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1 Destinations & Tourism Rivista di Destination Management e Marketing n.18 / aprile 2013 comunicazione social marketing destination Web Marketing Promocommercializzazione prodotto strategia promozione formazione management DESTINATION MARKETING L importanza della Destination Reputation DESTINATION MARKETING I segreti del marketing del passaparola FORMAZIONE Il calendario dei corsi di formazione Four Tourism Visita il blog di Four Tourism:

2 La formazione Four Tourism Sommario Destination Marketing L importanza della Destination Reputation Four Tourism Srl Corso Ciriè Torino Tel Destination Marketing I segreti del marketing del passaparola 1

3 Destination Marketing L importanza della Destination Reputation Oggi conoscere la percezione del mercato è fondamentale per poter competere ed attirare nuovi turisti Josep Ejarque Quando si parla di reputazione online si tende subito ad identificarla con i giudizi e i commenti che i turisti scrivono in rete sui siti di recensioni e sui blog. Ma non è solo quello, è molto di più. Senza dubbio, le recensioni hanno un loro innegabile e considerevole peso e, anzi, sarebbe ora che venissero percepite come un opportunità e non più come un problema. Sarebbe infatti molto più semplice pensare alle recensioni come un qualcosa di positivo e di costruttivo, dato che difficilmente i turisti rinunceranno a condividere le proprie opinioni e ad esprimersi pubblicamente in merito ad una destinazione o ad un albergo. Tanto vale trarne tutti i possibili vantaggi. Tuttavia è importante chiarire un punto su cui ancora c è parecchia confusione. Quando il turista arriva a leggere i commenti e le opinioni su una data struttura, vuol dire che ha già scelto la destinazione, che si è già si è informato e che sta valutando una rosa di possibili alberghi o strutture ricettive in cui recarsi. In realtà, gran parte del lavoro quindi è già stato fatto. 2 Negli ultimi tempi si è parlato molto della reputazione degli alberghi, ma poco si è detto invece in merito ad un elemento ancora più importante, che sta alla base, ossia la Destination Reputation. Infatti, se una destinazione ha una cattiva reputazione difficilmente i turisti la sceglieranno e quindi gli alberghi e tutte le aziende turistiche presenti sul territorio ne saranno penalizzate. La reputazione di una destinazione non è altro che la somma delle convinzioni, idee, impressioni, opinioni e percezioni che il mercato ha riguardo una data destinazione. È molto importante perché influenza le decisioni dei potenziali turisti e condiziona l attenzione e l interesse del mercato. In un mercato turistico dove il 65% dei turisti utilizza internet per raccogliere informazioni, dove il sito web ufficiale di una destinazione incide per il 13% nella scelta finale (z) e dove più della metà dei turisti vuole relazionarsi direttamente sui social media con aziende e destinazioni, la reputazione ovviamente diventa fondamentale.

