IL SEARCH ENGINE MARKETING UNO STRUMENTO PER AUMENTARE LA VISIBILITÀ

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1 IL SEARCH ENGINE MARKETING UNO STRUMENTO PER AUMENTARE LA VISIBILITÀ di Valeria Tonella In collaborazione con Destinazione >>...

2 Tavola dei contenuti Premessa I comportamenti degli utenti Quali motori? Quali prodotti? Gli investimenti delle aziende Gli strumenti a disposizione Consigli pratici Glossario Indice delle figure Figura 1 Come gli utenti arrivano al sito desiderato... 4 Figura 2 La reach di Google (aprile 2005)... 5 Figura 3 Reach e ranking di motori di ricerca, portali e community (maggio 2005)... 7 Figura 4 Reach di motori di ricerca, portali e community (settembre 2003)... 8 Figura 5 Quote di ricerche per motore negli USA... 9 Figura 6 Il percorso di navigazione Figura 7 Un esempio di risultato di ricerca Pagina 2 di 20

3 Premessa La crescente diffusione di Internet, sia in termini di numero di utenti, sia per quanto riguarda l'intensità di utilizzo, sta portando all'affermarsi di nuovi comportamenti e modalità di fruizione di un canale che sempre più entra nei processi di acquisizione di informazioni, di comparazione e scelta tra alternative e infine di acquisto. Numerose ricerche confermano come i motori di ricerca abbiano un ruolo crescente all'interno dei processi sopraelencati. Se, come emerge dai dati di Nielsen/NetRatings tanto a livello italiano quanto internazionale, il principale motore di ricerca per ogni nazione ha una reach superiore al 50% in termini di unique visitor, con valori che raggiungono per l'italia il 64%, appare chiaro il ruolo centrale del motore di ricerca. Due navigatori su tre, infatti, fanno uso di almeno un motore ogni mese. Se poi si analizza il ruolo dei motori all'interno del processo di acquisto, il dato diventa ancora più pesante: il 54% degli italiani on-line fa spesso un uso di un motore di ricerca prima di effettuare un acquisto, mentre il 22% ne fa un uso in maniera sistematica 1. Secondo altre fonti i dati di utilizzo dei motori di ricerca sono anche superiori: l 81% secondo Forrester Research e l 85% secondo Jupiter Research. Si noti che la ricerca e la raccolta di informazioni è indipendente dal canale ove poi viene perfezionato l'acquisto: l'integrazione tra on-line e off line è sempre più completa e sempre meno consente agli operatori tradizionali di prescindere dal web e dalle sue logiche di comunicazione. Sulla base di queste premesse, il presente dossier affronta il tema del search engine marketing, partendo proprio dal comportamento degli utenti, comportamento che deve sempre più condizionare la scelta del media mix delle aziende. Nella trattazione verranno dapprima evidenziati alcuni dati significativi a livello nazionale e internazionale, con l'obiettivo di sottolineare la sempre maggiore centralità dello strumento, sia nelle abitudini dei consumatori, sia finalmente - nel mix di comunicazione delle aziende. Attraverso l'analisi del processo che permette ad un'azienda di essere visibile e trovabile attraverso i motori, verranno evidenziati gli strumenti disponibili per questa specifica attività di marketing. 1 Fonte: SEMS S.r.l. Survey: l'importanza dei motori di ricerca nelle decisioni e negli acquisti. Giugno Pagina 3 di 20

4 Da ultimo, come consueto nei nostri dossier, verrà proposta una sintesi ragionata delle alternative disponibili e, soprattutto, di quelle più idonee rispetto alla specifica tipologia di azienda: B2B o B2C, con sito di e-commerce o semplice accesso ai canali tradizionali, senza dimenticare la discriminante dimensionale, che in molti casi rappresenta un pesante vincolo alla realizzazione di investimenti di marketing in grado di produrre risultati significativi. 1. I comportamenti degli utenti La questione fondamentale, e pertanto la domanda chiave che ciascuna azienda deve porsi nel momento in cui valuta l'inserimento del search engine marketing nel proprio media mix, è la seguente: una volta appurato che una percentuale rilevante dei clienti dell azienda utilizza il Web (fatto sempre più comune visti gli attuali livelli di diffusione della rete) quanto è importante Internet per la ricerca di informazioni, la comparazione di offerte e, più in generale, la maturazione della scelta del prodotto/servizio offerto dall azienda? Da alcune elaborazioni condotte da MATE su fonti varie, emerge che un utente raggiunge il sito desiderato attraverso vari strumenti, che in media possono essere rappresentati nella figura sottostante Figura 1 Come gli utenti arrivano al sito desiderato Link da altro sito 7% Quotidiani e periodici 8% Per caso 7% TV 3% Guide cartacee di siti Web 3% Segnalazione amici e colleghi 9% Motori di ricerca 63% Fonte: Elaborazioni MATE su fonti varie Pagina 4 di 20

