La donna usata dalla pubblicità. Una ricerca sugli spot tv italiani Paola Panarese

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1 La donna usata dalla pubblicità. Una ricerca sugli spot tv italiani Paola Panarese 1. Le signore della pubblicità Il rapporto tra donna e pubblicità è sempre stato piuttosto stretto. Spot, manifesti e annunci stampa hanno ospitato figure femminili di ogni tipo sin dall origine della comunicazione pubblicitaria. Donne che «danzano mentre fanno il bucato, donne che scalano grattacieli, donne che giocano a biliardo vestite da uomo, tra mulini e staccionate, piazze e campi di grano, paradisi barocchi, stazioni, cucine superattrezzate» 1. Donne che occupano gran parte della scena, oscurando non raramente gli altri personaggi pubblicitari. Protagoniste indiscusse dell immaginario promozionale di ieri e di oggi. Target privilegiato del passato, in quanto responsabili degli acquisti familiari, ma anche del presente, per la molteplicità di prodotti destinati alle varietà dei loro ruoli e dei loro stili di vita, spesso coesistenti. Interpreti di spot o annunci di prodotti indirizzati a femmine e maschi, giovani e anziani. Spesso oggetto estetizzato da osservare, in coerenza con una certa tradizione iconica occidentale, per cui l uomo guarda e la donna viene guardata. A questo proposito, John Berger scrive: «Gli uomini agiscono, le donne appaiono. Gli uomini guardano le donne. Le donne guardano se stesse mentre sono guardate. Questo determina non solamente la maggior parte delle relazioni fra uomini e donne ma anche il rapporto delle donne con se stesse. L osservatore della donna è maschile; l osservata femminile. Così lei si trasforma in oggetto. Più specificamente in oggetto di visione.» 2 Questo il punto di vista di una buona parte della pubblicità di ieri e di oggi: anche quando è protagonista, la donna è spesso elemento decorativo, corpo, oggetto del desiderio, in un percorso storico che articola racconti e figure femminili sempre diverse. In origine è la casalinga, donna per antonomasia della pubblicità italiana dei decenni scorsi, icona pubblicitaria pervasiva e ingombrante. Ogni volta nuova, ma al tempo stesso uguale a se stessa: angelo del focolare, governante sexy, moglie petulante, mamma amorevole. Quella della bellezza rassicurante e piccolo borghese della donna Star, Dash, o l affidabile Ave Ninchi degli spot AIA (Cfr. Fig. 1-3). Con un po di paternalismo e forse anche di superiorità, la pubblicità dell epoca di Carosello tenta di fare presa sulla psicologia femminile, puntando sul bisogno di gratificazione (con slogan come E lui ti dirà brava del Caffè Splendid) o sui processi di identificazione (come nel caso della cera Gloglò e del suo spot Ad Orietta Berti è caduto un uovo ). È l epoca degli scenari che oggi chiameremmo edulcorati e conformisti, capaci però di giocare un ruolo fondamentale nell evoluzione dei comportamenti degli italiani. 3 La didattica del consumo veicolata dalla pubblicità in quegli anni contribuisce a liberare la donna da alcuni impegni gravosi, per esempio promuovendo gli elettrodomestici dal ruolo di commodities a quello di beni 1 Zatta S., Foto di gruppo con signora. Iconografie e stereotipi del femminile, in Canova G., Dreams. I sogni degli italiani in 50 anni di pubblicità televisiva, Mondadori, Milano, 2004, p Berger J., Questione di sguardi, Il Saggiatore, Milano, Pittèri D., La pubblicità in Italia. Dal dopoguerra ad oggi, Laterza, Bari,

2 necessari. Significativi sono, a questo proposito, slogan come: La tua vita è una continua lotta contro il tempo. Però ti piace. Per questo servono tutte le cose che fanno risparmiare tempo. Moulinex regala tempo alla donna (Cfr. Fig. 4-5). Fig La donna del dado Star nel particolare di una confezione del prodotto e Ave Ninchi testimonial per la pubblicità del tacchino Aia. Fig. 3. Un esempio di donna Dash 2

3 Fig Annunci stampa di Moulinex A partire da allora, per molte ragioni, le rappresentazioni della donna si differenziano, restituendo immagini più complesse, meno legate alle convenzioni e più attente ai cambiamenti sociali, ma pur sempre stilizzate, come è comprensibile accada in una forma di comunicazione ipersintetica come la pubblicità 4. Fa così la sua prima comparsa (e s impone nel decennio successivo) la donna che lavora, autonoma, assertiva, ambiziosa. Sembrerebbe un passo avanti nella relazione tra immagine pubblicitaria e ruoli sociali, ma quella rappresentata dall advertising non è una donna reale, o meglio realistica. 5 È piuttosto una caricatura ipersemplificata, una soggettività portata all eccesso: la donna che vive con la performance di Elseve L Orèal, o la giovane supermoderna della fine degli anni Ottanta, capace di conciliare casa e carriera, maternità e professionalità, fascino e intelligenza, che lavora in ufficio tutto il giorno, ma non dimentica di preparare una cena deliziosa per i suoi e di combattere quotidianamente contro le rughe e la cellulite. 6 L immaginario pubblicitario, dunque, rappresenta il cambiamento in corso in quell epoca, ma lo fa usando simulacri che un po ne stemperano il risultato e ne banalizzano il significato. In fondo, dalla pubblicità ci aspettiamo che non sia lo specchio della realtà, quanto piuttosto uno specchio distorto, direbbe Richard Pollay, che ne riflette solo alcune tendenze in modo perlopiù deformante 7. Così, le immagini femminili della pubblicità degli anni Ottanta sono non tanto convenzionali nei contenuti, quanto irrigidite e mutilate nella forma e nelle identità rappresentate. In ogni caso, ci sono archetipi del femminile che rimangono quasi intatti nel tempo. Uno di questi è quello della mamma, che cambia pettinatura, foggia dei vestiti, ma non il ruolo centrale di dispensatrice di cura e affettività. La mamma della pubblicità è giovane e carina, se ha da fare non lo dà a vedere, vive in un villetta con giardino e ha due figli già in età scolare. L aspetto più conservatore si percepisce nella relazione con il partner, di cui è anche madre, oltre che moglie e compagna. La maternità della figura femminile rispetto a quella maschile è piuttosto evidente negli annunci su stampa e, in particolare, nelle pose talvolta assunte dalle signore della pubblicità (Cfr. Fig. 6). Ma anche 4 Fabris G., La pubblicità. Teorie e prassi, Franco Angeli, Milano, Pignotti L., Mucci E., Marchio & femmina. La donna inventata dalla pubblicità, Vallecchi, Firenze, Canova G., op. cit. 7 Zanacchi A., Pubblicità: effetti collaterali. Riflessioni sulle conseguenze «involontarie» della pubblicità, Editori Riuniti, Roma,

4 nella relazione con i figli (senza escludere l ambito televisivo) sembra percepibile una certa rigidità di ruoli e funzioni. Una seconda figura femminile che attraversa imperterrita la storia della pubblicità è quella quasi opposta alla mamma, la donna sensuale e tentatrice, associata generalmente ai prodotti più diversi e spesso oggettivata, come nel caso classico della bionda delle pubblicità Peroni (Chiamami Peroni. Sarò la tua birra), recentemente rivisitato in una pubblicità televisiva dello Spot dell auto Giulietta di Alfa Romeo (Guardami, toccami, accarezzami, sussurrami, prendimi, scuotimi, incitami, venerami, esaltami, sentimi, proteggimi, criticami, lasciami, amami, rilassami. Io sono Giulietta. Prima di parlare di me, provami). È un archetipo pubblicitario presente anche nei tanti annunci in cui l associazione tra corpo (nudo) femminile e prodotto è più o meno pretestuosa. Basti pensare al caso (che ha fatto molto discutere) di una pubblicità su affissione degli abiti Swish, il cui payoff Moda moda per donne donne si accompagna a un visual in cui campeggia una grande immagine di Naomi Campbell nuda: il prodotto pubblicizzato è del tutto assente e il claim decisamente provocatorio (Cfr. Fig. 7) Figura 6. Una posa materna in un annuncio stampa di Jil Sander Figura 7. Un esempio di donna sensuale in un affissione per gli abiti Swish 4

5 La sua funzione, in questo caso, è di esca comunicativa, pretesto o elemento decorativo associato al prodotto. E gli esempi vecchi e nuovi a questo proposito certamente non mancano. In ogni caso, prevale nella pubblicità italiana la donna-corpo, presentata a pezzi e frammenti, in cui spesso la testa e, per traslazione, la mente, sono assolutamente secondarie. Quella di cui si mostrano gambe, mani, labbra, glutei e seni (Cfr. Fig. 8-9 e 10-11), ma non la figura per intero. Figure 8-9. Pezzi di corpi femminili in pubblicità su stampa Figure Donne decapitate in pubblicità su stampa Quarti di donna associati ai prodotti più vari, ulteriore esempio di una rappresentazione della figura femminile quantomeno parziale. 5