4 Secondo Forrester, ben il 74% dei turisti legge e presta attenzione ai commenti e alle opinioni di altri viaggiatori - come fonte d'informazione - quando sta pianificando il proprio viaggio. In questo scenario, è inevitabile quindi considerare la reputazione un fattore fondamentale. La reputazione e l'immagine di una destinazione non è il frutto di quello che gli alberghi, gli uffici d'informazione ed accoglienza turistica, gli enti di promozione e la destinazione stessa dicono di sé o per lo meno non solo; la reputazione e l immagine di una destinazione è quello che i turisti raccontano. È il risultato dei contenuti generati dai turisti in rete, ossia il Travel Generated Content (TGC), una fonte preziosa per gli utenti alla ricerca di informazioni. Quanto è importante quindi la reputazione? La risposta potrebbe essere scontata ma non lo è: se l'immagine e la reputazione di una destinazione non è sufficientemente buona, le aziende turistiche di quella destinazione faranno molta fatica a lavorare. Chi sceglie infatti di andare in vacanza in un posto che non ha una buona nomea? La questione è simile alle critiche dei film o dei libri: le critiche possono decretarne il successo così come l'insuccesso. Lo stesso vale per le destinazioni turistiche. L impatto economico della reputazione Per una destinazione non avere una reputazione favorevole significa in pratica che gli operatori per attirare i clienti sono costretti ad abbassare i prezzi, a lavorare appoggiandosi agli intermediari online o offline. Insomma, la reputazione negativa ha un suo prezzo. Il ciclo del turista oggi, nel mondo del turismo 2.0, è scandito da sei momenti topici, i sei momenti della verità, quelli che in inglese sono chiamati "the moments of truth": ispirazione, decisione, pianificazione, prenotazione, viaggio e condivisione che può avvenire prima, durante e dopo la vacanza. Il viaggio quindi non inizia soltanto quando il turista arriva nella destinazione ma inizia già nel primo momento dell'ispirazione, quando si informa leggendo descrizioni, commenti e racconti (oltre il 56%) e quando si lascia influenzare da quello che dicono gli altri turisti (80%). Bisogna inoltre essere ben consapevoli che quello che la destinazione racconta non è necessariamente quello che il mercato percepisce. Se l'immagine di una destinazione è positiva così come le opinioni e i suggerimenti in merito a cosa fare, luoghi da vedere, si crea naturalmente ed inevitabilmente un effetto volano o calamita che ne condiziona la scelta rispetto ad un altra meta. Questo significa che gli hotel, gli esercizi, i servizi avranno la possibilità di competere tra di loro per portarsi a casa il turista che la destinazione, per prima, è riuscita a catturare. Una buona reputazione quindi vuol dire senza dubbio un numero maggiore di turisti. La reputazione e l immagine di una destinazione non è il frutto di quello che la destinazione dice di sé ma di quello che i turisti raccontano; è il risultato dei contenuti generati in rete, ossia il Travel Generated Content Il word of mouth, ovvero il passaparola online, si è trasformato in una dei fattori di influenza più decisivi. Dato che il turista d'oggi è molto informato, innovatore ma anche profondamente infedele, la reputazione sta diventando sempre più strategica, soprattutto nel turismo, proprio a causa dell intangibilità dei suoi prodotti. Il ruolo cruciale della destinazione Per una destinazione e per gli enti responsabili che vi lavorano è fondamentale conoscere la percezione del mercato, insomma sapere cosa si dice di sé. In teoria, dovrebbe essere naturale per le destinazioni turistiche essere interessate a conoscere la propria reputazione. Il problema però è che a differenza della reputazione alberghiera non ci sono siti di recensioni e d'opinioni. 3

