La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy

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1 Università Cattolica del Sacro Cuore (sede di Piacenza) Facoltà di Economia Tesi di Laurea Specialistica in: Gestione D azienda La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy Relatore universitario:chiar.mo Prof. Maurizio Baussola Candidato Laureando dott. Riccardo Rubini Matricola n Anno accademico: 2009/2010

2 EXECUTIVE SUMMARY S. Pellegrino & Acqua Panna Academy case study: an educational approach of strategic marketing The aim of this thesis, S. Pellegrino & Acqua Panna Academy case study: an educational approach of strategic marketing, is to create a study starting from theoretical concepts of modern strategic marketing compared to the company business case. This structure is inspired by the typical business cases treated in the famous Harvard Business Review, which have been studied by International Management students from every country in the world. This thesis has also the purpose of creating a treaty that will contribute to enrich the Strategic Marketing and International Management literature. Long researches for a suitable business case have been carried out, before finding the S. Pellegrino and Acqua Panna Academy as being the appropriate one for this thesis. This demonstrates how pragmatic and modern this thesis is, besides in the appendix there are two interviews of two company managers: the first one is Marco Barbieri, responsible for the International Business unit of S. Pellegrino, the second one is professor Andrea Sinigaglia, the director of ALMA, the international school of cuisine where Acqua Panna & S. Pellegrino Academy takes place. In addition to that, there are two survey results, one that is carried out inside ALMA and another one is a personal elaboration sent all around the world to the Academy participants to test their final satisfaction. It is necessary to specify that international characteristics are underlined by the fact that the business case treated is settled in Italy with participants coming from all around the world, secondly the company is a multinational corporation, leader in its industry and its business unit is settled in Italy. The thesis gives a typical example of two excellent and trendy Italian drink products that are famous worldwide. Acqua Panna and S. Pellegrino are seen as being two ambassadors of Italian excellence. It has been recognized how important the role of culture is, as well as the history of 1

3 Italian wine and food. These elements are used by a lot of companies all around the world as their marketing Key Success Factors. The bibliography used is taken from the latest international marketing literature, and from Italian, European and American books. The structure is very easy: it is structured on three main chapters and on a final conclusion. At the beginning, this thesis delves into the basis of marketing theories and the era of postmodernism, necessary to introduce the model of experiential marketing and event marketing. This is necessary to understand the case of Acqua Panna & S. Pellegrino Academy and the marketing Below The Line used by S. Pellegrino explained in the second chapter. We have seen the theoretical aspect applied to practice. Thanks to the control of results from the quantity and the quality point of views explained in chapter three, everything treated in the first two chapters has proved to be effective. The satisfaction test and surveys have proved that participants were very satisfied in every experiential module, they had a technical education on water as a drink, on cuisine and also they learnt about the Italian culinary culture, they appreciated the visits to the production sites of typical local food products and they also enjoyed the master class and the residential experience in Italy. Satisfaction is the goal of testing event performances in the Below The Line marketing strategy that does not focus on traditional mass media, and not on short term results, so this explains why there aren t any precise tests on sales trend and any customer retention rate, except for informal information taken during the interviews. This is demonstrated also by the fact that results are supervised by local distributors and not by the Business Unit. Through the comparative analysis of experiential marketing theory and AP & SP Academy case, it has been demonstrated that the event reflects its perfect structure involving all the four experiential modules, which demonstrates that it is a holistic event. The holistic satisfaction is the main goal: we have seen that participants acquired educational notions while participating at Water Codex and tastings. During this event, they lived a unique, unforgettable and an esthetic experience: by visiting the 2

