TEORIE DEI MEDIA.

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1 TEORIE DEI MEDIA

2 Programma del corso Programma da 6 Cfu M. Wolf, Teorie delle comunicazioni di massa, Milano, Bompiani, 1996 L. Mazzoli (a cura di), Network effect. Quando la rete diventa pop, Torino, Codice edizioni, 2009 Lettura a scelta tra: R. Silverstone, Televisione e vita quotidiana, Bologna, Il Mulino, 2007 V. Packard, I persuasori occulti, Torino, Einaudi, 1989

3 Organizzazione del corso 40 ore = 6 Cfu ESONERO 40 ore 32 ore frequenza

4 Agenda Quali aspetti studiare dei mass media Come sono stati studiati i mass media Perché studiare i mass media Cosa si intende per mass media

5 Studiare i mass media FZ0z5Fm-Ng Hv5Z2Xv8iJU 5akWuRNy3_g

6 Da quanti punti di vista si possono studiare i mass media? La complessità dell oggetto di analisi Il mezzo (linguaggi) Effetti/messaggio Ricevente (utilizzo) Intenzioni della fonte Le teorie e gli oggetti di analisi I contesti sociali di riferimento Non esiste teoria dei media che non sia anche una teoria della società

7 Il modello del diamante culturale (W. Griswold) Mondo sociale I contesti Creatore Istituzioni,, mass media, artisti Ricevitore (destinatari pubblico, popolazione) Oggetto culturale Opere d arte, contenuti mediali, Problemi sociali, usi, simboli, progetti editoriali ecc.

8 Studiare oggi i media? Cambiano i media Cambia l uso che se ne fa Cambiano i contesti Problematicità convergenza Il flusso di contenuti su più piattaforme.. Indica il cambiamento sociale, culturale, industriale e tecnologico inerente alle modalità di circolazione della nostra cultura (H. Jenkis, Cultura convergente) Ha ancora senso studiare i media? Partire dagli interrogativi Le teorie Diversi problemi Diversi approcci Manipolazione e persuasione? Vs Modelli educativi Modelli culturali Impatto relazioni interpersonali

9 Quando i media diventano oggetto di studio Communication Research Eterogeneità (ipotesi, ricerche, teorie) Mutidisciplinarità Teoria generale dei media? Filoni di ricerca e tendenze di studio Media logic Impatto sociale Finalità

10 Problemi cronologici per una storia delle teorie dei media Anni 20 30: media onnipotenti/influenza sociale Anni 40- metà anni 60: ridimensionamento influenza sociale Fine anni 60 anni 70: Effetto L.T. Impatto socializzazione (influenza sulle dinamiche comunicative: contenuti e forma: fb) Costruzione sociale della realtà (quadri mentali e verità) Anni 70: da atteggiamenti/opinioni a rappresentazione della realtà (osservatorio Carta di Roma/costruzione sociale della differenza) Ridefinizione del ricevente (forze incontrollabili interne ed esterne), no attore passivo

11 Problemi metodologici Ricerca empirica Differenti di impostazione Gli Usa e la ricerca amministrativa masse (opinioni e atteggiamenti, fini propagandistici guerra/mercato) conoscenza del sistema mediale, efficacia (committenza) Ricerche ad hoc Riflessione teorica Europa e la ricerca con finalità speculative Dall informazione alle conoscenze: prodotti simbolici (ideologie e contesto storico-sociale) Rapporto mass media e società (difficoltà di approccio) Rischio teorie cospirative condizionamento sociale del pensiero

12 Gli anni 70 e la critica alla communication research No comparazione Sapere quantitativo vs sapere cumulativo (differenza con sapere scientifico) Le cause Quali aspetti studiare? Complessità dell oggetto Da quale punto di vista? Prospettiva disciplinare: effetti sociali, effetti psicologici Complessità Mass media e processo comunicativo Approccio sistematico Il superamento della frattura Prospettiva sociologica dominante (unificazione approccio Usa ed Europea) dalla propaganda all informazione/ formazione conoscenze Approccio multidisciplinare: complessità del processo Ridefinizione della prospettiva temporale: L.T. No ricadute immediate

