Introduzione al marketing

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1 Introduzione al marketing

2 Il concetto generale Il marketing è il rapporto che un azienda tiene col proprio mercato. Fare marketing significa prendere in considerazione le esigenze del mercato, cioè studiarne la domanda, poi considerare se e come l azienda è in grado di far fronte a questa domanda. Ciò pero non significa che le aziende debbano adattarsi passivamente alla domanda, ma invece, partire da essa x realizzare offerte di prodotti mirati,che rispondano a quei bisogni e inducano all acquisto. MARKETING MACROMARKETING marketing pubblico di competenza Enti Pubblici. MICROMARKETING Marketing turistico di competenza degli degli operatori privati. 2

3 Breve storia Le prime forme di marketing risalgono al XVII secolo e sono state sperimentate da un mercante di Tokyo che visitava i suoi clienti solo per ascoltare le loro esigenze e per poi in un secondo momento cercare ciò che questi domandavano. Negli anni 30 nacque l American Marketing Society che sviluppava nelle università americane i primi corsi di studio della materia. Solo negli anni 60 si assiste ad una diffusione di politiche aziendali orientate al mercato. e con questa anche l idea di produrre per vendere e non di vendere ciò che si produce. 3

4 Gli orientamenti verso il marketing Gli orientamenti verso il marketing possono essere individuati in 5punti: IL CONCETTO DI PRODUZIONE: RICERCA DA PARTE DELLE AZIENDE, DELL EFFICIENZA e sulla capacità di distribuire adeguatamente i prodotti. Questa concezione si basa sull assunto che dei prodotti di facile reperibilità a prezzi contenuti possono trovare il favore degli acquirenti. 4

5 Gli orientamenti verso il marketing 2. CONCETTO DI PRODOTTO Si basa sul fatto che per un prodotto di migliore qualità i consumatori sono disposti a spendere di più, quindi concentrano la loro attenzione sul prodotto in se tralasciando la reale utilità che il prodotto ha e quindi l interesse del cliente ad acquistarlo, questo può essere anche chiamato miopia di marketing. 3. CONCETTO DI VENDITA Sottolinea la necessità di azioni pubblicitarie e promozionali per poter vendere un prodotto. 5

6 Gli orientamenti verso il marketing 4. CONCETTO DI MARKETING Studia il bisogno del cliente e di conseguenza adegua la produzione a questi bisogni e non viceversa. 5. CONCETTO DI MARKETING SOCIALE È lo stadio più evoluto delle tecniche di marketing, si tratta di adeguare, dopo i diversi studi, la domanda del cliente alla produzione e alle esigenze di mercato. 6

7 Il marketing e i bisogni dei consumatori Un azienda market oriented (orientata al marketing) può operare in 3modi: 1. MARKETING DI RISPOSTA: parte dai bisogni individuati per proporre soluzioni valide con alcuni elementi innovativi. È una formula molto semplice diffusa soprattutto nelle piccole e medie imprese. 2. MARKETING D ANTICIPO: riesce ad individuare bisogni non ancora pienamente espressi. Questo tipo di marketing è rischioso e difficile da attuare infatti è meno diffusa. 3. MARKET DRIVING: lo applica l azienda che riesce ad immettere nel mercato un prodotto che riesce a far percepire un esigenza che prima ancora non era stata sentita, fa da guida del mercato. 7

8 Dal marketing di massa al marketing specializzato Le tecniche di marketing sono cresciute di pari passo con i prodotti di largo consumo, che permettono di sostenere le spese di studio. MARKETING DI MASSA Si parla appunto di marketing di massa quando i prodotti sono di largo consumo. MARKETING SEGMENTATO Riguarda le diversificazione dei prodotti che quindi permettono di accontentare una vasta scala di clienti e quindi di moltiplicarli. Già nel trasporto aereo si incominciò negli anni 60 a diversificare i prezzi a seconda delle diverse classi o prenotazioni che si effettuavano. Gli alberghi attuano prezzi diversificati per stagioni, tipo di trattamento, tempo di permanenza ecc.. Quindi si sono creati dei segmenti diversi per i quali vengono fatti diversi tipi di attrazione. 8

