L ARTE EFFIMERA DELLA PUBBLICITA

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1 L ARTE EFFIMERA DELLA PUBBLICITA Ci diverte, ci fa sognare, a volte ci irrita. E bella, è volgare. Ma più di ogni altra cosa è dappertutto. Ha investito i muri delle nostre città, le pagine dei giornali, le sale dei cinema. E entrata nelle nostre case, la troviamo nella cassetta delle lettere, alla fermata dell autobus. Fa parte della nostra vita e della nostra storia, ha marcato la nostra epoca. Non c è disciplina che non si sia confrontata con l universo della pubblicità. La semiologia affronta la storia della comunicazione pubblicitaria nell ipotesi generale che essa abbia rappresentato e rappresenti tuttora uno straordinario laboratorio di produzione di discorsi e di linguaggi. La sociologia ne prende in considerazione la rilevanza nella creazione della realtà sociale e nella formazione dell identità nazionale, perché in grado di definire risorse cognitive e culturali utilizzate dagli individui. L economia pensa al fenomeno pubblicitario come fattore determinante nella crescita del mercato e degli investimenti nel mondo della comunicazione. Sono tante le campagne entrate nel costume e nella cultura popolare, qualunque luogo geografico o periodo storico si prenda in considerazione. La pubblicità la si odia o la sia ama, tanto per fare il verso all ultimo claim di successo della Superga. Mai come oggi sembrano saltati i criteri di giudizio unitari, la percezione condivisa che una cosa è bella o brutta, giusta o ingiusta, utile o dannosa. Per una crociata dei fondamentalisti dell istituto americano Family and Culture che denunciano l accenno ad una relazione gay tra Popeye e Bruto nell ultimo spot del succo d arancia Minute Maid, c è la catena di grandi magazzini Marks&Spencer che ingaggia consulenti spirituali cinesi, chiamati a combinare l antica filosofia del feng shui con i criteri di esposizione della merce per far sorridere il reparto. Pare che i pomodori siano più felici vicino al sedano che ai peperoni rossi. C è chi continua a sostenere che la pubblicità non serve, ma quando la Grecia ha deciso di bandire la promozione di giocattoli nelle fasce a rischio per tutelare i bambini, il risultato è stato un crollo delle vendite del 40%, che ha costretto l Unione Europea a imporre il ritiro del divieto. D altra parte se nel 1999 la crescita degli investimenti pubblicitari in U.S.A. ha superato quella del prodotto interno lordo un motivo ci sarà. Nel 1896 un articolo della rivista Printer s Ink chiudeva con queste profetiche parole: forse, quando l umanità sarà un po più illuminata, lo scrittore di testi pubblicitari si metterà, come l insegnante, a studiare psicologia. Forse non possiamo affermare con sicurezza che oggi l umanità sia più illuminata di un secolo fa, ma è un dato di fatto che il 1