13 La rivoluzione silenziosa (Silverston) Comunicazione verbale comunicazione simbolica/culturale (stili di vita) Esperienze filtrate (eventi mediatici, cerimonie dei media, partecipazione) Costruzione dell identità (sfera valoriale) Le prospettive sulla rivoluzione silenziosa Apocalittici e integrati (U. Eco) 60 Apocalittici: massificazione, omologazione, qualità cultura (globalizzazione culturale: stesso tipo di consumi) Integrati: fiducia nel progresso Mutazione antropologica Parole vs immagini Decodifica razionale vs decodifica emotiva (informazione, dolore) Grandi narrazioni vs informazione/attualità (inseguimento del nuovo)

14 Perché studiare i mass media? non possiamo sfuggire ai media, perché essi sono coinvolti in ogni aspetto della nostra vita quotidiana (Silverston) Sfere di significato e rilevanza dei MM Importanza: percezione di rilevanza (svago informazione, problemi sociali), guida ai comportamenti quotidiani Realtà/Vita reale: realtà/fantasia fatto/finzione, verità/falsità (Ex.generi frame e linguaggi tv Tg) evasione. Spazio pubblico/spazio privato: rilevanza dei media sfera pubblica, guida ai significati più accettati (opinione diffusa), riduzione barriera tra pubblico e privato (wikileaks)

15 Perché studiare i mass media? Identità (sociale e individuale): chi che cosa siamo in cosa ci differenziamo, rafforzamento stereotipi (italianità mediatica, fiction) Spazi e luoghi: strutturazione di significato e riferimento a luoghi (Ex. fiction vs informazione dove?), pubblico geograficamente situato. Globalizzazione vs crisi localizzazione dei messaggi (arricchimento dell offerta MTV) Tempo: definizione memoria collettiva + produzione mediale e organizzazione temporale (palinsesto) storia vs attualità dei contenuti

16 DI COSA PARLIAMO QUANDO PARLIAMO DI MASS MEDIA?

17 Una definizione quegli strumenti utilizzati per realizzare produzione, trasmissione, e diffusione su grandi distanze di notizie, immagini, suoni atti a raggiungere in modo simultaneo, o comunque in tempi estremamente brevi, un gran numero di persone (D. McQuail)

18 Comunicazione vs comunicazione di massa Distanza: F-R (segretezza e inaccessibilità) Simultaneità: controllo del tempo/interferenze quotidiane, feedback Vastità del pubblico: soggetto debole, omologazione Disparità F - R No dialogicità (Thompson) Interazione face to face Interazione mediata Mezzi di comunicazione di massa e teorie dei media Stampa Radio Tv New media?

19 La stampa Guttemberg Bibbia a 42 linee Analisi della stampa Moderna stampa borghese 700: Phamplet, anonimi e critici Stato assoluto Impatto sociale destabilizzazione potere (ingiustizie) No carattere commerciale Ambienti illuministi (pre-rivoluzione francese) Sfera pubblica borghese (Habermas) Dibattito pubblico Sfera istituzionale (potere politico) Privati Dibattito pubblico e società civile

20 La stampa Fine 800 America - Europa Giornale borghese XIX SECOLO news e informazioni in tempo reale (Mattelard) Agenzie di stampa Stampa = oggetto di studio Veste commerciale Impulso stampa radio

21 La Radio 40 la radio nel periodo bellico Attacco nemici Vicinanza /solidarietà alleati Voce nelle case Vicinanza vs distanza mass mediale Radio: discrezione, rapporto personale Tv: invadenza, sopravvivenza e rilancio nel tempo (radio 2 vs nuove espressioni di socialità) Impatto sociale dei mass media Oggetto di arredamento (vintage anni 70) Ornamento estetico Da medium a Status symbol