6 2. Pubblicità de-genere Oggi, quali nuove soggettività propone l immaginario pubblicitario contemporaneo? È plausibile considerare la pubblicità un piccolo laboratorio di genere e riformulazione dei ruoli sessuali? 8 Cosa accade in un epoca in cui, soprattutto a partire dagli anni Novanta, il rapporto tra donna e pubblicità è condizionato da alcuni trend sociali come quello che Giampaolo Fabris ha definito femminilizzazione della società, un fenomeno che si accompagna a quello per molti versi speculare dell emancipazione della donna, e che si riflette in molti settori merceologici? La femminilizzazione della società, in particolare, potrebbe descrivere nuovi scenari, dal momente che da circa un ventennio valori, atteggiamenti e comportamenti considerati convenzionalmente femminili e quindi valutati come inferiori in una cultura a forte egemonia maschile - si sono diffusi e sono divenuti tendenzialmente dominanti. 9 Ciò non significa che i rapporti di potere tra uomo e donna siano drasticamente e irrevocabilmente cambiati, ma che valori tradizionalmente femminili vengano condivisi dalla popolazione maschile, e siano promossi e legittimati socialmente, anche nella pubblicità. Basti pensare alla valorizzazione degli affetti e dei sentimenti, al ridimensionamento del primato del lavoro e della sua centralità nella definizione delle identità, al valore dell intuizione rispetto alla deduzione, della dolcezza rispetto all aggressività, della leggerezza in rapporto alla forza, della relazione con il corpo contro il suo uso strumentarle, dell emozione rispetto alla razionalità. Le conseguenze più dirette in ambito commerciale e sociale sono sotto gli occhi di tutti. L ingresso dell uomo nel sistema della moda (tanto che ora spende più della donna per vestirsi), il decollo della cosmesi maschile, l attenzione per l estetica del corpo, il farsi carico di alcune incombenze della casalinghità, dalla cura dei figli, alle compere o la preparazione dei pasti. 10 Anche per questo, non sono rare le pubblicità indirizzate a entrambi i generi che promuovano prodotti che combattano problemi un tempo considerati esclusivamente femminili, come quello dei peli superflui, (Cfr. Fig. 12) o della linea (Cfr. Fig ). Figura 12. La lotta ai peli superflui accomuna donne e uomini in una pubblicità di Lasercare. 8 Righetti P., L uomo sesso debole della pubblicità, In Tendenze n. 27, Fabris G., Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco Angeli, Milano, Ibidem. 6

7 Figure Pubblicità di prodotti per il dimagrimento maschile. Ciò si aggiunge a una certa femminilizzazione delle merci, evidente nel primato della leggerezza nell alimentazione, nel successo di indumenti soffici (come quelli della linea Soft di Zegna o Tod s), nella diffusione di automobili dalle forme arrotondate, nell esplosione del colore e della morbidezza nell arredo, ma anche nella femminilizzazione della tecnologia. Cellulari e pc rotondi e coloratissimi lo dimostrano. E sempre in questo contesto si colloca una certa femminilizzazione dell uomo pubblicitario, che esprime più spesso e con meno pudore sentimenti considerati femminili come l allegria o la riflessività (Cfr. Fig ). Uomini lontani dal modello del cowboy di Marlboro o da quello di chi non deve chiedere mai dello spot Denim After Shave del La contaminazione dei generi arriva talvolta (ma i casi non sono molti) a prefigurare l immagine di un moderno Evo, uomo a metà tra Adamo ed Eva, in cui la componente maschile e quella femminile si fondono (Cfr. Fig. 19). Da qui al cortocircuito tra i generi il passo è breve. Sono sempre meno rare, quindi, quelle pubblicità (soprattutto di moda) che raffigurano identità dalle differenze sfumate: donne androgine e uomini effeminati, ma anche veri e propri transessuali. Dagli anni Novanta, in particolare, sono diventate più evidenti le somiglianze caratteriali, fisiche, nel ruolo familiare, affettivo e professionale, tra figure maschili e femminili. Prima ancora che dalla pubblicità questo trend è stato ben rappresentato da film come Tacchi a spillo di Almodovar (1991), Orlando (1992), La Moglie Del Soldato (1992), o anche dai personaggi dei romanzi della scrittrice Banana Yoshimoto, dall aspetto effeminato di cantanti come Marylin Manson, il leader dei Placebo o quello dei Cure, ma anche dalla mascolinità di Skin degli Skunk Anancie. 7

8 Fig Uomini emotivi e riflessivi. Figura 19. Un novello Evo in una pubblicità di Byblos. 8

9 In pubblicità, l ambiguità è mostrata con la raffigurazione di donne poche e relegate generalmente negli annunci stampa delle pubblicità di moda - dall aspetto maschile per foggia, atteggiamento o postura (Cfr. Fig ). Parallelamente, i modelli maschili mostrati negli spot o sulle riviste hanno sempre più spesso lineamenti delicati e femminili, corpi perfettamente curati o depilati, capelli tinti e visi marcatamente truccati (Cfr. Fig ). Figure Donne mascoline in annunci stampa dei primi anni del

10 Figure Uomini effeminati in annunci stampa dei primi anni del 2000 Non stupisce quindi che i corpi pubblicitari di generi diversi talvolta si somiglino e i componenti di alcune coppie tendano a con-fondersi (Cfr. Fig ). Figure Coppie pubblicitarie dai generi con-fusi A ciò si aggiunge un altra tendenza percepibile nella pubblicità degli ultimi anni e leggibile, almeno in un certo senso, come femminilizzazione dell uomo pubblicitario: quella della scoperta del corpo maschile. Una ricerca del 2001 di Harvard dal titolo Il crescente valore commerciale del corpo maschile ha rilevato che non ci sono più solo ragazze svestite negli annunci pubblicitari, ma anche uomini che occhieggiano 10

11 denudati al pubblico femminile. 11 Ovviamente il nudo maschile in pubblicità non è una conquista, né una manifestazione del raggiungimento della parità dei sessi. Per esso possono essere mosse le stesse obiezioni avanzate per lo sfruttamento commerciale dell immagine della donna. Tuttavia, sembra evidente che anche il corpo maschile sia diventato uno strumento per catturare l attenzione. Come la donna in pubblicità, d altronde, anche l uomo è mostrato sempre più spesso svestito e senza testa, tutto muscoli e niente cervello, puro oggetto senza mente (Cfr. Fig ); nudo per promuovere prodotti che hanno qualche connessione con il corpo, come biancheria intima o cosmetici (Cfr. Fig ); ma anche in pubblicità in cui la presenza del corpo nudo è assolutamente pretestuosa. La scoperta del corpo maschile o la fusione e confusione tra generi sono però tendenze minoritarie. La rappresentazione antieroica dell uomo, talvolta irriverente e irrispettosa, al pari di tante rappresentazioni femminili, è ancora limitata. Restano preponderanti, soprattutto in tv, le immagini di donne e uomini convenzionali, distorte e discutibili: corpi che si agitano avvinghiati a serpenti, seni che ballano al ritmo delle onde, nudi e quarti di donna a volontà, casalinghe contente di lavare il pavimento e uomini che non devono chiedere mai, in una continuità tra vecchio e nuovo che i tempi non sembrano mettere in discussione (Cfr. Fig ). Figure Uomini decapitati in pubblicità su stampa 11 Coyaud S., E adesso spogliati. Come vendere divani, liquori, telefoni? Con un nudo. Maschile, però. È la nuova tendenza della pubblicità svelata da una singolare ricerca Usa, su D di Repubblica, online all indirizzo: 11

12 Figure Nudi maschili per la promozione di prodotti diversi Figure Donne ed erotismo in pubblicità vecchie e nuove. Non è un caso che qualche pubblicità invochi maggiore veridicità nella rappresentazione di donne e uomini, come la bella campagna di Dove per una bellezza autentica (Cfr ). E non è casuale nemmeno che nei fantasiosi scorci del mondo ideale di Absolut Vodka si immagini un diverso equilibrio tra generi: un futuro in cui anche l uomo possa restare incinto (Cfr. Fig. 41). 12

13 Figure Annunci della recente campagna di Dove in favore di una bellezza autentica. Non stupisce neppure che siano nate parodie della raffigurazione dei corpi femminili e maschili in pubblicità di movimenti antipubblicitari come Adbusters, che attacca l ossessione femminile per la magrezza indotta anche dai modelli di bellezza presentati dall advertising (Cfr. Fig. 42), ironizza sull importanza attribuita dagli uomini ai propri genitali (Fig. 43), e si beffa della distanza tra estetica realistica e immagini pubblicitarie (Cfr. Fig. 44). 13

14 Figura 41. Annuncio della campagna di Absolut Vodka del 2007 In an absolut world. Figure Spoof ads di Adbusters Ormai, non ci stupiamo se la nostra percezione della bellezza è distorta, come si afferma nel video virale Dove evolution che ha vinto una sezione del festival di Cannes di qualche anno fa (Cfr. Fig. 45). È piuttosto evidente che la rappresentazione pubblicitaria sia, quasi per necessità, ipersintetica e stereotipica. Inoltre, anche quando prova a cimentarsi con immagini diverse di genere, sembra farlo in modo cauto e reticente, puntando soprattutto su un effetto vetrina o su un empowerment femminile tanto 14

