Running as a challenger? Gli spot elettorali televisivi e la seconda campagna presidenziale di Barack Obama

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1 Running as a challenger? Gli spot elettorali televisivi e la seconda campagna presidenziale di Barack Obama Marco Morini (Università degli Studi di Padova) VERSIONE PROVVISORIA Come Bill Clinton e George W. Bush, anche Barack Obama ha conquistato un secondo mandato presidenziale. L impresa è stata a suo modo storica: non accadeva dal 1820 che tre presidenti consecutivi fossero rieletti. Ma né Clinton né Bush jr. erano riusciti a vincere entrambe le elezioni con più del 50% del voto popolare. Tuttavia, Obama passerà alla storia come l unico presidente americano, dopo Woodrow Wilson nel 1916, a essere stato rieletto con un numero di voti popolari e di grandi elettori inferiore a quelli ottenuti nel primo successo elettorale. Obama è anche l unico senatore eletto presidente ad aver centrato la rielezione. Prima di lui anche Warren Harding e John Kennedy furono eletti presidenti, ma entrambi morirono durante il loro primo mandato. Sebbene Obama abbia realizzato numerosi spot positivi, atti a evidenziare i successi dei suoi primi quattro anni di presidenza, la campagna democratica del 2012 è stata caratterizzata da una massiccia produzione di spot di propaganda negativa, una tattica che solitamente è adottata dagli sfidanti e non dai presidenti uscenti. Il suo messaggio più ricorrente è stato infatti quello di descrivere l avversario repubblicano Mitt Romney come uno spietato multimilionario le cui politiche avrebbero favorito i ricchi a scapito della classe media. L ipotesi di questa ricerca è che gli spot elettorali del rieletto presidente rivelino forti analogie con quelli realizzati per la campagna del 2008 e che in entrambi i casi Obama abbia voluto proporsi come sfidante, con un imponente utilizzo del negative campaigning. 1. Lo spot elettorale nella politica americana. La definizione di spot elettorale è un concetto in costante evoluzione. Nel 1981, Kaid (2004) sostenne che la propaganda politica televisiva è quel processo comunicativo attraverso il quale una fonte (un candidato o un partito) acquista l opportunità di esporre spettatori a messaggi politici con l idea di influenzarne le attitudini, le credenze e i comportamenti politici. Tuttavia questa è una definizione che non sarebbe possibile applicare ad altri paesi occidentali per via di una diversa regolamentazione delle comunicazioni a carattere elettorale. Nel Regno Unito e in Italia, ad esempio, non è possibile per i candidati e i partiti acquistare liberamente spazi pubblicitari televisivi. In questo caso la legge assegna loro spazi gratuiti circoscritti. Un regolamento di questo tipo implica poi la possibilità di forme diverse da quelle dei canonici spot di 30 o 60 secondi, indebolendo quindi la definizione precedente. Inoltre la proliferazione di gruppi indipendenti o pseudo-indipendenti che producono i propri spot porta alla necessità di un ulteriore ridefinizione del tema in oggetto. Perciò la definizione al momento più condivisa è quella per cui uno spot elettorale

2 è un messaggio politico il cui stile e contenuto sia sotto il totale controllo del suo produttore e che sia trasmesso attraverso l utilizzo di un mezzo di comunicazione di massa (Kaid, 2004, p. 156). E evidente come anche gli spot elettorali via internet rientrino in questa definizione: i video possono essere visti da milioni di persone, lo sponsor ha il controllo sul contenuto del messaggio e talvolta pure il controllo del contesto in cui è trasmesso (può essere il suo sito personale o altri siti che lui decide di scegliere). E importante poi enfatizzare come la definizione di Kaid non dia alcuna specifica istruzione sul formato e la lunghezza del messaggio. Finchè il committente mantiene il controllo del contenuto del messaggio, esso va considerato spot elettorale, senza distinzioni di mezzo (stampa, audio-video o digitale) o lunghezza. Negli Stati Uniti gli spot elettorali non devono sottostare ad alcuna regolazione specifica. Questo aspetto, che spesso sorprende numerosi osservatori, è in realtà una delle spiegazioni al grande utilizzo che di essi si fa. Sebbene varie rilevazioni abbiano evidenziato come molti americani credano che vi siano autorità preposte al controllo dell autenticità dei contenuti degli spot (Iab, 2006), essi possono invece veicolare qualsiasi tipo di messaggio, anche il più calunnioso. Non esiste alcuna regolazione a livello federale, per il timore di confliggere con il primo emendamento costituzionale che garantisce la libertà di espressione. Nel corso degli anni, in sede congressuale, sono stati discussi vari tentativi di regolamentazione in materia, ma nessuno è mai arrivato a compimento. Esistono però alcuni singoli stati che hanno legiferato sulla questione. In Ohio, ad esempio, dalla metà degli anni ottanta è in vigore un dettagliato codice che punisce le false dichiarazioni e i falsi endorsement in campagna elettorale (Johnson e Kaye, 2004). Tuttavia, stante anche la difficoltà di accertare il contenuto informativo dei messaggi e l ambiguità a livello legale di distinguere tra ciò che viene presentato come fatto e quelle che possono essere legittime opinioni, la Corte Suprema, nella sentenza Gertz vs Robert Welch Inc. del 1974, ribadì l assoluta libertà di espressione. Gli spot televisivi, nelle campagne elettorali americane, sono il principale strumento di comunicazione tra i candidati e gli elettori (Kaid e Johnston, 2001). Non appena il mezzo televisivo si è diffuso in tutto il Paese, la politica si è accorta della sua potenza e della possibilità di raggiungere, anche nelle più remote aree d America, ogni elettore all interno della propria abitazione. Riesce difficile ora immaginare gli aspiranti presidenti battersi per la poltrona più ambita, in un Paese così esteso, unicamente attraverso comizi, pagine sui giornali e messaggi radio. Ma fu così fino all immediato secondo dopoguerra e il primo a utilizzare gli spot fu Dwight Eisenhower nella campagna presidenziale del 1952, su suggerimento del suo consigliere Rosser Reeves che notò come essi fossero brevi, sul punto e difficili da evitare, soprattutto se paragonati