22 Radio Radio /elettrodomestici indicatori di posizioni sociali (meccanismi imitativi) Status symbol Alta stratificazione (differenze) Mobilità sociale Meccanismi imitativi Trickling down effect (Fallers) (fenomeni di consumo e di moda) Oggetto evocativo - classe sociale (illusorio) Oltre la funzione informativa McLuhan Dall era Guttemberg alla costellazione Marconi -media senza elettricità (stampa) -elettricità (maggiore impatto)

23 Televisione Anni 50 America: prime programmazioni (diffusione 54) Italia: 54 prime programmazioni ( 65 media diffusione) Radio = guerra Tv = periodo post bellico, benessere Usa e Europa Welfare state Diffusione sogno americano in occidente (problemi economici persistenti) La tv e lo scenario sociale Fratture del ventennio fascista Cittadini vs consumatori (miglioramento tenore di vita, no differenze sociali) TV = benessere quantitativo

24 Televisione Radio = voce Tv = mondo Tv Radio codici della comunicazione umana Differenza con Cinema e Teatro (diffusione capillare) Rapporto diretto con il mezzo (la tv per la tv) Analisi sociologica Centralità del mezzo nell abitazione Tv e rapporti di potere (sovvertimento dell ordine gerarchico) Le conseguenze della presenza di più apparecchi (differenziazione)

25 Televisione TV - STAMPA Tv = multifunzione Stampa = monocontenutistica (assimilazione tv, codice iconico) Inserti = serialità affezione Stampa e Tv = autoreferenzialità (Lhumann) Tv e pubblicità Rafforzamento reciproco Amplificazione dei meccanismi persuasori (impatto emotivo) Le funzioni della tv Cognitiva: risposta cognitiva comunicazione verbale/scritta Emotiva: risposta emotiva comunicazione iconica Contrapposizione Tv provoca entrambe (modalità di trattazione dei temi) Vastità del pubblico = forza tv TV: cultura d èlite e cultura di massa Cultura trasversale (no competenze specifiche)

26 La TV come oggetto Transizionale (Silverstone) Winnicott Oggetto transizionale= dipendenza/rassicurazione Babysitter:suoni, luci rassicuranti Disponibilità costante Non è distruttibile (spegnimento/accensione) I Tg = oggetto transizionale: ansia/rassicurazione Rituali e ritmi: scansione dei palinsesti Tv

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28 I modelli teorici Teorie sociale scuole di pensiero Contesto storico economico E sociale Teoria Massmediale Modello Processo comunicativo Modello teorico dominante in un periodo Aspetti/problemi della comunicazione di massa: medium vs cultura Modelli teorici vs studi

29 LA TEORIA IPODERMICA (Bullet Theory)

30 I presupposti della teoria ipodermica

31 La teoria della società di massa

32 La società di massa: premesse sociali Società industriale società contemporanea Declino delle comunità tradizionali:utilitarismo, individualismo Scompaiono i corpi intermedi: cerchie sociali (Simmel) Ruolo dei mass media e cultura di massa Dalla società di massa al concetto di massa

33 La massa come concetto Massa +/- passività vs comportamento rivoluzionario Folla aggregato, tempo limitato, Densità e stimoli emotivi Le Bon Psicologia delle folle: comportamenti istintuali/contagio emotivo Fisicità/visibilità Massa Categoria Caratteristiche comuni Non esiste come entità fisica

34 Diverse chiavi di lettura della massa Pensiero politico 800 Massa = società di massa Processi economici Industrializzazione Trasporti Commercio Uguaglianza e libertà Ricadute sociali Indebolimento èlite (esclusività) (scioperi e sindacati) potere delle masse Complessità sociale (densità) Indebolimento dei legami: (rafforzamento tessuto sociale) vs isolamento e alienazione delle masse