15 iperbolico quanto poco realistico, come nel caso delle donne vendicatrici di Campari o quelle di molte pubblicità di auto ossessionate dalla loro vettura, in una logica strumentale prevalentemente maschile. Anche l interesse per le figure dell ambiguità di genere, i transgender di Campari o la queer chic di Lancia Y, ha una consistenza tutto sommato debole, soprattutto nel panorama della pubblicità italiana televisiva. Più che rappresentazioni d identità sessuali fluide e non convenzionali sembrano camuffamenti utili ad attirare l attenzione, che rischiano di ridurre le variegate identità complesse a pure maschere estetiche, un concentrato di atteggiamenti e fogge iperboliche ed estremizzate. Un processo che già Goffman alla fine degli anni Settanta definiva di «iper-ritualizzazione», un esagerazione scoperta, a volte ironica e a volte terribilmente seria, delle forme cerimoniali della differenza che fanno parte della nostra esperienza quotidiana. Figura 45. Fotogramma del video virale Dove evolution Ed è proprio questo il terreno su cui si innesta la ricerca presentata nelle pagine che seguono e che ha per obiettivo il censimento dei personaggi femminili e maschili, più o meno convenzionali, che popolano gli spot del nostro paese. Un indagine volta a comprendere se le novità percepite, ma non rilevate sistematicamente, siano effettivamente diffuse. Un analisi che si ispira ai pochi cardini della letteratura specifica sul tema, che trova in Goffman uno dei pilastri fondamentali, uno dei pochi sociologi classici a svolgere una ricerca su pubblicità e genere, un pensatore eccentrico rispetto agli studi del suo tempo, convinto che le forme mediatiche iper-ritualizzate siano un riflesso idealizzato delle differenze esistenti nella realtà sociale e non uno «specchio distorto» come voleva Polley. 12 «In generale ( ) i pubblicitari non creano le espressioni ritualizzate che usano. Essi al contrario sfruttano lo stesso corpus di esibizioni, lo stesso idioma rituale che funge da risorsa per tutti noi che partecipiamo alle situazioni sociali, e lo fanno con lo stesso scopo: rendere leggibile un azione altrimenti ambigua. Il compito specifico dei pubblicitari sta nel rendere convenzionali le nostre convenzioni, stilizzare quanto è già stilizzato, fare un uso frivolo di immagini già ampiamente decontestualizzate. In breve le loro iperboli sono una forma di «iper-ritualizzazione» Polley R.W., The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising, in «Journal of Marketing», 50, 1986, pp Goffman E., La ritualisation de la féminité, in «Actes de la recherche en sciences sociales», 14, 1977, pp , tradotto da Sassatelli R., in La ritualizzazione della femminilità, in «Studi Culturali», 1, 2010, pp , p

16 3. Una questione sociale e morale La rappresentazione del genere in pubblicità non è neutra. Ha un impatto profondo, che chiama in causa questioni etiche complesse e delicate. Già nel 1976, d altronde, il sociologo canadese Erving Goffman scriveva: «I modelli proposti dai media e dalla pubblicità contribuiscono a definire il significato dell appartenenza di genere, imponendosi con forza per il fatto di essere pubblicamente diffusi». 14 Le conseguenze non sono irrilevanti se, come Goffman ha rilevato nel suo studio Gender Advertisements 15, esiste una serie di modalità rappresentative ricorrenti nella pubblicità (a mezzo stampa), che ritraggono la donna in pose e atteggiamenti volti a simbolizzare la sua inferiorità sociale rispetto all uomo. Gli studi di quello che può essere considerato, a buon diritto, uno dei sociologi più importanti, si sono concentrati per qualche tempo sul genere, poco dopo la metà degli anni Settanta. Egli ha messo a fuoco, in particolare, quelli che chiamava i «genderismi», ovvero i «codici di genere» con cui si costruiscono e stabilizzano le identità maschili e femminili nella quotidianità e nelle rappresentazioni sociali. Nel 1976 usciva in una prima versione Gender Advertisements sulla base del quale Goffman ha elaborato, lavorando soprattutto sul materiale visivo, un importante saggio sulla femminilità pubblicato nel 1977 dagli Actes de la Recherche en Sciences Sociales. 16 Nello stesso anno, usciva The Arrangement between the Sexes sulla rivista Theory and Society, quella che forse può essere considerata la più completa riflessione goffmaniana sul genere. 17 Si tratta di un testo nel quale si sostiene che le differenze tra uomini e donne vengono costruite quotidianamente, all interno del mercato del lavoro, negli orientamenti scolastici, nella divisione dei compiti in famiglia, ma anche attraverso una continua e permeante ritualizzazione cerimoniale che le rende immediatamente riconoscibili e contribuisce a consolidarle. I modi di rivolgersi all altro in quanto soggetto codificato in base al genere, le forme di gestione del proprio corpo, il gioco della seduzione o quello degli sguardi e delle posizioni nella quotidianità, sono tutte forme ritualizzate che rinsaldano le differenze di genere, fissandone culturalmente la naturalità. 18 Goffman analizza i percorsi con cui tali diversità cerimoniali vengono messe in scena dai media, dalla pubblicità in particolare. 19 Così, con una diffusa ma non sistematica analisi di 827 fotografie pubblicitarie, rintraccia nei messaggi mediatici «lo stesso corpus di rappresentazioni, lo stesso idioma rituale che usiamo 14 Goffman E., Gender Advertisements, Harper and Row, New York, 1979; prima edizione in «Studies in the Anthropology of Visual Communication», 3, 1976, pp Gender Advertisements è la decima monografia scritta da Erving Goffman sulla base di un articolo curato tre anni prima per una rivista di antropologia. Ne sono uscite due versioni: la prima pubblicata in «Studies in the Anthropology of Visual Communication» nel 1976, la seconda apparsa successivamente come saggio autonomo. La monografia contiene solo qualche piccola variante rispetto al testo precedente ed è stata stampata in due diverse edizioni: negli Stati Uniti è uscita per i tipi di Harvard University Press e Harper & Row e in Gran Bretagna per MacMillan. L edizione statunitense è stata prefatta da Vivian Gornick e collegata alla florida riflessione femminista del tempo, con la speranza che avrebbe colto in Goffman «la convizione che sotto la superficie dell ordinario comportamento sociale hanno quotidianamente luogo innumerevoli assassini della mente e dello spirito» (Gornick 1979, ix). L edizione inglese, invece, è stata curata da Richard Hoggart, uno degli autori di riferimento dei Cultural Studies britannici, che ha definito il libro «brillante e suggestivo» (Hoggart 1979, viii). Le prefazioni riflettono sia l importanza di Goffman negli anni Settanta sia il carattere controverso delle incursioni del sociologo nel dominio degli studi di genere. Nel mondo anglosassone, il testo è stato un successo editoriale: ha registrato almeno tredici recensioni tra il 1979 e il 1982, quasi quanto Frame Analysis, ed è stato commentato e discusso in spazi prestigiosi, dal «New York Time Book Review» alle principali riviste accademiche. Mai tradotto in Italia, nel nostro paese ha costituito e costituisce comunque un punto di riferimento ineludibile degli studi di genere applicati alla pubblicità e di quelli sulla pubblicità che si occupano delle rappresentazioni sociali e dei loro effetti collaterali. 16 Goffman E., La ritualisation de la féminité, cit. 17 Goffman E., The Arrangement between the Sexes, in «Theory and Society», 4, 1977, pp Sassatelli R., op. cit. 19 Ibidem. 16

17 tutti noi mentre partecipiamo alle situazioni sociali, e con lo stesso scopo: rendere leggibile un azione intravista». 20 Lo studio effettuato non prevede un analisi del contenuto di tipo tradizionale (almeno perché le sue categorie non sono mutualmente esclusive), né può essere considerata una vera e propria indagine semiotica. Non si ispira nemmeno a forti paradigmi critici quale quello psicoanalitico. Compie piuttosto un analisi visuale originale, in cui al materiale iconografico è data un importanza centrale per analizzare il cerimoniale sociale, sviluppando un approccio che affonda le proprie radici nella tradizione antropologica di Bateson e Mead 21. L ipotesi messa alla prova e convalidata da Goffman è che la rappresentazione pubblicitaria dei generi sia fortemente sbilanciata a favore degli uomini. Tra i risultati più interessanti c è la cosiddetta funzione gerarchica, secondo cui la maggior parte delle pubblicità che mettono in scena uomini e donne evocano più o meno apertamente divisioni e gerarchie tradizionali tra i sessi: la donna appare più spesso in posizione subalterna o ancillare, l uomo, la cui statura più elevata indica uno status superiore, è rappresentato in una postura protettiva, che cambia secondo il legame sociale familiare, professionale, amoroso che intrattiene con le sue partner (Cfr. Fig ). Si registra anche il fenomeno dell'estraneazione, rilevabile quando la donna è raffigurata distratta e poco coinvolta dalla situazione, affidata alla vigilanza e al controllo dell uomo. A questo proposito, il sociologo scrive: «Più degli uomini, le donne ci vengono mostrate in disposizioni che le allontanano mentalmente dalla situazione sociale ambientale, le lasciano disorientate in e verso di essa e dunque, apparentemente, in balia della protezione e della benevolenza eventualmente attuate dagli altri partecipanti (presenti o possibili). D altra parte, quando una persona perde il controllo della sua espressione facciale, quando la sua emozione (riso o timidezza) «straripa», essa ha, per dissimulare in parte il suo cedimento, la risorsa di girarsi rispetto agli altri o di coprirsi il viso, in particolare la bocca, con le mani. Qui si tratta della ritualizzazione di un gesto associato all infanzia» (Cfr. Fig ) Fig Esempi di funzione gerarchica tra gli annunci pubblicitari studiati da Goffman 20 Goffman E., Gender Advertisements, cit., p Bateson G., Mead, M., The Balinese Character, New York Academy of Science, New York,

