PUBBLICITA E ARTI FIGURATIVE Pier Pietro Brunelli

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1 PUBBLICITA E ARTI FIGURATIVE Pier Pietro Brunelli Arti figurative in Pubblicità Le arti figurative in costituiscono il fattore espressivo determinante per concretizzare visivamente una qualunque idea di comunicazione. Infatti il successo di una buona idea di campagna pubblicitaria, di packaging, o anche di immagine del punto vendita dipende in gran parte dalla sua qualità in termini estetico-comunicativi, e quindi dalla capacità di impiegare tecniche artistiche coerentemente con gli obiettivi di comunicazione. Le figure professionali che si occupano direttamente delle arti figurative in sono innanzitutto gli art director e i graphic designers, i quali si servono del contributo di fotografi, illustratori, esperti di tecniche digitali, e degli stessi tipografi. Tuttavia, poiché le strategie creative della comunicazione visiva sono di primaria importanza, possiamo dire che tutto l apparato pubblicitario e del marketing è coinvolto più o meno direttamente negli orientamenti e nelle scelte progettuali riguardanti l impiego delle arti figurative. Le arti figurative in vengono espresse sopratutto attraverso la progettazione grafica della comunicazione visiva. Questione artistico-progettuale cruciale è la creazione di segni alfabetici (lettering e logotipi) e di iconemonogrammi aventi funzioni di marchio (vedi Anceschi, 1988; Frutiger, 1996). Il progetto grafico comprende anche la cura di fattori relativi all Immagine coordinata (Corporate image) di un azienda o di un Istituzione, cioè di tutti i tratti distintivi visivi (colori, scritture, segni ornamentali, interfacce, marchi istituzionali e marchi prodotto) che caratterizzano l immagine aziendale in ogni momento e in ogni luogo; l Immagine coordinata deve altresì contenere tutte le indicazioni applicative e di formato relativamente a stampati commerciali e di rappresentanza insegne e segnaletica - caratterizzazione trasporti, oggettistica, abbigliamento, merchandising pubblicazioni di annunci stampa o attraverso altri media). Sempre più in crescita è la necessità di produrre immagini adattabili al movimento, come sigle e animazioni (vedi ad es. Götz, 1999), e molto spesso aventi funzioni interattive, come nel caso della in internet e nella televisione digitale terrestre (vedi Curran, 2002; Brunelli, 2005). Se l Immagine coordinata è destinata a permanere nel tempo (nonostante vada sottoposta a necessarie revisioni e restyling) vi sono elementi figurativi, come illustrazioni e fotografie che mutano ad ogni campagna pubblicitaria. Ciò comporta una continua ricerca ideativa ed estetica di cui ha cura soprattutto l Art director e che coinvolge specifiche tecniche e professionalità. Negli ultimi anni le tecnologie digitali hanno rivoluzionato i procedimenti creativi consentendo uno straordinaria rapidità nella creazione e nella elaborazione delle immagini. Nell antica Grecia la parola arte (tékne) designava una attività tecnico-creativa ed in tal senso anche la è un arte. Inoltre, dobbiamo considerare che la esprime fenomeni di innovazione creativa, che sono rilevanti anche in campo propriamente artistico. Per cui la comunicazione visiva pubblicitaria può essere indagata in una prospettiva di critica d arte. A tale riguardo Gillo Dorfles scrive: L ipotesi di derivazione crociano-idealista d un arte purissima, destinata a non sporcarsi mai le mani con nessun problema di carattere tecnico, scientifico, e tanto meno commerciale o industriale, ha fatto sì che - soprattutto in Italia sino a non molto tempo addietro, si considerasse anartistica e riprovevole qualsiasi operazione creativa che avesse addentellati col mondo degli affari e, in genere, con attività pratiche e di carattere economico. Anche la ancor ai suoi primi balbettii all inizio del secolo era guardata di mal occhio dai fautori di un arte per l arte ; sicché molti decenni furono necessari perché si rivalutassero a pieno le opere di alcune grandi personalità pittoriche che avevano dato un decisivo contributo alla realizzazione dei primi manifesti e cartelloni pubblicitari (Dorfles, 1985: 37). Le Arti figurative costituiscono un espressione fondamentale della comunicazione pubblicitaria La è considerabile un arte 1

