Corso di Strategie d impresa

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1 Corso di Strategie d impresa A.A. 2009/2010 Prof. Tonino Pencarelli - Dott. Simone Splendiani STRATEGIE E INIZIATIVE DI TOYOTA NEL MERCATO EUROPEO: IL LANCIO DELLA AYGO A cura di: Milena Boscarini e Francesca Marinelli Caso D, Thompson A., Strickland A.J., Gamble J.E. (2009) Strategia aziendale. Formulazione ed esecuzione, McGraw-Hill

2 INDICE 1. PANORAMICA TOYOTA MOTOR COMPANY 2. PANORAMICA TOYOTA MOTOR EUROPE 3. ANALISI DEL SEGMENTO MINICAR 4. IL PROCESSO DI CREAZIONE ED ESECUZIONE DELLA STRATEGIA: IL LANCIO DELLA AYGO 4.1 VISION, MISSION E VALORI 4.2 DEFINIZIONE OBIETTIVI 4.3 ELABORAZIONE DELLA STRATEGIA 4.4 INTRODUZIONE E IMPLEMENTAZIONE 4.5 MONITORAGGIO DEGLI SVILUPPI 5. UNO SGUARDO AL FUTURO

3 PANORAMICA TOYOTA MOTOR COMPANY A partire dal 2000, la produzione del settore [automobilistico] globale è aumentata da 3 a circa 60 milioni di veicoli: [più della] metà di questo incremento si deve esclusivamente a Toyota ANNO 2005: - vendite: 7,97 milioni di unità - QM globale 11% - 47 stabilimenti in 26 Paesi; - ricavi: 189 miliardi di $ - utile netto: 12,35 miliardi di $ (The Economist, ) Obiettivo: raggiungimento QM globale del 15 % entro il 2010

4 PANORAMICA TOYOTA MOTOR EUROPE 1999: lancio Yaris e decollo vendite Obiettivo: unità in Europa entro il Vendite (in migliaia di unità) Quota di mercato 3,56% 3,58% 4,4% 4,7% 4,9% 5,1% Anche se diventeremo il numero uno ci comporteremo ancora come se fossimo il numero tre o quattro, perché questo è lo stile Toyota (J. Farley, direttore mktg Toyota) Obiettivo: 1,2 milioni di unità l anno nel mercato europeo entro il 2010

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6 ANALISI DEL SEGMENTO MINICAR Contro corrente rispetto a molte sue posizioni tradizionali, Toyota avrebbe realizzato un automobile studiata espressamente per il mercato europeo, che non sarebbe stata venduta altrove. Aumento volume del segmento negli ultimi anni a causa di: - incertezza economica - maggiori prezzi di carburante - maggiore tasso di disoccupazione Obiettivo fissato dall UE: minori emissioni di Co2 da 175 gr/km per automobile (1999) a 140 gr/km (2008) Risposta del settore: auto piccole dotate di motori più piccoli dai consumi inferiori a costi contenuti (< )

7 IL PROCESSO DI CREAZIONE ED ESECUZIONE DELLA STRATEGIA: IL LANCIO DELLA AYGO FASE 1 FASE 2 FASE 3 FASE 4 FASE 5 Vision, mission, valori Definizione degli obiettivi Elaborazione della strategia Introduz. e implement. della strategia Monitoraggio degli sviluppi, valutazione performance e introduz. misure correttive Da rivedere in base alla performance effettiva, a mutate condizioni di mercato, a nuove idee e opportunità

8 FASE 1 - VISION, MISSION E VALORI Vision Toyota aims to achieve long-term, stable growth in harmony with the environment, the global economy, the local communities it serves, and its stakeholders Mission Toyota seeks to create a more prosperous society through automotive manufacturing Valori Miglioramento Continuo e Rispetto per le Persone

9 FASE 2 - DEFINIZIONE OBIETTIVI Obiettivi: 1. produzione di una city car con il 93% delle parti in comune attraverso una joint venture 2. rendere lo stabilimento di Kolin (Rep. Ceca) il numero uno in Europa 3. vendere unità l anno di Aygo

