FORMAGGI DURI E SEMIDURI

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1 ERCATO FORMAGGI DURI E SEMIDURI I pareri di Siga, Tuo (Despar), Conad Categoria di prodotti tradizionale e trasversale, i foraggi duri e seiduri vivono una fase di ercato interlocutoria, con crescite nelle categorie più grandi coe diensioni e flessioni in altre eno allettanti per il consuatore d oggi. Di certo, in una categoria che ha una penetrazione elevatissia tra i nuclei faigliari italiani, in qualità di aliento tipico della nostra tradizione, non si potevano aspettare grandi scossoni sotto il profilo dei nueri, anche se alcuni segnali di risveglio nell aria fanno ben sperare per il futuro dei grandi Dop nazionali. Secondo Nielsen, le vendite in volue dei foraggi duri e seiduri sono in flessione (poco più di 168ila tonnellate nell anno terinante a gennaio 2010, contro le 170ila nello stesso periodo precedente) a fronte di un ulteriore increento delle faiglie trattanti (sono più di 22,1 ilioni contro i 23,3 ilioni dell universo) e una frequenza d acquisto che è riasta pressoché invariata. A scendere leggerente, invece, è la spesa edia, che passa da quasi 77 euro a poco più di 74 euro, un effetto, anche questo, del generalizzato auento della pressione proozionale che le catene distributive hanno esso in capo per sostenere i consui. CaBia l approccio al ProDoTTo Quello che sta cabiando, anche sotto la spinta della crisi econoica e della contrazione del reddito delle faiglie, è l approccio al prodotto che, soprattutto per i grana, in questo oento va a sposare esigenze quotidiane, diventando un aliento relativaente a buon ercato coparando il costo euro/ kg alle valenze organolettiche e nutrizionali, adatto a tutta la faiglia e versatile. Oltretutto, il generalizzato auento della pressione proozionale sta deterinando nuove accelerazioni verso una aggiore convenienza, eleento che sta sostenendo le vendite in questo oento difficile. La proozionalità su questo ercato -dichiara andrea Facchini, category anager fresco di sigasi attesta in edia sul 20%, sostanzialente in linea con quella espressa lo scorso anno. La ricerca della 4 segue a pag

2 segue da pag. 73 Il ruolo dei Consorzi di Tutela va aggiorente valorizzato In ateria di foraggi, l Italia vanta 38 Dop assegnate dall Ue, prevalenteente legate alle tipologie dei duri e seiduri. Priario risulta il ruolo dei Consorzi che, oltre alla tutela del prodotto stesso, svolge copiti quali la proozione, la valorizzazione e l inforazioni al consuo. Da più parti, però, si auspica che le funzioni siano apliate anche alla coercializzazione, fatto che consentirebbe, tra l altro, vista la polverizzazione delle iprese, la proozione individuale delle aziende. In tea di proozioni, ad esepio, Il Consorzio grana padano Dop (in collaborazione con Regione Lobardia) ette in capo, fino al 19/6/10, attività ludico-forative nei c.c.i.: il pubblico, oltre che per la degustazione, è coinvolto dallo staff che gli dà inforazioni sulle caratteristiche nutrizionali e qualitative del prodotto. Il Consorzio foraggio Asiago Dop, invece, quest anno ha proosso il foraggio con McItaly, in collaborazione con Mc Donald s, che ne ha proosso i panini con questo foraggio a fette. convenienza è un driver iportante per l acquisto di questi prodotti, anche se, vista l elevata penetrazione e la tradizione del consuo dei foraggi duri, la qualità è un concetto che riane iportante nel pilotare le scelte. L incidenza proozionale sulla categoria -dichiara Uberto Bertaccini, responsabile canale Despar di Tuo- è salita notevolente nel prio triestre 2010, passando da un 12,7% dello stesso periodo 2009 al 18%. Ma il dato coplessivo è in crescita, visto che le nostre rilevazioni riferite al ese di arzo 2010 arrivano a un intensità del 21,6% totale, con punte che arrivano al 35% in deterinati punti di vendita sia a gestione diretta sia affiliati. Foraggi duri e trasversali I foraggi duri si conferano, quindi, una categoria di prodotti adatti a un target apio e trasversale per età, stato, livello econoico: nel coplesso, le rilevazioni Nielsen conferano una leggera prevalenza degli acquisti