2 Dunque è ingenuo pensare che opere d arte realizzate con finalità pubblicitarie o propagandistiche siano per questa ragione meno artistiche di molte opere del passato realizzate a favore di committenze religiose o politiche. L artista pubblicitario esprime un suo particolare gradiente di sincerità creativa proprio perché l intenzionalità della committenza è esplicitata ed è palese a tutti. I processi creativi in si sviluppano nel working team all interno di un agenzia pubblicitaria, ma anche grazie a risorse ad essa congiunte: l azienda committente con le sue specifiche competenze gli apparati tecnologico-professionali per la realizzazione dell immagine e infine lo stesso pubblico di consumatori, il quale ha funzioni propulsive della creatività in termini di orientamento del gusto. In tal senso, in un recente libro sulla storia dell affiche, del quale sono stato autore insieme a Mauro Ferraresi (Brunelli, Ferraresi: 2003), si sostiene che la creatività pubblicitaria, sebbene contenga il gene creativo di singoli autori, deve essere considerata come una pratica di coautoraggio. Quando la ispira l arte Le tecnologie per l immagine si sono evolute e diffuse soprattutto nell ambito della creatività pubblicitaria. Si pensi all invenzione della cromolitografia, a fine 800 (vedi Porzio,1982), impiegata soprattutto per la stampa a colori di manifesti pubblicitari, spesso firmati da celebri pittorilitografi come Chéret, Mucha, Bonnard, Toulouse-Lautrec. La riproducibilità di grandi immagini pubblicitarie a colori ha fornito un importante spinta alla storia delle arti. W. Benjamin osservò come la riproducibilità fosse un carattere essenziale dell opera d arte nel XX secolo (Benjamin, ). Nell era della tecnica e della comunicazione i messaggi pubblicitari sono portatori di importanti innovazioni nel campo delle arti figurative. Scrive G. Dorfles: In è essenziale la creatività artistica di gruppo L importanza del fattore tecnico nel determinare non solo l avvento di nuove forme artistiche, ma l evoluzione d un particolare gusto, è ormai, credo, accettato da tutti. E lontano il tempo in cui l estetica idealista poneva la nota distinzione tra tecnica esterna e tecnica interna e svalutava il rapporto della tecnica con l arte a tutto vantaggio d un ipotetico momento intuitivo della stessa (1970: 108). Dunque l artista-pubblicitario non è solo un creativo introverso ispirato dalle sue musa interiori (tecnica interna), ma è anche un esperto conoscitore di tecniche e di metodologie, un progettista capace di generare soluzioni di comunicazione visiva, inoltre è anche un conoscitore dei gusti e delle tendenze estetiche afferenti a diverse tipologie di pubblico (vedi l insegnamento di Behrens, 1910). In tal senso un buon Art Director pubblicitario è anche un buon artista, la cui particolare capacità sta nel lavorare in gruppo e nel percepire la creatività socialmente diffusa nei gusti e nelle tendenze espresse dal pubblico. Si è soliti a considerare la come una sorta di parassita della creatività artistica che ruba le idee, le forme, i concetti alle arti tuttavia vi sono molti fenomeni creativi dai quali risulta che è la ad aver ispirato l arte. Così, Renato Barilli osserva come sin dal primo 900, con il diffondersi della i [ ] prodotti fin lì reputati minori dell affiche, del cartellone pubblicitario assumano un ruolo-guida, conducano il gioco, obbligando i cultori dei generi più reputati e titolati a seguirli per quella strada (1990:54). Le tecnologie per l immagine impiegate in hanno fatto evolvere la creatività artistica 2