5 Non c è infatti un Tripadvisor é uno Zoover né un Holidaycheck specifico, dove i turisti vanno a lamentarsi, a screditare o a lodare una destinazione. soprattutto se la reputazione e l'immagine sono positive. In realtà, si tratta di un circolo vizioso, del famoso cane che si morde la coda. L unica soluzione possibile è andare a vedere i commenti, le opinioni, i contenuti, le informazioni, le immagini, le fotografie, i video presenti in rete - ovviamente non solo nei siti web ufficiali della destinazione ma in ogni mercato d'interesse nei siti di recensioni, nei media di comunicazione, in quelli degli intermediari turistici e nei social media. Analizzare tutte queste informazioni, sapere se sono positive o negative, è un primo passo per capire quale è la reputazione di una destinazione, per comprendere quali sono i punti di forza o di debolezza, e di conseguenza per poter agire per migliorare la propria visibilità. E perché bisogna farlo? Semplice: perché se non si sa cosa pensa il mercato, difficilmente si potra' competere per attirare nuovi turisti e conservare quelli esistenti. Il sentiment di una destinazione e' dato dalla somma delle informazioni, delle opinioni e dei contenuti (TGC) presenti in rete: se sono positivi inevitabilmente anche il sentiment lo sara'; se invece le opinioni e i commenti sono per lo più negativi ed evidenziano i limiti della destinazione allora inevitabilmente anche il sentiment sara' negativo. Ma può essere anche neutro, se i suggerimenti e i racconti dei turisti o degli influencer non sono in grado di coinvolgere e suscitare emozioni. Le valutazioni dei turisti, le loro raccomandazioni su cosa fare, cosa vedere, i loro commenti in merito a determinate attrattive dovrebbero trasmettere entusiasmo e invogliare chi le legge a ripetere l'esperienza; sicuramente non lasciare indifferenti. Forse il peggio che può accadere ad una destinazione turistica è proprio avere una reputazione frutto d'un sentiment neutrale. La visibilità online di una destinazione turistica è molto importante; e per visibilita' non si intende soltanto il page rank di Google ma la visibilità globale della destinazione sul mercato. Quante piu' menzioni, commenti e contenuti sono presenti in rete, quanto quindi e' più visibile una destinazione sul mercato, maggiori sono le possibilità di essere Conoscere la propria reputazione aiuta soprattutto a capire come viene percepita dal mercato l'immagine che si comunica, se le caratteristiche e gli aspetti sulle quali si fa leva sono apprezzati allo stesso modo dal mercato. E già questi aspetti di per sé sono elementi importanti che permettono di migliorare, e di agire con maggiore efficienza ed efficacia. Tuttavia, non basta, perché la reputazione va gestita e non subita. Misurare la reputazione digitale di una destinazione turistica è un lavoro complesso, in molti casi anche artigianale. Tutto quello che viene pubblicato online, sia esso positivo o negativo, infatti incide sulla reputazione: dal materiale presente in rete a quello che dicono gli utenti, dalle recensioni positive alle critiche e alle lamentele. Le destinazioni devono quindi monitorare attentamente il web, in modo tale da evitare problemi di reputazione e salvaguardare la propria immagine. I principali problemi spesso sono provocati da azioni fatte dalle destinazioni sui social media che a volte non ottengono l effetto voluto e non sono percepite 4

6 La reputazione non va presa in considerazione solo quando si presenta un problema e l immagine della destinazione è in pericolo. Bisogna abbandonare gli atteggiamenti passivi e passare all azione. La reputazione va gestita non subita dal mercato positivamente. Il passaparola non è una semplice e sterile trasmissione d'informazioni e d'esperienze ma prevede una rielaborazione del soggetto che lo mette in atto. Ed e' per questo che la reputazione e' una questione così delicata e va ben gestita e controllata perché sono gli altri a crearla. Una destinazione non può crearsi in modo autonomo la propria reputazione ma soltanto prenderne atto perché la reputazione è qualcosa che si riceve e ci si guadagna. Monitorare e agire Per una destinazione monitorare la reputazione dovrebbe essere tanto importante quanto lo e' per gli albergatori. Sapere cosa dice il mercato rappresenta sicuramente un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza, ma si tratta anche di un modo per supportare gli operatori presenti sul territorio e per incrementare gli arrivi e le presenze. Dovrebbe essere anche un modo per sfruttare le informazioni positive cosi come per neutralizzare quelle negative. Sapere e' infatti fondamentale per applicare e mettere in pratica azioni più efficaci ed efficienti. Il monitoraggio e l'analisi della destination reputation non si può fare soltanto con un software perché una destinazione deve essere interpretata nelle sue molteplici sfaccettature. Per molti aspetti si tratta di un lavoro artigianale che deve prendere in esame le parole chiave, il sentiment, la qualità e l'autorevolezza dei commenti e delle raccomandazioni presenti in rete. Stimolare il Travel Generated Content è sicuramente una buona scelta strategica, ma prima bisogna sempre capire qual è la percezione del mercato. 