35 Le qualità dell uomo massa La disintegrazione delle élite Ortega y Gasset La ribellione delle masse Uomo massa vs umanista colto la massa è il giudizio degli incompetenti Specie antropologica (trasversale) sapere specialistico Essere identici = tranquillità la massa travolge tutto ciò che è singolare, differente, qualificato e selezionato

36 Simmel e la massa massa - individuo Formazione nuova Spersonalizzazione dei suoi membri Elementi in comune Le masse forme primitive dell evoluzione organica No confronto di opinioni Scopo facilmente raggiungibile Si lascia dominare da un idea

37 Le caratteristiche della massa 1) Insieme omogeneo di individui: uguali/ non distinguibili ma di diversa provenienza 2) sconosciuti, separati, no interazione 3) assenza di tradizioni, regole, organizzazione/leadership (Blumer)

38 Cosa accade a individui isolati, anonimi e atomizzati?

39 La teorie ipodermica Wright ogni membro del pubblico di massa è personalmente e direttamente attaccato dal messaggio Reazione scientifica ai mass media Lo scenario Periodo bellico Mass media = novità Uso dei media totalitarismo I guerra mondiale Uso sistematico propaganda Scoppio conflitto supporto impegno bellico: integrazione/coesione, odio/ guerra psicologica, abnegazione truppe e civili: utilità sociale del sacrificio (menzogne, manipolazioni e filtraggi) Viereck (1930) Ex. Cadaveri tedeschi sulla strada per la fabbrica di sapone (Reazione Cina)

40 I media come potenti strumenti di persuasione Approccio globale ai media: no differenze La domanda di ricerca Che tipo di effetto generano i media in una società di massa? Teoria sulla propaganda Presupposti teorici Teoria della società di massa:analisi sociale Teoria psicologica dell azione:analisi comunicativa Blumer isolamento fisico non basta Oltre esperienza Oltre i significati condivisivi massa orientamento dell attenzione lontano universi culturali Esperienze non strutturate No modelli No aspettative Isolamento fisico/ normativo = azione manipolatoria

41 Gli effetti della propaganda secondo la Bullet Theory ogni individuo è una specie di atomo isolato che reagisce agli ordini e alle suggestioni dei mass media e alla loro azione monopolizzante (Wright Mills) Il successo della propaganda Messaggio Proiettile Ricevente Bersaglio Società di massa Modello comunicativo Psicologia Bheaviorista

42 Modello della Psicologia Behaviorista Studio del comportamento umano (osservazione) Organismo Ambiente Stimolo Comportamento umano S-R Immediatezza mass media (effetti scontati) Espediente metodologico S = risposta eterogenea Contesto precedenti esposizioni allo stimolo (Totalitarismo, isolamento sociale) (mass media innovativi) Esposizione a propaganda = manipolazione

43 La guerra dei mondi 30 Ottobre 1938 O. Wells Signore e signori, vogliate scusare per l interruzione del nostro programma di musica da ballo, ma ci è appena pervenuto uno speciale bollettino della Intercontinental Radio News. Alle otto meno venti, ora centrale, il professor Farrell dell Osservatorio di Mount Jennings, Chicago, Illinois, ha rilevato diverse esplosioni di gas incandescente che si sono succedute a intervalli regolari sul pianeta Marte. Lo spettroscopio indica che si tratta di idrogeno e che si sta avvicinando verso la terra a enorme velocità. Il professor Pierson dell Osservatorio di Princeton conferma questa osservazione dicendo che il fenomeno è simile alla fiammata blu dei jet sparata da un arma. Signore e signori, è la cosa più terribile alla quale abbiamo mai assistito Aspettate un momento! Qualcuno sta cercando di affacciarsi alla sommità..qualcuno o qualcosa. Nell oscurità vedo scintillare due dischi luminosi..sono occhi? Potrebbe essere un volto. Potrebbe essere..mio Dio, dall ombra sta uscendo qualcosa di grigio che si contorce come un serpente. E poi un altro e un altro ancora. Sembrano tentacoli. Ecco, adesso posso vedere il corpo intero. È grande come un orso e luccica come cuoio bagnato. Ma il viso! È indescrivibile. Devo darmi forza per riuscire a guardarlo. Gli occhi sono neri e brillano come quelli di un serpente. La bocca è a forma di V e della bava cade dalle labbra senza forma che sembrano tremare e pulsare. Il mostro, o quello che è, si muove a fatica. [ ]Un oggetto ricurvo sta uscendo dalla fossa. Sembra un piccolo raggio di luce riflesso su uno specchio. Che succede? Dallo specchio si sprigiona un raggio di luce che si dirige verso gli uomini che avanzano. Li ha colpiti! Sant Iddio, li ha incendiati! Bruciano come torce.