2 pubblicitario si è messo a studiare psicologia, e di questa si è servita per comunicare e arrivare al consumatore. Oggi la pubblicità non ha più bisogno di essere legittimata come forma di comunicazione. Nessuno pensa più che sia composta da un manipolo di persuasori occulti, il cui unico scopo è quello di ingannare la gente. Certo, a volte il sua carattere intrinsecamente intrusivo può infastidire, ma capita anche che l interruzione pubblicitaria sia più interessante ed esteticamente rilevante del programma, e che gli spot radiofonici facciano sorridere di più delle trasmissioni entro le quali sono inseriti. Perché succede? Perché la pubblicità fa uso di tecniche che un tempo erano patrimonio esclusivo del mondo artistico, e la sua abbondante offerta vive in nome di un forte principio: lo straniamento. La consuetudine ci vieta di vedere, di sentire gli oggetti; bisogna in qualche modo deformarli se si vuole che possano catturare ancora la nostra attenzione. E il fine del linguaggio creativo dell arte, della comunicazione in generale e della comunicazione pubblicitaria sta proprio in questo: sconfiggere l abitudine. Sorprendendo. La spettacolarizzazione della pubblicità è innocente perché dichiarata, talmente dichiarata che i suoi adepti possono ironizzarci sopra: sono un pubblicitario, inquino l universo. Nel mio mestiere nessuno desidera la vostra felicità, perché la gente felice non consuma ( )farvi sbavare è la mia missione (F.Beigbeder ). Come metafora della nostra vita costruisce e decostruisce l immaginario collettivo attraverso una comunicazione persuasiva intrinsecamente scenografica. In queste pagine l intenzione è di ripercorrere la storia della pubblicità e contemporaneamente considerarla un osservatorio privilegiato per cogliere andamenti culturali e sociali più complessivi. Perché? Perchè viviamo in un mondo in cui la pubblicità non è l ultima a provocare emozioni e frustrazioni, a farci trasportare dall immaginazione. E come ha sottolineato Mc Luhan gli storici e gli archeologi scopriranno un giorno che gli annunci pubblicitari della nostra epoca costituiscono il riflesso quotidiano più ricco e più fedele che una società possa mai dare tra tutta la sua gamma di attività (in Gli strumenti del comunicare ). La dialettica tra la dimensione storico-sociale e quella tecnica ha consentito di identificare, con alcune forzature, quattro epoche fondamentali nell' evoluzione della Pubblicità. 2

3 1. dall Ottocento fino agli anni 30; si riferisce all avvento della così detta società dei consumi, ovvero al momento in cui la nascente società di massa incontra la tecnica pubblicitaria; se all inizio fu l ingegno dei grandi cartellonisti a dominare la scena, nei primi anni del 900 si comincia a diffondere un uso più consapevole e scientifico di questa tecnica di comunicazione. 2. dal 1930 al 1950; durante gli anni 30, gli Stati Uniti prima e l Europa poi, entrano nell in quella che si può definire l età del progresso : il dopoguerra e la crisi di Wall Street risulteranno determinanti per l avvento del marketing moderno. 3. dal 1950 agli anni 80; il terzo grande cambiamento nello scenario sociale ed economico vede entrare in scena un nuovo determinante attore, la televisione. E per la prima volta la pubblicità dovrà imparare a difendersi dal pubblico oltre che a conquistarlo. 4. dagli anni 90 ai giorni nostri; la quarta epoca comincia negli anni 90, con l avvento delle nuove tecnologie informatiche e prosegue tra critiche e lodi fino ai giorni nostri. L ORIGINE DEL TERMINE Le definizioni tecniche di ciò che oggi il marketing e le moderne teorie della comunicazione fanno rientrare sotto il concetto di pubblicità sono innumerevoli. Al contrario ben poco è stato scritto sulla nascita stessa del termine. La parola pubblicità assume sfumature di significato diverse in italiano, inglese e francese nel momento in cui si va a ricercare l etimologia della parola e delle rispettive traduzioni nei termini della comune lingua madre, il latino. I motivi di queste differenze? Sono rintracciabili nei diversi modi in cui gli operatori culturali ed economici dei Paesi presi in considerazione reagirono all avvento della comunicazione pubblicitaria. Il termine francese réclame (richiamo)è il primo di cui si abbia testimonianza. Esso trova le sue radici in clamare e mette in evidenza l aspetto di richiamo ad un azione insito nel messaggio. E infatti il neologismo nasce per definire un 3

