LA PUBBLICITÀ Un prodotto culturale nell industria della moda

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1 LA PUBBLICITÀ Un prodotto culturale nell industria della moda di SEBASTIANO DISTEFANO In questo scritto si vuole considerare la pubblicità non come artificio che persuade un generico e anonimo consumatore passivo attraverso meccanismi inconsci, manipolatori o subliminali, a dispetto di teorie che vorrebbero il consumatore come inerme recettore di messaggi, ma piuttosto come una pubblicità creativa in cui il professionista estrinseca pubblicamente le sue istanze soggettive, il suo modo interiore di essere. Il prodotto pubblicitario così creato è caratterizzato dal suo stesso stile, improntato alla sua soggettività e alla rispondenza a specifiche esigenze ambientali esterne e di mercato. Il consumo dei prodotti segue un calendario preciso; spesso certi prodotti sono proibiti ad alcune classi d età, a certi gruppi sessuali, a taluni aggregati sociali. La pubblicità è fruita in maniera diretta dal consumatore, il quale seleziona le proposte che lo coinvolgono maggiormente: oggigiorno promotion e communication sono fondamentali per la diffusione dell articolo. La logica seguita dall azienda di moda deve considerare ciò che il consumatore può e non può percepire. Nella moda la differenziazione ha un senso solo se viene percepita, trattandosi, nella sostanza, di vendere emozioni più che il prodotto in sé. Se in passato il posizionamento è stato basato sul prodotto, senza distinguerlo dalla marca, oggi il marchio rappresenta il nodo focale delle strategie aziendali della moda. Esso svolge sia una funzione identificativa, in quanto si ricollega a un certo logo, nome, colore, assieme a una responsabilità di garanzia delle qualità-prestazioni dei prodotti offerti, sia una funzione emozionale, perché ogni marca è una rappresentazione mentale che sintetizza aspetti materiali ed emotivi. A questo proposito, la storia del gruppo Benetton, su cui ci soffermeremo, è un caso esemplificativo 27

2 di innovazione intesa come ricerca costante del nuovo, come fattore rilevante di sviluppo. Nei prodotti di moda gli aspetti evocativi e simbolici prevalgono su quelli tecnico-funzionali: in quest ottica la marca diventa una leva importantissima nel marketing. Pubblicità e moda rappresentano un connubio affascinante in cui la pubblicità assume dignità artistica e presenta le caratteristiche di prodotto culturale. Pubblicità che può essere considerata come espressione del genio creativo, dove elementi di marketing ed estrosa fantasia confluiscono influenzandosi a vicenda. È vero che la campagna pubblicitaria si propone di comunicare con il mercato perché vuole attirare la sua attenzione e convincerlo, conquistarlo, fargli conoscere e apprezzare la collezione, mantenere un costante rapporto di contatto, ma è altrettanto vero che si vuole entrare in sintonia con l interiorità dell individuo, attraverso idee singolari: idee preponderanti che costituiscono il fulcro della campagna pubblicitaria dando vita al tema comunicazionale. Quel che conta è la capacità umanistica di registrare, attraverso la pubblicità, le sensazioni provenienti dall esterno, reagendo con proposte e prodotti in grado di anticipare e incubare le tendenze. 1 La prospettiva del consumatore-produttore Con le sue continue bizze e con i suoi frenetici capricci, la moda è costantemente visibile, e noi stessi, in ogni istante, sfiliamo in una mutevole passerella quotidiana. «Laddove non esiste sentimento del tempo è la moda a trionfare. La moda che taglia il tempo e non ha più paura della morte, che è anzi la sua più fedele alleata» 1. Barile descrive la moda come quella signora che attraversa trasversalmente il tempo, senza temere che il suo inesorabile fluire sia causa di decadimento. Ai nostri giorni la moda non è solo un fenomeno frivolo, epidermico, salottiero, ma è lo specchio del co- 1 A. ABRUZZESE, N. BARILE (a cura di), Communifashion, Sossella, Roma