3 ad altre forme di comunicazione politica come la pubblicazione di libri sul candidato e i comizi pubblici. (Atkin, Bowen, Nayman e Sheinkopf, 1973, p. 209). La televisione offriva ai candidati un modo efficiente per raggiungere i propri sostenitori, gli indecisi e gli elettori della parte avversa. Sin dalla campagna del 1952, gli spot televisivi a contenuto politico sono cresciuti di numero e di sofisticatezza a ogni tornata elettorale, di pari passo con il costo complessivo delle campagne stesse, di cui rappresentano la più significativa voce di spesa. Nel corso degli anni si è poi imposto il formato standard di 30 secondi, mentre non era raro nelle prime elezioni del dopoguerra imbattersi in contenuti molto più lunghi, anche di 30 minuti (Papper, Holmes e Popovich, 2006). 2. La teoria. Approccio funzionale e spot positivi. Gli spot elettorali sono usati dalla comunicazione politica per una varietà di ragioni, semplici e complesse. Da un lato i candidati meno noti utilizzano gli spot televisivi per farsi conoscere presso l elettorato. West (1994), ad esempio, sostiene che gli spot televisivi abbiano un influenza sul grado di notorietà del candidato superiore alle news televisive o ai giornali. Dall altro lato, i candidati più famosi ricorrono ai messaggi commerciali per informare il proprio elettorato su specifiche tematiche, per esprimere le proprie qualità personali, per enfatizzare la propria vicinanza a determinati gruppi elettorali, attaccare i propri avversari o difendersi e replicare e infine stimolare donazioni, volontari e creare entusiasmo attorno alla propria campagna. (Martinelli e Chaffee, 1995). Sono molti i ricercatori che sostengono come gli spot elettorali siano, per gli elettori, la fonte principale d informazione sui candidati (Atkin e Heald, 1976). Coloro che producono gli spot raggiungono i propri scopi informativi e persuasivi attraverso un accurato lavoro di realizzazione dello spot stesso. Kaid e Johnston (2001) spiegano come nulla sia lasciato al caso durante la creazione di questi video e come ogni aspetto, verbale o non verbale, sia minuziosamente selezionato onde costruire quella realtà che serve alla definizione stessa del candidato. Per essere efficaci, i contenuti dello spot devono intercettare gli istinti degli spettatori, attivare le credenze primitive, l identificazione partitica, le esperienze di vita e ogni stimolazione ideologica che possa influenzare il processo di scelta elettorale. Alcuni studiosi arrivano perfino ad avanzare un ipotesi di priming 1 al riguardo (West, 2005). L approccio funzionale è indicato per investigare i messaggi di tipo politico poiché essi rispondono ad un unico fine: quello di vincere le elezioni. Per questo le campagne elettorali sono 1 Si ha un fenomeno di priming quando uno stimolo precedente influenza la risposta ad uno stimolo successivo, anche se non vi è una correlazione diretta tra i due stimoli. Il priming sfrutta il meccanismo automatico, non ragionato, dell'attivazione degli schemi mentali: lo stimolo sensoriale (parola, suono, immagine, odore).

4 strumentali (funzionali) per natura. Certo, esisteranno sempre candidature di bandiera, di testimonianza o mosse dalla semplice volontà di far conoscere determinate ragioni. Ma le campagne minimamente rilevanti sono tutte finalizzate alla vittoria, parziale o finale che sia. Il primo assioma della teoria funzionalista è il seguente: Il voto è un atto comparativo e gli elettori si trovano di fronte a una scelta semplice, a una domanda ovvia: a chi dovrei dare il voto? (Benoit, 2003). Si tratta quindi di una decisione tra due o più candidati (o partiti) e sottintende un giudizio comparativo. In sostanza la scelta dell elettore è quale candidato appaia preferibile all altro o agli altri, sulla base di ciò che è più importante per l elettore stesso. La parola appaia è usata per sottolineare come la preferenza sia una percezione individuale del votante che si forma attorno a molteplici fattori. Non è certo fuor di logica pensare come elettori di uno stesso candidato possano aver formato la propria opinione sulla base di ragionamenti molto distanti tra loro. Chi per ideologia, chi per simpatia personale verso quel candidato, chi per interesse, chi perché convinto da determinate linee programmatiche. Sono infinite le ragioni che stanno alla base del comportamento elettorale del votante. Esse poi si possono compiere anche in condizioni di precaria o nulla informazione (Lupia e McCubbins, 1998). Ma dal punto di vista dell obiettivo del candidato, essere eletto, questo comporta un unica strategia: persuadere un numero sufficiente di elettori che egli/ella sia il miglior candidato in corsa. Inoltre, l idea che il voto sia una scelta tra candidati in competizione tra loro è diventata ancor più importante a causa del contemporaneo declino dell influenza dei partiti (Wattenberg, 1998). Nelle elezioni dell immediato secondo dopoguerra, ad esempio, il candidato veniva solitamente scelto alla convention finale, le primarie si svolgevano solo in numero limitato di stati e poteva perfino capitare che i notabili di partito scegliessero un candidato uscito sconfitto dalla competizione intrapartitica. 2 (Patterson, 1993). Dagli anni novanta, le primarie si tengono in tutti gli stati, oltre che a Portorico e nel distretto di Columbia, e sono minuziosamente regolamentate da un preciso calendario. La loro crescente rilevanza ha quindi gradualmente cambiato la politica americana, dando sempre maggior importanza ai candidati e ai loro consulenti politici. Il secondo principio della teoria funzionalista suona così: ogni candidato deve sapersi distinguere dagli altri. Assodato che il voto è un atto comparativo, appare logicamente conseguente che i candidati debbano differenziarsi l uno dall altro. Semplicemente perché altrimenti gli elettori non sarebbero in grado di compiere una scelta. E evidente quindi come i candidati debbano 2 Il riferimento in questo caso è alla campagna democratica del Estes Kefauver, senatore del Tennesse vinse dodici primarie, perdendo in soli tre stati da candidati nati o eletti nello stato. Si presentò alla convention forte di oltre tre milioni di voti. Tuttavia, il partito scelse il governatore dell Illinois Adlai Stevenson che nella sua corsa aveva conquistato la miseria di voti.

5 sviluppare una campagna elettorale tesa a mostrare le proprie caratteristiche distintive. A titolo esemplificativo si veda la classica strategia del proporsi come candidato che unisce, che vedremo utilizzata con successo da Barack Obama nel 2008, così come da George W. Bush nella campagna del 2000: I ve..been called a uniter not a divider.. (Sono una figura che unisce, non un uomo che divide). Lo stesso Obama, specie durante la serrata lotta con Hillary Clinton per assicurarsi la nomination democratica nel 2008, ha più volte fatto appello al suo dire sempre la verità agli elettori, frase che suona identica a quel I will always tell the truth dichiarato da John McCain nella sua sfortunata campagna del Ma anche qui sono molte le possibili tattiche, dal sottolineare il proprio bagaglio esperienziale al condurre una campagna fondata sui valori, ad evidenziare un passato che magari nulla ha a che fare con la politica attiva, fino a puntare su un forte piano programmatico. Come hanno evidenziato alcuni politologi (Benoit 1999; Patterson, 1993) non è sulle issues che i candidati tendono a differenziarsi, anzi, in questo caso, essi mostrano un inclinazione all omologazione, nell intento di cercar di intercettare gli umori dell opinione pubblica. Riprendendo parte dell elaborazione concettuale della teoria economica della democrazia di Downs (1957) si può affermare che molti modelli spaziali dimostrano come l orientamento dell opinione pubblica su certe issues abbia un importante influenza sulle posizioni che i candidati assumono. Nell analisi proposta da Benoit, si fa un confronto tra due candidati apparentemente opposti tra loro, Nixon e Humphrey, avversari alle presidenziali del 1968, concludendo tuttavia come su molte questioni avessero la stessa posizione. Questo perché, ed è un punto implicito, in campagne elettorali fortemente incentrate sul candidato è spesso necessario nascondere i reali piani programmatici che si ha intenzione di adottare. Sarebbe ovunque suicida, per un candidato, proporre aumenti delle tasse, seppur giustificati. Così come, nel caso americano, battersi contro il secondo emendamento, cioè quello di poter possedere armi liberamente. Essendoci un ampia maggioranza a sostegno della difesa di questo diritto, appare naturale come perfino un candidato dal profilo apparentemente liberal come Barack Obama abbia realizzato spot televisivi a sostegno del diritto di possesso di armi e della difesa personale (sia nel 2008 che nel 2012). La differenziazione maggiore si ha quindi sulle qualità personali e sulle caratteristiche biografiche del candidato. Secondo Kamber (1997) è infatti indispensabile per un candidato instaurare un legame empatetico diretto con gli elettori, da costruirsi facendosi percepire come simile a loro per abitudini, comportamenti e caratteristiche morali. Il terzo pilastro della teoria funzionalista del discorso politico è che gli spot televisivi sono lo strumento ideale per permettere la distinzione tra i candidati. Sebbene i cittadini possano informarsi sui candidati attraverso i normali canali d informazione, giornali, telegiornali, notiziari

