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1 web marketing per le imprese: capire e conoscere la rete (e le persone). giugno 2011 michele luconi - e-xtrategy srl -

2 internet marketing SEM = SEO + PPC + SMO

3 internet marketing: il mondo dei motori di ricerca SEM = Search Engine Marketing SEO = Search Engine Optimization PPC = Pay Per Click SMO = Social Media Optimization

4 search engine marketing il SEM è la parte del web marketing dedita ad offrire visibilità sui motori di ricerca. Lo scopo è portare del traffico, qualificato, dai motori di ricerca sulle pagine del nostro sito web per: aumentare le visite al sito web migliorare la qualità delle visite fare conversioni vendere avete presente google?

5 SEM = SEO + PPC + SMO SEO PPC SMO

6 search engine marketing: le fasi

7 search engine marketing: le fasi 1 Analisi Strategia 2 3 Strumenti Conversione 5 4 Fidelizzazione Monitoraggio 6

8 1 analisi volumi di traffico keyword analysis competitors search engine marketing

9 1 analisi search engine marketing tutte le attività volte ad aumentare la visibilità di un progetto, iniziano da quella che è la fase più delicata: qual è la parola chiave migliore? non quella in grado di raccogliere più visite ma quella in grado di raccogliere più risultati. conviene quindi focalizzare inizialmente l attività su parole chiave meno competitive per poi allargare ed aumentare il grado di visibilità a termini di ricerca più estesi e competitivi. è fondamentale, attraverso questo tipo di analisi, far emergere la nicchia di appartenenza, che sia di tipo produttivo piuttosto che geografico. tradurre in parole chiave la propria identità produttiva ed il proprio bacino geografico ha l obiettivo di non inserirsi in uno scenario competitivo troppo agguerrito

10 1 analisi search engine marketing la SEO long tail è l insieme delle combinazioni di parole chiave specifiche utilizzate dal target, che nel complesso supera il numero di ricerche associate alle sole parole chiave generiche.

11 1 analisi search engine marketing alcune indicazioni per costruire il paniere di parole chiave: il volume di ricerche da long tail occupa il 75% del totale nei motori google registra mensilmente un 20% di richieste completamente nuove e sconosciute più della metà delle richieste digitate nel box di ricerca di Google, sono composte da combinazione di almeno 3 parole chiave non soffermiamoci a guardare le 10 parole chiave che ci portano più accessi. queste rappresentano solo una piccola parte delle informazioni disponibili le parole chiave di Testa (generiche) sono più vulnerabili alle attività dei competitor i quali possono ottenere più risultati di voi per ricerche sponsorizzate, sottraendo una grande quantità di traffico il numero di parole chiave utilizzate cresce perché la gente cerca in modo più approfondito e in modo differente, raffinando continuamente la ricerca.

12 2 strategia obiettivi risorse tempi budget search engine marketing

13 3 strumenti search engine marketing posizionamento sui motori di ricerca (seo) keyword advertising (ppc) social media definizione delle metriche

14 3 strumenti: seo search engine marketing

15 3 strumenti: seo search engine marketing cosa fanno i motori di ricerca i motori di ricerca, attraverso i robot (o spider), rintracciano i contenuti nel web gli spider indicizzano i contenuti dei siti, e seguono i link; se le pagine di un sito sono linkate da numerosi altri siti di qualità, significa che sono rilevanti gli utenti inseriscono la keyword nel motore di ricerca i risultati sono elencati per rilevanza la rilevanza determina il ranking di ciascuna pagina, in riferimento alla ricerca fatta

16 3 strumenti: seo copy search engine marketing creazione (e ottimizzazione) dei contenuti definizione del piano editoriale ottimizzare i contenuti (parole chiave) rispetto allo strumento scelto contenuti sempre aggiornati contenuto utile all'utente contenuto indicizzato

17 3 strumenti: ppc Obiettivo campagna Pianificazione Circuiti e mezzi Creatività Keyword e annunci Attività Studio pianificazione Ottimizzazione Performance Test Landing page Lancio Analisi Report search engine marketing

