CULTURA: alcune definizioni.

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2 Introduzione La dimensione interculturale in relazione alle prospettive del marketing e del management, assume nell ottica di un impresa che voglia essere competitiva a livello internazionale, una grande rilevanza. Tale importanza è rilevabile tanto più nella persistenza di differenze culturali insite nell attuale processo di globalizzazione e soprattutto nella compresenza di attori provenienti da contesti culturali eterogenei nel contesto del mercato, siano essi imprese o consumatori. E inevitabile quindi che intorno a questo tema vi sia un accresciuta consapevolezza a livello globale e che tali studi siano oggetto di forte interesse soprattutto in relazione all utilizzo e alla diffusione delle nuove tecnologie telematiche; le quali fornendo le principali occasioni di contatto tra contesti interculturali differenti, sono anche le maggiori portatrici di problematiche ad esse connesse.

3 CULTURA: alcune definizioni. Non è possibile fornire una definizione univoca del concetto di cultura, dato l elevato livello di complessità che la caratterizza e la diversità del concetto che ne può scaturire a seconda degli elementi presi in considerazione. (valori personali, caratteri nazionali, gestione dello spazio e del tempo, comunicazione verbale e non verbale, modo di comunicare, ecc..) Alcuni autori sottolineano la distinzione tra, cultura intesa come variante interna insita nella mente e cultura intesa invece come elemento esterno che influenza i comportamenti degli individui. A rendere ancora più complesso lo studio e l analisi del concetto di cultura vi è la sua continua contaminazione ed il continuo scambio tra le diverse culture determinando un crescente pluralismo e ibridazione dei valori.

4 L analisi interculturale in questi ultimi anni si è rivelato uno strumento efficacissimo di identificazione di sistemi culturali di riferimento ai quali possano essere ricondotte delle specificità che riguardano sia la relazione con il cliente interno (risorse umane) che il cliente esterno (fornitori, consumatori, distributori, stakeholder esterni). Con riferimento quindi al management ed al marketing aziendale. La definizione di precisi modelli culturali che siano determinanti per il comportamento umano ed il suo apprendere ad agire è stato un elemento fondamentale per la definizione di modelli utili nelle scelte d impresa. Diversi autori hanno cercato di fornire differenti modelli di riferimento per la misurazione della cosiddetta dimensione interculturale. Tra quelli più utilizzati all interno degli studi di management troviamo Hofstede, Schwarze e Globe.

5 Il modello di Hofstede Secondo Hofstede: la cultura può essere definita come un sistema di valori condivisi, che distingue i membri di un gruppo o categoria di persone da quelli di un altro gruppo. La cultura è quindi qualcosa di insito nella mente umana e come tale può essere misurata in termini di : Power distance (distanza dal potere) Individualism o Collettivism (individualismo o collettivismo) Masculinity vs femininity (mascolinità-femminilità) Uncertainty avoidance (avversione all incertezza) Long-term orientation (orientamento al futuro) Influenzano le scelte di marketing e di comunicazione rispettivamente in termini di: Prestigio/potere associato al prodotto, ruoli di acquisto, scelte di comunicazione Differenti stili comunicativi Approccio più o meno aggressivo delle politiche di marketing Valori associabili al prodotto, livello di innovatività/obsolescenza del prodotto

6 Il modello di Schwartz Per Schwartz la cultura rappresenta una variabile esterna da cui gli individui sono condizionati, in quanto appartenenti ad uno specifico contesto sociale, in particolar modo nel pensiero e nelle azioni. Per questo modello sono stati presi in considerazioni 57 item valoriali i quali dipendono sia dall esperienza individuale, sia dall influenza normativa e culturale e che servono quindi per analizzare quelli che sono i valori sia a livello individuale che nel contesto sociale tesi a definire il profilo valoriale e culturale del consumatore. Questi sono: 1. Potere 6. Universalismo 2. Crescita personale 7. Benevolenza 3. Edonismo 8. Tradizione 4. Stimolo 9. Conformismo 5. Autonomia 10. Sicurezza

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8 Modello Globe (Global Leadership and Organizational Behaviour Effectiveness) Partendo dallo studio del concetto di leadership ed estendendolo all analisi delle culture nazionali ed organizzative cerca di definire la loro influenza sulla leadership stessa ed i processi organizzativi. Tale studio è stato condotto nell arco di tre anni intervistando manager appartenenti a 951 aziende, prendendo in considerazione quelli che sono gli atteggiamenti, i valori e gli obiettivi lavorativi per definire 10 cluster in cui raggruppare 61 paesi. Europa latina Europa del nord Europa tedesca Europa orientale Paesi Anglosassoni America latina Africa subsahariana Medio oriente Asia meridionale Asia confuciana

