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1 accentuare Potere C E Finalmente Se Nessuno Oggi Diffusione : 2773 Pagina 126 : Periodicità : Mensile Dimens 100 : % PubblicitaItalia_21204_126_18pdf Sito web: OCREATIVIT? REPUTAZIONE AZIENDALE Quando prevenire è meglio che curarec di Andrea Crocioni competizione fra aziende oggi più che mai si gioca sul tavolo della reputazione Rete mezzo di informazione e di condivisione più veloce in assoluto ha rivoluzionato le regole del gioco costringendo da un lato gli uomini delle PR ad adeguarsi e dall altro favorendo la nascita di nuove professionalità Una dichiarazione fuori luogo di un manager? Un incidente che rischia di danneggiare l ecosistema? Nell era dei social basta molto meno per mettere a repentaglio la reputazione di un azienda sufficiente che un cliente non abbia ricevuto una risposta adeguata dal servizio assistenza per scatenare una crisi anche planetaria del passaparola digitale che pu? decretare il successo di un prodotto ma anche la sua prematura uscita di scena competizione fra aziende oggi più che mai si gioca sul tavolo della reputazione Il consumatore acquistando un prodotto non si accontenta più di comprare un oggetto o un servizio ma ha l ambizione di aderire con quella scelta a un determinato `percorso etico crisi economica di questi ultimi anni spiega Beppe Facchetti presidente di Assorel Associazione italiana delle agenzie di relazioni pubbliche non ha fatto che la sensibilità delle imprese verso il tema della reputazione è stata una flessione degli investimenti nell advertising classico ma non è accaduto lo stesso per le PR Le nostre campagne non hanno l ambizione di ottenere risultati immediati ma fortunatamente le aziende hanno compreso che l investimento in reputazione nel medio termine paga E non c è dubbio che chi ha investito per tempo in questo ambito si è trovato meglio attrezzato di fronte alla crisi un tempo la reputazione si costruiva tramite contributi veicolati dalle stesse aziende attraverso i media tradizionali Internet e l esplosione dei social hanno rivoluzionato questo modello rendendo ancora più delicata la gestione dell immagine aziendale Tre anni fa continua Facchetti c è stato un po di ritardo da parte nostra nel comprendere che i social non erano un gioco per ragazzini ma un mezzo di comunicazione efficace al di là degli istinti conservatori le agenzie si stanno attrazzando coinvolgendo nuovi specialisti in grado di gestire la reputazione digitale le aziende sanno che la sua gestione richiede un lavoro costante in questo nuovo scenario pu? pensare di avere delle zone d ombra Un evidenza Andrea Barchiesi Giulia Mentore 124 Pubblicità Italia 04 I aprile / 6

2 disporre negativi E L Questa Il Ma Diffusione : 2773 Pagina 127 : Periodicità : Mensile Dimens 100 : % PubblicitaItalia_21204_126_18pdf Sito web: REPUTAZIONE AZIENDALE CREATIVIT? Come uscire AIR dal risis management di Valeria Zonca confermata anche da Giulia Mentore director digital communications di Weber Shandwick Italia : Come si dice prevenire è meglio che curare e oggi tutte le aziende possono di strumenti per cercare di essere maggiormente pronte ad affrontare la crisi lo devono fare in due modi : con il monitoraggio e con un action plan di risposta Superfluo dire che oggi il principale campo di battaglia per la reputazione sia il web Quasi sempre ormai le crisi partono dalla Rete precisa la manager perché Internet rappresenta il mezzo di informazione e condivisione più veloce in assoluto Quando qualcosa si sta verificando è molto probabile che nel giro di pochi istanti venga condiviso attraverso twitter o altri ambienti sociali action plan di risposta consiste nel mappare tutte le possibili aree di debolezza e di potenziale esposizione a eventi nell individuare le persone atte a rispondere a questi temi e soprattutto nel preparare queste persone a muoversi correttamente e prontamente qualora si dovesse verificare un evento di crisi Eventi imprevedibili o cause prevedibili ma sottovalutate possono provocare stati di crisi che mettono a dura prova la reputazione delle aziende Queste stanno affinando le armi per affrontare il campo di battaglia sia organizzandosi internamente con la creazione di reparti dedicati sia con l utilizzo di più chiavi e mezzi per comunicare all esterno Il contributo di