La domanda tiene, ma la crisi emerge

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1 La domanda tiene, ma la crisi emerge Sintesi del II Rapporto sulla Competitività e attrattività del sistema turistico Gardesano Roberta Apa Luciano Pilotti, Alessandra Tedeschi-Toschi Università di Milano 30 marzo 2012

2 Il Garda: quadro di sintesi della capacità ricettiva e dei flussi turistici (2010) Esercizi alberghieri: N. : Letti: Arrivi: Presenze: Esercizi extra alberghieri : N. : Letti: Arrivi: Presenze: Alberghieri + extra alberghieri Arrivi: (4% Italia) Presenze: (5% Italia) Fonte: Osservatorio Laghi DEAS- Università di Milano su dati ISTAT,Regione Lombardia, Province Brescia, Trento e Verona

3 Capacità ricettiva gardesana com è cambiata? Esercizi Alberghieri 2003: : ,30% N. Letti Alberghieri 2003: : ,93% Aumento delle dimensioni in termini di capacità ricettiva Esercizi Extra-alberghieri 2003: : % N. Letti Extra-alberghieri 2003: : ,31%! Variazione criteri di rilevazione ISTAT Fonte: Osservatorio Laghi DEAS- Università di Milano su dati ISTAT, Regione Lombardia, Province Brescia, Trento e Verona

4 Variazione esercizi e letti alberghieri 03/05 05/07 07/10 03/10 Garda esercizi -0,90% 7,74% -6,06% 0,30% Italia esercizi 0,14% 1,58% -0,17% 1,55% Garda letti 2,94% 8,18% 8,60% 20,93% Italia letti 2,99% 5,64% 5,16% 14,41% Effetto crisi: Solo Garda alberghiero Variazione esercizi e letti extra-alberghieri 03/05 05/07 07/10 03/10 Garda esercizi 2,71% 204,07% 9,53% 242,07% Italia esercizi 20,72% 0,60% 19,92% 45,64% Garda letti -1,29% 8,26% 7,91% 15,31% Italia letti 6,07% 0,89% 4,38% 11,71% Modifica delle strutture ricettive in risposta alle nuove esigente dei turisti (vacanze brevi, attenzione alle attrattive, cultura e tradizioni locali,.) Fonte: Osservatorio Laghi DEAS- Università di Milano su dati ISTAT,Regione Lombardia, Province Brescia, Trento e Verona

5 Garda: capacità ricettiva alberghiera per sponda 2003: Esercizi Alberghieri: ST: GARDA n. alberghi e distribuzione per sponde : Esercizi Alberghieri: ST: GARDA n. alberghi e distribuzione per sponde 2010 TRENTO, 156, 15% BRESCIA, 389, 39% TRENTO, 157, 16% BRESCIA, 402, 40% VERONA, 459, 46% VERONA, 448, 44% 2003: Esercizi Extra-alberghieri: 813 ST: GARDA n. extra- alberghieri e distribuzione per sponde 2003 TRENTO, 117, 14% BRESCIA, 223, 28% 2010: Esercizi Extra-alberghieri: ST: GARDA n. extra- alberghieri e distribuzione per sponde 2010 TRENTO, 177, 6% BRESCIA, 357, 13% VERONA, 473, 58% VERONA, 2.247, 81% Fonte: Osservatorio Laghi DEAS- Università di Milano su dati ISTAT, Regione Lombardia, Province Brescia, Trento e Verona

6 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% - 5,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% 21,18% Variazione arrivi e presenze 2003/2010 Variazioni arrivi e presenze alberghiero 03/10 21,06% 15,92% Arrivi Presenze Arrivi Presenze 03/07 Variazioni arrivi e presenze extra- alberghiero 03/10 17,56% 12,82% 11,02% 10,04% 6,12% 7,41% Arrivi Presenze Arrivi Presenze 03/07 7,65% 1,69% 19,00% 10,99% 07/10 07/10 3,57% - 1,27% Fonte: Osservatorio Laghi DEAS- Università di Milano su dati ISTAT, Regione Lombardia, Province Brescia, Trento e Verona 1,74% Garda Italia Garda Italia ST Garda è più competitivo del Sistema Italia Tassi di crescita maggiori sia degli arrivi che delle presenze negli anni di sviluppo e in quelli di crisi Garda rafforza la sua quota sull Italia