18 3 strumenti: ppc search engine marketing google adwords utilizzare al meglio il budget a disposizione: non è possibile conoscere in anticipo l andamento di tante variabili: non esiste una campagna perfetta fondamentale è l ottimizzazione per step: 1. impostare i fondamentali 2. misurare i risultati 3. modificare gradualmente e scientificamente le impostazioni in base ai dati scoprire ed utilizzare i winners: migliori risultati

19 3 strumenti: landing page search engine marketing obiettivi da tenete a mente durante la creazione della landing page tenete a mente i vostri obiettivi originali (vendite, lead, download) fate riferimento a keyword specifiche, offerte e call to action (conversioni) rendete la navigazione della landing page il più semplice possibile aiutate le persone ad ottenere ciò che vogliono in 3 click al massimo non create ostacoli che scoraggino le transazioni

20 3 strumenti: metriche search engine marketing PIATTAFORME TRAFFICO BRAND siti/blog n visitatori unici n commenti nel blog n visitatori di ritorno n iscritti ai feed rss n pagine viste n di riferimenti da parte di altri sit/blog media del tempo trascorso sul sito/blog n di volte che che gli articoli sono stati condivisi conversioni delle campagne PPC andamento delle parole chiave selezionate n delle visite al sito provenienti da FB n di fan attivi n delle visite alla pagina FB n di fan che postano commenti facebook n di menzioni nei post della bacheca n di volte che la pagina è stata condivisa n di mi piace

21 3 strumenti: metriche search engine marketing PIATTAFORME TRAFFICO BRAND twitter n delle visite al sito provenienti da TW n di retweet n dei persone che ci seguono n delle visite al sito provenienti da FB n di risposte frequenza media tra retweet e reply numero di visite n di volte che il video è stato ripubblicato su altri siti numero di link numero di commenti nel video numero di sottoscrittori all'account media delle visualizzazione delle foto numero di visite n di volte che la foto è stata ripubblicata su altri siti numero di link numero di commenti nella foto numero di sottoscrittori all'account media delle visualizzazione delle foto youtube flickr

22 4 conversione search engine marketing invitare l'utente a compiere un'azione (iscrizione a newsletter, download, feed rss, acquisto, collegamento social network, etc.) fornire all'utente una immediata soddisfazione del bisogno

23 4 conversione search engine marketing

24 5 fidelizzazione search engine marketing individuare le azioni per rimanere collegato con l'utente (invio newsletter, invio aggiornamenti tramite feed rss, aggiornamento contenuti, etc.)

25 6 monitoraggio search engine marketing valutare i risultati rispetto alle metriche scelte rivedere la strategia e le scelte fatte ottimizzare

26 6 monitoraggio: web analytics search engine marketing la Web Analytics è l attività di analisi che consente di esaminare il traffico di un sito con l obiettivo di migliorare le performance e l interazione degli utenti con il web.

27 6 monitoraggio: web analytics search engine marketing la web analytics ci permette di rispondere alle domande: qual è la fonte di traffico più rilevante? (altri siti, campagne banner, , etc.) quali sono le parole chiave digitate dagli utenti per arrivare sul nostro sito? cosa cercavano e cosa hanno trovato (se hanno trovato)? quali sono le sezioni (contenuti) più appetibili per l'utente? qual è il percorso di navigazione? quante sono le conversioni?

28 search engine marketing: spunti e consigli le persone usano il motore di ricerca per soddisfare i propri bisogni: da motore di ricerca a motore di risposta il search da online passa offline (e viceversa) il search ha un impatto a diverso a seconda del business: il percorso di acquisizione può essere molto diverso (e andrebbe gestito ad hoc) soprattutto perché in più del 90% dei casi la action (conversione) viene compiuta offline

29 search engine marketing: spunti e consigli Il search marketing non è una scienza esatta, è un insieme di regole ed esperimenti, ma anche di intuizioni, dedizione e costanza. i motori di ricerca non si conquistano con la ripetizione o con tecniche di hacking, se il nostro progetto web sarà soddisfacente per l utente, con un po di attenzione lo sarà anche per il motore il search marketing dovrebbe essere considerata parte integrante nelle attività di Marketing e Comunicazione di un azienda. i dati analizzati, oltre che ad ottimizzare le strategie online, possono contribuire a migliorare la comunicazione offline.