3 Sotto il profilo illustrativo, pittorico e fotografico l evoluzione del manifesto pubblicitario incentiva tutta una serie di nuove tendenze e tecniche creative. Si pensi ad esempio al fotomontage che, insieme al collage costituisce una delle più innovative tecniche del 900 (impiegata da artisti come Max Ernst, Hausmann, Heartfield, Grosz, Höch, ed in modo assai diffuso dalle avanguardie dadaiste e da quelle del costruttivismo russo vedi sulle tecniche artistico-pubblicitarie costruttiviste: Anikst e Černevič, 1987). In Germania la campagna di lancio per il flacone di collutorio Odol - dal 1893 sino al basata su collages e fotomontaggi, anticipò i primi collages dadaisti. In generale le arti grafiche in si basano fortemente su tecniche collagistiche dal momento che immagini, testi, simboli, marchi ed elementi decorativi presuppongono operazioni di taglia e incolla, di sovrapposizione e integrazione (si tratta di procedimenti assai evidenti anche nella computer grafica ). Un altro fattore artisticamente innovativo, tipico della, è dato dalla ricerca estetica in termini di linguaggio verbo-visivo, per cui la scrittura diviene figurazione, o si integra in essa. Un grande merito va in tal senso all opera del russo El Lisitskij e alle ricerche sulla tipografia creativa di J. Tschilchold. La elabora il linguaggio verbovisivo in termini di struttura, funzione, tecnica tipografica, studio dello spazio, delle forme, dei colori e dei simboli. La relazione parola-immagine non si arresta alla bella leggibilità, poiché esprime emotività, personalità, carattere. Queste pratiche espressive pubblicitarie influenzano tendenze importanti dell arte contemporanea: dalle Parole in libertà del futurismo alle provocazioni verbo-visive dadaiste, alla Poesia visiva (vedi Pignotti e Stefanelli, 1980; Accame, 1981). Nell ambito della cultura Bauhaus e post-bauhaus si assiste ad una vera e propria esaltazione delle poetiche tipografiche. Esemplare è la commistione tra arte e comunicazione visiva pubblicitaria nell opera di Max Bense, maestro della scuola di Ulm, il cui pensiero è stato determinante nella fondazione delle estetiche informazionali. La relazione tra estetica e teoria dell informazione porta ad interrogarsi sulle modalità e i processi comunicativi dell opera d arte. Ad esempio Bense, sperimenta le potenzialità percettive e comunicative della forma visiva delle parole e dei caratteri attraverso poesie che definisce concrete, le quali, spiega Bense: si avvicinano spesso, data la loro dipendenza tipografica e visiva, a testi pubblicitari, cioè il loro schema estetico di comunicazione corrisponde spesso e volentieri a uno schema di tecnica reclamistica: il segno centrale, per lo più in una parola, assume una funzione di slogan (Bense ora in Pignotti e Stefanelli, 1988: 155). Un altro esempio, piuttosto eclatante, di come talvolta la abbia anticipato l arte è un manifesto pubblicitario del 1899 realizzato dal belga Henry Van De Velde, intitolato Tropon, l aliment le plus concentré. Quest opera pubblicitaria si può considerare come la prima immagine non figurativa (astratta) nella storia dell arte occidentale, essa esprime un connubio di flessuosi motivi geometrici (Jungedstil) e di scrittura che preannunciano una sorta di astrattismo gestaltico. L anima anticipatrice della viene portata ironicamente in trionfo dalla Pop Art degli anni 60 (si pensi a A. Wharhol che dipinge la lattina di Campbell) e ancora negli anni 90 da movimenti neo-pop (che esibiscono immagini e comportamenti ostentatamente pubblicitari). Il collage è un tecnica creativa tipicamente pubblicitaria L arte del linguaggio verbo-visivo è essenziale in 3

4 Inoltre, negli ultimi anni si sono sviluppate diverse tendenze artistiche all insegna della simulazione pubblicitaria o dell anti-pub che, attraverso il detournement grafico e concettuale, recuperano lo stile espressivo dei linguaggi pubblicitari in una dimensione anticonsumistica e contestatrice (vedi Grazioli, 2001; Brunelli, 2002). Maestri e correnti storiche dell arte in Si tende a considerare come primo manifesto artistico-pubblicitario di successo una creazione del celebre pittore Edouard Manet del 1868, intitolata Les Chats, commissionata dal libraio Rothschild per pubblicizzare un libro sul comportamento e la cura dei gatti. La committenza originaria del manifesto pubblicitario deriva dal mondo dell editoria e dello spettacolo, dal teatro al circo, e in generale da quella Belle Epoque che enfatizza un atmosfera gaudente inneggiante ai beni di lusso o voluttuari (come lo sono stati le sigarette o il cioccolato), alla moda e alla mondanità