4 piccolo articolo inserito dentro il corpo di un giornale, contenente l elogio di un libro, di un oggetto d arte o di un prodotto su cui appunto il lettore doveva orientare la sua attenzione. Viceversa il corrispondente inglese advertising (da to advertise: avvertire) deriva dalla parola latina advertoe pertanto privilegia il processo di natura commerciale finalizzato al raggiungimento del destinatario del messaggio. Il motivo è che il pensiero che si sviluppò nei paesi anglosassoni si concentrò sugli aspetti microeconomici e operativi della promozione commerciale, e del suo impatto sui mercati e sui prodotti. Infine il termine pubblicità in italiano deriva da publico, ed assume quindi il semplice significato di rendere noto ciò che prima non lo era. Questo perché i primi studiosi furono giuristi e storici dell arte, che inquadrarono la pubblicità come fenomeno culturale più che economico. Sarà proprio un giurisperito, Eugenio Borsanti, nel 1899, che riflettendo sulla funzione dell allora richiamo (molto vicino all inglese advertising), arriverà a coniare il termine che ancora oggi usiamo, in linea con l attività di diffusione di un atto o di una sentenza presso il pubblico. MA QUANDO E NATA LA PUBBLICITA? Gianluigi Falabrino ironicamente ha detto: la pubblicità è vecchia come il mondo: cominciò il serpente a decantare ad Eva le virtù della mela ( Pubblicità serva e padrona ). Lo stesso Umberto Eco si è fatto tentare dall ipotesi che il peccato originale sia da attribuire allo spot pubblicitario, senza il quale Eva non avrebbe convinto Adamo a mangiare una mela, quando aveva kiwi, caviale e pernici a disposizione Ad ogni modo i suoi primordi si possono rintracciare sin dall antichità: cos altro erano le monete coniate con l immagine dell imperatore se non una prima forma di promozione d immagine dello stesso? Nell antica Grecia filosofi come Socrate e Aristotele, analizzando l arte dell oratoria, notarono la sua capacità di persuasione, la sua influenza sugli animi. La stessa mitologia nascondeva un insito primordio di pubblicità: lo spettatore, ascoltando le narrazioni, finiva con l immedesimarsi nei protagonisti e a viverne gli eventi. Cicerone, nella vita politica, seppe ponderare ogni 4

5 intervento a suo favore, ammansendo con la ars dicendi gli avversari fino ad ottenere un accordo o il loro tacito consenso. Già da tempo inoltre in politica esistevano vere campagne elettorali (si servivano di comizi e slogan disseminati un po ovunque su mura e pietre) e i grandi imperi diffondevano il proprio potere e la propria influenza sponsorizzando opere di pubblica utilità e monumenti. Oggi sono cambiati i modi e i mezzi di fare pubblicità, ma le fondamenta che la comunicazione pubblicitaria ha cominciato a mettere in atto duemila anni fa non sono poi così totalmente superate, come ci dimostra questo esempio: Era in gioco la sopravvivenza di una grande multinazionale. Il problema era apparentemente insormontabile: il prodotto in questione, distribuito un po dovunque, era oggetto di dispute, perché il pubblico, giunto sul punto di vendita non lo trovava. L alone di sfiducia nei confronti della multinazionale cresceva a dismisura e la prospettiva che si apriva era (un po come sta accadendo oggi) la creazione di mercati paralleli con prodotti a bassa performance, se non addirittura la distruzione del mercato. Nella soluzione di questo grave problema volle cimentarsi un giovane copy-writer. La tecnica utilizzata fu sorprendente. Non potendo fare una campagna pubblicitaria perché il prodotto esisteva praticamente da sempre, cambiò strategia. Definì il prodotto perfetto in quanto basato sulla qualità totale, mentre gli altri prodotti da questo derivati potevano definirsi solo parzialmente perfetti. La gente si accontentò di queste spiegazioni e continuò a credere nell esistenza del prodotto pur non avendolo mai visto. Il risultato? Da allora ad oggi la multinazionale non ha mai più perso quote di mercato. Chi era il copy-writer?tommaso d Aquino. Il cliente? La Chiesa Cattolica. E quale diavolo poteva essere il prodotto? Ma Dio, naturalmente! (Ballardini, La morte della pubblicità ) 5