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10 Internazionalizzazione ed intercultura Le problematiche e le opportunità dell intercultura sono oggi temi cruciali, che vengono affrontati in maniera diversa ma comunque integrabile alle tematiche dell internazionalizzazione. Il tema interculturale può essere affrontato in termini di fabbisogni di adattamento ed apprendimento ma anche di risorse che derivano dalla cultura di appartenenza. Vi sono ad esempio alcuni paesi d origine che giocano un ruolo strategico per il marketing delle aziende di settori importanti, così come lo possono essere prassi consolidate su base nazionale che possono essere successivamente adottate in altri contesti. Tutto ciò è capace di generare nuove combinazioni per i profili imprenditoriali capaci di una visione transculturale.

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12 Problematiche interculturali relative ad internet ed alle nuove tecnologie Fra i possibili sviluppi dell intercultura, vi è sicuramente quello dell utilizzo delle nuove tecnologie telematiche e di internet in particolare. In quanto sono maggiori le possibilità di contatto con attori di altri contesti interculturali che questo tipo di mezzi di comunicazione è in grado di offrire. La tecnologia rispetto al tema dell interculturalità svolge il duplice ruolo di: Fattore di amplificazione delle differenze <<Technology progress reinforces cultural fault-lines>> Elemento di omogeneizzazione <<technological progress causes cultural omogeneity>>

13 Internet è un terreno sul quale si produce interazione tra attori di differenti culture; in quanto tale il web è un contesto dove la distanza fisica si azzera mentre quella culturale rimane l unico elemento di differenziazione. Si tratta di un ambiente caratterizzato da precise traiettorie evolutive dal momento che le interazioni: a. Risultano sempre più numerose per la crescita del fenomeno in termini di utenti attivi b. Sono sempre più culturalmente eterogenee anche per la crescita del numero di utenti appartenenti culture non riconducibili a quella statunitense e/o occidentale c. L evoluzione della tecnologia attraverso nuovi e più interattivi mezzi di comunicazione (web 2.0, social networking) favorisce il contatto interculturale e le comparazioni cross-culturali

14 Internet è un fenomeno rispetto al quale possono prodursi specificità di approccio tra appartenenti ad una cultura ed appartenenti ad altre culture. Quota di tempo impiegato in internet (lavorativo o libero) L importanza dei media online rispetto ad altri più tradizionali Differenziazione tra generazioni nel suo utilizzo Definizione dei profili delle utenze Il ruolo nell ambito del comportamento d acquisto Tali variabili possono portare ad una differenziazione e comparazione non solo tra diversi individui ma anche nell approccio ad internet tra diverse culture.

15 Internet presuppone la creazione di una cultura specifica della rete in quanto ambiente, che può essere condivisa dagli utenti. Non si parla genericamente di cultura della rete, in quanto presenta delle specificità rispetto al contesto del web ed altre rispetto al contesto specifico (motori di ricerca, social network). L ambiente della rete in questo senso diviene un ambiente condiviso nel quale si produce formazione di cultura globale ed all interno del quale essa matura.

16 MARKETING INTERCULTURALE ONLINE Lo sviluppo del confronto interculturale e quello di internet rappresentano le componenti più attive dei processi riconducibili alla globalizzazione e al cambiamento tecnologico

17 Visto il forte rapporto tra comunicazione e cultura, tale che una può definire l altra culture is communication, le nuove forme di comunicazione esercitano un influenza non indifferente sulle modalità di interconnessione tra singoli o gruppi di individui nello spazio web attraverso strumenti, in continua evoluzione, come: Siti web Portali E-commerce Social networking Blog Motori di ricerca Forum Affinché ottengano rilevante importanza, a tali strumenti occorre un processo di adozione da parte dei soggetti dell impresa e dei consumatori, processo sviluppato soprattutto con il cambio generazionale dei decisori di consumo e d impresa.

18 Per accedere alla rete internet occorrono: 1. Disponibilità dell infrastruttura e un suo livello di standard adeguato. Tipologia di reti Velocità di downloading 2. Conoscenza degli strumenti necessari (conoscenza informatica degli utenti) 3. Riferimenti giuridici ed istituzionali. Leggi Autorità Organismi

19 4. La competenza linguistica, ulteriore elemento di filtro. La lingua per eccellenza di internet è l inglese I processi di comunicazione telematica risentono delle tradizioni e delle caratteristiche del contesto nel quale trovano applicazione. Infatti l uso di altre lingue, come quella cinese, è diventato fondamentale per la comunicazione interculturale sul web date le forti specificità culturali e la distanza psichica tra contesto cinese e occidentale. L emittente che vorrà ampliare la sua influenza online dovrà tener conto delle grandi potenzialità globali della comunicazione che fanno emergere con facilità il tema dell intercultura.

