Responsabilità sociale della pubblicità

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1 Responsabilità sociale della pubblicità etica della pubblicità regolamentazione della pubblicità codice di autodisciplina pubblicità sociale e pubblicità a fini sociali 1

2 Responsabilità sociale della pubblicità etica della pubblicità 2

3 3 Responsabilità sociale della pubblicità - etica pubblicità e società - 1 la pubblicità entra senza essere invitata nelle nostre vite e nelle nostre case; e forse, anche per questo è stata, sin dagli inizi, considerata con sospetto; è ancora oggi oggetto di accuse per linguaggio sopra le righe e/o di presentare situazioni eccessive,,incoerenti, aggressive. (v. Pubblicità cattiva maestra - K. Popper - Reset - Roma 1996). la critica al fenomeno pubblicità - particolarmente serrata negli anni 60/ 70 - era stata cavallo di battaglia di sociologi inglesi, francesi e americani sin dal decennio precedente; la pubblicità è responsabile non solo per gli aumenti di costo di molti beni di uso comune ma anche di imporre - nell esclusivo interesse del Sistema - ai consumatori (proponendo modelli di comportamento altri, cui si aderisce per suggestione e non per convinzione) la soddisfazione di falsi bisogni.

4 4 Responsabilità sociale della pubblicità - etica pubblicità e società - 2 La critica molte delle scuole di pensiero del XX secolo (Teorie delle comunicazioni di massa) accusano l Industria Culturale (quindi anche l I.C. secondaria, la pubblicità) di manipolazione dei cittadini ad essa esposti. tra i molti scritti critici, un libro in particolare (The Hidden Persuaders che Vance Packard pubblica nel ancora oggi uno dei testi più letti sulla comunicazione - in italiano I persuasori occulti) denuncia la grande congiura tra scienza e pubblicità. ed accusa (in sintesi) la pubblicità di essere responsabile di far lievitare i costi dei beni o servizi pubblicizzati e di suggestionare i consumatori (inducendoli ad acquisti inutili, non necessari o dannosi, addirittura utilizzando tecniche al limite della correttezza o peggio quali pubblicità ingannevole, pubblicità subliminale, fu considerato dall industria molto pericoloso, anche per il grande successo di pubblico e critica riscosso in tutto il mondo occidentale F1

5 positiva 4 The Hidden Persuaders - in italiano I persuasori occulti, Einaudi, Torino, 1958, ristampato nel 1989 nella traduzione di C. Fruttero) - denuncia la grande congiura tra scienza e pubblicità. (dalla introduzione alla edizione 1989) Foglietti; 06/05/2008

6 5 Responsabilità sociale della pubblicità - etica pubblicità e società - 3 La difesa gli esponenti dell Industria e del Commercio U.S.A. - molto sensibili agli umori della pubblica opinione ed ai possibili effetti negativi su vendite e Corporation che possono avere le campagne di stampa - furono i primi a rendersi conto della pericolosità della situazione e della non prorogabile necessità di reagire l Industria della Pubblicità (la AAAA - American Advertising Agencies Association, in particolare) si muove su due piani da subito definisce (anche a ragione, per la verità) infondate almeno le accuse più improbabili (subliminalità, p. es.) successivamente programma azioni organiche che evidenziano gli effetti benefici della pubblicità, sottolineandone il ruolo di informazione, guida, strumento di comparazione; servizio essenziale al consumatore le funzioni di mediazione tra società e mercato e di catalizzatore di comportamenti latenti riconducendoli alla norma accettata F2 F3

7 positiva 5 Tra la finei dell'800 ed i primi anni del '900 la stampa USA fu protagonista di violente e frequenti campagne stampa in difesa dei comuni cittadini e dei lavoratori - in poche parole contro le loro vere o presunte malpractices (tariffe ferroviarie, speculazione sui terreni, ecc.) che portarono all'introduzione di leggi e regolamenti restrittivi del commercio e della produzione industriale Foglietti; 06/05/2008 L'AAAA è attiva nella pubblicistica sull'advertising e svolge una intensa attività di studio e divulgazione. Per esempio, il famoso modello DAGMAR - che studia il "meccanismo" che lla comunicazione commerciale innesca nel consumatore (interesse attenzione, decisione e "azione" ) - messo a punto da di R. H. Colley è pubblicato nel 1968 proprio a cura dell'associazione Foglietti; 06/05/2008

