Premessa...2. Obiettivi e strategie...4

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1 Indice Premessa...2 Obiettivi e strategie...4 Il modello di business... 4 Brand identity... 4 Valori del brand...4 Personalità del brand...5 Il rapporto con il Network...5 Brand name...6 Rapporto con i brand concorrenti...6 Proposte di naming preliminari (sub-ottimali)...7 Elementi accessori al brand...7 Fare innovazione marketing-oriented... 8 Esempi di innovazioni marketing-oriented...8 Valorizzare i canali professionali... 9 Fare community marketing attraverso i servizi ai candidati... 9 Valorizzare la formazione Dimostrare efficienza e affidabilità attraverso la performance e l usabilità del sito Referenze vicine al progetto Preventivo...12 Le attività Il grupppo di lavoro Marketing strategico...13 Brand Identity...13 Copywriting...13 Design...13 Coordinazione...13 I tempi Il prezzo Contatto

2 Obiettivi e strategie Il modello di business il business consiste nel vendere le inserzioni (e non i CV) l audience B2C (utenti/candidati) è un valore trainante del business l audience B2C è stimolata dal volume e dalla varietà degli annunci l innovazione di prodotto è un valore strategico l utente di riferimento ha un età compresa tra i 18 e i 35 anni il livello culturale e professionale dell utente di riferimento è medio/elevato i canali professionali hanno valenza strategica, sia B2B che B2C la specializzazione nell e-recruiting, contrapposta ad un approccio generalista di tipo portale, è un valore chiave il network delle testate è un asset da valorizzare lato B2B il network delle testate è un asset da valorizzare lato B2C, ma senza indebolire l identità indipendente e specificatamente web del servizio la redemption degli annunci è un parametro di valutazione della performance da parte del B2B l usability del sito (rapidità, chiarezza di grafica e titolazioni) è strategica in fase di registrazione e redemption. Brand identity La definizione dell identità di marca orienta le scelte nel visual (colori istituzionali, grafica, immagini) e nel tono (aspetti verbali (naming, stile redazionale, titolazioni, contenuti, claim). Valori del brand Valore primario Forza/ruolo da protagonista: Uno dei tre grandi player del settore Valori secondari Accessibilità: user-friendly, impatto composto ma amichevole, esprime apertura, registrazione rapida, non impone passaggi ostici o burocratici. Efficienza: tecnicamente perfetto e facile da usare. Target medio-elevato: professionista di cultura/qualifica medio-alta. Il target va comunicato con chiarezza ma, per quanto possibile, senza spaventare chi appartiene a una fascia professionale inferiore. 4

3 Personalità del brand Sicuro di sé e della propria posizione Aperto Diretto, spigliato, ma non giovanile Ha una compostezza istituzionale, ma non è severo o serioso La personalità si posiziona su un punto intermedio tra Monster (vivace/informale) e Job24 (istituzionale/serio). Tono di voce aperto, solido, amichevole: Un professionista sicuro di sé che sa sorridere ai suoi interlocutori. Benchmark: Guardian Unlimited. Il rapporto con il Network Il Gruppo Espresso è un asset distintivo che deve esprimere le sue potenzialità, sia lato B2B che B2C. Occorre un analisi approfondita per individuare opportunità e rischi legati a questo obiettivo. Ad una prima analisi ci sentiamo di raccomandare la strategia seguente. Il legame con La Repubblica, e in subordine con gruppo Espresso/Repubblica (Kataweb; singoli brand delle testate locali) è suggerito esplicitamente solo a chi frequenta quei canali (banner su Repubblica.it e Kataweb; advertising sulla stampa). Sul sito stesso il legame è suggerito implicitamente attraverso la frequenza di link e banner, ma senza un endorsement a livello di brand name o logo. Hanno orientato questa scelta: Plus B2C L appartenenza a un grande gruppo significa reliability/competenza/volume. Il print to web procura un maggior numero di annunci sul sito e più chances di trovare lavoro. Chi legge gli annunci sulla carta o su Kataweb troverà sul sito più annunci e servizi, con effetti positivi sull immagine dell intero gruppo. Il passaggio deve avvenire senza traumi garantendo nel momento del salto la sensazione di continuità con i riferimenti abituali dell utente, ad esempio attraverso la frequenza di link e banner che suggeriscano un legame di partnership. Minus B2C La presenza delle testate cartacee sul sito non deve far pensare che il sito sia un semplice mirror dei quotidiani. Un eccessiva identificazione con la carta può trasmettere la sensazione di scarsità o obsolescenza degli annunci. La presenza delle testate regionali non deve trasmettere la sensazione che il volume delle inserzioni sia limitato geograficamente o caratterizzato da bassa qualificazione professionale. Occorre evitare che negli utenti si generi un identificazione tra il sito di e-recrtuiting e Kataweb. Kataweb è un portale generalista e, ad una prima analisi, appare un brand poco adatto a dimostrare efficacia nell e-recruiting. E quindi sconsigliabile l endorsement a livello di brand name o logo. Occorre evitare che negli utenti si generi un identificazione tra il sito di e-recrtuiting e Repubblica. Repubblica, a differenza del Sole 24 ore, è un quotidiano generalista e, ad una prima analisi, appare un brand poco adatto a dimostrare efficacia nell e-recruiting. 5

