Ciclo: "mettersi in proprio: un'impresa possibile" 2009/10.

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1 Ciclo: "mettersi in proprio: un'impresa possibile" 2009/10.

2 GLI STRUMENTI DEL MARKETING incontro del 15/12/2009

3 Programma dell incontro del 15/12/2009 Quali sono i principali strumenti del marketing Come e quando applicarli

4 MARKETING MIX (le sette P ) L E L E V E PRODOTTO PREZZO PRESTAZIONE PACKAGING PROMOZIONE PUBBLICITA /COMUNICAZIONE POSTO

5 PRODOTTO/SERVIZIO Caratteristiche del prodotto/servizio Materie prime Forma Differenziazione/gamma di offerta Immagine Marca

6 PREZZO (1) Formulazione prezzo e politiche di prezzo iniziali Prezzo in base ai costi Prezzo allineato con il mercato Il prezzo di inserimento sul mercato

7 PREZZO (2) Alcuni casi particolari di prezzo penetrazione sul mercato = prezzo basso scrematura del mercato = prezzo alto prezzo discriminatorio = stesso prodotto, prezzi diversi in funzione di una diversa confezione o canale distributivo prezzo civetta = prezzo per attirare clienti rifacendosi su altri prodotti

8 Il prezzo alta media bassa NO!!! NO! NO! NO! NO! NO!!! Qualità/servizio/ecc... basso medio alto prezzo

9 PRESTAZIONE (servizio) Prontezza, cortesia, precisione nella risposta,. Rapidità, efficacia,. Premurosità nel rimediare ad errori,... Semplificazione del processo di acquisto, Pre-post vendita (Accessori/garanzie)

10 PACKAGING Attirare l attenzione Porre in evidenza il prodotto/servizio contenuto Identificare chiaramente la marca Rispecchiare fedelmente il posizionamento del prodotto/servizio

11 PROMOZIONE Promozione al trade Promozione al consumo altre iniziative

12 PUBBLICITA /COMUNICAZIONE Scelta della comunicazione Scelta dei mezzi più appropriati Il web

13 POSTO Distribuzione fisica del prodotto/servizio: canale diretto canale indiretto (corto-lungo) e-commerce

14 Gli strumenti di marketing - alcune osservazioni - Coerenza nell uso degli strumenti di marketing per dare una ben definita unicità di immagine all impresa Flessibilità per poter adeguare l impresa alle variazioni ambientali e competitive

15 Consigli utili È opportuno ad ogni variazione degli strumenti utilizzati procedere a: Verifica delle azioni intraprese Verifica dell efficacia Verifica degli errori

16 Prima degli strumenti di marketing DEFINIRE LA MISSIONE DELLA NOSTRA IMPRESA DEFINIRE IL MERCATO DI RIFERIMENTO ANALISI DELLA CONCORENZA ANALISI DEL (POTENZIALE) CLIENTE STUDIO ED ELABORAZIONE DELLE STRATEGIE

17 DEFINIRE LA MISSIONE DELLA NOSTRA IMPRESA Descrizione dell idea e quindi Mettere un un punto fisso per poter dare corpo alle verifiche di di congruità e fattibilità dell idea I I vantaggi dell offerta

18 Mercato di riferimento Quali esigenze voglio soddisfare? Quale è il mio potenziale target di riferimento?

19 La concorrenza Chi è la vera concorrenza? Dove opera? Come opera? Combatterla o cercare alleanze?

20 consumatore/cliente/utente Chi è? Da dove proviene? Perché acquista? Quando acquista? Ogni quanto tempo acquista? Perché sceglie me?

21 STUDIO ED ELABORAZIONE DELLE STRATEGIE Utilizzo dell analisi S.W.O.T. (Strenghs, Weakness, Opportunity, Threath) come base per la formulazione delle future strategie # Individuazione dei punti di forza e delle debolezze # Studio delle opportunità e delle minacce

22 Matrice situazionale PUNTI DI FORZA ELENCAZIONE DEI PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA ELENCAZIONE DEI PUNTI DI DEBOLEZZA OPPORTUNITA P.D.F./OPPORTUNITA P.D.D./OPPORTUNITA ELENCAZIONE DELLE OPPORTUNITA EFFETTI DELL INCROCIO DEI PUNTI DI FORZA CON LE OPPORTUNITA EFFETTI DELL INCROCIO DEI PUNTI DI DEBOLEZZA CON LE OPPORTUNITA MINACCE P.D.F./MINACCE P.D.D./MINACCE ELENCAZIONE DELLE MINACCE EFFETTI DELL INCROCIO DEI PUNTI DI FORZA CON LE MINACCE EFFETTI DELL INCROCIO DEI PUNTI DI DEBOLEZZA CON LE MINACCE

23 Grazie per l attenzione e buon lavoro Studio Ing. Paolo Minuto minuto@inrete.it minutopaolo

24 INDICE Introduzione Lo scenario: troppo di tutto La comunicazione Uno strumento del marketing mix Definizione L agenzia di pubblicità Cos è Le figure professionali Il brief Gli strumenti Advertising Below the line Web P.R. Viral Marketing Considerazioni Il pubblico non è più quello di una volta Un gettone di attenzione Un giorno di ordinaria agenzia

25 INTRODUZIONE Lo scenario: troppo di tutto Il periodo nel quale viviamo è caratterizzato da una sovrabbondanza di offerta come mai prima nella storia dell umanità. Una ventaglio di possibilità così ampio da rendere complessa la scelta La qualità dei prodotti è considerata mediamente buona dai clienti: non esistono auto poco affidabili. Spazi sempre nuovi per la pubblicità: stampa, affissione, radio, tv, internet, mobile. Risulato: non esiste più il pubblico di una volta.

