INDICE. Sintesi. Sintesi e introduzione...1 PARTE PRIMA. Capitolo Primo L ANALISI STRATEGICA A SUPPORTO DELLE DECISIONI AZIENDALI

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1 Sintesi INDICE Sintesi e introduzione...1 PARTE PRIMA Capitolo Primo L ANALISI STRATEGICA A SUPPORTO DELLE DECISIONI AZIENDALI 1.1 Evoluzione storica del management strategico L analisi strategica L analisi dell ambiente interno: assetto e strutture organizzative L analisi dell ambiente interno: valori e cultura aziendale L analisi dell ambiente interno: risorse e competenze L analisi dell ambiente esterno: l analisi di settore Uno strumento di sintesi: l analisi SWOT...33 Capitolo Secondo LA STRATEGIA AZIENDALE 2.1 La strategia come definizione degli obiettivi La strategia come definizione del vantaggio competitivo La strategia come politiche strategiche e tattiche...44 Capitolo Terzo POSIZIONAMENTO E COMUNICAZIONE AZIENDALE 3.1 Il posizionamento Il posizionamento strategico Posizionamento e comunicazione aziendale Il contributo della comunicazione a valle Il contributo della comunicazione a monte La funzione strategica della comunicazione Posizionamento e Corporate Sociale Responsibility...74 PARTE SECONDA Capitolo Quarto ENI Spa: PROFILO STORICO E ANALISI DELL AMBIENTE INTERNO 4.1 Le principali tappe storiche L analisi dell ambiente interno Assetto societario Assetto organizzativo Exploration & Production Refining & Marketing Gas & Power Governance Elementi dimensionali e performance...90 Capitolo Quinto ANALISI DELL AMBIENTE ESTERNO 5.1 Analisi di settore...93

2 5.1.1 Domanda e offerta di energia in Italia Settore nazionale del gas naturale Approvvigionamento Infrastrutture Distribuzione e vendita Settore nazionale dell elettricità Approvvigionamento Infrastrutture Uno strumento di sintesi: l analisi SWOT Capitolo Sesto Eni Spa: POSIZIONAMENTO E COMUNICAZIONE AZIENDALE 6.1 Il posizionamento Il posizionamento strategico Posizionamento e comunicazione aziendale Il contributo della comunicazione a valle Le realizzazioni materiali I comportamenti I prodotti La comunicazione verbale Il contributo della comunicazione a monte Capitolo Settimo LA CAMPAGNA ENI 30 PERCENTO 7.1 Il mercato e il contesto sociale di riferimento La campagna La fase emozionale La fase informativa La misurazione dei risultati Le iniziative di comunicazione a sostegno del posizionamento Eni Award Eni Energy store Progetto Basilicata Eni si toglie la cravatta Conclusioni Bibliografia...185

3 SINTESI Un posizionamento efficace non si conquista né si mantiene per caso. Gestire consapevolmente l informazione sulla rete è la chiave per posizionarsi efficacemente sul mercato e dunque intervenire preventivamente rispetto alla concorrenza, guadagnando vantaggio competitivo (Bonani, 2002:162). Quanto detto riassume il tema di fondo e gli obiettivi del presente lavoro di ricerca. Pervenire alla comprensione del legame tra il posizionamento strategico e la comunicazione di un corporate brand, e più precisamente delle modalità in cui la seconda contribuisce alla creazione, al mantenimento, alla diffusione del primo, costituisce l obiettivo fondante della ricerca. Essa si articola in due parti, la figura seguente mostra la struttura della prima. Fig. 1 La struttura della ricerca, parte prima ANALISI STRATEGICA STRATEGIA PARTE PRIMA OBIETTIVI VANTAGGIO COMPETITIVO POLITICHE STRATEGICHE E TATTICHE POSIZIONAMENTO STRATEGICO E COMUNICAZIONE POSIZIONAMENTO POSIZIONAMENTO STRATEGICO COMUNICAZIONE Fonte: elaborazione personale La prima parte è dedicata all analisi di concetti, elementi e processi chiave quali l analisi strategica, la strategia, il posizionamento. Il criterio di scelta alla base degli argomenti selezionati e approfonditi è quello della rilevanza degli stessi rispetto al tema principe, ovvero quello della comunicazione aziendale a supporto del posizionamento strategico di un corporate brand. 1