dei consuatori più anziani e delle faiglie con figli piccoli o preadolescenti. Tutto il coparto dei foraggi duri è in crescita -dichiara Giovanni Panzeri, arketing anager private label Conad- all incirca di un 6%, con una pressione proozionale che, nei porzionati a libero servizio, arriva fino al 25%. A guidare questa dinaica è il balzo in avanti dei grana, soprattutto dei porzionati a peso iposto, anche nel forato da 1 kg, oggi vissuto dalle faiglie coe un aliento. Altri duri hanno, invece, dinaiche contrastanti: alcuni antengono una buona dinaicità pur con crescite più liitate, deterinate da un ercato che è olto frastagliato sotto il profilo produttivo e battagliato dal punto di vista dei prezzi. Dobbiao segnalare la buona perforance dei pecorini a archio Sapori & Dintorni, che coniugano tradizionalità e un posizionaento di prezzo copetitivo. Concorda su questa disaina Facchini, pur divergendo sulla valutazione della categoria più dinaica: Nei foraggi duri -spiega- i nueri sono in linea con l anno precedente. Tra le categorie cresce bene il grana padano e il parigiano reggiano è in tenuta, entre, a livello di forati, la categoria più in spolvero è quella dei porzionati, evoluti e oderni, entre i piccoli tranci hanno una dinaica eno brillante. No alla svalutazione Grana padano Dop e parigiano reggiano Dop, co era facile aspettarsi, onopolizzano il ercato nazionale dei foraggi duri, occupando in quest ordine le prie due posizioni della classifica delle vendite: secondo i dati Nielsen riferiti alle quantità, nel 2009 il grana padano ha coperto una quota di ercato pari al 48,7%, con una lieve crescita (0,3%), seguito dal parigiano reggiano, che ha raggiunto quota 41% di quota, grazie a una progressione dello 0,7%. Il rianente 10,3% delle vendite a volue è suddiviso per le altre tipologie di foraggi duri. Guardando il ercato dal punto di vista del prezzo edio di vendita, la categoria si attesta intorno a 12,74 euro/kg, entre il grana padano sfiora gli 11 euro/kg. Cresce il prezzo edio del parigiano reggiano, che raggiunge i 15,29 euro/kg, entre flette quello di vendita degli altri foraggi duri e seiduri, in discesa fino ai 10,52 euro/kg. Proprio sul versante prezzo/valorizzazione del prodotto, il 2010 si è aperto con una poleica piuttosto dura tra Consorzio del parigiano reggiano e catene della gdo, in particolare sul ricorso assiccio alla proozione di taglio prezzo, che finisce per svilire il foraggio e penalizzare i produttori, alle prese con un generalizzato increento dei costi e di contrazione della redditività segue a pag. 76

3 segue da pag. 74 L Eentaler Dop prende le strade di tutto il ondo Tra i foraggi esteri più venduti in Italia vi è l Eentaler Dop, che prende il noe dalla valle dell Ee, nel Canton Berna. L ente di valorizzazione e di proozione di questo foraggio è Switzerland Cheese Marketing. Attualente l Eentaler viene prodotto da circa 180 caseifici secondo il tradizionale etodo artigianale: latte crudo fresco di ucche nutrite con foraggio non insilato. L utilizzazione di additivi di qualsiasi tipo o di og è assolutaente vietata. Ogni anno vengono realizzate e coercializzate circa tonnellate di Eentaler, vendute in Svizzera e in tutto il ondo. Una questione annosa e antica, che vede i protagonisti del dibattito continuare a sostenere con forza e ferezza le proprie posizioni. Sull utilizzo eccessivo della leva proozionale -spiega Panzeri- siao finiti sul banco degli iputati per una presunta anovra di svalutazione oltreisura del prodotto. Riandiao quest accusa al ittente: noi facciao il nostro lavoro, ossia acquistiao e rivendiao il foraggio, senza alcun coproesso sulla qualità, anzi cercando di valorizzare attraverso una segentazione dell offerta in base a precisi paraetri qualitativi. Secondo un analisi di recente realizzazione di Conad, il retailer cooperativo si uove in controtendenza rispetto al ercato, con un rapporto, a volue, ribaltato tra parigiano reggiano e grana padano, con il prio in vantaggio sul secondo -51% contro 49- entre nella grande distribuzione questo rapporto è attestato in edia a 30% per il parigiano reggino, contro 70% per il