Pratiche semiotiche e sociali nelle campagne pubblicitarie in tema di Età e Bellezza

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1 Pratiche semiotiche e sociali nelle campagne pubblicitarie in tema di Età e Bellezza 16/17 Dicembre 2011 Libera Università di Bolzano Sede distaccata di Bressanone VIVERE E CRESCERE NELLA COMUNICAZIONE Educazione Permanente nei differenti contesti ed età della vita

2 Semiotica e Significato Semiotica è la disciplina che studia i fenomeni di significazione e di comunicazione Per significazione si intende ogni relazione che lega qualcosa di materialmente presente a qualcos'altro di assente. Ogni volta che si mette in pratica o si usa una relazione di significazione si attiva un processo di comunicazione. Le relazioni di significazione definiscono il sistema che viene ad essere presupposto dai concreti processi di comunicazione. STOP!

3 Semiotica e Pubblicità Perché la Pubblicità e la Semiotica vanno a braccetto?

4 Età e Pubblicità Entriamo nel vivo di una questione di puro marketing, che ha come oggetto la moda e la pubblicità. Come rimediare al fatto che le minorenni in passerella non fanno più notizia? Come richiamare l attenzione da parte dei consumatori/consumatrici?

5 Età e Pubblicità Jane Fonda 68 anni Twiggy Leason 56 anni Lauren Hutton 60 anni Irene Sinclair 96 anni

6 Marketing Researches & Consumers Best Agers Age power Teenile Teenager - Senile Le Pubblicità stanno ribaltando gli stereotipi? Bellezza, desiderio sessuale, felicità sono componenti che stanno diventando parte anche di persone con età biologica avanzata? Entriamo nel concreto della semiotica

7 I Tratti prototipici delle Età GIOVINEZZA Età intermedia fra l adolescenza e la maturità [ ], tutta l età adulta antecedente e contrapposta alla vecchiaia. Devoto Oli ANZIANITA Età avanzata [ ], età superiore al sessantacinquesimo anno; [ ] che ha raggiunto una certa anzianità nell esercizio di determinate funzioni. Devoto Oli

8 Analisi semiotica Teenile Euforia in termini di media/pubblicità Giovane non-anziano Anziano Disforia in termini di media/pubblicità non-giovane Adolescenza giovinezza età adulta maturità/anzianità vecchiaia

9 Jane Fonda e L Oreal La dimensione avversativa esprime un contrasto fra immagini e parole: le immagini mostrano l attrice in splendida forma e giovane, ma le parole dicono che in realtà è anziana, con il risultato di un disorientamento cognitivo Come si fa ad essere giovani e anziani? e di un disorientamento semantico giovane vs anziano

10 Anziane ma Giovani In conclusione, le nostre best agers dicono di essere biologicamente anziane (o meglio, vecchie), ma appaiono giovani (hanno la faccia da giovani). Come a dire: predicano da anziane, ma razzolano da giovani La valorizzazione del quadrato semantico non si sposta di un millimetro: bellezza, desiderabilità, felicità stanno sempre sull asse giovane/non-anziano.

11 Trans-Age: un modello alternativo Celia Cruz. Il Trans-Age che Celia rappresenta non è una donna senza età nel senso dell ageless marketing occidentale.

12 Trans Age Omara Potuondo Carla Fracci Marguerite Duras Mina Platinette Trans-age significa anche frequentare, per amicizia o amore, donne, uomini, individui di classe sociale, età, preferenze tra le più diverse.

13 Trans Age vuol dire innamorarsi di persone più giovani o più vecchie, indifferentemente e in momenti diversi della vita; vuol dire essere affascinati da una bellezza adolescente, come da quella di un volto segnato; vuol dire non chiedere immediatamente Quanti anni hai?" a chi si è appena incontrato, perché sono altre le cose che contano; vuol dire scordare persino l età che abbiamo, a furia di non farci caso. Insomma, pensare Trans-Age vuol dire pensare che l anagrafe non sia pertinente nei processi di identificazione sociale degli individui, che cioè non vada né valorizzata né svalorizzata, ma semplicemente non tematizzata, perché nelle persone contano di più la storia che hanno, le cose che pensano e fanno, ma soprattutto ciò che di volta in volta sono loro a decidere che conti Giovanna Cosenza

La donna Trans-Age di Giovanna Cosenza in A. Mascio (a cura di) Visioni di moda, Franco Angeli, Milano, 2008, pp. 74-94.

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