44 Il modello comunicativo di Harold Lasswell: 5W Chi 30 Atto comunicativo Dice Cosa A Chi Attraverso quale Canale Con quali Effetti Iniziativa E Effetti R processo comunicativo asimmetrico Comunicazione è intenzionale: analisi del contenuto (effetti osservabili: opinioni/atteggiamenti) E e R: socialmente e culturalmente isolati

45 Il MODELLO EMPIRICO SPERIMENTALE O DELLA PERSUASIONE

46 L approccio empirico sperimentale e approccio empirico su capo Superamento Teoria ipodermica 1. Fenomeni psicologici individuali intervenienti (esposizione al messaggio) 2. Mediazione sociale tra ricevente e mezzo Si sviluppano dagli anni 40 contemporanee (cinema, propaganda e pubblicità) Frammentari e contraddittori Branca di studi autonoma ma influente per la communication research

47 Le premesse del modello empiricosperimentale Processo comunicativo vs determinismo S- R E-R Messaggio complessità L interruzione del determinismo S fattori psicologici R Atteggiamento uno stato mentale o neurologico di prontezza, organizzato attraverso l esperienza, che esercita un influenza direttiva o dinamica sulla risposta dell individuo nei confronti di ogni oggetto o situazione con cui entra in relazione (Allport)

48 L Atteggiamento S - Atteggiamento- R Variazione comportamento = variazione atteggiamento Cambiamento atteggiamento (comportamento in embrione) = Persuasione modificazione di atteggiamenti perseguita attraverso la comunicazione Misura di Efficacia propaganda/pubblicità sui comportamenti Limitazione Atteggiamento comportamento = no causalità, nesso debole (EX. esperimenti, su comportamenti vs atteggiamenti) Atteggiamento = una possibile variabile

49 Modello empirico sperimentale Superamento teoria ipodermica No approccio globale ai media Efficacia/insuccesso persuasione Strutturazione del messaggio Caratteristiche destinatario Interazione reciproca e compatibilità tra le variabili Teoria ipodermica Riceventi: dall entità amorfa alle specificità individuali Differenze di reazione, unicità del messaggio

50 Le specificità degli studi empirici sperimentali La situazione sperimentale Panel e gruppi sperimentali omogenei (inalterabilità variabili) Alterazione Variabili intervenienti, misurazione dell impatto (isolate ex. fonte) Caratteristiche destinatario Organizzazione del messaggio Ricerca amministrativa Specifiche situazioni comunicative: Campagne informative, pubblicitarie, elettorali fonti autorevolezza (istituzioni o enti di potere) Specificità scopi Intensità comunicativa vasta copertura durata temporale limitata.