6 radio o il web, non è detto che essi siano lo strumento ideale per formarsi un opinione. Soprattutto ci si chiede se l informazione neutra sia il mezzo ideale per conoscere le posizioni programmatiche dei candidati. Sul punto infatti gli studiosi sono divisi. Patterson e McLure (1976), nelle loro rilevazioni sulla campagna del 1972 affermano come le persone più esposte agli spot elettorali televisivi sono più informate sulle singole posizioni dei candidati sulle varie issues a dispetto di coloro che hanno visto pochi spot e si informano prevalentemente tramite le news tradizionali. D altro canto, Capizs (2006) sostiene come la maggioranza delle informazioni di contenuto politico riportate dagli organi d informazione siano prevalentemente parziali e talvolta perfino distorsive e che quindi ciò possa confondere o male indirizzare il votante. Quel che è certo è che i newsmedia rappresentano strumenti mediati e fuori dal controllo del contenuto da parte del candidato. Gli spot elettorali sono l unica opzione nella totale disponibilità del candidato. A questo proposito Benoit (2003) aggiunge come anche i dibattiti presidenziali siano una buona possibilità per differenziarsi dagli altri candidati, ma vi siano talmente tante variabili in gioco, che in realtà non si sia mai in pieno controllo degli effetti possibili e che spesso essi rilascino ambiguità di fondo, talora controproducenti. Come abbiamo anticipato in precedenza, la necessità della distinzione si incrocia con il dover distinguersi in senso positivo. Per citare un esempio già proposto, il candidato che si dichiarasse favorevole a raddoppiare le tasse per tutti i cittadini, sicuramente si distinguerebbe dagli altri, ma andrebbe incontro a sconfitta elettorale certa. Occorre quindi distinguersi in una maniera che venga positivamente percepita dall elettorato. Popkin (1994) spiega come sin dall inizio della campagna, i candidati si ritrovino ad avere gran parte degli elettori già posizionati su sponde opposte, con ognuno di essi convinto che il pacchetto offerto dallo schieramento avversario sia meno desiderabile di quello proposto dal proprio. Oltre a questi vi è una porzione di votanti registrata come indipendente ed una quota di non partecipanti al voto che negli Stati Uniti si mantiene costantemente superiore ad un terzo dell intero elettorato. Può sembrare banale ma va tenuto conto di come un candidato non abbia la necessità di persuadere ogni elettore, ma quella di cercare di raggiungere il traguardo della maggioranza-piùuno dei grandi elettori. Questo è importante perché alcune posizioni politiche risultano come naturalmente dicotomiche, attraendo elettori ma respingendone altri. Questo accresce la lotta politica, ma riduce il guadagno netto in termini di voti, compattando schieramenti preesistenti. Nell infuocata campagna del 2000, ad esempio, Bush e Gore presero posizioni esattamente opposte sul tema dei voucher alle scuole private. Bush li sosteneva, mentre il candidato democratico li avversava. In questo caso essi quindi polarizzarono l elettorato sensibile all argomento, ottenendo tuttavia una vantaggio netto di voti assai marginale. Inoltre, il caratteristico sistema del collegio

7 elettorale 3 indirizza quasi sempre i candidati a concentrare la propria campagna e quindi i propri messaggi solo negli gli stati contendibili, tralasciando quelli che vengono considerati già assegnati in partenza. Si tratta di una strategia che permette di risparmiare tempo e denaro e che vale anche per le primarie dei due partiti. Nel 1960, Richard Nixon decise di fare campagna in ogni stato e perse le elezioni, un errore che non replicò nella vincente campagna di otto anni dopo. Le campagne degli ultimi venti anni si sono tutte concentrate unicamente sugli stati contendibili, i cosiddetti battleground states: Bill Clinton nel 1992 impiegò tutte le sue risorse in soli nove stati in bilico; Bush e Gore nel 2000 si affrontarono in 23 stati considerati contendibili; Bush e Kerry nel 2004 fecero campagna in 18 stati. Barack Obama, nella campagna 2008, grazie all enorme budget a disposizione è riuscito a raggiungere tutti gli stati, magari anche solo con uno o due spot televisivi mirati. McCain, invece, che poteva contare solo sui fondi federali, ha scelto di concentrarsi su 19 stati giudicati contendibili. E evidente quindi come sia di fondamentale importanza la scelta dei territori nei quali essere presenti e l accuratezza dei sondaggi effettuati per stabilire quali siano gli stati effettivamente contendibili. Matthew Dowd, responsabile della campagna di George W. Bush nel 2000, spiega con chiarezza la strategia: La scelta cruciale è quella degli stati. L obiettivo è solo quello di raggiungere la maggioranza nel collegio elettorale. Dal dicembre del 1999 non abbiamo più fatto sondaggi nazionali (Jamieson e Waldman, 2001, p.45). Per muovere elettori da un fronte all altro, per convincere gli indecisi e per trascinare al voto gli scarsamente interessati, i candidati hanno a disposizione tre macro-categorie del discorso politico. 4 La strategia più tradizionale, e comune alle campagne elettorali di tutto il mondo, è quella di diffondere messaggi di propaganda positiva (acclaims), tendenti a esaltare le qualità del candidato. Esse possono fondarsi sulle caratteristiche personali, valoriali o esperienziali del candidato: I will always tell the truth..no matter what (Dirò sempre la verità, non importa quale sia) (McCain, 2000), An experienced leader to bring America back (Un leader esperto per risollevare l America) (Reagan, 1980). Oppure su precisi indirizzi programmatici: I want everybody who pay taxes to have their tax rates cut (Voglio che tutti coloro che pagano le tasse beneficino di tagli fiscali) (George W.Bush, 2000). Ogni candidato intende quindi di mettere in luce i propri punti di forza, puntando ad attrarre elettori sulle tematiche che più gli risultano affini. Gli spot televisivi positivi sono definiti come messaggi che sono prevalentemente focalizzati sull avvaloramento del candidato che paga e realizza lo spot (Kaid, 1996, p. 136). Johnson-Cartee 3 A un candidato presidenziale servono 270 grandi elettori per essere eletto (su un totale di 568), essi vengono assegnati stato per stato secondo il sistema winner-takes-all. Solo Nebraska e Maine assegnano i propri grandi elettori a seconda della maggioranza ottenuta in ciascun distretto elettorale interno allo stato stesso. 4 Usiamo il termine discorso politico poiché le tre strategie non si riferiscono soltanto agli spot televisivi, ma all intero spettro comunicativo di un candidato in campagna elettorale: Interviste, dibattiti, comizi.