4 Nello specifico, il primo capitolo si pone come obiettivo quello di fornire un quadro dell analisi strategica e dell evoluzione storica del management strategico. A tale scopo si baserà su uno schema a due dimensioni: la dimensione relativa all ambiente interno dell impresa e la dimensione relativa all ambiente esterno all impresa. Il capitolo fornirà alcuni strumenti per l analisi di queste dimensioni. Scendendo più nel dettaglio, l analisi dell ambiente interno si articolerà nell analisi dell assetto e della struttura organizzativa, dei valori e della cultura aziendale, delle risorse e delle competenze. L analisi dell ambiente esterno coinciderà, invece, con l analisi di settore. Inoltre, a conclusione del primo capitolo si fornirà uno strumento di sintesi dell analisi strategica, capace di racchiudere informazioni relative all ambiente esterno e all ambiente interno in un unica matrice, ovvero l analisi SWOT. Quanto affrontato nel primo capitolo si configura come il supporto fondamentale alla base della definizione di una strategia aziendale, argomento del secondo capitolo. Invero, le informazioni, i dati, la panoramica dell ambiente aziendale risultanti dall analisi strategica sono considerati le basi circostanziali, il punto di partenza da cui il management elaborerà il piano strategico vero e proprio. L obiettivo del secondo capitolo è quello di delineare le componenti principali di una strategia, così come evidenziate dalla definizione classica di Chandler (1991), ossia gli obiettivi, le risorse (intese come fonte del vantaggio competitivo) e le politiche (strategiche e tattiche). I concetti di analisi strategica, alla base del primo capitolo, e di strategia, al centro del secondo, sono particolarmente ampi e inclusivi, si collocano all interno del panorama di gestione strategica aziendale e sono fondamentali per comprendere le scelte relative al posizionamento. Sarà compito successivamente del terzo capitolo di affrontare direttamente il tema del posizionamento prima e della comunicazione aziendale a supporto del posizionamento poi, concetti al centro del presente lavoro di ricerca. A tale scopo il terzo capitolo, dopo aver ricordato il nesso tra la strategia e il posizionamento, affronterà il concetto di corporate brand e il processo di gestione strategica del brand. L attenzione si focalizzerà sulla prima fase del processo, ovvero, il posizionamento. In seguito si affronterà il ruolo della comunicazione nella definizione dello stesso. In tale occasione si avrà modo di approfondire i trend in atto nella comunicazione come funzione strategica. La seconda parte del presente lavoro di ricerca, invece, in opposizione alla prima di tipo teorico, darà spazio a un caso aziendale, il caso di Eni Spa, azienda energetica italiana che opera nelle attività del petrolio e del gas naturale, della generazione e commercializzazione di energia elettrica, della petrolchimica e dell'ingegneria e costruzioni, e che vanta forti posizioni di mercato a livello internazionale. Fig. 2 La struttura della ricerca, parte seconda 2

5 ANALISI STRATEGICA INTERNA PARTE SECONDA POSIZIONAMENTO STRATEGICO E COMUNICAZIONE POSIZIONAMENTO POSIZIONAMENTO STRATEGICO COMUNICAZIONE ENI 30 PERCENTO Fonte: elaborazione personale Lo spazio dedicato al caso sarà strutturato in modo speculare rispetto all organizzazione della prima parte. L obiettivo fissato è quello di rilevare nella realtà di Eni Spa come vengono gestiti i concetti, gli elementi e i processi chiave individuati a livello teorico. In particolare si ritiene che l azienda dal 2007 abbia inteso adottare un posizionamento strategico come impresa energetica leader della sostenibilità. L obiettivo è, dunque, quello di analizzare l implementazione del posizionamento da parte dell azienda e, soprattutto, di delineare quale e quanto rilevante sia il contributo della comunicazione in questo processo. Al fine di comprendere appieno il processo di riposizionamento di Eni Spa nel mercato, il quarto capitolo si occuperà di delineare una overview dell impresa, ossia, riprendendo la teoria sull analisi strategica, l analisi dell ambiente interno. Si metteranno in evidenza le principali tappe storiche dello sviluppo dell azienda, l assetto societario, le attività svolte, l assetto organizzativo, la governance e, infine, i principali elementi dimensionali e di performance. Il quinti capitolo, invece, si occuperà dell analisi strategica esterna. In linea con la volontà di mettere in pratica quanto solamente definito in linea teorica nella prima parte del presente lavoro di ricerca, questo capitolo affronterà l analisi delsettore di riferimento dell azienda. In seguito, il capitolo fornità una prospettiva di sintesi tra l analisi dell ambiente interno e quella dell ambiente esterno avvalendosi della matrice SWOT. Il sesto e il settimo capitolo si configurano come il cuore del presente lavoro di ricerca. Essi, infatti, affronteranno il processo di posizionamento strategico intrapreso da Eni e in seguito il ruolo della comunicazione a supporto del processo. Il capitolo sarà speculare rispetto al capitolo tre e come tale sarà articolato in una prima analisi del posizionamento, in quella del posizionamento strategico e, infine, nell analisi del rapporto tra esso e la comunicazione aziendale così come implementata in Eni Spa, sia a valle che a monte del processo di definizione del posizionamento 3

6 strategico. In questa occasione si fornirà una panoramica sulla comunicazione integrata dell impresa. Ad ultimo, il settimo capitolo sarà interamente dedicato alla campagna di comunicazione intitolata Eni 30 percento, considerata il porta bandiera del posizionamento di Eni come impresa energetica leader nella sostenibilità. Il capitolo prenderà in esame gli obiettivi, il target della campagna per poi analizzare la campagna stessa nelle sue due fasi costituenti, ovvero fase emozionale e fase informativa e negli strumenti di comunicazione impiegati. In seguito, si dedicherà ampio spazio ai suoi risultati ottenuti. Essi si dividoneranno tra risultati concernenti l immagine del brand, e quelli concernenti i comportamenti dei consumatori. A fine del capitolo, inoltre, ci si dedicherà alle iniziative di comunicazione a supporto della campagna Eni 30 percento e del posizionamento del corporate brand. 4

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