26 LA COMUNICAZIONE Uno Strumento del Marketing Mix Le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono le 4P (in inglese four P s): Product (Prodotto) Price (Prezzo) Place (Distribuzione) Promotion (Comunicazione)

27 La definizione La Promozione (Promotion) è l insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un azienda o un suo determinato prodotto o servizio. In realtà si è sostituito il termine promozione con comunicazione aziendale, definita come il complesso di attività mediante le quale un azienda si presenta al mercato.

28 Ipotesi A Un luogo bianco o in alternativa molto colorato dove si ritrovano gruppi di creativi, egocentrici, pseudo-artisti, spesso vestiti eccentricamente, che lavorano solo poche ore al giorno, e impegnano il resto del tempo a fissare il nulla, a partecipare ad estenuanti brainstoarming e a giocare a calcio balilla, per trovare l idea che cambierà il destino dell ennesimo prodotto di cui potevamo tranquillamente fare a meno. Ipotesi B Un luogo dove professionisti seri cercano di interpretare le esigenze dei clienti in modo puntuale e tempestivo, dove la curiosità e la voglia di apprendere, l apertura mentale, la visione generale del mondo, il buon senso, sono le qualità più valorizzate. Ipotesi C Tutte e due le cose.

29 Le figure professionali. Account. Graphic Designer. Copywriter. Art director. Direttore Creativo. Producer. Strategic Planner. Media Planner

30 Gli strumenti Advertising Below the line Web P.R. Viral Marketing /Ambient

31 Gli strumenti Advertising QuickTime e un decompressore sono necessari per visualizzare quest'immagine.

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35 Gli strumenti Below the line

36 Search Engine Marketing: il Keyword Advertising La ricerca su internet è l attività che occupa la maggior parte del tempo di connessione degli utenti. Perciò è evidente che una presenza forte sui motori di ricerca è una via molto efficace per la promozione. Il SEM Keyword Advertising si basa sui sistemi di pubblicità contestuali, i quali permettono di associare il messaggio pubblicitario alle chiavi di ricerca dei navigatori. In particolare Google utilizza il sistema proprietario AdWords, che permette di creare degli annunci legati a parole chiave. Tali annunci vengono posizionati in una specifica zona delle pagine relative ai risultati di ricerca. Il sistema risulta efficace in termini di aspettative e conversioni, proprio in quanto è contestualizzato:

37 Gli strumenti Web / Marketing online La campagna viene strutturata scegliendo le migliori parole chiave, in considerazione della tipologia di prodotti e servizi da promuovere e sulla base del target da raggiungere. Il metodo migliore per ottimizzare il ROI (Return of Investiment) della campagna è il PPC (Pay per Click), che consiste nel pagamento di una somma per ogni click dei navigatori sull annuncio testuale o sul banner grafico. Questo consente di determinare un budget giornaliero, spalmarlo uniformemente lungo l arco temporale della campagna e ottimizzare nel corso del tempo i risultati, mantenendo attive le parole chiave maggiormente performanti ed eliminando quelle con i risultati più bassi. Internet Marketing: il banner advertising Al Keywords Advertising è possibile affiancare una campagna banner, selezionando i migliori siti in target, sui quali posizionare in rotazione o con strumenti fissi le creatività grafiche. I formati generalmente utilizzati sono i cosiddetti standard IAB, l Ente internazionale che determina lo standard delle dimensioni grafiche delle creatività banner. Ai formati IAB è possibile affiancare altre forme quali rich media, advertorial, iniziative editoriali ecc., a seconda dell offerta degli spazi dei singoli editori.

38 Gli strumenti Web / Marketing online Blog e Forum Blog e forum sono piazze virtuali dove i contributi spontanei degli utenti forniscono informazioni interessanti sulla percezione che gli utenti/clienti hanno del brand e dei suoi prodotti. Le fonti principali per avere una panoramica di come viene recepito il brand sono in particolare i siti che presentano user generated content, ovvero i siti che ospitano opinioni, recensioni, discussioni redatte da semplici utenti che hanno avuto modo di testare i prodotti.

39 Gli strumenti Web / Marketing online Social Network E necessario che la presenza sui Social Network debba essere integrata. Questo significa non la mera presenza, ma la creazione di profili dedicati e applicazioni sui social network. Può essere interessante analizzare il caso di Burger King, il quale ha creato un applicazione davvero originale, che chiedeva agli utenti di sacrificare 10 amici in cambio di un buono per un hamburger.

40 Gli strumenti Web / Marketing online Social Network Ebbene, l applicazione ha spinto quasi utenti a eliminare amici

41 Gli strumenti P.r. La capacità di creare eventi e notizie relative ai Brands sono il cuore delle pubbliche relazioni. Es. Calendario Lavazza o Pirelli (Terry Richardson)

42 Gli strumenti Viral / Ambient QuickTime e un decompressore sono necessari per visualizzare quest'immagine.

43 Il brief

44 Considerazioni Il pubblico non è più quello di una volta Si è detto troppo di tutto: la possibilità di scelta di proposte commerciali pressoché infinita e qualitativamente equivalente ci rende consumatori: molto distratti infedeli protagonisti (il consumatore non subisce passivamente le marche ma interagisce con esse grazie ad una nuova consapevolezza di se). Un gettone di attenzione Oggi sappiamo, in qualità di consumatori, che la nostra attenzione ha un valore e che per ottenerla le marche sono disposte o dovrebbero essere disposte: a darci qualcosa in cambio

45 Un giorno di ordinaria agenzia

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