4 production sites, they escaped from their daily routine with the Master Class, a team building momentum, and they were continuously entertained. The graph 12 in the third chapter shows how structural perfection contributes to the satisfaction of participants and the success of the event. The main target is to communicate to participants the Italian food & wine culture with the feeling of being part of S. Pellegrino community and its image of excellence. Further on, it is confirmed in general that marketing experiential theory is the best solution in this present historical context of postmodernism. It results that factors as culture, history and good background, high quality and therefore the made in Italy, are Key Strategic Factor in particular for communication marketing. The experiential marketing used in the Academy is the most appropriate type of marketing to communicate these KSF and also the Below the Line is the most suitable type of marketing to implement the company strategy: Own the expert Community, which is perfectly coherent with the Business Unit Marketing Mix. As regards the Acqua Panna & S. Pellegrino s Marketing Mix it is explained how it is structured, perfectly balanced on his 4 P s, which is different from market trend that is characterized on a lack of balance on the Promotion and on Price. We have focused on Water Codex, as marketing tool to differentiate the product; it follows that Academy was the better way to communicate and explain the extraordinary marketing innovation of this codex and the same can also be said of the Master Class, a team building chance to achieve the top of experientialism and theatrical matter in events. We have analyzed that the more the holistic experience is, the best the final result of the event, measured in performance satisfaction, will be. What has been demonstrated in this thesis could be used as an example for those Italian companies that are looking for an international context, where the trade market is more and more global and competitive. Big groups of multinational companies have occupied the trade market and only specialized companies can survive in this context. Italy, high quality, culture are all synonyms of excellence and they are distinctive elements of success for these companies. 3

5 The Italian enterprises that want to compete in the international context should learn from this kind of marketing strategy: they could improve their results and be more successful on the international market. 4

6 INDICE INTRODUZIONE... 7 I MARKETING ESPERIENZIALE IN AZIENDA INNOVAZIONE E TEAM BUILDING UN MODO DI VEICOLARE CULTURA Introduzione al capitolo Marketing esperienziale, definizione e caratteristiche di base La visione esperienziale del consumo L evento aziendale: caratteri generali L evento aziendale in relazione con il pubblico Il consumatore esperienziale e postmoderno L evento nella prospettiva esperienziale postmoderna La comunicazione attraverso l evento aziendale L evento come momento di formazione di un team Comportamento organizzativo. Il gruppo e le tipologie dei gruppi Il team Il team building II S. PELLEGRINO & ACQUA PANNA ACCADEMY UNO STRUMENTO INNOVATIVO DI FARE MARKETING FACENDO FORMAZIONE E CULTURA Il mercato dell'acqua minerale in bottiglia Il mercato mondiale dell acqua Il mercato dell acqua in Italia Il settore del mercato dell acqua e il dilemma della differenzazione: brand, pubblicità, comunicazione S. Pellegrino e Acqua Panna nel contesto del mercato dell acqua in bottiglia Il marketing mix di S. Pellegrino e Acqua Panna

7 7. Acqua Panna & S. Pellegrino Academy Alma: la scuola internazionale di cucina III IL CONTROLLO DEI RISULTATI: CARATTERISTICHE DI PERFORMANCE E ASPETTI ECONOMICI Introduzione Applicazione del modello teorico dei 4 ambiti dell esperienza all evento AP & SP Academy Le tecniche per la misurazione dell esperienza di consumo applicate al caso Academy Il controllo strutturale dei risultati prima che esistesse l Acqua Panna & S. Pellegrino Academy Il controllo dei risultati per l AP & SP Academy: il metodo dei test qualitativi Il controllo dei risultati per l AP & SP Academy: il metodo indiretto Controllo dei risultati successivamente all evento: il media coverage Il controllo dei risultati per l AP & SP Academy: il metodo dei test quantitativi indiretti IV CONCLUSIONE FINALE APPENDICE Intervista del 20 Dicembre 2010 al dott. Marco Barbieri. S. Pellegrino S.p.A. resp. Di Acqua Panna e S. Pellegrino Academy Intervista del 20 Gennaio 2011,al prof. Andrea Sinigaglia professore della storia della Cucina Italiana e Direttore esecutivo della scuola internazionale di cucina ALMA S. Pellegrino & Acqua Panna Academy survey BIBLIOGRAFIA