4 Inoltre, la connotazione politica di Repubblica rischia di dissuadere parte dei candidati. E quindi sconsigliabile l endorsement a livello di brand name o logo. Plus B2B il network è amplificazione nazionale (es. amplificazione web to print su Repubblica) il network è amplificazione mirata sul territorio (es. amplificazione web to print sulla Toscana attraverso il Tirreno) il network produce awareness (advertising, redazionali ) Kataweb significa awareness e audience fidelizzata immediata (distante un click). Brand name Forma Evitare un nome didascalico dei servizi e delle funzioni offerte (es. jobsearch, jobfinder...) Preferenza per un nome associativo o di fantasia. Nome in italiano, o inglese di immediata comprensibilità. Concetti Lavoro Aspirazionalità Cambiamento Movimento Punto d incontro Domain name strategy Dominio libero o riacquistabile Memorizzabile Comunicabile a voce Inequivocabile: collegamento al primo tentativo senza ricevere messaggi d errore o entrando in siti estranei Rapporto con i brand concorrenti Il posizionamento del nuovo brand potrebbe collocarsi in un area relativamente inesplorata nell e-recruiting italiano, caratterizzata da target medio/elevato e personalità dinamica e non seriosa. 6

5 Figura 1 - Rapporto con i brand concorrenti (target/personalità) Proposte di naming preliminari In via assolutamente preliminare possiamo avanzare le seguenti proposte: WORKIT, il tuo nuovo lavoro WORKUP, il tuo nuovo lavoro Elementi accessori al brand Proponiamo l adozione di un business qualifier o di un payoff (tagline), fortemente raccomandata nel caso di un nome di fantasia o associativo. 7

6 Fare innovazione marketing-oriented L innovazione dovrà essere uno dei valori di posizionamento con cui il nuovo attore farà il suo ingresso sul mercato. Per fare posizionamento sull innovazione è indispensabile mettere in sinergia il marketing strategico con il product engineering. In questo modo si avvia un processo innovativo marketing-oriented, capace di creare una relazione forte tra il prodotto e la sua selling proposition. La partnership tra Veryweb (marketing strategico) e Zerocomputing (product engìneering) è mirata a produrre risultati efficaci in questo processo. Esempi di innovazioni marketing-oriented Da un veloce confronto interno alla partnership Veryweb-Zerocomputing sono emerse le seguenti ipotesi: CV Match Il matching tra candidature e annunci viene reso più performante grazie alla ricerca automatica all interno dei CV (doc e pdf inviati dai candidati). Questa innovazione aggiunge efficenza sia lato B2C (in fase di ricerca libera o alerting del lavoro giusto) sia lato B2B (in fase di pre-screening) senza comportare aumento alcuno della burocrazia. Dal punto di vista del marketing si tratta di far comprendere agli utenti che aumentano sia la performance nella ricerca che le opportunità di selezione e contatto da parte delle aziende. Il search inside CV assomiglia al servizio Post Resume già offerto monster.com (USA), ma di fatto opera su un paradigma diverso in quanto non richiede all utente nessuno sforzo redazionale/burocratico aggiuntivo. Figura 2 - Il servizio Post Resume di Monster Learning systems Si tratta di trasformare in performance la conoscenza che emerge dai percorsi ricorrenti dei candidati. L applicazione più ovvia di questa strategia èe la seguente: in fondo all annuncio esaminato dal candidato compare la seguente indicazione I candidati che hanno visto questo annuncio hanno visto anche.... Amazon ha costruito molto del suo marketing strategico su questo tipo di logiche. 8