3 stume, dell atteggiamento psicologico dell individuo e contribuisce costantemente all evoluzione delle idee e degli atteggiamenti collettivi. In questo senso possiamo considerare il sistema moda come il luogo in cui cultura ed economia si intersecano, dove si forgiano oggetti materiali con un alto contenuto di cultura. Il mercato della moda ha progressivamente allargato il suo raggio d azione come offerta, come vendita, come domanda. La moda c è, si vede, si sente, si parla di moda. Siamo completamente circondati da mode e viviamo di mode che rappresentano e interpretano il nostro tempo. Il settore dell abbigliamento indica come siano sempre meno individuabili mode che abbiano la diffusione e la celerità di contagio del passato. Sempre più, seguire la moda significa reinterpretarla in termini personali. Si tratta, dunque, di un gusto più soggettivo che entra in gioco sia nel momento della scelta che in quello della metabolizzaizone personale, nella mescolanza e nell assemblaggio di stili differenti, con una conseguente negoziazione di significato. Inizialmente questa funzione è stata assolta dagli accessori d abbigliamento, ma l orientamento preponderante ci porta verso una maggiore autonomia della persona: si è giunti a un interpretazione dialettica che consente di attingere singoli tasselli dall universo moda, combinandoli in modo assolutamente personalizzato, valorizzando la singolarità individuale. Il nuovo consumatore vuole riconoscere la materia e dialogarvi, sentirla parte di sé, appropriarsi della sua struttura intrinseca. Riconoscere la materia significa essere più vicino all oggetto, vivere quasi in simbiosi con esso, comprendere la cultura che esprime e della quale è intriso, in definitiva poter dialogare con la sua identità profonda. Identità e riconoscibilità sono i presupposti attraverso i quali il prodotto può appropriarsi del suo nuovo ruolo maieutico 2. L aspetto dream del vestito stabilisce delle solide connessioni tra l universo delle idee del mondo della produzione e la sfera dei significati trasferiti dal consumatore sul prodotto acquistato. Sogno e divertimento sono i termini chiave della cosiddetta dream society i cui prodotti devono ri- 2 F. MORACE, Controtendenze, Domus Academy, Milano

4 spondere a necessità emotive-immateriali 3. L individuo lascia trasparire sentimenti, umori e, più in generale, il proprio mondo psicologico. Il suo modo di vestirsi sarà sempre più connesso ai cambiamenti che si sono verificati nel suo profondo, nella sua intimità, cercando di proporre all esterno una raffigurazione del suo mondo interiore. Moda e pubblicità di moda avranno come punto di riferimento l individuo con tutte le sue caratteristiche peculiari, che non rispecchiano caratterizzazioni generiche, bensì valori personali e psicologici, rendendo il consumatore più individuo e meno consumatore, dato che il fashion system deve rispondere sia a esigenze comportamentali che a bisogni consumistici 4. La crescente ricerca di affettività da parte del consumatore conduce a sentimenti di attesa del possesso, alla presenza di forti desideri che si connotano come sogni, come elaborazioni interiori che non sono definite e precise come i bisogni, ma rinviano a una ricerca, a una realtà onirica, a una scoperta dell offerta più confacente attraverso un universo magico. Incidendo sull emotività del suo pubblico, la marca potrà aumentare la possibilità di essere scelta 5. L azienda deve porsi nell ottica di immaginare desideri prima di produrre beni e servizi; l ambito dei bisogni appare saturo ed è necessario creare nuove aree immaginarie, nuovi ancoraggi collettivi su cui intervenire. Una marca dotata di forte carica affettiva sarà ricompensata da una maggiore fedeltà dei consumatori. Bisogna proporre ai consumatori ciò che essi potrebbero desiderare se solo sapessero immaginarlo, richiamando la loro attenzione attraverso una comunicazione efficace che può aumentare il livello di simpatia e affettività, unita a una continua rigenerazione dell identità di marca, intesa in divenire. Il problema della personalità del brand è per certi versi simile a quello della personalità umana. Ci sono aziende con una forte 3 T.G. CORRÊA, Moda, Arte, Corpo. Moda e costruzione, in A. ABRUZZESE, N. BARILE (a cura di), Communifashion, cit. 4 P.M. HIRSH, Processing Fads and Fashions, in «American Journal of Sociology» 1972 (77). 5 A. BUCCI, L impresa guidata dalle idee, Domus Academy, Milano