51 Le ricerche di Hovland II guerra mondiale Aumento efficacia messaggio Ostacoli all efficacia (impatto dei messaggi su truppe, depotenziamento nemici) Fattori relativi all audience Fattori relativi al messaggio I fattori relativi all audience L interesse ad acquisire informazioni Esposizione selettiva Percezione selettiva Memorizzazione selettiva

52 Fattori relativi all audience Impatto del messaggio sul ricevente 1) L interesse ad acquisire informazioni: non tutti sono bersaglio di una campagna alla stesso modo; poche/nulle conoscenze (no persuasione) Le persone poco informate sono difficili da raggiungere Scarso interesse Difficoltà di accesso Apatia sociale Soggetti più interessati dopo esposizione Disinteresse = no esposizione 1) esposizione più la gente è esposta a un argomento, più aumenta l interesse e più è motivata a saperne di più. 2) Interesse Il successo della campagna Interesse per la campagna Quantità di persone non interessate

53 Fattori relativi all audience 2) Esposizione selettiva: informazione conforme ad attitudini Campagna di persuasione individui d accordo/sensibili Fallimento campagne Effetti dei media non potenti Klapper Campagna informativa rafforzamento vs cambiamento Opinioni = esposizione ai contenuti mediali Novità No condivisione punto di vista Emittente Maggiore recettività se conformità di opinioni Variabili che incidono sull esposizione Istruzione/professione Grado di consumo dei media

54 Fattori relativi all audience 3) Percezione selettiva i membri del pubblico non si presentano alla radio o alla televisione o al giornale in uno stato di nudità psicologica ; essi sono invece rivestiti e protetti da predisposizioni esistenti, da processi selettivi e da altri fattori (Klapper 1963). Interpretazione del messaggio Significato Attitudini/valori Cooper e Jahoda (1947) Atteggiamenti antirazzisti Decodifica aberrante: non comprensione Messaggio non rappresenta la realtà Accettazione contenuto superficiale (giustificazione dei pregiudizi in base alle circostanze) Focalizzazione su storia del cartoon (no morale) Modificare il quadro di riferimento della situazione narrata (egoismo) Riduzione dissonanza cognitiva (Festinger 57, Ex la volpe e l uva)

55 Fattori relativi all audience Cosa impedisce la decodifica aberrante? Sicurezza nelle proprie attitudini: no distorsione senso (disinnescare identificazione) Le finalità con cui si usa il contenuto - gli anziani (Mr Biggot: identificazione/autocritica/distorsione per mantenimento autostima) -I giovani gratificazioni (identificazioni con figura paterna) combattere i pregiudizi paterni e autorità generazioni adulte conseguenze della percezione selettiva: 1) Effetto assimilazione: Opinioni più vicine Avviene quando opinioni simili E R Scarso coinvolgimento verso l argomento Fiducia verso il comunicatore Accettazione opinioni 2) Effetto contrasto Opinioni più distanti Messaggio inaccettabile/propagandistico

56 Fattori relativi all audience 4) Memorizzazione selettiva: Aspetti del messaggio coerenti con le opinioni: maggiore memorizzazione e aumento nel tempo. Effetto Bartlett: memorizzazione seleziona aspetti conformi e/o significativi vs distanti Argomentazioni principali a favore/contrarie: quelle contrarie si dimenticano prima (persuasione argomentazioni principali) Effetto latente: dopo l esposizione efficacia persuasoria è nulla, aumenterà con il tempo. Atteggiamento negativo/barriera verso la fonte, restano i contenuti

57 I fattori relativi all audience (C. Hovland) L interesse ad acquisire informazioni Esposizione selettiva Percezione selettiva Memorizzazione selettiva

58 Fattori legati al messaggio

59 Fattori legati al messaggio Indirizzo di studi parallelo, influenza reciproca 1) La credibilità del comunicatore: Reputazione fonte: persuasione mancanza di credibilità: mancata persuasione Differente efficacia Campagna informativa Messaggi identici Fonte diversificata Hovland e Weiss Futuro del cinema dopo l avvento della tv le cause della crisi dell acciaio la possibilità di vendere liberamente antistaminici Effetto diverso in base alla fonte Effetto misurato subito + fonte credibile = maggiore mutamento di opinione Misurazione dopo intervallo (4 settimane)= effetto latente (sfuma la non credibilità F e c è assimilazione)

