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1 Tariffa regime libero - Poste Italiane SpA - Spedizione in Abbonamento Postale - 70% - DCB Napoli anno XVIII n. 56 / 2009 un nuovo modello di business Le relazioni pubbliche e la nostra professione vanno assumendo, giorno dopo giorno, un ruolo sempre più vitale, indispensabile, all interno delle organizzazioni e in tutte le attività di comunicazione. Sono diventate realmente strategiche, come scrive Emanuele Invernizzi, sin dalla prima pagina. Ma questo aspetto emerge, con forza, dalla gran parte dei contributi di questo numero del giornale: quelli sulle Rp 2.0, sulla Public Diplomacy, nelle riflessioni e nelle interviste dello speciale che dedichiamo al Forum della Comunicazione, di cui Ferpi è partner. La nuova centralità delle Rp nelle attività di governance delle organizzazioni complesse, ma in genere di qualsiasi attività o progetto, non solo di comunicazione, la sempre maggiore istituzionalizzazione e il riconoscimento della funzione come manageriale, è l effetto della nuova modalità conversazionale della società. Se è vero, però, che le relazioni con i pubblici, rappresentano una parte sempre maggiore nelle attività di comunicazione emergono con forza anche due nuove sfide per la professione: la necessità di un reale governo delle relazioni e dei sistemi di relazioni con i pubblici e, ancora di più, la responsabilità sociale, l etica. In questo scenario l Associazione professionale gioca un ruolo molto delicato nella costruzione, condivisione e confronto nel nuovo modello di Business. Impreziosiscono questo numero del giornale un intervista esclusiva a Giorgio Nardone, allievo e stretto collaboratore di Paul Watzlawick, un contributo di Dejan Vercic e un colloquio con Alvise Barison, tra i pioneri delle Rp in Italia, fondatore e primo presidente di Ferpi che a 90anni continua a ripetere il suo consiglio di sempre: mai drammatizzare! Giancarlo Panico Vladimiro Vodopivec in questo numero 14 internazionale 20 Ferpi 24 professione 26 corporate 28 sociale 29 media professione Come cambiano le Rp al tempo di Internet Le Rp si spostano sempre di più sul web (foto GettyImages) Scenari e prospettive della professione nell era del web 2.0 nelle analisi di Vignoli, Mattina, Massarotto, Grazzini, Biasi, Manganelli (pagg. 2-9) Ferpi Accordo con il Ministero degli Esteri per formare diplomatici a pag. 10 di Emanuele Invernizzi Forum della Comunicazione: a Roma per fare network a pag. 16 Sono davvero strategiche le relazioni pubbliche? L aggettivo strategiche viene sempre più spesso affiancato al termine relazioni pubbliche, ma non sempre a proposito. Sono molti i segnali che indicano che le relazioni pubbliche/comunicazione hanno acquistato o stanno acquistando un importanza sempre più rilevante nella governo delle imprese. Non ultimo quello della crescita esponenziale della presenza di una direzione comunicazione nelle grandi imprese. Ma il punto è un altro e consiste nelle finalità che, nel governo delle imprese, vengono assegnate alle relazioni pubbliche/comunicazione. Oggi sono sempre più le imprese nelle quali esse concorrono a realizzare obiettivi rilevanti, come quelli di business e di migliorare la loro reputazione. Se è vera tuttavia l affermazione di James Grunig, secondo la quale l unico modo di influenzare la reputazione di un impresa è quella di influenzare i comportamenti organizzativi che determinano la reputazione stessa, allora è anche vero che la funzione di relazioni pubbliche/comunicazione non può definirsi strategica solo perché comunica gli esiti dei comportamenti organizzativi e in particolare delle decisioni strategiche. In altre parole, le relazioni pubbliche sono davvero strategiche quando utilizzano tutte le relazioni con, e le conoscenze degli, stakeholder non solo e non tanto per indurre questi ultimi ad accettare e condividere le decisioni dell impresa quanto, e soprattutto, per intervenire e influenzare i processi in cui le decisioni strategiche vengono prese. Comunicare le eccellenze DEL MADE IN ITALY di Gianluca Comin L Italia che comunica è il tema del Forum della Comunicazione in scena a Roma al Palazzo Dei Congressi. Un progetto che, nella sua prima edizione, ha incontrato un significativo successo di giovani e di professionisti, ideato e promosso da Comunicazione Italiana, sulla base di un programma condiviso con Ferpi, Assorel e partner accademici. Nell appuntamento dello scorso anno il focus dell attenzione si concentrava su una prima definizione dello scenario della comunicazione e sui profili professionali che in esso si muovono. Quest anno la scommessa si fa più precisa ed impegnativa: il ruolo che la comunicazione può giocare contro il declino e per una concreta difesa della qualità italiana e della cultura d impresa. Non è una novità infatti che il nostro Paese non sia stato sempre capace di difendere le proprie eccellenze e comunicarle. Basti pensare al ritratto che dell Italia è emerso a Davos negli ultimi anni: il nostro Paese è stato sbrigativamente descritto come Paese da cibo e calcio, definizione piatta e falsificante che dimentica i successi del BelPaese. L Italia, per ricordarne solo alcuni, è leader mondiale negli yatch di lusso come nella meccatronica. Leader, in campo energetico, nel geotermico e per capacità organizzativa in caso di emergenze, in quello sanitario. Nel campo della tecnologia e dell innovazione, è prima al mondo per diffusione dei cellulari e di contenuti e servizi per la telefonia mobile, nonché la seconda esportatrice di prodotti creativi su scala mondiale. Otto aziende italiane figurano nella top 100 delle imprese più affidabili al mondo; erano bresciani molti fucili premiati alle Olimpiadi di Pechino, marchigiane le machine elettriche, piemontesi le pavimentazioni degli impianti sportivi e toscani gli scafi del canottaggio. Senza contare che, per FutureBrand, l Italia è il Paese più noto al mondo e la meta più apprezzata tra le destinazioni europee. Insomma c è un Italia che vince ma resta muta. E ora di cambiare direzione e costruire segue a pag. 2

2 primo piano comunicare le eccellenze del made in italy Italo Vignoli: il nuovo scenario obbliga a passare dal governo delle relazioni Le relazioni pubbliche nell era segue dalla prima un progetto comune forte imperniato sul sistema Italia, capace di raccontare e difendere i suoi primati. In alter parole c è bisogno di comunicazione. E proprio la rappresentazione dei soggetti che si muovono sulla scena del Forum, in un momento difficile come quello che stiamo attraversando, è in grado di restituire un messaggio forte,contrastante con il clima di declino di crisi che incombe sul Paese: le dimensioni del mercato della comunicazione, la spinta all innovazione che da sempre lo caratterizza e la partecipazione sempre più attiva ai suoi nuovi format da parte della società civile, lanciano un messaggio unitario e positivo: occorre ricostruire la carta della fiducia, piattaforma di ripresa e di nuova energia economica e civile.tutto questo è leggibile anche nel processo di cambiamento della formazione italiana alla professione e del ruolo della comunicazione assunto oggi nelle organizzazioni complesse: dopo una fase inevitabile di approcci generalisti e di ruoli marginali nelle strutture organizzative, la comunicazione, negli ultimi anni, si è affermata come insieme di campi e di specialisti accomunati da un riconoscimento di specifiche professionalità e dal valore economico e strategico della comunicazione per l impresa. Di questa legittimazione della professione e dei suoi specialismi, è un esempio la collaborazione tra Ferpi e l Istituto Diplomatico del Ministero degli Affari degli Esteri, che hanno dato il via al primo progetto di formazione sulla scena europea su Public Diplomacy e Relazioni Pubbliche. Segno di concreto interesse e apertura più consapevole da parte delle organizzazioni pubbliche alla comunicazione e le sue potenzialità. Saper comunicare in maniera efficace è ormai una priorità strategica condivisa da tutti i soggetti istituzioni, imprese, università, associazioni - che hanno a cuore il futuro del Paese. La crisi è una sfida che chiede investimenti importanti nei settori più vitali e innovativi per rilanciare l identità italiana e la sua competitività. La comunicazione è pronta a fare la sua parte. Solo così Eccellenza, Qualità, Responsabilità, Trasparenza e Reputazione cesseranno di essere formule retoriche o vaghi intenti di dibattiti internazionali e si imporranno nello scenario internazionale come vertenze della modernizzazione italiana. Gianluca Comin 2 relazioni pubbliche - n. 56/2009 La rapida diffusione e l utilizzo sempre maggiore dei social media e dei social network impone un ripensamento e un riposizionamento sul Web delle Rp. Italo Vignoli Osservando, dall interno, le relazioni pubbliche nel corso degli ultimi 25 anni, è evidente come i professionisti - sia nelle aziende che nelle agenzie - siano in netto ritardo nella comprensione del fenomeno dei social media rispetto alle dimensioni del fenomeno stesso e al suo impatto sul loro lavoro. Questo, non solo in Italia ma a livello globale. In realtà, i segnali di un cambiamento - nelle abitudini di accesso alle informazioni e di condivisione dei contenuti - sono iniziati alla fine degli anni 70, quando il numero dei lettori dei quotidiani statunitensi ha incominciato a scendere sotto il 70% (oggi è sotto al 50%) ed è nato il personal computing, con un empowerment dell individuo nella gestione della conoscenza. Internet ha fatto il resto, ma è stata una conseguenza di quello che era stato già seminato. I social media, quindi, sono il punto di arrivo di un processo avviato da trent anni, e hanno avuto un impatto dirompente perché i due fattori distintivi - immediatezza e interattività - sono quelli che hanno scardinato paradigmi di comunicazione che duravano immutati da un secolo (il primo comunicato stampa è stato distribuito da Ivy Lee nel 1906). Un impatto prevedibile, visto che il processo è iniziato negli anni 80 o all inizio degli anni 90. Forse, una maggiore attenzione per i segnali deboli avrebbe consentito di evitare il ritardo attuale, che ha permesso a professionisti di altre discipline - prima fra tutte la pubblicità - di appropriarsi dello spazio che avrebbe dovuto essere delle relazioni pubbliche. Analizziamo i modelli di comunicazione teorizzati da Jim Grunig e Todd Hunt in Managing Public Relations (1984) con la prospettiva dei social media. La press agentry (1) e la public information (2) sono modelli monodirezionali di tipo push; la two way asymmetric (3) prevede un canale push e un canale per il feedback, ma è sbilanciata verso il primo; la two way symmetric (4) prevede il dialogo, o - se preferite - la conversazione. A prima vista, solo l ultimo modello è compatibile con i social media, ma come la mettiamo con certi utilizzi - legittimi - di Twitter (alert per i comunicati stampa) o YouTube (tutorial per un software)? In questi casi, non andiamo oltre la public information. E Sun, che usa il blog del CEO Jonathan Schwartz per commentare i risultati (ed è riuscita a far modificare il regolamento della SEC), non va oltre la two way asymmetric. I social media, quindi, possono essere ricondotti a uno dei quattro modelli, ma poi rovesciano il paradigma facendo leva sulle caratteristiche di immediatezza e interattività della piattaforma, per cui un ipotetico lettore del blog di Jonathan Schwartz può decidere liberamente se (1) limitarsi a leggere i commenti all ultimo comunicato stampa sui risultati, (2) commentare per manifestare la propria opinione, (3) scrivere un post, (4) commentare un articolo che deriva dal comunicato stampa, (5) segnalare l articolo usando Delicious o StumbleUpon, (6) rilanciare il comunicato stampa o l articolo usando Twitter, o (7) utilizzare una delle mille altre opzioni a sua disposizione per alimentare una conversazione, fino ad anticipare l annuncio sulla base delle voci che girano in rete. Certo, non era questo il two way symmetric teorizzato da Grunig e Hunt, anche se la conversazione è - per definizione - la forma di comunicazione più simmetrica : la novità sta nel suo utilizzo non solo nelle interazioni tra individui, ma anche in quelle tra individui e aziende, e di conseguenza tra aziende e individui. Il Cluetrain Manifesto, vecchio di dieci anni ma sempre attuale, sosteneva che i mercati sono conversazioni. Un affermazione forte, anche se è proprio nel passaggio dal governo delle relazioni a quello della partecipazione alle conversazioni che dovrebbe stare il ruolo centrale delle relazioni pubbliche nello scenario dei social media. Un passaggio complesso, perché si scontra con un impostazione della professione e un organizzazione delle strutture - sia interne che esterne (agenzie) - ancora di tipo gerarchico, in quanto concepite in un momento in cui anche gli stakeholder e i media erano organizzati in questo modo, e quindi hanno difficoltà ad adattarsi a una realtà di tipo fluido - una realtà liquida - in cui c è un processo continuo di disintermediazione e rimediazione dei contenuti, e i flussi di comunicazione si incrociano e si intrecciano all interno di una rete che è possibile governare - nel senso di indirizzare - solo attraverso la partecipazione. In quest ambito, il compito delle relazioni pubbliche è quello di costruire una presenza digitale dell organizzazione, operando in modo strategico e integrato sui diversi media - tradizionali e sociali - attraverso l attivazione dei canali più adatti per una partecipazione consapevole alle conversazioni online con gli stakeholder. Prima di quella delle organizzazioni, però, i relatori pubblici devono costruire una presenza personale sui social media, che va oltre il profilo su Facebook o Linkedin, per partecipare in prima persona alle conversazioni. Solo partecipando, infatti, è possibile comprendere le potenzialità dei media sociali come strumento di comunicazione. E solo partecipando è possibile costruire una professionalità da consulente di comunicazione esperto - si fa per dire - di media sociali. Questo è più di un invito, discutiamone online. gli open office favoriscono lo sviluppo del web 2.0 OpenOffice è una suite per ufficio open source, gratuita, alternativa a Microsoft Office. Nel 2004, quando è iniziata la comunicazione verso i media digitali, il software aveva una quota di mercato in Italia vicina allo zero, che rifletteva l awareness. Nei primi due anni, il target sono stati gli early adopter delle tecnologie, e il numero degli articoli/mese è passato da poche unità a più di 100. Nello stesso periodo, il numero delle ricerche di OpenOffice su Google ha eguagliato quello di MS Office. Nel 2006, il target sono diventati tutti gli appassionati di tecnologie, il numero degli articoli/mese ha superato i 300, e il numero delle ricerche su Google ha superato quello di MS Office. Nel 2007, OpenOffice è stato scaricato volte da circa utenti (stima), e nel volte da circa utenti (stima). Oggi, il numero delle copie scaricate in Italia è superiore a quello dei nuovi PC e l Italia genera il 10% del traffico verso il sito OpenOffice, grazie a una presenza molto ampia sui media digitali (grafico), costruita usando solo strumenti gratuiti. In tutti gli altri Paesi, dove la comunicazione è di tipo tradizionale, i risultati sono largamente inferiori, così come la quota di mercato, che in Italia ha superato il 10%.

3 primo piano a quello della partecipazione alle conversazioni dei social media Nicola Mattina in aula a parlare di social network (Creative Commons) I social network e le modalità di interazione online stanno rivoluzionando il modo di fare Rp One company many voices... Il trend fondamentale che sta caratterizzando il mercato dell attenzione è il passaggio dall oligopolio alla concorrenza. L analisi di Nicola Mattina, consulente di direzione e fondatore di Elastic, società specializzata in gestione della comunicazione sul Web. In Ferpi, coordina il gruppo di lavoro sui media sociali. di Nicola Mattina Se vogliamo capire quali sono gli effetti di lungo periodo dei media sociali sulle relazioni pubbliche dobbiamo considerare come sta cambiando il mercato dell attenzione e come evolvono le modalità con cui le persone creano e alimentano relazioni. Il trend fondamentale che sta caratterizzando il mercato dell attenzione è il passaggio dall oligopolio alla concorrenza. Fin tanto che produrre e distribuire contenuti aveva delle barriere di ingresso molto elevate, sia per i costi che per la scarsità di alcune risorse (come lo spettro radiotelevisivo), solo pochi attori potevano competere in questo merca-to e l editoria è rimasta per decenni un settore in cui pochi grandi player si dividevano lettori o telespettatori. I media digitali e Internet hanno radicalmente cambiato la capacità del sistema dei me-dia di massa di produrre attenzione e di metterla a disposizione della comunicazione d impresa. Molti editori sono già scomparsi, altri sono destinati a scomparire nel pros-simo futuro, soppiantati da piattaforme che, invece di aggregare lettori e telespettatori per farli diventare masse facilmente gestibili, mettono in evidenza la presenza di un nu-mero innumerevole di nicchie: piccoli gruppi di interesse che producono, socializzano e fruiscono informazioni e intrattenimento. Internet, infatti, gioca un ruolo di fondamentale abilitatore delle nicchie e compromette la capacità della comunicazione above the line di trasferire messaggi generalisti ai pubblici di un organizzazione, di creare intenzioni di acquisto o anche solo benevolen-za. Già oggi l advertising online ha abbandonato l idea che esistano delle masse e ragio-na sul comportamento del singolo consumatore con l obiettivo di proporre il messaggio giusto al momento giusto nel posto giusto. Senza provocare il rifiuto della comunicazio-ne, senza alimentare il fastidio che nasce dall eccesso di stimolazione commerciale. Tuttavia, è una strada senza uscita: è possibile perfezionare un processo fino a un certo punto, poi occorre cambiare paradigma. L idea che in un futuro prossimo (come accade nel film Minority Report) qualcuno possa leggere la mia retina per identificarmi e ammannirmi un messaggio pubblicitario super-personalizzato mi sembra francamente in-verosimile: non c è motivo per cui una persona possa accettare una simile intrusione. E molto più verosimile immaginare che l attenzione possa essere canalizzata attraverso una relazione. Possiamo farcene un idea, guardando alle aziende che presidiano naturalmente gli early market, ossia quei mercati in cui si muovono i consumatori più visio-nari, interessati alle sperimentazioni e alle novità. Molte di queste persone hanno blog, condividono contenuti, partecipano a community, frequentano social network. In que-sto contesto, la pubblicità è sostanzialmente inutile, mentre la capacità di coltivare una relazione è un attività sempre più preziosa. Basta pensare al fatto che molti servizi onli-ne di successo non usano l advertising per promuoversi, ma solo attività di comunica-zione below the line o il passaparola. Il futuro della comunicazione d impresa non è nel trasferimento di messaggi con precisione chirurgica, ma nella capacità di creare, alimentare e governare relazioni con individui che frequentano nicchie di interessi. Relazioni che saranno sempre di più mediate da artefatti tecnologici, che a loro volta creeranno nuove pratiche sociali. Prendiamo, per esempio, Twitter. E un servizio semplicissimo: permette di scrivere solo 140 caratteri per volta e di fare in modo che questi messaggi vengano mostrati ai propri amici oppure a tutti. Questa semplicità, in realtà, contiene infinite possibilità. Il sito, in-fatti: aiuta a gestire una rete di relazioni; permette di distribuire informazioni; è usato per fare giornalismo; aiuta a costruire brand personali; è una chat asincrona e così di seguito. Tutti gli artefatti tecnologici che potenziano la capacità delle persone di far parte di reti sociali dovranno diventare strumenti nella cassetta degli attrezzi del relatore pubblico. Che dovrà conoscerli per usarli in prima persona e per insegnarne l uso alle individui all interno dell organizzazione: il relatore pubblico di domani, infatti, sarà chiamato in-nanzitutto a coordinare sistemi di relazione cui parteciperanno tutte (o quasi) le persone che fanno parte di un organizzazione. E inevitabile che sia così: è un semplice proble-ma di scala e competenze. In realtà, in alcuni settori questo passaggio sta già avvenendo. Circa dipendenti di Microsoft nel mondo, per esempio, mantengono regolarmen-te un blog, non certo per parlare del gatto, ma per relazionarsi con i propri pubblici di riferimento: sviluppatori, sistemisti, early adopert e via dicendo. Le aziende non avranno più una sola voce e un solo interprete, ma tante voci che devo-no essere opportunamente orchestrate affinché tutti cantino lo stesso pezzo. notizie una PROPOSTA di legge sulla lobby La Senatrice Mariapia Garavaglia il 12 marzo scorso ha presentato una Proposta di legge sulla trasparenza della lobby all insegna della semplicità e dell efficienza. La Pdl Regolamentazione dell attività dei Consulenti in relazioni istituzionali presso le pubbliche istituzioni codifica la facoltà per imprese ed enti pubblici di avvalersi di persone e organizzazioni che svolgano l attività di lobby, anche in forma non esclusiva, purché accreditati con le modalità in esso previste. Il Pdl introduce, inoltre, la definizione di Consulente in relazioni istituzionali e i suoi ambiti di attività facendo altresì obbligo a chi li utilizza, anche temporaneamente, di darne trasparenza all interno dei contratti e di dare comunicazione, ad ogni istituzione interessata che ne faccia richiesta, della natura e degli scopi dell incarico, nonché delle persone incaricate di darne esecuzione. reputazione: edison al top Edison è la società italiana con la migliore reputazione a livello internazionale. L azienda si è aggiudicata infatti il primo posto nella classifica World Most Admired Companies relativa all Italia e pubblicata annualmente dalla rivista Fortune. Si posiziona con un punteggio di 7,92, seguita da Eni (5,88), Poste Italiane (5,14), Fimeccanica (4,99), Telecom Italia (4,90), Assicurazioni Generali (4,49), LyondellBasell Industries (4,10) e Fiat (3,56). Per il settore Energy Edison si posiziona inoltre al secondo posto nella classifica mondiale. Il riconoscimento arriva dopo aver visto Edison protagonista nella realizzazione di importanti progetti a livello internazionale nel 2008 come il rigassificatore di Rovigo, primo terminale GNL offshore al mondo e la vittoria nella concessione di Abu Qir in Egitto. relazioni pubbliche - n. 56/2009 3