5 Può succedere infatti che a volte la reputazione di una destinazione non corrisponda alla realtà e ci sia un reale problema di percezione. Sono numerosi i casi in Italia di destinazioni che hanno la reputazione sfalsata, come ad esempio Cortina, percepita come una meta costosa ed eccessivamente cara quando in realtà il prezzo medio non è poi così elevato. Oppure, il caso della Valle d'aosta, percepita dal mercato italiano come difficilmente raggiungibile, quando invece ha un aeroporto ad una sola ora di macchina. Si tratti di fattori imprevedibili che però possono pesantemente incidere sull economia di una destinazione, favorendola oppure affossandola. Ed è fondamentale conoscerli per poter intervenire e modificarli. L'analisi della reputazione di una destinazione si fa quindi esaminando la percezione che il mercato ha a partire dalla sua proposta di valore, dai servizi che offre, dal suo grado di attrattivita', e soprattutto a partire dal valore che i turisti le danno e in base a quello che dicono. Solo in un secondo momento arriverà il momento di pensare alla tecnologia, propria o esterna, gratuita o a pagamento che permetterà, unitamente alle tecniche sopra indicate, di garantire una più efficace gestione della reputazione. Bisogna imparare che la reputazione delle destinazioni turistiche non va gestita soltanto quando si presenta un problema grave e l'immagine della destinazione (come succede con molti alberghi) ne risente. A poco serve lamentarsi e a poco serve pensare come vietare al turista di esprimere la propria opinione. Bisogna smettere di reagire ed iniziare a gestire: ad oggi, sono ancora poche le destinazioni turistiche italiane che realmente fanno destination reputation mentre molti dei nostri competitor sono già molto attivi in questo ambito. In alcune destinazioni estere la gestione della destination reputation è già consolidata, è parte integrante della strategia operativa e viene gestita direttamente all interno o affidata ad aziende esternei. La crescita di interesse per il Destination Reputation Management conferma quanto sia importante la reputazione per la competitività delle destinazioni e per la redditività delle aziende del territorio. Se la reputazione personale è qualcosa alla quale tutti teniamo, perché però non si presta la stessa attenzione anche alla reputazione di una destinazione?

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8 Destination Marketing I segreti del marketing del passaparola Consigli concreti per trasformare i turisti in convinti sostenitori e promotori di una destinazione Lo sanno tutti: che si tratti di un albergo, di un ristorante o di una destinazione, non c è promotore migliore e più efficace di un cliente soddisfatto. Si tratta di una regola molto semplice e molto vera; tuttavia, in molti continuano a sottovalutarla. Innanzitutto, cos è il marketing del passaparola? Secondo la definizione di Wikipedia, nell'ambito del marketing, il passaparola (definito con l'espressione word of mouth) indica il diffondersi, attraverso una rete sociale, di informazioni e consigli tra consumatori. Da sempre il passaparola definisce una comunicazione parlata, face-to-face; tuttavia, l'evoluzione dei mass media, ha accredito tra le forme di passaparola anche le conversazioni telefoniche, gli sms, i post dei blog, delle community, le insomma qualsiasi messaggio o forma di comunicazione che permetta un interazione tra due o più persone. In definitiva, il buzz marketing, detto anche marketing delle conversazioni è quell'insieme di operazioni di marketing non convenzionale volte ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto, un servizio, una destinazione e, conseguentemente, ad accrescere la notorietà e la buona reputazione di una marca. Fondamentalmente consiste nel dare alle persone motivo di parlare riguardo un prodotto, un servizio o un'iniziativa, facilitandone e stimolando le conversazioni in merito. È un tipo di marketing C2C, direttamente da consumatore a consumatore. Anzi, ad essere più precisi, si tratta di qualcosa di più complesso, un marketing B2C2C: parte infatti dalla destinazione come un azione di marketing verso il consumatore che, se soddisfatto e convinto, attiva il passaparola verso un altro consumatore. Tuttavia è qualcosa di più che semplice marketing si tratta anche di product design e customer service. 7