8 INTRODUZIONE La Cultura del gusto come strumento di marketing applicata al caso S. Pellegrino e Acqua Panna Academy è una tesi che è nata dalla volontà di creare un trattato completo che partisse dai concetti teorici del marketing strategico attuale e che questi venissero poi dimostrati dal caso pratico aziendale. Lo scopo di questa tesi è stato proprio quello di creare un business case, con un modello strutturale che si ispirasse ai noti casi aziendali tipici dell Harvard Business Review, usati come esempio di studio dagli studenti di Management Internazionale di tutto il mondo. Lo scopo finale di questa tesi è stato quello di creare un trattato che contribuisca ad arricchire la letteratura nel campo del Marketing Strategico e quindi anche del Management Internazionale. Dovendo fare una breve storia di questa tesi, è doveroso anticipare che la sua creazione ha sofferto di una lunga fase di ricerca di un caso aziendale appropriato, non è nata infatti secondo un modello teorico prestabilito. Questo dimostra quanto questo trattato sia pragmatico e forte di una attualità consistente, a dimostrazione di questo sono presenti in appendice le interviste ai due manager aziendali: il primo è il manager Marco Barbieri responsabile della Business Unit Internazionale di S Pellegrino, il secondo è il direttore della scuola internazionale di cucina di Alma il prof. Andrea Sinigaglia, dove ha sede l evento Acqua Panna e S. Pellegrino Academy. Inoltre sono presenti i risultati di due survey, una interna di Alma e l altra è una elaborazione personale mandata in tutto il mondo ai partecipanti dell evento per testare la loro soddisfazione. In aggiunta occorre precisare che le caratteristiche di Internazionalità sono evidenziate dal fatto che il caso aziendale si svolga in Italia con partecipanti provenienti da tutto il mondo, secondariamente si tratta di una azienda multinazionale leader nel suo settore di cui la business unit di riferimento ha sede in Italia. La tesi quindi porta l esempio di un tipico caso italiano di business di due prodotti alimentari di eccellenza che tengono alto il valore dell Italia nel resto del mondo. Vedremo il ruolo di importanza che la cultura, la storia dell Italia associata alla sua enogastronomia esportata in tutto il 7

9 mondo e viene utilizzato come fattore chiave di successo nel marketing aziendale. Anche la bibliografia utilizzata è quella del marketing moderno internazionale, i manuali di riferimento sono italiani, europei e americani. La struttura di questa tesi è molto semplice: si articola in tre capitoli centrali molto sostanziosi con una breve conclusione finale. Vedremo come nel primo capitolo si trattino i concetti teorici, relativi al marketing. Sia dal punto di vista accademico e sia da quello aziendale, si sono susseguiti modelli sempre più innovativi di marketing: in linea i nuovi trend di mercato, influenzato dalle nuove tecnologie. L analisi partirà nel dare una descrizione di base del concetto del marketing esperienziale le condizioni che lo hanno fatto nascere e le tipologie esistenti. Si vedrà quindi come il marketing esperienziale sfoci nell Event marketing. Il modello teorico adottato è stato necessario per potere comprendere al meglio il caso aziendale di S. Pellegrino. Verrà quindi trattato oltre al marketing esperienziale, un approfondimento sull esperienza vissuta in gruppo, i cosiddetti team building, parte integrante dell evento aziendale di S. Pellegrino e Acqua Panna Academy. Nel secondo capitolo, dopo una descrizione del mercato di riferimento e una descrizione dell azienda si vedrà come sia formato il marketing mix della S. Pellegrino e in che modo si inserisce nel mercato e se riuscirà a differenziarsi nonostante si trovi in un mercato di un prodotto di commodities dove la strategia più vincente è quella di fare leva sul prezzo. Sarà interessante vedere con quale strategia di marketing S. Pellegrino riuscirà a fare fronte ai problemi strutturali del mercato in cui è inserita per il suo successo, sarà quindi necessario analizzare il caso aziendale specifico dell Academy, per comprendere tale strategia. Successivamente nel terzo capitolo si studierà attraverso vari metodi di controllo dei risultati se il modello utilizzato applicato al business case rispecchi i concetti visti nella teoria e che sia efficace e porti valore all azienda. 8