8 Responsabilità sociale della pubblicità regolamentazione della pubblicità 6

9 7 Responsabilità sociale della pubblicità - regolamentazione regole e leggi -1 il diritto naturale, da sempre - in tutte le società - precede la regolamentazione formale o codificazione. Ma la mancanza di norme è dannosa per tutti; crea caos, e il caos impedisce l ordinata vita della società. nel vuoto legislativo chi può - e ha - interesse ricorre (specie per materie delicate; es. il matrimonio) a regolamentazioni volontarie (l adesione è volontaria; ma è cogente per chi aderisce) le forme di autodisciplina - quando il fenomeno che regolano diviene importante - sono spesso (almeno in parte) recepite dalla legislazione dei singoli paesi. anche l industria - per migliorare e svilupparsi - ha bisogno di norme comportamentali chiare e valide per tutti gli operatori; e, in mancanza di leggi, ricorre all autodisciplina (Codici di Autodisciplina) con vantaggio per gli operatori che aderiscono a questi codici acquistano una patente di affidabilità, spendibile nei confronti dell intero mercato

10 8 Responsabilità sociale della pubblicità - regolamentazione regole e leggi -2 Autoregolamentazione della pubblicità negli USA e in Italia negli USA, anche in questo settore all avanguardia, si arriva alla legge già nel 1914, con il Federal Trade Commission Act che recepisce dall autodisciplina la sanzione di atti e regolamenti ingannevoli e non corretti nel commercio; in Italia il Codice di Autodisciplina è del 1966; per quanto riguarda la legislazione ordinaria una prima regolamentazione legislativa (invero molto limitata) del fenomeno pubblicità si ha solo negli anni 80 - e solo perché c è da regolamentare il mercato televisivo l. 416/ mezzi di comunicazione di massa - prevede regole per la Raccolta pubblicità e la Introduzione del Garante per l applicazione della legge l. 67/1987 -editoria

11 9 Responsabilità sociale della pubblicità - regolamentazione regole e leggi in Italia -1 Il Codice di autodisciplina, nella sua forma definitiva, e che ha lo scopo di assicurare che la pubblicità, nello svolgimento del suo ruolo, venga realizzata come servizio per il pubblico, con speciale riguardo alla sua influenza sul consumatore. è del Sono previste sanzioni nei casi di pubblicità giudicate scorrette, notificate attraverso ingiunzioni ; le sanzioni vanno dal biasimo alla interruzione e/o modifica delle pubblicità. Il Codice - al quale aderiscono volontariamente, attraverso le loro associazioni, tutti gli operatori della pubblicità (Agenzie, Professionisti, Utenti, Editori, ecc.) - da subito ha grande autorità morale ed ottiene riconoscimenti importanti (nel gennaio 1976, il Tribunale di Milano riconosce l obbligo giuridico per gli associati di adeguarsi alle ingiunzioni divenute definitive. ) e rimane, per oltre un ventennio, l unica forma di regolamentazione della pubblicità in Italia

12 10 I vincoli sociali della pubblicità - regolamentazione regole e leggi in Italia - 2 la regolamentazione della pubblicità italiana - a lungo affidata (e blandamente) alla sola legislazione ordinaria (Civile e Penale) - si sviluppa solo a partire dai primi anni 80 per l effetto combinato di molte nuove leggi, specialmente quelle su editoria ed il sistema radiotelevisivo l. 67/ che innova la l. 416/1981 (che aveva introdotto un certo controllo sulle concentrazioni e l acquisizione della pubblicità) ed introduce la figura del Garante per l attuazione della legge; l. 223/ che si limita a fotografare la situazione creatasi spontaneamente nel mercato e, praticamente, la cristallizza Controllo della concorrenza (l. 287/1990) che introduce l Ufficio del Garante della Concorrenza e del Mercato con poteri di sorveglianza anche sulla pubblicità. Tutela della Privacy (l. 675/1996) che introduce l Ufficio del Garante della privacy - la legge, toccando tutte le attività di sollecitazione diretta del consumatore (per esempio direct marketing, telefono e simili) limita molto le possibilità di comunicazione pubblicitaria. F4 tutte le leggi citate sono state aggiornate più volte, pur senza grandi modifiche dell impianto generale; fa eccezione la l. 67/1987 la cui ultima modifica (l. 112/ c. d. legge Gasparri) - introducendo la digitalizzazione del sistema TV e cambiando radicalmente la situazione - è ritenuta dalla UE limitativa della concorrenza e potrebbe essere a breve modificata,