5 I motori di ricerca, come si vede dall immagine, rappresentano il canale principale attraverso il quale il potenziale cliente alla ricerca di dati e informazioni raggiunge il sito desiderato. Vale pertanto la pena di analizzare il ruolo del motore leader nel mondo. Figura 2 La reach di Google (aprile 2005) 15 12,728 Unique visitors (Milioni) ,276 Reach: 63,72 10,467 Reach: 64,89% Reach: 56,62% 0 Italia Francia Regno Unito Fonte: MATE - IT Research and Consulting I dati generali forniscono una risposta emblematica: non solo la frequentazione dei siti dei principali motori sta ad indicare un'assiduità da parte degli utenti (nella figura di sono riportati i dati di reach di Google in Italia, Francia e Inghilterra, dove il motore è ormai da mesi il sito più visitato), ma anche ricerche qualitative condotte direttamente sul utenti confermano il crescente ruolo della ricerca (attuata sia attraverso motori di ricerca ma anche attraverso directory) nei processi di acquisto dei consumatori finali. L edizione 2005 della ricerca SEMS-Nextplora 2 fornisce un dato molto importante: il 22% dei navigatori utilizza in maniera sistematica i motori di ricerca in occasione di un acquisto, per ottenere maggiori informazioni sul prodotto/servizio che intende acquistare, sia da un punto di vista tecnico, sia per effettuarne una comparazione di prezzo, sia per verificare tra quali punti vendita scegliere. A questo si deve aggiungere una percentuale ben più importante (il 54% di quanti stanno per effettuare un acquisto) che utilizza i motori di ricerca con sempre maggiore frequenza. Quindi un crescente ricorso a questo Pagina 5 di 20

6 strumento, utilizzato indipendentemente dal valore del prodotto che si intende acquistare: dalla suoneria al viaggio, dal computer all'automobile. La ricerca è poi utile, infatti l acquisto successivo è per lo più influenzato dalle info raccolte online. Il prezzo del prodotto/servizio da acquistare non risulta essere un fattore discriminante: l abitudine alla ricerca e la facilità del confronto online (in termini di tempo e di ricchezza di informazioni) rende il canale Internet interessante per acquisti di qualsiasi importo, come confermano studi anche di altri paesi. Quello che al più risente del valore dell oggetto da acquistare è il numero di ricerche che vengono effettuate e il tempo di raccolta delle informazioni. Andando a vedere i comportamenti dei consumatori statunitensi, si rilevano comportamenti analoghi: circa la metà dei consumatori on-line conduce ricerche attraverso i motori in prima di effettuare un acquisto 3. La ricerca si è focalizzata sui tassi di conversione di ricerche in acquisto, sull'anticipo con il quale è stata condotta la ricerca rispetto all'acquisto e sul numero di ricerche effettuate per ciascuna merceologia. Un primo risultato di grande interesse riguarda la probabilità di acquisto: questa è superiore a seguito di ricerche generiche rispetto al ricerche focalizzate sullo specifico brand. Tra gli acquirenti, oltre i tre quarti hanno condotto ricerche per parola chiave generica, mentre il 23% ha operato ricerche relativamente al brand poi acquistato. Questo fatto ha implicazioni molto importanti, soprattutto per i brand meno noti, che non occupano un posizionamento importante nella mente del consumatore: la ricerca "generica" permette infatti, a quanti hanno attuato i giusti investimenti in search engine marketing, di entrare tra le alternative che il consumatore valuterà grazie al posizionamento ottenuto, anche indipendentemente dalla presenza su altri media di comunicazione. Per quel che riguarda il momento della ricerca rispetto all'acquisto, è emerso in generale come la maggioranza degli acquirenti esegue le ricerche con largo anticipo. Il caso più eclatante è nel turismo, dove due terzi degli acquirenti concludono le ricerche circa due settimane prima dell'acquisto mentre solamente un quarto acquista nella stessa sessione della ricerca. 2 3 Condotta nella prima metà di aprile su circa utenti, e che ha portato a interviste utili. Secondo i risultati di una indagine condotta da DoubleClick e comscore Networks, analizzando l'attività di ricerca nella fase di pre-acquisto, tra 1,5 milioni di utenti USA in quattro categorie: abbigliamento, hardware, sport e fitness e viaggi. Pagina 6 di 20