30 search engine marketing: spunti e consigli Google: dove sta andando (e dove ci sta portando) I nuovi annunci, i nuovi sitelink, la geo-localizzazione e la universal search confermano la tendenza storica: Google lavora per ridurre i click necessari a raggiungere l informazione richiesta (universal search: Google continua cioè a considerare la soddisfazione dell utente il suo focus principale. Tra utenti e siti web non c è gara: per Google vince sempre l utente.

31 prima di far arrivare gli utenti.. abbiamo visto come possiamo far arrivare utenti al nostro business prima però vanno strutturati i presidi (altrimenti, dove vanno gli utenti?) e allora, di cosa stiamo parlando?

32 l'evoluzione di internet web (site) anni '90 servizi web social media anni 2000 oggi

33 il web oggi è.. coinvolgimento, esperienza utente, condivisione, brand awareness, partecipazione, conversazione, ascolto, libertà di espressione, connessione, reputazione

34 quindi.. abbiamo del lavoro da fare (con le persone e con le aziende)

35 ma qual e' il nostro territorio di azione? oggi le aziende chiedono e si informano. vogliono sapere cosa possono fare con internet, dove possono arrivare. partiamo quindi dall'inizio..

36 domande, risposte e piccole (grandi) illusioni le (mie personalissime) FAQ sull'argomento, ovvero: cosa chiedono le aziende quando vogliono utilizzare la rete per comunicare e per fare business?

37 domanda n. 1 ho bisogno di un corporate blog che pubblichi il feed dei post su facebook e twitter, integrato in un e-commerce per vendere in australia. mi fa un preventivo?

38 risposta n. 1 NO.

39 domanda n. 2 i social network sono gratis, quindi un progetto che utilizza i social media costa (poco) niente, vero?

40 risposta n. 2 FALSO.

41 domanda n. 3 conosco già gli strumenti, posso partire?

42 risposta n. 3 NO.

43 risposta n. 3

44 risposta n. 3 gli strumenti sono solo una componente (e neanche la più importante). prima occorre concentrarsi su altro.

45 domanda n. 4 ho capito, e allora da dove partiamo?

46 risposta n. 4 fare CULTURA in azienda.

47 risposta n. 4

48 risposta n. 4 investire sulla formazione far crescere tutte le persone dell'azienda sperimentare far diventare l'azienda 2.0

49 risposta n. 4 azienda 2.0 utilizza la rete per coinvolgere gli utenti fa monitoring continuo su ciò che accade in rete partecipa alla vita della rete opera in un mercato 2.0 di nicchia lungo (offerta infinita per domanda infinitamente differenziata) glocal (globale come somma di mercati locali)

50 risposta n. 4 l'azienda 2.0 è veloce (notizie fresche, mentre accadono) è attiva (contenuti, contenuti, contenuti) parla attraverso le persone (dell'azienda e non) sa che gli eventi continuano online sa che le relazioni e la reputazione si costruiscono anche online sa che il network va coltivato, giorno per giorno fa monitoring per valutare, cambiare rotta se necessario e ripartire

51 domanda n. 5 ora so tutto (o quasi) su internet, e adesso?

52 domanda n. 5 ora possiamo iniziare a parlare di STRATEGIA.

53 risposta n. 5 tutto parte dalla strategia, che tiene conto delle esigenze dell'azienda e delle dinamiche di internet.

54 risposta n. 5 CONVERSION E canali aziendali in cui l'azienda ha il controllo del brand e del contenuto. web marketing sfruttare dei canali owned media social platform i social media dell'azienda RELAZIONE PERCENTUAL E l'azienda paga per DI CLICK paid media earned media social media marketing i social media delle persone COINVOLGIMENT O

55 risposta n. 5

56 risposta n. 5

57 domanda n. 6 veniamo al sodo. cosa posso fare, praticamente?