6 A. dall Ottocento al 1930: LA SOCIETA DEI CONSUMI La prima epoca vede nascere la pubblicità nel senso contemporaneo del termine; i protagonisti del periodo sono gli autori pubblicitari (artisti e letterati) che affiancarono le nascenti organizzazioni produttive nella pubblicizzazione e diffusione delle merci. DA GUTENBERG ALLA RADIO, PASSANDO PER LA RIVOLUZIONE INDUSTRIALE Possiamo restringere il nostro campo individuando gli albori della pubblicità nel momento in cui nasce la carta stampata. Prima della rivoluzione apportata da Gutenberg, la funzione di pubblicizzare merci ed eventi era svolta essenzialmente dalla comunicazione orale (banditori, imbonitori e strilloni) Il primo annuncio pubblicitario a mezzo stampa di cui si abbia traccia risale al 1479 e viene fatto dall editore inglese W.Caxton per promuovere i propri libri. William Craxton Théophraste Renaudot Si deve però attendere il 1631 per assistere alla nascita di un vero e proprio servizio pubblicitario: l idea è del parigino Théophraste Renaudot che apre un ufficio e fonda la Gazette Hebdomadaire per raccogliere e pubblicare annunci pubblicitari a pagamento. L esempio viene seguito vent anni dopo in Inghilterra, dove esce, con finalità analoghe, il Mercurius Politicus. Da allora i fogli contenenti le inserzioni pubblicitarie si sono diffuse in tutto il mondo, andando di pari passo con la produzione massificata di merci industriali e lo sviluppo delle attività artigianali. Sarà però, solo nel 1836, Emile de Girardin, editore di La Presse il primo ad intuire che l apporto sistematico degli introiti pubblicitari può consentire la parziale copertura dei costi e la riduzione del prezzo di vendita. In nome del principio C est aux annonces de payer le journal. 1 1 è compito degli annunci pubblicitari pagare i giornali 6

7 I meriti storici di questi pionieri della comunicazione pubblicitaria e il loro contributo alla modernizzazione della nascente classe borghese sono indiscutibili. Bisogna comunque ricordare che trovavano un grosso limite nella loro dimensione artigianale e nel fatto che raggiungevano un audience strettamente limitata. Per questo si può affermare che la pubblicità come la intendiamo noi oggi nasce con la rivoluzione industriale, nasce con l aumento della produzione, della varietà dei prodotti e della concorrenza fra imprenditori. Le ragioni si possono rintracciare parallelamente a livello sociologico e tecnico. La pubblicità cerca il suo pubblico I principi primi della comunicazione pubblicitaria trovano, infatti, le fondamenta del loro sviluppo in concomitanza e in funzione di quel concetto chiave che è la massa. Gli autori e i filosofi hanno dato definizioni molteplici di questo concetto, ma rimane per tutti il dato storico della sua nascita: la grande transizione socioculturale del mondo occidentale tra la fine del 700 e l inizio dell 800. Il modello del consumismo e della conseguente comunicazione di massa si sviluppano quando l individuo comincia ad esprimere la propria libertà, al di là della sfera politica produttiva e religiosa e trova nell area del consumo il soddisfacimento dei piaceri e bisogni personali. Ma al tempo stesso questi erano globalizzati, perché trasmessi dai mezzi di comunicazione ormai accessibili a tutti. Il manifesto: prove tecniche della comunicazione di massa Per raggiungere un pubblico ampio ci voleva però un mezzo universale, generato contemporaneamente al fenomeno dell inurbamento del periodo: erano necessarie la litografia e la fotoincisione. Avvisi e fotografie divennero interscambiabili, e resero possibili i grandi aumenti di tiratura dei giornali e delle riviste, che fecero a loro volta aumentare quantità e redditività delle inserzioni. E la seconda metà del 1800 a vedere la nascita di due importanti canali di comunicazione (l affissione e i primordi del packaging) e l evoluzione delle prime regie pubblicitarie. Se per oltre la metà del XIX secolo i prodotti alimentari e di uso domestico a largo consumo venivano venduti a peso prelevandoli da ampi recipienti, nel1880 i produttori americani introdussero sul mercato prodotti confezioni in 7