9 Infatti, attraverso il passaparola si possono raccogliere molte informazioni utili in merito alla destinazione, alle sue aziende, ai suoi prodotti, informazioni che possono e soprattutto devono! essere utilizzate per migliorare l offerta e supplire le carenze e le debolezze segnalate dai turisti. Inoltre, sempre attraverso le conversazioni, è possibile risolvere le lamentele o le insoddisfazione sollevate da un cliente e offrire così un puntuale ed efficace servizio di customer service. Le 4 regole del passaparola Si possono ricondurre a quattro, le regole da rispettare per attivare il passaparola. Si tratta di regole semplici, persino banali, ma che nella realtà di tutti i giorni spesso vengono dimenticate. Regola 1: essere interessante Nessuno parla di una destinazione noiosa, banale e anonima. Così come invece si parla male di una destinazione dove non c è nulla da fare e dove i servizi per il turista sono insufficienti. Quindi per evitare l indifferenza oppure recensioni negative è importante offrire ai turisti qualcosa di interessante di cui parlare, far vivere loro un esperienza che non possono non condividere. Regola 2: fare divertire i turisti, farli felici Per parlare le persone devono essere soddisfatte, entusiaste e felici. Le destinazioni devono quindi, strutturare prodotti in linea con le nuove esigenze del mercato, fornire motivazioni ed esperienze, offrire servizi utili che rendano più piacevole e memorabile la vacanza. I turisti devono tornare a casa soddisfatti, contenti e desiderosi di condividere con i propri amici quanto vissuto, visto e fatto. Regola 3: guadagnarsi la loro fiducia e rispetto Nessuno parla di qualcosa di cui non si fida. E fondamentale guadagnarsi il rispetto dei propri clienti. Come? È semplice: basta essere disponibili, gentili ed onesti; parlare con i turisti, soddisfare i loro bisogni e rispettare le loro esigenze. Esattamente come ognuno di noi vorrebbe essere trattato quando va in vacanza. Immedesimarsi nel turista, adottare il suo punto di vista è un esercizio Il passaparola è qualcosa di più di una semplice azione di marketing: si tratta anche di product design e customer service. Permette infatti di raccogliere molte informazioni utili che possono essere utilizzate sia per migliorare l offerta e i prodotti turistici sia per soddisfare il cliente, rispondendo ad eventuali sue critiche o risolvendo sue problematiche utile che ogni destinazione dovrebbe provare a fare. Regola 4: facilitare le conversazioni Se si vogliono facilitare le conversazioni sicuramente può tornare utile coniare una frase, un motto, uno slogan facile da memorizzare e da ripetere, in modo tale che i turisti possano facilmente ricordarlo. Il brand istituzionale della destinazione così come la meticolosa descrizione dei prodotti, dei servizi o delle attività da fare in loco non si prestano a questo tipo di comunicazione. Deve essere qualcosa di semplice, breve, identificativo. Una volta individuato, è necessario poi facilitarne la condivisione, inserendolo nelle e- mail, sul blog, sul sito, creando appositi form di share, realizzando gadget insomma posizionarlo ovunque possa essere visto, ricordato e facilmente condiviso. I 3 motivi per cui i turisti parlano di una destinazione Motivo 1: La destinazione Se i turisti son interessati alla destinazione, sentono un feeling con essa, ne conservano un buon ricordo sicuramente non potranno fare a meno di parlarne, e soprattutto di sostenerla e di promuoverla. Le persone sono spinte a condividere con i propri 8

10 Motivo 3: L insieme: la destinazione e i turisti Parlare di una destinazione, esserne coinvolti permette ai turisti di sentirsi parte di essa, come di una famiglia. Anzi ne parlano proprio perché si sentono inclusi. È importante quindi che le destinazioni lavorino per rafforzare questo senso di appartenenza. La soluzione più semplice è costituire un gruppo per condividere le esperienze, per facilitare lo scambio di informazioni, per creare adesione; inoltre, si possono realizzare gadget, gruppi di discussione, eventi dedicati e altre iniziative mirate. Ma come si fa per iniziare e mettere in moto il passaparola? Quali sono gli ingredienti che non possono mancare? amici le esperienze positive perché vogliono che le persone care ne gioiscano, proprio come è capitato a loro. In genere, infatti, il passaparola è più comunemente utilizzato per trasmettere informazioni positive piuttosto che negative, anche se non si tratta di