10 I. MARKETING ESPERIENZIALE IN AZIENDA INNOVAZIONE E TEAM BUILDING UN MODO PER VEICOLARE CULTURA INTRODUZIONE AL CAPITOLO In questa tesi verranno affrontati solamente quei modelli teorici del Marketing utili a comprendere il caso aziendale analizzato in questa tesi. Il modello teorico adottato è stato necessario per potere comprendere al meglio il caso aziendale di S. Pellegrino e Acqua Panna Academy. Si vedrà come il marketing della S. Pellegrino sia stato così efficace da essere riuscito attraverso caratteristiche emozionali ed esperienziali a differenziare i 2 brands sopra citati ad essere percepiti come eccellenti. La difficoltà risiedeva nel fatto che i due marchi sono prodotti di commodity, ovvero interscambiabili; è quindi molto difficile differenziarsi nel mercato, dove la strategia di marketing mix maggiormente utilizzata è quella sul prezzo. Forse solo la benzina e il sale hanno caratteristiche di eterogeneità di prodotto maggiori a livello mondiale, Verrà quindi trattato il marketing esperienziale nei suoi tratti teorici con un approfondimento sull esperienza vissuta in gruppo, i cosiddetti team building, parte integrante dell evento aziendale di S. Pellegrino e Acqua Panna Academy. 9

11 1. Marketing esperienziale, definizione e caratteristiche di base Il marketing esperienziale prende spinta dai nuovi concetti di marketing che sono focalizzati sul lato della domanda, ovvero concentrati sul consumatore e sul mercato: le nuove forme di fare marketing sono caratterizzate sul rapporto diretto con il cliente, non quindi sul Mass marketing, ovvero sui grandi canali di informazione, come TV, radio, giornali. Si distacca da questi concetti di massa per essere più sofisticato più a contatto col cliente ed avere con lui o lei un rapporto più diretto. Le influenze sono state molte. Sia la saturazione nel mercato dei prodotti, commodities e non solo, sia la crisi dell offerta che ha superato nel mondo industrializzato la domanda. Anche l avvento di internet, ha favorito un rapporto diretto con le persone, più soggettivo. Così anche il marketing si è adattato e migliorato per essere più efficace. Sono nate quelle forme di marketing definite come: face to face marketing e si è preferito un approccio più di Business-to-Business che di Business to Consumer (R.P. Nelli e Brioschi 2004) 1. Successivamente entra in essere il cosiddetto Marketing Esperienziale, dove il consumatore non è più un semplice cliente che compie un gesto di acquisto sterile, ma dove l acquisto è diventato sempre più emozionale, un processo sempre più complesso e non più relativo solamente al bisogno di dovere acquistare un prodotto. Ma perché nasce il marketing esperienziale? Quali sono le determinati le cause che hanno dato vita a questo nuovo modello? Il marketing ha studiato il mercato della domanda per poi dare una spiegazione a questo fenomeno e quindi dare alla luce una nuova visione di fare Marketing. Verranno quindi premesse le cause della nascita del marketing esperienziale in una prima parte che saranno molto simili a quelle del marketing tribale. Verrà poi analizzato il ruolo dell evento come momento focale sia del marketing esperienziale, 1 (R.P. Nelli e Brioschi 2004). Communicative Business: Il governo dell'azienda e della sua comunicazione nell'ottica della complessità. Milano; Vita e pensiero Nel Capitolo: La comunicazione tramite eventi: problematiche di definizione e di governo pag 385. R.P.Nelli 2008, riprendendo la definizione di Marketing dell American Marketing Association Che focalizza la centralità dell soggetto: gli stakeholders: tutti coloro che portano interessi nell azienda e non più solo gli shareholders, ovvero gli azionisti. 10