13 positiva 10 Era possibile - come accade ora - ricorrere alle norme ordinarie del codice civile e penale per ottenere difesa in caso di lesione di diritti oggettivi. A ciò, recentemente si è aggiuntola possibilità dil ricorrere alla giustizia amministrativa (TAR). Si lamentava l'assenza di una regolamentazione specifica del fenomeno, ottenuta con le leggi citate e con l adeguamento di alcune norme dell legislazione ordinaria Foglietti; 07/05/2008

14 11 Responsabilità sociale della pubblicità - regolamentazione vincoli sulla pubblicità in Italia alcuni tra i più importanti vincoli cui deve adeguarsi la comunicazione pubblicitaria in Italia; sono particolare tutela dei minori; in particolare le trasmissioni televisive nelle cosiddette fasce protette sono soggette anche a limitazioni sui contenuti delle trasmissioni stesse divieto di pubblicità per i prodotti da fumo in tutte le forme prodotti farmaceutici e presidi medico chirurgici la pubblicità deve essere autorizzata dal Ministero competente (attualmente Ministero della Salute) media specifici - destinati agli operatori sanitari sono i soli a poter veicolare questi messaggi prodotti dietetici e medicinali da banco (acquistabili senza ricetta medica) pubblicizzabili liberamente previa notifica al Ministero competente

15 Responsabilità sociale della pubblicità Il codice di autodisciplina 12

16 13 Responsabilità sociale della pubblicità - autodisciplina il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria - 1 il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria * adottato in Italia, cui aderiscono le associazioni di Editori, Emittenti radiotelevisive, Utenti di pubblicità, Agenzie di pubblicità e comunicazione, Agenzie e centri specialistici, Professionisti pubblicitari, consta di un preambolo (in 5 punti) un corpus di 45 articoli, suddiviso in cinque Titoli (Regole di Comportamento; Norme Particolari - sistemi di vendita e settori merceologici; Organi; Procedure e sanzioni; Tutela della creatività) * riportato nell Albo TP - Associazione Italiana Pubblicitari Professionisti, ed dei 5 titoli, due meritano particolare attenzione e un breve approfondimento il Titolo I - Regole di Comportamento il Titolo III - Organi

17 14 Responsabilità sociale della pubblicità - autodisciplina il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria - 2 Il Titolo I - le Regole di Comportamento - 16 articoli che stabiliscono, senza fraintendimenti possibili, le caratteristiche della buona pubblicità. Art. 1 - Lealtà pubblicitaria - La pubblicità deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che possa screditarla. Art trattano di: pubblicità ingannevole; terminologia, citazioni, prove tecniche e scientifiche, dati statistici; testimonianze; garanzie; verità dei messaggi; identificazione; lo sfruttamento della credulità; la maldicenza; l offesa alle condizioni morali, ; la tutela dei bambini, la sicurezza; la denigrazione, Il Titolo III tratta degli Organi e delle loro competenze. Il Comitato di controllo, organo di prima istanza al quale chiunque può rivolgersi per denunciare pubblicità scorrette; emette, se ritiene la denuncia fondata, una ingiunzione a cessare l attività censurata, il Giurì, che interviene dopo l ingiunzione e se il comportamento ritenuto scorretto continua, decide in merito e stabilisce la sanzione da applicare.

18 Responsabilità sociale della pubblicità pubblicità sociale e pubblicità a fini sociali 15

19 16 Responsabilità sociale della pubblicità Pubblicità sociale: funzioni, efficacia - 1 sensibilizzare per progredire F5 i singoli cittadini - distratti dalla massa di informazioni e di necessità anche personali di ogni giorno - hanno scarsa conoscenza dei bisogni socialmente importanti. pubblicità sociale è una forma di comunicazione che ha lo scopo di sensibilizzare l'opinione pubblica su problematiche di carattere morale e civile riguardanti l'intera comunità le campagne sociali contribuiscono a rendere attuale un tema (un problema, un comportamento, un atteggiamento, un bisogno, una necessità collettiva) facendone crescere l importanza nell agenda dell opinione pubblica funzioni della comunicazione sociale sono, quindi attualizzare questi temi, rendendoli familiari enunciare, in modi semplici ed efficaci, possibili soluzioni operare per ottenere, sull argomento presentato, il necessario concorso di tutti