4 primo piano Il libro , consigli per l uso Emanuele Invernizzi e Alessandro Lucchini firmano un libretto utile e simpatico per riflettere sull uso della posta elettronica, scrivere efficaci e saper gestire al meglio quello che è diventato il principale strumento di comunicazione. Se la messaggistica istantanea sembra essere la modalità preferita per interagire sul web attraverso i messegner, i social network, i forum o le chat, la posta elettronica resta, di gran lunga, lo strumento più utilizzato per veicolare messaggi. Il suo uso cresce esponenzialmente in funzione della sua diffusione e, ormai, scriviamo mail per qualsiasi tipo di comunicazione. Chi ha un Blackberry o un qualsiasi smartphone always on, sempre connesso, poi, quelle mail le riceve, legge e risponde in tempo reale. Ma sono veramente tutte necessarie le mail che riceviamo o inviamo? E quelle che scriviamo, soprattutto per lavoro, rispettano qualche criterio la pervasività dello strumento e il suo utilizzo sempre più spontaneo ci portano ad una semplificazione del messaggio e conseguentemente della relazione. Da professionisti delle relazioni sarebbe il caso di chiedersi se e come la mail possa essere non solo uno strumento di comunicazione efficace ma anche di relazione e quali conseguenze produce E quello che si propone un delizioso libretto, ETIQUETTE di Emanuele Invernizzi e Alessandro Lucchini pubblicato recentemente da Franco Angeli. Non dimentichiamo mai che alla mail manca sia il paraverbale sia l analogico afferma Emanuele Invernizzi - quindi è adatta solo per messaggi che, per essere efficaci e per non creare malintesi, non debbano essere completati da gesti, toni della voce, inflessioni e sfumature che l non consente. Gli autori hanno elaborato una sorta di galateo per la posta elettronica che, però, non si limita alla forma ma si propone di essere una riflessione sull uso efficace dell . Invernizzi e Lucchini propongono sette regole da seguire per gestire al meglio le singole comunicazione e, in genere, la corrispondenza elettronica. Sette consigli sottoforma di domanda da porsi affinchè la posta elettronica sia realmente uno strumento di relazione e non contribuisca, come avviene sempre più frequentemente, ad aumentare solo l inquinamento informativo. A chi scrivo? Perché dovrebbe leggermi? Quanto posso scrivere? E poi il tono e il modo della mail, la costruzione della risposta e quello che facciamo sempre meno frequentemente la necessità di ricontrollare ciò che si è scritto. Si parla tanto di Rp 2.0 una gestione consapevole della posta elettronica è, senza dubbio, uno degli aspetti fondamentali delle relazioni pubbliche nell era del web. Da leggere e tenere sempre a portata di mano! (gp) 4 relazioni pubbliche - n. 56/2009 Enrico Grazzini: Il problema è che mai come in questa fase le aziende sono La nuova sfida è preoccuparsi Si parla sempre di più di società ed economia della conoscenza. Enrico Grazzini, uno dei maggiori esperti italiani, autore di un recente saggio sul tema, analizza lo scenario attuale e prospetta quelli futuri. Consulente e ricercatore da anni collabora con il Corriere della Sera. Enrico Grazzini Come saranno le aziende nell epoca dell Economia della Conoscenza, del web 2.0, dell interattività totale, delle conversazioni globali in rete, dell emergenza della green economy come nuovo settore trainante dell economia? Come dovranno comunicare le imprese verso gli stakeholder nel nuovo esigente e difficile ambiente digitale, reso ancora più complesso, incerto e competitivo dall attuale drammatica crisi economica? Le risposte potrebbero essere apparentemente chiare, e anche semplici: sopravviveranno solo le aziende che si apriranno in maniera integra e trasparente al mondo esterno, che si rapporteranno positivamente, con umiltà e creatività, all ambiente sempre più critico e ipercompetitivo. Cresceranno le aziende che svilupperanno più integrità e meno immagine, che sapranno trasferire ai loro clienti del valore reale, unico e innovativo, e che sapranno comunicare alla pari con il mondo esterno, che mostreranno una trasparenza quasi assoluta, che discuteranno apertamente anche dei loro punti di debolezza e dei loro sforzi per superarli, che coinvolgeranno gli stakeholder e le istituzioni nei loro progetti, che intratterranno una conversazione continua e tempestiva con il mondo esterno per difendere, qualificare e sviluppare la loro reputazione. Ma vediamo di approfondire meglio questi punti. Per prima cosa, a titolo di esempio, vorrei sottolineare ciò che cerca di fare la nuova amministrazione Obama con Internet e i social network. Un operazione di integrità e di trasparenza, di conversazione e di comunicazione costante con i milioni di navigatori Internet. Il tentativo del neo presidente Barack Obama anticipa quelle che diventeranno le nuove modalità di relazione con il pubblico, sia per i governi che per le aziende. L integrità aziendale diventerà assolutamente necessaria per competere. Don t be evil è il motto del gigante Google: lo diventerà presto per tutte le aziende. Nell economia della conoscenza il successo del brand dipenderà sempre più dalla reputazione aziendale. Chi cura le relazioni pubbliche dovrà preoccuparsi in prima persona dell integrità dell azienda, avvertire immediatamente il top management degli eventuali punti deboli e contribuire a porvi rimedio prima che diventino di dominio pubblico e danneggino irrimediabilmente la reputazione aziendale. L iniziativa a priori sul terreno cruciale dell integrità diventerà sempre più importante, mentre il crisis management e gli interventi a posteriori diventeranno sempre meno efficaci. Infatti la reputazione sarà sempre più discussa e valutata apertamente on line, generata o negata quasi in tempo reale da milioni di utenti della rete. Il problema è che mai come in questa fase le aziende sono sotto gli occhi di tutti, e che sono sempre più considerate criticamente. La crisi speculativa ha messo sotto gli occhi del pubblico la cupidigia di troppi dirigenti di impresa, l opacità delle transazioni speculative, l immoralità e l illegalità di troppi finanzieri Anything, anywhere, anytime: è questa l essenza dell evoluzione subita dalla Rete e il suo impatto sulle forme di comunicazione. Grazie allo sviluppo di nuove tecnologie che consentono lo scambio di qualsiasi contenuto, attraverso qualunque piattaforma e in ogni momento, la Rete entra nell era della partecipazione e della condivisione di massa, e impone alle organizzazioni un nuovo modo di comunicare: la presenza diffusa in Rete. Una presenza non solo identificabile in un sito o un portale, ma idealmente individuabile in ogni punto della Rete nel quale si raggruppano e comunicano i target di riferimento. Caratterizzata non da una comunicazione unidirezionale, come già avviene nella pubblicità on line, ma da una presenza dialoganla presenza in rete di un organizzazione e sempre Le nuove modalità della comunicazione online, ormai inscindibile da quella reale, prospetta nuovi scenari e nuove sfide per le organizzazioni che devono iniziare a fare i conti con una presenza in Rete sempre più diffusa. di Simona e Pietro Battistella* Enrico Grazzini. In basso, nell altra pagina, Simona e Pietro Battistella te che si avvale di singoli portavoce (che intervengono in blog, forum e comunità), e di veri e propri avamposti all interno dei social media. Una presenza, infine, non caotica né casuale, ma frutto di una coerente strategia di posizionamento dell immagine nel Web e di un insieme coordinato di linee di azione operative. Dalle innumerevoli discussioni su quali opportunità il Web 2.0 offra alla comunicazione d impresa, si è oggi passati a un primo utilizzo dei nuovi strumenti web per le PR on line. Quel che manca del tutto è un approccio strategico adeguato e la consapevolezza delle conseguenze e dei rischi delle azioni in Rete. Il risultato, infatti, è spesso inefficace rispetto agli obiettivi, o addirittura dannoso per l immagine dell organizzazione, colpita da fastidiosi effetti boomerang: smascheramenti di goffe azioni nascoste, contestazioni e critiche degli utenti amplificate dal passaparola, dibattiti mal orientati, sovrapposizione e confusione nei messaggi veicolati da portavoce e avamposti non coordinati, e così via. In altre parole, nel passare dagli enunciati ai fatti è mancato il passaggio dalla teoria e i principi alla definizione di tecniche e canali specifici. Molti infatti definiscono le PR on line come qualsiasi attività venga svolta in Rete e che coinvolga l azienda o l organizzazione, inclusa la progettazione e realizzazione di un sito. Ma se un sito o un portale possono essere considerati come il luogo principale dove un azienda gestisce processi di marketing (vendita, crm, ecc.) e di comunicazione (istituzionale, di marca o prodotto, interna), la Rete è invece una realtà esterna rispetto a tale luogo, in cui è possibile progettare e realizzare attività di PR on line. Dal punto di vista degli obiettivi, le attività di pubbliche relazioni on line possono dunque essere distinte in quattro tipologie: reputation intelligence, valutare la reputazione on line di un organizzazione, marca, personaggio o iniziativa; reputation management, influire e modificare opinioni negative, o rafforzare quelle positive, attraverso la partecipazione alle conversazioni direttamente dove avvengono; awareness, far conoscere un organizzazione, marca, personaggio o iniziativa generando traffico verso un sito, portale o evento on line;

5 sotto gli occhi di tutti, e sono sempre più considerate criticamente. primo piano dell integrità dell azienda media relations, costruire relazioni con addetti stampa, redattori on line, webmaster, moderatori, opinion leader in modo molto più capillare ed esteso delle media relations off line. In termini pratici, una coerente metodologia di azione in Rete consiste nello strutturare tre fasi di lavoro: definizione del territorio virtuale di riferimento con l individuazione di tutti i luoghi (siti, portali, comunità, social media) dove fasce di utenti significative rispetto agli obiettivi di comunicazione sono raggiungibili o si raggruppano in comunità di interesse (aziendali, tematiche, di intrattenimento); ascolto nascosto o esplicito con il monitoraggio dei luoghi nei quali gruppi segmentati di utenti esprimono interessi, gusti, opinioni e con la richiesta di pareri espliciti attraverso sondaggi e questionari su temi di interesse; azione sistematica in Rete, con la diffusione di informazioni coerenti con la propria comunicazione in generale (invio di comunicati e pubblicazione di contenuti di vario genere nei social media); la partecipazione attiva e continua alle conversazioni per influenzarne la formazione, o la trasformazione, attraverso portavoce opportunamente addestrati (post e interventi in blog, forum, comunità, social media); la creazione di avamposti nei social media (blog tematici, social network dedicati, canali o profili, per esempio su You Tube, Facebook o Flickr). Ma che cosa determina la capacità di diffondersi efficacemente in Rete? Una volta definiti con chiarezza gli obiettivi e i messaggi, tutto dipende dall abilità nel comporre il mosaico delle micro/ macro azioni quotidiane che andranno a disegnare l immagine d assalto. La reputazione di molte imprese per fortuna soprattutto fuori dall Italia è crollata, ma il crollo generalizzato della fiducia sta danneggiando enormemente il sistema economico e le aziende sane. La società chiede un nuovo impegno morale all economia e della finanza, chiede il rispetto delle regole, una maggiore sensibilità sociale. Chi non saprà crescere in termini di reputazione e di rapporto leale con i clienti e con le istituzioni non avrà la fiducia (e i soldi) del pubblico. La nuova comunicazione dovrà riflettere l effettiva integrità morale e di business dell impresa. Inoltre, con lo sviluppo della green economy come nuova frontiera del business hi-tech, le aziende saranno chiamate anche a una nuova responsabilità ambientale; le richieste delle istituzioni diventeranno pressanti e vincolanti e la sensibilità del pubblico su questo fronte crescerà fortemente. Vinceranno le imprese più pulite, che dimostreranno di non inquinare, di non sprecare energia, di salvaguardare la salute dei lavoratori e degli abitanti, di contribuire al miglioramento dell ambiente e del pianeta, e di comunicare efficacemente e con integrità il loro sforzo ecologico. Internet avrà in questo senso un ruolo centrale per le aziende e i brand: infatti è diventata la piattaforma di discussione dei consumatori più attenti e colti, dei cosiddetti lavoratori della conoscenza che hanno un livello medio e medio-alto di istruzione e che formano la classe centrale della knowledge economy. Nell epoca del web 2.0 i knowledge worker, ovvero i clienti più avvertiti e influenti delle imprese, discutono in maniera competente su tutto, si confrontano, comunicano le loro esperienze, affinano enormemente il loro senso critico, trasmettono informazioni negative o positive in pochissimo tempo e in tutto il globo. Centinaia di milioni di persone comunicano grazie ai social network, ai blog, ai forum, alle chat. Un prodotto può essere stroncato o promosso a livello planetario in pochi giorni. Le aziende posso- più diffusa, E questa una delle sfide piu difficili complessiva in Rete: dall invio di un comunicato stampa al commento anonimo a un post, dalla pubblicazione di una videointervista alla creazione di un canale dedicato su You Tube, dall apertura di una discussione in un forum al lancio di un blog tematico. Il mosaico di azioni dovrà essere scalabile, coerente, diffuso su tutto il territorio virtuale individuato, e soprattutto, attuato da gente nata e cresciuta a pane e Web 2.0. * Amministratori Cultur-e no essere bocciate o promosse immediatamente, senza i filtri caratteristici dei mass media e della comunicazione unidirezionale. Nell epoca fordista le imprese potevano nascondere i loro problemi e i loro punti deboli. Le aziende potevano permettersi di essere opache e la trasparenza era solo un opzione. La sfera pubblica era limitata e alcune imprese potevano addirittura tentare di ignorare o di manipolare gli interessi degli stakeholder. Ma nell economia della conoscenza la discussione si moltiplica e la sfera pubblica si dilata enormemente. Più crescono Internet e il web 2.0 e meno sarà possibile tra- s c u r a r e gli stakeholder e mantenere i segreti aziendali. Dallo scandalo Lewinsky in poi tutte le informazioni più importanti sono nate e circolate in rete per poi essere amplificate dai mass media. Il problema è che in rete la comunicazione non è più controllabile dalle a z i e n d e : perciò queste dovranno per forza aprirsi e conversare alla pari con il mondo esterno. Le relazioni lunghe e aperte, pubbliche della rete saranno sempre più importanti rispetto alle relazioni corte, private e riservate finora caratteristiche delle attività di relazione istituzionale. Non scordiamoci che ormai tutte le battaglie strategiche per la conquista della pubblica opinione vengono combattute soprattutto in rete: pensiamo per esempio alla questione cruciale della network neutrality, che vede aziende come Google, Yahoo e Microsoft apertamente schierate e contrapposte a giganti AT&T, Verizon e Comcast. O consideriamo anche il confronto sulla guerra in Irak, che ha visto gli internauti fin dall inizio esprimersi contro il conflitto in maniera contrapposta ai media tradizionali, invece generalmente favorevoli: alla fine i primi hanno prevalso nell opinione pubblica. In questo nuovo contesto le aziende dovranno diventare necessariamente più democratiche e aperte. I dirigenti di impresa dovranno aprire i loro blog e rapportarsi direttamente non solo con i dipendendenti e i collaboratori, ma con le voci e le richieste della rete. Le attività di relazioni esterne diventeranno di competenza di tutti i responsabili aziendali: tutti in qualche misura dovranno essere responsabili anche di fronte alla rete. Dovranno rispondere alle critiche e agli attacchi, partecipare ai social network e ai forum, ammettere gli sbagli, fornire delle risposte, illustrare i loro progetti, coinvolgere positivamente e concretamente i clienti e gli stakeholder nelle loro iniziative. Tutto dovrà essere molto più veloce e trasparente: le barriere tra le aziende e il mondo esterno divente - r a n n o talmente sottili da diventare invisibili. La funzione specifica deputata alle relazioni esterne avrà il compito difficile e delicato di preparare, dirigere e coordinare le attività molteplici e d e c e n t r a t e dei responsabili aziendali. I rapporti con l ambiente esterno non saranno più riservati esclusivamente a una sola funzione aziendale ma riguarderanno tutto il top management e forse anche il middle management. Il rapporto tra impresa e interlocutori e stakeholder dovrà diventare collaborativo, aperto, critico, discussivo e non impositivo: altrimenti le aziende per un po magari sopravviveranno, ma poi rischieranno di conoscere un crollo improvviso e irreversibile della loro reputazione. Nell epoca del web 2.0, della crisi economica e dell affermazione della green economy, la responsabilità sociale dell impresa non sarà solo una pura questione d immagine ma verrà richiesta fermamente dal pubblico. Vinceranno le imprese che sapranno contribuire all arricchimento dell ecosistema informativo comunicando informazioni utili, veritiere e innovative. relazioni pubbliche - n. 56/2009 5

6 primo piano Nuovi strumenti Rp: L importanza di individuare influenti e opinion leader Identificare gli opinion leader da coinvolgere in un progetto di comunicazione è una delle attività strategiche per la buona riuscita di un piano di relazioni pubbliche. Una riflessione di Roberto Portanova, direttore di Spazio-Rp, che da qualche mese ha lanciato l innovativo servizio RP 2.0, il database dei opinion leader del Paese (www.spazio-rp.it). Roberto Portanova Il concetto di opinion leader varia a seconda dello specifico campo di attività: lo stesso termine avrà significati diversi a seconda che stiamo parlando di marketing o di comunicazione politica. Nella teoria delle RP gli opinion leader sono coloro che influenzano o addirittura plasmano le opinioni e i comportamenti dei pubblici che saranno i destinatari finali delle nostre azioni di comunicazione. Gli opinion leader appartengono a categorie diverse a seconda degli obiettivi, dei pubblici di riferimento e delle numerose altre variabili di contesto. Fondamentalmente, però, possiamo distinguerli in due macro categorie: quelli che esercitano la propria influenza attraverso la diffusione delle proprie idee e quelli che influenzano il settore in cui opera l azienda tramite le decisioni che prendono. I primi sono i giornalisti, i blogger, coloro che hanno accesso alle informazioni e hanno i mezzi per diffonderle. In alcuni casi riescono a modificare le opinioni anche senza il supporto dei media, ma attraverso conttati personali questi sono gli hub delle reti di relazioni su cui si fonda il principio del word of mouth. I secondi sono i vertici delle istituzioni, le direzioni delle associazioni di categoria e i sindacati, le espressioni dell amministrazione locale, ecc. Come si individuano nello specifico, come si passa dalle categorie ai nomi e recapiti diretti? L obiettivo è individuare i più influenti rispetto agli obiettivi di comunicazione del nostro piano: avendo normalmente risorse limitate occorre mirare con precisione gli sforzi verso i target più produttivi. Cosa non sempre facile dal momento che non esiste una regola: la teoria non ci indica parametri obiettivi che possiamo valutare per realizzare una classifica. Neppure possiamo ritenere che tutte le organizzazioni abbiamo le risorse necessarie per fare analisi qualitative complesse sui popri stakeholder al fine di scoprire i meccanismi attraverso cui formano le proprie opinioni su certe questioni. Soprattutto per quanto riguarda gli opinion leader del primo gruppo la scelta dei destinatari dei nostri sforzi di comunicazione si fa sempre più complicata. Prima avevamo pochi media molto influenti in quanto ritenuti mediamente liberi e credibili, mentre i giornalisti più seguiti erano facilmente individuabili. Oggi si assite alla moltiplicazione dei canali di comunicazione di massa, dei fornitori di informazioni che partono dal basso (social media, forum, tv auto-prodotta), fino ai contenitori realizzati da una sola persona come ad esempio i blog. Per i giornalisti vale comunque il prestigio e la diffusione dei media in cui scrivono, i blogger sono più difficili da valutare, sono un fenomeno vasto e sfuggente. Gli strumenti a nostra disposizione per discriminare gli opinion leader di oggi sono le eventuali liste stilate da siti indipendenti, la partecipazione a forum per chiedere e per vedere quali vengono citati maggiormente, girare per i vari blog per valutarne contenuti e aggiornamento e scoprire link a nuovi blog riconosciuti come influenti dagli stessi blogger. Tutto ciò abbiamo fatto a Spazio RP per individuare i 1500 siti e blog più credibili, che si aggiungono ad altri organi di informazione tradizionali per realizzare RP 2.0, la più precisa media directory in Italia. Individuare le personalità dell altro gruppo, quelli che influenzano un certo settore per mezzo delle decisioni che prendono, è molto più semplice. Basta dotarsi di un libro di diritto pubblico aggiornato e di uno di diritto comunitario per scoprire i meccanismi di legislazione e amministrazione pubblica sia a livello nazionale che europeo in modo da individuare gli apparati dello Stato e dell Unione demandati a ligiferare, vagliare, giudicare sulle tematiche di interesse per il proprio lavoro. Indispensabile è anche la lettura di qualche quotidiano o periodico più o meno specializzato per scoprire quali sono le persone che vengono più spesso citate per commentare o approfondire certe tematiche. Sicuramente potremo costruire un discreto archivio di referenti del mondo istituzionale, associazionistico, politico, imprenditoriale, universitario, ecc. Marco Massarotto: comprendere le dinamiche della Rete Internet Pr: cambiano Dopo dieci anni trascorsi a New York dove ha lavorato nelle più importanti agenzie di pubblicità internazionali (Publicis, Lowe) è tornato in Italia e ha fondato Hagakure, una società specializzata in Internet PR. E autore di Internet P.R. - Il dialogo in rete tra aziende e consumatori, edito nel 2008 da Apogeo- Feltrinelli. Dal 2002 al 2006 ho fatto parte del consiglio direttivo dell Art Directors Club Italiano. Donatella Giglio Qual è la particolarità delle relazioni pubbliche online? Dire fondamentalmente il fatto che gli interlocutori cambiano e sono direttamente i consumatori o un diverso tipo di intermediari rispetto alle PR tradizionali: blogger, admin di forum o creatori di social network tematici, per citarne solo alcuni. Inoltre Internet sta dando grande spazio anche al mondo associativo, che era meno rappresentato sui media verticali. Cambiando gli interlocutori, cambia tutto: linguaggio, strategie, tecniche. Molte organizzazioni danno ancora poca importanza alla propria presenza sul web. Quali i motivi per cui non è possibile farne più a meno? Ha fondato una delle prime società per la veicolazione di contenuti online, ImmediaPress. Dopo 11 anni di attività analogica nel mondo della comunicazione e della pubblicità e poi 13 anni di attività in ambito digital media viene considerato oggi uno dei maggiori esperti italiani di internet e comunicazione digitale, è Presidente Di Assodigitale. di Cristina Skarabot Qual è la diffusione attuale dell utilizzo dei social media e come evolverà in futuro, considerando anche il periodo di crisi che le imprese stanno attraversano? In particolare qual è il rapporto tra i social media e le attività di advertising sui mezzi tradizionali? L importanza dei social media è in costante crescita e, come osserva l ultima indagine Nielsen, le aziende italiane stanno tagliando i costi della pubblicità. Questo Credo che qualunque buon comunicatore abbia il dovere di esplorare un territorio nuovo (e prima lo si fa, maggiori sono le possibilità di conquista). Ammesso che Internet si possa definire un territorio ancora da scoprire, poi, è sempre dovere di un buon comunicatore essere pronti a metabolizzare nel proprio Mix un nuovo media. Il telefonino esiste da meno tempo di Internet, eppure è più accettato. In realtà non credo che ci sia un problema di dare poca importanza a Internet, quanto a certi aspetti di Internet, quelli più sociali, diversi dai paradigmi abituali, che però in rete sono quelli centrali. Mi spiego meglio. Non credo che nessuna azienda sottovaluti oggi l importanza di avere un proprio sito, di pianificare banner o abbia difficoltà a capire l utilità di una DEM o dell marketing. Quello che spesso succede è che ci si ferma lì, ai modelli più vicini a quelli noti (spedizione, inserzione, canale...). E su Internet non si fa molta strada con questi modelli. Occorre far comprendere le dinamiche tipiche di una rete: partecipazione, socialità, networking. Questo è quello a cui secondo me si dà ancora troppa poca importanza: il modo corretto di Intendere e approcciare il web. MICHELE FICARA MANGANELLI: le organizzazioni devono processo si inserisce perfettamente nell attuale contesto che vede un consumatore sempre più attento alle proprie scelte ed influenzato più dai consigli dei propri amici e delle persone che conosce piuttosto che dalle campagne pubblicitarie delle aziende. Le aziende sentono quindi sempre più forte l esigenza di avvicinarsi al potenziale cliente/consumatore e dialogare direttamente con esso. Gli stessi investimenti pubblicitari negli ultimi anni hanno visto un riposizionamento dalla TV, a Internet ed oggi ai Social Network. Bisogna però considerare come i Social Media siano utilizzati per un attività di promozione dei propri prodotti e servizi o di incremento della notorietà di marca solo dalle grandi imprese e dalle realtà più organizzate, che pianificano regolarmente la propria attività di comunicazione. Di gran lunga inferiore è l utilizzo del Web 2.0. nelle piccole e medie imprese che utilizzano le fuzioni base di Internet, senza sfruttare del tutto le potenzialità che offre. Marco Massarotto Sulle Internet PR ci ha scritto un libro. Qual è lo scenario italiano? Ho aperto un agenzia dedicata a questo nel maggio del 2006 (www.hagakure.it), allora in centro a Milano se dicevi la parola blog ti guardava- Il prossimo passo vedrà da un lato un ulteriore evoluzione della tecnologia e dei social network, dall altro l estensione dell utilizzo di Internet che sarà sempre più indipendente da un mezzo ormai obsoleto come il computer. E auspicabile nel prossimo futuro una crescente diffusione di Internet sul cellulare, in modo tale da poter informare e ricevere informazioni dovunque e in qualunque momento, E questa la vera rivoluzione del futuro: un cambiamento che, grazie ai nuovi Iphone ed alla nuova generazione di telefoni multimediali, è già all orizzonte. Come si fanno Relazioni Pubbliche efficaci nell era del Web 2.0 e come si diventa fonti credibili per i consumatori? E essenziale non vendere fumo. Le marche devono imparare a conversare con i clienti e non più affidarsi a slogan e parole vuote. Ad esempio, dando consigli utili ai propri potenziali clienti sull utilizzo di una determinata tipologia di 6 relazioni pubbliche - n. 56/2009

