Social network: evoluzione di un modello di comunicazione ed aspetti normativi

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1 Social network: evoluzione di un modello di comunicazione ed aspetti normativi Segrate 03 ottobre 2013

2 Indice Contesto I Social network in Italia Social side of business Modello di comunicazione Classificazione dei rischi Tipologie di rischi SOCIAL MEDIA COMPLIANCE Aspetti legali SOCIAL MEDIA GOVERNANCE Modello di Governance 1

3 I Social network in Italia CONTESTO L affermazione dei social network Social...Media (termine più ampio per indicare qualsiasi strumento di interazione sociale on-line) Network NO fenomeno nuovo (My Space del 2003), però cresciuto esponenzialmente negli ultimi anni, grazie a elementi quali: aumento esponenziale della connettività (always on ed everywhere) dispositivi mobili sempre più evoluti e diffusi Livello di interattività notevolmente aumentato Forte attitudine degli italiani agli aspetti social (termine più ristretto indicante comunità on-line di utenti che interagiscono con diverse finalità)... I social network rivoluzioneranno il futuro [M.Cooper, 2013] Essi rappresentano un forte elemento innovativo di rottura, permettendo un nuovo modello di interazione tra i diversi soggetti della Rete (utenti, società, operatori TLC ) basato su una generazione frammentata di contenuti informativi, una potenziale pervasivo enorme, la possibilità di continuo confronto e lo scambio tempestivo di informazioni e contenuti (foto, link, documenti, ). 2

4 I Social network in Italia CONTESTO Le motivazioni dell affermazione Connect Consentono ai membri di collegarsi e comunicare direttamente Share Consentono ai membri di condividere informazioni o conoscenze con la comunità Collaborate Consentono ai membri di generare conoscenza e informazioni tramite interazione aperta Quali motivi per tale affermazione radicale? 3

5 I Social network in Italia CONTESTO I Social Network in Italia In Italia, il social network più utilizzato è Facebook con 14 milioni di utenti attivi, seguito da Google Plus con 3,8 milioni (+56,7%), Linkedin con 3,5 milioni (+18,3%) e Twitter 3 con 3 milioni (-11,6%). Fonte: il sole 24 ore del 31 maggio 2013 L utilizzo in ambito personale si è poi trasferito in ambito aziendale (consumerization) - diffusione smartphone in ambito aziendale - BYOD policy 4

6 I Social network in Italia CONTESTO Social Network ed imprese italiane Lo sviluppo dei social network sta riguardando sempre più direttamente anche il business: su un campione di oltre 700 aziende italiane, appartenenti a diversi settori, quasi la metà (49,9%) utilizza almeno un social media. ma anche il restante 50,1% è sui Social Network... 5

7 I Social network in Italia CONTESTO Business e Social Network Le finalità di utilizzo dei Social Network che le aziende possono prendere in considerazione sono molteplici, a dimostrazione dell enorme potenziale di tale canale: Iniziative di marketing e di vendita (condivisione di nuovi prodotti, sondaggi di opinione,...) Processi di recruiting (utilizzo dei SN come canale di identificazione e contatto dei potenziali dipendenti ma attenti alle normative privacy) Customer care management (apertura di ulteriori canali di contatto ) R&D Ulteriori elementi da considerare sono, tra gli altri la tipologia di contenuti ed il livello di interazione con gli utenti 6

8 I Social network in Italia CONTESTO Business e Social Network inoltre è necessario considerare che i Social Network NON rappresentano un unica realtà, ma bensì un insieme anche piuttosto eterogeneo di realtà. Il successo di un brand sui social network non è costante, ma varia sensibilmente a seconda dell adeguatezza della piattaforma utilizzata alle esigenze di business. pertanto è necessario prevedere corrette modalità di pianificazione. definizione ed attuazione della gestione correlata 7

9 I Social network in Italia CONTESTO Brand appeal Su Facebook, il social network più utilizzato, i brand che in Italia sono seguiti dal maggiore numero di fan sono: Nutella Italia Nutella Coca-Cola Amazon.it Nokia Italia 8

10 I Social network in Italia CONTESTO Brand appeal Su Google+, i brand che in Italia sono seguiti dal maggiore numero di fan sono: Fiat Vodafone IT TIM Rigoni di Asiago Citroen Italia 9

11 I Social network in Italia CONTESTO Brand appeal Su Youtube, i brand che in Italia sono seguiti dal maggiore numero di fan sono: L Oréal Paris Italia Ducati Vodafone IT Fendi Dolce & Gabbana 10

12 I Social network in Italia CONTESTO Brand appeal Su Twitter, i brand che in Italia sono seguiti dal maggiore numero di fan sono: Dolce & Gabbana Gucci Versace Ferrari Roberto Cavalli 11