una regola assoluta. Le destinazioni quindi devono essere attrattive, interessanti, offrire esperienze uniche e servizi utili. Motivo 2: I turisti Le persone raccontano e condividono perché questo le rende felici, le fa sentire speciali, importanti. Consigliare un esperienza positiva fa stare bene perché offre la sensazione di aiutare altre persone, e di permettere loro di trovare quello che cercano, o comunque di rendersi utili nel risolvere un problema. Fa sentire appagati poter offrire un consiglio ad un amico in difficoltà, che non sa per esempio dove andare in vacanza con la famiglia, o dove portare i figli per il fine settimana. Le destinazioni quindi devono sempre fornire motivazioni che invoglino i turisti a condividerle affinché possano sentirsi speciali e importanti. Le persone raccontano e condividono le proprie esperienze perchè questo le rende felici, le fa sentire speciali ed importanti. Le destinazioni devono quindi fornire ai turisti motivazioni ed argomenti che li invoglino a parlare e a condividere. Fondamentalmente sono 5 gli elementi essenziali per il marketing del passaparola, in inglese riassunti nelle 5T : talkers, topics, tools, taking part e tracking. È evidente che per prima cosa bisogna individuare i talkers, ossia le persone che vogliono e a cui piace parlare, raccontare e condividere. Meglio se hanno un certo seguito. Che siano turisti, clienti, casalinghe, dottori, blogger poco importa. L importante è che amino raccontare e condividere. E sono proprio quelli che le destinazioni devono informare e coinvolgere in tutte le iniziative, offerte, promozioni realizzate. 9

11 In secondo luogo, le destinazioni devono fornire dei topics, ossia delle motivazioni, degli argomenti di cui parlare. Le persone non parlano tanto per parlare. Ma soprattutto è interesse delle destinazione veicolare quanto viene detto e, quindi, diventa fondamentale fornire argomenti, stimoli e contenuti che poi saranno i turisti stessi a raccontare e a condividere. Non deve essere per forza qualcosa di eclatante ma semplicemente qualcosa che abbia un suo interesse e una sua utilità. Promozioni, offerte, informazioni particolari sulla destinazione, tutto ciò che può servire per accrescerne l attrattività, per attirare l attenzione dei turisti e per differenziarsi sul mercato. Le conversazioni e il passaparola stesso sono il migliore feedback che una destinazione possa avere, decisamente più efficaci di qualsiasi ricerca di mercato perchè si tratta della voce diretta ed autentica del consumatore E qui ci agganciamo al quarto elemento essenziale del marketing del passaparola, ossia taking part, che significa unirsi alle conversazioni ed essere presenti. Le conversazioni per definizione prevedono il coinvolgimento di minimo due persone; muoiono se c è una sola persona che parla. I monologhi alla lunga stancano, chiunque, anche il più convinto dei fan. Inoltre, dato che le persone si suppone parlino proprio della destinazione è importante partecipare, esserci e rispondere. Mai dimenticarsi di rispondere alle mail, ai commenti sui blog e sui forum; e soprattutto mai dimenticarsi di ringraziare per ogni post o segnalazione ricevuta. Ultimo step è il tracking, ultimo ma non meno importante perché riguarda il misurare e il capire quello che le persone dicono di noi. Le conversazioni tra persone, e il passaparola stesso sono il migliore feedback che una destinazione può avere, decisamente più efficaci di qualsiasi ricerca di mercato perché si tratta della voce diretta ed autentica del consumatore. È per quello che è importante che le destinazioni ascoltino quello che le persone dicono e imparino ad utilizzare le informazioni raccolte per migliorarsi. Ci sono poi i tools, ossia gli strumenti che permettono di condividere il messaggio velocemente e di raggiungere il più ampio numero possibile di persone. È noto che facilitare l attività di condivisione è una scelta vincente. Se è vero infatti che alle persone piace parlare è anche vero che più strumenti hanno a loro disposizione per condividere la loro esperienza più facilmente lo faranno. Quindi è importante semplificare la diffusione dei contenuti così come inserire gli share button ovunque sia necessario. Si può anche creare una chat room o un gruppo di conversazione dove le persone possono incontrarsi e parlarsi, favorendo così lo scambio di informazioni e rafforzando il senso di appartenenza. 10

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