7 primo piano per sviluppare strategie adeguate strumenti e linguaggi no come un marziano. Oggi non si parla d altro. Se prima eravamo in ritardo, oggi c è troppa hype sul tema e troppa fretta. I social media sono un investimento strategico per le aziende e l economia di crescita dei progetti web è lenta o comunque diversa da quella delle campagne sui media tradizionali. In sintesi vedo entusiasmo e accettazione delle tecnologie sociali, manca un po di pazienza e umiltà a volte. Ci sono un sacco di occasioni di formazione che non sono state colte, quando invece la cultura di rete è il presupposto di base per un progetto di successo sul cosiddetto web 2.0. E un difetto tipico di noi italiani: programmare poco le partenze. Esistono modalità e strumenti per la valutazione delle PR online. Come se ne può misurare il ritorno? Il problema non è se esistano indicatori, ma che ne esistono troppi. La misurazione delle PR online appartiene alla famiglia delle Relazioni Pubbliche, si basa sulla misurazione delle occasioni di visibilità offerte alla marca. Solo che su Internet sono tantissime: un video su youtube, quante foto ha generato su flickr il tuo evento, i post dei blogger, thread di discussione sui forum, gente che ne parla su twitter. Si pone il problema di intercettare le conversazioni (tecnologico) e quello di pesarle e organizzarle in un sistema di valutazione coerente (intelligence). E una sfida appassionante che un buon comunicatore non dovrebbe temere, ma vivere come l opportunità di poter conoscere l esito del proprio lavoro ancor più in dettaglio. Charlene Li di Forrester Research ha stabilito una tabella del ROI dei blog, ma ogni buon relatore pubblico è in grado di assemblare il proprio kit di misurazione in modo semplice, allineandolo agli obiettivi di comunicazione. Noi, nella pratica quotidiana, stendiamo imparare a conversare con i pubblici prodotto e sulle sue caratteristiche fondamentali, l azienda assumerà il ruolo di fonte credibile ed anche i prodotti da essa proposti saranno più apprezzati. La conversazione con il cliente può seguire de vie: una diretta ed una indiretta. La via diretta prevede che l azienda comunichi direttamente il prodotto al proprio target. La via indiretta si basa invece su fatto di generare traffico sul proprio sito web relativamente al prodotto, rivolgendosi al consumatore medio. Se prima al comunicatore era sufficiente alzare la voce ed inviare comunicati stampa per informare i propri pubblici, oggi la figura del relatore pubblico si fa più complessa. Egli diventa l ambasciatore dell azienda nei confronti dell esterno. Si assiste quindi ad un cambio di paradigma nel rapporto aziendaconsumatore: l azienda non deve più comunicare ma conversare con i propri pubblici e l oggetto dell attività di comunicazione non è più un messaggio ma una relazione. Oggi Relazioni Pubbliche e Pubblicità devono unire i propri sforzi ed unirsi in un unica disciplina, il cui obiettivo finale è quello di costruire e successivamente mantenere un immagine aziendale positiva. Ma comunicare veramente con il pubblico significa prima di tutto non irretire i giornalisti con notizie false o abbellite, in quanto se l azienda sbaglia nel contesto attuale viene impallinata dai propri clienti. Basti pensare al caso Carrefour, che ha fatto scuola (in negativo) per quanto riguarda la gestione della comunicazione nel Web 2.0. Cos è allora una notizia in Rete, dove ognuno può creare informazione? Bisogna innanzitutto dire che la notizia nel Web 2.0. diventa tale da sola: è sufficiente spingerla sugli aggregatori di news e fare un attività di passaparola. Oggi le bufale giornalistiche sono bloccate, quando non addirittura scoperte, tramite i Social Network, si veda ad esempio il caso Calipari. Anche il ruolo delle agenzie di dei report molto dettagliati che integrano dati hard (visitatori, blog reactions, views di contenuti multimediali, citazioni sui Social Network...) con dati soft, qualitativi, spiegando ai clienti perché quella twittata vale più di quell altro post... Secondo la sua esperienza, ci sono casi d eccellenza italiani o prassi interessanti Desmoblog di Ducati (dal 2006), Quelli che Bravo di FIAT (dal 2006), ma anche un sacco di altri progetti della casa torinese, Claudio Velardi l assessore-blogger. Penso anche a Poggio Argentiera e Zonin con Wine is Love nel mondo del vino. Recentemente Telecom Italia sta avviando molte iniziative estremamente interessanti sui media sociali: Venice Sessions, A voi comunicare e altri progetti, dando dei segnali di innovazione molto forti. Infine mi piace molto come si sta muovendo Nokia, stranamente vedo fermi al palo gli altri produttori di cellulari e navigatori. Mi piacerebbe anche vedere il Quirinale più aperto alla Rete, come fa la regina di Inghilterra su YouTube o Obama. stampa è cambiato: Ansa e Adn Kronos non danno più la notizia ma si limitano a verificare la veridicità di notizie che provengono dall esterno. Un esempio di giornalismo Web 2.0. è poi Facebook, utilizzato dai principali opinionisti italiani per ricercare le mode e gli argomenti più discussi dagli utenti del social network e poi riproporli nelle riviste e quotidiani cartacei ed online. Michele Ficara Manganelli Il progetto Ferpinet: le relazioni pubbliche italiane fanno Rete Il social netwrok dei soci Ferpi, tra i primi progetti del genere a livello internazionale, è una vetrina professionale irrinunciabile per chi lavora nell ambito delle RP Una realtà satura, dove per emergere è necessario distinguersi: è quella dei social network che hanno invaso la quotidianità degli utenti, prima appagando e poi amplificando la necessità di comunicare, conoscere, incontrare (e soprattutto di ritrovare volti e voci del passato). Ma se dal piano della spontanea curiosità si passa a quello dell utilità professionale, si scopre che il social network tradizional-generalista non offre vantaggi pratici, anzi. Le regole che guidano il mondo del lavoro, e dei professionisti che in esso si muovono, si ispirano ai concetti di ottimizzazione dei tempi, organizzazione dei contatti e condivisione del sapere. Non risulta dunque utile poter essere rintracciato da chiunque in qualsiasi momento, né essere informato su quello che fanno tutti: da qui la necessità di creare e usare solo social network che sappiano offrire un vantaggio concreto nel proprio settore professionale. Lo sanno i responsabili di alto livello: dirigenti, liberi professionisti e futuri manager che usano la piattaforma internazionale Xing Neurona, per ricercare partner professionali, instaurare contatti lavorativi, aprire nuovi mercati, reperire opportunità di partnership e gestire al meglio relazioni professionali già in corso. Risultano di grande interesse, per gli oltre cinque milioni di iscritti a questo SN diffuso in 16 paesi, i forum internazionali e specialistici che garantiscono un interessante scambio di idee e di prospettive. In Italia, si distinguono Linkedin e nel mondo della comunicazione Link2me, che si rivolge a esperti del web, marketing e grafica che possono pubblicare richieste e bandi di gara o candidarsi per le diverse opportunità lavorative o condividere competenze e inaugurare progetti collaborativi. Appare chiaro, dunque, che sono finiti i tempi in cui i dipendenti di un azienda dovevano riunirsi intorno a un tavolo per scambiarsi opinioni e aggiornarsi sui propri lavori. Persino le intranet aziendali, utilizzate a volte con fatica per i pesanti applicativi informatici, sembrano destinate a lasciare il posto ad altri strumenti innovativi. Complice il concetto di condivisione, che in Rete sta dettando regole e creando nuovi abitudini, cambiano anche la comunicazione interna, aziendale o associativa. Ferpi ha ben capito le potenzialità di questo nuovo approccio e dato vita a Ferpinet, uno dei primi esempi al mondo di social network tra gli iscritti a un associazione professionale. On line da luglio, è composto da sezioni pubbliche e sezioni riservate ai soci che possono produrre contenuti di vario tipo (informazioni, opinioni, conoscenze), consultare le schede degli altri soci, presentare al pubblico della Rete le proprie attività e una selezione di lavori. Per queste enormi potenzialità, Ferpinet si presta a tante definizioni: un network di soci, perché solo loro creano i contenuti; un network professionale perché costituito da persone che appartengono allo stesso mondo lavorativo e condividono esigenze e interessi; un network etico, perché realizzato da soggetti che si ispirano a regole e principi di comportamento professionale condivisi. Infine, un network pubblico, con una selezione di informazioni e pagine visibili anche all esterno, per far conosce a tutti chi sono i professionisti di Ferpi e invogliare nuovi utenti ad associarsi per entrare nel network. Una vetrina professionale irrinunciabile, per chi lavora nell ambito delle Pubbliche Relazioni. Ferpinet ha già generato una forte identità associativa, creando un immagine di Ferpi aperta e moderna, un associazione che comunica utilizzando il linguaggio del Web 2.0. All interno, contribuisce a realizzare una cultura condivisa, che favorisce l integrazione e permette alle tante personalità di emergere. L invito a tutti i soci è pertanto quello di iscriversi a Ferpinet e contribuire attivamente alla creazione di un luogo virtuale dove è possibile intrecciare qualificate relazioni umane e collaborazioni professionali. Marta Bartolozzi - Cultur-e Tutti i soci Ferpi che non hanno ricevuto i dati di accesso a Ferpinet o necessitano di informazioni e assistenza scrivano una mail a relazioni pubbliche - n. 56/2009 7

8 primo piano L analisi La societa liquida produce incertezza. La si contrasta con il knowledge management Anita Fabbretti* Le organizzazioni più attente ai richiami esterni e interni, immerse nella realtà liquida che le plasma e le rende a loro volta liquide, dai confini sempre più confusi, dovranno attrezzarsi con una struttura e strumenti adeguati al fine di affrontare il mondo dell incertezza che ne deriva, per garantire la flessibilità necessaria a mantenersi vive e competitive e accrescere la capacità innovativa. Non solo, ma, perseguendo una strategia di human resources development volta a valorizzare le competenze individuali, che trascini lo sviluppo dell organizzazione stessa e che metta le persone in condizione di essere proattive e creative, riusciranno a promuovere una spinta evolutiva della comunità di appartenenza. Nell Economia della conoscenza, la conoscenza è considerata elemento cardine del tessuto economico sia del macroambiente che del microambiente impresa ed è, quindi, necessario prevedere strutture in grado di riconoscerne la valenza e di accoglierla, oltre a dotarsi di strumenti per trattarla. La gestione della conoscenza è diventato uno degli elementi più importanti per la creazione del valore, la competitività e la longevità di ogni impresa e implica la costruzione di un assetto organizzativo che rappresenti il territorio delle relazioni che questa tesse nel suo agire: l azienda estesa, non rappresentabile in un organigramma e non definibile a priori, ma in continua evoluzione e ridefinizione. Il knowledge management è strettamente legato alle competenze individuali, ai principi e ai processi organizzativi, all infrastruttura tecnologica, alla quantità e alla qualità delle relazioni che caratterizzano l azienda, veicolo primario di diffusione del sapere aziendale. Gli strumenti tecnologici e organizzativi adottati dall organizzazione devono avere la funzione di facilitatori di questo processo, si devono plasmare secondo i fini aziendali, devono essere al servizio dell azienda estesa, delle relazioni e dei relativi flussi comunicativi e procedurali che la caratterizzano. Il web 2.0 è un nuovo modo di vivere il web: nuovi strumenti, comunicazione bidirezionale sincrona e asincrona, interazione, feedback immediato, partecipazione (user-generated content). Grazie a queste caratteristiche realizza quella che si può definire una socialità virtuale tra gli utilizzatori della rete, che in ambito organizzativo, se opportunamente gestita, rappresenta una notevole opportunità in termini di abbattimento delle barriere spazio-temporali e dei relativi costi di gestione. Offre tecnologie che agevolano la creazione della Learning Organization, organizzazione che impara ad apprendere e facilitano il successivo passaggio alla Knowledge Organization, un organizzazione che impara a conoscere. Tale trasformazione si realizza anche attraverso un intervento di tipo culturale che preveda il coinvolgimento di tutti gli stakeholders dell impresa a partire da quelli interni, che in qualità di knowledge workers saranno i primi destinatari, ma anche i motori propulsori di questo cambiamento, poiché detentori, utilizzatori e produttori della conoscenza aziendale. Le tecnologie web 2.0 consentono la creazione di forme di comunicazione partecipative di forte impatto, che aprono scenari su nuove modalità operative e organizzative, in parte sperimentati nelle grandi organizzazioni multinazionali. Le nuove tendenze sono legate alla creazione di virtual workspaces luoghi di lavoro per team work o communities of practices. Gli strumenti web 2.0, inoltre, possono essere ottimi veicoli per la promozione dell immagine aziendale e per essere utilizzati in un ottica di viral marketing. Le organizzazioni che vogliono adottarli, dovranno agire su più fronti, prevedendo un intervento di tipo strutturale/organizzativo che deleghi precise responsabilità secondo i fini individuati, un intervento di tipo educativo che lavori sulla cultura aziendale affinché il nuovo modus operandi possa entrare nel DNA dell organizzazione e uno di tipo formativo sull utilizzo corretto degli strumenti scelti. Tale approccio, attento alle esigenze organizzative di ottimizzazione dei processi e di facilitazione e promozione di un ambiente collaborativo, nel quale la tecnologia avrà un ruolo fondamentale e ne sarà al servizio, sarà mirato a creare la Virtual Organization, un luogo di lavoro che offra alle persone un supporto completo alle esigenze operative, di comunicazione, servizio, gestione, produzione e scambio della conoscenza (Business Knowledge Management). * Marketing & Communication Manager Quattroemme SpA Cosenza, Digital PR: per lavorare in Rete bisogna farsi rete Blog, forum, social media: l opinione di forma online Nel corso di un secolo l attività del relatore pubblico si è affinata, specializzata, estesa, ma la sua missione di fondo è rimasta quella di creare, sviluppare e consolidare sistemi di relazione con i pubblici influenti sul raggiungimento degli obiettivi perseguiti da singoli, da imprese, da enti, da associazioni, da amministrazioni pubbliche e da altre organizzazioni. Il punto di Vincenzo Cosenza, tra i più attenti osservatori della comunicazione online. Vincenzo Cosenza* Con l affermarsi della società in rete e il successivo, inevitabile, dissolvimento della rete dentro la società, le relazioni pubbliche sono destinate a cambiare o, in alternativa, a rassegnarsi ad occupare un ruolo di secondo piano. Secondo il sociologo Manuel Castells, la società in rete comunica e consuma mediante la Rete, in base a processi che diffondono istantaneamente simboli e conoscenze, modificando in profondità le espressioni culturali e cambiando radicalmente le forme del potere e della mobilitazione sociale. E naturale che tali profondi mutamenti sociali incidano anche sull attività del relatore pubblico, rendendola più complessa, ma anche più stimolante, sotto molteplici aspetti. Eccone alcuni che mi sembra interessante condividere senza pretesa di esaustività: - la struttura reticolare che mette in relazione in tempo reale individui dislocati territorialmente, determina una diffusione delle notizie rapida e spesso imprevedibile; sempre più spesso la notizia non segue il rigido percorso disegnato dall alto, ma origina dall esperienza di un reporter non professionista o di un cliente insoddisfatto; - il ciclo di vita dell informazione si allunga tanto da renderla persistente e facilmente rinvenibile grazie ai sempre più potenti motori di ricerca; ciò richiede una più lungimirante e attenta gestione della reputazione e dei mezzi a ciò utili (ad esempio curando le voci di Wikipedia rilevanti per la nostra organizzazione); - la rilevanza di inediti spazi di relazione (community e social network) e di nuovi strumenti di comunicazione (instant messenger e microblog) danno al comunicatore professionale la possibilità di interloquire direttamente con i destinatari finali del messaggio, bypassando i filtri tradizionali - agli stakeholder tradizionali si affiancano nuovi influencer che, mossi dalla passione e supportati da strumenti immediati di pubblicazione delle informazioni in rete, come i blog e i microblog, dialogano con voce nuova e cristallina con gli utenti della rete, stabilendo un rapporto di fiducia che può influire sulle decisioni di acquisto e sulla reputazione aziendale. A riprova di ciò l ultima ricerca di Digital PR e Millward Brown mostra che alla domanda quanto spesso un opinione trovata su forum o newsgroup ha influenzato la tua decisione d acquisto?, il 67% degli italiani, che frequentano questi luoghi, risponde molto o abbastanza. Per i blog la percentuale scende al 51%. In tale scenario, in cui risulta evidente che le aziende italiane non possono più continuare a considerare la rete soltanto uno spazio da tappezzare con i propri banner, la figura del relatore pubblico può ritrovare un ruolo di primo piano. E necessario premettere che un percorso di avvicinamento consapevole e corretto ai media sociali non si improvvisa, ma richiede apertura al nuovo e tempo dedicato a vivere la rete al fine di assorbirne le logiche di relazione e la grammatica dei nuovi strumenti; insomma per lavorare in rete bisogna farsi rete. Ma quali sono le attività precipue del relatore pubblico al tempo di Internet? Esemplificando le due principali e complementari sono quella dell ascolto delle conversazioni e quella della successiva costruzione di una relazione con i nuovi opinion leader della rete. Ascoltare le opinioni spontanee dei propri pubblici di riferimento è il primo passo per iniziare a comprendere come l organizzazione viene giudicata, ma anche per individuare quali sono gli utenti più ascoltati, gli snodi informativi più rilevanti e le reti di relazioni significative. Tale attività, qualora supportata da software di monitoraggio professionali, permette di sistematizzare e riordinare i flussi frammentari e caotici delle conversazioni. Il quadro risultante dalla fase di ascolto permetterà di delineare un piano di relazioni di lungo periodo con gli stakeholder della rete individuati. Ampio lo spettro di azioni che in esso potranno trovare posto: dalla digital media news release alla creazione di un corporate blog per dialogare senza filtri, dagli incontri informali del management con gli opinion leader della rete al coinvolgimento degli stessi in community di co-generazione di idee, dalle risposte ai malumori in rete ad una strategia di digital crisis management. In definitiva l attività del relatore pubblico al tempo della rete, qui soltanto tratteggiata, presenta talmente tanti elementi di novità e problematicità per il futuro della professione, da richiedere l avvio di una riflessione profonda e condivisa. *Responsabile della sede romana di Digital PR Vincenzo Cosenza 8 relazioni pubbliche - n. 56/2009