7 Per quanto attiene al numero di ricerche effettuate, sono stati calcolati dei valori medi che la ricerca definisce "caratteristici" per i singoli settori: 2,5 ricerche per sport e fitness 4,7 ricerche per l'abbigliamento 4,9 ricerche per hardware e computer 6 ricerche per i viaggi Il dato sembra indicare un impegno crescente in funzione dell'importo dell'acquisto e della complessità nella comparazione tra le alternative da un lato, e dell'impatto della scelta, in termini di conseguenze di un acquisto sbagliato, dall'altro lato Quali motori? Appurato il ruolo ormai fondamentale dei search engine, il punto successivo riguarda l'identificazione di quali motori raccolgano maggiori consensi tra gli utenti finali. La successiva figura riporta la situazione a maggio Appare evidente il predominio di Google. Figura 3 Reach e ranking di motori di ricerca, portali e community (maggio 2005) 70% 64,91% 60% 50% 49,57% 46,77% 40% 30% 36,60% 31,79% 26,00% 25,98% 20% 19,13% 18,71% 16,69% 13,71% 10% 0% 1 - google.it 2 - libero.it 3 - virgilio.it 4 - msn.com 6 - msn.it 7 - tiscali.it 8 - yahoo.it 10 - google.com 11 - yahoo.com 13 - supereva.com 14 - kataweb.it Fonte: Elaborazioni MATE su dati Audiweb (maggio 2005, home+work) Pagina 7 di 20

8 La situazione è molto diversa, non solo per posizionamento relativo, ma soprattutto per la percentuale di reach, rispetto al settembre 2003, come evidenziato dalla tabella di seguito. In Italia il motore più utilizzato era Virgilio, con una reach inferiore al 30%, ben lontana dall attuale 65%, a testimoniare il profondo cambiamento nelle modalità di fruizione dei contenuti della rete. La situazione negli altri paesi europei presentava livelli di utilizzo superiori a quelli italiani, ma comunque ben lontani da quelli attuali, con valori oltre il 40% per il Regno Unito e i paesi nordici e intorno al 35% per Francia, Germania e Spagna. Figura 4 Reach di motori di ricerca, portali e community (settembre 2003) Domain Reach google 22,8% libero 26,0% virgilio 28,8% msn 28,3% tiscali 15,0% yahoo 17,1% supereva 10,0% kataweb 6,5% Fonte: Nielsen NetRatings ottobre Ordinati sulla base del ranking attuale L Europa è dominata da Google e MSN, al primo e al secondo posto, il primo con il 61% di share e il secondo con il 21%, ma il mercato consente l esistenza di altri player, quali Voila in Francia e Virgilio in Italia. Per gli Stati Uniti esistono dati più dettagliati circa l utilizzo dei diversi motori, e anche qui lo strapotere di Google si conferma in crescita dal dicembre 2004 al maggio 2005, secondo comscore. Il dato qui è differente rispetto a quello presentato per l Italia e l Europa: non più la reach in termini di unique visitor, bensì il numero di ricerche effettuate per singolo motore. Pagina 8 di 20

9 Figura 5 Quote di ricerche per motore negli USA Dicembre 2004 Maggio 2005 Fonte:NetRatings for SearchEngineWatch.com In maggio 2005, i navigatori statunitensi hanno realizzato oltre 4,3 miliardi di ricerche e in generale, secondo i dati Nielsen/NetRatings, nel mese di gennaio Sempre secondo questa fonte, la maggioranza dei navigatori che fa ricerche online utilizza più di un motore di ricerca. Un altro aspetto molto rilevante riguarda il numero di motori mediamente utilizzati da chi effettua una ricerca. Da un analisi svolta sui comportamenti di ricerca degli utilizzatori americani è emerso che quasi il 60% di chi ha fatto una ricerca con Google e circa il 70% di chi ha fatto una ricerca con Yahoo e MSN ha contestualmente (per la stessa ricerca) utilizzato almeno un altro motore tra i tre citati: solo una minoranza, quindi, è fedele ad un singolo motore, rendendo molto più dinamica la competizione per il predominio dal lato dell offerta e allo stesso tempo richiedendo una distribuzione degli investimenti di marketing tra i diversi motori Quali prodotti? La valutazione di inserire il search marketing nel proprio media mix non deve trascurare una considerazione rispetto al prodotto/servizio offerto. I comportamenti degli utenti online non sono indifferenti a questo fatto, e i dati lo confermano. Pagina 9 di 20