12 sai del marketing tribale. Non rimarrà quindi da constatare per consequenzialità come i due tipi di marketing mostrino caratteristiche complementari. Se si volesse dare una definizione piùttosto superficiale si potrebbe descrivere, il marketing esperienziale come una nuova fonte di vantaggio competitivo, basato sul coinvolgimento emotivo e sulla creazione di esperienze. E', in altre parole, il tentativo delle imprese di una più enfatizzata differenziazione. Bernd Schmitt, professore alla Columbia University, è considerato il padre del marketing esperienziale. Secondo la sua definizione esso è così chiamato in quanto si basa più sull esperienza del consumo piùttosto che sul prodotto in sé. (David L. Rogers and Karen Vrotsos 2003), 2 Quando compriamo un prodotto, come una moto, in realtà stiamo comprando l esperienza di guidare una moto, comprensiva di tutto: il vissuto ad essa legato e non soltanto un mero prodotto. Quindi, migliore è l esperienza evocata dal prodotto, tanto più il consumatore sarà invogliato a comprarlo per poter vivere con esso un esperienza. (Intervista a Federico Minolli 2005) 3 Il Marketing Manager dovrà essere in grado di creare una piattaforma esperienziale efficace, in grado di ottenere obbiettivi quali per esempio: aumentare la fidelizzazione al brand/azienda e acquisire nuovi clienti. Questa dovrà tenere conto dei seguenti aspetti: 1.Il posizionamento esperienziale, si tratta del posizionamento basato su un approccio multisensoriale, immaginario e rilevanti per gli acquirenti del prodotto o del brand, 2. La promessa di valore esperienziale, si tratta della descrizione dell esperienza che il cliente acquisterà: Vi sono però diversi tipi di esperienze: i così definiti Strategic Experiential Modules. Di Bernard Schmitt. 2 (David L. Rogers and Karen Vrotsos 2003), There's No Business That's Not Show Business: Marketing in an Experience Culture, co-authored with( David L. Rogers and Karen Vrotsos 2003), 3 (Intervista a Federico Minolli 2005) Questo e quello che differenzia la moto Ducati dalle altre concorrenti giapponesi. A parità di avanguardia tecnologica, se non superiore per quelle giapponesi, ciò che stupisce di più il cliente in questo caso, è l evocazione di un mito, partendo dalla storia della storia del prodotto, al modo in cui viene fatto al fun club.) Intervista a Federico Minolli direttore marketing Ducati.www.ninjamarketing.com 11

13 1. Esperienza sensoriale (sense). Fa riferimento ai 5 sensi e al loro stimolo sul consumatore coinvolgendolo:l offerta quindi comprenderà: vista, udito, olfatto, tatto, gusto. 2. Esperienza affettiva (feel). Si basa sulla capacità di creare emozioni e fa leva sui sentimenti del consumatore 3. Esperienza cognitiva (think). Si crea valore per il cliente stimolando la sua partecipazione e creatività con situazioni di problem solving. 4. Esperienza fisica, comportamento e stile di vita (act). Si crea valore per il cliente mostrandogli alternative di stili di vita e modalità di comportamento 5. Esperienza socio-culturale come risultato del gruppo sociale di riferimento, comprende le esperienze precedenti in un contesto sociale e interpersonale (relate). 3.L implementazione dell esperienza. ovvero l applicazione pratica dell esperienza nel contesto reale lavorativo. Attraverso l evento dell Academy vedremo come l esperienza di un evento olistico, porterà il partecipante ad avere appreso a livello formativo nozioni riguardanti il settore enogastronomico molto importanti. Attraverso questa esperienza si ritroverà culturalmente arricchito e in grado di potere applicare al lato pratico quelle conoscenze acquisite nel mondo del lavoro. (rielaborazione di Bernard Schmit Fabiola Sfodera 2001) 4 : Obbiettivo primario della strategia di marketing sarà allora quello di individuare che tipo di esperienza valorizzerà al meglio il prodotto: in base ai cinque diversi tipi di esperienza, prima analizzati, (Sense, Feel, Think, Act, Relate). L analisi dei cinque tipi dell esperienza verrà ripresa e spiegata in seguito. Il manager potrà costruire per i consumatori queste esperienze mediante il communication mix (Schmitt parla di Experience Providers), ovvero l insieme degli strumenti che parlano della marca, inclusi siti internet, punti vendita e il personale che 4 (Fabiola Sfodera 2001),Facoltà di Scienze della Comunicazione, Sapienza, Università di Roma, Vicedirettore del CITTA: Centro Interdisciplinare Turismo Territorio e Ambiente: presentazione P.P.: Dal marketing esperienziale alla costruzione dell offerta esperienziale. 12