7 Google Maps Arrivare al lavoro è un lavoro: la prossimità geografica del luogo di lavoro è una caratteristica rilevante nei valori esaminati dai candidati. Si tratta di un valore innovativo ancora inesplorata nell e-recruiting spendibile sul lato B2C. Il servizio Maps è supportato da Google ed è integrabile da altri servizi geografici come il calcolo dei percorsi e dei tempi di tragitto. Figura 3 Esempio di Google Positioning Valorizzare i canali professionali I canali sono una dimensione strategica dell e-recruiting. Tuttavia il loro potenziale appare sottovalutato nell e-recruiting italiano, dove le politiche di canale sono praticamente assenti, sia a livello homepage che negli approfondimenti. Fa eccezione monster.it che propone un intensa politica di canale a livello redazionale, fornendo notizie e consulenza specifica per settore. Tuttavia anche monster.it non valorizza questo potenziale nella sua homepage. Le opportunità da cogliere: favorire l identificazione, dimostrando competenza specifica sulle opportunità e sulle problematiche professionali dei singoli utenti. aggiungere contestualizzazione, e quindi valore, alle inserzioni in primo piano aggiungere contestualizzazione, e quindi utilità, ai contenuti redazionali, alla formazione e ai servizi specifici per settore: news, masters, consulenze, statistiche... Fare community marketing attraverso i servizi ai candidati Nel mercato italiano l offerta dei servizi ai candidati appare piuttosto piatta: tutti propongono più o meno il medesimo carnet di soluzioni. Le opportunità di innovazione sono assolutamente aperte. 9

8 Oltre ai suggerimenti indicati nel brief, una strategia da valutare è quella del community marketing: test, sondaggi, giochi a tema lavorativo/organizzzativo ideati per coinvolgere anche i colleghi dell utente già fidelizzato. Questo tipo di strategie, appartenenti al nuovo verbo del word of mouth marketing, hanno un potenziale di branding e di awareness estremamente elevato, soprattutto all interno delle comunità lavorative informatizzate (l ufficio, il dipartimento, l azienda). Veryweb è membro del WOMMA (Word of Mouth Marketing Association, womma.org). Le campagne word of mouth ideate da Veryweb per Kenwood hanno raggiunto nel 2005 più di di utenti (5 video virali, diffusione web mondiale). Valorizzare la formazione Una prima strategia di valorizzazione consiste nell evidenziare i nomi importanti della formazione (SDA Bocconi, Politecnico...) attivando una sorta di effetto di co-branding con risultati positivi sulla reputazione e sul posizionamento del brand. Un altra strategia efficace in termini di branding è quella di mantenere attivo un osservatorio delle risorse e dei riferimenti autorevoli disponibili in rete (libri, convegni, seminari, blog, podcast...). In quest ottica, un co-branding con Amazon sarebbe da prendere in considerazione. Dimostrare efficienza e affidabilità attraverso la performance e l usabilità del sito Il posizionamento on-line di un azienda, in particolare una dot com, si affermi anche attraverso l usabilità del sito: logiche di consultazione intuitive, servizi performanti, chiarezza e funzionalità della grafica, velocità di scaricamento. Nella fase esecutiva sono quindi indispensabili il collaudo serrato e la valutazione di usability di ogni singolo elemento progettuale (naming, grafica, clickflow...). La usability è un plus strategico apparentemente trascurato nell e-recruiting italiano. Le opportunità di innovazione in tale direzione sono molto elevate, anche avvalendosi delle nuove tecnologie (prima fra tutte Ajax, che consente di superare la logica del click and wait - si rimanda al partner tecnico ZeroComputing per gli approfondimenti). 10