10 Al primo posto ci sono i prodotti informatici, per i quali i motori sono utilizzati da quasi i due terzi di chi ha effettuato acquisti online, mentre tre su cinque si avvalgono della ricerca per l acquisto di prodotti di telefonia (non solamente l hardware e gli accessori di telefonia fissa e mobile, ma anche loghi e suonerie e l acquisto dell abbonamento). Il turismo, da sempre uno dei best seller della rete, vede l accesso a motori di ricerca da parte di circa la metà degli internauti in procinto di acquistare un biglietto, un soggiorno o un pacchetto 4. Tra i settori è quest ultimo quello in crescita, mentre i primi due risultano essere stabili. 2. Gli investimenti delle aziende Secondo NetRatings 5 i mercati più importanti per quanto riguarda il search marketing sono la Germania (29%) e il Regno Unito (23%), seguiti da Francia (18%) e Italia (16%). Non la pensa allo stesso modo Forrester Research, che pone al primo posto il Regno Unito con il 50% del mercato, seguito da Francia (19%) e Germania (18%) e con l Italia in posizione più che marginale. Ma vediamo qualche cifra di fatturato per capire effettivamente quanto vale il mercato., In una ricerca pubblicata nel marzo , Forrester Research stima che il search engine marketing genererà 1,4 miliardi di Euro di fatturato nel 2005, con una crescita del 65% rispetto al Sempre secondo la ricerca citata, nel 2010 tale valore raggiungerà i 3 miliardi di Euro. Le aziende che finora hanno investito in search marketing sono le grandi aziende, mentre la crescita sarà da attribuire alle PMI, che inizieranno ad includere lo strumento nel proprio media mix. Un fatto particolare emerge dalle previsioni di Forrester Research: a fronte del triplicare del valore di questo mercato, la quota del search marketing sulla pubblicità online declinerà a partire dal 2007, in conseguenza di una serie di fattori. Da un lato, Forrester ritiene che i consumatori diffideranno sempre più dei link sponsorizzati, ma dall altro lato emergeranno nuove forme di pubblicità più interattive e A tal proposito un dato è significativo: sempre più chi acquista biglietti aerei non utilizza motori di ricerca, ma opera direttamente sul sito del fornitore, senza ricorrere ad intermediari (Agenzie di viaggio online). E negli Stati Uniti il canale online per la vendita di biglietteria aerea raggiungerà il 50% del mercato nel 2005, secondo Nielsen/NetRatings. Risultati presentati alla Search Engine Strategies 2005 Conference, London. Europe s Search Engine Marketing Forecast, Pagina 10 di 20