9 primo piano La novità Il comunicato stampa è morto, viva la smart release Le relazioni con i media rappresentano, da sempre, una delle funzioni specialistiche più importanti delle Rp. Con Internet l attività di media relations deve spostarsi sul web, in spazi appositi dove i giornalisti possano sempre trovare informazioni e materiale sull azienda. Da questa esigenza nasce il progetto smart room di Business Press. Diego Biasi, presidente di Business Press Biasi, Business Press: consiglio di buttarsi nella mischia, immergersi nelle conversazioni, partecipare alla vita La vera novità? Le persone al centro Chi si occupa di relazioni pubbliche in questo periodo è bombardato da richieste di aziende e organizzazioni di ogni tipo che vogliono sapere tutto sui social media: cosa sono, quali opportunità offrono, come si affrontano professionalmente. I consigli di Diego Biasi, presidente di Business Press. di Diego Biasi* Al di là del fenomeno mediatico, a volte collegato a logiche imperscrutabili (ve lo ricordate Second Life, dalle stelle alle stalle in pochi mesi?), l attenzione per i social media nasce in una congiunzione astrale interessante: al calo degli investimenti pubblicitari tradizionali, dovuto in parte alla crisi economica e in parte alla sempre minore efficacia dell advertising classico, fa riscontro un grande interesse per quelle applicazioni del Web 2.0, della nuova Internet, che permettono alle persone di entrare in contatto con altre persone, dialogare, esprimere creatività e autorappresentarsi. Il vero successo del Web 2.0 è proprio questo: aver spinto il mondo Internet ad abbandonare il modello basato sulla pubblicazione di pagine di contenuti per adottare il modello che mette le persone al centro, che le rende contenuto (come sarebbero le pagine di Facebook senza di noi e i nostri amici?) sufficientemente interessante da spingere milioni di navigatori a interagire e comunicare mettendo l accento su aspetti chiave come la fiducia reciproca, la ricerca di informazioni e consigli, l auto-aiuto. Va considerato anche che l uso di Internet è ormai abbastanza diffuso, sebbene l Italia continui a essere arretrata rispetto al resto d Europa. Nel dicembre 2008 oltre 22 milioni di Italiani si sono collegati a Internet con una certa frequenza: ben cinque milioni l hanno utilizzato per cose utili come gestire il conto corrente online, per esempio (dati Nielsen Online - Panel Casa e Ufficio 12/2008) e addirittura 16 milioni hanno frequentato costantemente social media come YouTube (condivisione di video), Flickr (condivisione di foto), Facebook (contatti con la cerchia di amici). Alla gente dunque i social media piacciono parecchio, e vi dedicano una quota crescente di tempo a spese di altri media, prima fra tutti la televisione, tanto da richiedere un ripensamento approfondito delle strategie media e del marketing mix. Il tempo è senz altro il fattore critico più rilevante, anche se gli stili di vita e il rapporto con la tecnologia sono altrettanto importanti. Per esempio nella generazione dei Digital Natives, i quindi- cenni di oggi nati in un ecosistema iper-tecnologico fatto di PC-cellulare-playstation, un mezzo di comunicazione moderno come la posta elettronica è considerato obsoleto, una cosa da adulti, buona per mandare una lettera di ringraziamento alla mamma del compagno di scuola dopo un weekend insieme al mare, ma non certo per tenere i contatti con la cerchia di amici. Le comunicazioni all interno della tribù si gestiscono via sms, via instant messenger e tramite i vari social network come Facebook (175 milioni di utenti nel mondo di cui sette in Italia), Netlog (target 13-24, con 40 milioni di utenti di cui tre milioni in Italia), MySpace (250 milioni di pagine di cui tre milioni in italiano), Bebo e altri ancora. La spinta dei social media ha toccato pesantemente anche il mondo dei media che si va sempre più polarizzando: i grandi media mainstream come i quotidiani, i settimanali, i network tv soffrono per la crisi economica che asciuga le fonti di reddito pubblicitario ma vedono il loro brand rafforzarsi sempre più. Dal basso cresce la spinta dei nuovi infomediari come i blog, le webzines, le community online, che nascono per aggregare persone che condividono interessi e passioni, caratterizzati spesso da una minore qualità del contenuto ma dove prevalgono aspetti come la fiducia, la trasparenza, l autenticità, tutti valori che le persone mostrano di tenere in alta considerazione in rete. In questo scenario così liquido che cosa deve fare chi si occupa di RP per cogliere le opportunità dei social media? Il consiglio è buttarsi nella mischia, immergersi nelle conversazioni, partecipare alla vita della parte popolata della rete e cominciare a capire le nuove regole del gioco. Ci si accorge subito che è un mondo fatto di molteplici nicchie, dove si svolgono conversazioni molto intense e dove il controllo dei messaggi è impossibile. Ma è anche un mondo dove l interazione è il fattore chiave e dove le aziende più propense all innovazione stanno sviluppando strategie per partecipare alle conversazioni, per entrare in una relazione nuova con i consumatori e per utilizzare le opportunità di dialogo per migliorare il servizio, inventare nuove forme di interazione, catturare trend emergenti, identificare i nuovi opinion maker e i nuovi stakeholder. Non è un lavoro tagliato su misura per i professionisti di RP? * Presidente di Business Press Il comunicato stampa, lo strumento principe delle media relations, non è mai cambiato dai tempi della macchina da scrivere e in un mondo Web 2.0 sembra quasi obsoleto, spiega Diego Biasi di Business Press. Nel distribuire una notizia bisogna pensare anche ai redattori online e ai blogger, che vivono immersi nella rete e che prediligono le notizie corredate di link per raggiungere i siti di approfondimento e arricchite di contenuti multimediali di ogni tipo. In questa ottica Business Press ha creato un nuovo tipo di comunicato stampa, la smart release che si legge su un sito dedicato a ciascun cliente dell agenzia, la SmartRoom. Abbiamo ripensato in chiave Web 2.0 la classica press room, trasformata in uno strumento interattivo che offre al giornalista un contesto ricco di fonti, di materiali e di spunti che servono a facilitare il lavoro di reperimento delle informazioni. Nella SmartRoom sono stati aggregati tutti gli strumenti utili ad un informazione completa, compresa la possibilità di accesso ai responsabili della comunicazione in azienda, che sono contattabili direttamente via Skype. Per la piattaforma Business Press ha vinto il Premio Assorel 2008 nellla categoria Digital PR e Social Media. relazioni pubbliche - n. 56/2009 9

10 public diplomacy L analisi Il ruolo della comunicazione nelle politiche internazionali delle organizzazioni di Fabio Ventoruzzo Era il 1965 quando Edmund Gullion, diplomatico di carriera, etichettò come public diplomacy l influenza (spesso manipolativa) esercitata sulle attitudini del pubblico nella progettazione e attuazione delle politiche estere di una organizzazione, soprattutto Governi nazionali. Non che prima questa non esistesse - basti pensare al ruolo della propaganda nei due conflitti mondiali - ma da lì in poi si è avviata anche una intensa e costante discussione teorica (soprattutto di matrice anglo-americana) per interpretarla e definirla. mentre fioccavano - e sono tuttora in effervescenza - iniziative di public diplomacy nelle politiche internazionali degli Stati-Nazionali e cresceva la loro attuazione anche da parte di quelle organizzazioni private e sociali che nel raggiungimento dei propri obiettivi organizzativi si trovano in contatto con cittadini di altri Paesi (il caso dell Eni-Libia, recentemente raccontato dai media è emblematico, come il ruolo del Cesvi nella cooperazione internazionale). Public diplomacy, quindi, non nel senso di diplomazia pubblica, agita esclusivamente dai Governi (da contrapporre ad una corporate diplomacy) ma in una accezione simile alla traduzione italiana delle nostre Public Relations come diplomazia nella, con e per la sfera pubblica, quello spazio di dialogo, cioè, in cui interagiscono e si formano le opinioni dei diversi pubblici stranieri. Il termine public, infatti, non fa riferimento al soggetto che la pone in essere, ma all interlocutore di un altro Paese cui una organizzazione tout court si rivolge per attivare e sviluppare una relazione che sostenga il raggiungimento dei suoi obiettivi palesando, se ancora non lo fosse, la stretta connessione tra le nostre relazioni pubbliche e la public diplomacy! Negli ultimi anni tutto ciò ha fatto fiorire un corpo di conoscenze e di pratiche operative, in forte e fremente crescita, pur nella doverosa consapevolezza di essere in presenza di un terreno estremamente fragile in cui la discontinuità attuale (economica ma anche sociale e culturale) responsabilmente impone di porre maggiore attenzione nel ricercare le giuste domande più che le giuste risposte, tanto la disciplina è ancora embrionale, controversa e influenzata dalle leadership globali. Due i presupposti di un possibile nuovo approccio globale alla public diplomacy da integrare con i paradigmi operativi delle relazioni pubbliche: da un lato, lo sviluppo dell ICT che ha enfatizzato il ruolo delle reti sociali e orizzontali di relazione tra gli stakeholder, rispetto ai classici modelli di informazione e comunicazione verticale; dall altro, la migrazione delle politiche internazionali degli Stati-Nazionali verso l abilità di attrarre (soft power) piuttosto che sulla capacità di imporre in maniera autoritaria (hard power) la propria identità e cultura. I modelli finora identificati nella letteratura internazionale facevano riferimento, principalmente, ad una public diplomacy realista (influenzare in maniera unidirezionale l opinione di cittadini di altri Paesi per influenzare il Governo di quel Paese) e liberalista (attirare con modalità bidirezionali l attenzione di cittadini e Governi di un altro Paese per facilitare persuasione e marketing su determinate issue sociali, economiche, culturali, ). Lo tsunami migratorio che ha avuto conseguenze drammatiche nelle politiche nazionali e internazionali dei Paesi ha spostato, tuttavia, l attenzione verso un terzo filone di pensiero, legato allo sviluppo del globalismo sociologico, un approccio teorico-operativo, per ora solo abbozzato, che enfatizza il ruolo comunicativo e di cittadinanza attiva delle sempre più dinamiche comunità di migranti in uno specifico territorio. Appare evidente, quindi, che sempre più la Public Diplomacy - ancorchè essere un altro approccio alla comunicazione internazionale - sta assumendo un ruolo sempre più strategico nel contribuire a migliorare la qualità dei processi decisionali di una organizzazione che opera in contesti globali, attraverso una sempre più spinta segmentazione dei pubblici influenti e un ascolto preventivo delle aspettative di quegli stakeholder che influenzano/sono influenzati dalle finalità e dagli obiettivi organizzativi, migrando da una comunicazione-a ad una comunicazione-con i pubblici. È proprio dall integrazione di questo processo di stakeholder relationship governance con il paradigma globale dei principi generici e delle applicazioni specifiche che si prefigura una sempre più netta convergenza (e non solo teorica) tra relazioni pubbliche e public diplomacy intesa, ora, come attività sistematica e integrata (attivata da organizzazioni pubbliche, private e sociali) per governare e monitorare la qualità delle relazioni attivate con le comunità di stakeholder di altri Paesi. Un cambiamento di prospettiva che impone alle organizzazioni di analizzare i cambiamenti in atto (nei sistemi socio-culturali, politico-istituzionali, economici, della cittadinanza attiva e dei media) e interpretare le aspettative degli stakeholder, anche diffondendo le competenze comunicative in grado di supportare le altre funzioni organizzative per migliorare la qualità delle relazioni con gli stakeholder di altri Paesi. L accordo tra Ferpi e l Istituto Diplomatico del Ministero degli Public Diplomacy e Successo e consensi per il primo corso su Public diplomacy e relazioni pubbliche previsto dalla convenzione sottoscritta tra Ferpi e l Istituto Diplomatico del Ministero degli Affari Esteri che si è tenuto a Roma dal 3 al 6 marzo presso villa Madama. Un primo bilancio di Toni Muzi Falconi, che l ha organizzato assieme a Fabio Ventoruzzo e con i contributi autorevoli di Dejan Vercic, Mindi Kasiga, Sriramesh Krishnamurty e Roger Hayes. Toni Muzi Falconi Sono nato 68 anni fa figlio di papà -si- ma anche figlio di mamma. Lui diplomatico di carriera e di famiglia nobile; lei, angloirlandese, figlia, a sua volta, di un diplomatico britannico di forte peso e di ferrei principi. Insomma: sono nato bene, cresciuto bene ed educato un po così e così, in giro per il mondo. Il terzo di tre maschi. Il primo ha intrapreso la strada della pubblicità a Londra e poi delle relazioni pubbliche in Italia, attivista della protezione dell ambiente ed è scomparso un anno fa; il secondo ha seguito le orme del padre e da poco è collocato in pensione; il terzo (chi scrive) aveva sempre detto a se stesso in gioventù che mai avrebbe fatto il mestiere del padre e quando arrivò il momento di decidere, che ha fatto? Ovvio, si è messo nelle relazioni pubbliche. A quei tempi un figlio bene come me, privo di particolare vocazione (per me era forte la curiosità culturale e politica, ma nulla ancora a che vedere con qualcosa di serio), faceva il concorso diplomatico, se lo falliva andava in Alitalia, oppure nelle relazioni pubbliche o nel cinema. Così erano, per quelli come me, i primi anni sessanta del secolo scorso a Roma. Ricordo questi frammenti a me stesso e a voi solo, per esprimere un po l emozione che provo nell attuazione di questo progetto Ferpi sulla Public Diplomacy col Ministero degli Esteri. Per me, è un po come un ritorno all ovile Ma ora bando ai ricordi personali e provo a spiegarvi il senso di questa iniziativa: non condivido e non apprezzo l arroganza e l incoscienza con cui tanti operatori della comunicazione e delle relazioni pubbliche si aggirano oggi intorno all agonia del nostro Uno dei seminari sulla Public Diplomacy Paese, e in particolare del nostro turismo e della nostra economia della cultura, che rappresentano le due prime voci di entrate nette. Confidando nelle protezioni tipiche della nostra società familistica, nel vuoto di cultura e di modernità dei nostri decisori pubblici, sociali e privati, contribuiamo nella migliore delle ipotesi- a drenare le casse pubbliche, e nella peggiore, ad accelerare, con iniziative sciagurate, il declino economico del Paese e il degrado della nostra cultura. A questo proposito, è possibile sommessamente ipotizzare che -nella più consapevole e qualificata comunità professionale internazionale della domanda turistica- abbia prodotto più danni la vicenda delle decine di milioni di euro buttate dalle casse pubbliche nel pozzo nero del famigerato portale Italia che non quella della monnezza napoletana? E certo vero che entrambe hanno confermato quel che già era ben noto in quello specifico segmento della domanda, ed è altresì vero che la seconda ha sicuramente prodotto grande devastazione sull attrattività turistica dell Italia fra i potenziali consumatori finali. Ma mentre la prima aveva al suo annuncio saputo suscitare attese e speranze andate poi miseramente deluse (al punto che perfino noi di Ferpi ne avevamo parlato bene ), la seconda ha invece solo agito da conferma. Chiunque conosca solo l abc della comunicazione ben ne intuisce la differenza. L industria dell immagine di un Paese In questi ultimi 50 anni si è sviluppata una industria dell immagine e della reputazione-paese che ha prodotto molti più danni che benefici al posizionamento internazionale dell Italia. Naturalmente ci sono anche eccezioni, ma sono davvero pochissime. Una industria che si è avviluppata intorno a due punti fermi, vincenti e ricorrenti: una scarsa o nulla segmentazione dei pubblici per la realizzazione -da parte di una offerta improvvisata- di una miriade scoordinata e confusa di iniziative unilaterali, push e asimmetriche che, per il loro consolidamento, ha saggiamente puntato sulla disattenzione, sulla inesistente cultura dell attuazione e sul fatto che da noi non si è ancora trovato un termine per descrivere il concetto di accountability (responsabilità e rendicontazione); molteplici soggetti della domanda -in larga parte pubblica e stimolata da noi (da pusher, nel senso più autentico del termine)- interessati soprattutto a soddisfare i nostri appetiti in cambio di contropartite a stretto giro: chessò una consulenza gratuita di comunicazione per le successive elezioni; oppure l apporto economico di qualche nostro cliente 10 relazioni pubbliche - n. 56/2009

11 public diplomacy Esteri è il primo del genere a livello internazionale sulle Rp relazioni pubbliche La best practice Come la repubblica della tanzania dialoga con i cittadini forte, a sua volta interessato ad ulteriori contropartite. Il senso di questo progetto Lo spirito con cui Fabio Ventoruzzo ed io abbiamo sviluppato questo programma con l Istituto Diplomatico, non è diverso da quello con il quale abbiamo realizzato la cassetta degli attrezzi nell opera In che senso: cosa sono le relazioni pubbliche edito da Luca Sossella e ancora nelle librerie e a vostra disposizione: ed è lo spirito di provare a rendere consapevoli i nostri stakeholder del senso, dei contenuti e dell utilità anche sociale della nostra attività, quando pensata ed esercitata con consapevolezza e responsabilità. Dunque la scelta del tema della Public Diplomacy. Due anni fa ero casualmente inciampato in un saggio della studiosa Elizabeth Toth, direttore della scuola di comunicazione dell Università del Maryland, e di Seong-Hun Yun, Ph.D. della Kansas State University, nel quale si tracciava brillantemente il profilo delle diverse accezioni della Public Diplomacy e se ne avanzava uno nuovo legato alla recente nascita di un nuovo influente soggetto delle politiche pubbliche, quello dei migranti oggi in continuo e costante contatto con le comunità del proprio Paese di origine. Un modello che è stato definito del globalismo sociologico, che è andato ad affiancarsi agli altri due del realismo e del liberalismo internazionale. Sapevo anche e mi ero interessato da tempo alle attività diplomatiche dirette (e solo talvolta concordate con i rispettivi Stati Nazionali) di grandi imprese e di organizzazioni non governative. In Italia, e da 50 anni, è esemplare il caso dell ENI, al punto che molti anni fa avevo chiesto a un amico entrato nel Consiglio di Amministrazione di quell impresa di mettere a disposizione di qualche studioso di Public Diplomacy gli archivi interni dell Ente per il periodo subito prima e subito dopo la morte di Enrico Mattei, cosa poi effettivamente avvenuta. Da quando, nel 1994, si è avviata la seconda repubblica, non è passato mese che il Premier, diverse volta anche ad interim Ministro degli Esteri, non tirasse la giacca ai diplomatici della Farnesina affinché contribuissero più attivamente a promuovere anche l identità e il prodotto del Made in Italy, verso i cittadini dei Paesi in cui rappresentavano. Concetto elementare e un anche po superato, ma indubitabilmente razionale. Milioni e milioni di euro sono stati investiti, e non tutti con modalità adeguate, per questa attività. Ma perché questi sforzi possano davvero avere successo è necessario abilitare (nel senso pieno del termine empower) la cultura e le competenze dei diplomatici affinché governino con sagacia, abilità, senso di concretezza e di urgenza quei flussi relazionali e comunicativi che oggi vanno ben oltre il semplice seppur fondamentale rapporto fra rappresentanza del proprio Governo e altri Governi nazionali; per focalizzarsi anche, consapevolmente e professionalmente sui rapporti fra specifici pubblici del Paese rappresentato con specifici pubblici del Paese in cui è rappresentante dello Stato Italiano e non soltanto del suo Governo. Non vorrei ricorrere ad un metafora abusata, ma è assai più produttiva la canna da pesca (consapevolezza e azione diretta) che non il pesce (risorse economiche e consulenze dall esterno che non lasciano traccia). Intendiamoci, non tutto quel che si fa oggi va buttato, ma di certo non si sbaglia abilitando i nostri stakeholder (in questo caso i diplomatici) a capire ed interagire meglio con le società che li circondano. Un discorso che ovviamente vale altrettanto per tutti gli altri segmenti di stakeholder dei relatori pubblici (imprese, non profit, amministrazione pubblica, media ). Quando ci lamentiamo (e, ahimè, quanto lo facciamo.!!) del pessimo stato della reputazione della nostra professione, dobbiamo guardarci prima di tutto dentro e prendere atto che quella reputazione è in larghissima parte meritata. Poi, constatato ciò, dobbiamo lavorare con i nostri stakeholder e ingaggiarli. Non per persuaderli che hanno torto attivando campagne unilaterali, push e asimmetriche, ma con un paziente lavoro di con-vincimento (da vincere cum) che siamo portatori anche di competenze e di prospettive utili a loro e all interesse pubblico, oltre che a noi. Nel caso specifico, abbiamo scelto di iniziare un percorso, che mi auguro continui anche su altre tematiche, dalla Public Diplomacy: quella pratica professionale che, più di altre, integra le caratteristiche delle due professioni del diplomatico e del relatore pubblico, così diverse fra loro ma pur così contigue. E non nella stereotipata versione dei pranzi e ricevimenti (che pur, se correttamente interpretata, ha un suo indubitabile valore), ma in quella, invero assai più rilevante, del contributo comune allo sviluppo, alla crescita e al consolidamento delle relazioni con i tanti e cangianti pubblici dei Paesi con i quali intratteniamo rapporti diplomatici e che tante conseguenze dirette e indirette producono o potrebbero produrre sul nostro benessere presente e futuro. La Repubblica della Tanzania già da diversi anni ha previsto nel suo organico un apposito ufficio Comunicazione tra i cui compiti anche quello di ascoltare le reali esigenze dei propri i cittadini al fine di ottimizzare il dialogo con loro e con i diversi stakeholder individuati dal governo centrale. Ne abbiamo parlato con Mindi Kasiga, relatrice al corso sulla Public Diplomacy. di Amanda Jane Succi Come ritiene che la comunicazione influenzi la public diplomacy oggi? La comunicazione gioca un ruolo importante in qualsiasi mandato pubblico, incluso nella public diplomacy. È attraverso la comunicazione che è possibile conoscere concretamente i propri stakeholders, attrarli e renderli partecipi portandoli ad impegnarsi positivamente, per i benefici dell Istituzione. Non ha importanza se questo processo viene stimolato dal governo, piuttosto che dai ministeri o da un dipartimento del governo. Dalla mia esperienza posso affermare che la migliore applicazione della funzione public diplomacy dipende dal sapere riconoscere e comprendere gli stakeholder di riferimento e attraverso una corretta strategia di comunicazione costruire e gestire concretamente una buona relazione con loro. Questo ci consente di predisporre un sistema operativo e decisionale coerente con i nostri obiettivi e tale da poter interagire correttamente con i nostri pubblici e cittadini. Partendo da questo, ritengo che le relazioni pubbliche e la public diplomacy abbiamo molto in comune e siano, nel nostro caso, assolutamente integrate fra loro. La Repubblica della Tanzania sta portando avanti un ottimo lavoro in termini di relazioni pubbliche e di comunicazione. Come ritiene che esse abbiano cambiato il rapporto del governo con i propri cittadini negli ultimi anni? Sin dal momento in cui è stata introdotta la funzione comunicazione nel governo, il rapporto con i cittadini è senz altro cambiato, migliorandolo. Abbiamo iniziato a curare diversamente il rapporto con i nostri stakeholder, passando da un periodo in cui fornivamo solo informazioni ai cittadini, presupponendo che il pubblico le accettasse e le consumasse così come erano, ad una fase in cui abbiamo attivato un sistematico processo di ascolto dei nostri stakeholder. Attraverso il dialogo siamo riusciti ad agganciarli, se così si può dire, e ad impegnarli positivamente, ricevendo da loro un costante feedback relativo al modo in cui essi percepiscono le politiche implementate dal governo. Da questo punto di vista siamo riusciti a realizzare ciò che era ritenuto necessario dagli stakeholder stessi, e non quello che credevamo che i nostri stakeholder volessero sentirsi dire o imporre. Questo nuovo approccio ha aiutato moltissimo a migliorare anche il nostro sistema di comunicazione interna, le nostre relazioni interne, oltre a ridefinire allo stesso tempo le relazioni con pubblici esterni. Adesso siamo abituati a svolgere ricerche e sondaggi per identificare aree di interesse per i nostri specifici target audience, con lo scopo di dare informazioni specifiche proprio ai targeted audiences individuati. Questo ci ha aiutato molto in termini di comprensione dei nostri stakeholders e a dare loro quello di cui hanno bisogno. La misurazione dei risultati, dunque, è una parte fondamentale del vostro progetto? Assolutamente si. Misurare i risultati è una delle funzioni fondamentali del nostro lavoro giornaliero. Facciamo in modo che ogni singolo ministero implementi la propria attività di comunicazione a seconda del tipo di pianificazione strategica del singolo ministro. Compresa nella strategia di comunicazione vi è anche l aspetto dell analisi dei risultati di tutte le attività di comunicazione che vengono realizzate e sviluppate. Periodicamente svolgiamo sondaggi e surveys per verificare se la nostra strategia di comunicazione ha raggiunto con successo gli obiettivi stabiliti. Non solo, ma ogni ministro svolge con il proprio ministero un sondaggio per verificare l efficacia dei programmi posti in essere. Inoltre, una volta l anno svolgiamo una ricerca globale all interno del governo, per conoscere e stimare quanto e come esso abbia svolto nel suo complesso le azioni proposte, soprattutto in riferimento agli impegni presi nei confronti del proprio elettorato. La comunicazione nel governo e per il governo diventa sempre più importante nella strategia politica e decisionale. Come contribuisce il governo alla formazione e all addestramento in comunicazione. La formazione è molto importante. Il Governo della Tanzania sta lavorando con istituzioni di formazione interne per la predisposizione di curricula professionali adatti per i comunicatori governativi. Riteniamo che la comunicazione governativa è diversa dalla comunicazione aziendale. Stiamo, dunque, cercando di istituzionalizzare un tipo di formazione specifica per tutti i professionisti in comunicazione presenti all interno della nostra struttura. Si tratta, quindi, di costruire concretamente un nuovo modo di pensare, un new thinking process che includa la gestione e la formazione sia di nuovi comunicatori che di portavoce relazioni pubbliche - n. 56/