13 Modello di comunicazione BUSINESS E SOCIAL NETWORK Il nuovo ecosistema li nuovo ecosistema cambia il paradigma di comunicazione con la clientela e l imperativo per le aziende è quello di allinearsi ai nuovi modelli, cercando di sfruttare al meglio le potenzialità derivanti da questi strumenti. In tale ecosistema la relazione non è più one-to-one ma è many-to-many e per le aziende è fondamentale rispettare i paradigmi dell ecosistema social: autenticità, trasparenza, partecipazione, tempestività. 12

14 Modello di comunicazione BUSINESS E SOCIAL NETWORK Approcci di business B2B B2C C2C L impresa propone contenuti o informazioni per consolidare la propria reputazione, fare marketing, ecc. L impresa interagisce direttamente con gli utenti, offre servizi in real time, customer care, crowd sourcing, propone contenuti, partecipa a discussioni, ecc. L impresa non interagisce direttamente con gli utenti ma raccoglie i commenti degli stessi relativamente a tematiche di interesse. 13

15 Modello di comunicazione BUSINESS E SOCIAL NETWORK Social Network Marketing Secondo le stime 2013 di Social Media Examiner la partecipazione delle imprese ai social network varia sensibilmente a seconda delle finalità di business e del target individuato. Fonte: Social Media Examiner 2013 Research Fonte: Social Media Examiner 2013 Research 14

16 Tipologie di rischi RISCHI SUI SOCIAL NETWORK I Rischi Responsabilità a livello aziendale per un corretto utilizzo dei Social Network per fini personali, in ambito aziendale per fini istituzionali 15

17 Tipologie di rischi RISCHI SUI SOCIAL NETWORK I Rischi Tale responsabilità di considerare e gestire tali rischi è sempre più rilevante I Social Network sono diventati sempre più calamite per soggetti malintenzionati La potenza di tali ambiti è tale che anche solo piccoli episodi può determinare delle perdite economiche notevoli Il panorama normativo complessivo che incide sulle aziende è sempre più complesso ed erronei trattamenti di dati potrebbero portare a notevoli impatti e conseguenze Ulteriori paradigmi tecnologici (cloud,,mobile, ) rendono quanto mai complessa ma interessante tale gestione 16

18 Tipologie di rischi RISCHI SUI SOCIAL NETWORK I Rischi Rischio di Conformità Trattamento dei dati non conforme alla normativa vigente Trattamento dei dati non conforme alle politiche aziendali Rapporti con dipendenti e candidati Commistione tra dati personali e dati aziendali Rischio relazionale Rischio Operativo Danneggiamento del brand (danni all immagine verso l esterno) Diffamazione Insoddisfazione dei clienti Diffusione di malware Furto d identità Phishing e Social Engineering Rapporti con dipendenti e candidati Perdita di produttività Perdita di controllo sui contenuti Rischi operativi dei Social Media tramite dispositivi mobili 17

19 Tipologie di rischi RISCHI SUI SOCIAL NETWORK Rischio Relazionale Il rischio relazionale viene spesso calcolato in stretta relazione al comportamento dell utente, che rappresenta la minaccia principale per la sicurezza delle informazioni aziendali: Alcune minacce che espongono a rischi per la sicurezza delle informazioni: furto o smarrimento del dispositivo divulgazione non autorizzata di informazioni riservate gestione impropria delle credenziali di accesso 18

20 Tipologie di rischi RISCHI SUI SOCIAL NETWORK Rischio di Compliance L azienda nel gestire la commistione tra dati aziendali e dati personali e riservati del dipendente deve ripensare alla definizione di nuove policy. I dati personali e riservati dell utente devono essere trattati secondo nuovi paradigmi che tengano però presenti le linea guide aziendali e gli obiettivi di business Le procedure di utilizzo e gestione devono essere chiare al dipendente (formazione/training) e devono individuare le responsabilità tra le parti Gli ambiti di compliance da considerare sono molteplici e possono riguardare, ad esempio: Legge 231 (reati informatici) Statuto dei lavoratori (controllo a distanza) Codice Privacy (misure di sicurezza, trasferimento dei dati, utilizzo di internet e della posta elettronica, ecc.) 19

21 Tipologie di rischi RISCHI SUI SOCIAL NETWORK I Top Risks Cybercrime Ogni giorno vengono bloccati fino a account di Facebook a seguito di vari tentativi di accesso abusivo Data leakage Non sempre gli utenti percepiscono correttamente quali informazioni possano essere pubblicate e quali potrebbero invece arrecare un potenziale danno. Identity assurance La registrazione degli utenti sui social network non avviene tramite metodi di identificazione puntuale del soggetto interessato totalmente affidabili. Geolocalizzazione L identificazione della posizione geografica nel mondo reale espone l utente ad una serie di rischi. Malware Diffusione di malware attraverso i Social Network secondo diverse tecniche di attacco Profilazione Le pubblicazioni sui social network sono un input per i motori di profilazione, che costruiscono a insaputa degli utenti un profilo virtuale dettagliato per offrire loro contenuti mirati. Acquisizione info sui contatti Possibile acquisizione, da parte di un utente malintenzionato, delle informazioni preziose sui contatti che vengono posti, spesso inconsapevolmente, a fattor comune tra i partecipanti al network. 20