7 TOL e Permanenza media alberghiera ed extra-alberghiera Garda- Italia TOL alberghiero: Garda: + 0,70% Italia: - 1,30% TOL extra alberghiero: Garda: + 1,50% Italia: -0,50% PM alberghiero: Garda: - 0,22 Italia: - 0,24 PM extra alberghiero: Garda: - 0,55 Italia: - 1,09 Migliori performance del sistema Garda Fidelizzazione da valorizzare Fonte: Osservatorio Laghi DEAS- Università di Milano su dati ISTAT,Regione Lombardia, Province Brescia, Trento e Verona

8 ST Garda: tra 2003 e 2010 Alberghiero Arrivi + 30,32% Presenze +23,25% Extra -Alberghiero Arrivi + 34,53% Presenze +24,15% IL GARDA ATTRAE, MA NON TRATTIENE Anche perché non si supportano profilazioni mirate della clientela

9 I mercati di riferimento del STmL Garda Le presenze nel Garda sono sostenute da quelle straniere sia nel comparto alberghiero che extraalberghiero (79%) Elevata concentrazione geografica della domanda (primi tre paesi = 80 circa%), anche se in diminuzione evidenziando una maggiore attenzione verso la coda lunga dei turisti

10 Concentrazione delle presenze alberghiere straniere Alberghiero Extra-alberghiero Verona Brescia Trento Primi tre paesi Primi tre paesi Germania Regno Unito Austria Germania Regno Unito Belgio Germania Regno Unito Austria 78,3% 72,7% 76,8% 69,5% 78,9% 73,5% Germania Paesi Bassi Danimarca Germania Paesi Bassi Regno Unito Germania Austria Paesi Bassi 79,0% 79,0% 79,0% 79,0% 75,0% 65,3% IL GARDA SOTTOVALUTA LA CODA LUNGA? Trento più diversificata verso la coda lunga, Brescia e Verona solo nel comparto alberghiero (pur con diverse strategie) Fonte: Osservatorio Laghi DEAS- Università di Milano su dati ISTAT,Regione Lombardia, Province Brescia, Trento e Verona

11 Analisi della Domanda Indagine diretta ü Descrittiva: profilo del Turista e motivazioni del soggiorno/visita ü Comportamento d uso e soddisfazione post consumo Analisi dell Offerta ü Il campione ü La percezione dei confini competitivi ü Gli operatori valutano la competitività del sistema turistico gardesano ü Le politiche di mercato e l attenzione al web

12 I turisti del lago di Garda Indagine 2011 (campione di 350 intervistati)

13 Profilo del turista del Lago di Garda 98,3% 64,4% Fidelizzato/ Affezionato - Qualche volta 47,5% -Ogni anno 16,9% - Prima volta 35,61% Motivo: Turismo Con famiglia e amici 95% Trattamento: Solo pernottamento 46,5% Solo prima colazione 30,2 % Mezza pensione 16,3% Pensione completa 7 % Informazioni sull Hotel: Passaparola Profilo del turista del lago di Garda Durata: WE-WE lungo Mezzi : Auto 81,7% 59,3% 65% Fonte: Osservatorio Laghi

14 Attività svolte durante il soggiorno 70,0% 64,4% ATTIVITA TRADIZIONALI 60,0% 50,0% 40,0% 37,3% Turista tradizionale o Vuoto d offerta o comunicazione distorta- debole? 30,0% 20,0% 22,0% 20,3% 18,6% 15,3% 13,6% 10,0% 3,4% 0,0% Giro sul lago Visite a parchi divertimento Attività balneari Cure termali Enogastrono mia Attività sportive Visite a musei Visite religiose Fonte: Osservatorio Laghi

15 Confronto tra aspettative e valutazioni derivanti dall esperienza d uso PRE POST Disponibilità di informazioni turisrche Chiarezza dell'immagine della desrnazione Ospitalità e cortesia dei residenr Sicurezza Rapporto qualità/prezzo dei servizi turisrci Clima 4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00 Ambiente naturale CaraQerisRche arrsrche e culturali dell'area Cucina tradizionale StruQure ricetve Servizi di ristorazione Distanza dagli aeroporr Negozi per lo shopping Facilità di parcheggio Accessibilità alla desrnazione turisrca (con mezzi pubblici) EvenR ImpianR sporrvi ImpianR benessere ImpianR per il tempo libero e diverrmento noqurno Garda offre di più di quello che è richiesto o non sa comunicare? Fonte Osservatorio Laghi

16 L offerta alberghiera

17 Il campione di operatori intervistato (256 strutture) Divisione per sponda 17% 34% 59% Tipologia di struqura ricetva 41% Albergo Extra- alberghiero 49% VR BS TR Piccole-medie dimensioni : n. medio dipendenti: 5 n. medio posti letto : 83 Fonte: Osservatorio Laghi