Barilla Renault e UniCredit Ci vogliono vent anni per costruire una reputazione e 5 minuti per distruggerla Nessun tentativo di disegnare un quadro apocalittico ma la frase dell imprenditore ed economista statunitense Warren Buffett riassume perfettamente il nocciolo del problema legame di fiducia reciproca tra i diversi soggetti economici è diventato oggi un requisito indispensabile per l economia e per la sopravvivenza delle imprese per operare nella moderna : società industriale un azienda deve godere di un alto consenso da parte di tutta la comunità fiducia costruibile nel tempo solo attraverso comportamenti e comunicazioni coerenti e senza macchie viene seriamente minacciata quando un azienda si trova coinvolta in una crisi risposta che l organizzazione saprà dare e comunicare all interno e all esterno risulterà fondamentale per preservare il legame di fiducia con i suoi interlocutori chiave se è vero che infinito è l elenco delle cause che possono portare un azien da in uno stato di crisi e che il web non è sempre l origine dei guai ma ne aumenta la potenza è denominatore comune che un organizzazione in crisi non è un organizzazione E un insieme di individui in preda al panico motivati dall istinto di conservazione secondo Eric B Dezenhall uno dei massimi esperti americani di crisis management Oggi il concetto di conservazione è diventato sinonimo di reputazione perché i danni che pu? provocare una crisi non sono solo economici ma anche di immagine Nell ultimo decennio grandi aziende multinazionali banche d affari e altre organizzazioni sono cadute vittima della loro intrinseca arroganza incapaci di strutturare anticorpi efficaci per far fronte a situazioni di crisi spiega Luca Poma consulente in Responsabilità Sociale di Impresa e Comunicazione di Crisi che ha recentemente scritto insieme a Giampietro Vecchiato direttore di PR Consulting il libro Crisis management una guida edita dal Sole ( segue a pagt27 aprile 2012 I Pubblicità Italia / 6

3 capitale Abbiamo un Un responsabilità Inoltre agevole istituzionale del produzione Diffusione : 2773 Pagina 128 : Periodicità : Mensile Dimens 100 : % PubblicitaItalia_21204_126_18pdf Sito web: CREATIVIT? REPUTAZIONE AZIENDALE UNICREDIT LA REPUTAZIONE FA RIMA CON COMUNICAZIONE campagna Aumento di capitale ha avuto l obiettivo di generare un ampio consenso verso la nostra operazione di ricapitalizzazione sottolineando il valore di UniCredit come player internazionale e come motore dell economia italiana Il gesto della giovane donna che sale sul pennone e libera il lembo impigliato della bandiera rappresenta il significato reale dell aumento di capitale rafforzare un grande : protagonista italiano che opera in circa 50 nazioni vuoi dire prendersi cura del Paese che la bandiera rappresenta gesto condiviso carico di aspettative positive aspettative che UniCredit intende raccogliere? una grande banca al servizio del made in Italy nel mondo : la partecipazione all aumento di è un azioneconcreta che rafforza e valorizza le capacità dell intero sistema Paese misurato l efficacia della campagna pubblicitaria e i risul tati sono stati : significativi 1 tv e stampa hanno registrato una percentuale di intervistati che si sono ricordati dello spot sensibilmente superiore alla media di mercato Questo si è tradotto in aumento del 30%% nell interesse verso il nostro brand e nella sua riconoscibilità ; 2 si è trattato di una vera campagna integrata che ha premiato anche i nostri investimenti sul web :circa visite alla pagina del nostro sito relativa all aumento di capitale spot visti da mobile e un numero di click su banner superiori alla media di mercato di ben il 50%% sostenibilità per UniCredit è un impegno quotidiano :significa tener conto nella strategia e nelle scelte di tutti i giorni delle proprie in ambito economico ambientale e sociale bisognerebbe farlo in modo trasparente con attenzione nei confronti di correttezza chiarezza completezza e comprensibilità tutti elementi chiave del nostro operato quotidiano L impegno comincia con la comprensione del punto di vista dei nostri stakeholder per valutarne esigenze e chiavi di lettura attraverso un dialogo continuo Net corso del 2011 abbiamo lavorato per garantire pieno e paritario accesso alle informazioni rendendole disponibili in modo tempestivo e non oneroso