaneamente cominciò a dedicarsi alla pittura ed espose con successo al Salon d'automne del disegnatore, incisore, pittore e scultore svizzero naturalizzato francese (Losanna 1859 Parigi 1923). Trasferitosi a Parigi nel 1880, entrò a far parte dell'ambiente artistico di Montmartre, diventando famoso come disegnatore della vita dei proletari e dei sobborghi parigini..illustrò anche numerose opere letterarie. Celebri le sue raffigurazioni di animali, specialmente di gatti. Fig. 3 T. A. Steinlen, Le Rêve, 1891 Fig. 4 T. A. Steinlen, Le chat noir.. 15

17 In questi manifesti, caratterizzati dalla figura stilizzata e bidimensionale di un gatto e realizzata in soli tre colori, però, il modello orientale, anche grazie all insegnamento di maestri del calibro di Toulouse Lautrec, rinuncia finalmente a citare i soggetti propri delle stampe giapponesi, limitandosi a riprenderne chiaramente le modalità compositive. Henri de Toulouse Lautrec Come già accennato in precedenza, la figura di Toulouse Lautrec riveste un carattere fondamentale nella storia del manifesto pubblicitario moderno. Innanzitutto a livello tecnico. Egli, abbandonate le tecniche impressioniste, ampiamente utilizzate nella sua pittura, per la realizzazione dei suoi manifesti attinge a piene mani dallo stile grafico giapponese, pur rimanendone costantemente lontano dai soggetti tipici. I suoi cartelloni, come quello, celeberrimo, raffigurante l amico cantante Aristide Bruant, sono composti da larghe campiture di colore piatto e contrastante che pongono in straordinario rilievo la figura massiccia del soggetto, mentre i volitivi tratti del volto sono appena accennati. E questa un opera in cui è presente un secondo elemento fondamentale della cartellonistica di Toulouse Lautrec, ovvero l uso spregiudicato dell inquadratura, che deriva, attraverso la mediazione dell amico Degas, dalla fotografia. In questo manifesto, in particolare, Bruant non appare ritratto in studio, bensì sorpreso, sull uscio dell Ambassadeurs, il locale in cui si esibiva. Sullo sfondo un anonima silhouette, anch essa figura derivata dalla Fig. 5 Henri de Toulouse Lautrec, Aristide Bruant,

18 figurazione orientale, in particolare da quelle ombre cinesi che tanto successo riscuotevano nei locali di Montmartre, osserva l artista, in una posa informale e dinamica. Quella del rifiuto del punto di vista statico, dell adozione, in sua vece, del taglio fotografico che riprende momenti comuni, della cattura del movimento che anche la fotografia aveva solo di recentemente conquistato 13, sarà una costante della produzione pubblicitaria di Toulouse Lautrec e testimonia la sua capacità di tradurre nelle sue opere non solo l evoluzione della società, ma anche di rifletterne, implicitamente, le evoluzioni tecniche. La ritroviamo, ad esempio, in Moulin Rouge: la Goulue 14, manifesto realizzato nel 1891, con il doppio intento di celebrare le ballerine del locale e di fungere da manifesto pubblicitario. L opera,di straordinaria modernità, è costruita su tre piani paralleli. In primo piano il profilo monocromo, enfatizzato fino ad apparire caricaturale 15 del proprietario del locale, Charles Zidler, il quale sembra presentare compiaciuto la sua vedette. Questa in secondo piano, ma al centro dell immagine, risalta grazie al dinamismo della sua danza e al colore che le è riservato. In terzo piano, a fare da cornice, la nera silhouette del pubblico, ennesima citazione delle ombre cinesi. Fig. 6 Henri de Toulouse Lautrec, Moulin Rouge: La Goulue, Alla fine del XIX secolo, in realtà, il reportage come viene oggi comunemente inteso, ovvero uno stile che privilegia l istantanea, lo scatto rubato, era agli albori. In precedenza i lunghi tempi d esposizione necessarie per impressionare le prima lastre e l ingombro degli apparecchi fotografici imponevano immagini fotografiche posate e non permettevano di catturare il movimento. 14 La Goulue era una ballerina del Moulin Rouge. Amica, come Jane Avril, dello stesso Tolulouse Lautrec, era, come quest ultima, una vera e propria star tra i frequentatori dei locali notturni parigini a cavallo dei due secoli. 15 Il ricorso all enfatizzazione caricaturale, tanto nella pittura, quanto nella grafica, costituisce un ulteriore importante cifra stilistica di Toulouse Lautrec. 17

