Marketing territoriale Valtiberina: sintesi risultati della seconda parte. febbraio 2009

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1 Marketing territoriale Valtiberina: sintesi risultati della seconda parte febbraio 2009

2 OBIETTIVI Analizzare i flussi turistici; Approfondire il mercato turismo di Valtiberina; Determinare le variabili qualitative che caratterizzano il territorio; Comprendere il livello di percezione e soddisfazione del turista attuale; Definire lo scenario di riferimento sia un ottica di valore assoluto sia all interno di uno scenario competitivo.

3 METODOLOGIA Analisi quantitativa. Analisi qualitativa/motivazionale. Analisi competitiva.

4 STRUMENTI UTILIZZATI Analisi desk ed elaborazione degli indicatori turistici (arrivi e presenze, permanenza, ecc.); Analisi desk ed elaborazione di ricerche omnibus; Questionari semistrutturati; Interviste telefoniche e personali; Focus groups.

5 I SOGGETTI COINVOLTI NELLA RICERCA Rappresentanti del territorio (istituzioni, associazioni di categoria, operatori, ecc.); I turisti presenti in Valtiberina. Sono stati contattati 230 turisti, nel periodo estivo di massima affluenza, attraverso questionari distribuiti nei punti di elevato afflusso del territorio (per es. ufficio turistico comprensoriale o archivio dei diari); Gli intermediari commerciali (13 tour operator e 2 agenzie di viaggi).

6 SINTESI DEI RISULTATI LA DOMANDA. IL FLUSSO TURISTICO È in maggioranza nazionale (80%); Proviene da zone geograficamente vicine (52% nord, 33% centro, 15% sud); Privilegia l utilizzo del mezzo proprio; La permanenza media è di 2,43 gg per il turismo italiano, 6,44 gg per quello straniero; Soggiorna in albergo (37%), in B&B (28%), case private (16%).

7 SINTESI DEI RISULTATI LA DOMANDA. MOTIVAZIONI DI SCELTA Valtiberina è frequentata da un turista di 2 volta; quindi persone che già conoscono la Toscana e vogliono approfondire/completare la conoscenza della Regione (92 %); La scelta è legata all ambito culturale, o meglio alla volontà/desiderio di visitare quel particolare comune e la sua attrazione o viceversa; La scelta di Valtiberina è una scelta personale, frutto di un azione individuale o di un passaparola.

8 SINTESI DEI RISULTATI LE OPINIONI DEL TRADE. Anche gli intermediari commerciali specializzati (tour operator e agenzie di viaggi) hanno una conoscenza parziale e non approfondita del territorio; Valtiberina è principalmente conosciuta come la patria di Piero della Francesca e per le città di Sansepolcro e Anghiari; Non ci sono percorsi/prodotti enogastronomici che hanno un grosso appeal per i turisti; Non ha nessuna connotazione in termini di turismo di affari in quanto carente di strutture ricettive specializzate, fatto salvo Sansepolcro.

9 SINTESI DEI RISULTATI L OFFERTA. Non esiste un offerta integrata; Nella mente del consumatore si razionalizzano allora solo quelle componenti del territorio che hanno notorietà spontanea; L offerta è quindi legata alla capacità attrattiva del singolo comune e del suo patrimonio; Non esistono ne un prodotto tipico ne un marchio per cui non esiste un posizionamento chiaro e distintivo.

10 GLI ELEMENTI SALIENTI Valtiberina non esiste nel percepito del consumatore ne come prodotto ne come valore simbolico; È meta di turismo breve perché il territorio non è valorizzato nel suo complesso e le componenti attrattive appartengono esclusivamente al singolo comune; Ha un livello di notorietà piuttosto basso e non nome relativamente autoposizionante; L offerta non è sostenuta da politiche commerciali.

11 LE POTENZIALITÀ Valtiberina possiede tutte le componenti turistiche (natura, enogastronomia, patrimonio artistico, eventi) anche se non esiste una predominanza di una rispetto alle altre; Si segnala un elevato livello di soddisfazione generale e particolare alla permanenza in Valtiberina o, meglio, nelle sue località; Tutte le principali componenti della qualità del soggiorno (beni culturali, servizi ricettivi e di ospitalità, natura) ricevono giudizi qualitativamente molto elevati;

12 LE POTENZIALITÀ Anche la variabile viabilità (spesso citata dai rappresentanti del territorio come causa di mancato sviluppo) non è giudicata dalla domanda come un elemento critico; anche in questo caso il giudizio è positivo, anche se a un livello inferiore rispetto agli altri elementi; Questi giudizi tendono a ricevere un valore ancora più elevato da parte di coloro i quali sono turisti abituali ( > di 1 visita) del territorio. Il territorio genera un effetto sorpresa nella domanda, che è espressione di valore intrinseco ma anche di potenzialità non espresse. L appartenenza alla Toscana è un forte valore aggiunto.

13 IL QUADRO COMPETITIVO DUE LIVELLI DI CONCORRENZA. 1. DIRETTA. Valtiberina è meta di turismo breve, e quindi è una località raggiungibile con uno spostamento che non incide eccessivamente sul tempo complessivo della vacanza. Questo fa si che Valtiberina debba, in primo luogo, raffrontarsi con i territori geograficamente vicini, nei confronti dei quali, in alcuni casi, soffre di un gap di notorietà. La toscanità rappresenta un importante elemento di posizionamento e valorizzazione del territorio e questo, se da un lato è un valore aggiunto, dall altro tende ad andare automaticamente a favore di quelle zone maggiormente note. Ecco perché la concorrenza prioritaria è identificata come quella geograficamente vicina, e quindi Casentino, Val di Chiana, Valdarno.

14 IL QUADRO COMPETITIVO DUE LIVELLI DI CONCORRENZA. 1. INDIRETTA. La definizione di concorrenti indiretti è, allo stato attuale, un processo particolarmente complicato, in quanto Vatiberina non ha una connotazione simbolica e di prodotto turistico ne, tanto meno, una elevata notorietà. Questo significa che il suo panorama competitivo sembrerebbe essere universale, nel senso che qualunque destinazione può rappresentare di fatto un concorrente. Questo fatto è stato confermato da interviste telefoniche con tour operator e agenzie di viaggi (20 totale) le quali non hanno nominato due volte lo stesso territorio. Fra le citazioni: Delta del Po, Padova e i Colli Euganei, Lomellina e il Parco del Ticino, Oltrepò pavese (Bobbio/Varzi/Penice), Val di Non,Val di Sole, Conero, Parco Sirente-Velin, Castelli Romani.