tramite una pluralità di canali : Internet numeri verde gratuiti brochure bilanci e soprattutto attraverso te nostre persone UniCredit4lnvestors è il nostro app per iphone e ipad per avere un canale diretto con informazioni quali profilo gruppo gli aggiornamenti sul titolo i risultati finanziari di gruppo la press room ( news eventi e comunicati stampa ) e i contatti utili voriamo sulla trasparenza costantemente e l aver ricevuto il premio Sherwood 2012 come la società quotata che risponde meglio in termini di comportamenti orientati alla trasparenza ci conferma che stiamo procedendo nella giusta direzione ( Maurizio Beretta BeppeFacchetti CC Beppe Facchetti : Nessuno in questo nuovo scenario pu? pensare di avere delle zone d ombra Proprio per supportare le aziende nella preparazione di un action plan efficace Weber Shandwick ha creato Firebell un simulatore di social media crisis in grado di riprodurre i principali ambienti della Rete in modalità molto realistica Richiede un lavoro preparatorio di mappatura delle issue e costruzione di uno scenario realistico per l azienda che decide di affrontare questo tipo di formazione racconta Giulia Mentore Abbiamo notato che se il cliente viene esposto a un problema che effettivamente potrebbe accadere nella normale attività lavorativa ha UN SOCIAL LAB PER USCIRE DAL TUNNEL DELLA CRISI Un laboratorio di idee un luogo di confronto aperto a tutti coloro che hanno voglia di contribuire con un pensiero ragionamento un commento alla creazione di cortocircuiti tra persone imprese e professionisti in grado di aiutare il nostro Paese a uscire dal tunnel e a riconquistarsi un futuro Nasce con questi ambiziosi obiettivi il primo social lab anticrisi wwwriacquistiamociunfuturoit L iniziativa senza fini di lucro è partita da un gruppo di professionisti che lavorano in settori diversi : comunicazione web produzione video e tv pr media marketing e azienda I temi trattati da Riacquistiamoci un Futuro sono svariati ma fanno riferimento a cose che impattano quotidianamente sul nostro stile di vita : commercio comunicazione e consumo Il progetto non si vuole fermare al web L intenzione è quella di creare luoghi reali di confronto anche grazie alla recente partnership siglata con Popai Italia associazione indipendente del settore del retail Rimandi esterni : wwwriacquistiamociunfuturoit 126 Pubblicità Italia 04 I aprile / 6

4 spingendo Spesso Quindi precedenti assumere Come Ci Il Esiste spiega conversazioni e Ma Per Le Diffusione : 2773 Pagina 129 : Periodicità : Mensile Dimens 100 : % PubblicitaItalia_21204_126_18pdf Sito web: Grazie all aumento di capitale Unieredit à più forte Non sentivate anche voi il bisogno di buone notizie? petceeid cap V 2 ( M Mito perva Suctesso wi a con e 90 art entre rgema Pane 4 sem trelocrione In Eto> topi» benca commc44 dr arr 411i lo Inrre Wita 0? rm e Mie veleggi unknickgroupou UniCredit la banca Benvenuto in made in Italy nel mondo vduricre( un livello di partecipazione e coinvolgimento decisamente più elevato Il team di crisi individuato potrà quindi `esercitarsi a reagire all evento in funzione dei diversi ambienti e linguaggi della Rete qualora un crisis dovesse effettivamente verificarsi l ufficio stampa dell azienda e il team comunicazione saranno più reattivi anche su questi media che come detto sempre più spesso sono l origine delle crisi il web fa paura ma principalmente perché lo si conosce poco Va anche sottolineato che la `febbre dei social network sta le aziende a esporsi di più in Rete 24Ore che affronta case history che hanno lasciato traccia sia in Europa sia negli Stati Uniti I responsabili delle imprese faticano ancora a comprendere come tutte le aziende corrano stabilmente il rischio di essere colpite da un boomerang quindi un `abcdi comportamento? gestione di una crisi è fluida per definizione prosegue Poma quindi non imbrigliabile in schemi fissi Richiede una conoscenza dettagliata dei meccanismi tecnici di gestione una profonda consapevolezza delle variabili in campo sia ambientali sia umane ma anche una buona dose di creatività e capacità di improvvisazione per la strategia militare è una tecnica non una scienza Se è consentito il paragone si pu? immaginare un atleta che si allena seguendo un planning standard ma a ogni competizione deve misurarsi con forze e variabili