8 pacchetti e con un proprio marchio, ampliando così il campo di visibilità dello stesso. I manifesti, attraverso l uso del colore e di una superficie più ampia permettono agli illustratori e agli artisti più affermati di realizzare dei capolavori. Nel 1866 Jules Cheret disegna la prima affiche per il profumiere Rimmel, seguito da Toulouse-Lautrec e Edouard Manet. Edouard Manet, Les Chats, 1869 La body copy del tempo seguiva la logica di un modello comunicativo di tipo informativo : non si prescinderà mai non solo dalle funzioni d uso del prodotto, ma anche dall origine industriale del produttore. In questo stesso periodo (siamo alla fine dell Ottocento) prendono vita i primi dibattiti sulla rivalutazione delle arti applicate e si considera il riscatto sociale dell artigiano e dell operaio, diventati soggetti attivi e consapevoli della rifondazione del gusto. E il valore sociologico del manifesto sta proprio nelle sue ambizioni universali di persuasione. Nei lavori di Cheret si legge una celebrazione del progresso della moderna società industriale, che può e deve dimostrarsi raggiungibile anche dall ultimo dei passanti. 8

9 Jules Cheret, «Roger&Gallet», 1853 Walter Benjamin, osservatore partecipante e sedotto dell avvento della pubblicità e dell estetica delle merci, coglierà proprio nell affissione quell inno alla serialità che sancisce il passaggio definitivo dalla tradizione borghese alla cultura di massa, quella scintillante e sapiente democratizzazione delle aspirazioni che con le proprie implicazioni persuasive aprirà il più importante e attuale dibattito sociologico nel mondo contemporaneo. L onda del cambiamento: agenzie, consumi e tecnologia Nascono negli Stati Uniti le prime forme moderne di agenzie di pubblicità: Volney Palmer nel 1840 apre una semplice concessionaria, che acquistava in blocco spazi pubblicitari sui maggiori quotidiani per rivenderli ai suoi clienti. Dal 1860 le concessionarie iniziano ad offrire, per favorire l acquisto degli spazi, anche la creazione del testo, l impaginazione dell annuncio e le illustrazioni. All inizio del ventesimo secolo le agenzie possiedono già una struttura ben precisa, con regole e ruoli che si vanno definendo sempre più distintamente. Il motivo per cui gli Stati Uniti sono il terreno più fertile per l evoluzione delle agenzie di pubblicità si deve ricercare nelle veloci trasformazioni economiche che avvengono nel paese. E qui che si sviluppa la prima serie di concentrazioni aziendali che la storia ricordi, e insieme ad esse i primi problemi di comunicazione aziendale. Gli addetti delle agenzie furono impegnati, almeno fino ai primissimi anni del 1900, nell organizzazione della Corporate aziendale: prendono forma così i primi studi del marchio e dell immagine di un azienda. Dalla Belle Epoque dell 800 fino ai ruggenti anni 20 si era diffusa la convinzione che si fosse ormai entrati in un età di costante e automatico aumento della prosperità generale, determinata dai miracoli della libera impresa. Il consumo viene identificato non più come un aspirazione individuale, bensì come uno strumento di 9

10 relazione e di comunicazione attraverso il quale gli uomini si sforzano di rendere visibile il loro livello di vita e assicurarsi una posizione di vantaggio nel contesto sociale in cui vivono (T.Veblen, La teoria della classe agiata ).E se durante il 900 storia ed economia seguiranno lo sviluppo imprevedibile della tecnologia, con l avvento di cinema e radio il loisir si trasforma in una cultura universale di realizzazione. Nel 1904, a Parigi, fece scalpore la proiezione del primo film pubblicitario. Fu realizzato per lo champagne Moet et Chandon dai fratelli Lumiere, gli inventori del cinematografo. E il caso di dire che il primo spot della storia fu spumeggiante? manifesto pubblicitario del primo cinematografo Nell agosto del 1922 una stazione della AT&T trasmise il primo comunicato commerciale all interno di un programma radiofonico per un immobiliare newyorkese. La durata dell annuncio? 10 minuti! Il cinema trasferì sugli schermi lo schema della vita americana come un inserzione pubblicitaria ininterrotta (M.Mc Luhan, Gli strumenti del comunicare ), ed insieme allo starsystem, contribuì ad ampliare l immaginario collettivo e i suoi traguardi di consumo. E l immaterialità del testo radiofonico non impediva allo stesso di manifestarsi con forza ed evidenza attraverso una voce fuori campo che guidava la conversazione verso l audience. Negli anni 30 l idea stappa e versa basata sul principio della collaborazione del consumatore e della coscienza dell illusione pubblicitaria farà decuplicare le vendite di una bibita. Quale? La Coca-cola. 10