9 Dal marketing di massa al marketing specializzato MARKETING PERSONALIZZATO La crescita dei consumi di massa porta il cliente a richiedere una sempre maggiore personalizzazione dei prodotti. Questa è la sfida del marketing moderno: riuscire a personalizzare i prodotti che tra di loro sono sempre più simili. 9

10 Marketing management È la l insieme delle attività che l azienda deve svolgere per impostare il giusto rapporto nella gestione del mercato ed è composta da 6 momenti: 2. conoscenza del mercato 3. definizione della missione dell azienda 4. definizione del marketing mix 5. il posizionamento 6. realizzazione del prodotto 7. controllo del ciclo di vita del prodotto 10

11 La conoscenza del mercato Non si può lavorare in modo orientato al mercato se non si conosce il mercato e senza conoscere l ambiente in cui si lavora. L AMBIENTE È dato dall insieme delle cose con cui si trova in relazione l azienda. I soggetti con cui l azienda si trova in relazione costituiscono il microambiente, le altre in cui l azienda non può incidere formano il macroambiente. 11

12 La conoscenza del mercato Il microambiente è costituito da: 2. i fornitori: coloro dai quali l azienda acquista i beni e i servizi, e incidono sulla capacità produttiva dell azienda e sui suoi costi. 3. intermediari di vendita: coloro che distribuiscono il prodotto da vendere 4. i consulenti: assistono l impresa nella pubblicità e nelle scelte dei mercati su cui operare. 5. i clienti: costituiscono il punto di partenza delle scelte: 6. La concorrenza; 12

13 La conoscenza del mercato Il macroambiente non può essere controllato e quindi l azienda deve adattarsi ad esso. 2. Sviluppo demografico; 3. Situazione economica: il potere d acquisto degli acquirenti 4. L ambiente fisico: soprattutto devono essere considerate dagli operanti nel settore turistico 5. Sviluppo tecnologico: modifica spesso i desideri e le aspettativa del consumatore 6. Le istituzioni politiche 7. L ambiente culturale e sociale 13

14 La raccolta delle informazioni Il punto di partenza deve essere l osservazione degli eventi che interessano l azienda, viene fatto attraverso interviste individuali, interviste di gruppo, indagini svolte da specialisti. ANALISI DELLE INFORMAZIONI ANALISI DELLA DOMANDA E DELL OFFERTA ANALISI ESTERNA E un attività di ricerca e di raccolta di informazioni che ha per oggetto i vari aspetti dell ambiente in cui l azienda opera. La conoscenza del MERCATO permette di riconoscere le opportunità di affari di valutarne i rischi/vincoli e di scegliere: MERCATI OBIETTIVO (BERSAGLIO) le aziende devono dividere il mercato in segmenti. Ad ogni segmento corrisponde un GRUPPO DI CONSUMATORI (TARGET). 14

15 La raccolta delle informazioni ANALISI INTERNA E la raccolta di informazioni su tutti gli elementi risorse umane e materiali sui quali l azienda è in grado di esercitare un ben determinato controllo. Tali informazioni riguardano: valutazione obiettiva su qualità, affidabilità, prezzo e valore dei suoi prodotti posizionamento rispetto alla concorrenza efficienza degli impianti addestramento della forza vendita promozione e pubblicità. 15

16 La segmentazione di mercato Un segmento di mercato rappresenta un gruppo di potenziali consumatori con caratteristiche simili, che costituisce per l azienda un unico mercato obiettivo. (suddividere i consumatori in gruppi omonogei) La segmentazione: consente di adeguare i prodotti attualmente offerti o di crearne dei nuovi facilita la comunicazione con i potenziali compratori attraverso canali di distribuzione sempre più adeguati e vicini alle loro richieste accresce l efficacia dei messaggi delle campagne pubblicitarie. C è il marketing di massa, la segmentazione multipla e la concentrazione su un solo segmento. 16