14 interagisce con gli stakeholder. Naturalmente, questi cinque tipi di esperienza potranno essere combinati tra loro a formare esperienze ibride o esperienze olistiche (nel caso in cui vengano combinate tutte e cinque). Il marketing esperienziale, che si differenzia dal marketing tradizionale per il fatto di costruire marche che interagiscono con le vite reali dei clienti, può venire in aiuto in diverse situazioni, ad esempio per rivitalizzare una marca in declino o per creare ex novo l immagine e l identità di un azienda. (Bernd Schmitt) 5 Come già accennato, una delle tendenze del marketing esperienziale riguarda lo spazio del punto vendita. Nel corso del seminario Atmosfere e suggestioni: la metamorfosi del retailing", organizzato dal POPAI (Point Of Purchase Advertising International), è stata presa in esame la trasformazione del concetto retailing e in dettaglio è stato analizzata la trasformazione del mondo dell entertainment all interno del punto vendita. Il pubblico, probabilmente stanco della fredda virtualizzazione promossa dalla tecnologia, sembra aver riscoperto l importanza del contatto umano e lo ricerca anche nel punto vendita, col quale vuole instaurare un rapporto partecipativo ed emozionale. Ecco allora che il punto vendita risponde dotandosi di strumenti comunicativi e di attrazione basati sulla stimolazione di tutti e cinque i sensi del cliente. Creando così una visione olistica della realtà. Un altro metodo sarà quello di creare eventi appositi per pubblicizzare prodotti o servizi. 5 (il sito web di Bernd Schmitt) 13

15 2. La visione esperienziale del consumo Fin dagli anni 70 il consumismo aveva caratteristiche utilitaristiche che si basavano sulla razionalità del consumatore. Le basi teoriche erano quelle del fordismo: l era delle produzioni di massa e della catena di montaggio, in cui il marketing consisteva nel compromesso del cliente tra una personalizzazione del prodotto pari a zero e un prezzo molto basso. Tuttavia, dagli anni 70 e 80 l offerta, grazie al progresso tecnologico si è specializzata nella riduzione dei costi di produzione e nell aumento delle economie di scala e nel miglioramento della qualità dei prodotti e dei servizi. L offerta grazie all avvento del computer, si avvaleva di una flessibilità produttiva che permetteva una personalizzazione di massa. La nuova Business Competition per le imprese si basava quindi su due aspetti: grande varietà e bassi costi (M:B Holbrook, Michela Addis 2001). 6 In aggiunta, le nuove tecnologie nel campo della comunicazione e dell information-technology hanno distrutto le barriere di spazio e tempo, rendendo il mercato ancora più libero. La conseguenza principale è stata quella che il prodotto o servizio hanno perso il loro valore essenziale e funzionale e hanno assunto un ruolo sempre più simbolico in relazione alla soggettività individuale che attribuisce caratteri personali al prodotto, determinati dallo stato psicologico del consumatore (M:B Holbrook, Michela Addis 2001) 7. Per spiegare il carattere simbolico dell oggetto bisogna partire dalle fine degli anni 60 e dagli anni 70, ovvero come si anticipava prima i consumi sono usciti poco alla volta dalla concezione utilitaristica, i prodotti hanno incominciato a perdere il loro valore in base al loro mero utilizzo, ed hanno incominciato ad assumere un significato simbolico. Ma che cos è il simbolismo? Il consumatore non guarda più alle funzioni del prodotto/servizio, queste sono già date per acquisite, ciò che viene consumato sono le immagini e i significati che il prodotto 6 M. Holbrook, Michela Addis: On the conceptual link between mass customisation and experiential consumption: An explosion of subjectivity 9th March, Journal of Consumer Behaviour Vol. 1, 1, 50±66 #Henry Stewart Publications, 7 ibi pag 3 14