differenti Secondo Poma ci sono almeno tre cose da non fare mai Non cadere nella pratica abituale della sottostima della crisi : 9 volte su io gli imprenditori la negano perché non hanno saputo cogliere dei segnali anche se deboli ; non aggredire il proprio interlocutore mostrando i muscoli o affidandosi solo agli avvocati che hanno strumenti obsoleti e scarsa formazione specifica ; scaricare la responsabilità Di contro l impresa ha almeno tre cose da fare assolutamente prima è : la responsabilità è confermato che le aziende che la ammettono sono quelle che più rapidamente recuperano reputazione presso gli utenticonsumatori che oltre all ammissione di colpa apprezzano la comunicazione trasparente di meccanismi correttivi seconda è fare una continua previsione di possibili scenari critici con vere e proprie simulazioni per delineare eventuali aree vulnerabili :la capacità di superare una crisi è direttamente proporzionale agli scenari elaborati preventivamente perché è anche l attitudine che permette ai manager di avere più tonicità per affrontare situazioni difficili vuole formazione per gestire una crisi ed è necessario stanziare un budget adeguato nei costi di impresa terzo must è gestire il post crisi perché questa non è mai finita quando sembra che stia accadendo il contrario e ne rimane sempre una coda strisciante In Italia sono ancora molte le aziende poco strutturate in tal senso Ce lo sentiamo dire da più parti ogni giorno e lo vediamo direttamente `la guardia non va mai abbassata Maurizio Beretta head group identity and communications di UniCredit un gruppo internazionale significa monitorare senza soluzione di continuità la buona salute di tutti i nostri business e della macchina operativa adottando un robusto processo di Incident management al fine di rilevare e gestire nei tempi giusti ogni evento imprevisto e spegnere sul nascere ogni focolaio di crisi rispondendo in modo tempestivo ed efficace in caso di aggravamento di tale incidente formazione viene finanziata con risorse ad hoc ed effettuata a diversi livelli a seconda del grado decisionale e del coinvolgimento delle strutture in caso di emergenza Il catalogo formativo spazia con diverse proposte dalla formazione specifica per i Business Crisis Manager a quella per i Top Manager per il personale che viene attivato durante le emergenze e naturalmente a quella per tutti i colleghi simulazioni e le esercitazioni sono altresì un momento di awareness per l azienda Ogni macchia su un azienda rimane scolpita nella pietra Il crisis mananagement è un processo di mediolungo periodo che comprende tutte le attività da porre in atto prima durante e dopo un evento critico per proteggere l organizzazione da minacce e per ridurne l impatto comunicazione assume un significato fondamentale ma per semplificare le cose non dovrebbe essere altro che l estensione della comunicazione di ogni giorno I mercati sono diventati le aziende devono capire che i tempi dei monologhi sono finiti parola chiave del XXI secolo deve essere condivisione di sapere conclude Poma è possibile trarre forza da quanto accaduto e migliorare i meccanismi di prevenzione e di gestione di una crisi? Dovremmo ( segue a pag129 aprile 2012 I Pubblicità Italia / 6

5 prodotti Godiamo Abbiamo testiamo per Siamo Per Noi Questa Diffusione : 2773 Pagina 130 : Periodicità : Mensile Dimens 100 : % PubblicitaItalia_21204_126_18pdf Sito web: OCREATIVIT? REPUTAZIONE AZIENDALE Fabio zzarini Siamo in una fase in cui il marketing aziendale digitale vuole parlare tanto ma purtroppo ascolta poco afferma Fabio zzarini direttore marketing di Cribis D&B società che ha lanciato Cream servizio di monitoraggio e analisi della reputazione sul web Con i nostri strumenti continua il manager essenzialmente due : aspetti i volumi e l evoluzione del sentiment Il tutto grazie all utilizzo della tecnologia semantica Ma come sottolinea zzarini non è sufficiente ascoltare : massa di informazioni è enorme dice questo è indispensabile operare un lavoro di scrematura per distinguere le conversazioni rilevanti e andare a individuare quelle fonti influenti in grado di amplificare il messaggio azione è fondamentale per prevenire L utilità di uno strumento come Cream sta nella sua capacità di intercettare questi segnali quando sono ancora deboli Ma quali sono oggi le nuove