17 Criteri di segmentazione 1. Criterio geografico: il mercato viene diviso in grandi aree (regioni, provincie ) e l impresa decide di operare in una o più aree; 2. Criterio demografico sociale: consiste nel dividere il mercato in base a determinati caratteri (età, sesso, reddito, occupazione, origine etnica, religione ); 3. Criterio psicografico: tiene conto delle classi sociali di appartenenza, dello stile di vita e della personalità; 4. Criterio comportamentale: divide i potenziali compratori in gruppi sulla base delle loro attitudini, conoscenze, consumi, stimolo/risposta al prodotto. 17

18 Ricerche di mercato Sono la raccolta, l analisi e l elaborazione dei dati destinati a fornire informazioni che il management aziendale ritiene rilevanti per uno specifico scopo che l impresa vuole raggiungere. La ricerca si indirizza verso settori diversi: domanda concorrenza prodotto previsioni di vendita diversi settori del marketing-mix RICERCHE QUANTITATIVE: si basano su un piccolo gruppo di persone detto campione e rappresenta la popolazione complessiva interessata al prodotto che si vuole esaminare. Il campione viene sottoposto a delle ricerche. RICERCHE QUALITATIVE: sono informazioni che riguardano le motivazioni che determinano le scelte di acquisto da parte dei consumatori. 18

19 Scelta del metodo per la raccolta dei dati Le indagini di cui parliamo vengono attuate con il metodo del campione. RICERCHE SALTUARIE 1. i sondaggi d opinione: interviste. Le interviste possono assumere forme diverse: interviste telefoniche: costo piuttosto basso e immediatezza del contatto, poco flessibili e le risposte possono essere influenzate dall intervistatore; questionari: inviati attraverso il mailing. Le risposte non sono influenzate, raccolta dei dati dispersiva in quanto non si sa chi li compila veramente, percentuali dei questionari restituiti basse. Interviste personali dirette: l intervistatore può modificare le domande in funzione delle risposte ottenute, costi elevati, tempi molto lunghi. 2. l osservazione diretta: osservare il consumatore per descriverne il comportamento in maniera obiettiva. 19

20 Scelta del metodo per la raccolta dei dati RICERCHE CONTINUATIVE 2. sperimentazione: consiste nel rilevare e valutare, con test di mercato o simulazioni, le reazioni della domanda rispetto a variazioni di elementi del marketing mix. 3. Il panel di consumatori: consiste in un campione permanente, formato da un gruppo di famiglie opportunamente scelte sulle quali viene effettuata una rilevazione periodica dei dati risultanti da un diario su cui annotano quotidianamente il tipo di acquisti fatti. 4. Costi piuttosto elevati, difficoltà di mantenere nel tempo le caratteristiche iniziali del campione. 5. i negozi pilota: sono punti di vendita che le imprese produttrici dislocano in zone strategiche, mantenendo segreta la propria identità. 6. Barometro delle marche: consiste in rilevazioni effettuate da istituti specializzati che utilizzando alcune delle tecniche già esposte, sono in grado di individuare le quote di mercato detenute dalle varie marche e l andamento dei consumi. 20

21 Scelta del metodo per la raccolta dei dati RICERCHE MOTIVAZIONALI Sono indagini di tipo qualitativo che mirano a cogliere le reazioni emotive, ossia le vere ragioni che inducono il consumatore a privilegiare o a rifiutare un determinato prodotto. IL MARKET TARGETING L operazione successiva dell impresa sarà la scelta del segmento o dei segmenti su cui concentrare le proprie forze dopo aver valutato le caratteristiche di ognuno di essi in relazione al tipo di prodotto da immettere sul mercato e alle risorse a disposizione. IL MARKET POSITIONING Una volta scelto il segmento o i segmenti in cui concentrare la propria azione, l impresa dovrà stabilire il posizionamento dei suoi prodotti, vale a dire a quale livello intende collocarsi rispetto ai consumatori e ai concorrenti. 21

22 Per formulare gli obiettivi e strategie di Marketing bisogna conoscere gli strumenti e gli elementi del Marketing: ELEMENTI DI MARKETING Il MERCATO della DOMANDA Costituito dalle persone che possono Acquistare prodotti turistici. Il PRODOTTO che ad esempio per una impresa alberghiera è l albergo. 22