11 non da ultimo aumenterà il costo delle keyword, tanto da rendere difficilmente dimostrabile un ROI sostenibile per numerosi operatori 7. In ogni caso non si può generalizzare: la situazione è molto differente nei diversi paesi europei. Il Regno Unito detiene la quota più elevata in Europa (oltre il 50% nel 2005, dato che scenderà a circa un terzo nel 2010), con i settori viaggi e turismo, finance, auto e retail a sostenere la crescita degli investimenti. La Francia rappresenterà la vera sorpresa, passando dal 19% degli investimenti complessivi a fine 2005 al 31% nel La Germania rallenterà la propria spesa, passando dal secondo mercato nel 2004 (19% del totale con 165 milioni di Euro) al 13% (399 ml) nel Gli altri due paesi con un investimento rilevante in search marketing sono l Olanda (dove nel 2005 circa il 40% degli investimenti di comunicazione online sono assorbiti dal search marketing) e la Svezia, dove il media assorbe il 26% dei budget online. Il resto d Europa, contribuirà a circa il 4% degli investimenti a livello europeo nel 2005 con piccole variazioni da qui al L Italia, secondo la ricerca citata, rappresenta un modesto valore di 5 milioni di Euro nel 2004, che triplicherà nel 2010 raggiungendo i 15 milioni di Euro. Per l Italia i dati di Forrester Research sono stati contestati 8, e in particolare chi ha mosso critiche all analista americano ritiene che le previsioni e i consuntivi siano pesantemente sottostimati. La ricostruzione del dato di partenza per il 2004, porterebbe infatti ad un mercato che dovrebbe aver fatturato tra 5 e 6 volte di più di quanto indicato da Forrester Research, vale a dire tra i 25 e i 30 milioni di Euro 9 e con una prospettiva di chiudere il 2005 intorno ai 50 milioni di Euro. Un dato sempre modesto rispetto ai paesi europei di riferimento, ma non tale da mettere l Italia agli ultimi posti della classifica Europea. Al di là delle divergenze di opinione sull effettiva grandezza del mercato, quello che conta per chi deve decidere come indirizzare i propri investimenti è il tasso di crescita, che appare consistente e confermato da tutte le analisi: il search engine marketing sta entrando prepotentemente nell online media mix di molte aziende e soprattutto delle aziende medie e piccole Si noti che già oggi il prezzo delle keyword negli USA è anche di cinque volte superiore rispetto all Europa. Fonte: comunicato diffuso da Marco Loguercio, fondatore e amministratore di Sems, basato su dati interni e da fonti pubbliche. Tale stima è generata a partire dal keyword advertising, che solo per Google vale tra i 15 e i 20 milioni di Euro. Pagina 11 di 20

12 3. Gli strumenti a disposizione Per capire esattamente cosa ci sia dietro all obiettivo della visibilità in rete, per farsi trovare dai potenziali clienti, è necessario distinguere e definire gli strumenti disponibili, insieme a quali risultati ci si può attendere per ciascuno. Una prima definizione riguarda il search engine marketing, vale a dire quell insieme di attività di promozione attuate attraverso i motori di ricerca e i portali, al fine di rendere più visibile la propria azienda tra i risultati delle ricerche condotte dagli utenti. Va ricordato, infatti, che apparire tra i risultati di una ricerca permette di incontrare un audience qualificata e particolarmente ricettiva, che ha cercato l informazione e che la utilizzerà all interno di un processo di acquisto, di scelta, o più semplicemente di comparazione, ma ne farà un utilizzo attivo. Ben diverso è pertanto rispetto ad un banner, che investe un utente mediamente interessato all offerta e al messaggio e quindi meno reattivo. Figura 6 Il percorso di navigazione FASI FASI RICERCA: RICERCA: Mi Mi trovano trovano se se VISITA VISITA AL AL SITO: SITO: Approfondita Approfondita se se FEDELTÀ: FEDELTÀ: Ritornano Ritornano se: se: Chiave di successo Posizionamento tra i primi Navigano agevolmente Trovano le info che cercano Permission marketing CRM Azioni per il successo Testi nel sito ottimizzati (Keyword corrette, metatags) Link sponsorizzati (Selezione keyword efficaci) Posizionamento Ottimizzazione Design del sito Facilità e chiarezza nell ecommerce Registrazione, newsletter Fornire contenuti Vediamo quindi in dettaglio le singole attività, tenuto conto del processo evidenziato in figura: chiedersi come il potenziale visitatore del proprio sito si comporta normalmente nella sua navigazione su Internet: questo permette di identificare le keyword, vale a dire Pagina 12 di 20

