IL MARKETING RELAZIONALE APPLICATO AI BENI DI CONSUMO

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1 IL MARKETING RELAZIONALE APPLICATO AI BENI DI CONSUMO 1 LE ORIGINI I primi studi sul marketing relazionale risalgono alla seconda metà degli anni ' 70 e sono riferiti al settore dei beni industriali negli anni '80 si registra un forte sviluppo del marketing relazionale applicato ai servizi negli anni '90 forte diffusione delle applicazioni ai beni di consumo 2

2 Anche Kotler (1992) afferma: Le imprese devono spostare la loro attenzione da obiettivi a breve termine, incentrati sulle transazioni, a obiettivi rivolti alla costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti La tendenza investe sia i rapporti con i consumatori che con i fornitori e gli intermediari commerciali. I due aspetti sono fortemente connessi. 3 BIPOLARISMO TRANSAZIONI / RELAZIONI Transazioni Relazioni Rapporto impersonale Scambi strumentali Flussi inf.: semplici, sequenziali Contratti espliciti Rapporto diretto, personalizzato Scambi anche sociali (fiducia) Flussi inf.: complessi, diversificati, interattivi Importante componente implicita Vantaggi immediati Risultato (merce / denaro) Pol. per attrarre il consumatore Potenziali vantaggi di medio termine Processo Pol. per sviluppare il rapporto Competizione Distribuzione del valore Un soggetto attivo Indipendenza Cooperazione Produzione congiunta del valore Entrambi soggetti attivi (potere bilanciato) Interdipendenza e legami 4

3 LA GAMMA DELLE FORME DI SCAMBIO Transazioni Transazioni ripetute Integrazione verticale Relazioni a lungo termine Organizzazioni a rete Rapporti di partnership Alleanze strategiche 5 VARIETA NELLE TIPOLOGIE DELLE RELAZIONI Consumer relationships Interorgan. relationships Mercati competitivi vs. Network Focus su rapporto fornitoreconsumatori individuali Elevato numero di acquirenti Bassa interdip. e risorse fungibili Focus sui rapporti diadici e sui network di relazioni Pochi attori e personaggi chiave Mutua interdipendenza, bassa fungibilità tra le risorse Potere del fornitore vs. Potere reciproco Ruolo attivo soprattutto del Ruolo attivo di venditori ed venditore acquirenti Sistema informativo vs. Gestione interdipendenze Enfasi su componenti manageriali, Enfasi sui collegamenti tra le risorse, economiche e psicologiche sociali e interfunzionali 6

4 DIFFERENZE TRANSAZIONI / RELAZIONI NEL B2C Transazioni Relazioni Rapporto impersonale Segmenti Flussi inf.: semplici, sequenziali Rapporto diretto, personalizzato One to one Flussi inf.: complessi, interattivi Vantaggi immediati Vendita Pol. per attrarre il consumatore Potenziali vantaggi di medio termine Creare fiducia Favorire fidelizzazione Competizione Interessi contrapposti Distribuzione del valore Cooperazione Coinvolgimento consumatore Valorizzazione del suo know how 7 LE DETERMINANTI DELLO SVILUPPO DEL MARKETING RELAZIONALE NEL B2C 1. I MUTAMENTI NELLA DOMANDA Tendenze diversificate: richiesta di personalizzazione ma disorientamento nella scelta tra molte alternative e banalizzazione di alcuni acquisti. Cresce la varietà e la variabilità Cresce la capacità di valutare il valore - attenzione alla qualità ed ai servizi connessi - banalizzazione di alcuni acquisti Cresce l attenzione verso le condizioni di offerta - ricerca migliori modalità e condizioni di offerta - potere crescente della distribuzione nell orientare gli acquisti 8

5 segue 2. LO SVILUPPO DELLE TECNOLOGIE FLESSIBILI possibilità di ampliare varietà e variabilità della produzione possibilità di ampi data base e di comunicazione a distanza 3. IL SUPERAMENTO DEL MODELLO D IMPRESA FORDISTA focalizzazione su risorse chiave e sviluppo di network 9 GLI OBIETTIVI 1. Sfruttare le nuove opportunità offerte dalla tecnologia 2. Offrire maggiore valore - più approfondita conoscenza aspettative - mobilitazione di nuove risorse 3. Creare nuove basi per la fedeltà alla marca 10

6 I PROBLEMI Riferito ai beni di consumo il termine marketing relazionale : presenta una elevata ambiguità perché è usato con vari significati per approcci diversi. Problema specifico: la numerosità e varietà dei rapporti da gestire Necessità di conciliare standardizzazione e personalizzazione 11 GLI APPROCCI Caratteristiche relazioni Approcci al marketing relaz. Personalizzazione rapporto + Ottica di lungo termine + Collaborazione Data base marketing Customer retention Partnership 12