10 FASE 3 - ELABORAZIONE DELLA STRATEGIA: TOYOTA E PSA UNISCONO LE FORZE - cooperazione tra due costruttori mondiali per combinare le loro conoscenze nella progettazione, nel design, nella produzione, nei rapporti con i fornitori e per la riduzione dei costi - ne uscivano tre modelli con il 93% delle parti in comune: Toyota Aygo, Citroen C1 e Pegeout 107 responsabile delle attività di produzione e dello sviluppo delle tre automobili gestione di tutte le relazioni sia con i fornitori che con i rivenditori

11 FASE 3 - ELABORAZIONE DELLA STRATEGIA: LA GESTIONE DI TPCA - produzione di quattro tipologie di scocca nella stessa linea dipendenti - sistema dei turni per gli operai: 4 giorni lavorativi (da 10 ore ciascuno) 3 giorni di riposo veicoli l anno: a Toyota, a PSA - utilizzo di immagini (cartelloni ANDON) per segnalare le condizioni dell impianto - adeguamento alle normative locali - pianificazione dei meeting e riunioni in maniera sistematica - scambio di know-how: conoscenza di PSA Peugeot Citroën nel settore delle vetture compatte in Europa e la sua esperienza nelle attività di acquisto - diffondere la capacità di Toyota nei processi di progettazione, realizzazione e produzione Cosa ha portato:

12 FASE 3 - ELABORAZIONE DELLA STRATEGIA: LE SFIDE PER IL MARKETING 1. Come differenziare l auto dalle 2 gemelle 2. Lancio della nuova Yaris (2005) 3. Età media dei clienti elevata: oltre 50 anni 4. Nuovo segmento per i rivenditori 5. Vietata la divulgazione delle immagini

13 FASE 3 - ELABORAZIONE DELLA STRATEGIA: LA GENERAZIONE Y ( ) Con la Aygo avevamo un opportunità storica: rivolgere un prodotto nuovo e attraente a un segmento di mercato nuovo [per la nostra impresa], composto da giovani consumatori che non si erano mai avvicinati a Toyota. (Markus Schrick, A.D. Toyota Germania) Nuovo segmento per Toyota caratterizzato da: - consumatori individualisti - abili fruitori di Internet/cellulari (nuove forme di comunicazione) - immuni alla pubblicità tradizionale - elevato potere d acquisto - consumatori infedeli alla marca Pubblico molto attraente che però richiedeva una revisione delle prassi consolidate per Toyota

14 FASE 4 - INTRODUZIONE E IMPLEMENTAZIONE Tre fasi preliminari: Il lancio era fissato per luglio circa nove mesi prima: creazione di una Community on line e avvio di una comunicazione interattiva con i potenziali clienti 2. alcuni mesi prima: organizzazione di eventi nei locali di tendenza per i giovani, di concerti anche in partnership con MTV 3. corsi di formazione per i rivenditori Modello Toyota Aygo Pegeout 107 Citroen C1 Obiettivo di vendita unità unità unità Prezzo di base Mercato obiettivo Nuovi acquirenti (18-30) Donne (18-30) Persone interessate allo stile di vita Modalità di contatto target Non tradizionali (internet, sms) Riviste femminili, programmi tv

15 FASE 4 - INTRODUZIONE E IMPLEMENTAZIONE: IL LANCIO

16 FASE 5 - MONITORAGGIO DEGLI SVILUPPI Andamento vendite superiori alle previsioni nel : più di unità in Italia Primo trimestre 2009: unità in Italia Soft restyling nel corso degli anni: - versione Sound (i-pod incorporato) - versione Griffe (interni in pelle e alcantara) - nuova tecnologia Toyota Optimal Drive (prestazioni superiori a consumi ridotti)

17 UNO SGUARDO AL FUTURO Zeronize and Maximize Toyota s vision for sustainable development that promotes a truly sustainable mobility solution can be summed up in just two words: Zeronize and Maximize. Zeronize refers to Toyota s aim of reducing the harmful effects of automobiles on people and the environment to zero. In other words: Zero emissions, Zero accidents/serious injuries Zero congestion Maximize represents Toyota s goals of providing evergreater comfort, fun and excitement in its vehicles.

18 GRAZIE PER L ATTENZIONE!