Marketing nel commercio elettronico Parte 1

Transcript

1 Marketing nel commercio elettronico Parte 1 Dr. Stefano Burigat Dipartimento di Matematica e Informatica Università di Udine stefano.burigat@uniud.it

2 Marketing Marketing: insieme delle strategie ed azioni aziendali mirate a stabilire una relazione con il consumatore ed a influenzarne le scelte d'acquisto di prodotti e servizi Le tecnologie dell'informazione ed Internet in particolare hanno modificato di molto il modo di fare marketing 2

3 Caso di studio: Netflix 3

4 Caso di studio: Netflix Netflix è il più grande servizio online di streaming video e noleggio DVD negli Stati Uniti ( titoli, fatturato 2011 $3.2 miliardi) Inizialmente, negozio online regionale basato su commissione per ogni noleggio titoli inviati via posta late fees fatturato di $1 milione nel 1998 con $11 milioni di perdite 4

5 Caso di studio: Netflix 2000: modifica al modello di business Estensione al mercato nazionale Accordi con i produttori per l'accesso ai film recenti Modello basato su diversi piani di abbonamento Niente late fees 44 magazzini in diverse aree metropolitane Accordo con il servizio postale per consegna in 1-2 giorni Pacco di ritorno prepagato 5

6 Caso di studio: Netflix Strategia marketing Pubblicità tramite banner online sui maggiori portali Search engine marketing Affiliate marketing Accordi commerciali con altre aziende (BestBuy) Accordi di revenue-sharing con gli studi di Hollywood Library effect (allargamento base prodotti offerti) Recommender system basato su recensioni utenti, data mining Servizio clienti diretto 6

7 Marketing tradizionale Approcci tradizionali al marketing Mass marketing: indirizzato a tutti senza distinzioni; efficace per aumentare riconoscibilità del marchio o introdurre un nuovo prodotto/servizio Market segmentation: suddivisione del mercato mirata a formulare strategie di mercato appropriate per specifici gruppi di consumatori Geografica Demografica Psicografica Comportamentale 7

8 Marketing online Internet permette di contattare milioni di potenziali clienti a costi inferiori rispetto ai media tradizionali Internet permette di sfuttare messaggi multimediali per aumentare la ricchezza della comunicazione marketing Internet fornisce nuove modalità per acquisire informazioni sui clienti e sulle loro abitudini d'acquisto 8

9 Marketing online Il budget delle aziende si sta spostando sempre più dai media tradizionali verso l'online Intel dedica il 50% del proprio marketing budget alla comunicazione online Nike ha ridotto il proprio marketing budget sui mezzi tradizionali al 35% Procter&Gamble ha spostato il 35% del proprio marketing online 9

10 Marketing online 10

11 Marketing online Online è possibile ottenere informazioni che permettono di segmentare il mercato con più precisione per aumentare l'efficacia della comunicazione Si può arrivare fino ad effettuare marketing di tipo one-to-one (behavioral targeting) 11

12 Marketing online 12

13 Il consumatore online Prima di poter vendere i loro prodotti online, le aziende devono capire che tipo di consumatore troveranno online Chi naviga online? Chi acquista online? Perchè si acquista online? Quale processo decisionale viene utilizzato per gli acquisti online? 13

14 Il consumatore online La crescita nel numero di utenti online negli ultimi anni è stata esplosiva Negli Stati Uniti, più del 70% della popolazione ha accesso ad Internet La crescita sta fisiologicamente rallentando (probabilmente non si raggiungerà la stessa diffusione di TV e telefono) La crescita dei fatturati online non può più passare per la crescita del numero di consumatori online 14

15 Il consumatore online Il digital divide nei paesi più sviluppati si sta riducendo Simile percentuale di maschi e femmine Sempre meno differenze per fasce d'età Sempre meno differenze etniche Sempre meno differenze in termini di tipo di area geografica Permangono differenze in termini di livello di istruzione e reddito medio 15

16 Il consumatore online La percentuale di tempo trascorsa online dalle persone sta aumentando, a spese dei media tradizionali Il numero di attività svolte online si sta diversificando Più tempo le persone passano online e più attività svolgono, più è probabile che siano disponibili ad esplorare nuovi servizi 16

17 Il consumatore online Nel commercio tradizionale la posizione geografica è fondamentale Nell'e-commerce è molto più importante il cosiddetto effetto di vicinanza con altri consumatori online L'importanza dei legami sociali e delle comunità (online o offline) ha una crescente influenza sui consumatori 17

18 Il consumatore online Un marketing efficace dipende dalla conoscenza del comportamento del consumatore Lo scopo dei modelli di comportamento del consumatore è aiutare i venditori a capire come i consumatori prendono le loro decisioni d'acquisto Capire il processo decisionale permette di poter meglio proporre i propri prodotti e influenzare le decisioni degli acquirenti E' possibile capire perchè le persone acquistano ma anche perchè non acquistano 18

19 Il consumatore online Ragioni principali per acquistare online Convenienza dell'acquisto in qualunque momento Ricerca di molti prodotti allo stesso tempo Trovare prodotti che non ci sono in negozio Non dover interagire con i venditori Trovare informazioni più complete sui prodotti Ricerca più semplice di informazioni Prezzi migliori Disponibilità dei prodotti 19

20 Il consumatore online Ragioni principali per non acquistare online Sicurezza dei pagamenti Privacy dei dati Costi di spedizione Difficoltà nel giudicare la qualità dei prodotti Difficoltà nel ritornare i prodotti Difficoltà nel richiedere informazioni Scarsa efficienza del sito web Tempi di consegna Preferenza per lo shopping tradizionale Esperienze negative precedenti 20