7 SOVRAPPOSIZIONI TRA GLI APPROCCI Customer retention Data base marketing Partnership Personalizzazio ne della comunicazione + Ottica di lungo termine Personalizzazione condizioni vendita, servizi, assistenza + Collaborazione Coinvolgimento cliente in progettazione prodotto Intensità della relazione 13 MARKETING RELAZIONALE COME DATA BASE Il DBM è un approccio alla comunicazione di marketing, che usa media di comunicazione indirizzabili individualmente. Valorizzato dallo sviluppo delle ICT Elementi chiave: - data base dei clienti - customer information file (CIF) - CRM 14

8 IL CUSTOMER INFORMATION FILE (CIF) I CONTENUTI Indicatori: Basati su: Originati da: descrittivi, comportamentali, predittivi fatti, giudizi, notizie esterne fonti esterne ed interne (tutte le funzioni devono contribuire) Informazioni tipo: - anagrafiche - acquisti (fatturato, trend, quota) - potenzialità - redditività - affinità, disponibilità - costi di gestione - referenziabilità - pressione competitiva - innovatività - fedeltà - specificità esigenze - soddisfazione generata 15 Si attua mediante il Marketing Diretto Caratteristiche distintive del marketing diretto: utilizzo di media che consentono un contatto diretto ricerca di risposta comportamentale misurabile analisi risposte per conoscere meglio il cliente sviluppo politiche di comunicazione sempre più appropriate Applicazioni: marketing di vendita diretta marketing di relazione diretta 16

9 VANTAGGI 1. Maggiore efficacia della comunicazione (enfasi soprattutto su questo obiettivo) 2. Crescente conoscenza dei clienti 3. Misurazione efficienza di ogni iniziativa 17 INNOVATIVITA RISPETTO AL PARADIGMA DOMINANTE Molto bassa Innovazione limitata alle politiche di comunicazione Rapporto ancora incentrato sulla gestione delle singole transazioni Personalizzazione, interattività, legami, coinvolgimento: molto limitati o nulli Tuttavia: - efficace - con potenzialità importanti per le informazioni che consente di acquisire sui clienti IMPROPRIO PARLARE DI MARKETING RELAZIONALE 18

10 MARKETING RELAZIONALE COME CUSTOMER RETENTION Strategia: instaurare con i clienti relazioni di lunga durata, mediante politiche volte ad accrescerne la fedeltà VANTAGGI FEDELTA minori costi vantaggi competitivi per apprendimento base di fatturato stabile effetti positivi del passaparola 19 IL PROCESSO PER LO SVILUPPO DELLA FEDELTÀ Progettazione e uso del customer information file Analisi e controllo dei risultati ASCOLTO E DIALOGO Classificazione della clientela Sviluppo delle attività operative Scelta delle alternative strategiche 20

11 moltiplicare le occasioni di contatto dotarsi di supporti informatici adeguati per memorizzare ed elaborare le informazioni sviluppare crescente conoscenza del cliente 21 IL PROCESSO PER LO SVILUPPO DELLA FEDELTÀ Progettazione e uso del customer information file Analisi e controllo dei risultati ASCOLTO E DIALOGO Classificazione della clientela Sviluppo delle attività operative Scelta delle alternative strategiche 22

12 CUSTOMER EQUITY (Customer Lifetime Value) CE = (Qt Mt) dt - (Ft dt) A1 t=1 t=1 dove : CE Q M d F A è la Customer Equity è il valore degli acquisti al tempo t è la % di margine sulle vendite al tempo t è il tasso di attualizzazione al tempo t sono i costi di gestione della relazione al tempo t sono i costi di acquisizione del cliente, che dovrebbero essere sopportati solo al tempo 1 23 IL PROCESSO PER LO SVILUPPO DELLA FEDELTÀ Progettazione e uso del customer information file Analisi e controllo dei risultati ASCOLTO E DIALOGO Classificazione della clientela Sviluppo delle attività operative Scelta delle alternative strategiche 24

13 DECIDERE COME SEGMENTARE E DIFFERENZIARE LE CONDIZIONI (es. in base a ciclo di vita relazione) Contatti iniziali, azioni per attirare il cliente ACQUISIZIONE Azioni per il recupero o per beautiful exit CHURN RAPPORTI INIZIALI Approfondimento conoscenza, politiche per fidelizzazione MATURITA Prof. Ferrero Sviluppo Giancarlo cliente - Università 25 Politiche di: up selling cross selling trading up 26

14 IL PROCESSO PER LO SVILUPPO DELLA FEDELTÀ Progettazione e uso del customer information file Analisi e controllo dei risultati ASCOLTO E DIALOGO Classificazione della clientela Sviluppo delle attività operative Scelta delle alternative strategiche 27 LE POLITICHE Comunicazione: ascoltare il cliente; capirne esigenze; comunicazioni interattive; personalizzazione; coinvolgimento (Mezzi: internet, CRM, club, riviste, numero verde, ) Focalizzazione sull immagine di marca dell impresa Distribuzione:..\Immagini\ \Siemens fondaz..ppt operare sul sell-out giudicare agenti non da quantità ma da qualità rapporti valorizzare ruolo informativo bidirezionale forza vendita ruolo di servizio e di creazione di valore della forza vendita 28