5 personalità, altre invece poco interessanti. Un azienda con prodotti tendenzialmente imitativi, con politiche aziendali banali, con una pubblicità di rimessa costruita senza creatività non sarà in grado di proporre una sua individualità forte e decisa 6. Il brand vive della valutazione del tutto soggettiva che il consumatore ha formulato riguardo all operato dell azienda. Quest ultima dovrà tener conto del suo posizionamento, di quello dei suoi prodotti, e interrogarsi su quali coordinate vuole posizionarsi all interno del mapping semiotico dei valori del consumo, entro quali termini e secondo quali prospettive 7. Il prodotto deve avere una collocazione precisa sul mercato, sia in base alle sue qualità concrete, come la consistenza del materiale utilizzato, la fattura, l estetica, sia in base al suo valore intrinseco, cioè rispetto a quello che comunica. L elemento passionale può essere considerato, secondo Semprini, come l impulso che spinge all azione e può essere analizzato attraverso il mapping semiotico dei valori del consumo, in contrasto con altri esponenti del marketing della moda, fra i quali A. Foglio, che si basano su ricerche di mercato di tipo più tradizionale, affermando che ciò che conta, nella sostanza, risiede nell andamento delle scelte individuali e nella loro successiva aggregazione. Il mapping semiotico distingue, invece, differenti settori all interno dei quali ciascuna marca reale può essere posizionata: l emisfero della missione, il quale considera la tolleranza e il rispetto delle differenze come sostrato della nuova socialità; l area del progetto, ovvero una sorta di cultura dell individualismo fondata sulla valorizzazione del corpo, l estetizzazione e la ricerca della bellezza; il quadrante dell euforia, un universo emozionalmente ricco dove l evasione e il sogno infondono un clima di serenità e armonia e in cui le dinamiche passionali accolgono l imprevisto e l inatteso solo se non assumono una forma destabilizzante; infine l area dell informazione, che ingloba i valori di onestà, moralità e rispetto. Ne deriva che la credibilità risulta strettamente connessa alla coerenza, ovvero al legame naturale che in- 6 D. ROMANO, Immagine, marketing e comunicazione, Il Mulino, Bologna A. SEMPRINI, Marche e mondi possibili, Franco Angeli, Milano

6 tercorre tra la marca, il prodotto e la categoria all interno della quale il prodotto stesso è inserito. Il cliente è il perno attorno al quale ruotano le fasi di creazione del prodotto, che deve essere a lui confacente e basarsi sulla sua personalità: il mercato si mostra, utilizzando un efficace metafora, come una struttura a scacchiera le cui caselle corrispondono ai diversi stili e gusti, in cui il ruolo del cavallo che salta da una casella all altra spetta al consumatore 8, in pieno accordo con quanto rilevato da Volontè riguardo ai desideri degli individui nell ambito dei consumi di moda. Considerando gli aggregati sociali come fulcro di interesse, emerge che è presente una doppia aspirazione che da un lato porta alla condivisione dei codici vestimentari del proprio gruppo sociale di appartenenza, dall altro alla volontà di differenziarsi sia a livello out-group che in-group 9. Il consumatore di oggi aspira ad appropriarsi del ruolo di produttore trasformandosi in prosumer, secondo l espressione di Morace: quando si parla di prospettiva del consumatore-produttore ci si riferisce proprio alla figura del prosumer, sintesi efficace e veritiera dei due soggetti. L impresa deve calibrare attentamente le leve del marketing mix al fine di ottenere dal prodotto il massimo dei risultati economici: il ruolo della pubblicità è quello di insinuare nel consumatore un desiderio che sfoci nell atto dell acquisto, con la conseguente disillusione dovuta al possesso e all uso del bene che prima rappresentava un consumo al quale si aspirava, fino a introdurre un altro desiderio che apre nuovamente il ciclo. 2. Attribuzione di senso Consumare o respingere la pubblicità di moda, vestirsi o non vestirsi alla moda sono maniere differenti di costruire la propria identità sociale. Ci troviamo in una fase in cui l individuo 8 F. MORACE, Fashion Subway, Editoriale Modo, Milano L. RUGGERONE, Aldilà della moda, Franco Angeli, Milano