13 le parole chiave utilizzate per la ricerca e di valutare se inserire il proprio sito tra i link sponsorizzati chiedersi come favorire il contatto tra il potenziale visitatore e il proprio sito, vale a dire come apparire ai primi posti (posizionamento) tra i risultati di una ricerca e far sì che, una volta entrato nel sito, il visitatore dedichi il tempo minimo per trovare le informazioni che gli servono (ottimizzazione del sito e persuasive copy) affrontare i tecnicismi necessari per ottenere più facilmente il contatto e intraprendere le azioni di marketing che favoriscano il contatto (in azienda o con il supporto di fornitori esterni) misurare il successo della propria iniziativa, per eventualmente modificare la rotta o concentrare gli investimenti dove il ROI è più elevato. Se, secondo alcune definizioni restrittive, il keyword advertising è sinonimo di search engine advertising, nella nostra accezione di search engine marketing facciamo rientrare tutte le attività miranti a massimizzare i risultati (in termini sia di posizionamento, sia di accesso) delle ricerche sui motori effettuate da potenziali clienti. Iniziamo dalle keyword: le parole chiave sono quello che l utente immette quando effettua una ricerca. Capire esattamente come ragiona l utente, e quindi individuare correttamente le parole chiave, permette all azienda di essere visibile a tutti gli utenti quando sono alla ricerca di quella specifica informazione. La logica di costo per tale modalità di advertising è quella del pay per click: economica, tale da essere accessibile anche alla piccola azienda con limitati budget di marketing. Ma vediamo un esempio: abbiamo cercato scarpe da tennis su Google, e otteniamo una serie di link sponsorizzati e una serie di risultati naturali della ricerca, vale a dire frutto degli algoritmi dei motori, non di soluzioni a pagamento 10. Un fatto importante è che nessuno dei link sponsorizzati appare nelle prime 2-3 pagine dei risultati. Fatto che inizia a presentare un certo rischio, visto che si sta diffondendo una certa diffidenza nel consumatore verso i collegamenti sponsorizzati. Un altro fatto importante: la serie di link sponsorizzati per queste parole chiave è così ampia che fino alla quarta pagina dei risultati troviamo link nuovi e solo a partire da pagina 5 si ripetono quelli di pagina uno. Se acquistiamo parole chiave, verifichiamo quanto affollate sono, per non rischiare di non apparire tra i primi nemmeno tra i link sponsorizzati. 10 Non sempre il posizionamento tra i risultati naturali dipende esclusivamente dagli algoritmi dei motori. Questi algoritmi infatti possono essere governati per migliorare la propria posizione in classifica. Pagina 13 di 20

14 Figura 7 Un esempio di risultato di ricerca Ma tornando ai collegamenti sponsorizzati, da una rapida lettura del testo sotto al titolo si può notare come agisca il persuasive copywriting. Quasi tutti gli spot, infatti, danno all utente almeno una buona ragione per entrare nel sito, perché lì troverà la soluzione alla sua ricerca. il sito ufficiale, la vasta scelta, le spese di spedizione gratis, modelli sempre nuovi. Mentre nei link a sinistra, quelli naturali, faccio più fatica ad orizzontarmi: intravedo una struttura del sito, posso indovinare l assortimento del negozio che ho davanti, ma resta il dubbio: è un negozio online, una directory, un blog, Parlando di posizionamento, si potrà vedere come, da una breve ricerca sul web, sono numerose le web agency che offrono il servizio di posizionamento, in alcuni casi con garanzia dei risultati 11, per tutelare l investimento dell utente. Per "posizionamento di un sito" si intende quell'insieme di tecniche e di operazioni che possono portare un sito nelle prime posizioni tra i risultati di una ricerca. La lista che propone un motore sulla base delle parole chiave inserite dall utente è organizzata sulla base di priorità delle singole pagine presentate, priorità che derivano dagli algoritmi sviluppati e applicati dai singoli motori di ricerca. 11 Risultati o rimborsati è uno tra gli slogan incontrati nella ricerca di servizi di posizionamento. Pagina 14 di 20

15 Per migliorare il posizionamento del proprio si può agire su alcuni parametri (che influenzano i consigli dei motori), tra i quali citiamo i principali: contenuti testuali: più l'argomento ricercato dall'utente viene trattato sul sito, e più il motore di ricerca spingerà il sito verso i primi posti della lista. Vale pertanto la pena di trattare in maniera esauriente quegli argomenti per i quali il sito vuole farsi trovare. Keyword (parole chiave): la presenza di parole chiave (che devono coincidere con quelle utilizzate dagli utenti per la ricerca) migliorerà il posizionamento delle pagine del sito nei risultati di una ricerca. Qui c è un accortezza da tenere in considerazione: una buona quantità di parole chiave è necessaria per guadagnare posizioni, ma una quantità eccessiva e soprattutto uno squilibrio tra parole chiave e testo generico penalizza il ranking del sito, in quanto un eccesso di keyword non è considerato positivamente dagli algoritmi di indicizzazione dei siti 12. Popolarità (numero di link): è un fattore sempre più importante tra i criteri adottati dai motori di ricerca e spinge in alto il nostro sito tra i risultati di una ricerca. L autorevolezza del nostro sito, infatti, è in parte certificata dal fatto che altri siti hanno deciso di includerci tra i siti raccomandati. Per un buon posizionamento diventa quindi importante generare tanti più scambi di link possibili, al fine di generare la notorietà che influisce sui criteri di ranking tra i risultati di una ricerca. Ogni motore di ricerca prende in considerazione questi fattori secondo regole proprie, attribuendo a ciascuno di essi importanza e peso diversi. Alcuni motori non tengono affatto conto della popolarità di un sito mentre altri, come Google, hanno fatto della popolarità uno degli elementi chiave per poter garantire agli utenti ricerche di buona qualità. La conferma viene dal fatto che una ricerca condotta con le stesse parole chiave genera risultati anche molto differenti tra i diversi motori di ricerca e giustifica e motiva l utilizzo di più di un motore per realizzare una ricerca. Le parole chiave sono uno strumento importante per il miglioramento della visibilità: è infatti possibile acquistare una o più parole chiave il cui modello di pagamento è basato sui click che il sito sponsorizzato sarà in grado di generare. Si tratta di un investimento collegato con il risultato: pago solo se il navigatore visita il mio sito. 12 Creare una pagina di sole parole chiave, praticamente priva di altri contenuti testuali può avere l effetto indesiderato di indurre il motore di ricerca a cancellare il sito dai propri archivi. È buona regola sviluppare testi di senso compiuto, con un giusto equilibrio tra contenuti e parole chiave. Pagina 15 di 20