15 Servizi Servizi assistenza pre-vendita - informazioni sulle condizioni - consulenza Servizi post-vendita - servizi reclami - servizi credito ai clienti - servizi di garanzia - servizi di manutenzione - servizi tecnici di assistenza Il call center: inbound, outbound La carta fedeltà: sconti differenziati, collezioni e concorsi, convenzioni, informazioni, 29 IL PROCESSO PER LO SVILUPPO DELLA FEDELTÀ Progettazione e uso del customer information file Analisi e controllo dei risultati ASCOLTO E DIALOGO Classificazione della clientela Sviluppo delle attività operative Scelta delle alternative strategiche 30

16 MISURAZIONE DEL TASSO DI FEDELTA clienti fine anno - nuovi clienti acquisiti nell anno CRR = x 100 clienti a inizio anno dove CRR significa Customer Retention Rate 1 Anzianità media clientela = CRR 31 INNOVATIVITA RISPETTO AL PARADIGMA DOMINANTE Innovazione nelle strategie di marketing e nelle politiche del marketing mix Le singole transazioni valutate nell ottica della relazione INTENSITA RELAZIONALE rapporto diretto: - intenso, personalizzato, talvolta interattivo - utilizzo frequente di canali personali (imp. person. vend.) ottica temporale: di medio-lungo termine cooperazione: - interazione in fasi di vendita e consumo, non di proget. - legami fondati su attese vantaggi futuri e su fiducia 32

17 MARKETING RELAZIONALE COME PARTNERSHIP Strategia: fondata sul coinvolgimento dei clienti nella definizione dei prodotti da offrire Implicazioni concettuali: "i clienti non sono obiettivi da colpire con le politiche di marketing, ma partner con cui lavorare per accrescere il valore fornito" (Naumann, Shannon) (collaborare per offrire più valore) le relazioni devono rendere più rapidi ed efficaci i processi di apprendimento dell'impresa (collaborare per apprendere) 33 DIFFERENZE PERSONALIZZAZIONE / PARTNERSHIP Posso personalizzare il prodotto senza marketing relazionale: interventi di cosmesi politiche di adattamento (flessibilità incorporata nei prodotti) Può esserci collaborazione senza personalizzazione: club, comunità di consumatori 34

18 DIFFERENZE PARTNERSHIP / APPROCCI PRECEDENTI DB Marketing e Customer Retention: Sviluppano e valorizzano le conoscenze sul consumatore Partnership Valorizza le conoscenze del consumatore, con interazione ed apprendimento 35 INTENSITA DELLA COLLABORAZIONE Forme blande: 1. Modularizzazione del prodotto (customized standardization) 2. Coinvolgimento partendo da un prototipo (tailored customization) IMPRESA MASS CUSTOMIZED ONE-TO-ONE MARKETING Prof. Utilità Ferrero decrescente Giancarlo - Università 36

19 INTENSITA DELLA COLLABORAZIONE Forme più intense: 3. Collaborazione con gruppi di consumatori Occorre selezionare gruppi di utenti che possono svolgere un ruolo guida nei processi innovativi per: esperienze fatte network di relazioni in cui sono inseriti 37 INTENSITA DELLA RELAZIONE Potenzialmente alta Infatti: rapporto diretto: - interattivo - prevalentemente basato su canali personali ottica temporale: di medio-lungo termine cooperazione: - cercata e valorizzata - legami: fondati su conoscenza reciproca e investimenti 38

20 INNOVATIVITA RISPETTO AL PARADIGMA DOMINANTE Implica un cambiamento della strategia competitiva dell'impresa e non solo della strategia di marketing Esprime il tentativo di avviare un'evoluzione nei rapporti tra produzione e consumo per sfruttare le nuove potenzialità dello sviluppo tecnologico Introduce profonde innovazioni rispetto al paradigma dominante (transazioni relazioni; stimolo/risposta rapporto interattivo), anche se non ne mette in discussione i giudizi di valore CAMBIA RADICALMENTE LO SCENARIO da "produzione di massa / grande corporation / consumatore massificato" a "produz. flessibile / network / soggettività interattiva del consumatore" 39 ELEMENTI CHE POSSONO FAVORIRE UNA RELAZIONE Clienti e mercato alto interesse e coinvolgimento per il bene alta incertezza e difficoltà di valutazione disponibilità a pagare di più per prodotto non commodity bisogno di specifici standard qualitativi esigenze di servizio (es. formazione) esigenze psicologiche (relazione porterà più valore) Prodotto necessità revisioni e riparazioni acquisti o contatti frequenti possibilità di personalizzazione alti costi di switching 40

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