7 prende in prestito idee dall immaginario della marca, deformandole e ricomponendole in modo imprevedibile. Il consumer esige trasparenza etica, vuole comprendere come i prodotti vengono realizzati, gradisce che l impresa apra le proprie porte per far vedere al mondo esterno quali sono i suoi processi produttivi. Anche le piccole e medie imprese sono fortemente consapevoli del mutamento degli scenari. Oggigiorno la moda proietta i consumi di massa nel mondo dei sensi: vista, udito, tatto e olfatto sono fortemente coinvolti. L estetica postmoderna si riverbera sulla pubblicità di moda rendendosi manifesta nella contemporaneità di tendenze, nella non appartenenza a nessuna tendenza specifica, nell intreccio di storico e non storico, presente e passato, nella polverizzazione delle distanze geografiche in un tempo senza tempo. Il ruolo della pubblicità creativa è di evidenziare nuovi rapporti, legami prima inesplorati tra gli oggetti e la sfera del consumatore, anche a costo di violare norme comunicative consolidate. Il pensiero creativo si articola in un processo di cui è spesso manifesta solo la parte finale, il prodotto finito, ovvero, nel nostro caso, la campagna pubblicitaria ultimata; non è individuabile né l inizio, né l iter che si segue per giungere alla sua organizzazione finale: è un processo che non procede sinteticamente e per tappe, ma si evolve in un continuum difficile da prevedere. La pubblicità creativa con cui sovente si identifica l intero processo pubblicitario spesso ottiene vistosi riconoscimenti e riesce a promuovere chi la esprime a star del firmamento pubblicitario, una star che è però il più probabile capro espiatorio quando il risultato finale non corrisponde alle a- spettative. Il creativo, dato che ha la responsabilità di partorire pubblicità, che è un bene di consumo individuale, ha il dovere di guardarsi attorno in continuazione, deve avere il costante contatto con l attualità e con la gente, deve partecipare alle tendenze e alle mode, deve essere perennemente informato, conoscere quello che c è di più aggiornato e innovativo nel mondo del cinema, della musica, della narrativa G. SANNA, A. BIASI, Professione creativo, Bridge, Milano