8 e Copeland (1997a) argomentano come la propaganda positiva sia utilizzata dalle campagne moderne non soltanto per persuadere elettori, ma soprattutto per ottenere tre specifici obiettivi. Aumentare la popolarità del candidato presso l elettorato. Associare la figura del candidato a specifici argomenti, a determinate immagini o valori, a gruppi o persone particolari. Attivare cioè un processo di familiarizzazione e di associazione fisica e valoriale a narrazioni già conosciute dall elettore. Enfatizzare la somiglianza del candidato agli elettori (p.162). Farlo percepire come l amico o il vicino di casa che tutti vorrebbero avere (Capizs, 2006). Tuttavia, John Geer (2006), nella sua poderosa analisi di 40 anni di spot elettorali, ha messo in luce come i messaggi di propaganda positiva, che sono meno costretti alla giustificazione del proprio contenuto risultino in realtà più menzogneri degli attacchi di negative campaigning che, essendo considerati arma più affilata, sono chiamati ad una maggiore accuratezza informativa. La tecnica opposta alla propaganda positiva è infatti quella di attaccare o criticare l avversario/i. Mettere in luce le carenze personali o programmatiche del competitor dovrebbe ridurne la desiderabilità agli occhi dell elettore. Sarebbe strano se risultasse che centinaia di candidati avessero speso milioni di dollari per realizzare spot elettorali senza ricavarne effetti sull elettorato. Sono numerosi gli studi che evidenziano l importanza di questo strumento sul comportamento elettorale del votante. Gli effetti dell elettorato possono essere raggruppati in tre categorie: effetti sul livello di conoscenza dell elettore; effetti sulla percezione del candidato da parte dell elettore; effetti sulle preferenze di voto. L elettore americano viene tradizionalmente considerato come non molto informato. Ci sono studi che mostrano come molti cittadini non sappiano menzionare il nome del proprio deputato, dei candidati in corsa per l elezione e le problematiche oggetto della campagna elettorale. Le prime pionieristiche ricerche sugli spot politici televisivi mostrarono come gli spot riescano a comunicare efficacemente informazioni all elettore, superando il problema dell esposizione selettiva. Confermando quindi la potenza dello strumento a disposizione, capace di recapitare il proprio messaggio a tutti gli spettatori, non soltanto a quelli che già supportavano il candidato o il partito (Atkin, Bowen, Nayman e Sheinkopf, 1973). Ricerche successive osservarono poi come gli spot garantissero la riconoscibilità del nome del candidato. West (1994) rilevò, nel suo studio sulla campagna senatoriale della California del 1992, come i video elettorali fossero un miglior veicolo informativo dei notiziari televisivi e della stampa. Che gli elettori imparino di più sulle proposte del candidato dagli spot che dalle news e dai dibattiti è rilevato da più parti (Patterson e McLure 1976, Bowen, 1994). Anche le caratteristiche dell elettore possono giocare un ruolo importante. Sebbene gli studi in questo ambito non abbondino, si può riscontrare come gli elettori con un minor grado di conoscenza e gli indecisi siano maggiormente sensibili agli spot politici (Bowen, 1994).

9 Anche la teoria dell agenda-setting ha contribuito a far comprendere gli effetti cognitivi degli spot politici. Il contenuto degli spot concernenti issues produce effetti sulla salienza dell argomento in questione per l elettore, e influenza l agenda mediatica dei notiziari e degli approfondimenti televisivi d informazione. Uno degli effetti più confermati dalle varie ricerche condotte sul tema è quello relativo alla percezione del candidato da parte dell elettore. West (1993), ad esempio, analizzando comportamenti di voto e caratteristiche degli elettori nelle elezioni dal 1972 al 1992 ha riscontrato significativi impatti sulla valutazione del candidato. Nello specifico, gli spot programmatici sembrano avere una miglior influenza sullo spettatore degli spot sulle caratteristiche personali dei candidati e che i video di propaganda negativa sembrano produrre talvolta effetti negativi sia sull attaccato che sull attaccante. Per quel che riguarda il comportamento elettorale vero e proprio, vi sono molte ricerche che mostrano come gli spot televisivi abbiano orientato l elettore verso un candidato piuttosto che un altro o ancor più abbiano influenzato gli indecisi e gli astenuti tendenziali (Bowen, 1994). Anche qui sembra giocare un ruolo importante la conoscenza e la cultura dell elettore, oltreché l attivismo politico pregresso (West, 1994). Gli spot elettorali sembrano quindi conservare tutta la loro potenza e anche studi più recenti lo confermano. L apertura di un secondo canale, poi, ha permesso di allargare ulteriormente la platea a disposizione. Attraverso internet, l elettore può ricercare un numero infinito di informazioni sul candidato e sui suoi piani per il Paese. Questo a tutto vantaggio dell elettorato informato, che può approfondire ogni argomento a sua discrezione. I cittadini disinteressati, invece, conteranno ancora e unicamente sugli spot televisivi (Howard, 2006). 3. La propaganda negativa. Il negative campaigning è una caratteristica peculiare delle campagne elettorali americane. Un unicum raramente riscontrabile altrove. Le sue origini sono un tutt uno con le prime campagne elettorali della fine del XVIII secolo e le cronache di quegli anni riportano manovre calunniose che farebbero impallidire le moderne polemiche sul ricorso al mudslinging. 5 Gli spot televisivi sono il veicolo principale per la propaganda negativa e la prima campagna elettorale che vide il ricorso al mezzo televisivo, quella del 1952 tra Eisenhower e Stevenson, fu una delle più negative di sempre. Ben il 66% di tutti gli spot prodotti in quella campagna erano negativi. Tuttavia, l ammontare generale di propaganda negativa varia significativamente da una campagna 5 Le prime campagne elettorali, che videro battersi molti dei Padri Fondatori, furono caratterizzate da eccessi di propaganda negativa. Il riferimento alle polemiche odierne è invece relativo all attacco portato dal gruppo pseudo indipendente Swift Boat Veterans for Truth contro John Kerry nel 2004 sui suoi trascorsi militari e dalla campagna virale via internet del 2008 condotta contro Barack Obama che asseriva come il candidato afroamericano fosse musulmano.

10 all altra, dal minimo del 10% del 1960 fino al 68% della corsa presidenziale del 1992 (Kaid e Johnston, 2001). I critici sono nel giusto quando condannano il crescente uso dei messaggi negativi nelle elezioni recenti. Gli spot negativi rappresentavano poco più di un terzo (il 38%) di tutti gli spot realizzati tra il 1952 e il 1996, ma dal 1992 le campagne stanno producendo più spot negativi che spot positivi. I candidati sfidanti, ad esempio, sono più orientati ad usare spot d attacco al fine di compensare budget inferiori (Johnson-Cartee e Copeland, 1997) e di accrescere la propria copertura informativa da parte di stampa e telegiornali (Lau e Pomper, 2002). Il numero di spot negativi varia non solo da elezione a elezione, ma anche durante una stessa corsa presidenziale. Per esempio, la campagna 2004 di George W. Bush toccò picchi di spot negativi contro Kerry in luglio (100% negativi), in ottobre (90% negativi) e in aprile (80%), mentre in mesi come settembre o marzo (15% e 35% rispettivamente di negative campaigning) il Presidente uscente preferì diffondere messaggi positivi. Nel mese di giugno, infine, la campagna di Bush non fece trasmettere alcuno spot di propaganda negativa (West, 2005, p. 38). Un elemento comune a tutte le strategie citate è quello che i candidati che iniziano l attacco tendono a dissociarsi dal messaggio e a lasciare a surrogati il compito di perpetrare e diffondere il messaggio negativo. Nella loro ricerca, Kaid e Johnston (2001) riscontrarono come solo nel 17% di tutti gli spot di negative campaigning dal 1952 al 1996 sono contenute rappresentazioni video o audio dei candidati responsabili degli attacchi. L eccezionalità americana in materia è dovuta ad una serie di fattori: un sistema elettorale maggioritario uninominale a tutti i livelli, un sistema di primarie ormai diffuso in tutti gli stati dell Unione, una salda tradizione di pubblicità comparativa a livello commerciale, un elettore medio sostanzialmente depoliticizzato, 6 un latente puritanesimo, una generale perdita d importanza dei partiti ed una contestuale crescente personalizzazione della politica (Polsby, 1983). Gli spot di negative campaigning vengono definiti tali quando implicitamente o esplicitamente ritraggono l avversario in una posizione inferiore (Johnson-Cartee e Copeland, 1997a, p. 20). Il dibattito in letteratura si può riassumere attraverso le due posizioni teoriche principali: da un lato vi sono i sostenitori della cosiddetta ipotesi della demobilitazione, dall altro i fautori del valore democratizzante della propaganda negativa. Alcuni commentatori osservano come la propaganda negativa avveleni il dibattito politico poiché presenta argomenti che sono ridicoli, irrilevanti e irresponsabili, trascinando la discussione al livello dei tabloid scandalistici. (Kamber, 1997). Si tratta di riflessioni molto comuni. Il titolo di un famoso volume di Kathleen Hall Jamieson 6 L ISI test, test di educazione civica che viene somministrato ogni anno a diverse fasce di elettori, mostra un elettorato con gravi lacune nella conoscenza di aspetti centrali della vita pubblica. Questo potrebbe significare un sostanziale disinteresse per gli aspetti più profondi connessi alla scelta di voto.