12 public diplomacy L iniziativa accordo tra ferpi e ministero degli esteri per la formazione Ferpi e l Istituto Diplomatico del Ministero degli Affari Esteri hanno recentemente raggiunto un intesa per l attivazione di corsi di formazione integrata orientata al corpo diplomatico italiano. Nell attuale contesto internazionale, infatti, la diffusione presso i cittadini di altri Stati della conoscenza dei valori, dell identità e delle politiche del nostro Paese è ormai un obiettivo primario, che può essere più efficacemente perseguito mediante l interazione tra Governo e imprese, tra settore pubblico e settore privato. Il primo frutto della collaborazione è stato un corso il primo del suo genere in europa - di formazione dedicato alla Public Diplomacy, quell insieme di attività, talvolta inconsapevoli, di relazione e comunicazione attuate dalle organizzazioni pubbliche, private e sociali per dialogare con i cittadini di altri Paesi, sia all esterno dei propri confini ma anche all interno (come accade, ad esempio, con le sempre più numerose comunità migranti). Il corso, interamente in inglese, si è svolto dal 3 al 6 marzo scorsi, nell incantevole cornice di Villa Madama e ha visto la partecipazione di 25 Consiglieri di Legazione guidati da Toni Muzi Falconi e Fabio Ventoruzzo che, per l occasione, sono stati accompagnati da alcuni tra i più autorevoli esperti internazionali del tema: lo sloveno Dejan Vercic (autore di un recente saggio proprio sulla Public Diplomacy), Mindi Kasiga (co-responsabile della comunicazione della Presidenza della Tanzania), l indiano Sriramesh Krishnamurty (co-autore del Global Public Relations Handbook) e l inglese Roger Hayes (esperto di comunicazione strategica internazionale). L intero corso è stato interamente ripreso in video grazie alla convenzione che la Farnesina ha recentemente concluso con la Rai e la società Rai NewCo. La collaborazione con Rai New Co ed i suoi prodotti di t-learning porterà alla realizzazione di un DVD con le parti salienti del corso, disponibile poi per ulteriori occasioni formative dell Istituto Diplomatico, in Italia e all estero. Massolo, Segretario Generale della Farnesina: la funzione strategica della comunicazione L importanza della politica estera I risultati della politica estera di un Paese come l Italia si misurano oggi in buona parte sul terreno della competitività. E quanto sostiene il Segretario Generale del Ministero degli Esteri, Ambasciatore Giampiero Massolo. Giancarlo Panico Quale è oggi e quale potrebbe essere domani il contributo della comunicazione al sostegno delle politiche internazionali di un Paese? In un mondo nel quale l informazione è istantanea e si espande con una capillarità senza precedenti, la comunicazione ha assunto anche in politica estera nuove funzioni e nuove modalità. Non è soltanto la comunicazione tra Governi ad avvenire sempre più spesso in forma pubblica. Vi è una comunicazione rivolta alle opinioni pubbliche non solo nel proprio Paese ma anche al di là delle frontiere nazionali, a all insieme di organizzazioni impegnate socialmente e politicamente che compongono la società civile, che riveste una rilevanza crescente. Mi riferisco per esempio alla funzione che svolge l interazione con le ONG nell ambito del G8, di cui quest anno l Italia esercita la Presidenza. E poi sotto gli occhi di tutti il ruolo ed il valore che ha assunto, con la crisi economica e finanziaria di questi mesi, la comunicazione dei Governi con i mercati internazionali. Ma vi è un altro aspetto per noi rilevante. Nell odierna vastità del panorama informativo, la Farnesina, nella sua attività di comunicazione esterna, si adopera affinché il pubblico sia sempre più cosciente che la politica estera del Paese non è una coda del dibattito interno ma, piuttosto, una componente essenziale dell indirizzo politico nazionale, che si ripercuote ogni giorno in maniera molto concreta sulla vita di ciascuno. L obiettivo è far comprendere come i problemi internazionali abbiano oggi conseguenze dirette sul livello di benessere e sulla sicurezza dei cittadini, le cui sorti si difendono fuori dai confini nazionali, nelle aree più remote dove sono si sviluppano il terrorismo, il traffico di droga, la criminalità organizzata transnazionale, i flussi migratori. Per far comprendere il valore aggiunto della funzione del Ministero degli Esteri al servizio del cittadino e dunque accrescere, anche in termini di consenso consapevole, l efficacia delle scelte fondamentali di politica internazionale. Come giudica lo stato di avanzamento nel nostro Paese della integrazione tra la diplomazia dello Stato e quella delle ONG e delle imprese che sono presenti in un altro Paese? I risultati della politica estera di un Paese come l Italia si misurano oggi in buona parte sul terreno della competitività. La rapida e profonda trasformazione del contesto internazionale, sempre più caratterizzato da sfide globali, e le dimensioni dei mercati richiedono però, per competere con efficacia, un approccio integrato, di sistema, nel quale tutti i soggetti, istituzionali e non, giocano in squadra. L economia italiana ha infatti vissuto trasformazioni molto profonde nell ultimo quarto di secolo. Con il superamento delle partecipazioni statali, in parallelo ad un processo di ristrutturazione e concentrazione del sistema creditizio, il nostro apparato produttivo si è molto frastagliato ed al contempo si è ri-articolato lungo le nuove direttrici dell economia mondiale, che trovano il loro baricentro naturale non più nello spazio euro-atlantico ma fra l Atlantico ed il Pacifico. Abbiamo sviluppato uno schema di capitalismo peculiare che, in questa congiuntura, presenta non poche virtù di reattività anticiclica. Si è inevitabilmente accresciuto - ed è un bene - anche il ruolo degli attori delle relazioni internazionali diversi dagli Stati. Penso ad esempio alle ONG, con le quali la Farnesina collabora efficacemente non solo nell attuazione dei programmi di cooperazione allo sviluppo, ma anche nei teatri di crisi, cioè nei fronti più avanzati del nostro spazio di sicurezza. Non c è dubbio, però, che l integrazione fra la proiezione dello Stato sullo scenario internazionale e quella degli altri soggetti non è più scontata come lo era un tempo. Va ridefinita e ricostruita giorno per giorno. Diviene così indispensabile un efficace azione di raccordo ed indirizzo delle attività di promozione degli interessi italiani fuori dai confini. In questo contesto, il Ministero degli Esteri utilizza il suo asset qualificante, cioè la propria rete all estero, per promuovere la coerenza e l unitarietà dell azione dei soggetti, sia istituzionali che del mondo produttivo, che a vario titolo si occupano della promozione del nostro Paese. Per esercitare al meglio tale funzione, sulla scorta di un costante impulso politico in tal senso - al quale il Ministro Frattini ha impresso ulteriore slancio - la Farnesina si è dotata di nuove strutture e nuove metodologie per potenziare l attività di sostegno alla proiezione internazionale degli interessi economici del Paese. Il Ministero degli Esteri si è aperto in modo organico alla riflessione congiunta con istituzioni, imprese, mondo accademico e dell informazione, per elaborare strategie condivise nell ambito delle quali avviare iniziative organiche e coordinate, sulla base di interessi collettivi ben individuati. La Farnesina si sta impegnando, in altri termini, per contrapporre al disordine creativo del sistema economico, che non è più riconducibile all azione di pochi grandi gruppi nell arena delle relazioni economiche internazionali, la coerenza competitiva dell apparato istituzionale. Stiamo cambiando strutture, mentalità e metodi di lavoro per rendere sempre più solido questo innovativo pilastro della nostra azione, che si aggiunge ai due più tradizionali, e tuttavia anch essi riadattati alle mutate esigenze, vale a dire l elaborazione delle opzioni di politica estera e la tutela dei cittadini e delle imprese. Quali le principali sfide per i diplomatici in questa prospettiva? La spinta delle nuove tecnologie comunicative e la presenza di una pluralità di attori non statuali sulla scena internazionale dotati di risorse ben più cospicue di quelle destinate dal bilancio dello Stato alla politica estera, hanno oggi trasformato in parte la funzione della diplomazia. Della quale vi è però quanto mai bisogno. La globalizzazione è infatti un fenomeno complesso e multiforme e in quanto tale, deve essere governato. La crisi finanziaria ha posto sotto gli occhi di tutti quale sia la posta in gioco, evidenziando l esigenza di una governance dei fenomeni globali in grado di far fronte alle crisi di natura sistemica, oltre che alle cosiddette sfide globali (crisi alimentare, ambiente ed energia). Ma la governance globale postula un azione concertata e coordinata dei Governi, rendendo ancora più cruciale il ruolo dello Stato e quindi della diplomazia. Una diplomazia, però, che sappia innovarsi continuamente per essere al passo con i tempi. Che parli la stessa lingua della globalizzazione ma senza dimenticare la propria lingua madre, che abbia la capacità di rivolgersi ai propri interlocutori a livello locale comprendendone e decifrandone il linguaggio, i codici. Non dimentichiamo infatti che nel mondo globale continuano fortunatamente a convivere una pluralità di culture, realtà e sensibilità locali. E compito del diplomatico sapersi indirizzare ai suoi pubblici nel modo in cui il suo messaggio può essere compreso al meglio. Ecco, ancora una volta, l importanza di saper comunicare. Think global, speak local Proprio in questa ottica, anche nei programmi di formazione e di aggiornamento professionale dei diplomatici abbiamo voluto inserire, in collaborazione con la FERPI, un corso dedicato alla comunicazione ed in particolare alle più innovative tecniche di public diplomacy istituzionale e aziendale la cui prima edizione si è svolta proprio nelle scorse settimane. Giampiero Massolo 12 relazioni pubbliche - n. 56/2009

13 public diplomacy Il direttore dell Istituto Diplomatico La comunicazione asset fondamentale nella modernizzazione della diplomazia internazionale Il progetto di collaborazione tra la Ferpi e il Ministero degli Affari Esteri sulla Public Diplomacy è stato seguito e coordinato, sin dall inizio, dal Consgliere d Ambasciata Emanuela D Alessandro, attuale Direttore dell Istituto Diplomatico del Ministero degli Affari Esteri. A lei abbiamo chiesto di fare il punto sui risultati del Corso, prima iniziativa dell accordo tra l Associazione e l Istituto Diplomatico. Donatella Giglio Dejan Vercic. A destra, in basso, uno dei laboratori del corso Le Rp sempre più necessarie Vercic, le Rp sono la tecnologia sociale per trasferire messaggi Le Relazioni Pubbliche sono la tecnologia sociale per il trasferimento dei messaggi di un organizzazione. E quanto afferma Dejan Vercic. Co-autore con Mark A. Van Dyke di un capitolo su Public Relations, Public Diplomacy, and Strategic Communication nel Global Public Relations Handbook. Vercic è uno dei più autorevoli accademici e professionisti al mondo. di Dejan Vercic La struttura del mondo in cui viviamo è basata sulla supposizione che persone razionali vivono in stati sovrani. Ma né gli esseri umani sono perfettamente razionali né gli stati sono completamente sovrani. Questo è il motivo per cui le Relazioni pubbliche e la Public diplomacy sono necessarie. Esseri umani perfettamente razionali prenderebbero sempre decisioni perfettamente razionali; non ci sarebbe alcun bisogno o possibilità di influenzare il nostro modo di pensare, sentire e agire. Le Relazioni pubbliche sono necessarie e possibili appunto perché siamo tutti inclini all errore e in quanto animali sociali abbiamo bisogno di interagire a livello comunicazionale. È così che viviamo, è così che ci sviluppiamo. Le Relazioni pubbliche sono la tecnologia sociale per trasferire le nostre scelte da un gruppo ad un altro senza violenza o commercializzazione. Ma gli esseri umani come animali sociali non vivono in paesi perfettamente sovrani. Tali paesi hanno governi che vietano ai loro cittadini di comunicare liberamente con persone di altri paesi. La sovranità nelle relazioni internazionali è invocata di solito tra paesi non-amici; gli alleati sono stati sempre aperti alla comunicazione trans-nazionale. Tra avversari, la comunicazione pubblica dei governi o dei diplomatici rivolta ai cittadini di altre nazioni è stata vista spesso come sovversiva o rivoluzionaria. Inoltre, politiche regionali e globali, alleanze militari ed economiche (ad esempio: UE, NATO, ONU) hanno perfezionato i ruoli tradizionali dei governi in modo tale che la tutela esterna dei diritti e delle libertà umane, includendo la protezione dei ceti inferiori, sta guadagnando un consenso sempre più ampio. I progressi tecnologici che hanno permesso la globalizzazione hanno consentito, inoltre, agli attori nonstatali di diventare delle serie minacce per la sicurezza nazionale di molti paesi, e tali minacce asimmetriche alla sicurezza non possono essere affrontate con le tradizionali reazioni militari. Non solo gli Stati Uniti, con tutte le loro coalizioni, sono incapaci di vincere le battaglie militari decisive in Iraq e in Afghanistan che porterebbero regimi politici duraturi - semplicemente devono negoziarli con le rispettive forze locali, sociali e politiche. L attuale pace in Europa per una parte non trascurabile si sta appoggiando sui soldati dell UE e della NATO, sulla polizia e altre forze impegnate in Bosnia Erzegovina e in Kosovo. È necessaria la benevolenza locale prima che questi possano andar via. La Public diplomacy è uno sforzo pianificato e organizzato da un governo per conquistare consenso, approvazione e - nella fase finale - ammirazione da parte delle popolazioni straniere. Ci sono diversi modi per descriverla, ma ritengo che lo schema che vi propongo, preparata da Jonathan Griffin, ex direttore della Britain Abroad Task Force, sia esplicativo. In alto a destra della figura abbiamo acute e manifeste attività, come il crisis management dove la comunicazione è necessaria immediatamente, è vista immediatamente, e produce effetti immediatamente. In basso a sinistra abbiamo attività più lente e latenti, come il reclutamento degli studenti per il Regno Unito o i programmi di scambio giovanili. Queste attività sono meno evidenti, raramente visibili pubblicamente e, semmai, producono effetti ritardati. I governi contemporanei devono essere in grado di lavorare su entrambi i livelli, latenti e manifesti. La Public diplomacy si occupa di entrambi, e le Relazioni pubbliche possono essere il partner più affidabile. La Public diplomacy e le Relazioni pubbliche hanno molte similitudini (entrambi sono ruoli di confine, entrambi usano la comunicazione, entrambi lavorano per conto di qualcuno altro...), il primo opera a livello internazionale e l altro a livello interorganizzativo. Non c è da stupirsi che molti nel settore aziendale vedano il bisogno di una corporate diplomacy, mentre molti nel governo vedano la necessità di government public relations. L iniziativa della FERPI e dell Istituto Diplomatico del Ministero degli Affari Esteri è un passo opportuno nella giusta direzione per equipaggiare la diplomazia italiana degli strumenti giusti al momento giusto. (traduzione di Donatella Giglio e Amanda Jane Succi) Quali competenze legate alla comunicazione possono essere considerate rilevanti per un diplomatico? Il tema della comunicazione è una delle priorità del nostro Ministero. Sulla base del piano di comunicazione che ogni anno il Ministero Affari Esteri adotta, la comunicazione è diventata, infatti, un asset fondamentale da inserire nella formazione professionale dei diplomatici e di tutto il personale della Farnesina perché considerata un elemento cruciale della modernizzazione della nostra struttura. Tale formazione è mirata sia a migliorare le communication skills individuali sia a fornire un quadro generale delle molteplici attività di comunicazione che un organizzazione complessa, come il MAE, si trova ad intraprender nella propria attività quotidiana in un mondo sempre più globalizzato. Nello specifico le competenze legate alla comunicazione che più consideriamo rilevanti per i nostri funzionari sono quelle specifiche della comunicazione interna, esterna, interistituzionale e soprattutto quelle legate alla gestione delle relazioni con il pubblico in un ottica sempre più orientata alla multimedialità nella comunicazione pubblica. Quali le ragioni che hanno spinto alla collaborazione con Ferpi? Perché la lunghissima esperienza della Ferpi nel campo delle Relazioni pubbliche in Italia e all estero ha potuto garantire la qualità e la professionalità necessarie per intraprendere questo primo esperimento formativo sulla Public Diplomacy rivolto ai Consiglieri di Legazione, ossia quei funzionari diplomatici con dieci - dodici anni di esperienza professionale, di cui otto passati in sedi estere. Quali opportunità possono nascere per l ISDI da questo primo corso sulla Public Diplomacy? E nostra intenzione estendere il corso sulla Public Diplomacy ai giovani diplomatici di nuova assunzione, oltre che proporlo nei prossimi corsi per i Consiglieri di Legazione. Ma stiamo pensando ad interventi più mirati anche per altre categorie professionali del Ministero degli Esteri. Come hanno reagito, secondo lei, i partecipanti? I partecipanti a questo primo corso hanno sicuramente reagito con grande interesse e curiosità verso una tematica che entrava per la prima volta tra le materie che usualmente compongono il programma dei corsi di formazione per i Consiglieri di Legazione. Il corso è senz altro servito a promuovere tra i partecipanti la consapevolezza dell importanza della comunicazione pubblica nel contesto delle funzioni che si troveranno a svolgere, specialmente una volta destinati in una sede all estero. relazioni pubbliche - n. 56/