23 STRUMENTI DEL MARKETING Informazioni statistiche Promozioni di vendite Norme che regolano il settore Ricerche di mercato Pubblicità Pubbliche relazioni GLI OBIETTIVI Gli obiettivi sono i risultati desiderati che portano alle vendite e ai profitti. Gli obiettivi devono essere: dettagliati con l indicazione temporale della loro realizzazione, misurabili, realistici e tra loro compatibili, quantificabili e in ordine gerarchico di importanza. 23

24 STRATEGIE Le strategie sono il complesso di azioni coordinate che un impresa ritiene più idonee e mette in atto per raggiungerli. Elementi fondamentali della strategia: target market: la strategia deve indicare i segmenti di mercato ai quali l impresa farà riferimento, marketing-mix: la strategia deve indicare le specifiche attività che l impresa coordina per soddisfare le esigenze del target, quattro P (product price place promotion), budget di marketing: le indicazioni dei costi che saranno necessari. 24

25 IL MARKETING MANAGEMENT Questo tipo di Marketing ha come obiettivo il soddisfacimento della domanda dei beni e/o servizi. Per realizzare tale obiettivo deve seguire un percorso obbligato: ANALISI: studio del mercato (domanda-offerta) PRODUZIONE: realizzare beni/servizi PIANIFICAZIONE: tradurre in piani ciò che è emerso dal processo di analisi CONTROLLO: effettuare il controllo alle varie fasi, apportare modifiche se vi sono degli scostamenti Compito del management, quindi è quello di conoscere i bisogni e le esigenze dei consumatori e di influenzare i loro comportamenti di acquisto. 25

26 IL MARKETING MIX Il marketing mix è la combinazione integrata delle quattro leve fondamentali che costituiscono il centro del sistema di marketing dell impresa. PRODOTTO La politica del prodotto comprende tutte le scelte relative al cosa vendere. Le componenti a riguardo sono: Modelli, linee, qualità, garanzia fornita alla clientela, ecc.. nella scelta del prodotto l impresa Market Oriented sviluppa i gusti prodotti\servizi cioè quelli che soddisfano una serie di bisogni della clientela. PROMOZIONE Pubblicità, pubbliche relazioni, vendite promozionali. PREZZO elemento fondamentale del mix, deve essere equo se si vuole che la clientela acquisti quantità sufficienti da garantire un utile (Prezzi di lancio, prezzi stagionali, prezzi al consumatore..) POSIZIONAMENTO/DISTRIBUZIONE Vendite dirette, vendite tramite intermediari si tratta di determinare le che servono a trasferire la produzione dal produttore al consumatore. 26

27 IL PRODOTTO Il prodotto è tutto ciò che viene offerto in un mercato e che è in grado di soddisfare i bisogni dei consumatori. Il marketing manager non considera il prodotto solo come un bene materiale con determinate caratteristiche fisiche in grado di produrre utilità concrete e di tipo razionale, ma consiste in un insieme di vantaggi, di benefici e di attese capace di soddisfare anche considerazioni di tipo emotivo, non tangibili, legate ad esempio alla qualità, allo stile, all estetica, alla confezione, all immagine e alla garanzia. Definito il TARGET per i prodotti e stabiliti gli obiettivi da raggiungere con le vendite in termini di fatturato vanno individuati i punti di forza e di debolezza dei prodotti per programmare: interventi migliorativi sul prodotto= qualità azioni per la differenziazione del prodotto rispetto alla concorrenza = prestazioni aggiuntive azioni promozionali e pubblicitarie interventi sul prezzo dei prodotti 27