16 Una campagna pay per click basata su parole chiave presenta alcuni vantaggi: La velocità: sia nell avvio della campagna, che può essere approntata in una settimana, sia nel fine tuning, modificando le parole chiave nel corso della campagna stessa, in funzione dei risultati via via raggiunti. La flessibilità, intesa come la possibilità di distribuire gli investimenti nei giorni della settimana e all interno di fasce orarie ben definite, sempre controllando il livello di investimento complessivo. L ultimo aspetto importante riguarda il controllo dei risultati, attraverso il costante monitoraggio dei ritorni delle diverse attività messe in atto, controllo che è tanto più complesso quanto maggiore è il numero di parole chiave, ma che facilita il ridirezionamento del budget allocato al media in funzione degli effettivi risultati prodotti. A tal fine è possibile accedere con frequenza prestabilita a statistiche relative alle singole azioni intraprese, misurando i click trough e i comportamenti degli utenti una volta entrati nel sito, per migliorare costantemente i risultati delle singole attività promozionali. 4. Consigli pratici Oltre ai consigli sparsi nel testo, per fornire una guida a chi si appresta ad implementare azioni per migliorare la propria visibilità online e quindi rendere più trovabile la propria vetrina Internet a tutti quei potenziali clienti che sono alla ricerca di informazioni per un acquisto successivo, possiamo evidenziare alcuni punti chiave da tenere presenti nel momento in cui si pianifica un attività di search engine marketing. a. La prima vera domanda da porsi è: posso prescindere dalla visibilità in rete? Nel caso di risposta affermativa, viene da domandarsi perché l azienda abbia investito per la realizzazione di un sito Web; in caso contrario qualche lavoretto per migliorarla appare necessario, a meno di avere un sito Web che è pura presentazione istituzionale, fatta giusto per mettere un indirizzo www sulla carta intestata. b. Il secondo punto da affrontare è: i miei clienti cosa fanno online? Vale a dire, nella relazione tra i miei potenziali clienti e la ricerca di prodotti come quello che offro che ruolo ha la Rete? Una differenza esiste tra B2B e B2C: difficilmente trovo nuovi fornitori per la mia azienda esclusivamente online, mentre il sito può essere un valido supporto per raccogliere e integrare le informazioni sul potenziale fornitore, perché nel B2B la rete non è vissuta come l unico canale per trovare nuove relazioni commerciali. Pagina 16 di 20

