Andrea Barchiesi Managing Director Reputation Manager Salone del Risparmio

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1 Andrea Barchiesi Managing Director Reputation Manager Salone del Risparmio 2011

2 Perchè internet è oggi un canale di grande importanza strategica?

3 Tutti sappiamo che Internet non è soltanto un avanzamento tecnologico ma una vera e propria rivoluzione culturale e sociale. RIvoluzione e non Evoluzione Evoluzione Quando ci si trova immprovvisamente immersi in un momento di forte rottura è difficile comprendere, se non a posteriori, le opportunità dischiuse dal cambiamento. A differenza delle rivoluzioni del passato questa sta avvenendo con una rapidità senza precedenti. La rivoluzione industriale ha concesso alla società quasi un Secolo di tempo per adeguarsi. Un simile lusso oggi è impensabile: in pochi anni possono capovolgersi le nostre certezze. Daily Revolution

4 Il consumatore testimonia pienamente il cambiamento in atto Anni 60 Anni 90 Oggi Rivoluzione Rivoluzione Utente passivo Utente interattivo Utente Editore/Interattivo Media Giornali + + Media Giornali Media Giornali

5 L evoluzione dei consumatori: da target a comunità Il consumatore oggi come ieri parla Con l azienda. Il consumatore oggi come ieri parla Dell azienda. Il consumatore oggi, diversamente da ieri, parla Dell azienda sul Web. E spesso l azienda non lo sa. Evoluzione Il consumatore è diventato a tutti gli effetti Editore Fa parte di una comunità globale con cui scambia informazioni ed esperienze Produce contenuti in grado di influenzare la comunità Ha acquisito consapevolezza e potere Ha accresciuto il proprio spirito critico Dal connubio di producer e consumer nasce la figura del Prosumer che cambia radicalmente le regole della comunicazione.

6 L investitore non è più bersaglio del messaggio promozionale mentre L Azienda è Bersagliata dalle sue opinioni......ogni giorno sempre di più milioni attivi mese, 10,8 milioni gli utenti attivi nel giorno medio, con un incremento su base annua del 3,8%... E questa linearità è solo apparente Audiweb-Nielsen 2010

7 Un bacino informativo enorme sono presenti miliardi di pagine in rete E un mondo persistente L informazione diffusa dai tradizionali media (carta stampata, televisione, radio) ha un grado di raggiungibilità elevata per pochi giorni e un decadimento veloce nel tempo. Un contenuto web, al contrario, permane e resta raggiungibile per un tempo molto prolungato grazie ai motori di ricerca Ogni contenuto on line resta a tempo indefinito nella rete Diffusione tramite Carta stampata Diffusione tramite web Area di persistenza Numeri di utenti che vengono a contatto con un contenuto

8 I contenuti si diffondono, viralità I contenuti di interesse subiscono un processo di diffusione naturale esponenziale. Questo processo porta anche ad un rafforzamento dei contenuti stessi Motore di ricerca L informazione spesso non è direttamente correlata ma grazie ai motori di ricerca l utente in un istante può raggiungere il contenuto desiderato. Overflow informativo La rete presenta caratteristiche di overflow informativo ovvero i dati disponibili pertinenti ad una richiesta sono enormente superiori alla capacità di lettura degli utenti. Questo porta al concetto di Ranking di visibilità

9 Il nostro target non è in internet In questi anni i cambiamenti sono molto repentini, la rete raccoglie ad ora un utenza molto eterogenea e una grande fetta della attuale forza lavoro attiva. Nulla può sostituire la rete ed il rapporto personale Non si parla di sostituire ma di completare il rapporto. L utente non è più passivo. Abbiamo già investito in pubblicità Questo non vuol dire essere on line. Spesso si tratta di un investimento secondo metodologie giornalistico/televisivo che trascurano la particolarità del canale. Abbiamo già un sito quindi siamo 2.0 Avere un sito non significa essere on line, l utente cerca le informazioni negli altri canali considerati più imparziali

10 Un esempio curioso: Stock Wars Applicazione Iphone / ipad che consente di giocare a far il trader e acquistare titoli, ETF ecc... E come il fantacalcio, ogni utente ha un capitale iniziale e vince chi ha il maggior gain. Migliaia di iscritti e competizione serrata. Dal nostro punto di vista è interessante il fatto che si raccolgano utenti target in una forma di gaming. Migliaia di potenziali clienti giocano con titoli ed ETF

11 Ricerche stimate effettuate ogni mese dagli utenti di google per alcune keyword ricerche mese di potenziali clienti su un solo motore di ricerca e su solo 3 keyword.