8 La comunicazione è la corrente sotterranea che irriga e alimenta il corpo di moda. Nel rapporto tra il mondo degli oggetti e i soggetti, questi ultimi sono in grado di riorganizzare l insieme degli oggetti distinguendoli per categorie di gusto in base alle loro preferenze culturali. Molti abiti vengono considerati delle creazioni artistiche alla stregua di un dipinto, di qualsiasi altra opera d arte. Spesso si acquista un intera collezione perché possa conservare il carattere di opera d arte nella sua interezza. Così la pubblicità, appropriandosi degli oggetti di moda e stringendoli a sé, può esser considerata anch essa come emanazione artistica e di conseguenza come prodotto culturale. Ne deriva che sia gli oggetti di moda sia la pubblicità che li riguarda hanno una forte valenza culturale. In questo attraente scenario, la pubblicità come prodotto culturale è un luogo di sedimentazione di conoscenze, credenze, atteggiamenti, tradizioni ed usi, valori, norme e costumi di una società che confermano la cultura dominante o elaborano elementi culturali innovativi; questi ultimi potranno essere incorporati nella cultura dominante, qualora esistano le condizioni adatte. D altra parte il consumatore può reagire al messaggio pubblicitario con un orientamento critico, con un consumo culturale come resistenza creativa, smontandone l originaria struttura semantica. Questi processi di incorporazione o resistenza ci portano a definire i criteri di compatibilità ed estraneità della pubblicità, considerando ovviamente il consumatore come termine di paragone. A tal proposito, la griglia elaborata da F. Colombo per distinguere i flussi comunicativi interni ed esterni all industria culturale, può essere utilizzata nel contesto della pubblicità di moda che verrà classificata in comunicazione che confluisce nel mantenimento, nell assorbimento, nell espulsione e nell interdizione 11. In questo caso non è rilevante discernere fra origine interna o esterna di ciascun elemento della promotion, quanto piuttosto differenziare la pubblicità in 11 F. COLOMBO, Marginalità e circolarità nell industria culturale, in L. BOVONE, L. RUGGERONE (a cura di), Intorno a produzione e consumo. Percorsi nell industria culturale, Franco Angeli, Milano

9 compatibile (mantenimento, assorbimento) ed estranea (espulsione, interdizione). In un contesto di mantenimento, il frame istituzionale non subisce alcuna variazione. Si tratta di pubblicità che ha l intento di informare della presenza, nei vari punti vendita, di un determinato capo, dell uscita di una certa collezione, dell organizzazione di una sfilata-evento, del lancio di una campagna di fidelizzazione, dell attuazione di una acquisizione o incorporazione fra aziende diverse, del cambio di ragione sociale e così via; in altri termini ci si focalizza sulla diffusione di un contenutonotizia che non impatta l universo valoriale del pubblico, un pubblico non generalizzato ma selezionato secondo criteri prefissati. La pubblicità che sfocia nell assorbimento rappresenta la condizione di stabilità ideale verso la quale ciascuna agenzia di comunicazione tende, al fine di evitare un flop di mercato: si propone un certo stile che viene accolto da quegli individui che si rivedono in maniera più o meno soddisfacente in quella tendenza, senza travisare i significati veicolati, pur ammettendo funzioni d uso e abbinamenti non previsti in partenza. Quando ci si rivolge a tribe cultures caratterizzate da inclinazioni di nicchia, più facilmente circoscrivibili, è più probabile che l assorbimento si realizzi. Quando il messaggio pubblicitario viene espulso, con molta probabilità non si sono seguite oculatamente le regole del time to market. Può accadere che un segmento considerato significativo in una certa fase diventi poco profittevole in una successiva. In questo caso i contenuti scivolano via, vengono allontanati, quasi ignorati, perché non rispondono a esigenze reali. L espulsione avviene naturalmente anche quando la comunicazione continua ad appoggiarsi su unità semantiche appartenenti a una moda ormai in fase di tramonto, percepita come obsoleta. Il contenuto della campagna pubblicitaria può essere addirittura interdetto da una sorta di spirale del silenzio derivante dall attivazione di stili post-moderni fra i quali quello dei punk che sono il segnale lampante di una reazione creativa portata alle e- streme conseguenze: se da un lato non esprimono nulla, dall altro la loro estetica capovolta mette in scena significati profondi e prove tangibili di critica sociale. In definitiva, la compatibilità-estraneità 35