grana padano. Conad, al banco taglio vende il 57% del parigiano reggiano contro il 43% a libero servizio, per un totale 2009 di 195 ila fore di parigiano reggiano, il 9% in più rispetto l anno precedente. Il ercato vive di dualiso Anche guardando alle vendite su base geografica, prosegue il duello tra i due più iportanti foraggi Dop italiani: se nel Nord-Est il divario tra i due si assottiglia (grana padano 48,1%, parigiano reggiano 44,4%), al Sud il grana padano riesce a spuntare la quota più elevata in assoluto: 53,2% contro il 38,6% del parigiano reggiano, in virtù di un prezzo euro/ kg più basso. Analogaente, guardando alla canalizzazione, il grana padano si uove eglio in iperercati, superercati e discount, entre giunge in seconda posizione nei negozi a vendita assistita e nel libero servizio, dietro al parigiano reggiano. Scaffale leggibile Il ercato dei foraggi duri e seiduri vive realtà diverse a seconda delle tipologie di vendita, tra banco taglio e libero servizio, che hanno logiche sostanzialente differenti tra loro. Oggi, il consuatore che si rivolge al canale oderno cerca la soddisfazione dei propri bisogni principalente nelle caratteristiche peculiari dei porzionati che, attraverso confezioni sottovuoto, in atosfera, piccole pezzature e forati innovativi, possono allargare i confini del consuo e fornire un servizio aggiore. Una dinaica, questa, condivisa da tutti i retalier, che guardano con attenzione a questo ondo, pur con differenti sensibilità tra loro, per catturare una platea sepre più vasta. Per quanto riguarda la gestione dell assortiento -dichiara Bertaccini- essendo la nostra un azienda centralizzata, i referenziaenti vengono fatti direttaente dall ufficio acquisti. Il dinaiso delle nuove proposte nel ercato dei foraggi duri e seiduri da asporto è abbastanza basso. Il otivo è legato alle poche innovazioni in terini di prodotto, anche se qualcosa si uove nel contenuto di servizio. Oggi questo plus è rappresentato dalle porzionature anche inie perettendo al cliente un utilizzo iediato del prodotto in qualunque condizione e ad ogni ora del giorno. Per il banco servito coinciano ad affacciarsi sul nostro ercato alcune specialità estere, tra cui il queso Manchego Dop, trattate sino ad oggi solo dalle gastronoie specializzate. Ritengo -spiega Facchini- che la segentazione espressa su questo ercato sia chiara e interiorizzata: i consuatori si trovano di fronte a uno scaffale a libero servizio leggibile, nel quale sanno individuare il prodotto ricercato per posizionaento qualitativo, senza grandi scossoni. Abbiao deciso di rinnovare la nostra gaa di private label per proporci in odo più convincente e oderno sul ercato, eleenti che anche in un settore coe questo possono servire per interessare il consuatore. Con le nostre private label -aggiunge Panzeri- siao leader nel ercato interno, con quote che vanno dal 30 al 40%. Basti dire che le prie 15 referenze ven segue a pag. 78

4 segue da pag. 76 dute nella categoria sono a nostro archio. Ritengo che questa dinaica sia deterinata dalla nostra attenzione alla qualità e a una segentazione chiara sul posizionaento qualitativo dei nostri due brand, Conad e Sapori & Dintorni, entrabi in crescita con quest ultia che ostra un aggiore dinaiso e confera coe qualità e tipicità siano iportanti driver d acquisto in questo ercato. Per Sapori & Dintorni agiao sul registro della tipicità, per esepio nella gaa di pecorini toscani, e selezioniao stagionature più lunghe nei grana, valorizzando alcune atricole storiche che realizzano foraggi da 30 a 36 esi, entre per Conad enfatizziao la convenienza, senza alcuna deroga alla qualità. Innovazione di servizio Difficile innovare un settore tradizionale e così interiorizzato. Tuttavia, le novità di prodotto si concentrano nell area del servizio, attraverso packaging richiudibili, forati particolari destinati a specifiche destinazioni d uso/target. Niente di particolarente trascendentale: i cubetti, le onoporzioni, i petali e altre forule di porzionatura sono sul ercato orai da qualche stagione. La novità relativa sta nel fatto che anche le gae di foraggi duri e seiduri a