atmosfera della quale Toulouse-Lautrec è stato il grande celebratore aristico. Sul finire dell 800 la poetica francese dell Art nouveau si profondeva nell estetizzazione romantica della produzione industriale, dando luogo a diverse correnti espressive: lo Jungendstil stile della giovinezza in Germania, il Ver sacrum in Austria, lo Evergreen, la Arts and Crafts in Inghilterra, il Liberty in Italia (dal nome considerato nobilitante di una prestigiosa ditta inglese). In contrapposizione ai modelli coloristici ed espressionisti di Bonnard e dei Nabis si esprimono le forme cesellate e fiorite di Mucha, Berthon, Schwabe. Artisti-designers come Grassét e Morris elaborano linee figurative che ricordano i preraffaelliti o le suggestioni medievaliste dei codici miniati. Un gusto esemplare espresso dal manifesto pubblicitario italiano deriva originariamente dalla committenza dei Magazzini Mele di Napoli (tra le prime grandi case di moda italiane) in collaborazione con le Officine Ricordi di Milano (quest ultime per la loro celebrità nei campi della musica, dell editoria e dell immagine venivano chiamate anche Officine dei sogni ). Tra il 1896 e il 1915, i principali artisti che firmano i manifesti per i magazzini Mele, sono: Cappiello, Metlicovitz, Dudovich, Terzi, Villa, Malerba, Laskoff, Sacchetti. Da ricordare sono le opere artistico-pubblicitarie promosse da Campari - in particolare quelle futuriste di Depero, celeberrimo esempio di convergenza tra avanguardie artistiche e creatività pubblicitaria. Si pensi poi alla dimensione estetico-comunicativa introdotta da Cappiello, il quale fu il primo artista a proporre una narratività di tipo surrealista nel messaggio pubblicitario, attraverso immagini di folletti, diavoletti, giocolieri e altri personaggi stravaganti. Con Cappiello si apre una delle strade principali della creatività pubblicitaria moderna: l associazione dell immagine del prodotto a un immagine di fantasia divertente e inconsueta. Una strada per certi aspetti opposta ha invece il suo capostipite in Saverio Pozzati, detto Sepo, questi mirava a far emergere semplicemente il prodotto, rendendolo quasi iperreale, magnificandolo e quindi conducendo tutta l attenzione visiva su di esso, senza l ausilio di metafore e personaggi. In termini stilistici è determinante la modernizzazione espressa negli anni 20 dalla Bauhaus e dal De Stijl, ne deriva il primo grande connubio tra arte e industria. In tale contesto il manifesto pubblicitario raccoglie la spinta futurista ed elabora linee figurative antinaturalistiche e L Art Nouveau esprime la nascita di una estetica romantica della Cappiello: maestro del surrealismo in Bauhaus, De Stijl e Art Decò celebrano il connubio Arte e Industria 4

5 Con l Art Déco la linea fatta a macchina, la curva metallica e scultorea, la tridimesionalità cubo-futurista, la luminosità e la cromaticità artificiale, la dinamicità dei grafismi e la strutturazione geometricamente significativa dei campi, danno luogo ad una estetica grafica rinnovata e alla moda. Maestro di questo nuovo stile è il francese Cassandre, il quale si impone per la sua eleganza espressiva, essenziale e ad un tempo spettacolare (il suo insegnamento sarà rielaborato negli anni 60 soprattutto da Savignac). Nell ambito della creatività pubblicitaria italiana è antesignana l opera della Studio Boggeri, fondato nel 1933, intorno al quale iniziò a formarsi un eccellente entourage di designers e art directors all insegna di un nuovo razionalismo. Va poi ricordata l opera artistico-progettuale e formativa del maestro Bruno Munari (1968). Contestualmente al diffondersi di un gusto pubblicitario intellettuale e democratico, orientato ad una sintesi verbovisiva optical e geometrizzante, un artista del calibro di Magritte diventa ispiratore di suggestioni pittorico-metafisiche anche nella comunicazione pubblicitaria (della quale è stato protagonista con l apertura di una sua agenzia di ). Dunque, l arte in - una volta rispettati i principi tecnici di qualità (inerenti la riproducibilità) e le strategie comunicative (inerenti gli obiettivi di mercato) - non conosce limitazioni esteticoformali: la sua regola