11 Con cinema e radio inoltre la pubblicità si espresse in forma di canzoni, con l intento di imprimere più facilmente nell ascoltatore marche e prodotti: tecnica in uso ancora ai giorni nostri. Qualche anno fa Marshal Mc Luhan disse: allevata a suon di canzoncine pubblicitarie la moderna Cappuccetto Rosso non ha nulla in contrario a farsi mangiare dal lupo. Nel frattempo il mondo dell industria e del commercio cominciano a credere sempre di più nella pubblicità: c è quindi la necessità di affidare i primi budget importanti a dei veri professionisti della comunicazione, che devono seguire certi schemi, e non basarsi sull improvvisazione. Negli Stati Uniti nascono riviste specializzate, come Printers Ink, e contemporaneamente escono i primi manuali di tecnica pubblicitaria: The Theory of Advertising di William Scott (1903) e Modern Advertising di Mark Golden (1905). Nel 1925 Daniel Stach pubblica un trattato in cui vengono fissate le cinque regole fondamentali di ogni messaggio pubblicitario: esso deve essere visto, letto, creduto, ricordato e spingere il consumatore all acquisto. Nel 1915 T. Mac Manus crea il claim per la Cadillac The penalty of leadership. L immagine di un lettore modello, assolutamente fiducioso nei progressi dell industria, portò a produrre l archetipo dell annuncio descrittivo, non descrivendo nessun prodotto e nessuna azienda. Ma si stabilisce per la prima volta un modello di conversazione testuale con il lettore. manifesto pubblicitario di Mc Manus per la Cadillac,

12 B. dal 1930 al 1950 : L ETA DEL PROGRESSO La seconda epoca è caratterizzata dalla nascita del marketing in senso moderno. I mercati si sono allargati, e così pure i pubblici di riferimento: il problema non è più solo quello di farsi conoscere, diventa indispensabile battere la concorrenza, imporre il proprio marchio e invogliare all acquisto di prodotti nuovi, mai offerti prima sul mercato. CROLLO DI WALL STREET E NASCITA DELLA TV: DUE DATE DA RICORDARE Le risposte alla crisi: marketing e pubblicità scientifica La rivoluzione industriale e le sue conseguenze sugli aspetti economici e sociali di tutto il mondo continuava ancora alla vigilia degli anni 30. Non era riuscito a fermarla nemmeno il più grande conflitto che l uomo potesse ricordare, la prima guerra mondiale. Poteva essere fermata solo da se stessa; e nel 29 il mondo deve affrontare la più grande crisi economica dell epoca contemporanea. Le cause furono innumerevoli e complesse e credo sia il caso di rivolgere l attenzione solo al mio ambito di interesse. L incredibile crescita di produzione e produttività da una parte, e il non proporzionale aumento del potere d acquisto e dei redditi della popolazione dall altra, portarono ad una forte propensione al risparmio sia delle imprese che dei consumatori. Ed è questo il nemico che gli operatori della comunicazione pubblicitaria dovettero affrontare. L arma? Conoscere il consumatore per soddisfarne i bisogni o addirittura crearglieli: questa è la filosofia del new-marketing degli anni 30. Di fatto il marketing esisteva già negli anni 20, ma consisteva unicamente nel supportare le vendite con attività pubblicitarie e promozionali, presupponendo che qualsiasi prodotto avesse un mercato. Dopo la crisi del 29 ci si rese conto che era la domanda, e non più la capacità produttiva degli impianti, a dover dettare legge sulle scelte commerciali della aziende. E i primi a capirlo furono proprio i pubblicitari. M. Gallup, professore di economia a Princeton, nel 1935 fondò l istituto di ricerche quantitative di mercato che porta tuttora il suo nome. Egli inventò due strumenti che sono attualmente i più diffusi: gli exit-pool per le elezioni politiche e le ricerche multi-client per le aziende, che potevano così capire attraverso le quote di mercato e la classificazione sociodemografica dei loro consumatori, il proprio posizionamento rispetto alla concorrenza e agli spazi del mercato. Negli stessi anni l agenzia Ted Bates inaugurò il Reaserch Lab: questo laboratorio fu il prototipo degli oggi numerosi istituti specializzati in ricerche qualitative. E qui che si misero a punto tutti quegli strumenti che servono a 12