18 Fig Esempi di sottomissione femminile negli annunci di Goffman Fig Esempi di estraniazione negli annunci di Goffman 18

19 Altro esito interessante è quello relativo al tocco femminile, ossia alla tendenza delle donne pubblicitarie a sfiorare col dito o con la mano i contorni di un oggetto che stringono al seno o di cui accarezzano la superficie. Si tratta di «un tocco ritualizzato che conviene distinguere dalla varietà strumentale, quella che afferra, manipola e trattiene. Quando al contrario la donna tocca se stessa, sembra che il suo scopo sia far sentire il suo corpo come una cosa delicata e preziosa.» 22 (Cfr. Fig ) Fig Esempi di tocco femminile negli annunci di Goffman In ogni caso, dall analisi di Goffman emergono figure maschili forti e protettive e figure femminili docili, sottomesse, emotive, infantili. Si rileva anche una relazione fortemente sbilanciata in favore del sesso forte. Unica parziale (ma solo apparente) inversione dei ruoli è nella rappresentazione dello spazio familiare, ambito in cui la donna è ritratta come colei che si prende maggiormente cura degli altri e l uomo come colui che svolge una funzione protettiva. In conclusione, comunque, Goffman sostiene: «a conti fatti, il lavoro del pubblicitario che deve mettere in scena il valore del suo prodotto non è così distante dal lavoro di una società che riempie le proprie situazioni sociali di cerimoniali e di segni rituali destinati a facilitare l orientamento reciproco dei partecipanti. L uno e l altra devono raccontare una storia tramite limitate risorse «visuali» offerte dalle situazioni sociali. Devono entrambi tradurre accadimenti opachi in una forma facilmente 22 Ibidem, p

20 interpretabile; ed entrambi per farlo usano gli stessi processi fondamentali: ostentazione (display) delle intenzioni, organizzazione micro-ecologica della struttura sociale, tipizzazioni approvate, esteriorizzazione gestuale di ciò che può sembrare una reazione intima» 23. Ne deriva la non neutralità della rappresentazione dei generi in pubblicità. Una questione che chiama in causa considerazioni sociali e morali e richiede analisi scientifiche più approfondite e, soprattutto, aggiornate alla luce della più recente produzione pubblicitaria. L analisi è urgente soprattutto a proposito delle tv, un mezzo che ha un raggio di diffusione e, conseguentemente, un potere d influenza decisamente maggiori rispetto alla stampa. Di qui la ricerca che segue. 4. Nota metodologica Considerando la panoramica fatta sui trend dell iconografia pubblicitaria dei generi e gli esiti della ricerca di Goffman come precedente eccellente, ma eccentrico da un punto di vista metodologico, abbiamo svolto un indagine originale sulla rappresentazione dei generi negli spot tv. La pubblicità televisiva è un ambito non semplice da indagare. Presuppone, anche solo per isolare un campione di spot vagamente rappresentativo di un periodo di tempo prestabilito, la registrazione di ore di programmazione e la conseguente visione di tutto il repertorio raccolto. Inoltre, all isolamento di commercial dal resto del palinsesto deve seguire la selezione delle pubblicità uniche, non ripetute cioè nel periodo considerato. Ciò richiede la visione di tutto il materiale visivo e la costruzione di un database che aiuti l organizzazione del lavoro 24. Nonostante il percorso non semplice, abbiamo realizzato una ricerca originale, tesa a indagare, con uno studio dalla natura prevalentemente esplorativa, se e in che misura gli stereotipi di genere individuati nelle passate indagini esistano, siano diffusi e siano eventualmente affiancati da nuovi trend di rappresentazione della figura femminile, nella pubblicità delle reti televisive generaliste. Gli obiettivi conoscitivi perseguiti, il contesto empirico e i paradigmi teorici di riferimento, hanno guidato la stesura del disegno della ricerca. Poiché è stato necessario delimitare l oggetto specifico d indagine, si è scelto di analizzare i contenuti televisivi delle sei principali reti generaliste italiane: Rai 1, Rai 2, Rai 3, Rete 4, Canale 5 e Italia 1, considerando la programmazione compresa tra le 8 di mattina e le 2 di notte. Si è deciso poi di selezionare tre giorni infrasettimanali, compresi tra febbraio e marzo 2011, a distanza di almeno una settimana uno dall altro 25. Le giornate selezionate sono state il 14 febbraio, il 22 febbraio e il 2 marzo. Di queste abbiamo considerato gli spot unici, escludendo tutte le ripetizioni individuate nel periodo considerato. Ne deriva che, chiaramente, il 14 febbraio è il giorno in cui si registra un numero maggiore di annunci non ripetuti, pari a Per quanto riguarda la tipologia di spot considerati, abbiamo valutato solo quelli commerciali, escludendo dunque le pubblicità politiche, sociali, pubbliche o religiose, che hanno formati e caratteristiche talvolta differenti e sono, comunque, numericamente residuali. 23 Goffman E., La ritualisation de la féminité, tradotto da Sassatelli R., in La ritualizzazione della femminilità, cit., p Il materiale audiovisivo è stato gentilmente offerto dall Osservatorio GEMMA (Gender and Media Matters) del Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale della Sapienza. L Osservatorio, diretto dalla Prof.ssa Milly Buonanno, sta conducendo un analisi della rappresentazione delle figure maschili e femminili nei diversi generi televisivi italiani. 25 Lo abbiamo fatto per avere una maggiore varietà di spot, le cui campagne hanno una durata minima di due settimane. Per questo, abbiamo selezionato un lunedì di una settimana di febbraio, un martedì della settimana successiva e un mercoledì di quella seguente, che cadeva all inizio di marzo. 26 La ripartizione non è tuttavia particolarmente significativa, poiché esclude nei giorni diversi dal primo gli annunci già andati in onda il 14 febbraio. 20

21 La tecnica d indagine prescelta è stata l analisi del contenuto, quella che Bernard Berelson definisce come una tecnica di ricerca per la descrizione obiettiva, sistematica e quantitativa del contenuto manifesto della comunicazione. È questa una definizione classica, che ha però qualche limite: l analisi del contenuto, infatti, di obiettivo non ha che l oggetto e le procedure di ricerca, che possono essere ripetibili e standardizzabili; viene speso utilizzata non per rilevare il contenuto manifesto di un messaggio, bensì quello latente; non è nemmeno una tecnica vera e propria, ma un insieme di tecniche; e il concetto di descrizione è suscettibile di qualche perplessità, perchè gli atti comunicativi non sono mai univoci, ma plurivoci ed equivoci, quindi di difficile descrizione. Pertanto, abbiamo considerato l analisi del contenuto come un mix tra l approccio classico di Berelson, legato all analisi interpretativa del testo sulla base di categorie (exante o ex-post), e l analisi testuale di tipo lessicometrico 27. In ogni caso, possiamo definire l analisi del contenuto come: «un insieme di metodi che sono orientati al controllo di determinate ipotesi su fatti di comunicazione e che a tale scopo utilizzano procedure di scomposizione analitica e di classificazione, normalmente a destinazione statistica, di testi e di altri insiemi simbolici» 28 Alla base della metodologia selezionata ci sono state due considerazioni preliminari: l opportunità dell assunzione di una prospettiva tipica delle scienze sociali e la necessità di un approccio multidisciplinare. Questa scelta di campo ha portato all utilizzo di una particolare procedura di analisi del contenuto, quella dell analisi come inchiesta. Effettuata la scelta della metodologia è stato costruito lo strumento di ricerca, ossia una scheda d indagine, contenente una successione ordinata di domande con cui sono stati interrogati gli spot televisivi. Ciascuna voce della scheda corrispondeva a una variabile che, a sua volta, costituiva la definizione operativa di una proprietà considerata rilevante ai fini della ricerca. Le domande della scheda sono state collocate nelle seguenti aree tematiche: caratteristiche generali della testata tv (emittente, fascia oraria, data di registrazione) caratteristiche generali dello spot (inserzionista, categoria merceologica, tipo di pubblicità) caratteristiche formali dello spot (durata, tipo di registro, presenza di musica suoni rumori, bodycopy, slogan, speaker, ecc.) caratteristiche contenutistiche dello spot (ambientazione spaziale e temporale, numero e tipologie dei personaggi) censimento dei personaggi (elenco di tutti i personaggi e analisi delle loro caratteristiche) valutazioni conclusive (indicazione dell eventuale presenza di segni di empowerment femminile o di femminilizzazione dei ruoli maschili, presenza di donne mascoline e uomini effeminati, presenza di corpi nudi) 29 La scheda ha permesso di raccogliere molti dati, la cui analisi ha dato esiti sempre interessanti e talvolta inaspettati. In ogni caso, è stata utile per confermare la nostra ipotesi di partenza, ossia che gli spot televisivi replichino in larga misura i trend di raffigurazione dei generi tipici della stampa e riproducano gli stessi vizi registrati da vecchie analisi come quella di Goffman, contribuendo a diffondere immagini di donne pubblicitarie ipersemplificate e stereotipiche. 27 Tuzzi A., 2003, L'analisi del contenuto. Introduzione ai metodi e alle tecniche di ricerca, Carocci, Roma. 28 Rositi F., «L analisi del contenuto», in Rositi F. e Livolsi M. (a cura di), La ricerca sull industria culturale, La Nuova Italia Scientifica, Roma, L articolo 9 si riferisce alla presenza di «affermazioni o rappresentazioni di violenza fisica o morale o tali che, secondo il gusto e la sensibilità dei consumatori, debbano ritenersi indecenti, volgari o ripugnanti» e il 10 a quella di contenuti potenzialmente offensivi di convinzioni morali, civili e religiose. 21