21 Il consumatore online Elementi di un modello di comportamento del consumatore Variabili indipendenti (non controllabili) Variabili controllabili Caratteristiche personali (età, sesso, educazione, ) Fattori ambientali (culturali, sociali, normativi, ) Variabili di mercato (prezzo, brand, caratteristiche prodotto, marketing, immagine aziendale, ) Sistema EC (logistica, pagamenti, sito web, ) Variabili dipendenti Acquistare o non acquistare? Cosa, quando, dove, quanto acquistare 21

22 Il consumatore online Fasi del processo decisionale d'acquisto Identificazione del bisogno Ricerca informativa Quale prodotto acquistare (product brokering ) Da chi acquistare (merchant brokering) Valutazione delle alternative Acquisto Valutazione post-acquisto 22

23 Strumenti di supporto alle decisioni d'acquisto Il processo decisionale d'acquisto online può essere influenzato/supportato da diversi strumenti: Agenti, notifica di eventi, banner pubblicitari, discussione nei newsgroup Cataloghi online, motori di ricerca, liste, FAQ, prove, confronti, recensioni Banca virtuale, logistica, sistemi di supporto agli ordini , newsgroup, comunità 23

24 Strumenti di supporto alle decisioni d'acquisto shopping comparison tools Meta-motori di ricerca che navigano il Web alla ricerca di informazioni su specifici prodotti, permettendo il confronto di prezzo/condizioni di vendita su diversi negozi online 24

25 Strumenti di supporto alle decisioni d'acquisto 25

29 Strumenti di supporto alle decisioni d'acquisto Gli shopping comparison tool possono essere considerati agenti intelligenti ai quali delegare attività da svolgere In generale, gli agenti possono: Automatizzare task ripetitivi Fungere da promemoria Analizzare e presentare dati complessi Fare raccomandazioni 29

30 Agenti intelligenti In alcuni casi, gli agenti vengono rappresentati come personaggi animati (avatar o chatterbot) che interagiscono con l'essere umano Utilizzati principalmente nella fase di assistenza post-vendita o per supportare la ricerca informativa 30

31 Agenti intelligenti 31

32 Agenti intelligenti 32

33 Fedeltà nell'e-commerce Conoscere il cliente ed il suo processo decisionale permette di creare fedeltà La fedeltà del cliente determina quanto un cliente sarà portato ad effettuare acquisti ripetuti da uno specifico venditore La fedeltà porta a vendite maggiori e profitti maggiori nel tempo Ad un'azienda costa da 5 ad 8 volte di più acquisire un nuovo cliente rispetto a mantenerne uno esistente 33

34 Fedelta' nell'e-commerce Vantaggi di un'alta fedeltà del cliente Minori costi di marketing Minori costi di transazione Minori spese di turnover clienti Minori costi dovuti a reclami Migliore posizione di mercato rispetto alla concorrenza L'e-commerce diminuisce la fedeltà in generale ma clienti fedeli acquistano di più online che offline 34

35 Fedelta' nell'e-commerce Motivazioni per restare fedeli Attaccamento emotivo ad un brand/venditore Il venditore viene considerato l'opzione migliore Alti costi di switching Motivazioni per diminuzione della fedeltà Nuovi bisogni dovuti a cambiamenti dello stile di vita Valutazione continua delle opzioni a disposizione Insoddisfazione dovuta a esperienze negative 35

36 Fedelta' nell'e-commerce Come aumentare la fedeltà Imparare a conoscere le esigenza dei clienti Interagire con i clienti Fornire un'assistenza clienti di alto livello Soddisfazione e fiducia sono i due fattori più importanti nel determinare la fedeltà del cliente 36

37 Soddisfazione nell'e-commerce Statistiche recenti mostrano che: l'80% di acquirenti online soddisfatti acquistano nuovamente entro 2 mesi il 90% degli acquirenti soddisfatti raccomanderebbe il venditore ad altri l'87% di acquirenti insoddisfatti abbandona permanentemente i venditori senza fornire spiegazioni 37

38 Soddisfazione nell'e-commerce La soddisfazione dei clienti è influenzata da: Qualità dell'informazione (accuratezza, contenuto, formato, aggiornamento) Qualità del sistema (navigazione, facilità d'uso, tempo di risposta, sicurezza) Qualità del servizio (reattività, accuratezza) La capacità di predire la soddisfazione del consumatore può essere utile nella progettazione dei siti web e nella definizione delle strategie di marketing 38

39 Soddisfazione nell'e-commerce La soddisfazione dei clienti nei confronti dell'e-commerce in generale sta aumentando Risparmio di tempo, negozi aperti sempre, niente folla, prezzi migliori, disponibilità dei prodotti, promozioni ed offerte speciali La soddisfazione nei confronti dei player online principali sta diminuendo 39

40 Fiducia nell'e-commerce Quando c'è fiducia tra due parti, c'è sicurezza che le promesse verranno mantenute durante le transazioni Entrambe le parti che partecipano ad una transazione online si assumono dei rischi Nessuna interazione faccia a faccia Nessuna manipolazione del prodotto Nessuna assicurazione su qualità e consegna Acquirenti e venditori devono avere fiducia gli uni degli altri ma anche dell'infrastruttura su cui vanno ad operare 40

41 Fiducia nell'e-commerce Come aumentare la fiducia nell'e-commerce Certificazioni, valutazione dei venditori Escrow services Affiliazioni con terze parti riconosciute Riconoscimento del brand Integrità del venditore (es., garanzie) Sito web professionale e facile da usare Meccanismi di sicurezza e privacy Valutazione del prodotto Agenti di raccomandazione, avatar 41

42 Fiducia nell'e-commerce 42