10 della pubblicità al sistema socio-culturale indica ancora una volta che lo spot, di qualsiasi natura esso sia, viene consumato e i suoi contenuti accettati o rifiutati. Il successo storico delle aziende del settore moda ha il suo punto di forza nella creatività degli stilisti, dei direttori artistici, degli stylist della comunicazione, dei fotografi, degli altri creativi dell immagine. Lo stilista tende sempre più verso la figura dello Fig. 1. Maglierie Benetton, Lady Godiva, 1966 stilista-imprenditore che coordina, spinto da evidenti interessi artistici, il lavoro di diversi team operativi, cercando di prevedere la profittabilità di nuovi prodotti e di catturare le tendenze più recenti del gusto. Le sue creazioni e più in generale la sua attività professionale, non sono più autolegittimate dalla mitologia del creativo, ma sono costrette a ricercare sostegno nel marketing e nella cultura sociale. Uno stilista di successo raccoglierà i frutti del suo operato che si concretizzeranno nella scelta del suo marchio da parte dei buyer, dei grandi magazzini, nell acquisto da parte del cliente 12. Design pubblicitario e styling sono componenti basilari dell offerta in genere e del prodotto in particolare. Quelle dello stilista e del pubblicitario possono esser considerate come professioni cucite su misura, poiché il grado di standardizzazione dei processi all interno dei quali questi soggetti operano è scarso, e di conseguenza essi si 12 E. MORA, Culture e mestieri dell abbigliamento, in P. VOLONTÈ (a cura di), La Creatività Diffusa, Franco Angeli, Milano

11 trovano a fare i conti con un evoluzione frammentata del loro lavoro che si sviluppa a bolle, attraversando i diversi ambiti di tutta la filiera produttiva. 3. Immagine d impresa: il caso Benetton Riteniamo opportuno considerare le campagne pubblicitarie del gruppo Benetton a partire dalla metà degli anni 60 fino ad arrivare ai giorni nostri, perché soltanto in questo modo è possibile individuare le vie del cambiamento e, di conseguenza, i punti che evidenziano il passaggio da una strategia a un altra. Cerchiamo allora di notare gli elementi che meglio rappresentano l ideologia alla base di ciascuna campagna, partendo dal 1966, anno in cui Benetton affida l esecuzione delle sue prime campagne pubblicitarie allo Studio Formica, che ha optato per una campagna basata su immagini in bianco e nero su carta stampata, in linea con gli orientamenti di quel periodo (Fig. 1). Il 1972 è l anno in cui subentra Fig. 2. Benetton Maglieria internazionale, 1972 l agenzia Planad che curerà la pubblicità di Benetton per quasi dieci anni, nella figura del publisher Carlo Mazzaro (Fig. 2). Nel 1981 le campagne del gruppo attuano un cambiamento radicale, un punto di rottura rispetto alle precedenti. L agenzia El- 37

12 dorado propone un impronta allo stesso tempo innovativa, anticonformista e provocatoria. Il 1982 vede l emergere, con il photographer Oliviero Toscani, del tema multirazziale associato alla nozione di colore. Benetton significa colore: quest idea viene abbozzata sui manifesti che mostrano gruppi di bambini, prima bianchi, poi di colore (Fig. 3), e, nel 1984, con la campagna Tutti i colori del mondo (Fig. 4), il messaggio si carica di allegria, spensieratezza, semplicità; i cartelloni sono ricchi di capi variopinti, inseriti in un ambiente pacato. Fig. 3. Benetton 012,