22 5. I primi risultati Il nostro campione, ossia l insieme degli spot unici selezionati nei giorni e negli orari prescelti, è pari a 573 commercial. Il totale degli spot delle sei reti televisive (senza l esclusione delle ripetizioni) è pari invece a Ciò vuol dire che il nostro campione costituisce poco più dell 8% dell universo analizzato. La ripartizione dei singoli annunci selezionati nelle diverse reti televisive, che risente comunque dell ordine di valutazione degli spot unici a partire da Rai 1, vede al primo posto la rete Mediaset indirizzata al target più giovane, seguita da Rai 1, Rete 4, Canale 5, Rai 2 e Rai 3 (Cfr. Fig. 60). La quota complessiva di spot Mediaset è pari quasi al 60% del totale, a fronte di poco più del 40% per gli spot Rai. Fig. 60. La distribuzione degli spot tra le diverse reti considerate (valori percentuali) Base dati: 573 casi Per quanto riguarda le fasce orarie prevalenti, poi, domina quella mattutina con ben il 43% del campione (Cfr. Fig. 61). In ultima posizione, prevedibilmente, la fascia notturna (che terminava nel nostro caso alle 2 di notte). Con buona probabilità, comunque, l esito della distribuzione è stato condizionato dalla diversa estensione delle fasce orarie considerate. In altre parole, è piuttosto evidente che la fascia preserale contenga un numero di spot decisamente inferiore rispetto a quella mattutina, perché ha un estensione considerevolmente minore. Al tempo stesso, la distribuzione è stata certamente influenzata anche dall ordine cronologico degli spot unici considerati. Avendo escluso le ripetizioni a partire dalla visione di commercial mattutini, è probabile che siano stati scartati soprattutto quelli nelle fasce pomeridiane e serali. 22

23 Fig. 61. La distribuzione degli spot nelle fasce orarie considerate (valori percentuali) Base dati: 573 casi Per quanto riguarda i settori merceologici dei prodotti promossi negli spot, al primo posto troviamo quelli del comparto alimentare, che occupano oltre un quarto del campione. Seguono igiene e cura della persona, automobili, giocattoli e telefonia (Cfr. Fig. 62). Tra gli inserzionisti si colloca al primo posto l azienda Giochi Preziosi, con 10 spot unici differenti, al secondo Kellogg s, con 9, al terzo, Kinder, L Orèal, Opel e Mulino Bianco, con 8 spot ciascuno. Ha 7 casi, invece, Chevrolet. È abbastanza evidente, comunque, che gli inserzionisti più presenti nel nostro campione siano tutte grandi aziende, in larga parte operanti nel mercato internazionale, i cui settori merceologici compaiono al primo posto della nostra classifica. Per quanto riguarda il formato degli spot, prevale quello classico da 30 secondi, in quasi il 40% dei casi. Segue il formato breve di 15 secondi e quello intermedio di 20. Quasi del tutto assenti, invece, gli spot lunghi da 60 secondi, un tempo decisamente più diffusi, ma ridotti forse anche in virtù della recessione economica e della conseguente contrazione degli investimenti pubblicitari (Cfr. Fig. 63). Non stupisce poi la presenza, nel 100% dei casi, del registro visivo come codice dello spot, né colpisce la percentuale leggermente ridotta dei compresenti codici sonoro e verbale: può accadere, infatti, che una pubblicità in tv comunichi solo per immagini, ma sarebbe decisamente anomalo se usasse solo audio o testo verbale, senza alcuna dimensione visiva (Cfr. Fig. 64). D altronde, nel 95% dei casi, gli spot hanno suoni o rumori di sottofondo (Cfr. Fig. 65) e generalmente si tratta di musica strumentale per oltre la metà del campione (Cfr. Fig. 66). 30 È un dato, questo, che rivela la funzione prevalente di colonna sonora, per natura dotata di una forte connotazione simbolica. Non prevale, infatti, nel nostro campione, il jingle, quel motivetto fortemente caratterizzato il cui scopo è generalmente esprimere la mission aziendale (come Belté, Beltè, più buono proprio non ce n è ), o rendere memorizzabili marca o prodotto quando accompagna in chiusura il logo aziendale (come le due note sorde per il marchio AUDI), con una funzione quasi sempre paratestuale rispetto allo spot vero e proprio Il totale non fa cento perché era possibile indicare più di un opzione di risposta. 31 Campanino M., Il sonoro nello spot pubblicitario: tipi, funzioni e contributi di senso, Quaderni del Dipartimento di Scienze della Comunicazione, Università degli Studi di Salerno,

24 Fig. 62. I prodotti merceologici (valori percentuali) Base dati: 573 casi Fig. 63. La durata (valori percentuali) Base dati: 573 casi 24

25 Fig. 64. I codici usati (valori percentuali) Base dati: 573 casi Fig. 65. Presenza di suoni o rumori di sottofondo (valori percentuali) Base dati: 573 casi 25

26 Fig. 66. Tipologie di suoni o rumori (valori percentuali) Base dati: 573 casi Non è predominante neanche il cosiddetto sonoro da impatto, quello che indipendentemente dall essere originale o meno, partecipa al testo pubblicitario come elemento narrativo o di commento. Gli spot che ricorrono a brani musicali contemporanei, poi, costituiscono meno del 10% del campione. La loro funzione principale è l aggancio all attualità culturale, la volontà di definire il prodotto pubblicizzato come nuovo e aggiornato, il desiderio di esaltare la riconoscibilità e la memorabilità del comunicato, di indicare che l azienda o il prodotto sono ancorati al presente, soprattutto quando si rivolgono a un target giovanile. 32 Nel nostro campione, è questo il caso degli spot dei gestori di telefonia mobile, che rivolgendosi a consumatori generalmente giovani e rinnovando frequentemente le proprie offerte, si adeguano molto velocemente al gusto musicale corrente, in modo da puntare sulla novità e attualità del proprio brand e dei propri servizi. Nella maggior parte degli spot analizzati, comunque, il sonoro ha un ruolo più decorativo che narrativo. È posto generalmente in secondo piano, come elemento di sfondo, tappezzeria musicale. Non s impone alla percezione dell ascoltatore, ma, al contrario, è scelto proprio per passare inosservato, per riempire e decorare l ambiente visivo e verbale dello spot. 33 Di qui la prevalenza di musiche strumentali talvolta note, come quelle di Allevi o Einaudi, altre volte composte ad hoc o difficilmente riconoscibili, che servono per orientare l attenzione dei fruitori verso le componenti visivo-verbali dello spot, pur contribuendo a costruire il senso complessivo del messaggio. Coerente con questo risultato è l esito dell analisi delle ambientazioni spaziali e temporali degli spot analizzati. Nella maggior parte dei casi si tratta di luoghi e tempi attuali o indefiniti, funzionali, con buona 32 In ogni caso, il fattore contemporaneità non è facile né scontato: «dipende dalla competenza enciclopedica dell ascoltatore, dagli aspetti musicali del brano (un sound elettronico piuttosto che acustico) o ancora dalla conoscenza pregressa del brano presso l ascoltatore. Inoltre, per alcuni particolari target che consumano notevoli quantità di musica, ad esempio i teen-ager, l obsolescenza (e la conseguente definizione di vecchio ) è un processo più accentuato che in altri, per cui potrebbe venir percepito come tale un brano uscito da pochi mesi». Ibidem. 33 Campanino M., op. cit. 26

27 probabilità, a enfatizzare la centralità del prodotto o del brand, rispetto a elementi di scenario, e a esaltare l attualità del contesto e della narrazione (Cfr. Fig ). Sebbene indistinte, le ambientazioni spaziali e temporali prevalenti hanno una connotazione essenzialmente realistica, soprattutto nel caso di categorie merceologiche come quella alimentare e dei prodotti per l igiene della casa, che tendono a richiamare esigenze e problemi legati alla quotidianità. A proposito della tipologia degli spazi in cui lo spot è ambientato, continua a prevalere la dimensione dell indeterminatezza, ma non è trascurabile il numero di commercial legati a contesti urbani o metropolitani (Cfr. Fig. 70). Se l ambientazione indefinita permette di focalizzare l attenzione sul prodotto, a prescindere dal contesto in cui è collocato, quella urbana e metropolitana è funzionale alle narrazioni legate alla rappresentazione di stili o momenti di vita, quelle slice of life tipiche di buona parte della pubblicità contemporanea. L ambientazione urbana, in particolare, è rilevante negli spot che mettono in scena le relazioni professionali e sociali, come quelli di prodotti di business, servizi bancari, telefonia, bevande alcoliche o analcoliche. L ambientazione indefinita, invece, prevale per i commercial che puntano sulla dimensione informativa, utile per promuovere servizi o prodotti come quelli farmaceutici o per l igiene personale. Fig. 67. Ambientazione temporale dello spot 34 (valori percentuali) Base dati: 573 casi 34 Il totale è superiore a 100, perché la domanda prevedeva più opzioni di risposta. 27