13 scoprire i bisogni latenti dei consumatori, a verificare la qualità percepita di un prodotto, e testare l efficacia di una campagna prima della sua immissione nel mercato (all interno della sede era stato ricavato un piccolo cinema per mostrare gli spot in anteprima a campioni di consumatori!) In questo contesto la pubblicità doveva perdere quell istinto creativo che l aveva accompagnata fino agli anni 20. Le agenzie divennero fornitrici di "pubblicità e marketing" e tutti i pubblicitari del periodo si caratterizzarono per una fiducia incrollabile, e a volte cieca, nella ricerca. In questo senso dunque i progetti di comunicazione delle campagne del periodo non lasciavano nulla al caso; erano scientificamente costruiti per un enunciatario (modello scientifico): il consumatore proiettato nell' annuncio. Negli anni 40 Rosser Reeves, dopo aver fondato proprio il Research Department di Ted Bates, introdusse in Reality in advertising uno dei pilastri della comunicazione pubblicitaria: la Unique Selling Proposition, che mirava ad evidenziare i benefici che il prodotto offriva al consumatore, e la sua esclusività rispetto alla concorrenza. Promessa (cio che fa il prodotto), reason-why (perché lo fa) e atmosfera (come/per-chi lo fa) sono le 3 componenti della famosa copy-strategy seguita da tutte le campagne del periodo. Una volta Henry Ford avrebbe detto so bene che metà della mia spesa pubblicitaria è inutile, solo che non so quale metà. Rosser Reeves è il primo che tenta di dare una risposta. celebre slogan ideato da R. Reeves per la campagna elettorale di Eisenhower La situazione europea Durante quegli stessi anni non si generò nelle agenzie europee quella classe di copy writer che fu motore dell evoluzione del sistema pubblicitario in America. Ci rimangono così della pubblicità europea degli anni 30 e 50 solo meravigliose testimonianze illustrate; manifesti che ancora non chiedevano al pubblico alcuno sforzo di partecipazione e di scambio simbolico, ma si limitavano ad enunciare nella maniera più spettacolare un testo. 13

14 Nel 1935 Cassandre disegna il personaggio Necton per i vini Nicolas, con le bottiglie al centro di un labirinto di vini in movimento che anticipa le ricerche della Pop Art. Cassandre, stampa pubblicitaria per i vini Nicolas Armando Testa, con la sua incredibile capacità di sintesi grafica, crea uno stile così personale da essere riconoscibile al di là del prodotto Armando Testa, manifesti pubblicitari C. dal 1950 agli anni 80: TV, CRITICHE E GRANDI CREATIVI La televisione, con il suo potere unico di abbattere distinzioni tra qui e là, tra diretto e mediato, tra personale e pubblico, cambierà il senso del luogo al punto che le disgregazioni e i movimenti culturali iniziati alla fine degli anni 60 troveranno il loro fondamento nella collisione di sfere sociali precedentemente distinte (Meyrovitz, Oltre il senso del luogo ). E i pubblicitari dovranno adattarsi a questo nuovo mezzo di comunicazione, piegandolo al loro 14