13 Le rappresentazioni del 1985 United colors of Benetton mostrano già un cambiamento sostanziale: dai gruppi di bambini si passa alle coppie, ponendo i prodotti in una posizione più eccentrica con maglioni e pullover sovrapposti. L anno successivo, due ragazzi uno arabo, l altro israeliano appaiono abbracciati e assieme stringono tra le mani un mappamondo, che assurge a simbolo di unificazione fra i popoli, in un immagine che fa parte della campagna Globi. Questo passaggio evidenzia una connotazione ideologico-filosofica dei messaggi che accantona il prodotto, prima posto in primo piano, facendolo in alcuni casi sparire. Gli animali, vestiti da Benetton, hanno fatto da pubblicità alla collezione 012 di quell anno: scelta grafica alquanto rivoluzionaria e in contrasto con quelle degli anni immediatamente precedenti. Benetton. Mondo dei jeans è diventato, invece, lo slogan del jeans wear dell azienda nel Il 1988 è l anno del lancio dell eau de toilette Colori con la campagna Profumo del mondo, presentato da due mani femminili, una bianca e l altra nera, che si uniscono attorno a una bottiglia rettangolare, autografata da Bruno Suter, presidente di Eldorado, stratagemma messo a punto per rafforzare il legame tra il brand name e l agenzia di comunicazione. La nuova campagna Superstars del settore abbigliamento mescola culture e leggende con gli accoppiamenti più bizzarri: Giovanna d Arco e Marilyn Monroe, Giulio Cesare e Leonardo da Vinci in posizione speculare; mentre l etichetta 012 sostituisce gli animali con graziosi bimbi mascherati nelle coppie lupo e agnello, cane e gatto in una versione più soft rispetto a quella che mostrava gli animali in primo piano. Le fotografie del 1989 esprimono una forte vocazione per la comunicazione e un diffuso desiderio di fratellanza, uniti alla formulazione di una visione critica ora sottesa, ora del tutto manifesta. Il logo aziendale su sfondo verde con caratteri di colore bianco è riportato in piccolo e in posizione limitrofa: la scelta di porre la griglia grafica del logo e dei caratteri istituzionali con il nome dell azienda in secondo piano è abbastanza inconsueta per quegli anni. 39

14 Fig. 4. Benetton, Campagna Tutti i colori del mondo, 1984 Nel 1990 si gioca sul confronto fra nero e bianco ma i vestiti non sono presentati affatto. Un lupo bianco e una pecora nera; una mano nera, minuta, su una mano bianca di dimensione spropositata; coppie di giovani spazzacamino, minatori e panettieri, uniti dal nero della fuliggine o delle miniere di carbone e il bianco della farina: sono questi i temi ricorrenti. Ci si sposta da un atmosfera serena, dal senso estetico positivo caratterizzato dalla vivacità dei colori, alla cupa oscurità che rinvia alle vittime di guerra, alle traverse tutte uguali di un cimitero americano, o alla caduta di olio altamente inquinante sulla superficie del quale galleggiano delle foglie secche multi-colored. Oggettivamente si trattano argomenti che hanno una forte capacità di penetrazione: alcune rappresentazioni possono urtare la sensibilità individuale, in contrasto con l art. 1 del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, sulla cui base è stata motivata la condanna dell immagine che ritrae una bambina appena nata sporca di sangue e muco. Le immagini, poi, appartenendo per loro statuto all universo simbolico, giungono come una precipitazione di significati fluidi, per dirlo alla Griswold, che rimangono aperti a tutta una serie di letture differenti: in questo caso specifico non si assiste però a una solidificazione dei significati stessi, ma ci si trova di fronte a elementi fortemente disturbanti che potenzialmente pos- 40

15 sono mettere in crisi un universo di valori cristallizzato, comunemente accettato fino a quel momento. Toscani ha giocato più che mai sulla nota contradittoria della dualità, quella che divide la linea fra due acque: guerra/pace, integrità ambientale/inquinamento. Fig. 5. United Colors of Benetton, Campagna Superstars, 1988 In risposta alle innumerevoli critiche, Benetton ha risposto con la creazione di una collezione internazionale di vestiti per la croce rossa e per la Caritas nel David Kirby, morente, con la sua famiglia al capezzale; un guerrigliero africano che tiene in mano un kalachnikov e un osso umano, creando il solito contrasto nerobiaco 13. La bottiglia del profumo Tribù del 1993, con il relativo disegno futuristico che punta sul mercato giovanile, è firmata da Tamotsu Yagi: lo spot che la pubblicizza è decisamente di natura più commerciale; ha veste grafica inconsueta e una struttura davvero innovativa in quanto è ospitato all interno di una tv e di un video-clip. È in questo stesso anno che si mostrano i primi piani di varie parti del corpo (stomaco, braccia, pube) con su bollato 13 A. YAGI, Global vision, Robundo Publishing Inc., Tokyo