creativa è l eccezione! Conclusioni Con il secondo dopoguerra la creatività pubblicitaria diviene matura per assumersi l onere di una sua piena autonomia espressiva. Da Milton Glaser ad Armando Testa (solo per citare due artisti pubblicitari esemplari nell era del boom economico) il segno pubblicitario diventa inconfondibile propulsore di una estetica del consumo, secondo la quale il gusto, il piacere, il benessere costituiscono i valori essenziali di un edonistica arte della vita. Oggi la costituisce un campo di elaborazione essenziale per l evoluzione tecnico-creativa di ogni ambito della comunicazione visiva (vedi Branzaglia, 1998). Un fattore assai attuale, che costituisce al tempo stesso un potenziale e un limite per la creatività visiva, è dato dal largo impiego di tecnologie digitali per l immagine, e dal fatto che le immagini sono sempre più disponibili in rete (vedi De Angelis, 2000). Infatti, se da una parte la produzione e l elaborazione delle immagini è rapida, affidabile e altamente performativa (vedi Carter, 2000) da un altra parte si corre il rischio di un impoverimento di quei processi immaginativi e realizzativi soggettivi, che hanno cioè una loro relativa indipendenza e autonomia rispetto alle tecnologie di produzione e diffusione dell immagine. E dunque determinante la capacità di avvalersi artisticamente delle tecnologie digitali, e quindi, a livello formativo e professionale, è necessaria una continua ricerca e sperimentazione artistica per integrare competenze tecnologiche e processi creativi personali originali e innovativi (in tal senso è interessante il libro verbo-visivo di Bonnici, 2000). Un nuovo razionalismo democratico viene espresso nello stile creativo della Magritte porta un simbolismo metafisico nella 5

6 BIBLIOGRAFIA Accame, Vincenzo 1981 Il segno poetico. Materiali e riferimenti per una storia della ricerca poetico-visuale e interdisciplinare, Milano, Spirali Edizioni. Anceschi, Giovanni 1988 Monogrammi e figure, 2 ed.. Firenze, La casa Usher. Anikst, Mikhail e Černevič, Elena 1987 Grafica commerciale sovietica degli anni venti, Firenze, Cantini, Barilli, Renato 1990 L arte e il manifesto: una storia comune in AA.VV L Italia che cambia attraverso i manifesti della raccolta Salce, Artificio, Firenze. Behrens, Peter 1910 Arte e tecnica in Maldonado, Thomas (a cura di) Tecnica e cultura, Milano, Feltrinelli, Bellantoni, Jeff; Woolman, Matt 2001, Moving type. Progettare tempo e spazio, Milano, Progetto editrice. Benjamin, Walter L'opera d'arte nell'epoca della sua riproducibilità tecnica - Einaudi, Torino 2000 Branzaglia, Carlo 1998, Comunicare con le immagini. Roma, Stampa Alternativa & Graffiti. Brunelli, Pier Pietro 2002 Trasgressioni visive, in Linea Grafica, N. 338, Milano, Progetto editrice Grafica per il digitale terrestre, in Linea Grafica N.360, Milano, Progetto editrice. Brunelli, Pier Pietro; Ferraresi, Mauro 2003 Elogio del manifesto. Torino, Allemandi.. Bonnici, Peter 2000 Visual language. Il mezzo di comunicazione nascosto, Milano, Progetto editrice. Carter, Rob 2000 Computer Type, Milano, Progetto editrice. Curran, Steve 2002,, Rockport PublisshersConvergence Design: Creating the User Experience for Interactive Television Wireless and Broadband, Gloucester (USA) Rockport Publishers. De Angelis, Valentina 2000 Arte e linguaggio nell'era elettronica, Milano, Bruno Mondadori, 2000 Dorfles, Gillo 1970 Le oscillazioni del gusto, Torino, Einaudi, 1970, p Arte, e industria in Marcello Dudovich in M. di Puolo (a cura di) Marcello Dudovich I 100 bozzetti e manifesti per la Rinascente, Milano, Fabbri, Bompiani, Sonzogno, p.37. Götz, Verushka 1999, Colori e caratteri per lo schermo, Milano, Progetto editrice. Frutiger, Adrian Segni e simboli Disegno, progetto e significato. Viterbo: Stampa alternativa & Graffiti, 6

7 Munari, Bruno 1968, Design e comunicazione visiva, Laterza, Milano. Pignotti, Lamberto e Stefanelli, Stefania 1980 La scrittura verbovisiva. Le avanguardie del Novecento tra parola e immagine. Milano: Ed. L Espresso. Porzio, Domenico (a cura di) 1982 La litografia, Milano, Mondatori. 7

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