60 Fattori legati al messaggio 2) L ordine delle argomentazioni: Messaggio bilaterale (pro e contro) Max efficacia Effetto primacy: argomentazioni iniziali a favore Effetto recency: argomentazioni finali contrarie Legge primacy Max persuasione argomentazioni nella prima parte del messaggio Però esperimenti in varie condizioni (ex variazione intervallo di tempo esposizione) Familiarità + effetto recency Validità di effetto primacy e recency Alcune costanti Scarsa o nulla conoscenza = effetto primacy Variabili che interferiscono (interesse R)

61 Fattori legati al messaggio DLlVc feature=relmfu

62 Fattori legati al messaggio 3) La completezza delle argomentazioni: cambiamento di opinione in relazione ai pro e contro di un tema controverso Hovland ( 49) Comunicazione persuasiva per proseguire la guerra fino al crollo Asse 2 messaggi radiofonici 1)one side: solo i motivi relativi alla prosecuzione bellica 2)both side: più lungo (4 minuti): fornisce argomentazioni su prosieguo guerra in più vantaggi macchina bellica americana rispetto al Giappone

63 Fattori legati al messaggio Esiti dell esperimento Maggiore efficacia Le due versioni sono più efficaci: se il destinatario è di parere opposto Le argomentazioni a favore sono efficaci se il ricevente è già persuaso (anziché pro e contro) Alto grado di istruzione: maggiore persuasione dalle doppie argomentazioni Basso livello di istruzione: argomentazioni pro più efficaci Minore efficacia Entrambe le argomentazioni sono meno efficaci in un gruppo con scarso livello di istruzione già persuaso al messaggio Omettere argomento interessante rende meno efficace il messaggio con entrambe le argomentazioni, non quello che ne usa una sola

64 Fattori legati al messaggio 4) L esplicitazione delle conclusioni È persuasivo il messaggio che esplicita le intenzioni o quello che le lascia sottintendere? Psicologia del soggetto + coinvolgimento del R sull argomento + conclusioni implicite Più è approfondita la conoscenza su un tema = conclusioni implicite Se Argomenti complessi e se il pubblico ha poca confidenza/competenza = esplicitare le conclusioni

65 La capacità persuasoria delle comunicazioni di massa Efficacia messaggio Struttura psicologica del soggetto Barriere del pubblico Vs manipolazione dei media La persuasione è possibile guardando alle variabili psicologiche e del messaggio

66 L APPROCCIO EMPIRICO SU CAMPO

67 Le novità introdotte dal modello empirico su campo La rilevanza del modello Effetti: Prospettiva psicologica prospettiva sociologica Effetti potenti effetti limitati Teoria Ipodermica Empirico sperimentale Empirico su campo MANIPOLAZIONE PERSUASIONE INFLUENZA Mass media Interazioni tra gli individui

68 Le novità del modello empirico su campo Effetti dei media Ricerca amministrativa + Rilievo teorico + problematiche sociali: come si formano le attitudini politiche dei soggetti? Teoria Ipodermica: teoria società di massa + teorie psicologiche dell azione Modello empirico su campo: processo comunicazione di massa il contesto sociale

69 I due filoni di ricerca A) Composizione pubblico e modelli di consumo della comunicazione di massa B) Mediazione sociale e consumo dei media A) LE RICERCHE SUL CONSUMO DEI MEDIA Paul Felix Lazarsfeald (Austria 1935) Funzionalista Columbia: Bureau of Applied Social Research. (1941) La ricerca 1938: Princeton Radio Project (Frank Stanton - CBS) Rockfeller foundation Radio and the Printed Page. An introduction to the study of Radio and its role in the communication of ideas (1940) Obiettivi della ricerca Caratteristiche del pubblico e preferenze (programmi impegnati/svago) Motivazioni