12 Alcuni esempi? Fondi Az Fund 1 Asset Power classe A LU : salve qualcuno a pareri riguardo questo fondo???? grazie a tutti È un potenziale cliente Data , attualmente nessuna risposta Link classe-b-lu html Lyxor Etf Turchia isin FR : Chiedo cortesemente un vostro parere. Grazie e buona giornata Primo post: 2006 Ultimo post: ieri 178 scambi di opinione

13 Come si analizza il mondo on line?

14 La Brand Reputation ha una forma molto diversa da quella appiattita di una catalogazione di contenuti. Non si tratta quindi solo di percezione dei prodotti e dei servizi da parte degli utenti ma anche di influenza nelle scelte di acquisto di tutti coloro che non hanno una percezione consolidata. Si parla di ciclo reputazionale, un progetto integrato, complesso e strutturato. Analisi Intervento Strategia La componente di analisi, all interno di questo disegno, assume una luce del tutto diversa: è pensata appositamente per la proposizione strategica e per l intervento. Non è il fine, ma bensì la base su cui viene costruito il progetto.

15 Reputation Manager è l unica piattaforma attualmente disponibile nel mercato progettata per coprire tutto il ciclo reputazionale. E dotata di servizi dedicati alle aree di gestione e intervento. Anni di esperienza nel settore e i molti progetti affrontati hanno portato alla nascita di una offerta estremamente specializzata che supporta l azienda anche oltre la fase analitica. In un flusso coerente ed omogeneo. Con degli obiettivi chiari. Ogni punto del ciclo reputazionale è pensato come un flusso integrato e non come una attività singola. Tutti i servizi sono di conseguenza collegati e progettati per ottenere il massimo beneficio dalla sinergia. Non solo una piattaforma avanzata di analisi ma un suite di piattaforme di intervento specializzato il tutto in un approccio integrato.

16 Macro-categoria Categoria Peso dell'area sotto-categoria Peso nel modello Investimenti Fondo 1 molto alto Pricing molto alto Fondo 2 alto Customer Satisfaction alto Fondo 3 alto Personalizzazione e Flessibilità alto Fondo 4 alto Comparazioni & Confronti alto Fondo 5 alto Opinioni alto Fondo 6 alto Assistenza & Supporto alto Fondo 7 molto alto Caratteristiche del prodotto/servizio molto alto Fondo 8 alto Condizioni e informativa alto

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18 Reputazione Prodotti Distribuzione commenti Impatto emotivo Top 5 Domini Trend commenti Distribuzione nei canali on line Top 5 domini

19 Distribuzione commenti Commenti sui fondi investimento

20 L analisi non è un esercizio estetico ma deve portare ad una chiarezza di visione ed alla pianificazione di strategie di sviluppo.e necessaria dunque una sintesi scientifica che possa portare alla semplicità rigorosa e non alla banalizzazione. A questo scopo sono state identificate nuove unità di misura per questa realtà quale ad esempio il CERR che in un solo valore identifica il vero peso del contenuto tenendo conto non solo di cosa c è scritto ma anche di dove è posizionato, di che tipologia è, quanto è pertinente

21 Il CERR è un parametro numerico oggettivo associato ad ogni contenuto rilevato basato su: quanto è forte il messaggio (positivo o negativo) quanto è importante (non si parla di autorevolezza ma di audience potenziale) quanto è pertinente al modello di business del brand Media del CERR (Investimenti): -0,41 Il valore medio del CERR della categoria Investimenti è in linea con il livello complessivo del CERR di tutti i prodotti.

22 I tre domini più attivi e critici sono portali di associazioni dei consumatori e un portale di opinioni molto autorevole

23 I domini critici Adusbef.it Aduc.it Soldionline.it Finanzaonline.com

24 Acquisizione Multicanale non solo blog, forum, testate giornalistiche ma anche contenuti video, social network Analisi social network: Identificazione analisi e classificazione gruppi e pagine pubbliche Identificazione top influencer Presenza competitor Analisi dei membri e dei trend associati Analisi dei commenti altro... Analisi video online Autore Trend di visualizzazioni Analisi commenti Studio della viralità Preferenze espresse altro... Ogni canale è trattato nei suoi aspetti caratteristici

25 Target Sono presenti molte parodie sulla Banca

26 Come si può intervenire?

27 L interazione vera implica una modifica nell approccio e l apertura verso un mercato le cui informazioni sono sempre meno controllabili e addomesticabili. Usare la potenzialità vera dell on line vuol dire superare vecchi schemi. La tendenza di mercato è quella di fare un porting di logiche dal mondo dei media / stampa al mondo internet. Non funziona. Essere online non è fare un portale I portali per loro natura sono una città senza strade. Le strade si costruiscono nel resto della rete Spesso non sono progettati in funzione dei motori di ricerca, nuovi arbitri del 70% del traffico entrante Il portale è solo il punto di partenza, il prerequisito. Viene considerato autoreferenziale ed in quanto tale nella scelta viene usato come complemento informativo Il portale implicitamente è un luogo passivo, attende la visita dell utente.