11 (1992) rappresenta bene un certo diffuso malessere: Dirty Politics: Deception, Distraction and Democracy, dove si sottolinea l associazione tra negative advertising e inganno. Secondo Bartels (2008, 1) anche l opinione pubblica condivide questo disgusto: la percezione del processo elettorale da parte del cittadino è caratterizzata dal cinismo e dall insoddisfazione per la natura e i toni delle campagne elettorali contemporanee. In sostanza, quindi disincentiva l elettore a impegnarsi politicamente. (Ansolabehere e Iyengar, 1995) Come ha osservato Lynn Sanders, (1997, 348), infatti, la deliberazione richiede civiltà e mutuo rispetto tra i partecipanti. Alla base di queste teorie vi è l assunto che l elettore sia disattento e facilmente manipolabile, soggiogato dalle emozioni e vulnerabile alla demagogia (Brader, 2006). La discriminante essenziale tra le due scuole di pensiero è su come vada inteso il comportamento politico dell elettore. Alcuni studiosi sostengono che un elettore scarsamente informato compia comunque scelte razionali sulle issues a cui è interessato (Lupia e McCubbins, 1998). Altri aggiungono che emozioni e ragione interagiscono producendo un attenta e riflessiva cittadinanza e che lo scambio di colpi bassi tra i candidati permetta ai votanti di soppesare adeguatamente bonus e malus di ciascuna figura e che in generale la lotta politica stimoli l interesse degli elettori (Geer, 2006). Si tratta qui della cosiddetta ipotesi democratizzante, che vede nella propaganda negativa un occasione di allargamento del dibattito e l avvio di discussioni su temi altrimenti marginalizzati. Perché appellarsi alla necessità di discussioni civili e moderate? La democrazia impone che si sappia tutto di tutti, che i candidati siano trasparenti e giudicabili avendo a disposizione ogni dettaglio della loro vita privata e pubblica (Riker, 1996). A supporto di questo approccio vi è inoltre il dato che emerge da alcune ricerche che hanno analizzato le campagne elettorali americane nel corso degli anni: i messaggi di propaganda positiva sono tendenzialmente più falsi di quelli negativi, perché hanno meno necessità di giustificare il proprio contenuto (Geer e Geer, 2003). Ad esempio, il messaggio Huckabee è un ottimo amministratore perché da governatore dell Arkansas ha abbassato le tasse, mantenendo il pareggio di bilancio seppur neutro, risulta ben più menzognero dell ipotetico Huckabee è un buon padre di famiglia a differenza di Giuliani che è un adultero, pluridivorziato con discutibili amicizie omosessuali. Spesso, infatti, l utilizzo di particolari tematiche, solitamente di carattere privato, confonde l osservatore, incapace poi di identificare la reale autenticità del messaggio in sé. Il disaccordo sugli effetti delle campagne negative è legato al fatto che non sempre gli studiosi hanno proposto una definizione univoca del concetto e dei suoi limiti. Spesso si identifica la propaganda negativa con la sua deriva estrema: il cosiddetto mudslinging, quando, cioè, la comunicazione valica il limite della veridicità del contenuto e diventa calunnia.

12 Con l affermazione del web le opportunità di lanciare attacchi si sono moltiplicate, riducendo l'esigenza di budget pubblicitari considerevoli. Internet è il mezzo ideale per attuare campagne denigratorie che avvengono sotto traccia, offrendo così ai candidati due vantaggi: in primo luogo, gli attacchi possono rimanere anonimi, consentendo ai loro promotori di sfuggire alle responsabilità politiche a cui dovrebbero far fronte se fossero smascherati come gli artefici di accuse particolarmente gravi; in secondo luogo, le offese si possono diffondere verso gruppi più o meno selezionati di elettori e leader di opinione senza che gli avversari ne vengano a conoscenza, almeno nella prima fase, consentendo così alle calunnie di sedimentarsi nelle coscienze di una parte della cittadinanza prima che le loro vittime abbiano il tempo e la possibilità di rispondere. Niccolò Machiavelli sosteneva che le calunnie anonime, diffondendosi senza confronto pubblico, non permettono il diritto di replica e dunque falsano il dibattito democratico. 7 D altra parte la Corte Suprema statunitense ha stabilito il diritto di proferire discorsi anonimi. Al riguardo, fa giurisprudenza la sentenza McIntyre vs Commissione Elettorale dell Ohio del 1995: La protezione dei contenuti anonimi è vitale per la democrazia. Consentire ai dissenzienti di proteggere la loro identità li rende più liberi e sicuri di esprimere critiche e opinioni minoritarie L anonimato è uno scudo che protegge dalla tirannia della maggioranza Questo dice la Costituzione nel Primo Emendamento: proteggere gli individui impopolari dalle rappresaglie di una società intollerante. Alle origini stesse della democrazia americana vi sono numerosi attacchi calunniosi tra le personalità politiche dell epoca. I padri fondatori, però, non disponevano della televisione né di internet e le campagne denigratorie si risolvevano nella cerchia ristretta di élite che potevano verificare l informazione; in questo contesto, anche gli attacchi più pericolosi potevano essere ribattuti e circoscritti. Nell'ultimo decennio, le campagne anonime di calunnie hanno rivestito un ruolo centrale nelle elezioni presidenziali. Nel 2000, le accuse, condotte attraverso telefonate automatiche (robocalls) e catene di , secondo cui un bambino che John McCain aveva adottato dal Bangladesh fosse invece nato da una sua relazione extraconiugale contribuirono alla sua sconfitta contro George W. Bush nelle decisive primarie repubblicane della South Carolina. Le sfide presidenziali del 2004 e del 2008 hanno visto la realizzazione di due campagne calunniose, organizzate in ambienti conservatori contro candidati democratici: gli attacchi denigratori del gruppo indipendente Swift Boat Veterans for Truth contro John Kerry nel 2004 e le dicerie sulla presunta religione musulmana di Barack Obama nel L'argomento è trattato nel settimo capitolo dei Discorsi (2000).