archio del distributore si stanno allargando a queste innovazioni, non più ad appannaggio esclusivo delle aziende di arca. Ritengo che questi prodotti -conclude Panzieri- abbiano un ruolo iportante nello sviluppo ulteriore dei consui di questi prodotti. Infatti, hanno una logica di servizio, perettono di enfatizzare l attenzione sul archio Conad, consentono di intercettare le dinaiche di consuo, coe snack, per esepio, oltretutto con una buona battuta di cassa che, di questi tepi, è un fattore iportante. Manuela Soressi In collaborazione con: Ancora in crescita la igrazione delle vendite dal banco assistito verso lo scaffale I foraggi duri+seiduri sono stati acquistati nell ultio anno da oltre 22 ilioni di faiglie e hanno una penetrazione sull universo delle faiglie italiane altissia. Dei loro trend ne abbiao parlato con Antonio Decaro, Client Executive Nielsen. All interno di questa grande faiglia di prodotti, quali sono stati i foraggi più preiati dalle scelte dei consuatori? La faiglia dei foraggi duri + seiduri (peso iposto + peso variabile) ha visto una leggera contrazione degli acquisti da parte delle faiglie ed un coportaento d acquisto leggerente diverso rispetto agli anni passati. Infatti, nell ultio anno si nota una igrazione degli acquisti verso i prodotti a peso iposto, anziché quelli a peso variabile al banco taglio. In particolare positive le perforance dei due consorzi grana sul peso iposto (nello specifico: Praigiano Reggiano olto bene sul peso iposto, a flette sul peso variabile, Grana bene su peso iposto e su variabile a con piccoli increenti rispetto all anno scorso). I due consorzi di tutela Grana Padano e Parigiano Reggiano Dop danno stie discordanti sul trend dei forati a cubetti: per voi co è il loro trend delle vendite? Il ercato dei cubetti è un ercato a peso iposto ed è un ercato che ha ostrato delle difficoltà nell ultio anno, sia a volue che a valore. Ma se si scende a livello dei consorzi Dop, i cubetti di Parigiano Reggiano hanno perforato olto bene (+36% a volue nell anno terinante a arzo 2010); anche i cubetti di Grana Padano hanno registrato delle buone perforance sull anno (+10% a volue), a nei prii tre esi di quest anno il segento flette in aniera brusca (-10% vs gen-ar 2009). La tavola dei profili sociodeografici evidenzia un apia e abbastanza oogenea diffusione di questi foraggi. Li si potrebbe definire prodotti trasversali? I foraggi duri+seiduri sono stati acquistati nell ultio anno da oltre 22 ilioni di faiglie. Possono essere definiti dei prodotti tipici italiani coe i salui o la pasta ad esepio, proprio perchè hanno una penetrazione sull universo delle faiglie italiane altissia, essendo le faiglie italiane oltre 23 lioni. Proprio per questo possono essere definiti dei prodotti trasversali, nel senso che vengono consuati da qualsiasi tipologia di faiglia italiana. MS 78

5 In collaborazione con: I nueri e i profili sociodeografici dei consui A.t. 4 febb A.t. 1 genn A.t. 31 gen Faiglie acquirenti Acquisti in volue (t) Spesa edia e Nuero edio atti ,69 13, ,94 13, ,11 13,4 LYFESTAGES Pre-Faily New-Failies Maturing-Failies Estabilished-Failies Post Failies Older Couples Older Singles REDDITO Basso reddito Reddito sotto la edia Reddito sopra la edia Reddito elevato % fa. universo 10,3 8,7 10,0 9,1 19,7 26,2 16,0 20,0 30,0 30,0 20,0 % fa. acquirenti 9,9 8,7 10,1 9,3 19,3 27,0 15,7 19,8 29,6 30,4 20,2 Indice alloc Fonte: Nielsen Consuer Panel AREE Area 1 Area 2 Area 3 + Sardegna Area 4 28,6 19,8 22,4 29,3 28,6 19,9 22,3 29,3 Prezzo in caduta, che raggiunge quasi il livello del 2008, influenzato dalla leva proozionale, a sua volta deterinata dalla crisi econoica e dal decreento degli atti di acquisto. L andaento dell advertising Un discreto 2009 Tiene il ercato della counicazione, che nel 2009 registra, coplessivaente un + 3%, con un forte increente per i foraggi in generale cui si contrappone un calo per i cosiddetti grana. Top spender Kraft Foods Italia 2 Galbani Egidio 3 Cons. Grana Padano Dop 4 Bel Italia spa 5 Lactalis Nestlé Fonte: Nielsen Media Investienti netti * Foraggi altri Foraggi linea Grana Totale var% ,0-3,0-17,0 3,0 80