19 Gli esempi potrebbero essere innumerevoli, ma l analisi esula certamente dalle finalità di questo saggio. Un ultimo riferimento va, tuttavia, rigorosamente fatto al manifesto, creato per l inaugurazione del Divan Japonais 16 solo due anni dopo. E questa un opera che ben sintetizza quanto è già stato detto riguardo alla tecnica dell artista nella realizzazione dei suoi manifesti. Si riconosce l influsso dell arte giapponese nelle figure piatte e stilizzate, definite attraverso il colore e i contorni fortemente marcati. Si rileva l influenza dell inquadratura fotografica, la quale non solo coglie di tre quarti le figure in primo piano 17, ma, addirittura, subordina sullo fondo quella che dovrebbe essere la vera protagonista, la cantante Yvette Guilbert, il cui riconoscimento è affidato esclusivamente ai lunghi guanti neri, essendo la testa, per esplicita scelta creativa dell artista, estromessa dall immagine. Si tratta di una scelta ardita, che, ponendo in risalto l ospite d onore e nascondendo la cantante, anticipa caratteristiche fondamentali della successiva tecnica pubblicitaria. Toulouse Lautrec, con questo artificio e, contemporaneamente, con l eliminazione di didascalie illustrative, introduce un principio che trova massima espressione nella comunicazione pubblicitaria contemporanea: comunicare il marchio e, contemporaneamente, un sentimento di appartenenza a un élite elegante e raffinata, piuttosto che mostrare ed e evidenziare il prodotto offerto. 18 Fig. 7 Henri de Toulouse Lautrec, Le Divan Japonais, Si tratta, ancora una volta, di un locale notturno, precisamente un caffè concerto. 17 Si tratta della famosa Jane Avril (cfr. n.n. 14) e del proprietario del locale, Edouard Dujardin. 18

20 Il novecento Già a partire dagli ultimi anni dell 800 la strada si trasforma nel principale luogo d elezione della pubblicità. Nascono manifesti pubblicitari di grandi dimensioni, realizzati anche abbandonando il tradizionale formato verticale per privilegiare quello orizzontale, più facile da collocare, ben visibile, in posizioni strategiche. La tecnica, invece, registra la diffusione della stampa offset 19, che rende più semplice e veloce stampare grosse tirature di manifesti rispetto alla cromolitografia. All inizio del secolo, sotto il profilo delle tecniche di comunicazione pubblicitaria, invece, si assiste, in Francia alla diffusione dello slogan, frase memorabile, usata in un contesto commerciale, come espressione facilmente memorizzabile e associabile al prodotto. 20 L affermazione dello slogan, che, in Italia approda solo attorno agli anni 30, è una diretta conseguenza dell abbandono del testo in funzione referenziale e descrittiva nei manifesti pubblicitari. Come si è visto nelle opere di Toulouse Lautrec, l immagine del cartellone pubblicitario era divenuta talmente forte e facilmente identificabile con il prodotto o il servizio reclamizzato, da rendere superflua ogni descrizione e da poter essere facilmente compresa anche da un pubblico 19 Nella stampa offset la matrice, consistente in una lastra metallica, viene applicata ad un cilindro. Un secondo cilindro, rivestito in gomma, riceve l inchiostro dalla matrice e la trasferisce sulla carta. Il vantaggio evidente, oltre a quello di una maggiore aderenza del supporto di stampa con la superficie da stampare è la possibilità di stampare su un supporto continuo ad un ritmo estremamente più veloce. I macchinari per la stampa offset sono comunemente denominati rotative. 20 Il termine "Slogan" deriva dal gaelico scozzese sluagh ghairm (pronunciato slogorm), che significa "grido di battaglia". 19

21 analfabeta. La parola, ora, piuttosto che essere completamente bandita dal manifesto, poteva essere proficuamente utilizzata a sostegno della riconoscibilità del marchio, in una frase ad effetto da ricordare. I manifesti dell'art Nouveau Nel frattempo, anche in Inghilterra il manifesto aveva assunto importanza e valore artistico sempre maggiori. Nel Paese britannico raggiunge risultati artisticamente apprezzabili soprattutto Aubrey Beardsley 21. Egli fu tra i più importanti e originali disegnatori nell'ambito del decadentismo fin de siècle ed anticipatore dell Art Nouveau. La sua opera è influenzata dal linearismo dei preraffaelliti, ampiamente contrastante con il vivace cromatismo di molti manifesti pubblicitari francesi contemporanei. Comuni sono, invece, le suggestioni derivate dalle stampe giapponesi, che egli tuttavia declina secondo toni intimistici, malinconici e decadenti. La diffusione dell'art Nouveau, 22 inizia ben presto ad influenzare la grafica dei manifesti, soprattutto il rapporto Fig. 8 Aubrey Beardsley, Girl and bookshop 21 disegnatore, illustratore e scrittore inglese (Brighton 1872 Mentone 1898). Anche se più attivo in campo editoriale, fu una figura indispensabile per lo sviluppo dell'affiche nel periodo dell'art Nouveau. 22 L art nouveau, più di qualsiasi altro stile o corrente artistica, ha assunto diverse denominazioni nei diversi Paese. Liberty o Stile floreale in Italia, Jugendstil in Germania, essa assume il nome di Modern Style in Gran Bretagna e di Arte Modernista in Spagna. Nella stessa Francia, in cui si origina, viene anche denominata Style Guimard, Style 1900 o Scuola di Nancy. 20

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