professionalità che stanno crescendo intorno al business della reputazione digitale? Il nostro team è composto per il 5o%% di ingegneri 25%% marketing 2o%% comunicazione e 5%% legal E il 3o%% delle nostre risorse è dedicato all attività continua di ricerca e sviluppo risponde Andrea Barchiesi ad di Reputation Manager società che dal 2004 affianca i propri clienti lungo tutto il ciclo reputazionale dall analisi alla gestione della reputazione online fino all intervento Tempestività e proattività sono i due pilastri per il mantenimento di una buona reputazione Ma che succede quando BARILLA UN DIALOGO LAICO CON LA SOCIET? PER L AZIENDA DEL FUTURO reputazione è per noi l asset più importante quindi dedichiamo una cura maniacale con l obiettivo di mantenerla rafforzarla e proteggerla in qualsiasi parte del mondo dove operiamo di una reputazione eccellente a livello globale presso i pubblici di riferimento consolidata in oltre 130 anni di storia e questo è dovuto a un concorso di vari elementi : qualità dei modo di operare coerenza senza compromessi integrità persistente comunicazione distintiva sempre sopra la media Il fatto di essere un azienda italiana e familiare è un valore aggiunto se la famiglia gioca un valore positivo In questo scenario la prevenzione della crisi è fondamentale specie nel comparto alimentare che è più esposto per il tipo di business alle probabilità di attacchi ovvio di differenti dimensioni Esiste un sistema di governante scritto e declinato in azienda e procedure con chiara allocazione su chi fa cosa un comitato centrale che io presiedo e che risponde all amministratore delegato e alla famiglia Barilla a seconda dell entità affrontato crisi di varia natura :di prodotto di organizzazione causate da eventi naturali Per esempio nel 2011 si è verificato l allagamento del nostro stabilimento di Ascoli prima cosa è stata mettere in salvo le persone e poi garantire la continuità allo stabilimento Tutto ci? non si improvvisa In tempi di crisi il valore della reputazione è ancora maggiore Se i vari target con cui interagisci riconoscono serietà e bagaglio di reputazione si pu? instaurare almeno il beneficio del dubbio e per l azienda è più ampio il margine di manovra Ma tutte le volte si è costretti ad attingere dal conto in banca della reputazione questo la trasparenza è fondamentale non è più possibile nascondersi dietro a un dito Sempre di più negli anni futuri rimarranno sul mercato le aziende che hanno prodotti e modi di operare sani e puliti diciamo che Barilla e sostenibilità sono la stessa cosa dalle persone alte materie prime dall ambiente ai prodotti alla sicurezza sul posto di lavoro Sono obiettivi di business che fanno parte della strategia dell azienda non c è altro modo di operare oggi e soprattutto domani componente economica è solo uno dei driver non è l unico lontani dall essere perfetti il nostro modo di opera redeve avvenire attraverso una dialettica e un confronto laico con la società per costruire una Barilla che avrà diritto a esistere nel futuro I valori quali la famiglia del Mulino Bianco e dove c è Barilla c è casa che rimarranno i capisaldi della nostra comunicazione hanno l esigenza di essere sempre più attuali e adattati a nuovi stili di vita riflettendoli in tutta la comunicazione atl e btl Se negli anni 80bastavano i valori buono e sicuro ora bisogna raccontare sempre di più la qualità di un prodotto (Luca Virginio ) LE MAMME ITALIANE SANNO QUELLO CHE FANNO Plasmon ha pubblicato una pubblicità comparativa coglimele penlé mette in redone prodotti fra loro solutamente diversi Ma le mamme italiane sanno quello file fanno e rosa des ono conputre Da 135 anni effettua continui conuolli e tesi per gannuire gemtiniia la qualità e la sicurezza di ogni prodotto Il rispetto per la trasparenza per l etica e per il benessere dei n animatori per &trilla vunguno sempre al primo posso Questo secondo noi fa la differenza E le mamme Io sanno COO 128 Pubblicità Italia 04 I aprile / 6