28 CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI 1) Beni di consumo: beni durevoli: sono prodotti acquistati dal consumatore per ottenere una prestazione che dura nel tempo; beni non durevoli: sono quei prodotti la cui utilità si esaurisce immediatamente con una sola prestazione, come i prodotti alimentari; beni di largo consumo: sono prodotti acquistati spesso e con regolarità, quali i giornali e i generi alimentari; beni di qualità e di prezzo elevato: sono beni durevoli per il cui acquisto il consumatore opera confronti e dedica maggiori attenzioni e tempo (elettrodomestici, scarpe, abiti ); specialità: sono i prodotti alla cui ricerca il consumatore dedica più tempo e per i quali è disposto a spendere anche prezzi elevati perché difficilmente intende sostituirli con altri (orologio di marca, auto prestigiosa ). 2) Beni industriali: sono prodotti acquistati da imprese e utilizzati per produrre altri beni o servizi oppure per essere rivenduti (materie prime e attrezzature. 3) Servizi: sono attività o benefici di tipo intangibile offerti sul mercato; spesso non sono separabili da chi li produce e di solito sono di breve durata e non necessariamente legati a un prodotto di tipo fisico (prestazione di un avvocato, consulenze di un professionista ). 28

29 GAMMA DI PROD. E LINEE DI PROD. La gamma o l assortimento è l insieme di tutti i prodotti offerti in vendita da una determinata impresa. All interno dell assortimento esistono più linee di prodotti, vale a dire gruppi omogenei di beni che soddisfano lo stesso bisogno o che hanno la stessa tecnologia o che appartengono allo stesso intervallo di prezzi. Ogni linea comprende uno o più modelli. Sono esempi di gamma di prodotti tutti i tipi di autoveicoli FIAT, costituiscono esempi di linea i vari modelli di FIAT Punto, costituisce un esempio di modello la FIAT Punto ELX 5 porte. L assortimento ha un ampiezza e una profondità: l ampiezza è data dal numero delle linee che la compongono, la profondità dal numero medio dei modelli che compongono le linee. L ampiezza e la profondità della gamma possono variare in relazione agli obiettivi che l impresa si pone. Infatti: ampliare la gamma significa che si vogliono raggiungere nuovi segmenti di mercato; avere una profondità corta (concentrata su pochi modelli) significa che l obiettivo dell azienda sarà l aumento della redditività; avere invece una profondità lunga (con molti modelli o articoli) significa che l azienda ha come obiettivo il raggiungimento di un alta quota di mercato. 29

30 POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO RISPETTO AI CONCORRENTI Equivale ad individuare la nicchia di mercato (all interno di un segmento) cui un prodotto è destinato rispetto alla concorrenza e in termini di prezzo------alto/basso qualità elevata/non elevata dal posizionamento di un prodotto dipende il tipo di politica di Marketing da attivare: Marketing indifferenziato (rivolto a tutti i potenziali clienti); Marketing differenziato ( rivolto a segmenti di mercato) Marketing concentrato (rivolto ad una nicchia di mercato). 30

31 CICLO DI VITA DEL PRODOTTO FASI PRELIMINARI ALL INTRODUZIONE 1) Ogni prodotto nasce da nuove idee che possono provenire: dall interno dell azienda, ad esempio dagli Uffici ricerche; dai consumatori stessi; dalla concorrenza; dai rivenditori e dai fornitori; da altre fonti. 2) La seconda fase è quella della selezione (o screening) nella quale tutte le idee raccolte saranno esaminate da specialisti per individuare quelle in linea con gli obiettivi dell azienda. 3) Occorre in seguito trasformare l idea di prodotto in qualcosa (concept) che possa suscitare interesse e attrattiva nel consumatore. 31

32 CICLO DI VITA DEL PRODOTTO FASI PRELIMINARI ALL INTRODUZIONE 4) Le fasi successive riguarderanno la definizione delle scelte operative economiche. Verranno valutati il segmento di mercato, il posizionamento del prodotto, i profitti che si intende raggiungere, i prezzi che saranno fissati, le strategie di distribuzione, e, da ultimo, si dovrà valutare se tutte queste variabili risultino compatibili con gli obiettivi dell azienda. 5) Se il concetto di prodotto supera anche questa fase, verrà trasformato nel prodotto fisico da introdurre sul mercato. 6) Il market testing è lo stadio nel quale il prodotto e il relativo Piano di marketing verranno introdotti in un area campione per rilevare sia le reazioni dei consumatori sia l andamento delle vendite. Tutto questo per raccogliere informazioni prima di iniziare la produzione. 32