13 La propaganda negativa può essere diretta contro le policies proposte dall avversario o contro il character, cioè le caratteristiche personali stesse dell avversario politico. E evidente come in quest ultimo caso si tratti della tipologia di attacco più violenta e che talvolta essa si possa ritorcere contro l emittente generando una sorta di solidarietà morale con la vittima dell attacco personale. La ricerca di Benoit e McHale (2003) evidenzia come i vincitori delle elezioni degli ultimi 50 anni tendenzialmente attacchino di più sulle politiche che sulla persona, rispetto a coloro che sono usciti perdenti dallo scontro elettorale. Oltre a realizzare propaganda positiva e negativa, talvolta ci si deve difendere dagli attacchi dell avversario/i. La difesa è importante non soltanto per la circostanza in essere ma deve essere tempistica e appropriata onde poter prevenire danni futuri e ristabilire il profilo danneggiato del candidato. Si tratta di un aspetto spesso sottovalutato dai candidati. E capitato infatti più volte che i politici sotto attacco evitassero di rispondere, per non dare dignità all attacco subito e non creare ulteriore pubblicità e notiziabilità attorno alla questione e quindi sottolineare eventuali debolezze. Inoltre, rispondere ad un attacco toglie tempo e denaro alla campagna e ad altri messaggi che si vorrebbero comunicare. Tuttavia, alcuni noti esempi recenti mostrano come sia essenziale rispondere tempisticamente agli attacchi subiti. Nel 2004, John Kerry sottovalutò la campagna denigratoria orchestrata dal gruppo Swift Boat Veterans for Truth sui suoi trascorsi militari. Tardò a rispondere, e gli attacchi, che mescolavano abilmente verità e finzione, finirono per comprometterne l elezione, spostando alcuni decisivi pacchetti di voti. Quattro anni dopo, Barack Obama, di fronte alle accuse di essere musulmano, reagì con prontezza, formando una squadra di collaboratori dedita a cacciare e a confutare tutti gli attacchi, veri o falsi che fossero, diretti contro di lui. A novembre 2008, la percentuale di coloro che credevano nella supposta fede islamica di Obama era ridotta a numeri fisiologici. Aldilà dei casi specifici è comunque elaborabile una regola generale: se l attacco appartiene alla categoria del mudslinging, cioè è falso, conviene difendersi e contrattaccare fino a smascherare l attacco fraudolento. Se invece la propaganda negativa poggia su basi reali è forse preferibile non rispondere, dal momento che si andrebbe a creare ulteriore interesse intorno alla questione in oggetto, che rappresenta pur sempre una debolezza del candidato. In uno studio condotto da Benoit (2007) sulle campagne presidenziali dal dopoguerra al 2000 si evidenzia come i candidati abbiano principalmente prediletto la propaganda propositiva, quindi quella negativa e da ultima, i messaggi difensivi.

14 4. I temi della campagna presidenziale La campagna presidenziale 2008 ha superato ogni record rispetto alle precedenti in quanto a raccolta fondi e spesa individuale dei candidati. La campagna di McCain ha raccolto circa 238 milioni di dollari, mentre quella di Obama una cifra di quasi tre volte superiore, avendo a disposizione fondi per 659,7 milioni di dollari (Pew, 2008). Va inoltre sottolineato come McCain abbia potuto contare su un budget inferiore perfino a quello raccolto da Hillary Clinton per le primarie democratiche e quindi si sia presentato alla competizione presidenziale in una situazione di netta inferiorità, solo in parte colmata dagli spot realizzati direttamente dal partito repubblicano o dai gruppi filoconservatori. Per quanto riguarda gli spot elettorali televisivi, McCain ha speso 135,5 milioni di dollari, Obama quasi il doppio, cioè 236 milioni di dollari. Secondo Craig Smith (Jones, 2005), manager della campagna di Joe Lieberman nella campagna per le primarie democratiche del 2004, di regola il 75% dei fondi della campagna viene usato per la comunicazione a pagamento: lettere postali, spot televisivi e radiofonici, banner pubblicitari su internet. Va da sé che la campagna di Obama, grazie al budget a disposizione, ha potuto destinare risorse colossali verso ogni tipo di comunicazione, senza infrangere la tradizionale suddivisione della torta dei fondi. Sul piano retorico, gran parte della campagna è stata fatta di attacchi di propaganda negativa. Molti degli spot sono serviti soltanto a lanciare accuse e a screditare il rivale su uno specifico tema e non a proporre chiare linee programmatiche. In questo senso è stato maestro Obama, che in termini vaghi fa cenno ai propri piani, ma si serve di ogni singola issue per accostare il suo rivale a George W. Bush, ai lobbisti di Washington e dipingendolo come lontano dai bisogni e dalle difficoltà della classe media. Proprio il costante riferimento alla classe media appare come una delle idee più azzeccate della campagna 2008 di Obama. Lo staff del candidato democratico ha infatti saputo utilizzare al meglio la crescente situazione di difficoltà economica per intercettare gli umori e le paure delle classi lavoratrici a cui ha proposto tagli fiscali mirati. Proprio sul tema delle tasse, che alla fine è stato anche in queste presidenziali il più dibattuto, McCain ha invece diffuso un messaggio più generico, finendo con l essere accusato di favorire le multinazionali e i più ricchi. D altro canto, l impopolarità di Bush ha costretto McCain a impostare una campagna di rottura, da sfidante, confidando sul suo riconosciuto pedigree di cane sciolto repubblicano. Anch egli quindi, seppur con maggior circospezione, ha cercato di impostare un discorso basato sul cambiamento corroborato dal suo fattore esperienziale. Tuttavia, con l acuirsi della crisi economica, tra i due messaggi di cambiamento non c è stata vera competizione e gli elettori hanno preferito il candidato genuinamente più nuovo. Inoltre, il ricorso di McCain alla retorica del change, avvenuta negli

15 ultimi due mesi di campagna, ha in parte disorientato l elettorato, uso a tutto un altro tipo di messaggio e, complice la discutibile scelta di Sarah Palin come contraltare giovane nel ticket repubblicano, non ha giovato al candidato. McCain ha costantemente attaccato l inesperienza dell avversario, contando sulla propria eroica storia personale e sulla presenza pluridecennale in Senato. Ma la guerra in Iraq e le tematiche di sicurezza nazionale e di lotta al terrorismo sono finite in secondo piano rispetto alle montanti problematiche economiche; pertanto il candidato repubblicano non ha potuto monetizzare quelle issues sulle quali godeva della fiducia degli elettori. Su molte altre questioni ha cercato di difendersi, finendo però soverchiato dalle disponiblità economiche e dal fuoco di fila rappresentato dagli onnipresenti spot di Obama. Dai dati riassuntivi emerge una campagna repubblicana sostanzialmente tradizionale, che ha posto molta attenzione al tema delle tasse e della spesa pubblica (unica issue sulla quale McCain ha investito nettamente di più rispetto a Obama), confidando nella retorica antistatalista e antifiscale che spesso in passato aveva premiato candidati repubblicani. McCain e Palin hanno poi cercato di mostrarsi come riformatori, come original mavericks, contando sulle proprie eterodosse storie personali. Tuttavia, è apparso subito chiaro come il loro fosse un messaggio di rimessa, al traino dell originale narrazione del cambiamento, incarnata, anche fisicamente da Barack Obama. La campagna di McCain si è dimostrata ondivaga anche nel metodo degli attacchi di propaganda negativa contro Obama. Dalla fine di luglio e per tutto agosto, gli spot di McCain si sono focalizzati sul messaggio Obama celebrità, cercando di ridicolizzare la figura del candidato democratico, indicandolo come incapace di autorevolezza e competenza di governo e tacciandolo quindi di essere una sorta di moda passeggera (in quel periodo gli spot si aprivano con una folla che inneggiava a Obama e con le parole è la più grande celebrità del Pianeta ). Da settembre in poi, invece, celebrity Obama ha lasciato spazio allo slogan Chi è Barack Obama?, volutamente dietrologico e che in un qualche modo voleva legare il candidato democratico alle innumerevoli insinuazioni circolanti soprattutto in internet (Obama è musulmano, i legami con l ex terrorista Ayers etc..). Obama invece, al di là del dominio generale su ogni tema trattato, ha saputo fare leva su classici temi democratici come la sanità e la formazione scolastica, particolarmente sentiti in un momento di profonda contrazione economica, collegandoli sapientemente, appunto, a temi economici. Va segnalata poi l importanza rivestita da argomenti come le politiche energetiche e il costo della benzina, comunque interconnessi e sempre compresi nel macro-tema economico. Qui i candidati si sono cimentati proponendo sostanzialmente le stesse cose, ma anche in questo caso, la disponibilità economica di Obama ha annichilito a colpi di spot l avversario.