16 evoca. Ciò che differenzia il prodotto, è la sua immagine (Caru' Antonella, Cova Bernard 2006) 8. Gli anni 80 sono stati un periodo all insegna dell estetica nella vita di ogni giorno, con caratteristiche edonistiche dei consumi. Inizia in questo periodo a fare sempre più leva l emozione che ricerca un esperienza sensoriale nell acquisto. Infatti, A.Carù citando Hoolbrook e Hirschman ribadisce che le esperienze di consumo sono sempre più esperienze soggettive e personali. (Caru' Antonella, Cova Bernard 2006) 9. Secondo lo studio sulle abitudini del consumatore vi è un grafico che può essere fare chiarezza sul modello di consumo utilitarista ed edonistico (Grafico.1). Nel grafico vengono rappresentate sull asse delle ascisse le risposte soggettive del consumatore e invece il peso delle aspettative oggettive future del prodotto sulle ordinate, durante l esperienza del consumo. La bisettrice invece identifica qui prodotti che hanno lo stesso peso su entrambi (prodotti bilanciati). Sotto e sopra la bisettrice vi sono questi prodotti che invece presentano predominanze edonistiche o contrariamente utilitariste. Questo fa vedere come i due modelli di consumo sono cambiati nel corso del tempo. (M:B Holbrook, Michela Addis 2001). 8 Caru' Antonella Cova Bernard: Consuming experience.2006 Routlege, Consuming Experiencies. pag 4 9 Ibi pag4 15

17 Grafico: 1. Consumo utilitaristico contrapposto a quello edonistico Fonte: M:B Holbrook, Michela Addis 2001 Nel grafico sovrastante si vedono le basi del consumo utilitaristico contrapposto a quello edonistico. Il grafico li considera entrambi, questa contrapposizione serve per analizzare i diversi comportamenti nella fase di consumo esperienziale, quella tradizionale del decision-making contrapposto alla visione esperienziale. Nello specifico, l orientamento del decision-making si riscontra nel consumo utilitaristico, mentre quello esperienziale è riferito al consumo edonistico. Secondo lo studio di Hirschman e Holbrook (1982) in ogni approccio si focalizzano prodotti, situazioni, domande che nella maggior parte dei casi incorporano quegli elementi principali che caratterizzano i due campi di interesse. Partendo da quello utilitaristico i consumi sono stati studiati dal filone tradizionale sui comportamenti del consumatore, quindi secondo il modello razionale il consumatore è come una macchina o un computer, guidato dalla razionalità. Dopo l acquisto, la performance migliore di soddisfazione 16

18 viene raggiunta dal livello di qualità del prodotto acquistato e dal livello raggiunto di aspettativa che si aveva prima dell acquisto. Le basi dell acquisto utilitaristico sono caratterizzate dalla funzionalità, dalla costanza nell acquisto, per esempio anche i prodotti sono acquistati più costantemente: si pensi ai prodotti di commodities. Per ciò vi è una razionalità di fondo nell acquisto e un analisi attenta del prodotto o del servizio con determinata cautela. La decisione d acquisto è quella classica. Per quanto concerne l acquisto edonistico, invece vi è maggiore interazione tra il prodotto e il cliente. Il tipo di prodotto che viene acquistato attraverso un processo edonistico non viene acquistato sempre, può quindi soffrire di variabilità nell acquisto, non succede come per i prodotti di commodities, che hanno una tendenza ad essere consumati in modo regolare, Acquisti edonistici per esempio sono senz altro più indicati per prodotti appartenenti al lusso, al divertimento, Riassumendo le due tipologie generalmente al giorno d oggi, più precisamente nel post-modernismo (che spiegheremo in seguito) l acquisto è sia razionale sia emotivo e il consumatore non analizza accuratamente il prodotto ma è piùttosto incerto durante l acquisto, nella fase di consumo il consumatore si basa sulla cosiddetta esperienza d acquisto. Per compiere analisi di settore i ricercatori si focalizzano su determinate categorie di prodotti dove la carica emozionale gioca un ruolo principale (Hirschman and Holbrook, 1982). L enfasi sulle emozioni è in speciale modo evidenziato da Schmitt e Simonson (1997), che suggeriscono l importanza delle capacità multisensoriali delle persone, secondo le quali i clienti sono guidati dalle loro esperienze sensoriali; (see, feel, taste, smell and hear). Se le aziende vendono prodotti con caratteristiche edonistiche devono essere molto attenti all estetica nella loro offerta, soprattutto si tratti di prodotti di lusso. Sono state fatte ricerche empiriche su 24 categorie di prodotti appartenenti ad entrambe le categorie (Crowley.1992) (es: olio da cucina, detersivo per piatti) seguono caratteristiche utilitaristiche, mentre per quelle edoniche (es: il gelato o ristoranti molto costosi) per i prodotti bilanciati vi possono essere (le macchine e i blue jeans). (M:B Holbrook, Michela Addis 2001). Tuttavia, questa suddivisione non è 17