14 internazionale Scenari Le nuove competenze professionali Due importanti ricerche europee tracciano lo scenario delle competenze dei professionisti di Rp per i prossimi anni. di Joao Duarte Lo studio European Communication Monitor lo ha affermato chiaramente: per i professionisti di Relazioni pubbliche in Europa, la Comunicazione Interna e change management è il settore in più rapida crescita in termini di importanza. Secondo lo stesso studio, si svilupperà fino a diventare la terza disciplina più importante entro il Forse a causa del suo valore nell aiutare ad affrontare quello che i professionisti di Rp ritengono il loro problema numero uno Collegare la strategia di Business con la comunicazione (45,4%). Dopo questo, Affrontare la questione dello sviluppo sostenibile e della responsabilità sociale (41,3%) e Occuparsi dell evoluzione digitale e del web sociale (38,5%) appaiono come le altre preoccupazioni prioritarie. Interessante un altro recente rapporto dell Associazione Europea dei Direttori Comunicazione (European Communication Report) che individua alle prime tre posizioni come questioni prioritarie nella comunicazione CSR (29,1%), Globalizzazione (25,7%), Pluralismo dei media (17,8%). Nonostante le diverse metodologie utilizzate, queste sono differenze significative su cui si ci sarebbe molto da commentare. Lo stesso studio afferma che i professionisti della comunicazione non sono espressamente a supporto di una normativa in tutta Europa sulla certificazione per i professionisti della comunicazione, ma la maggioranza (64%) sostiene l idea di una normativa europea sulla certificazione per la qualifica delle istituzioni. Immagino che questa sia una buona notizia per le associazioni professionali e, certamente, una percentuale che potrebbe indicare un grande potenziale di crescita per le loro iscrizionii A Lugano, presso l Università della Svizzera Italiana (Usi), la conferenza annuale dei business Il nuovo ruolo e le sfide della A margine del convegno IABC Euro Comm 2009, tenutosi all Università della Svizzera italiana (USI) di Lugano agli inizi di febbraio, abbiamo colto l occasione per incontrare Nina Volles e Francesco Lurati per parlare con loro delle tendenze della comunicazione d impresa. Nina Volles è direttrice esecutiva dell Executive Mscom - Master of Science in communications management, nonché segretaria generale di Global Alliance, mentre Francesco Lurati è responsabile accademico del programma Executive MScom e direttore del Master of Science in Corporate Communication. L USI è l unica realtà universitaria svizzera che contempla una facoltà di scienze della comunicazione e un area specifica in corporate communication, la più consistente per numero di studenti. Gli studenti iscritti sono circa 60 all anno per il Bachelor (l equivalente della laurea triennale nda), 30 per il Master (la laurea specialistica o magistrale - nda) e 25 per l Executive master. di Marco Bardus Iniziamo da Nina Volles. Circa 150 partecipanti, provenienti principalmente dalla Svizzera e dall Europa, due Il 9 e 10 febbraio scorsi presso l Università della Svizzera Italiana di Lugano alcuni tra i più autorevoli professionisti europei e di altre parti del mondo si sono ritrovati per l Euro- Comm promosso dalla IABC, l Associazione Internazionale dei Business Communicators. Fondata nel 1970, rappresenta un network professionale di circa professionisti appartenenti a più di 70 paesi. A margine del convegno che è stato patrocinato e sostenuto da Ferpi, abbiamo intervistato Rob Briggs, Senior Manager Communications per la britannica RBC Wealth Management e Presidente della sezione IABC per l Europa e il Medio Oriente. Amanda Jane Succi giorni intensi di presentazioni e momenti di networking. Che cosa ha significato la conferenza IABC per l USI? Nina Volles. L International association of business communicators (IABC) quest anno voleva che l evento europeo fosse ospitato da un università e così i responsabili si sono rivolti a noi. Quest opportunità è stata un importante banco di prova che ci ha permesso di testare le nostre capacità organizzative. Indubbiamente tutto ciò ci ha anche portato una discreta visibilità a livello internazionale e possiamo dirci molto soddisfatti di come è andata. Inoltre, la conferenza è stata un ottima occasione per far avvicinare i nostri studenti a una realtà associativa molto dinamica e in linea con le loro esigenze. Lo stile di IABC attrae molto i giovani, soprattutto i quadri e i manager della comunicazione d impresa, interessati a capire le tecniche e gli strumenti e a crearsi dei contatti. I networking events erano una parte non trascurabile di quest evento, ma non sono mancati interventi che hanno puntato sugli aspetti strategici. Nina Volles. Certamente, la strategia è fondamentale. L ha sottolineato più volte Cees van Riel durante il suo intervento. Il convegno inaugurale di Eurocomm A destra, nell altra pagina, Francesco Lurati La comunicazione d impresa ha un ruolo fondamentale nella definizione della cultura aziendale ed è necessario puntare sulla pianificazione strategica e all eccellenza, soprattutto di questi tempi... Il mercato ha bisogno di competenze specifiche, manageriali e strategiche. È sempre più chiaro che chi vuole fare carriera nel campo Sia per il suo ruolo professionale che per l importante incarico in IABC, ha un osservatorio privilegiato dello scenario Europeo relativo relativamente alla business communication. Come ritiene che la comunicazione sia cambiata negli ultimi anni e verso quali orizzonti sta evolvendo in Europa? La business communication è cambiata radicalmente e continua ad evolversi in Europa. Positivamente intendo. Si può dire che negli ultimi anni vi è stata una vera rivoluzione. Il relatore pubblico o il comunicatore d impresa era storicamente considerato come la figura che preparava le press releases o che scriveva i discorsi e le news aziendali, mentre oggi ricopre un ruolo considerato essenziale e funzionale nella logica d azienda, direi strategico, e senz altro molto più valorizzato. La comunicazione oggi è sicuramente più complessa da gestire rispetto a una volta e ritengo che un buon comunicatore oggi debba saper essere anche uno stratega, uno psicologo e maestro di diverse tecnicità. La nostra è una professione in evoluzione, sicuramente non è una professione statica, e nel complesso posso dire che si tratta comunque di una professione ancora giovane. Si parla sempre più spesso dell importanza dei social media e di internet. Essi comportano un nuovo modo di gestire la comunicazione. Quanto ritiene che questi nuovi strumenti abbiano influenzato le strategie di RP e di comunicazione? Non credo che abbiano influenzato o che debbano influenzare le strategie di RP e di comunicazione. Più precisamente credo che sia più importante che il comunicatore o il relatore pubblico pensi attentamente al media mix, pensi ai canali che deciderà di usare e quanto essi siano appropriati al lavoro che deve svolgere. Deve avere chiaro anche quanto siano appropriati i mezzi di distribuzione dei suoi messaggi, della comunicazione che deve ge- delle relazioni pubbliche debba avere competenze di base in economia e finanza. Queste competenze sono fondamentali per parlare la stessa lingua dei dirigenti d azienda. E dove si formano i nuovi manager della comunicazione se non nelle Università? Briggs, presidente iabc europa: un buon comunicatore deve essere stire. Per fare un esempio, Toni Muzi Falconi ed io ci siamo soffermati a riflettere sull uso dei podcast. Siamo grandi abbastanza per ricordarci quando al personale di vendita veniva dato un nastro di registrazione piuttosto che un cd da ascoltare nella loro macchina e da cui potevano ricevere informazioni e notizie aziendali oltre ad apprendere spiegazioni circa rapporti di vendita o quanto avevano bisogno di conoscere. Oggi vi sono più strumenti a nostra disposizione e, a dire il vero, non vedo molta differenza nell uso che si può fare dei diversi strumenti nuovi e vecchi. Si tratta solo di saperne gestire correttamente il mix. La formazione rappresenta un momento importante sia per chi vuole svolgere la nostra professione, sia per chi desidera aggiornarsi ed essere un professionista sempre al passo con i tempi. In sostanza, i programmi formativi devono essere pensati per in- 14 relazioni pubbliche - n. 56/2009

15 internazionale communicators della IABC, patrocinata da Ferpi comunicazione d impresa Nina Volles. Sì, anche se questa tendenza sembra essere stata compresa prima dalle business school, capaci di offrire curriculum che prevedono l insegnamento di competenze multidisciplinari nei settori finanziario ed economico. Questi centri della formazione aziendale hanno un esperienza professionale specifica e più orientata al Rob Briggs mercato. Le scuole classiche di comunicazione devono darsi una mossa e incorporare maggiormente le componenti economiche, per non perdere competitività sul mercato della formazione. Come si colloca l USI rispetto a questa tendenza, prof. Lurati? Francesco Lurati. L USI è del tutto in linea con questa tendenza. Infatti, ciò che caratterizza maggiormente i nostri corsi di comunicazione d impresa è proprio una forte impronta manageriale, presente a tutti i livelli. Pensiamo che il comunicatore debba contribuire alla definizione degli obiettivi aziendali e non semplicemente sostenerli. Per farlo, come è il caso per le altre funzioni aziendali, il comunicatore aziendale deve fare capo a analisi e evidence : metodi di ricerca e statistica assumono quindi un ruolo importante. I nostri corsi vengono così svolti in comune con quelli di management (finanza, contabilità, marketing, etc.) e sono focalizzati sulla strategia aziendale. Come si concilia l esperienza di Lugano con il mercato? Francesco Lurati. Abbiamo diversi rapporti con il tessuto imprenditoriale e con le agenzie di relazioni pubbliche a anche un manager e uno stratega livello locale e internazionale. I contatti diretti li otteniamo prima di tutto con i professionisti che partecipano al nostro Executive master, giudicato tra i migliori a livello internazionale. In secondo luogo, come parte integrante dei nostri Master in comunicazione aziendale, sviluppiamo dei progetti di consulenza e comunicazione integrata per diverse aziende. Ogni anno ne presentiamo nel complesso circa 25 e sono tutt altro che simulazioni. Caratteristica interessante di questo lavoro di gruppo è che gli studenti di comunicazione sono affiancati da quelli degli altri master di marketing e di management. È questo che li rende dei progetti strategici e competitivi. Quali sono invece i rapporti con le associazioni professionali? Francesco Lurati. A livello svizzero stiamo imbastendo l Osservatorio sulla comunicazione d impresa e sulle relazioni pubbliche in collaborazione con l Istituto svizzero per le relazioni pubbliche (SPRI), di cui faccio parte in qualità di membro del consiglio di fondazione. Abbiamo inoltre ottimi rapporti anche con le associazioni SPRG e BPRA (le corrispettive di FERPI e Assorel - nda) e con HarbourClub, associazione che riunisce circa 50 direttori della comunicontrare le esigenze del mercato odierno. Su cosa ritiene si debba puntare di più per ottenere il massimo in riferimento alla preparazione dei programmi universitari, dei master e della formazione in relazioni pubbliche e in comunicazione? Innanzitutto si dovrebbe puntare di più sulla costruzione di un maggiore rapporto tra accademia e professionisti. Mi riferisco sia ai consulenti e alle agenzie di RP e di comunicazione che alla classe manageriale e dirigenziale. Io stesso ho partecipato a programmi per master in comunicazione e conosco molte persone che lavorano per l università o che hanno seguito programmi simili. E importante assicurarsi che il contenuto dei programmi di formazione, siano essi master o corsi universitari, siano quanto più aderenti alla pratica reale e al lavoro quotidiano che si intraprenderà una volta terminato il percorso di studio. L altro elemento su cui dovremmo concentrarci, e che ritengo altrettanto importante, è la possibilità di dare spazio ai senior level practitionners e di assicurare che essi abbiano accesso ai corsi e ai master, attraverso i quali possono condividere e trasferire la loro conoscenza professionale. Anche se semplicemente come guest lecturers, è fondamentale che vi sia uno scambio ed una forte interazione tra i partecipanti e chi svolge la professione ad alti livelli. Solo così si potrà davvero trasmettere una concreta conoscenza della pratica professionale. In questo modo si aiuterebbe automaticamente a promuovere la migliore reputazione della comunicazione o delle relazioni pubbliche, come professione rispettabile e che vale la pena seguire. cazione da tutta la Svizzera. E a livello internazionale? Francesco Lurati. Siamo in diretto contatto con diverse associazioni professionali: oltre alla IABC, per conto della quale abbiamo organizzato la conferenza, grazie al lavoro di Nina, abbiamo portato a Lugano anche il segretariato generale della Global Alliance for Public Relations and communication management. Con la realtà italiana sono legato indirettamente a FERPI, in quanto membro del comitato scientifico del master in comunicazione d impresa della IULM, in collaborazione con FERPI e Assorel, e dell osservatorio sulle RP e sulla comunicazione d impresa della IULM. Abbiamo inoltre intensi contatti con Euprera. Ogni anno i nostri studenti partecipano al Jos Willems Award, premio che negli ultimi anni ci ha portato diverse soddisfazioni. Lei Ha un incarico importante in IABC. Che ruolo devono avere, secondo lei, le associazioni nazionali e internazionali di comunicazione e di rp? Credo che le associazioni nazionali di relazioni pubbliche o di comunicazione siano assolutamente essenziali. Se si considera il clima economico attuale, le associazioni forniscono una grande opportunità che è quella di creare un network, che permette a sua volta di fare emergere un mercato professionale più nascosto. Da qui si apre un altra importante opportunità, ossia di creare nuovi accordi, nuovi legami con fornitori, il tutto alimenta fortemente lo sviluppo professionale. Non c è dubbio che a livello nazionale una associazione è concretamente fondamentale. In più, se si sta lavorando anche su un fronte internazionale, allora, lo stesso meccanismo di creazione di determinati collegamenti internazionali sono altrettanto vitali per il successo del proprio business. Letture di Giancarlo Panico Obama La politica nell era di Facebook Giuliano da Empoli Marsilio Anche se il breve saggio di Giuliano Da Empoli si riferisce alla campagna elettorale del neopresidente degli Stati Uniti e dunque è un analisi critica non influenzata dalla vittoria, successiva alla pubblicazione del libro, del senatore di Chigaco, la sua lettura è molto utile e aiuta a comprendere come i social media e i social network rappresentano non più strumenti ma un estensione delle relazioni sul web, indispensabili al successo di qualsiasi strategia di Rp. Internal branding Strategie di marca per la cultura d impresa Patrizia Musso (a cura di) Franco Angeli Mai come nel periodo che stiamo vivendo, in cui l immagine prende il sopravvento su qualsiasi altra forma di comunicazione, il brand rappresenta uno degli elementi fondamentali nelle strategie di relazioni con i pubblici. Questo interessantissimo volume rilegge le strategie di marca in un ottica intra-organizzativa introducendo un concetto tanto nuovo quanto fondamentale dell Internal branding. L Opinione Pubblica Walter Lippmann Donzelli Un classico che l editore, di tanto in tanto, ristampa. In tempi di social network e di frammentazione dell opinione pubblica conviene rileggerlo per rinfrescare alcuni aspetti fondamentali nella costruzione del consenso e dell opinione. Di grande attualità. Il Mercato Italiano della Comunicazione d impresa e delle Istituzioni a cura di Assocomunicazione Guerini e Associati Questo documento è il primo studio di taglio economico realizzato sul mercato italiano degli investimenti in pubblicità. Un vero e propro Libro Bianco che è il frutto di un lungo lavoro di ricerca che ha coinvolto numerosi specialisti e operatori di settore. Il volume, attraverso dati recenti, analizza la funzione della comunicazione ed in particolare della pubblicità nello sviluppo economico, sociale e culturale del Paese. relazioni pubbliche - n. 56/

16 forum comunicazione Il Forum 2009 l italia che comunica si incontra a roma E alla seconda edizione ma il Forum della Comunicazione rappresenta già un appuntamento immancabile nell agenda dei professionisti italiani ma anche per tanti studenti, docenti e ricercatori. Ideato da Fabrizio Cataldi e organizzato da Comunicazione Italiana, rappresenta un modello innovativo di fare evento, tanto che attorno a questa iniziativa, sin dal suo primo lancio, si è creata una community professionale. Il successo dello scorso anno ha costretto gli organizzatori e i partner che lo sostengono a spostare la manifestazione al Palazzo dei Congressi di Roma. L appuntamento quest anno è per il 26 e 27 marzo nello storico spazio all Eur, per una due giorni di incontri, convegni, workshop, eventi in cui interverranno imprenditori, top manager, comunicatori, opinion leader delle istituzioni, dell economia e del mondo dell informazione. L obiettivo è mettere in evidenza il ruolo della comunicazione come leva principale per lo sviluppo economico, sociale, culturale, politico ed istituzionale di un paese, specialmente nel contesto attuale, dove la priorità è ripristinare fiducia e aprire il presente alla speranza. Quattro i temi centrali del Forum che costituiranno il dibattito pubblico delle plenarie: Italian style e l immagine dell Italia nel mondo, la formazione universitaria e d impresa e l apertura delle professioni, l innovazione a partire dai new media, la responsabilità sociale, gli scenari del sistema mediatico alla luce dei cambiamenti della società. Completano il programma le conferenze parallele, workshop e seminari che costituiscono occasioni di approfondimento e confronto sui temi della comunicazione d impresa, del product placement, della comunicazione istituzionale, della valorizzazione del territorio, del design, dei new media e del marketing 2.0. L evento è stato realizzato grazie alla partnership di Gruppo Ferrovie dello Stato, alla main partnership di Iperclub Spa e di Vodafone Italia, e alla official partnership di Microsoft con i brand online MSN e Windows Live, Adobe Systems, Adecco, Propaganda Italia-Gruppo Propaganda Global Entertainment Marketing, di Antonio Amato & C. Molini e Pastifici S.p.A, ha lanciato la sfida di mettere in rete i principali player del settore con il mondo accademico, le imprese, le associazioni di categoria e le istituzioni. Il Forum della Comunicazione, sin dalla prima edizione, nasce in collaborazione con le principali associazioni professionali della comunicazione: Ferpi, Assorel, Unicom, Associazione della Comunicazione Pubblica ed Istituzionale, Fedoweb (Federazione Operatori Web), TP e HRCommunity. <Siamo riusciti a creare il primo business network della comunicazione che unisce i profili di top manager e professionisti del mondo aziendale ed istituzionale afferma Fabrizio Cataldi nella due giorni del Forum cercheremo di sottolineare l importanza di investire nei nuovi strumenti di comunicazione, invitando tutti i professionisti al dialogo costante con i nuovi stakeholders ed opinion maker del web 2.0, sperimentando tutte le frontiere dei new media e delle R.P. on line. Il Forum è lo scenario ideale per confrontarsi su opinioni, attività e le iniziative di comunicazione e potrebbe rappresentare, senza dubbio, l opportunità di ampliare il network di un professionista>. Il Forum della Comunicazione è patrocinato da Comune di Roma, Regione Lazio, Ministero per i Beni e le Attività Culturali, Ministero della Pubblica Amministrazione e Innovazione, Unioncamere, ENIT - Agenzia Nazionale del Turismo, Invitalia e l Agenzia del Territorio che hanno creduto nelle finalità della manifestazione così come i partner accademici che ne garantiscono la genuinità dei contenuti scientifici quali la Facoltà di Scienze della Comunicazione dell Università Sapienza di Roma, Sda Bocconi, ed il Master in Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media, Facoltà di Economia, Università di Roma Tor Vergata e l Istituto Europeo di Design. Le principali sessioni del Forum saranno supportate dalla presentazione di ricerche e studi curati dall Istituto Piepoli, research partner dell evento. Social partner dell evento sono Legambiente e Pentapolis, mentre è social partner organizzativo L Aurora Comunicazione per lo sviluppo dei dibattiti sulla responsabilità sociale. Il Forum della Comunicazione si avvale infine del contributo di Nòva24 de Il Sole 24 ORE e della media partnership di Economy, IGPDecaux, Gruppo Adnkronos, La7, RDS e MARK UP che seguiranno i lavori del Forum in tutte le sue fasi. Comunika TV è la web-tv ufficiale del Forum della Comunicazione che trasmette le sessioni principali dei due giorni di lavori in diretta streaming all indirizzo e sarà presente all interno del Forum con un vero e proprio studio mobile. L organizzazione del Forum è stata resa possibile grazie ai partner tecnici come SPQR NETWORK che ha curato la creatività del Forum, EGA, che cura l organizzazione operativa dell evento, Eur Congressi, la società che gestisce la location del Forum ed Ergo Italia Spa, technology partner che fornisce tutti supporti tecnologici. Alemanno: solo la conoscenza diffusa e capillare delle attività Agenzia del territorio: la sfida In tutte le attività legate al mercato immobiliare, che rappresenta una delle voci più importanti dell economia italiana, è coinvolto un ente, l Agenzia del Territorio che ha un ruolo molto delicato. Istituita dalla riforma del Ministero dell Economia e delle Finanze ha il compito di assicurare al cittadino ed ai professionisti, alle Pubbliche amministrazioni, agli Enti pubblici e privati, una corretta ed efficace gestione del sistema di informazioni catastali e di pubblicità dei beni immobiliari, nell ottica del miglioramento della qualità dei servizi offerti e del raggiungimento degli obiettivi di politica fiscale ed erariale. Un ruolo delicato e complesso che comporta la gestione di centinaia di migliaia di relazioni e in cui la comunicazione gioca un ruolo strategico fondamentale. Ne abbiamo parlato con Gabriella Alemanno, Direttore dell Agenzia del Territorio dal mese di luglio Ha ricoperto diversi e importanti incarichi pubblici ed ha diversi incarichi di docenza, tra cui quello presso la Scuola Superiore dell Economia e delle Finanze. Commendatore della Repubblica, nel 2007 le è stato assegnato il Premio Bellisario. di Donatella Giglio L Agenzia del Territorio è una istituzione che si occupa di questioni legate a materie che richiedono un alta specializzazione tecnica. In questo contesto, quale ruolo è stato riservato all ICT nei servizi resi al cittadino? Il contenuto non può prescindere dalla forma. Ciò significa che il Gabriella Alemanno compito cui l Agenzia è tenuta a rispondere per suo mandato istituzionale, richiede una serie di iniziative rivolte alla diffusione delle attività svolte e divulgazione dei risultati ottenuti, anche per fornire all opinione pubblica una chiara percezione delle linee di responsabilità seguite dall Agenzia nella propria attività. Un esempio, in tal senso, può essere rappresentato dal dialogo con l utenza esercitato tramite i servizi offerti con il sito internet dell Agenzia, che rappresenta una sorta di Ufficio virtuale. Chi si collega, infatti, può ottenere visure catastali on-line con diverse modalità: digitando l identificativo catastale del bene, oppure con l accreditamento al fisconline dell Agenzia delle Entrate per avere la visura catastale completa, o anche attraverso il servizio Certitel realizzato con Poste Italiane, con consegna a domicilio. È inoltre possibile effettuare ispezioni ipotecarie Carosio (FS): promettere e mantenere gli impegni Daniela Carosio è Direttore Centrale Comunicazione Esterna del Gruppo Ferrovie dello Stato dov è entrata nel 1995 ricoprendo il ruolo di Responsabile Pubblicità e di Formazione e Sviluppo competenze. In passato è stata direttore generale della Burson Marsteller (Young & Rubicam), direttore Relazioni Esterne e Comunicazione della Sweda e della Fineur, nonché consulente d immagine e comunicazione di diverse società. (Credito Italiano, Iri, Ice, SIV, Fideuram ecc). Psicologa, dal 1985 si occupa di strategie di direzione, comunicazione esterna ed interna, sviluppo e formazione manageriale di società, imprese, enti e governi. Svolge anche attività didattiche presso Università. di Daniela Carosio* «Obiettivo raggiunto. La corsa continua». Questo messaggio, utilizzato anche nello spot pubblicitario per il lancio dei nuovi servizi Alta Velocità, rappresenta sinteticamente la strategia della comunicazione del Gruppo Ferrovie dello Stato negli ultimi due anni. La campagna dei fatti è stato il modo con il quale abbiamo deciso di dialogare con gli italiani, puntando sul raggiungimento dei risultati e sul rispetto dei tempi d realizzazione, adottando il linguaggio delle cose realizzate e non delle promesse, mettendo in risalto impegni concreti e misurabili, evitando proclami. Una comunicazione nuova, in grado di generare attesa e fiducia in tutti gli stakeholders: viaggiatori, cittadini, istituzioni, media. Promettere e mantenere. È questa, in sintesi, la strategia di comunicazione della più grande azienda del Paese, oggi impegnata nel progetto più importante ed esteso mai realizzato in Italia dal dopoguerra: l Alta Velocità/ Alta Capacità. Un progetto totalmente italiano, nell infrastruttura, nei treni, nel know-how. Una vera e propria rivoluzione, tecnologica, economica e sociale. Un importante occasione di crescita e di sviluppo, una grande opportunità per le persone, per migliorare la qualità della vita, ma anche per il territorio e le imprese. Una sfida che consente di accrescere la competitività e l attrattività del nostro Paese. A un anno dall apertura della linea AV/AC Milano Bologna, importante tassello del sistema Alta Velocità/Alta Capacità, abbiamo avviato nelle piazze di Milano e Bologna un count-down, rappresentato da un totem che scandisce, davanti a tutti i cittadini, i giorni, le ore e i secondi mancanti all inaugurazione della linea. L obiettivo è stato raggiunto nel pieno rispetto dei tempi previsti: la certezza dei tempi di realizzazione è diventata il nostro strumento di comunicazione. Ed ora è partito un nuovo conto alla rovescia, a segnare il nuovo traguardo di dicembre 2009: il completamento dell intero sistema AV/AC. In pochi mesi l Alta Velocità ha già rivoluzionato il mondo dei trasporti e, con esso, le abitudini e lo stile di vita degli italiani. E nata una grande rete metropolitana e le città stanno diventando i quartieri di un unica, grande metropoli: l Italia. E questo è stato molto gradito dagli italiani, tanto che ormai sulla Roma - Milano il treno ha sorpassato l aereo e può vantare una quota di traffico vicina al 50%. Piace anche il nome con cui abbiamo voluto battezzare il treno italiano AV: Frecciarossa. Il nome evoca la velocità, ma rimanda anche alla nuova 16 relazioni pubbliche - n. 56/2009