16 Il candidato democratico ha attaccato il rivale su ogni tema. McCain, non avendo le risorse economiche per rispondere ha finito per essere afflitto dalla propaganda dell avversario, facilitata dalla scelta di Sarah Palin alla vicepresidenza, figura politica che è stata bersaglio di frequenti attacchi. La scelta della governatrice dell Alaska ha dato un iniziale forte spinta a McCain, che nei sondaggi di inizio e metà settembre era riuscito a scavalcare Obama. L opzione Palin aveva galvanizzato l ala più conservatrice del partito che fino a quel momento si sentiva sottorappresentata da un candidato moderato come McCain. Inoltre, la coraggiosa scelta di una donna giovane e poco nota al grande pubblico aveva suscitato interesse e curiosità sia nell elettorato femminile che nell opinione pubblica generale. Ma le scadenti performance televisive della Palin, gli spot di attacco di Obama e dei gruppi fiancheggiatori alle sue capacità e alla sua cultura e l ondivaga reazione di McCain al momento di difficoltà economica (che inconsapevolmente è finita con l avvalorare gli spot di Obama in cui McCain ripeteva i fondamenti della nostra economia sono solidi ) hanno permesso a Obama di tornare a condurre nei sondaggi e infine di vincere le elezioni con ampio margine. La campagna di Obama si è contraddistinta per un tasso di propaganda negativa superiore a quella dell avversario (Figura 1). Fig. 1: Negative campaigning realizzato dai candidati. Ottenuto misurando la semplice menzione negativa dell avversario politico (Obama (100=92), McCain (100=84) Negative (%) Obama McCain Fonte: Nostra elaborazione. La campagna 2008, pur essendosi caratterizzata per la voglia di cambiamento a fronte di un Presidente uscente assai impopolare, ha visto repubblicani e democratici scontrarsi utilizzando i temi a loro più tradizionalmente affini. Da un lato, quindi, lo stato minimo e l attenzione al bilancio; dall altro l educazione e l estensione delle tutele sanitarie. Entrambi i candidati hanno poi fatto un largo uso della retorica antifiscale, proponendo ciascuno ampi tagli delle tasse. Sebbene si

17 prevedesse che la guerra in Iraq fosse la issue principale, ogni attenzione venne invece catalizzata dalla questione economica, a causa della crisi finanziaria scoppiata proprio nel momento più importante della campagna, subito dopo l estate. Obama e McCain hanno calibrato la quasi totalità dei loro messaggi sul problema economico, declinando in tal senso sia questioni affini come la disoccupazione, la delocalizzazione delle imprese nei paesi emergenti e il prezzo della benzina, che argomenti apparentemente lontani come l energia pulita, le politiche ambientali e la riforma sanitaria stessa. Su un piano retorico la campagna ha anche ricordato la corsa elettorale del 1960 tra Kennedy e Nixon, dove il candidato democratico proponeva un immagine di giovinezza e cambiamento a fronte di un avversario che puntava sull esperienza. L analisi sull allocazione delle risorse per spot elettorale ha mostrato come l immensa capacità finanziaria a disposizione di Obama abbia permesso al candidato democratico di essere presente su ogni issue, investendo quasi sempre su ciascuna di esse più soldi dell avversario. McCain ha prevalso quantitativamente solo sulle tematiche della corruzione, della spesa pubblica, dell energia e dell immigrazione. D altra parte lo svantaggio economico dei repubblicani era notevole ed era quindi impossibile per McCain poter controbattere alla pari su ogni questione contro la macchina di spot democratica. Il fattore esperienziale, sul quale ha molto puntato il candidato repubblicano, non è stato di grande aiuto. Obama, al Senato federale da appena quattro anni, ha potuto attaccare il rivale sul voto favorevole dato nel 2003 all intervento in Iraq; inoltre, la propaganda repubblicana aveva fortemente caratterizzato il valore esperienziale in senso militare, onde appoggiarsi all eroico comportamento di McCain in Vietnam, pertanto il lungo curriculum politico del senatore dell Arizona non potè essere speso sulle questioni relative alla crisi economica. Anzi, Obama attaccò il rivale proprio facendo leva su alcune dichiarazioni passate di McCain nelle quali candidamente affermava di capirne molto di politica estera, ma poco di economia. L analisi individuale di ogni campagna ci ha poi consentito di mettere in luce uno dei dati più sorprendenti, cioè che Obama ha fatto ricorso al negative campaigning in misura nettamente superiore rispetto a McCain. La sorpresa deriva dalla percezione collettiva della candidatura di Obama, alimentata dalla campagna stessa e legata alla retorica del cambiamento e degli appelli all unità bipartisan. La nostra spiegazione, supportata dalle ricerche di altri studiosi, si fonda sulla convinzione della copertura mediatica favorevole che tutti i grandi network giornalistici hanno riservato a Obama e sulla vastità semantica dei messaggi prodotti dalla sua campagna. McCain, a corto di fondi, è sempre sembrato rincorrere l avversario e il breve sorpasso nei sondaggi di fine estate era dovuto all effetto novità rappresentato dalla Palin, che ben presto si è però rivelata una