58 risposta n. 6 1 cercare e ascoltare 2 partecipare e condividere 3 collaborare e coinvolgere

59 domanda n. 7 perchè è importante ascoltare?

60 risposta n. 7

61 risposta n. 7 se non impari ad ascoltare, non capirai mai la rete (e le persone).

62 domanda n. 8 ho sentito parlare di web reputation, è così importante?

63 risposta n. 8 immagine di tommaso sorchiotti

64 risposta n. 8 la notorietà del marchio ed una buona reputazione sono i principali criteri che influenzano le decisioni d acquisto on line.

65 domanda n. 9 come faccio a partecipare? con quali contenuti?

66 risposta n. 9 contenuti rilevanti per gli utenti (non per l'azienda) fanno la differenza in qualsiasi progetto internet.

67 risposta n. 9

68 domanda n. 10 devo proprio coinvolgere gli utenti? non è troppo?

69 risposta n. 10 se vuoi tanto, devi dare tanto. gli utenti oggi vogliono far parte dell'azienda ed essere non solo ascoltati, ma anche coinvolti.

70 risposta n. 10 owned & paid media search (bisogno) CLIENTE + SERVIZI earned media social (opinione)

71 domanda n. 11 ma il brand è mio e gli faccio dire quello che voglio!

72 risposta n. 11 SBAGLIATO. il vostro brand è quello che dicono i vostri clienti. le marche appartengono ai clienti, non alle aziende.

73 domanda n. 12 qualche esempio?

74 risposta n. 12 prima..

75 risposta n. 12 e dopo.

76 risposta n. 12

77 risposta n. 12 agli inizi: fan page facebook creata dagli utenti oltre 3 milioni di membri

78 risposta n. 12 coca cola non si appropria della pagina (come molte aziende fanno), ma decide di collaborare con gli utenti. viene chiesto ai 2 amministratori della pagina di continuare a gestirla (insieme all'azienda) oggi coca cola ha 24 milioni di fan

79 risposta n. 12 sulla rete, un giorno è apparso questo..

80 risposta n. 12 tutto è partito da una campagna di greenpeace, per far eliminare l'olio di palma (per la sua produzione, si distrugge l'ecosistema degli oranghi). la campagna da online (costo bassissimo) passa offline, tutti ne parlano nestlè non riesce più a governare le conversazioni anche dei propri fan

81 risposta n. 12 nestlè è costretta ad eliminare l'olio di palma. ma quanto costa questo al business e (soprattutto) all'immagine online?

82 risposta n. 12

83 risposta n. 12 levi's integra in modo molto forte il web site istituzionale (shop) con facebook. gli utenti (connessi a facebook) possono fare like dei prodotti desiderati e il sistema propone i prodotti che hanno più like (in assoluto o nel tuo network). il like diventa buy

84

85 risposta n. 12 patrizia pepe ha dovuto gestire una crisi che è partita da un commento negativo di una proprio fan. senza cultura e il giusto approccio a questi strumenti, si rischia di far degenerare le discussioni (anche con persone amiche ).

86 domanda n. 13 ho una piccola attività, i social media vanno bene anche per me?

87 risposta n. 13 SI'.

88 risposta n. 13 Albion's Oven il panificio londinese che usa twitter per informare i clienti quando viene sfornato il pane.

89 dove sta andando internet e per concludere, qualche parola chiave (in ordine sparso) per chi vuole utilizzare internet per fare business.

90 in ogni luogo mobile.

91 dimmi dove sei e ti dirò cosa fare geolocalizzazione.

92 c'era una volta.. storytelling.

93 tutti insieme appassionatamente aggregazione di contenuti.

94 un aiuto (e un'idea) da chi è nato dentro la tecnologia nativi digitali.

95 credits rosario toscano seomoz marco ziero giorgio soffiato leonardo bellini luigi sciolti federico calore piersante paneghel viralbeat tommaso sorchiotti luca alagna michele luconi - e-xtrategy srl -

96 dietro ciò che vedi c'è un mondo che neanche immagini grazie, ci vediamo online. michele luconi twitter: micheleluconi web site: corporate blog: life streaming: michele luconi - e-xtrategy srl -

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