28 Gli interventi definiti nella fase strategica vengono attuati attraverso una Sinergia di strumenti avanzati e di Competenze consulenziali interdisciplinari. Intervenire sulla Brand Reputation nella sua più completa accezione richiede a seconda delle problematiche rilevate azioni e metodologie molto diverse tra loro. Intervento Non c è una unica metodologia ma un mix derivante dalle caratteristiche uniche del brand. Brand identity costruzione di una identità digitale rispondente agli obiettivi definiti Brand Promotion: strategia di feeding preventivo e informativo per promuovere il Brand all interno di canali strategici individuati dall analisi e colmare le lacune relative a contenuti di importanza strategica per la comunicazione

29 Engagement: identificazione degli influencer e coinvolgimento attivo degli stessi Brand Protection: strategia di contrasto ai contenuti lesivi sul Brand - Reingegnerizzazione dei motori di ricerca - supporto legale specializzato - Feeding informativo Intervento Customer Care: strategia di intervento per rispondere al cliente sulle questioni inerenti il Customer Care rilevate dall analisi sui vari canali on line. Nel mondo 2.0 una singola azione è spesso inefficace ma il giusto mix crea importanti impatti positivi sulla brand reputation. Quella di Hyperland. I risultati sono misurabili nei benefici di medio e lungo periodo.

30 Anni di esperienza nell analisi dei contenuti on line hanno evidenziato che esiste una classe di contenuti che sfuggono alle normali ricerche semantiche. In onore alla fisica vengono definite Materia Oscura. Si tratta di conversazioni apparentemente neutre, in quanto prive di lesività o apprezzamenti diretti, ma che aprono uno scenario totalmente innovativo. Cosa sono? Parliamo di Domande, Dubbi e Richieste. Il lavoro quotidiano del customer care. Un customer care 2.0.

31 L investitore non cerca più soltanto informazione ma cerca Risposte alle sue necessità. Il passaggio chiave da contenuti a risposte non è banale ed implica un rapporto con il canale molto più consapevole. Gli utenti non solo pongono Domande alla comunità in rete ma sempre più spesso inseriscono le domande nel motore di ricerca aspettandosi che questi nuovi Oracoli offrano risposta. E funziona.

32 Venendo a tempi più recenti abbiamo assistito ad una Smaterializzazione del rapporto tra l azienda e il cliente Interazione Fisica locale e personale nel punto vendita Contatto Centralizzato a distanza tramite assistenza telefonica VS Questa smaterializzazione ha cambiato le logiche di interazione Stanno per cambiare di nuovo.

33 L assunto base attuale è che per tutte le problematiche l utente deve trovare il modo di contattare l azienda. Questo assunto sempre più spesso non è vero. Ora l azienda si limita ad Attendere la chiamata dell utente insoddisfatto... Ed intanto, l utente, sempre più spesso si confronta in rete sul problema creando gravi Incidenti Reputazionali Se qualcuno di xxxxx (brand) legge qui, per favore, mi contatti a: yyyyyyy@gmail.com non so più cosa fare...credo di andare a fare denuncia alla pubblica autorità.

34 L azienda deve assumere un ruolo Attivo intercettando il bisogno del cliente direttamente nel canale che lui preferisce. Creando un Dialogo che da quel momento in poi costituirà un asset per l azienda. Costruendo una Relazione

35 Un esempio di metodologia di interazione: incontrare l investitore nel suo canale

36 Oggi una Piattaforma Gestionale consente l interazione diretta nel canale. Non sostituisce il sistema tradizionale, ma lo supporta attivamente. WebCenter Acquisizione Intervento

37 Non è più soltanto il cliente a muoversi attivamente, l azienda stessa agisce direttamente e risponde puntualmente là dove le domande sono poste. Customer Care 2.0 si Integra al processo attuale. Rendendo subito fruibili le nuove opportunità utenza Call Center Blog Social network Newsgroup tematici Forum Siti di informazione indipendente Pagine private Siti Web 2.0 di open publishing multimediale YouTube GoogleVideo Flickr Wikipedia Web Center

38 Una operazione di customer care nasce da un processo strutturato e gestito in ogni suo passo. Servizio interno a CC20 Cliente/Outsourcer Creazione del modello di acquisizione Rilevazione dei contenuti Analisi e classificazione Agenda interventi Update Servizio Clienti Off line (sito web, Faq) Reportistica Gestione interventi

39 La piattaforma fornisce all operatore un agenda quotidiana delle azioni da compiere, strutturate per tipologia di contenuto Novità: nuovi contenuti selezionati per l intervento Da Rivedere: contesti in cui è in corso un azione Storico: azioni concluse

40 Le pagine suggerite nella task list si aprono direttamente all interno di un browser Ad ogni pagina sono associate delle informazioni sul dominio che guidano l operatore nell intervento

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42 Reputation Manager (RM) è una business unit di ActValue Consulting & Solutions, società che nasce nel 2004 da un gruppo di professionisti provenienti dalle più grandi realtà internazionali di consulenza e industria, e opera nel settore dell Information Technology realizzando soluzioni avanzate che hanno come denominatore comune l innovazione tecnologica e di processo. ActValue è diretta dai 4 soci fondatori e conta un organico di 20 persone. L innovazione 30% delle risorse in ricerca e sviluppo La nostra composizione 50% ingegneria 25% marketing 25% comunicazione

43 MILANO Via A. De Gasperi, Rho (Milano) Tel: +39 (0) Fax: +39 (0) Andrea Barchiesi Managing Director Reputation Manager