17 forum comunicazione può incidere positivamente sullo sviluppo di una collettività è dialogare con l utenza con pagamento on-line delle tasse ipotecarie, attraverso i servizi finanziari di Poste Italiane. Quale importanza riveste per l Agenzia del Territorio l attività di comunicazione? L istituzione da parte dell Agenzia di nuovi servizi tecnologicamente avanzati non può prescindere dalla contestuale divulgazione degli stessi attraverso un piano di comunicazione finalizzato alla più ampia diffusione e chiarezza per chi ne deve usufruire, siano essi istituzioni, professionisti e cittadini. Per questo, uno degli obiettivi strategici dell Agenzia è centrato proprio sulla comunicazione, intesa come valorizzazione dell alta valenza tecnologica dei servizi per l utenza. Nel corso del 2009, pertanto, si prevede di mettere a sistema, sulla base delle risorse finanziarie disponibili, una serie di iniziative finalizzate a veicolare i servizi offerti nell ottica di affermare l efficienza e l efficacia delle azioni svolte. Infatti solo la conoscenza diffusa e capillare delle attività di competenza dell Agenzia può incidere positivamente sullo sviluppo di una collettività più aggiornata e consapevole, in grado di estrarre valore da ciò che conosce. Rispetto al dialogo con le altre istituzioni pubbliche, quali sono le iniziative intraprese dall Agenzia del Territorio? In attuazione di quanto previsto dal Codice della amministrazione digitale, l Agenzia ha realizzato specifici servizi di interscambio, che permettono agli Enti locali di disporre automaticamente dei dati catastali all interno dei propri sistemi. A tale servizio, sono attualmente convenzionate 18 Regioni, circa Comuni, pari all 88 per cento del totale, ed il Ministero delle Politiche Agricole, Alimentari e Forestali. Per i Comuni che non dispongono ancora della necessaria infrastruttura tecnologica, è stato istituito uno specifico canale internet, denominato Portale per i Comuni. Le linee di sviluppo delle informazioni gestite dall Agenzia, comprendono il tema della rappresentatività delle banche dati, per integrare e normalizzare le informazioni catastali. Tale obiettivo può essere raggiunto attraverso l interscambio dei dati gestiti dall Agenzia con quelli disponibili presso altre Amministrazioni. Le attività che si stanno portando avanti riguardano la costituzione e la gestione di un progetto generale di toponomastica, denominato Stradario Nazionale, che introducendo standard uniformi condivisi con i Comuni, costituirà un utile servizio per gran parte della Pubblica Amministrazione. La rilevanza di questa iniziativa è testimoniata anche dal suo inserimento fra gli obiettivi strategici del piano di E- Government Inoltre, facendo riferimento all iniziativa della Presidenza del Consiglio dei Ministri denominata Reti Amiche, L Agenzia sta completando un accordo di cooperazione con Poste Italiane per consentire l erogazione del servizio di visura catastale in circa Uffici postali. E in corso anche un progetto analogo per estendere i servizi presso le ambasciate e le delegazioni consolari italiane all estero. Qual è il contributo che l Agenzia da Lei rappresentata può dare alla valorizzazione e salvaguardia del territorio? Il governo del territorio e quindi la sua valorizzazione dipendono anzitutto dalla conoscenza dello stesso. Secondo tale prospettiva, assume un ruolo strategico la pianificazione delle attività, tese a realizzare il controllo sociale ed economico del territorio stesso, la gestione delle zone urbane di riferimento e dell ambiente fisico in cui esse sono inserite. A questo proposito e grazie ad una intuizione del Ministro Giulio Tremonti, è nato un progetto per favorire il potenziamento della gestione integrata del sistema informativo della fiscalità, realizzato dall Agenzia del territorio con la collaborazione del Dipartimento delle Finanze e della SOGEI, partner tecnologico dell Amministrazione finanziaria. Questo progetto è stato racchiuso nel volume Gli immobili in Italia. Dialoghi tra banche dati: conoscere per decidere. L obiettivo è quello di pervenire con gradualità alla mappatura del patrimonio immobiliare italiano attraverso la disponibilità qualitativa dei dati statistici sull utilizzo degli immobili, desunti dall incrocio delle informazioni catastali con quelli presenti nelle dichiarazioni fiscali di proprietà del Ministero dell Economia e delle Finanze. Il risultato così ottenuto riveste particolare importanza, non solo dal punto di vista conoscitivo strettamente tecnico, ma anche nella direzione di una più generale e attenta valutazione del territorio, al fine di contrastare più efficacemente i fenomeni di evasione ed elusione fiscale. e il segreto di una comunicazione vincente livrea, che nei colori del rosso (per FS colore istituzionale), dell argento e del nero richiama i valori della tecnologia e della modernità. Ma l Alta Velocità ha prodotto altri effetti inattesi, come sovvertire il trend del mercato immobiliare, da mesi in calo. Il valore delle case nelle aree dove sorgeranno le stazioni AV è salito, infatti, e continua a salire. Questo anche in virtù della rivalutazione urbanistica che le stazioni AV, nuove architetture firmate da progettisti di fama mondiale, producono sulle zone limitrofe. Le stazioni ideate per l Alta Velocità diventano motori di sviluppo economico, epicentri di trasformazione urbana. Con la costruzione dei nodi Alta Velocità e un vasto programma di riqualificazione delle stazioni storiche, le Ferrovie dello Stato stanno recuperando quel ruolo di promotrici della grande architettura che hanno avuto in passato. Edifici simbolo del sistema ferrovia, le stazioni tornano ad essere uno dei simboli più evidenti della capacità di costruire il progresso. Tra la fine del 2008 e gli inizi del 2009 abbiamo inaugurato le stazioni di Milano Centrale e Torino Porta Nuova, restituite ai cittadini con nuove funzioni e servizi. L impegno di FS non si limita alla produzione di servizi essenziali per i cittadini e al miglioramento della qualità, ma sviluppa molteplici progetti importanti per il Paese: dall esportazione a livello mondiale della migliore esperienza nella progettazione e nella gestione delle grandi opere ferroviarie agli interventi sui grandi nodi metropolitani; dall offerta di nuovi servizi urbani attraverso la valorizzazione delle risorse immobiliari del Gruppo a un ambizioso progetto di logistica integrata in Italia e in Europa; dalla tutela del territorio all adozione di soluzioni innovative per Daniela Carosio la salvaguardia ambientale. Considerando la complessità dei progetti, si può comprendere quanto sia impegnativo impostare la strategia di comunicazione sul raggiungimento di concreti obiettivi. Eppure, se solo guardiamo al 2008, è una sfida che si dimostra vincente. Sono i grandi progetti di una grande azienda, che con orgoglio può vantare oltre cento anni di storia, guardando sempre al futuro. Nel 2009 l Italia festeggia i 170 anni dall inaugurazione della prima linea ferroviaria nel Paese, la Napoli-Portici, il 3 ottobre Una rivoluzione, per l epoca. Nel 2009 si completa il sistema Alta Velocità/ Alta Capacità: la rivoluzione della mobilità italiana. Due appuntamenti da valorizzare per far risaltare il vero vantaggio competitivo delle Ferrovie dello Stato: quel patrimonio di esperienza e tradizione, che è il più solido pilastro su cui stiamo costruendo il futuro. * Direttore Centrale Comunicazione Esterna del Gruppo Ferrovie dello Stato L intervista iperclub: quando il turismo sposa la comunicazione Iperclub SpA, con un fatturato di oltre 70 milioni di euro ed un organico di circa 1000 persone è un azienda-laboratorio fondata sull innovazione e proiettata nel futuro del marketing e delle politiche di sostegno al turismo nel nostro Paese. Da 14 anni è il leader nel settore del promotion marketing con il prodotto Buono Vacanza ideato dal suo presidente Gianfranco Conte a cui abbiamo rivolto alcune domande. Lei è un imprenditore che in un momento difficile come questo sta investendo e guarda con ottimismo al futuro. Qual è il suo punto di vista? Stiamo vivendo una crisi di sistema che sta cambiando velocemente il modo di fare impresa, di comunicare e di costruire relazioni. Purtroppo poche aziende hanno avuto la giusta sensibilità per capire che con l avvento di internet dovevano cambiare puntando sull innovazione e sulla ricerca in modo da aumentare la propria efficienza. La mia azienda in questi ultimi 3 anni ha investito importanti risorse economiche per modernizzare l infrastruttura informatica e per qualificare il proprio management con nuovi professionisti di vari settori. Il web, le tecnologie sono state un acceleratore di questo inevitabile cambiamento. Cosa si deve fare per adeguarsi ai nuovi scenari e cogliere le opportunità del web? E un problema culturale. Personalmente credo che la soluzione sia garantire una formazione mirata alle risorse aziendali. Bisogna avere pazienza, non si può pensare di cambiare in tempi brevissimi ma la formazione ha un ruolo insostituibile e sarà sempre più importante per chi vuole restare sul mercato. Bisogna anche rendersi conto però che talvolta i nuovi progetti, le nuove sfide hanno bisogno di nuove persone e, quindi, bisogna sostituire i vecchi professionisti. Cosa pensa del web 2.0? Qualche anno fa ho capito che era fondamentale aprirsi al web e che le regole del gioco stavano cambiando. Nel web 2.0 in particolare la trasparenza è un obbligo, la condivisione è un valore irrinunciabile ed, infine, l integrazione tra on line e off line è una necessità. On line ci si espone ai commenti, ai giudizi, alle critiche dei propri clienti. Del resto il web cambia i comportamenti e le motivazioni d acquisto e le scelte dei consumatori sono più consapevoli. Ascoltare i propri clienti, dunque, è un prezioso contributo per far crescere il business. In che modo Iperclub ha accolto la sfida del web per innovare nel settore del turismo e delle promozioni? Abbiamo lanciato Iperclub Travel Card, il più grande programma di fidelizzazione multisettoriale che intende creare una grande alleanza tra imprese, 5 milioni di consumatori e agenzie di viaggio. Vogliamo costruire quello che abbiamo battezzato Newtwork 2.0 in cui il turismo è la leva che permette di stimolare i consumi, sostenere il settore del commercio e indirizzare i clienti nelle agenzie partner. Ogni anno, infatti, ci sono 173 milioni di contatti sui portali viaggio che non si traducono in acquisti. Un circolo virtuoso che si autoalimenta? Esattamente. I consumatori, a parità di condizioni, privilegiano i negozi e le aziende che premiano i loro acquisti con i Travel Point utili per ottenere una vacanza premio in tutto il mondo, le aziende hanno a disposizione un bacino di milioni di famiglie e le agenzie di viaggio diventano il terminale sul territorio che erogano il premio che può prevedere un contributo. E iperclub.it come si inserisce in questo progetto? Iperclub.it è il portale del commercio e del turismo made in Italy, un motore di ricerca di tutte le aziende che aderiscono all iniziativa, che permette loro di accedere ad una piattaforma per monitorare il tempo reale il ROI della promozione e utilizzare un avanzato sistema di CRM. In questo modo riescono a gestire facilmente il loro dabatase clienti, analizzare i comportamenti d acquisto e comunicare con i propri clienti via SMS o in modo da costruire e mantenere una relazione personalizzata. relazioni pubbliche - n. 56/

18 forum comunicazione Scenari la comunicazione 2.0 rappresenta per le aziende una sfida ma anche una grande opportunità Direttore Relazioni Media e Comunicazione Corporate di Vodafone Italia dal settembre 2004, Silvia de Blasio è entrata in Vodafone nel 2001, dal 2002 è stata Capo Ufficio Stampa dell Azienda. L arrivo in Vodafone Italia è stato preceduto da diverse esperienze professionali, tra le quali il Gruppo Enel dove ha ricoperto, tra gli altri, il ruolo di Responsabile Stampa Estera. Da una comunicazione strumentale stiamo passando ad una sempre più relazionale. Come le imprese devono rispondere a questa nuova sfida? La comunicazione 2.0 rappresenta per le aziende una sfida ma anche una grande opportunità. Dopo anni di comunicazione ad una via le aziende si trovano in un contesto notevolmente cambiato. I Clienti, e in senso piu ampio gli stakeholder, sono diventati attori protagonisti della comunicazione, cercano e si scambiano informazioni attraverso la loro rete di contatti, un network che si e spostato sul web sancendo il successo dei social network.qui nasce la grande sfida. Il Cliente che si rivolge al punto vendita nella maggioranza dei casi e molto piu informato e quindi chiede un esperienza sempre piu ed unica. E qui risiede la grande opportunita per le aziende. Chi sapra offrire ai propri Clienti un esperienza di consumo piu affidabile, utile e conveniente, chi sapra andare oltre le aspettative del Cliente, e destinato al successo. Ma per farlo bisogna accettare le nuove regole del gioco, gestire una relazione diversa e essere presente nella comunicazione 2.0 in modo attivo. I social network rappresentano la nuova piazza virtuale dove si formano le opinioni. Vodafone ne ha lanciato uno,vodafone lab, che integra il web con il mobile. Come sta andando? Gli innumerevoli strumenti che internet ha messo a disposizione degli utenti hanno dato inizio ad un importante collaborazione e condivisione di informazioni in cui ogni singolo individuo mette la propria esperienza al servizio degli altri. Sulla scia di questo cambiamento abbiamo realizzato nel luglio dello scorso anno il vodafone lab, una nuova piattaforma di dialogo e ascolto che ci avvicina ai clienti. Proprio in questi giorni e stata lanciata una nuova versione, ancora piu ricca di utilita e con una nuova veste grafica. Operazione nata raccogliendo i feedback degli iscritti al lab che sono gia oltre e crescono al ritmo di 100 al giorno. In questi primi otto mesi la redazione ha pubblicato 324 post nei blog che hanno totalizzato piu di 1500 commenti. Nel forum sono state aperte 4600 discussioni che hanno totalizzato oltre messaggi. Infine nell area Wiki sono state create 500 voci ad hoc. Finora siamo molto soddisfatti di questo trend. I Social network, la comunicazione interna. Cosa succede in Vodafone? In Vodafone siamo profondamente convinti che i principali ambasciatori dei nostri valori e del nostro brand nonche i catalizzatori di importanti suggerimenti per il nostro business siano i dipendenti. Per questo investiamo molto nel loro coinvolgimento ed abbiamo arricchito recentemente le attività di comunicazione interna con una piattaforma di social networking il Noilab - in grado di permettere una comunicazione continua e diretta tra i colleghi delle differenti funzioni aziendali. Tutti noi possiamo accedere a Noilab dalla intranet aziendale fornendo idee e suggerimenti o creando occasioni di incontro e condivisione di interessi comuni. La piattaforma e articolata in 4 aree: Forum Idee, dove poter suggerire idee per il business, per iniziative di corporate responsibility o per la Fondazione; Forum Passioni, dove condividere i propri hobby e i propri interessi personali; Area Blog dove comunicare video e articoli su temi attuali per l azienda e il nostro settore; Area Sondaggi dove esprimere il proprio parere in merito a temi di interesse aziendale. Un progetto nuovo e innovativo, di grande motivazione e coinvolgimento che ci fornira spunti e riflessioni per collaborare e comunicare internamente in modo ancora piu efficace. Il nostro Paese registra ancora livelli elevati di digital divide, si puo intervenire? Qual e la soluzione piu efficiente? Noi crediamo che, a fronte del fatto che ben l 8 per cento della popolazione risulta ancora priva della connettivita DSL, il ruolo della tecnologia radio sia centrale per superare il problema del divario digitale. Per questo gia lo scorso novembre ci siamo volontariamente impegnati a coprire ogni mese, per tutto il 2009, un Comune in digital divide in una Regione diversa dimostrando le potenzialità della banda larga mobile. Siamo gia partiti: a Olevano sul Tusciano (Salerno) da gennaio, e a Nurri (Cagliari) da febbraio, il digital divide e stato chiuso grazie alla tecnologia mobile. (ge) Marzotto, AD di Propaganda: placement nuovo elemento del Mix La propaganda al cinema Il product placement è una delle attività di comunicazione meno note ma sempre più importanti per le aziende. Nel nostro Paese leader indiscussa del mercato è Propaganda Italia che dal 2003 affianca le più importanti aziende nell implementazione di strategie di marketing e comunicazione, Placement e co-marketing attraverso il cinema ed i prodotti audiovisivi. Ne abbiamo parlato con l amministratore delegato, Marina Marzotto. La Marzotto ha iniziato nel 1994 a Londra come producer di fotografi pubblicitari. Nel 1998 è stata Responsabile Marketing e Comunicazione di Guber Spa per passare, nel 2000, diventa responsabile dei progetti speciali del Marketing di Ferragamo Italia dove si occupa di internet, e-business ed entertainment marketing per poi passare, nel 2001, alla guida delle Relazioni Pubbliche Internazionali per il gruppo. Dal 2005 insegna alla Business School del Sole 24 Ore Master in Media Relations, Master in Management e Comunicazione del prodotto cinematografico e televisivo e Master in Marketing. Gianfranco Esposito Quanto è importante la propaganda oggi? Come rivalutarne la funzione? Il nostro nome viene dal Propaganda Model creato da Chomsky alla fine degli anni 80. Ci ha ispirato e ci ispira tutt oggi perchè quello che facciamo non è altro che sfruttare le onde mediatiche create dai prodotti d intrattenimento associandovi un messaggio secondario ma non per questo di minor impatto. Oggi la propaganda è ancora uno strumento fondamentale e vastamente utilizzato, soprattutto a livello governativo, in diversi paesi. Sembra però essere meno in voga tra gli addetti ai lavori della comunicazione che raramente cercano di ingegnerizzare un percorso della notizia che sfrutti i perni del modello di Chomsky. E più comune nel nostro settore pensare di poter creare un messaggio in grado di attraversare il sistema piuttosto che usare il sistema per portare un messaggio. Quanto e come i nuovi media hanno cambiato il modo di comunicare un messaggio, un azienda, un prodotto? Nel nostro caso il product placement lancia più che un messaggio diretto, come nella pubblicità classica, un meta-messaggio che poi può essere anche declinato in messaggi di tipo pubblicitario nella fase exprogram (ovvero fuori programma). Il Placement infatti ci permette d inscenare una vera e propria esperienza virtuale che forma soprattutto un opinione sul prodotto coinvolto. La pubblicità ne canta le lodi per spingere all acquisto. Sono due tecniche complementari che però toccano corde assolutamente distinte. Mentre il Placement coinvolge la pubblicità persuade. Il modo di comunicare è quindi profondamente diverso sia nella forma che sostanzialmente nel messaggio lanciato che tende ad essere empatico più che informativo. Siete specializzati in product placement. Quanto è efficace investire in un film, una fiction o, comqunue, in prodotti video e come misurate i risultati? E sempre difficile rispondere a domande come questa senza sembrare totalmente di parte! Credo che sia fondamentale intanto scegliere un piano preciso di confronto: diciamo spot TV vs Product Placement, visto che entrambe sono prodotti audiovisivi. Tanto per cominciare il placement è parte integrante del contenuto e non un corollario il che significa che non è soggetto a zapping non teme TIVO, ma anche, che se viene integrato in un prodotto di qualità l attenzione del pubblico sarà molto alta. Inoltre il target di una fiction, di un film o di un video musicale è spesso definibile con precisione cosa che è molto più difficile per le fasce orarie della televisione generalista. In ultima Propaganda ha sviluppato in quasi vent anni di esperienza nel settore un sistema di valutazione dei Placement che non solo tiene conto dell attenzione dell audience a seconda del mezzo di fruizione (sala cinematografica, dvd, pay tv...) ma ha anche elaborato su base statistica l efficacia di un placement in base a come si svolge. Ad esempio: se un oggetto viene posto in bella vista in un ambiente cinematografico ma nessuno dei personaggi in scena interagisce con esso questa visibilità ottenuta sarà di fatto ricordata da una bassa percentuale dell audience anche se avrà un esposizione lunga. Se invece quell oggetto apparirà anche per pochi secondi ma legato alla trama del film ed utilizzato da un personaggio chiave l audience ricorderà con esattezza tutta la sequenza e l oggetto coinvolto. Questo metodo, che si chiama PREVA o Recall Method, permette quindi una valutazione qualitativa oltre che quantitativa perchè non si ferma al dato dell audience complessiva ma l analizza per trarne gli effettivi contatti - ovvero coloro che si ricorderanno esattamente del placement. Questo mi sembra un dato di grande rilevanza in un momento in cui le aziende non desiderano tanto sapere quanti hanno ricevuto il loro messaggio ma piuttosto vogliono sapere chi e come lo ricordano. Per il resto siamo in grado assolutamente di utilizzare sistemi di valutazione paralleli a quelli esistenti per i media classici incluso un sistema che calcola i GRP dei programmi d intrattenimento. A che punto siamo in Italia con il product placament? Dal 2004 ad oggi c è stata una crescita stabile a due cifre del mercato complessivo del Placement su prodotti cinematografici. Oggi c è in discussione l attuazione della legge europea per ammettere questa tecnica anche su fiction e programmi televisivi che porterebbe sicuramente un maggiore coinvolgimento da parte dei big spenders della pubblicità che spesso ritengono il placement cinematografico un affare per marchi di nicchia. Sicuramente servirebbe un maggiore numero di players sul mercato e possibilmente ben preparati perchè troppo spesso in Italia vengono fatti Placement stridenti con la narrativa che alla fine risultano controproducenti o operazioni che non pensano minimamente al posizionamento di un marchio ma inseriscono un prodotto in sceneggiatura solo perchè appaia tout court. I social network sono la nuova piazza della comunicazione globale. Se e come è utile per un azienda esserci? Come tutte le comunità i social network nascono da un minimo comune denominatore che alle volte mi pare essere anche una sorta di solitudine sociale. Credo che oggi siano più utili al comunicatore quei network che uniscono e mettono in contatto persone che hanno delle effettive affinità quali la passione per uno sport specifico, un hobby e così via... Non credo sia fondamentale esserci quanto ascoltarli per poi elaborare le proprie strategie. Marina Marzotto 18 relazioni pubbliche - n. 56/2009