15 . gioco. E ci riusciranno al punto che la pubblicità verrà attaccata e criticata come non era mai accaduto fino a questo momento Se Edison non avesse inventato la lampadina guarderemo ancora la tv a lume di candela.. 2 Gli anni 50 assisteranno all irruzione nella scena di un nuovo attore che influenzerà in modo determinante società, mass media e pubblicità: la televisione. E contemporaneamente cominciano le prime critiche sull influenza della pubblicità nella costruzione del palinsesto televisivo o nella redazione degli articoli di giornale. Pubblicità serva o padrona? Quando negli States nascono le prime stazioni televisive commerciali senza canone di abbonamento, gli introiti pubblicitari diventarono fondamentali per la sopravvivenza degli stessi network. Il primo spot televisivo è del 1953 e andò in onda nella NBC, su proposta dello stesso presidente della rete, Pat Weaver: pubblicizzava un detersivo (soap) e venne inserito all interno di un telefilm per casalinghe. Il 3 febbraio 1957 fa il suo esordio in Italia un programma che avrebbe fatto storia: Carosello. Ogni sera faceva riunire tutte le famiglie italiane, che assistevano alla messa in onda di ministorie, con disegni animati e la partecipazione dei più noti personaggi del mondo dello spettacolo: vi presero parte attori come Totò, Vittorio Gassman e Ugo Tognazzi, e registi del calibro di Mauro Bolognini e dei fratelli Taviani. Una selezione di Carosello venne presentata nel 1971 al Museo d Arte Moderna di New York. Carosello viene sospeso dalla commissione parlamentare di vigilanza della Rai nel 1976: l ultima puntata è seguita da 19 milioni di telespettatori. La seconda metà del secolo fu dunque l epoca della ripresa economica, e anche l epoca della crescita esponenziale del settore pubblicitario, che si trovò di fronte un fenomeno del tutto nuovo: l intera società che diventa ricevente di messaggi. Oggi assistiamo ad un linguaggio disincantato, ad un approccio informale della pubblicità verso il consumatore, e i metodi degli anni 50 possono sembrare troppo argomentati, informativi e parlati, ma siamo in presenza di una società che ha appena superato una guerra e le ristrettezza coinvolgono la maggior parte della popolazione. Ecco perché non si poteva scherzare con il prodotto : lavatrici, lavastoviglie, automobili e detersivi rappresentano un passo avanti verso il benessere. E' il pubblicitario che si assume il ruolo di principale mediatore tra una civiltà tradizionale, soprattutto in Europa ancora rurale, e il mondo della tecnologia e del 2 Milton Bearle 15

16 comfort. Ed è il pubblicitario che vive in prima persona lo scontro tra l etica del sacrificio, che connotava la società tradizionale, e l edonismo della società dei consumi. pubblicità a stampa per gli elettrodomestici Zoppas, 1958 ORGOGLIO E PREGIUDIZIO Così nell atmosfera post-bellica della ripresa economica e dell esplosiva diffusione dei mass media, la tv generalista degli anni 50 propone un modello di presunta uguaglianza e soddisfa i bisogni di aggregazione e consenso, diventando garante di stabilità sociale. E i messaggi pubblicitari trasformano la fisionomia delle città e modificano i comportamenti quotidiani, facendo nascere fenomeni di imitazione, nuove mode...e nuove critiche. Dagli ambienti del femminismo arriva la protesta contro l immagine della donna oggetto, sfruttata per lanciare prodotti di ogni tipo e contro l uso di stereotipi offensivi a certe categorie. Si organizzano le prime associazioni in difesa del consumatore, che chiedono regole e leggi per tutelare il pubblico da una pubblicità ingannevole Nel 1958 Vance Packard scrive The hidden persueders, una ricerca sui sistemi subdoli con cui si cerca di conquistare il favore dei compratori, dove si parla anche dei messaggi subliminali, destinati a lasciare una traccia nella memoria delle persone che li percepiscono inconsciamente. Si è dimostrato che questa teoria non ha nessun fondamento scientifico, ma nonostante questo il libro ha lasciato un segno indelebile nell opinione pubblica, diventando un autentico leitmotiv contro la pubblicità e contro i pubblicitari. Durante il decennio successivo un altra critica feroce alla società dei consumi arrivò da Marcuse con One dimension man. Egli vide nella pubblicità non più solo una tecnica di persuasione, ma uno dei luoghi centrali in cui veniva forgiata l ideologia capitalista. La pubblicità infatti, oscurando il vero valore delle merci (valore di scambio), finiva per mascherare la natura della società capitalistica fondata sullo sfruttamento degli operai. 16

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