28 Fig. 68. Ambientazione temporale dello spot 35 (valori percentuali) Base dati: 573 casi Fig. 69. Contempo spaziale prevalente 36 (valori percentuali) Base dati: 573 casi 35 Il totale è superiore a 100, perché la domanda prevedeva più opzioni di risposta. 36 Il totale è superiore a 100, perché la domanda prevedeva più opzioni di risposta. 28

29 Per quanto riguarda i luoghi specifici di ambientazione degli spot analizzati, prevalgono interni ed esterni di abitazioni, seguiti da interni ed esterni di spazi imprecisati (Cfr. Fig. 70). Seguono, con percentuali contenute, ma non irrilevanti, spazi pubblici, commerciali o di lavoro. La variabilità registrata è certamente legata alle tipologie di prodotti o servizi pubblicizzati. Non a caso, il comparto food è promosso soprattutto in contesti domestici ben riconoscibili, così come le bevande analcoliche, l arredamento, l elettronica di consumo e i prodotti per l igiene della casa. Gli spot di giocattoli sono ambientati soprattutto in luoghi di fantasia o interni indefiniti. I commercial di prodotti per l igiene della persona, ma anche quelli di servizi bancari, sono legati soprattutto a interni imprecisati, mentre le automobili a spazi pubblici, come le strade. È questo un risultato che sembra piuttosto scontato, ma che rivela una certa preferenza per spazi neutri o familiari, che non offuschino il messaggio dello spot, ma che (come per la musica) abbiano una funzione di contesto, di elemento portante, ma neutro, del tessuto narrativo. Fig. 70. Luoghi d ambientazione prevalenti 37 (valori percentuali) Base dati: 573 casi Se queste sono le prime informazioni generali che danno solo l idea della distribuzione e delle caratteristiche di base (in larga misura prevedibili) degli spot analizzati, altri dati si avvicinano maggiormente all ambito di nostro interesse, quello della rappresentazione del genere nella pubblicità. Per esempio, se in quasi il 90% degli spot è presente una voce off, cosa che non stupisce, è interessante rilevare che questa è, in oltre due terzi dei casi, una voce maschile (Cfr. Fig. 71). Il dato colpisce soprattutto alla luce dell alta presenza (che vedremo) di personaggi femminili negli spot analizzati, e per la funzione che tradizionalmente ha la voce fuori campo, di garanzia e rassicurazione. Una funzione che sembra confermata, d altronde, dalla fascia d età prevalente dello speaker, che è quella adulta quasi nell 80% dei casi (Cfr. Fig. 72). Comunque, la voce off ha il merito di rendere evidente lo scontro tra linguaggio verbale e linguaggio iconico. Nata come strumento retorico apparentemente neutro e oggettivo, a una lettura 37 Il totale è superiore a 100, perché la domanda prevedeva più opzioni di risposta. 29

30 attenta rivela la sua funzione interpretativa e classificatoria, che parla del rapporto che l emittente vuole stabilire con lo spettatore. Fig. 71. Genere della voce off (valori percentuali) Base dati: 515 casi Fig. 72. Fascia d età della voce off (valori percentuali) Base dati: 515 casi A questo proposito è interessante anche l associazione tra genere della voce off e categoria merceologica del prodotto pubblicizzato (Cfr. Fig. 73). La voce maschile prevale in quasi tutti i settori, talvolta in modo schiacciante. Domina non solo per prodotti che avremmo associato a target maschili, come quelli del comparto dell elettronica di consumo o i servizi bancari e assicurativi, ma anche, per esempio, a proposito del cibo, in cui le voci di uomini sono doppie rispetto a quelle di donne. Domina anche nelle pubblicità di prodotti di igiene per la casa, quelli in cui più frequente è la presenza di personaggi femminili. Questo è spiegabile, in parte, con il fatto che le sostanze detergenti e pulenti devono essere forti 30

31 e vigorose, caratteristiche considerate tipicamente maschili, quindi associate a voci di uomini nel caso in cui i detersivi parlino. Al tempo stesso, «anche quando il prodotto non parla come un personaggio la voce off per il commento finale è quasi sempre maschile». 38 Fig. 73. Relazione tra genere della voce off e categoria merceologica (valori percentuali) Base dati: 515 casi Tra le poche eccezioni alla prevalenza di voci maschili c è quella degli spot di bevande analcoliche, in cui le donne sono il doppio degli uomini, a fronte però dei commercial di bevande alcoliche in cui il 100% del fuoricampo è affidato a voci maschili. Altri casi anomali in cui l uomo non prevale come voce guida sono quelli delle pubblicità di prodotti farmaceutici o di giocattoli: nel primo caso, dominano i toni maschili con 38 Giaccardi C., I luoghi del quotidiano. Pubblicità e costruzione della realtà sociale, Franco Angeli, Milano, 1995, p

32 uno scarto ridotto rispetto a quelli femminili, nel secondo le voci fuori campo si dividono esattamente a metà tra uomini e donne. Interessante il fatto che l unico settore merceologico in cui le donne prevalgono sugli uomini, anche se per poco, sia quello dei prodotti per l igiene personale. È un risultato che non stupisce, considerando la prevalenza di spot indirizzati, in questa categoria merceologica, soprattutto alle donne, come se fossero quelle che più hanno bisogno di prodotti che eliminino rughe, difetti, brufoli o cattivi odori 39. Inoltre, non sembra un caso che per gli alcolici le voci siano quasi esclusivamente maschili, considerata la maggiore diffusione di tali bevande tra gli uomini. Così come non stupisce che le pubblicità di giocattoli siano affidate equamente a donne e uomini, forse anche a seconda del tipo di gioco pubblicizzato e del target cui è indirizzato. D altronde, anche le pubblicità di automobili, prodotto considerato più maschile che femminile, nonostante l uso non sia drasticamente sbilanciato a favore degli uomini, sono accompagnate da voci maschili in 9 casi su 10. Il dato sull associazione tra genere della voce fuori campo e categoria merceologica è interessante, in ogni caso, soprattutto alla luce dei risultati che vedremo nelle pagine successive. Le voci off, con il loro potere di orientamento e rassicurazione, sono soprattutto maschili, ma i personaggi presenti negli spot sono essenzialmente femminili. È come se le donne che abitano le pubblicità televisive avessero una funzione accessoria o decorativa rispetto al prodotto, e gli uomini ricoprissero il fondamentale ruolo di guida autorevole dei comportamenti dei personaggi sullo schermo e (idealmente) del pubblico a casa. 6. Il censimento dei personaggi L analisi del contenuto effettuata non permette di andare molto in profondità nello studio degli spot selezionati, ma consente di raccogliere dati generali, quali quelli relativi al numero, la tipologia, le funzioni e le caratteristiche dei personaggi presenti nel nostro campione. La ricerca rivela, così, che dei 573 spot analizzati 486 sono popolati da personaggi di vario tipo, un numero pari a quasi l 85% del campione (Cfr. Fig. 74). In questi spot i personaggi registrati sono complessivamente 1240, con una media di due personaggi e mezzo a pubblicità. Abbiamo escluso dall analisi tutti quei casi in cui comparivano masse folte e indistinte di individui, magari riprese solo per un istante, per le quali la rilevazione di caratteristiche specifiche sarebbe stata difficile e probabilmente anche poco significativa. Ci siamo concentrati, quindi, sul totale dei personaggi riconoscibili, che abbiamo distinto in protagonisti, rilevanti ma non protagonisti, secondari o di sfondo, a seconda della visibilità e del ruolo ricoperto nello spot. I protagonisti sono risultati la compagine più numerosa, pari a 648 individui, a fronte di 337 personaggi rilevanti ma non protagonisti, e 255 personaggi secondari o di sfondo (Cfr. Fig. 75). 39 Certo, molto dipende in questi casi dai target delle pubblicità considerate. I prodotti per l igiene della persona indirizzati alle donne sono molto più numerosi e diffusi di quelli per uomo. Tuttavia, l effetto complessivo che se ne ricava è quello dell esistenza di donne che più degli uomini hanno bisogno di prodotti igienici. 32

33 Fig. 74. Presenza negli spot di almeno un personaggio (valori percentuali) Base dati: 573 casi Fig. 75. Numero dei personaggi censiti (valori percentuali) Base dati: 1240 casi Quando non compaiono da soli, cosa che accade in 196 spot, i personaggi considerati nel loro complesso intrattengono relazioni soprattutto socio-amicali o familiari, in particolare tra genitori e figli (Cfr. Fig. 76). Anche in questo caso esiste una correlazione prevedibile tra categoria merceologica e tipologia di relazione, tanto che i rapporti amicali dominano nelle pubblicità di bevande alcoliche, giocattoli o compagnie telefoniche e quelli familiari sono più diffusi negli spot di prodotti alimentari, farmaceutici e per l igiene della casa; tutti ambiti in cui viene spesso chiamata in causa la funzione protettiva e di cura dei genitori nei confronti dei figli. 33