22 Tipologie di rischi RISCHI SUI SOCIAL NETWORK Alcuni esempi 21

23 Tipologie di rischi RISCHI SUI SOCIAL NETWORK Alcuni esempi **** 22

24 Tipologie di rischi RISCHI SUI SOCIAL NETWORK Alcuni esempi 23

25 Tipologie di rischi RISCHI SUI SOCIAL NETWORK Alcuni esempi 24

26 Tipologie di rischi RISCHI SUI SOCIAL NETWORK Cosa fare? La gestione di tali rischi richiede pertanto che siano indirizzate almeno due macroaree Social Network Compliance... intesa come gestione di tutti gli aspetti giuridici esterni, al fine di garantire quindi che quando impostato sia pienamente conforme con le normative cogenti Social Network Governance da intendersi come insieme di regole e misure definite internamente al fine di garantire il corretto utilizzo 25

27 Aspetti legali SOCIAL MEDIA COMPLIANCE Aspetti giuridici e normativi Legge 231 DL , n 93 Reati informatici Responsabilità societaria Furto di identità digitale Frode informatica Codice Privacy gestione delle informative e dei consensi individuazione della titolarità dei trattamenti gestione delle credenziali di accesso protezione da accessi non consentiti Localizzazione Controllo a distanza Statuto dei lavoratori 26

28 Aspetti legali SOCIAL MEDIA COMPLIANCE Codice Privacy La normativa Privacy richiede una serie di adempimenti formali di misure minime ed idonee da implementare, che vanno ripensate per l utilizzo di social media, come: gestione delle informative e dei consensi individuazione della titolarità/co-titolarità nei trattamenti gestione delle credenziali di accesso modalità di autenticazione informatica protezione dei dati da accessi non consentiti ripristino della disponibilità dei dati e dei sistemi cifratura per trattamenti di dati sensibili 27

29 Modello di governance SOCIAL MEDIA GOVERNANCE Aspetti di governance Per garantire un adeguato livello di governance nell uso dei social media è sicuramente necessario adottare una serie di misure, quali: Definire e mantenere aggiornata una strategia di Social Network Management Attribuire specifiche responsabilità organizzative (/ creare delle strutture organizzative ad hoc) per la gesione dei Social Network Predisporre una serie di documenti necessari quali la Politica aziendale di utilizzo, le Policy e linee guida per i dipendenti, le Policy implementate a livello software Organizzare in maniera continua iniziative di formazione e sensibilizzazione degli utenti Adottare misure tecnologiche in grado di identificare ed eliminare eventuali attacchi esterni (appliance) Analisi delle condizioni contrattuali di utilizzo del Social Network (!!) Monitorare in maniera strutturata l utilizzo del brand in rete 28

30 Modello di governance SOCIAL MEDIA GOVERNANCE Utilizzo misto Nella definizione delle regole di accesso e delle policy devono essere previste diverse casistiche di accesso da parte dei dipendenti, considerando almeno: Accesso all account aziendale da postazione aziendale Accesso all account aziendale da pc o dispositivo personale Accesso all account personale da postazione aziendale 29

31 Modello di governance SOCIAL MEDIA GOVERNANCE Livelli autorizzativi La pubblicazione di contenuti deve prevedere un adeguato percorso autorizzativo, con sufficiente segregazione dei ruoli, che tenga in considerazione almeno: i possibili impatti legali la politica di utilizzo e le policy le strategie di marketing 30

32 Conclusioni SOCIAL MEDIA GOVERNANCE Innovazione e Regole: Alleati o antagonisti? I social media impongono alle aziende una nuova prospettiva sui di sistemi di governance. Tuttavia non è necessario un cambiamento radicale, perché in molti casi l attuale quadro regolamentare è in gran parte valido. SICUREZZA Opportunità Rischi PRIVACY Valore aggiunto Social Media Governance Il vero problema per le aziende è il tempo. Il cambiamento è già in atto nei canali social, le aziende dovranno muoversi rapidamente per sviluppare strutture adeguate, non solo conformi alle normative vigenti, ma anche fornire un livello di flessibilità adeguato alla natura stessa dei social media in costante evoluzione. Il valore aggiunto nel modo social si raggiunge inevitabilmente attraverso un corretto processo di Governance 31

33 Grazie Presentation by Francesco Pisacane (KPMG) Rif.tel Jonathan Brera (KPMG Advisory) Rif.tel KPMG

34 2013 KPMG Advisory S.p.A. è una società per azioni di diritto italiano e fa parte del network KPMG di entità indipendenti affiliate a KPMG International Cooperative ("KPMG International"), entità di diritto svizzero. Tutti i diritti riservati. Denominazione e logo KPMG e "cutting through complexity" sono marchi e segni distintivi di KPMG International.

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