33 LE FASI DEL CICLO DI VITA Fase di introduzione. Inizia quando il prodotto comincia a essere distribuito sul mercato ed è pronto per essere acquistato. In questa fase: non ci sono profitti l immagine del prodotto non è ancora ben nota la pubblicità è volta a far conoscere il prodotto attraverso informazioni Fase di crescita. Inizia quando il nuovo prodotto soddisfa il mercato, per cui ai primi consumatori (pionieri), che continuano ad acquistare il prodotto, se ne affiancano via via altri (adottanti), con la conseguenza di un aumento sensibile delle vendite. In questa fase: insieme ai nuovi consumatori cominciano ad affacciarsi sul mercato i primi concorrenti con prodotti simili e ciò contribuisce a un allargamento del mercato l immagine del prodotto è in rapida affermazione la pubblicità comincia a diventare più specifica le promozioni tendono a favorire l affermazione del prodotto i prezzi sono ancora alti, ma cominciano a diminuire lievemente per attrarre nuovi clienti. 33

34 LE FASI DEL CICLO DI VITA Fase della maturità. Inizia quando il prodotto raggiunge una certa quota di mercato e le vendite tendono a stabilizzarsi. In questa fase: la concorrenza tende a stabilizzarsi; i prezzi tendono a scendere; sul mercato compare ancora un elevato numero di modelli. Fase di declino. Inizia quando si comincia a registrare una costante e progressiva flessione dei volumi delle vendite e con essa il calo dei profitti, significa che si è entrati nella fase di declino. Con il riciclo del prodotto l azienda compie un tentativo di prolungare la vita. Ciò avviene quando è possibile apportare al prodotto sostanziali modifiche funzionali e formali anche di tipo estetico che aggiungano nuove caratteristiche in grado di riattivare l interesse dei consumatori. Fase dell abbandono. In questa fase il prodotto non viene più acquistato perché è ritenuto obsoleto. 34

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36 IL PREZZO E l unico dei quattro elementi essenziali del marketing mix che produce ricavi; tutti gli altri generano solo costi. L idea di fissare un unico prezzo per tutti gli acquirenti è abbastanza recente; arrivare a determinare questo livello significa per l azienda tenere conto di una serie di elementi e di variabili e operare scelte ben precise fondate su specifici obiettivi. 36

37 LA FORMAZIONE DEL PREZZO FATTORI ESTERNI I principali fattori esterni che influiscono sulla determinazione del prezzo sono rappresentati: dal tipo di mercato; dalla domanda dei consumatori; dai prezzi della concorrenza; da fattori diversi; dalla percezione del valore che il consumatore attribuisce al bene. In sintesi: 8. il prezzo non è soltanto un indicazione monetaria, ma si identifica con il valore attribuito a un bene sul mercato in un determinato momento e rappresenta il punto d incontro della valutazione espressa sia dall azienda sia dal computer; 9. il prezzo è anche un indicatore di valore che viene percepito dal cliente. 37

38 POLITICA DI PREZZO La politica dei prezzi si realizza attraverso una serie di scelte che dovranno puntare a: raggiungere un certo margine di profitto sugli investimenti effettuati; raggiungere una certa quota di mercato; far fronte alla concorrenza; mantenere stabili nel tempo i volumi di produzione. 1. Prezzi di scrematura: si applicano quando: i prodotti non hanno ancora concorrenti ma li aspettano; si vogliono ottenere profitti a breve termine; la domanda non è particolarmente sensibile al prezzo. 2. Prezzi di penetrazione: sono generalmente bassi in quanto: tendono a conquistare un alta quota di mercato attraverso grandi vendite; stimolano la crescita del mercato. 38