16 HIV, evocando l inchiostro viola usato dai veterinari o i numeri tatuati sui corpi dei prigionieri nei campi di sterminio. Nel 1994 la campagna pubblicitaria viene differenziata in un mosaico di numerose fotografie di gente comune, ma ancora con una nota di profonda amarezza, come dimostra l accoppiamento di pantaloni e camicia sporchi di sangue di un soldato bosniaco che muore appunto dissanguato, ferito durante un combattimento; o come rivela il passaggio del relè collegato alla sedia elettrica da una mano bianca a una nera, che infine, preme il pulsante fatale. Fig. 6. United Colors of Benetton, Campagna Bianco, Nero, Giallo, 1996 La campagna Bianco, nero, giallo del 96, che considera i gruppi etnici come nodo focale del discorso, sfocia in immagini provocatorie di dubbio gusto (Fig. 6). Ma la strategia cambia subito direzione con il manifesto Matti da legare in cui viene ritratto l intero gruppo dirigente Benetton con Luciano, fondatore e leader dell azienda, in posizione chiave, vestito con una camicia di forza che gli impedisce braccia e gambe (il capo più matto di tutti), mentre tutti gli altri indossano solo camice di forza su pantaloni colorati. I colori che rompono la glacialità delle camicie bianche fanno tutt uno con i sorrisi che illuminano i volti di questi matti da legare, connotando di una valenza positiva e creativa la rappresentazione della follia aziendale. Creatività contro conformismo, follia creativa dei pochi contro il sonno della ragione ; viene ripresa, con indiscussa abilità comunicativa, la tecnica retorica del mondo alla rovescia, ampiamente utilizzata nel mondo della rappresenta- 42

17 zione iconografica 14. Si rivolgono poi le proprie forze all organizzazione delle campagna stampa in occasione del World Summit Conference of Food, in collaborazione con le Nazioni Unite e la FAO, con un poster che mostra un singolo cucchiaio di legno e nient altro. Spesso punti di vista originali o estremi riescono ad attirare l attenzione e a far parlare di sé. È il caso del discorso sociale che si è sviluppato su Benetton, alimentando un animato dibattito e un confronto di opinioni al quale hanno preso parte giornalisti, scrittori, storici dell arte e studiosi di comunicazione di massa. Le campagne shock inaugurate nel 1989 raggiungono il loro massimo potere disturbante con la campagna primavera-estate del 1992 che affronta problemi sociali rilevanti e di scottante attualità, innescando dibattiti e reazioni critiche all interno dell opinione pubblica. Se da un lato la fotografia di moda tende a dividersi in due filoni, uno più commerciale e uno più artistico, dall altro si allentano sempre più i confini tra moda, pubblicità e arte, come dimostra la tendenza di molti fotografi a estendere la loro ricerca al digitale e alla Visual Art. Questo prodotto culturale si pone all attenzione del pubblico calamitando l interesse nei confronti delle proprie iniziative e delle idee trasmesse, insinuando l onda del dubbio, minando gli schemi mentali di chi riceve la comunicazione, mostrando nel contempo una certa flessibilità lontana dal presentarsi come un sapere dogmatico. Vorremmo ora analizzare alcune immagini relative alla campagna autunno-inverno perché è qui presente una forte tensione strutturale all interno del prodotto culturale: se, da un lato, si può ritenere moralmente accettabile il sistema degli annunci diffusi, incentrati su problemi sociali rilevanti, dall altro non si può affermare che sia lecito utilizzare queste stesse tematiche per fini prettamente economici e commerciali. Pur riconoscendo alla Benetton la capacità di stimolare una riflessione e una accesa discussione su tematiche 14 A.H. SMITH, A.S. DE ROSA, Tecnica e retorica pubblicitaria: il caso Benetton, Università La Sapienza, Roma

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