19 forum comunicazione Luca Colombo di Microsoft Alla sfida di Internet si risponde con la trasparenza Luca Colombo (Microsoft): le imprese devono utilizzare il linguaggio del web Microsoft è, senza dubbio, l azienda che ha contribuito più di tutte negli ultimi decenni a rivoluzionare il modo di comunicare. Chi non ha mai utilizzato un messenger o le funzioni live della casa di Cupertino? In Italia tutte le attività legate ai prodotti e servizi di messaging e intrattenimento online fanno capo alla struttura Consumer&Online. Creata a livello internazionale e locale per guidare la strategia consumer di Microsoft e concretizzare un offerta di comunicazione e intrattenimento digitale attraverso l integrazione delle diverse piattaforme nel nostro Paese è guidata da Luca Colombo e si posiziona attualmente tra i primi tre mercati europei di Microsoft, crescendo a velocità doppia rispetto alla media delle altre nazioni EMEA. Con lui, Marketing Officer della divisione Consumer & Online di Microsoft Italia oltre che responsabile di Windows Live abbiamo fatto il punto della situazione. Giancarlo Panico Microsoft è stata, senza dubbio, uno dei principali artefici della rivoluzione nella comunicazione. Quali gli scenari futuri Microsoft, in relazione al nuovo mezzo digitale per eccellenza, Internet, ha cercato da anni di fornire ai propri utenti una serie di servizi innovativi ma di semplice utilizzo, che permettessero di estendere la comunicazione al di là dei confini fisici e creare un dialogo universale. Mi riferisco all instant messaging, all , ai blog che ormai sono diventati strumenti utilizzati quotidianamente da milioni di italiani di tutte le età. L innovazione o il trend che vediamo per il futuro è la disponibilità di questi strumenti ovunque le persone si trovino e qualunque sia il mezzo utilizzato: dal proprio PC al cellulare, dalla console dei videogiochi a qualsiasi computer connesso alla Rete. Fare comunicazione in Rete diventa sempre più difficile perché il sistema è sempre più interconnesso e complesso. Quali i consigli che darebbe ad un impresa per riuscire a ritagliarsi spazi e consenso sul web? Il modo in cui si è evoluta la Rete, il famoso Web 2.0, richiede una partecipazione e una trasparenza sempre maggiore da parte di tutti i soggetti che desiderano entrarci e acquisire consenso. Il consiglio che darei a qualsiasi impresa decidesse di approcciare questo mondo è di farlo con le modalità e con il linguaggio del mezzo stesso. Non basta, infatti, essere presenti sul Web con un semplice sito, una vetrina statica nella Rete, ma è molto importante entrare nella conversazione in modo aperto e sincero, magari con un blog, dando ai propri consumatori la possibilità di instaurare un dialogo con l azienda o con il suo management. Tutto questo, mettendo in conto di non ricevere solo complimenti ma anche critiche, spesso molto utili per migliorarsi ed evolvere. Un primo passo per imprese che si avvicinano per la prima volta al mondo Internet, potrebbe essere realizzare un analisi della propria reputazione sul Web per capire come si viene considerati o SE si viene considerati all interno dei vari blog o nei commenti alle notizie aziendali. Un modo utile per capire che cosa i diversi stakeholder lamentano o apprezzano dell azienda e avere una panoramica del linguaggio e delle modalità della comunicazione digitale. La profezia di McLuhan si è realizzata: il mezzo influenza fortemente il messaggio. Su cosa puntare perché il messaggio giunga a destinazione e sia efficace nell era del web? Come dicevo prima, elemento imprescindibile è la trasparenza con cui si comunica. Aziende che in passato hanno tentato di entrare in contatto con questo mondo nascondendosi dietro a personaggi fittizi o pilotando troppo le informazioni hanno solo avuto danni di immagine e sono state abbandonate dalla popolazione dei navigatori. Infine, un messaggio per essere efficace e giungere a destinazione, deve essere posizionato laddove sono gli interlocutori che si vogliono raggiungere, che sia all interno di blog, social network, ecc. La comunicazione è, ormai, uno dei più importanti elementi di governance di un organizzazione complessa. Quali gli strumenti indispensabili a governare le relazioni online? Le relazioni online posso coinvolgere, data l universalità del mezzo, un numero infinito di interlocutori incontrando una complessità persino superiore a quella di un organizzazione aziendale. Mentre, infatti, un impresa ha un management e degli stakeholder definiti che interagisco in base a regole precise, il Web per sua natura non presenta organi di governo o sistemi di controllo predefiniti. Nonostante ciò questo medium ha evidenziato una caratteristica sorprendente: si sta sviluppando, infatti, una sorta di autoregolamentazione degli utenti, che accettano volontariamente di attenersi a codici di condotta non coercitivi. Un caso per tutti i Corporate Blog che spesso forniscono ai partecipanti indicazioni sul linguaggio o i comportamenti graditi all interno di quello spazio per avviare un dialogo con l azienda. Prima il web 2.0, poi i social network, ora il mobile: gran parte della popolazione attiva è always on. Cosa ci aspetta e quali le sfide per le imprese? Il moltiplicarsi dei punti di contatto digitale ha creato un enorme opportunità per le aziende che vogliono raggiungere la propria audience di riferimento. Un opportunità che però deve essere gestita nel modo meno invasivo e più coinvolgente possibile. Gli strumenti a disposizione, dal cellulare a Internet fino ai videogiochi, riguardano ormai la quotidianità di ciascuno di noi e permettono di parlare con i propri consumatori nell arco della loro giornata ovunque si trovino. La sfida vera è quindi studiare e mettere in atto delle campagne di comunicazione che coinvolgano il target, senza distrarlo o impedirlo nelle sue attività e attirando la sua attenzione. Non più, quindi, una classica comunicazione one-way ma, appunto, una vera e propria interazione tra le parti coinvolte. I promotori Uomini comunicazione: l obiettivo e fare network Il Forum nasce da un idea e dal lavoro della factory Comunicazione Italiana. Ce ne parla uno degli organizzatori, Felice d Endice. Laureato in Filosofia e Teologia, master in marketing e comunicazione, D Endice inizia nel 2002 lavorando nell European marketing communication department di Cezanne Software. Collabora con Itinera Comunicazione per importanti progetti di relazioni pubbliche di clienti istituzionali e business to business. Nel 2004 entra come account manager di In-Side, società specializzata in organizzazione di eventi, dove si occupa della gestione di clienti di largo consumo e dello sviluppo del new business. Entra in Comunicazione Italiana nel 2005 dove ricopre diverse posizioni fino ad assumere la responsabilità del marketing e dello sviluppo dei nuovi progetti, tra cui il Forum della Comunicazione di cui è membro del comitato organizzativo. di Felice D Endice L edizione 2009 del Forum della Comunicazione rappresenta il grande evento nazionale della comunicazione in Italia che si propone come momento di incontro dei professionisti italiani della comunicazione per metterli in contatto con i decision maker del mondo dell impresa, del management, delle istituzioni e gli opinion leader dell informazione, dell economia, della politica e della cultura. Questa grande convocazione si pone due obiettivi principali: il primo è quello di affermare al sistema Paese che la comunicazione è una risorsa strategica da cui ripartire per fare delle imprese italiane dei player competitivi su i mercati internazionali. Il secondo obiettivo è più rivolto al settore e ai protagonisti della comunicazione italiana ed è quello di invitare tutti ad un confronto per ripensare i modelli e gli obiettivi di business del frammentato mondo dei servizi e della consulenza di comunicazione. Il contesto della crisi e la contrazione degli investimenti, riconsiderati alla luce di questi obiettivi, permettono di mettere a fuoco le parole chiave della riflessione e del dibattito che animeranno i due giorni di lavoro del Forum: integrazione, innovazione, internazionalizzazione. Il Forum della Comunicazione ha l obiettivo di rilanciare, attraverso la creazione di una community, il ruolo della comunicazione come un eccellenza su cui l intero sistema produttivo, sociale, culturale ed istituzionale del paese Italia possa contare. Il Forum si propone, inoltre, di far prendere coscienza a tutti i player del settore economico-produttivo e politico-istituzionale che la comunicazione ha pieno titolo a diventare una delle eccellenza dell italian style riconosciute nel mondo insieme a food, design e lifestyle. Integrare, fare sistema, unire le competenze e le risorse a disposizione per investirle in grandi idee e progetti innovativi di comunicazione pensati guardando oltre i confini nazionali, è questa la risposta di Comunicazione Italiana e di tutti i partner coinvolti nel progetto Forum alla domanda sul futuro della comunicazione. Coerentemente con questo obiettivo, partecipano ai lavori del Forum tutti coloro che cercano ispirazioni, idee, modelli per nuove iniziative imprenditoriali, sociali e culturali per lo sviluppo della comunicazione, delle imprese e delle istituzioni. Un progetto, però, che non si ferma all evento ma continua durante tutto l anno. relazioni pubbliche - n. 56/

20 ferpi La storia di Ferpi : tre anni cruciali nello sviluppo dell associazione La seconda metà degli anni settanta rappresenta un periodo di particolare vivacità associativa per la Ferpi. In quel periodo iniziano ad essere affrontate alcune questioni, ancora irrisolte e di grande attualità e vengono approvati documenti, come il Codice di comportamento professionale, divenuti poi tappe importanti nello sviluppo dell Associazione. di Francesco Scarpulla Tra il 1976 e il 1978 la Ferpi ha vissuto anni importanti per il suo sviluppo futuro dando vita ad un intenso dibattito interno su alcune questioni professionali, ancora oggi di grande attualità, alla ricerca e nel tentativo di delineare un ruolo sempre più preciso per le relazioni pubbliche. Nella primavera del 1976 a Torino la sezione Piemonte-Valle d Aosta della Ferpi organizza un convegno internazionale in cui viene affrontato per la prima volta il tema della responsabilità sociale d impresa nelle attività di relazioni pubbliche. Iniziativa che si svolge alla vigilia della diciottesima Assemblea della Confederazione Europea di Relazioni Pubbliche (Cerp), presenti i rappresentanti delle associazioni professionali di RP dei tredici Paesi europei. In quell occasione la CERP affronta, per la prima volta in sede europea, il tema del riconoscimento giuridico della professione un aspetto in cui viene apprezzata l iniziativa italiana di Ferpi, a cura dell allora presidente Guglielmo Trillo e del Segretario generale Attilio Consonni che portò alla presentazione di disegni di legge in materia (ddl n.953/76, di iniziativa dei deputati Sanese, Balzamo, Del Pennino, Di Giesi, Borruso, Nicolazzi e del ddl n.411). Sempre nel 1976 si svolge a Roma uno dei grandi convegni nazionali degli anni 70 promossi da Ferpi su «Comunicazione, partecipazione e opinione collettiva». Il Convegno si apre con la relazione introduttiva del vicepresidente Italo Capizzi che evidenzia i problemi delle autonomie e richiama il progressivo affermarsi di una opinione collettiva che segna un passaggio ormai evidente nel mondo professionale delle RP. Dal Convegno di Roma scaturiscono alcune importanti iniziative: nel mese di luglio a Milano al club Turati la Sezione FERPI Lombardia approfondisce il tema della Comunicazione d impresa di fronte al mutamento sociale. Sempre a Milano nel successivo mese di novembre il vicepresidente Aldo Chiappe organizza con il centro studi Enrico Pastore un Convegno Nazionale in cui si parla per la prima volta di Bilancio sociale. Sempre sotto la guida di Guglielmo Trillo, il Consiglio Direttivo Nazionale approva nel novembre del 1976 un primo documento che inquadra lo sviluppo delle attività di relazioni pubbliche nella pubblica amministrazione a cui faranno riferimento, negli anni successivi, molte iniziative delle sezioni regionali e che troverà un suo specifico approfondimento con il Convegno organizzato a Genova il 20 giugno 1978 su «Stato-Cittadino, Informazione-Potere (ovvero le relazioni pubbliche nella Pubblica Amministrazione )». La relazione introduttiva è svolta da Toni Muzi Falconi che si propone da un lato di stimolare una riflessione sul ruolo e le responsabilità delle RP nella pubblica amministrazione e dall altro di far conoscere la Federazione come associazione professionale ai colleghi che operano nella Pubblica Amministrazione. In quello stesso periodo, sotto la presidenza di Guglielmo Trillo, la FERPI realizzò per la prima volta in Italia ed in Europa un Prontuario che definiva e descriveva i servizi di base proposti dalla libera professione, dai consulenti, dalle agenzie e dagli studi di RP presentato a Roma nel novembre 1976 a cui seguirono negli anni successivi la stesura di formulari di contratti per le attività di RP ed un modello per la determinazione degli onorari professionali nelle RP in relazione al tempo ed ai livelli delle prestazioni. Nel luglio del 1977 il Consiglio Direttivo Nazionale riconferma, per un secondo mandato, come presidente Guglielmo Trillo, Guido De Rossi del Lion Nero come vicepresidente ed Attilio Consonni come Segretario generale, un mandato impegnato a predisporre ed attuare un programma di accreditamento con l aggiornamento professionale e la specializzazione dei soci e ad elaborare un Codice di comportamento e di autoregolamentazione per gli iscritti Ferpi sostituendo così il Codice di comportamento IPRA recepito dalla FERPI nei suoi documenti costitutivi. In questo contesto nel 1979 a Firenze il Consiglio Nazionale della Federazione nomina per la prima volta una Commissione Nazionale di accreditamento responsabile di tutte le attività di aggiornamento e di specializzazione dei soci. A Torino l Assemblea generale degli iscritti il 20 maggio del 1978 approva il Codice di comportamento professionale al cui rispetto, da quel momento, tutti gli iscritti FERPI sono tenuti. Mai drammatizzare!, il consiglio che ripete ancora oggi l uomo che ha Alvise Barison: il papà Fondatore e primo presidente della Ferpi Alvise Barison, 90anni appena compiuti, è considerato il papà di tutti i relatori pubblici italiani. Quello che ha portato dagli USA, per primo, la professione nel nostro Paese, un maestro e un esempio per molti. Ha cominciato a lavorare presso l Allied Military Government. Dal 54 al 61 è stato dirigente dello United States Information Service (USIS) e Consigliere per le Relazioni Pubbliche per le tre Venezie. Un impegno che gli varrà importanti riconoscimenti come il Premio Columbus. Successivamente è stato direttore delle catene alberghiere Jolly Hotel e Hilton, due anni li ha passati alla Industrie Marzotto e per molti anni ancora è stato alle dipendenze del Lloyd Triestino. Tra gli incarichi dell ultimo periodo lavorativo vi è la presidenza dell Azienda Autonoma di Soggiorno e Turismo. Vladimiro Vodopivec, già direttore di Ferpi, lo ha incontrato nella sua casa di Trieste. di Vladimiro Vodopivec Lui è Alvise Barison, un grande professionista, un ineguagliabile e prezioso maestro, un uomo per bene. Così disse Gherarda Guastala Lucchini al momento della consegna del premio alla carriera che la FERPI gli ha conferito nel 2005 nell ambito del primo World PR Festival. Non si scompone Barison quando, nei primi giorni di febbraio di quest anno, in cui ha compiuto la rispettabile età di 90 anni, irrompiamo nella sua stanza della sua bella casa, ci aspettava e si vede che è contento. Non sta molto bene in salute, non esce più di casa ma se lo chiamano per proporgli un incontro o una breve visita è sempre disponibile. Anche questa volta siamo stati accompagnati da Silva, la sua compagna che gli sta a fianco da oltre 25 anni. La mia signora dice affettuosamente di lei quando ce la presenta e, sottolinea, la persona più importante della mia vita. Si sono conosciuti quando lei, ancora giovane e da poco vedova, mai avrebbe pensato di rifarsi una vita a fianco di un altro uomo. Ma l amicizia iniziale è diventata presto amore. Lui ammette che la vicinanza di Silva e della figlia di lei ha cambiato radicalmente la sua vita permettendogli di assaporare anche le dolcezze del ruolo di padre. C è tanto affetto negli sguardi che Alvise e Silva Alvise Barison si scambiano ricordando per noi scene della loro vita in comune ma anche episodi legati alla vita professionale del nostro grande maestro delle RP italiane. La frase Ti ricordi Alvise quando. ha risuonato infinite volte durante la nostra breve visita in casa Barison. Parlando del passato è inevitabile l excursus negli anni bui della sua giovinezza, del fascismo e della sua deportazione nei lager tedeschi, specialmente di questi tempi quando la celebrazione del giorno della memoria mette in luce anche rancori mai sopiti e tentativi di negare la grande tragedia che si è perpetrata nei lager non solo tedeschi ma anche italiani. Barison è stato deportato a Buchenwald in Germania nel 44, dopo essersi rifiutato, come giovane sottotenente, di aderire alla Repubblica di Salò. Fu liberato dai Russi nell aprile Sono sopravvissuto a ben tre campi di concentramento raccontava in un altra occasione alcuni anni fa, (oltre a Buchnewald Barison è stato internato nel campo di Dora Mittelbau e in quello di Ravensbrueck- n.d.r.), ma sono stato sempre convinto di farcela, credevo fortemente in un futuro migliore come tanti altri miei compagni di sventura. Beve del suo succo di frutta ma dopo un piccolo sorso è di nuovo sull argomento che tanto ha segnato la sua vita. Molti non ce l hanno fatta... ricordo un giovane russo, quando è arrivato a Buchenwald pesava oltre 100 kg. Non parlava mai. Si è ammalato ed è morto. Scuote la testa e fa un gesto con la mano, come per scacciare una mosca. Io ero una mezza menola, ma sono ancora qui (menola, pesce azzurro poco pregiato usato nel dialetto triestino come termine canzonatorio rivolto a ragazzi di non robusta costituzione- n.d.r.). Memorie pubblicate anche in un libro su cui scelse di mettere in copertina il triangolo rosso con il quale venivano contrassegnati i deportati politici e il numero di matricola che gli hanno affibbiato all arrivo nel lager: Quando il libro uscì, nel 2000, Barison affermò che di lager non ne avrebbe parlato più, ma poi disse: ho deciso di raccontare tutto per quelli che sarebbero venuti dopo, per lasciare una testimonianza diretta, perché la verità non venisse né travisata né manipolata. Parlandone, oggi, si incupisce un po. Alvise, sei triste? gli chiede affettuosamente la signora Silva. No, non drammatizziamo. Mai drammatizzare, commenta con distacco. 20 relazioni pubbliche - n. 56/2009

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