34 Fig. 76. Tipologia di relazioni tra i personaggi (valori percentuali) Base dati: 1044 casi Esiste comunque una distribuzione piuttosto equilibrata tra le tipologie di relazione prescelte, che vede distaccarsi dagli altri risultati sono quella tra esercente e acquirente. I personaggi rappresentati negli spot, tuttavia, non sono sempre umani. 61 di questi, infatti, sono classificati come personaggi di fantasia: si tratta di meno del 5% del campione, una quota che raccoglie in quasi la metà dei casi prodotti o oggetti antropomorfizzati (come la polvere della pubblicità Swiffer), personaggi animati in quasi un terzo del campione e animali antromorfizzati per la quota restante. Gli stessi personaggi umani censiti, poi, sono distinti in comuni, autorevoli ma non famosi (come il classico medico o dentista di alcune pubblicità) o famosi. Nel nostro campione prevalgono i personaggi comuni, i consumatori come noi, le persone che potremmo o vorremmo essere, seguiti da testimonial famosi prima, garanti autorevoli poi (Cfr. Fig. 77). Tra i personaggi famosi ricorrono più spesso comici come Marco Mazzocca, Giorgio Panariello, Teresa Mannino o Geppi Cucciari, attori internazionali come Uma Thurman o Reese Whiterspoon, conduttori o showman/showgirl italiani come Antonella Clerici, Elisabetta Canalis o Fiorello, o sportivi come Francesco Totti e Fiona May. Prevalgono a un analisi più approfondita le donne, nel ruolo di attrici, conduttrici o showgirl, valorizzate per una fama legata, oltre che a una certa abilità, anche a una bellezza fuori dal comune. Per quanto riguarda la fascia d età dei personaggi rappresentati, dominano gli adulti in oltre il 50% dei casi, seguiti da giovani e bambini in un quinto del campione, per entrambe le classi (Cfr. Fig. 78). Stupisce l alto numero di minori censiti, considerando i contenuti dell altalenante normativa in materia. Colpisce anche la ridottissima quota di anziani, che contribuisce a scattare una fotografia della popolazione pubblicitaria molto distante da quella della realtà sociale. A proposito, invece, della rappresentazione dei generi, le donne sono complessivamente un po più degli uomini (Cfr. Fig. 79). I personaggi transessuali o dall identità di genere indefinita sono del tutto inesistenti. In un solo spot si nota una donna bisessuale, la cui presenza è però un caso unico in tutto il campione, dunque numericamente irrilevante. 34

35 Fig. 77. Tipo di personaggio umano rappresentato (valori percentuali) Base dati: 1179 casi Fig. 78. Fascia d età dei personaggi rappresentati (valori percentuali) Base dati: 1179 casi 35

36 Fig. 79. Genere dei personaggi rappresentati (valori percentuali) Base dati: 1179 casi I personaggi degli spot analizzati sono comunque nella maggior parte dei casi italiani o dalla nazionalità indefinibile (Cfr. Fig. 80). Gli stranieri presenti sono legati alla provenienza di testimonial vari, promotori di brand e prodotti già in un contesto internazionale, come nel caso di Scarlett Johansson, Uma Thurman, George Clooney, ecc. La religione dei personaggi non è quasi mai percepibile in maniera evidente, fatta eccezione per un paio di casi, non particolarmente rilevanti. E le professioni non sono in larga parte desumibili dal contesto (Cfr. Fig. 81). Un dato che non stupisce, considerando che molte delle ambientazioni sono indefinite e che la brevità degli spot non permette particolari deduzioni nei casi di incertezza. Fig. 80. Nazionalità dei personaggi rappresentati (valori percentuali) Base dati: 1179 casi 36

37 Fig. 81. Professioni dei personaggi rappresentati (valori percentuali) Base dati: 1179 casi Quando sono evidenti, tuttavia, le professioni sono distribuite piuttosto equamente tra impiegati dipendenti, casalinghe e personaggi dello spettacolo. Questi ultimi sono soprattutto testimonial, il cui peso in questo risultato è probabilmente sovrastimato a causa della loro notorietà e dunque della maggiore semplicità d individuazione della professione svolta. In ogni caso, le attività professionali sono meno evidenti e definite che in passato. D altronde, anche in sede di analisi, si è scelto di non classificare come casalinga una donna che compaia in un contesto domestico con la sua famiglia, poiché potrebbe ricoprire tale ruolo solo marginalmente nella sua esistenza pubblicitaria. L identikit dei personaggi censiti comprende anche la registrazione della loro corporatura, del loro aspetto e dello stile vestimentario. Sono variabili, queste, che chiamano in causa una maggiore soggettività rispetto alla valutazione di dati socio-demografici come l età o il genere, ma che rivelano comunque risultati interessanti. La corporatura, per esempio, risulta nella maggior parte dei casi media o normale, ossia non particolarmente magra, né grassa (Cfr. Fig. 82). È un dato coerente con la prevalenza di personaggi comuni, di cui si cerca di ricostruire, anche nell edulcorato scenario pubblicitario, una certa normalità o medietà. Seguono i magri, che costituiscono comunque un quarto del campione, mentre l ultima posizione è occupata dai personaggi in sovrappeso. L esito di tale analisi non sorprende e non sembra nemmeno troppo distante dalla popolazione reale, fatta eccezione per il basso numero di persone fuori forma. Più interessante, però, è la correlazione, che vedremo nelle pagine seguenti, del dato con il genere. È piuttosto prevedibile anche il risultato relativo all estetica dei visi dei personaggi pubblicitari. Con la consapevolezza della soggettività di tale valutazione, la ricerca rivela la predominanza di volti comuni, né particolarmente belli, né brutti, ma anche una buona quota di visi indiscutibilmente belli (Cfr. Fig. 83). I brutti, invece, sono pochi, come è comprensibile in uno scenario pubblicitario che tende ad addolcire il mondo e i suoi abitanti. I pochi personaggi brutti presenti, in genere, sono testimonial noti per qualità diverse dall estetica, come i comici che compaiono in non pochi spot analizzati. Anche i colori dei capelli dominanti non sembrano riservare particolari sorprese: prevalgono tipi mediterranei, castani o mori, pur lasciando un certo spazio ai biondi (Cfr. Fig. 84).Parallelamente, sono più 37

38 numerosi gli occhi castani di quelli azzurri, verdi o neri, senza grandi distanze tra questi ultimi tre (Cfr. Fig. 85). Fig. 82. Corporatura dei personaggi rappresentati (valori percentuali) Base dati: 1179 casi Quando poi i personaggi non hanno abiti particolari (da sposa, talari, da lavoro, solo intimi o non ne hanno affatto), l abbigliamento è prevalentemente casual e, in quasi in quinto dei casi, elegante o sofisticato (Cfr. Fig. 86). I colori predominanti dell abbigliamento sono, in ordine di ricorrenza, il bianco, il nero, il grigio, il marrone, ossia colori non colori o comunque tinte dai toni poco ingombranti usati per fare da sfondo a scene e prodotti probabilmente in primo piano. Fig. 83. Estetica del viso dei personaggi rappresentati (valori percentuali) Base dati: 1179 casi 38

39 Fig. 84. Colore dei capelli dei personaggi rappresentati (valori percentuali) Base dati: 1179 casi Fig. 85. Colore degli occhi dei personaggi rappresentati (valori percentuali) Base dati: 1179 casi 39

40 Fig. 86. Stile dell abbigliamento dei personaggi rappresentati (valori percentuali) Base dati: 1138 casi A questi dati possiamo aggiungere il riferimento al tipo d inquadratura prevalente, un informazione utile per rilevare la diffusione di primi piani e dettagli di porzioni di corpi maschili o femminili che contribuiscono a oggettivare gli individui ripresi. L analisi rivela che a prevalere sono soprattutto le mezze figure e i primi piani, inquadrature che tendono a enfatizzare i particolari (anche espressivi) e permettono di mettere a fuoco i personaggi. Seguono, nell ordine, il piano americano, la figura intera e il campo medio, lungo o lunghissimo (Cfr. Fig. 87). Non è trascurabile la quota del dettaglio come tipologia di inquadratura prevalente di determinati personaggi, un risultato che, associato alla frequenza dei primi piani, rivela l attenzione per porzioni di corpo, più che per figure intere. Considerando, in estrema sintesi e con qualche semplificazione, le funzioni dei diversi tipi di inquadratura, ossia quella di ambientazione tipica dei campi lunghi, quella di narrazione dei piani medi e quella di valorizzazione dell espressione dei piani stretti, l alta ricorrenza dei primi piani, concentrati su viso e spalle, lascia intendere il desiderio di esaltare l espressività del soggetto, di valorizzarne le peculiarità estetiche del volto, ma soprattutto di enfatizzarne le espressioni rivelatrici di emozioni e sentimenti che, presumibilmente, si vuole sollecitare nel destinatario o riversare sul prodotto o il brand. In assonanza con questo risultato è il dato relativo all emotività esibita dai personaggi. Poiché gli studi di Goffman e dei suoi epigoni lasciavano intendere la ricorrente associazione, in pubblicità, tra figure femminili ed emotività, abbiamo cercato di registrare, in prima battuta, il grado di sensibilità mostrata dai diversi personaggi a prescindere dal loro genere. Per farlo abbiamo usato una scala a sei livelli, in cui il grado di emotività esibita è stato fissato considerando il valore 1 come quello massimo, equivalente a un tasso di emotività accentuata e frequente, e il valore 6 come quello minimo, corrispondente al totale controllo. L analisi ha rilevato la prevalenza di personaggi piuttosto emotivi, il cui valore medio è pari a 3, un risultato vicino al centro, ma sbilanciato verso il polo dell esibizione più accentuata e frequente di sensazioni e sentimenti. La raffigurazione grafica degli esiti dell analisi, poi, lo rivela ancora più chiaramente (Cfr. Fig. 88). Prevalgono, infatti, valori intermedi, ma sbilanciati verso il polo dell emotività. 40