20 positiva 16 AVVERTENZA IMPORTANTE Le campagne sociali - sia per le discipline della comunicazione usate sia per i media scelti - sono molto diverse dalle campagne pubblicitarie classiche. Forse, l'endemica scarsità di mezzi finanziari, ha stimolato molto creatività e inventiva degli addetti, ce portato a prefigurare molte delle nuov tecniche di oggi (guerrilla mktg,..) Foglietti; 07/05/2008

21 17 Responsabilità sociale della pubblicità Pubblicità sociale: funzioni, efficacia - 2 il messaggio sociale rappresenta una forma di comunicazione difficile non ha armi - né in termini di spazio sui mezzi di comunicazione di massa né in termini di gradevolezza di argomentazione - valide a contrastare la forza preponderante delle comunicazioni commerciali; la specificità della natura sociale è dissonante con le modalità del processo persuasorio insite nella comunicazione di massa che privilegiano la proposta positiva e gradevole alla comunicazione sociale, inoltre, si può spesso imputare scarsa scientificità nella programmazione della campagna (mancanza di ricerche mirate, pretest, focus group specifici, ecc,) nella realizzazione e nel controllo (mancanza di indagini per appurare gli effetti raggiunti e la conseguente impossibilità di avvantaggiarsi del feed back).

22 18 Responsabilità sociale della pubblicità Pubblicità sociale: funzioni, efficacia - 3 la pubblicità sociale rappresenta una piccola parte della comunicazione non commerciale diffusa nel Paese a vario titolo, anche se - per effetto delle leggi sull editoria ma principalmente per la promulgazione della l. 150/2000 sulla comunicazione della Pubblica Amministrazione - le cose sembrano migliorare. per molti anni la pubblicità di tipo sociale è stata realizzata esclusivamente da associazioni private; la più famosa tra queste è Pubblicità Progresso, P&P (associazione formata da UPA, Agenzie di Pubblicità, Tecnici pubblicitari e proprietari di media) che - a partire dal 1971* - ha presentato ogni anno una campagna su un tema specifico (la prima: per l AVIS, Donare il sangue) studiata, prodotta, realizzata e pubblicata esclusivamente con i propri mezzi. * per vent anni le campagne di P&P sono state pressoché le uniche comunicazioni sociali in Italia oggi, oltre agli obblighi delle Pubbliche Amministrazioni di pubblicare i Bilanci (tutte, anche le più piccole: l. 67/1987) e i Bandi di gara (per esempio Lavori pubblici, contributi per la formazione, l avvio al lavoro, ecc.) - meglio definita pubblicità delle Pubbliche Amministrazioni - molte associazioni private (e la stessa amministrazione pubblica) sono attivissime in pubblicità sociale

23 19 Responsabilità sociale della pubblicità La pubblicità a fini sociali queste diverse attività -con finalità non assimilabili alla pubblicità commerciale pura (e spesso non profit) - si definiscono anche pubblicità a fini sociali in una elencazione, sicuramente incompleta, delle più frequenti proposte di pubblicità a fini sociali (o campagne sociali tout court) si possono ricomprendere pubblicità a fini sociali dello Stato e delle P.A.(notizie ed informazioni di interesse generale - di tipo organizzativo, sanitario, impositivo e simili) pubblicità a fini paracommerciali dello Stato e delle P.A. finanziate nell interesse generale dei settori beneficati (per es. turismo verso il Paese o singole zone, prodotti vari) pubblicità di associazioni di volontariato (ONLUS, organizzazioni non lucrativa di utilità sociale, artt. 10 e segg. D.Lgs. 4 dicembre 1997, n. 460 ) per assistenze di vario tipo (ricerca, cure, ecc. spesso anche fund raising:telethon, FAI, Chiese, ecc.) pubblicità tipo benevolent (cause related marketing) da parte di aziende commerciali che, scelta un iniziativa, la finanziano con percentuali sulle vendite