20 Quale approccio comunicativo adottare Low context cultures Comunicazione : Diretta Aperta Esplicita Eloquente Non ambigua High context cultures Comunicazione: Non verbale Attraverso gestualità Frasi molto brevi Capire come gli elementi della comunicazione (colori, forme, senso di appartenenza )vengono percepiti e come possono influenzare la comprensione della comunicazione.

21 Aspetti in relazione all informazione nel processo d acquisto: Ricerca attraverso motori web search engine Passaparola su internet world-of-mouth

22 Motori di Ricerca Lo sviluppo della raccolta di informazioni attraverso motori di ricerca e quello del search engine marketing modificano profondamente gli equilibri tra i media della Comunicazione e di marketing. (Guercini 2008).

23 SEARCH ENGINE MARKETING Comprende tutte le attività atte a generare traffico qualificato verso un determinato sito web. Lo scopo è portare al sito, tramite i motori di ricerca, il maggior numero di visitatori realmente interessati ai suoi contenuti. Tra i principali obiettivi del search marketing possono essere elencati ad esempio: Benchmarking online Online branding Brand monitoring Database building Lead generation Vendita diretta Online customer support studio scenario competitivo sui motori incremento della notorietà della marca monitoraggio sentiment nei motori di ricerca liste contatti motivati all acquisto e-commerce

24 Motori di ricerca Parole chiave SPIDER Risultati Search engine research page Serp Algoritmo nell ambito del search approach La ricerca attraverso i motori di e i risultati che essi forniscono sono influenzati da : Scelta delle parole Lingua di ricerca Qualità dei motori Presentazione delle informazioni Capacità cognitiva degli utilizzatori Profilo culturale degli utilizzatori

25 Date le innumerevoli variabili della ricerca nell utilizzo dei motori di ricerca è difficile isolare le componenti culturali più significative per comprendere quali effettivamente siano predominanti, realizzando differenze tra l impiego di un motore di ricerca rispetto ad un altro, allo scopo di andare incontro ai meccanismi di ricerca più idonei ad un determinato contesto culturale, favorendo un adattamento a livello di meccanismi di search attivati dallo spider (OZMUTLU 2003) Le differenze culturali possono favorire differenze: Nei meccanismi di ricerca online Nella scelta dello strumento di ricerca Nella modalità di interrogazione Differenze nel sistema dei risultati, in collegamento con il background culturale e con l esperienza nell utilizzo diffusa in una data comunità

26 Passaparola World-ofmouth Internet esercita un ruolo notevole nella fase di raccolta delle informazioni, sia attraverso i motori di ricerca, sia attraverso il passaparola al termine dell esperienza di consumo. INTERNET Social network sviluppo Blog ELECTRONIC Wom Forma di comunicazione tra consumatori dotata di forte credibilità

27 E B AY AMAZON

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29 Differenze culturali Ostacolo per le imprese orientate ad estendersi In un contesto con confini non evidenti Software di traduzione automatica abbattono l elemento di filtro della lingua straniera

30 <Intercultura> e <internet> possono considerarsi grandi driver di cambiamento: Nel nuovo marketing Nel management aziendale Nella cultura più in generale Quali sono i collegamenti tra questi due grandi fattori? In quale modo la loro sovrapposizione può essere utile per individuare aspetti rilevanti per il marketing e il management interculturali?

31 INTERNET rappresenta un importante bacino di contenuti e informazioni di natura interculturale. è concepibile anche come un facilitatore per l acquisizione di competenze, atteggiamenti e abilità tipicamente interculturali. presenta interessanti implicazioni per quanto riguarda la comunicazione verbale e scritta. Contribuisce a ridefinire contesti culturali e nazionali di riferimento

32 INTERCULTURA Interessa i fabbisogni di marketing e genera nuove risorse I contesti culturali si presentano come produttori di cultura dell impresa L integrazione di esperienze culturali diverse favorisce soluzioni per le problematiche interculturali, offrendo nuovi strumenti per gli attori coinvolti L ambiente internet potrebbe diventare un contesto capace di caratterizzarsi per la produzione di una cultura d impresa dotata di una sua peculiare connotazione, oltre che essere, uno strumento e un ambito di applicazione e di definizione di soluzioni manageriali e di marketing innovative.

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