19 sempre vera; in effetti, dipende anche dall offerta delle aziende in base a come esse impostano il loro marketing. Nel caso appunto dell acqua S. Pellegrino e Acqua Panna che sono acque di lusso si vedrà come prima venga esaltato il campo utilitaristico delle due acque come le migliori dal punto di vista chimico ed organolettico; poi vengono esaltati gli aspetti estetici-emozionali,: quelli diretti sono: la bellezza del design della bottiglia,dell etichetta, del simbolo: la stella rossa famosa in tutto il mondo. Poi quelli più esterni:per esempio tramite l associazione di altri marchi e prodotti rinomati italiani, queste due acque si fanno paladine dello stile italiano della alta e buona cucina da accompagnare coi migliori vini. Sarà poi interessante vedere in seguito con che tipo di marketing hanno raggiunto questi risultati. Il fatto che il consumatore si sia spostato di più verso un acquisto esperienziale è dovuto anche all aumento di soggettività, che giustifica una gratificazione edonista all interno di un dato contesto sociale, si veda come esempio il grafico 2. (M:B Holbrook, Michela Addis 2001). Grafico: 2. L esplosione della soggettività Fonte: M:B Holbrook, Michela Addis 2001 Questa esplosione di soggettività, rappresentata nel grafico sovrastante, ha spostato il marketing verso una collocazione più esperienziale, concentrata sul cliente e che non è più solamente un consumatore, ma che è visto in una visione più olistica ed eclettica. Dove l esperienza viene vissuta tramite eventi che accadono in risposta a determinati 18

20 stimoli (Bernard Schmitt, 1999) 10, a dimostrazione di questo sono da testimone gli sforzi del marketing nel periodo prima e dopo il momento d acquisto. Lo stesso autore americano ribadisce che il marketing utilitaristico sviluppato in risposta al periodo industriale, confrontato con la rivoluzione che è avvenuta oggi nel Brand comunication, sta morendo (Bernard Schmitt, 1999) 11. Andando ancora più nel dettaglio lo stesso Holbrook si trova in accordo con le tesi del prof. Colin Campbell, sul fatto che l aspetto edonistico e l esperienzialità dell atto d acquisto abbiano le loro radici nel romanticismo, in cui le emozioni principali sono la gioia e il dolore (M.B.Holbrooke 1997) 12. Si parla quindi di periodo romantico dei consumi. Sempre più le persone sono concentrate sulla propria vita, le esperienze di vita divengono l unica cosa di interesse. Questo ha permesso che il consumatore, al giorno d oggi, sia come un eroe che vive la sua vita di ogni giorno come se fosse in un romanzo. (Carù Antonella, Cova Bernard 2006) 13. Nel consumo esperienziale le caratteristiche da tenere in considerazione sono: Il consumatore non è più solo un consumatore. Il consumatore recita perché inserito in una determinata situazione. Il consumatore ricerca un significato. Il consumo comprende più del mero acquisto. In questo ambito si è visto che ruolo il consumo esperienziale ha ottenuto nel periodo postmoderno. Successivamente si vedrà che caratteristiche avrà l esperienzialità. Si vedrà come questa potrà essere raggiunta tramite un evento, il tutto sarà confermato con un esempio aziendale: L Acqua Panna e S. Pellegrino Academy. Si analizzerà 10 (Bernard.Schmitt, 1999). Experiential Marketing: How to Get Customers to SENSE, FEEL, THINK, ACT and RELATE to Your Company Brands, pag.60 The Free Press, New York (Bernard.Schmitt, 1999). Experiential Marketing: How to Get Customers to SENSE, FEEL, THINK, ACT and RELATE to Your Company Brands, pag.11.the Free Press, New York (M.B.Holbrooke 1997). Romanticism, Introspection, and the Roots of Experiential Consumption. Morris B. Holbrook, Consumption & Market Culture Gordon and Breach Publisher. Arizona Caru' Antonella Cova Bernard: Consuming experience.2006 Routlege, Consuming Experiencies. pag 5 19

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