18 I concorrenti Gli intervistati considerano quali principali concorrenti del Lago di Garda: Le altre sponde del lago di Garda Le località marittime nazionali Le località montane nazionali Concorrenza intra-domestica e scarso orientamento alla inter competition Fonte: Osservatorio Laghi

19 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1 Valutazioni degli operatori dei fattori competitivi RISORSE DEL TERRITORIO 2 WEB E ICT RISORSE CREATE IMMAGINE E IDENTITA' CONTESTO PERCEPITA SOCIO- ECONOMICO FATTORI DI SUPPORTO DESTINATION MANAGEMENT 3 1,50 1,00 GAP 1: risorse del territorio e risorse create GAP 2 : risorse create e fattori di supporto e contesto socio economico GAP 3 : Risorse e fattori turistici e destination management Strutture per sfruttare al meglio le caratteristiche del lago Migliorare accessibilità, viabilità,. Migliorare relazioni pubblico private, associazioni-operatori Fonte: Osservatorio Laghi

20 Canali di vendita Le politiche di mercato Utilizzo del proprio sito internet per: 1. Internet 2. Diretto 3. Agenzie di viaggi 4. Tour operator Per pubblicità e comunicazione Per ricevere prenotazioni con moduli di prenotazione Per promuovere eventuali pacchetti o offerte speciali Per dare informazioni su attrazioni e su eventi legati al territorio dove opera l'albergo Valutazione degli operatori del fattore WEB e ICT UPlizzo/uPlità sito internet e posizionamento online UPlizzo/uPlità dei portali web di intermediazione turispca 3,00 3,22 UPlizzo/uPlità dei social network 2,66 UPlizzo/uPlità delle campagne web promozionali UPlizzo di mezzi tecnologici da parte degli operatori 2,97 3,16 0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 Fonte: Osservatorio Laghi

21 Operatori Gardesani e Social Network Poca conoscenza e scarsa consapevolezza delle potenzialità dello strumento La diffusione dei social network turistici ha influenzato l'attrattività della sua struttura? No 42% Si, positivamente 54% No, negativamente 4% Controlla periodicamente i commenti presenti sui social network? No 38% Si, e rispondo ai commenti 22% Si, ma non rispondo ai commenti 40% Modifica la sua offerta in base ai commenti presenti sui social network? No 50% Si, poco 19% Si, abbastanza 24% Si, molto 8% Fonte: Osservatorio Laghi

22 I turisti del Garda e i social network Ha utilizzato dei social network turistici (quali Tripadvisor, Trivago, Wikitravel, etc), per reperire informazioni sull'area? 27,6% Si No 21,1% 72,4% 29,3% 49,6% No Si, posipvamente Si, negapvamente Se si, le informazioni trovate sui social network hanno condizionato la scelta del viaggio? 19,3% 10,4% In seguito al viaggio ha lasciato commenti sulla località visitata nei social network? No Si, posipvi Si, negapvi 70,3% Utilizzo social network prevalentemente nella fase previaggio, informativa à carenza informazioni siti gardesani? Fonte: Osservatorio Laghi

23 La crisi e gli operatori Gardesani La maggior parte degli operatori ha risentito della crisi 28% Soprattutto in termini di : ü Calo delle presenze Si No 72% ü Riduzione della durata media del soggiorno Le politiche adottate in risposta alla crisi (prime tre in ordine di importanza): ü Modificando i prezzi ü Ampliando l offerta di servizi ü Aumentando gli investimenti in comunicazione Fonte: Osservatorio Laghi

24 Quale futuro e uscita dalla crisi? Previsione andamento presenze turisr italiani 16% 32% In aumento Stazionario In diminuzione 52% Previsione andamento presenze turisr stranieri 17% 41% In aumento Stazionario In diminuzione 42% Fonte: Osservatorio Laghi

25 I Gap emergenti e politiche di eco-sistema Gap tra le valutazioni post consumo e le aspettative dei turisti Miglioramento della comunicazione delle potenzialità ed eccellenze del Garda Gap tra dotazione di risorse e le risorse create e di contesto e le attività di destination management Miglioramento della profilazione del cliente (segmentazione «innovativa» per stili di consumo) Gap tra la consapevolezza dell importanza di internet e il suo effettivo sfruttamento da parte degli operatori, soprattutto per quanto riguarda i nuovi strumenti Incrementare rete relazionale (soprattutto pubblico-privato); regia di sistema più robusta - a network multilivello e multitasking Strumenti di coordinamento (es: Garda Card)

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