18 scelta controproducente, a causa del profilo ideologico estremo della candidata e le pessime performance televisive dove ha esibito gravi lacune culturali. Entrambi i candidati hanno fatto ampio uso delle proprie storie biografiche. Obama proponendosi come moderna incarnazione dell American dream: un afroamericano figlio di un povero immigrato che diventa Presidente. McCain ripetendo costantemente le immagini dei suoi cinque anni di torture e prigionia in Vietnam, quando rifiutò di essere liberato per restare accanto ai suoi commilitoni ancora sequestrati. Il candidato repubblicano si è anche servito della sua immagine di maverick della politica americana, conquistata grazie all attivismo dimostrato su alcune leggi bipartisan, come quella sull immigrazione. Come di consueto hanno poi esibito gli affetti familiari: Obama la moglie e le figlie bambine, McCain l anziana madre e la moglie impegnata in iniziative benefiche. Molto frequenti anche i richiami ai valori della fede e della Patria, giudicate da sempre caratteristiche essenziali di un candidato alla presidenza. Obama ha anche insistentemente attaccato la vicinanza di McCain con Bush, avendo gioco facile nel ripescare spot di McCain per le primarie, dove il candidato Repubblicano, per conquistare voti conservatori, aveva spesso mostrato continuità con il Presidente uscente, salvo poi quasi disconoscerlo nel contesto presidenziale quando l obiettivo era la conquista dei voti moderati e indipendenti. Questo episodio, legato all incoerenza di McCain verso Bush, mette in luce la profonda discrepanza tra il contesto delle primarie e quello presidenziale. Spesso, osservatori superficiali vedono le due corse elettorali come un unica lunga sfida verso la presidenza. In realtà dal punto di vista dell analisi delle campagne elettorali, i due momenti sono profondamenti distinti per strategie, immagini e anche per fini politici. I metodi di voto per le primarie danno infatti grande potere alle frange più attive dell elettorato, che spesso però sono anche le più ideologizzate. Questo porta i candidati a competere per conquistare il voto dei sostenitori più attivi e talvolta anche delle ali più estreme dei rispettivi partiti. Questo è stato particolarmente evidente in campo repubblicano, con McCain che ha dapprima blandito i conservatori e gli evangelici orfani di Bush, proponendosi come erede del Presidente uscente e di popolarissime figure del passato come quella di Reagan, salvo poi impostare una campagna presidenziale tutta giocata sul moderatismo e sul profilo maverick capace di superare le fratture ideologiche presenti nel paese. Obama ha invece mantenuto un comportamento più lineare, mantenendo ferma la barra sulla retorica del cambiamento, sulla necessità di riunire il paese e inasprendo soltanto il negative campaigning. Il candidato democratico ha astutamente creato messaggi specifici per ogni stato, talvolta apportando solo minime ma decisive correzioni a spot-clichè generali ed è stato l unico a parlare in spagnolo all elettorato ispanico, mentre tutti gli altri candidati analizzati si sono limitati a narratori in lingua originale o a semplici traduzioni sovrascritte. Obama, grazie ai fondi a

19 disposizione, ha potuto inoltre fare campagna in tutti e 50 gli stati, a differenza di McCain che si è dovuto concentrare sui battleground states. L analisi sull allocazione delle risorse ha però mostrato come anche Obama abbia in definitiva concentrato i suo sforzi su non più di stati, confermando quindi una delle regole della teoria funzionalista, esposte nella parte introduttiva, cioè la pragmatica necessità di convincere un solo elettore più del necessario e non quindi di dover persuadere l intero elettorato, impresa improba, anti-economica e in fondo inutile. Sebbene McCain abbia potuto beneficiare di tre mesi in più di campagna grazie al protrarsi dell estenuante battaglia intra-democratica e pur lodevolmente insistendo sul profilo esperienziale, bipartisan e sulla sua storia di eroe di guerra, non è mai sembrato in grado di veicolare un proprio messaggio forte, a fronte di un Obama che incarnava anche fisicamente il desiderio di cambiamento e che ha saputo monetizzare i forti attacchi di propaganda negativa rivolti soprattutto sulla presunta incompetenza economica di McCain. Questa situazione conferma un altro degli assiomi citati in letteratura: la necessità di distinguersi dall avversario per raggiungere la vittoria elettorale, onde poter essere agevolmente riconosciuti dagli elettori. 5. La campagna del Temi e strategie principali. Come nella più classica contrapposizione tra democratici e repubblicani, sono stati i temi economici e fiscali ad aver avuto la maggiore rilevanza in campagna elettorale. Fin dall inizio, i due candidati hanno cercato di veicolare due visioni differenti di Stato e di società. Liberista e anti-statale l America che voleva Romney, più attenta al welfare quella proposta da Obama. Romney ha battuto sul tasto della disoccupazione, che ancora pochi giorni prima del voto era di poco inferiore all 8%, e su una radicale riforma del fisco. Il piano di Romney, la cui impostazione richiamava da vicino quella dell amministrazione Reagan, vedeva nell invadenza del governo centrale il freno allo sviluppo (Bon, 2012). Richiamandosi al modello dell amministrazione Clinton, Obama riteneva invece che per risolvere la crisi produttiva ed occupazionale fosse necessario un efficace intervento dello stato sull economia. Nel piano del Presidente emergeva il principio secondo il quale lo strumento fiscale dovesse essere usato per modificare il comportamento degli individui e delle imprese al fine di costruire un tessuto sociale più omogeneo e resistente alle crisi economiche. Obama proponeva di rafforzare la sua politica di tassazione e spesa federale, aggiungendo un innalzamento della pressione fiscale sui contribuenti che guadagnano più di dollari annui. A questo si sarebbero aggiunti modesti tagli al bilancio federale, fra cui i principali avrebbero riguardato la spesa per operazioni militari internazionali.

20 Il candidato repubblicano non è mai riuscito a chiarire quale fosse il suo approccio generale alle questioni di politica estera. Talvolta sembrava affine al realismo di Bush Sr. o di Eisenhower, come dedotto dall indicazione di Robert Zoellick a guidare il team di transizione in caso di vittoria; ma in altre ancora, forse per non dispiacere l ala neoconservatrice, Romney si esprimeva in termini che riecheggiavano l idealismo di George W. Bush, specie quello aggressivo e interventista del suo primo mandato (Klein, 2012). Qualcosa è cambiato sul finire della campagna: Romney ha iniziato ad attaccare violentemente il presidente uscente sulla morte dell ambasciatore americano in Libia, giudicando l amministrazione Obama incapace di proteggere i suoi uomini. L argomento era particolarmente delicato poiché metteva in dubbio le qualità di comandante in capo del presidente uscente. Obama è stato però abile e fortunato a farsi scudo delle dichiarazioni del Segretario di Stato Hillary Clinton e dell allora capo della Cia Petraeus che si assunsero in toto eventuali responsabilità, certificando l assoluta correttezza del presidente. Al di là dei temi specifici, un ruolo importante nella campagna elettorale lo ha giocato l uragano Sandy, che si è abbattuto sulla costa orientale la settimana precedente il voto. Non si potrà mai appurare l influenza di questo evento sul comportamento di voto degli elettori. Ma è certo che, avendo ottimamente reagito alla catastrofe, Obama non abbia subito danni di immagine. Anzi, la catastrofe naturale ha consentito al presidente non solo di avere un ruolo di primo piano a livello mediatico, ma anche di poter dimostrare le sue capacità di Commander in Chief. Inoltre, Obama ha ottenuto l aperto sostegno del sindaco di New York, il repubblicano indipendente Michael Bloomberg e parole di stima dal governatore del New Jersey Chris Christie, anch esso repubblicano. Una gestione sbagliata del passaggio dell uragano, dei soccorsi e del ritorno alla normalità avrebbe potuto avere conseguenze devastanti sulla popolarità di Obama, con effetti simili a quelli che la sciagurata gestione dell uragano Katrina del 2005 ebbero sull immagine di George W. Bush. Se la campagna elettorale del 2008 fu all avanguardia nell utilizzo di Facebook, Twitter e YouTube - tre piattaforme che prima di allora nemmeno esistevano - quella del 2012, invece, in assenza di nuovi simili innovativi strumenti di comunicazione e condivisione di massa, si è caratterizzata per l utilizzo sempre più sofisticato dei database contenenti i dati personali degli elettori e per le strategie di microtargeting. Le banche dati di derivazione commerciale, incrociate con le statistiche elettorali del 2008 e con gli elenchi delle registrazioni al voto di alcuni stati (quelli dove è obbligatorio indicare l affiliazione: democratica, repubblicana o indipendente) hanno permesso di elaborare mappe degli elettori molto dettagliate. Le due campagne hanno saputo quasi con precisione individuale le caratteristiche dei votanti. I loro gusti, le abitudini e lo storico del

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