70 Le metodologie Macchina dei profili/analizzatore Lazarsfeald-Stanton: reazioni, preferenze/avversioni. Rilevazione di alti e bassi (radio e cinema) Come conoscere il significato che un programma ha per il pubblico? Analisi del contenuto:cosa trattiene, cosa elimina (storia vs ricette) Caratteristiche degli ascoltatori: differenziazione per gruppi di ascoltatori (differenze sociodemografiche e commedie diverse) Studi sulle gratificazioni:perché si sceglie un programma? più livelli difficoltà introspettive e motivazioni profonde = descrizione esperienza + concettualizzazione. Approccio multimetodologico

71 Chi segue un certo mezzo e perché? Effetti preselettivi vs effetti successivi La radio Seleziona Influenza Analisi preferenze mezzo + programma = stratificazione socialeabitudini di consumo Comunicazione di massa contesto sociale Focus Condizioni psicologiche condizione Ricevente + relazioni sociali

72 Come si formano le attitudini politiche? Gli effetti della propaganda.

73 B) la mediazione sociale Lazarsfeald, Berelson e Gaudet No modello meccanicistico comunicazione The people s choice. How the voter makes up his mind in a presidential Campaign (1944) Obiettivo Come si formano le attitudini politiche durante una campagna elettorale? Campagna presidenziale elettori Ohio (Erie County) Lo studio

74 La metodologia 1) Panel intervalli regolari, variazioni atteggiamenti e opinioni 2) Analisi multivariata: (Es. X (grado di istruzione ) Y (comportamento di voto: si no) Z (interesse per le elezioni) Rapporto x-y non diretto ma mediato da z Fattori socioculturali: influenza su scelte di voto Fattori massmediali: interesse, motivazione, partecipazione e grado di esposizione alla campagna

75 I risultati 53% intervistati: esposizione prolungata, più canali (stampa e radio)= rafforzamento opinioni precedenti 42% esposizione a propaganda vicina all orientamento politico (esposizione selettiva Hovland) 5% aveva cambiato le preferenze politiche Gli effetti prodotti dalla totalità della campagna elettorale Effetto di attivazione: tendenze latenti comportamento di voto Effetto rafforzamento: preserva le decisioni Effetto di conversione: più instabili, opinioni non strutturate minore esposizione alla campagna (ridefinizione, max attenzione su un problema)

76 L opinion leader Stabilizzazione dell opinione Rapporti sociali Leader d opinione Chi sono gli opinion leader? Più reattivo alla campagna Capace di influenzare elettorato meno partecipe Conclusione (Lazarsfeald e Katz) un tentativo di mutare un opinione o un atteggiamento individuale non può avere successo se il soggetto condivide la propria opinione con altri cui egli è legato, i quali non siano d accordo con il cambiamento

77 Gli opinion leader Gli opinion leader nella ricerca? Avete cercato recentemente di convincere qualcuno delle vostre idee politiche? Qualcuno, di recente, vi ha chiesto consiglio su un problema politico? Opinion leader vs membri del gruppo Maggiore interesse Maggiore esposizione mediatica Figure socialmente trasversali (simili al gruppo) Gli opini leader si frappongono al processo comunicativo!

78 TWO STEP FLOW OF COMMUNICATION Mass media Mass media S- R S- O - R

79 Il ruolo dell opinion leader e del gruppo Fiducia Autorevolezza Competenza Vicinanza Opinion leader (vs Fonte) Opinion leader + two step flow = come si formano le attitudini dell individuo in un gruppo Cristallizzazione opinioni = interferenza/confronto con il gruppo/ rafforzamento attitudini Processo di formazione opinione pubblica No tiene conto solo del ricevente isolato Relazioni sociali Dal ricevente amorfo al peso del contesto sociale (personalità e relazioni sociali)

80 Effetti limitati Qualità: rafforzamento non conversione (minima) Incidenza: l opinion leader più influente dei media, fette di pubblico non esposte (più propense alla conversione) Perché le relazioni interpersonali hanno maggiore incidenza? Vince le barriere del destinatario: esposizione e percezione selettiva Fonte più familiare e meno impersonale Comunicazione non finalizzata (no rischio persuasione)