39 POLITICA DI PREZZO 3. Prezzi competitivi: sono praticati quando l impresa vuole arrivare alla domanda principale di mercato con prezzi allineati alla concorrenza. 4. Prezzi bassi: vi sono quando l azienda: vuole tenere fuori dal mercato potenziali nuovi concorrenti; vuole liberarsi dei concorrenti più deboli. 5. Prezzi al consumatore: sono prezzi imposti dal produttore al rivenditore tramite listini. Prezzi stagionali: prezzi che variano in relazione al momento. Prezzi multipli. 39

40 LA COMUNICAZIONE Può essere definita come un insieme di attività coordinate volte a raggiungere un pubblico eterogeneo al fine di informarlo e di persuaderlo ad accettare nuove idee o ad acquistare prodotti nuovi o diversi. Nel caso del marketing: la fonte è l azienda, che vuole far conoscere un certo messaggio; il ricevente è il segmento di mercato al quale il messaggio è diretto; il canale o mezzo di comunicazione può essere un manifesto, un etichetta, una pubblicità, la radio, la tv Affinché la comunicazione possa avvenire, occorre che il messaggio sia efficace e che il ricevente (consumatore) sappia decodificarlo, dando un significato ai segni o simboli o parole trasmessi dal canale. Infine, attraverso il feed-back (retroazione) l azienda sarà in grado di stabilire se l intero processo di comunicazione è avvenuto ed è stato efficace. 40

41 L IMMAGINE Le aziende comunicano con i potenziali compratori con la propria immagine, cioè con l idea che di essa il pubblico si forma. Ogni azienda si presenta a un pubblico composito e la sua immagine si fonda essenzialmente su due elementi: la conoscenza; le sensazioni. 1. L immagine dell azienda si costruisce su alcuni elementi: la qualità dei suoi prodotti; il servizio e l assistenza alla clientela; la puntualità nelle consegne; l impegno nel campo della ricerca; la modernità degli impianti; l atteggiamento verso il personale (evitare i licenziamenti di massa ). 2. L azienda deve continuamente verificare la propria immagine usando tecniche che permettono di misurare la notorietà e il giudizio che il pubblico si è formato. 3. L immagine si comunica attraverso: il nome, il marchio e i simboli dei prodotti; lo stile dell azienda; la forma e l aspetto dei messaggi diretti al pubblico; la pubblicità. 41

42 LA MARCA Per marca si intende un nome, un simbolo, un disegno o una combinazione di tali elementi, con cui si identificano prodotti o servizi di uno o più venditori al fine di differenziarli da altri offerti dai concorrenti. La fedeltà alla marca da parte del consumatore crea vantaggi all azienda in quanto: il successo ottenuto da un impresa con una marca può essere esteso anche ad altri suoi prodotti poiché il compratore tende a privilegiare l acquisto di beni contrassegnati da quella marca (Parmalat ); aiuta a identificare e a differenziare il prodotto da altri simili presenti sul mercato, comunicando al consumatore che i prodotti con determinate caratteristiche fanno parte solo di quella marca; può consentire una riduzione delle spese per la comunicazione dell immagine. 42

43 LA PUBBLICITA E una forma di comunicazione messa in atto dall azienda con l obiettivo di presentare e promuovere un prodotto, un servizio o un idea cercando di influenzare l atteggiamento del consumatore e di modificarne il comportamento. Gli obiettivi principali della pubblicità sono: informare, persuadere, ricordare e rinforzare. Una strategia di comunicazione, che prende le sue mosse da un buon piano pubblicitario, deve tener conto della funzione e degli obiettivi che si intendono perseguire; in altre parole si deve: stabilire il perché fare la pubblicità, individuare il target, definire cosa comunicare e come farlo, scegliere i mezzi da impiegare e fissare i tempi, determinare un budget di spesa da investire nel progetto. 43

44 LA PUBBLICITA Un obiettivo pubblicitario dovrà possedere le seguenti caratteristiche fondamentali: essere coerente con gli obiettivi di marketing, essere mirato, cioè rivolto verso un preciso segmento di consumatori in un determinato periodo di tempo, essere misurabile, essere raggiungibile in modo esclusivo o prevalente tramite l azione pubblicitaria. 44