41 In ogni caso, oltre il 60% dei personaggi esibisce le proprie emozioni in modo evidente e con una certa frequenza. Fig. 87. Inquadrature prevalenti dei personaggi rappresentati (valori percentuali) Base dati: 1179 casi Fig. 88. Grado di emotività esibita dai personaggi (valori percentuali) Base dati: 1179 casi 41

42 Così, gli esiti complessivi dell analisi monovariata sembrano confermare la predominante normalità dei personaggi censiti, che tendono a incarnare il ruolo del consumatore come noi, capace di stimolare processi identificativi. Uomini e donne mediterranei, che svolgono professioni comuni - quando non sono testimonial - che hanno un aspetto normale, una vita fatta di piccoli gesti e azioni quotidiane compiute in contesti indefiniti o familiari, in cui i prodotti pubblicizzati hanno un ruolo importante accanto a quello di personaggi ripresi da inquadrature piuttosto ravvicinate, volte a esaltarne l espressività. Tutto poi è addolcito dalla pillola pubblicitaria. I personaggi sono più magri e in forma dei loro alter ego reali, più curati e più belli della media, vestiti con elegante sobrietà anche quando sono casual, più espressivi, migliori di loro (e di noi), dunque, ma senza particolari eccessi iperbolici. 7. Le donne usate dalla pubblicità televisiva Lo scenario emerso dalla prima fase di analisi non permette di effettuare particolari inferenze sulla rappresentazione dei generi - e della figura femminile in particolare - nelle pubblicità televisive italiane. Per andare più in profondità è stato necessario effettuare un analisi bivariata, che ha messo in relazione i risultati di base con la variabile relativa al sesso. Tale analisi ha rivelato risultati decisamente più interessanti ai fini del nostro discorso. Per esempio, non è senza conseguenze sapere che gli spot sono popolati più da donne che da uomini, sebbene lo scarto sia di soli 4 punti percentuali. È decisamente interessante il fatto che le figure femminili prevalgano tra i personaggi protagonisti e tra quelli rilevanti, mentre gli uomini tra i secondari o di sfondo (Cfr. Fig. 89). Le donne, poi, sono molto più numerose tra i primi personaggi in ordine di apparizione, quelli che hanno la funzione di introdurre e contestualizzare la narrazione pubblicitaria. Gli uomini seguono, generalmente, con ruoli secondari o da comprimari. Inoltre, il 60% dei testimonial è donna, a fronte del 40% di uomini noti (Cfr. Fig. 90). Questi risultati, che potrebbero far pensare a un empowerment della figura femminile, in realtà conducono verso un altra direzione, se letti in relazione ad altri esiti. Le signore della pubblicità, infatti, non hanno tanto un ruolo privilegiato rispetto agli uomini, quanto piuttosto una funzione di valorizzazione di alcune tipologie di prodotti (per l igiene della persona, della casa, l arredamento, il cibo, ecc.) di cui sono considerate consumatrici o responsabili dell acquisto. Spesso hanno una funzione di accompagnamento delle immagini, quasi a voler decorare il contesto, soprattutto quando la loro presenza è associata a prodotti indirizzati a target maschili, come le automobili o l elettronica di consumo. In ogni caso, il fatto che siano più spesso presenti e protagoniste degli spot va letto insieme al dato che le vede comunque guidate, in molte circostanze, da voci off maschili. Inoltre, se è vero che le donne sono più numerose tra i testimonial di vari prodotti, è altrettanto vero che lo sono anche tra i personaggi comuni, ma non lo sono affatto tra gli autorevoli. Meno del 15% del gruppo di dentisti, medici o ricercatori che compaiono in tv con una funzione di garanti della qualità di un prodotto è composto da donne. Ciò sembra dimostrare che i personaggi femminili in pubblicità possono essere comuni consumatrici o testimonial selezionate per bellezza, ma non professionisti esperti e competenti. Mettendo in relazione il genere con alcune caratteristiche socio-demografiche, fisiche ed estetiche dei personaggi emergono risultati interessanti, che tendono a confermare alcuni vecchi cliché pubblicitari. Correlando, per esempio, la fascia d età con il sesso si nota che i personaggi femminili sono tendenzialmente più giovani di quelli maschili. Pur non essendoci distanze significative tra i due subcampioni, si rilevano più bambine che bambini, più ragazze che ragazzi, più donne adulte che uomini, ma più anziani maschi, che femmine (Cfr. Fig. 91). Lo scarto più significativo tra generi, poi, si registra proprio tra i giovani e gli anziani. Un risultato certamente legato alla maggiore numerosità delle figure femminili, ma anche, forse, alla diffusa valorizzazione della bellezza in pubblicità, più facilmente percepibile in donne giovani o giovanili. 42

43 Fig. 89. Quota di maschi e femmine per ruolo del personaggio (valori percentuali) Base dati: 1179 casi Fig. 90. Quota di maschi e femmine per tipo di personaggio (valori percentuali) Base dati: 1179 casi Piuttosto interessante è anche la relazione tra genere e luoghi di ambientazione degli spot, un ambito che rivela anche in questo caso esiti non del tutto inaspettati (Cfr. Fig. 92). Le donne prevalgono sugli uomini, in misura peraltro schiacciante, negli ambienti domestici o negli interni indefiniti. Superano di poco i personaggi maschili negli esterni di case o altri edifici non ben precisati, oltre che in luoghi di fantasia. 43

44 Sono in minoranza, però, negli spazi pubblici, in quelli commerciali e nei luoghi di lavoro, a conferma della vecchia relazione tra donna e casalinghità, uomo e professione/carriera. Fig. 91. Quota di maschi e femmine per fascia d età (valori percentuali) Base dati: 1179 casi Fig. 92. Quota di maschi e femmine nei diversi luoghi di ambientazione degli spot (valori percentuali) Base dati: 1179 casi 44

45 D altronde, il 100% delle casalinghe rappresentate è donna, così come il totale degli operari è uomo. Un esito così netto da far pensare a qualche eccesso di semplificazione (Cfr. Fig. 93). Le donne, poi, sono in numero sempre inferiore (anche radicalmente) tra i liberi professionisti o imprenditori, tra gli impiegati direttivi o insegnanti e tra gli impiegati dipendenti. Sono tante quante gli uomini solo tra i pensionati. Quindi, è evidente che le donne siano raffiugurate più come casalinghe o a riposo che come lavoratrici. Fig. 93. Quota di maschi e femmine per professione (valori percentuali) Base dati: 1179 casi La relazione tra caratteristiche fisiche o esteticihe conferma poi l equazione tra bellezza e genere femminile. Più dell 80% dei magri è donna, così come due terzi dei grassi sono uomini (Cfr. Fig. 94). I bei visi sono femminili in quasi l 80% dei casi, mentre quelli brutti sono maschili in oltre l 85% (Cfr. Fig. 95). Oltre che di bellezza, la femminilità sembra sinonimo anche di eleganza: le donne pubblicitarie non sono mai sciatte, sono poco sportive e moderatamente eccentriche nell abbigliamento, ma soprattutto sono più eleganti e sofisticate degli uomini, così come anche più semplici se vestite casual (Cfr. Fig. 96). Colori di occhi e capelli meno convenzionali nel nostro paese sono appannaggio più delle donne che degli uomini. Il 100% dei rossi, per esempio, è donna, così come l 82,6% dei biondi (Cfr. Fig. 97). I capelli neri e grigi sono più maschili che femminili e quelli bianchi esclusivamente maschili. Le donne dominano anche tra chi ha gli occhi blu, raggiungendo quasi l 85% del subcampione. Prevalgono tra le persone con gli occhi verdi (nel 61,4% dei casi), mente vengono sovratate dagli uomini con occhi grigi/viola e neri (Cfr. Fig. 98). Per quanto riguarda poi l inquadratura prevalente nella ripresa di uomini e donne, si nota che le figure femminili sono osservare e registrate soprattutto con inquadrature molto ravvicinate, mentre per gli uomini prevalgono i piani medi o i campi lunghi (Cfr. Fig. 99). È questo un chiaro segno delle differenze nello sguardo (e quindi anche nella considerazione) dei diversi generi e delle loro funzioni in uno spot: le donne sono guardate da vicino, ne sono ripresi soprattutto volto e spalle in primo piano, ma anche i particoli del volto nei primissimi piani e, in oltre il 90% dei casi, sono porzioni dei loro corpi ad essere evidenziate dalle riprese televisive. 45

46 Fig. 94. Quota di maschi e femmine per corporatura (valori percentuali) Base dati: 1179 casi Fig. 95. Quota di maschi e femmine per estetica del viso (valori percentuali) Base dati: 1179 casi 46

47 Fig. 96. Quota di maschi e femmine per stile abbigliamento (valori percentuali) Base dati: 1179 casi Fig. 97. Quota di maschi e femmine per colore dei capelli (valori percentuali) Base dati: 1179 casi 47

48 Fig. 98. Quota di maschi e femmine per colore degli occhi (valori percentuali) Base dati: 1179 casi Fig. 99. Quota di maschi e femmine per inquadratura prevalente (valori percentuali) Base dati: 1179 casi 48

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