17 Questo perchè, per il B2B, sono le directory le fonti principali di indirizzi di nuovi partner commerciali, non tanto i motori di ricerca. Se invece opero nel B2C, qual è la mia offerta? Sono in un settore in cui ormai il Web è usato da tutti i navigatori quando stanno programmando un acquisto (turismo, hardware, telefonia) oppure è un settore meno affollato? Nel primo caso risulta più costoso l acquisto di parole chiave e ottenere visibilità a pagamento sconta la presenza di grandi investitori con budget di comunicazione rilevanti e pertanto disposti a pagare pay per click più elevati. Tralasciamo ovviamente chi fa attività di ecommerce (magari vendendo esclusivamente online): in questo caso è ovvio che le strategie di posizionamento per aumentare la propria visibilità sono al centro dell attenzione! c. Una volta valutato l interesse a essere notato nel web, si deve definire una strategia chiara, che ripartisca in maniera coerente il budget disponibile tra le diverse attività promozionali e pubblicitarie che compirò offline e online, includendo tra le voci di costo anche quegli investimenti che saranno necessari per avere un sito Web con le carte in regola. Il cliente è arrivato, ha trovato gli articoli che fanno per lui, inizia a metterli nel carrello e poi qualcosa va storto, abbandona l operazione, perché non è chiaro quanto gli costa il trasporto, le politiche di reso dell azienda non sono dichiarate, non riesce a capire se può inserire tranquillamente i dati della carta di credito oppure no! d. La geografia non è trascurabile: dove si trova il mio target? E soprattutto quali sono i miei mercati di riferimento? A livello teorico posso vendere scarpe da tennis in tutto il mondo, ma se non sono Nike il mio mercato potenziale sarà più limitato (oppure no)! Questo mi permette di segmentare i motori e valutare su quali andare ad agire. e. Ultimo aspetto, ma come sempre non trascurabile, è la gestione dell intera operazione: interna o affidata a terzi? Se la seconda soluzione è la più costosa, e la scelta presenta sempre elevati gradi di incertezza, essendo spesso difficile confrontare offerte eterogenee, sicuramente permette di raggiungere più rapidamente gli obiettivi, avendo accesso a competenze tecniche, capacità di marketing ed esperienze concrete, che permettono di accelerare i tempi e di aumentare l efficacia del proprio investimento. All interno dovrà sempre rimanere un attività di supervisione, per decidere con una certa frequenza se mantenere la rotta oppure esplorare altre direzioni che potrebbero essere più profittevoli. Come sempre accade nel marketing, non esiste una risposta unica, univoca, valida per tutti, ma ogni realtà ha le proprie esigenze, caratteristiche distintive e forze da giocare in maniera diversa sul mercato. Valutando tutti gli aspetti evidenziati è possibile prendere Pagina 17 di 20

18 una decisione sul da farsi e inserire il search engine marketing nel media mix dell azienda. Il trend del mercato spinge nella direzione del farlo e farlo subito, prima che ci siano proprio tutti i concorrenti! Adesso è il momento buono per farsi notare in mezzo ad un rumore di fondo ancora modesto. Quando il livello salirà e sarà necessario gridare per farsi notare, i costi degli acuti saranno più elevati. Pagina 18 di 20

19 5. Glossario Banner Messaggio promozionale (di azienda o prodotto) in un sito web, clickabile, che conduce alla sito dell azienda o del prodotto. Click trough Indica il numero di utenti che hanno cliccato un link sponsorizzato, un banner, ecc. per raggiungere il sito ed è un metodo di calcolo per la remunerazione del sito che ospita il messaggio promozionale. Keyword (Parola chiave) Il termine indica il lemma che l'utente inserisce in un motore di ricerca al fine di ottenere una lista di risorse sull'argomento/oggetto di suo interesse. Per raffinare le proprie ricerche (ottenendo un minor numero di risorse listate) è consigliabile immettere più d'una keyword, usando, se necessario, gli operatori booleani. Keyword Advertising Forma di advertising online che si basa e sfrutta le preferenze degli utenti, attraverso parole chiave. Il messaggio pubblicitario viene legato alle parole chiave richieste dagli utenti, e visualizzato a seguito di tali ricerche. Presenta il vantaggio di inviare al navigatore un messaggio coerente con l interesse manifestato nelle parole chiave e pertanto raggiunge un target qualificato e più ricettivo verso il messaggio. Pay per click Modalità di calcolo del prezzo in funzione di un evento: se l utente legge e non clicca il link sponsorizzato, nulla è dovuto. ROI = Return on Investment Il risultato derivante da un investimento. Può essere un valore di redditività oppure, come in questo caso, un dato di efficienza, espresso in termini di numero di visitatori del sito per ogni singola parola chiave, oppure per ogni tipo di azione intrapresa. Pagina 19 di 20

20 . Documento reperibile, assieme ad altre monografie, nella sezione Dossier del sito Documento pubblicato su licenza MATE - IT RESEARCH AND CONSULTING Copyright MATE - IT RESEARCH AND CONSULTING Pagina 20 di 20

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