45 CONTENUTO DEI MESSAGGI Affinché il messaggio pubblicitario sia efficace e raggiunga l obiettivo, è necessario che esso venga realizzato tenendo ben presenti i seguenti tre elementi essenziali: 2. la promessa: perché il consumatore acquisti il prodotto è necessario che sappia quale beneficio potrà ricavare dal prodotto stesso o dal servizio; 3. la prova: per rendere credibile la promessa occorrerà anche spiegare al potenziale compratore perché il prodotto o il servizio è in grado di soddisfare una certa esigenza (reason why); 4. il tono: in relazione al target cui la pubblicità è indirizzata e all immagine che si vuole conferire al prodotto, il tono sarà diverso, cioè più familiare se riferito a un prodotto destinato al consumo di massa, più sofisticato e di prestigio se rivolto a un target selezionato. 45

46 LE RELAZIONI PUBBLICHE E LA PROPAGANDA Le relazioni pubbliche consistono in una serie di iniziative, svolte in modo continuativo e organizzato, attraverso le quali le aziende mirano a farsi meglio conoscere e apprezzare dal pubblico con cui avranno rapporti per creare o consolidare la propria immagine e quella dei propri prodotti. Le attività di pubbliche relazioni assumono un rilievo tale da richiedere la creazione di un apposito Ufficio di Public Relation (P.R.) all interno dell organizzazione aziendale stessa o l incarico della definizione di piani di pubbliche relazioni a specialisti esterni all azienda. 46

47 LE RELAZIONI PUBBLICHE E LA PROPAGANDA 1. Le relazioni esterne si concretizzano: nei rapporti con la stampa e con gli altri mezzi di comunicazione di massa e con enti e organizzazioni pubbliche; nella ricerca di valide forme di sponsorizzazioni culturali e sportive; nella partecipazione a esposizioni, fiere, rassegne; nell organizzazione di visite aziendali; in omaggi da inviare a un certo tipo di clientela; in materiali pubblicitari da distribuire a coloro che entrano in contatto con l azienda. 2. Mediante le relazioni interne, invece, l azienda cura i rapporti col personale in modo da instaurare un clima di collaborazione tra proprietà e dipendenti. 47

48 LA PROMOZIONE La serie di attività messe in atto dalle aziende per informare e convincere all acquisto dei propri prodotti non si esaurisce con la pubblicità e le pubbliche relazioni, ma comprende anche un altro efficace strumento che interviene abbastanza a valle del processo di adozione del prodotto: le vendite promozionali. La promozione è un insieme di attività di supporto e di integrazione di altre leve del mix di comunicazione, svolte in genere per un breve periodo di tempo, che attraverso tecniche proprie incentivano l acquisto con l offerta di un servizio o di un prodotto aggiuntivo che aumenta la convenienza del prodotto. 48

49 LE TECNICHE PROMOZIONALI OFFERTA SPECIALE: consiste nella vendita a prezzo scontato o nell offerta di quantità maggiori di prodotto a prezzo invariato (3x2); OFFERTA PREMIO: è un offerta combinata con la quale il consumatore può avere a prezzo ridotto o gratuitamente un altro prodotto; BUONI SCONTO: sono attestati che danno diritto a riduzioni sul prezzo d acquisto di un prodotto; CAMPIONI GRATUITI O PROVE GRATUITE: consistono nell offerta di prodotti campione in omaggio; CONCORSI A PREMI: i concorsi a premi sono aleatori, in quanto la sola certezza è la partecipazione al concorso per un premio, che in compenso sarà di una certa importanza. 49

50 LA VENDITA MEDIANTE PERSONALE E l incontro diretto tra il venditore, delegato a rappresentare l impresa, con i clienti-consumatori di una determinata zona allo scopo di informarli e persuaderli all acquisto del prodotto o servizio. Il venditore dovrà: preparare il lavoro di vendita; fornire al cliente un servizio di consulenza; assicurare una valida assistenza post-vendita; saper dare informazioni appropriate e tempestive alla propria azienda. Il compenso ai venditori può consistere: in uno stipendio fisso più un rimborso spese forfettario e a piè di lista; in una provvigione sul venduto. 50

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