6 informazioni false completino Se sottoscrizione Una Grazie A Per attraverso comportamenti etici E Anche Dal Diffusione : 2773 Pagina 131 : Periodicità : Mensile Dimens 100 : % PubblicitaItalia_21204_126_18pdf Sito web: si arriva tardi? Come si ripulisce il passato? Si procede esattamente come in campo medico : prima la diagnosi poi la cura chiarisce Barchiesi il problema è la presenza di contenuti lesivi dell immagine sulle prime pagine dei principali motori di ricerca viene fatta un analisi del posizionamento di questo materiale E a seconda della visibilità si valuta la strategia migliore per isolarli richiedendone la rimozione direttamente al sito pubblicando una rettifica qualora si tratti di o scorrette oppure operando una reingegnerizzazione dei motori di ricerca per far salire nelle prime posizioni altri contenuti che l immagine della persona o dell azienda anche con altre informazioni riducendo così il rischio che la si associ esclusivamente alla lesività Rispetto al passato come conferma lo stesso ad di Reputation Manager nell ultimo anno sono cresciute le richieste sul servizio di costruzione e promozione online dell identità digitale attraverso strategie di comunicazione sui social network e engagement degli influencer In particolare conclude quest ultimo è il mercato del futuro : intercettare gli opinion leader del proprio settore dialogare con loro e far sì che diventino dei brand ambassador rappresenta per le aziende una grandissima opportunità in termini di ritorno degli investimenti sul social imparare dai cinesi perché nella loro lingua l ideogramma che identifica la crisi è formato dalle parole pericolo e opportunità risponde Francesco Fontana Giusti responsabile immagine e comunicazione di Renault Italia situazione di crisi pu? o essere accettata difesa rifiutata contrattaccata ma alla fine bisogna ricreare un legame di fiducia con il pubblico Ecco quindi che anche la comunicazione pubblicitaria si inserisce nella strategia di risposta e di gestione di una crisi esempio il settore banchefinanza negli ultimi anni non ha goduto di alta reputazione tra l opinione pubblica che l ha più volte attaccato considerandolo il vero responsabile della crisi globale in cui ci troviamo inizio 2012 UniCredit ha lanciato la campagna `Aumento di capitale su più mezzi ma soprattutto con uno spot tv Il risultato finale è stato ottimo : la percentuale di sottoscrizione è stata altissima 99 8%% ( 7 48 miliardi di euro su e 7 5 miliardi di euro totali ) Questo livello è superiore a quello raggiunto nell ultimo aumento del 2010 e in linea con altre operazioni di successo di alcune tra le principali banche europee anche alla campagna pubblicitaria siamo riusciti a suscitare un notevole interesse del pubblico retail nella dell operazione spiega Beretta Anche Barilla ha risposto a una pubblicità comparativa di Plasmon che considerava ingannevole la comunicazione sulla linea Piccolini e sui biscotti Mulino Bianco a suon di pagine pubblicitarie sui principali quotidiani nazionali con la campagna Le mamme sanno quello che fanno L operazione di Plasmon ha messo in dubbio il nome della nostra azienda nonostante sia stata accertata la sicurezza dei nostri prodotti spiega Luca Virginio Group Communication and External Relation Director dell azienda di Parma momento in cui il competitor ha agito fuori da standard e la nostra macchina anticrisi ha dovuto mettersi in funzione per salvaguardare l immagine dell azienda e la reputazione dei prodotti per rassicurare i consumatori e i retailer Abbiamo avuto modo di misurare gli effetti di questa campagna denigratoria sulla percezione del consumatore rispetto alle nostre marche : non così significativi ma comunque ce ne sono stati un danno piccolo per noi assume una dimensione grande perché la reputazione non ha prezzo anche se con il tempo che ci vorrà vinceremo la causa contro Plasmon un risarcimento danni ( per quanto ingente ) non è quantificabile rispetto a quello che si è perso o rischiato In un mondo connesso e digitale ogni sospetto rimane scolpito nella pietra Le nuove tecnologie aggiunge Beretta sono spesso usate per un passaparola incontrollato e non sempre positivo ma rappresentano anche un : opportunità quella di raggiungere gli interlocutori tempestivamente rispondendo in tempo reale alle loro esigenze e curiosità Il lungo e difficile percorso verso la reputazione passa quindi un integrazione dei media dal momento che la classica campagna ad di questi tempi non basta più e di una relazione con il target che deve essere quotidiano Luca Virginio Francesco Fontana Giusti aprile 2012 I Pubblicità Italia / 6

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