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1 IL MERCATO MUSICALE 1) Breve storia Tre percorsi musicali ( dall antichità al 1877 in Europa ): musica popolare, religiosa e colta. L offerta musicale avviene dal vivo (performing music) La prima ha uno sviluppo continuo, spontaneo e indipendente da vincoli o obiettivi economici. La musica religiosa subisce uno straordinario sviluppo, a partire dai canti gregoriani per arrivare a Bach. La musica colta, inizialmente, trova accoglienza e finanziamento - nelle corti, sia come musica per concerto che per intrattenimento ( canzoni, danze, etc. ). Nel 700 e 800, con l affermarsi della stampa (libretti ) e l introduzione del copyright cresce la diffusione della musica che ora chiamiamo classica (musica per orchestra e da camera). Il 700 vede poi la nascita dei teatri d opera in relazione allo sviluppo della musica lirica, finanziata, inizialmente, dalle corti, ma che entrerà presto nella cultura e nei consumi - borghese. 1

2 I compositori e gli esecutori sono pagati dalle corti, o da committenti ricchi di varia natura, o infine per le loro rappresentazioni nei teatri o nelle abitazioni borghesi. Questa storia si chiude con il 1877, quando fu inventato da Edison? - e da lui brevettato, il fonografo. Sia la musica classica che quella popolare nelle sue varie espressioni sempre più raffinate sono ora riproducibili e vendibili su supporto fisico il disco - a un prezzo, data l esistenza del copyright. Inizia l era della musica per tutti e dell industria musicale ( discografica ). In altri termini nasce un nuovo mercato musicale, la recording music. Nel secolo che segue il settore musicale segue trasformazioni che trasformano il mercato: a- evoluzione tecnologica che consente riproduzioni sempre più perfette e supporti fisici sempre più affidabili e capaci ( dai 78 giri ai CD ). b- evoluzione tecnologica che consente la riproduzione della musica ( cassette e poi CD ) e quindi pone il problema del copyright 2

3 c- evoluzione dell offerta musicale, con lo sviluppo straordinario della musica leggera e la parallela vorticosa crescita della domanda d- globalizzazione del mercato 2) La produzione della musica La musica prodotta oggi è in larghissima parte leggera ossia non colta ( o pop ) a- il problema del copyright: trattandosi di un prodotto complesso (vedi sotto), a chi va? chi raccoglie i diritti d autore? (monopolio SIAE, in Italia ). Fino a che punto il recupero dei diritti d autore sono uno stimolo a produrre musica? b- il problema del successo. Non è affatto chiaro fino a che punto, nel mercato musicale, e più in generale in quello culturale, il successo di un prodotto sia frutto di una somma di libere scelte individuali, oppure frutto di influenze esterne e di effetti pecora ( vedi articolo Leading the herd ) 3

4 c- il musicista e la sua staff (musica pop). La scrittura di un pezzo di musica raramente è frutto di una singola persona, il musicista. Al pezzo concorrono più persone, in genere. Ogni musicista che abbia un minimo di successo dispone di una staff persona/e a contratto che lavora/no per lui e che gestisce i suoi rapporti con il mercato nei suoi vari aspetti (riproduzione, casa discografica, concerti dal vivo, promozione, aspetti legali, etc. ). La figura centrale è il così detto manager. d- La registrazione. Talvolta viene effettuata direttamente dall artista, più spesso in studios della casa discografica scelta. Figura centrale è il produttore artistico ( regista del suono). Le fasi sono la preproduzione, l incisione, il mixaggio, la masterizzazione. Molte le persone coinvolte nella fase di registrazione: ingegnere del suono, musicisti, direttore d orchestra. 4

5 e- l industria discografica. Si sviluppa massimamente nel II Dopoguerra con la produzione, promozione e distribuzione di un enorme quantità di prodotti artistici, sia pop che classici. Vi è una continua innovazione nei prodotti artistici ( rock, country, rap, etc. ). Questa grande performance artistica va abbinata al parallelo progresso della tecnologia di registrazione, negli apparecchi di ascolto e nei supporti discografici. Migliora enormemente la disponibilità e la qualità della musica disponibile. Il mercato però entra in crisi dalla fine degli anni 90, quando il mercato dei CD diventa saturo. Viene a mancare l acquisto di sostituzione. Questa è la I causa della crisi. f- Gli attori del mercato discografico: le majors e le indipendenti. Chi sono le 4 major ( G.Sibilla p.37 ), che fino a pochi anni or sono erano in grado di determinare successi e insuccessi e di fare consistenti profitti? Le indies e il loro ruolo di mercato: sono i talent scouts e gli innovatori. Il più delle volte talenti e innovazioni vengono poi riassorbiti nelle majors, o le loro etichette. 5

6 g- Le politiche commerciali delle majors (prima di Napster, File sarin, ipod ): i) l importanza del mercato globale, e quindi del copyright. L importanza dell accettazione del diritto d autore da parte del governo cinese. ii) l importanza del catalogo come garanzia di stabilità iii) l importanza della differenziazione dei prodotti iv) la politica dei prezzi: full price, mid price, budget price. I produttori dispongono di una posizione di monopolio locale e temporale, che esercitano al massimo. Monopolio con prezzi differenziati: prezzi più alti per chi ha maggiore willingness to pay. Chi compra ancora dischi? v) Le copie: la lunga, e apparentemente paradossale rincorsa tra produttori e registratori. Chi registra e come? Perché la registrazione in famiglia delle cassette e dei CD non era contraria agli interessi degli editori, come da essi implicitamente riconosciuto? ( Vedi file SSRN ) 6

7 vi) La pirateria: è l industrializzazione della copia fatta da soggetti che operano illegalmente. Si introduce una sorta di concorrenza-dumping in un mercato di tipo monopolistico. Può avere effetti molto negativi per il produttore. h- L attuale crisi del settore discografico. Vi è oggi una vistosa caduta della domanda di CD. Le cause antiche ( per così dire endogene al modello di mercato organizzatosi intorno alle majors ) sono la saturazione e le copie. Oggi però tutto è cambiato per effetto di internet e ipod, il cui effetto è quello di consentire di bypassare disintermediare - le majors (ma anche le indies ) e mettere a contatto autori con consumatori (rinvio) 7

8 i- L industria della musica però non è affatto morta: si sta tornando al vecchio sistema, pre registrazione/pre copyright. Grande sviluppo della performing music, ossia dei concerti dal vivo ( vedere file Rockonomics ) j- L importanza dei media ( TV, ma soprattutto radio ) nella distribuzione della musica k- L effetto della digitalizzazione. La rivoluzione digitale ha inizialmente spiazzato i produttori che hanno reagito duramente cercando di inasprire il sistema di sanzioni per chi distribuiva e scaricava musica, via internet. Soprattutto giovani. Caso Napster. Gli effetti della digitalizzazione sono assai estesi e riguardano tutte le fasi della produzione e distribuzione: i) il costo della produzione e editing sonoro della musica si è ridotto, facilitando l accesso di nuovi artisti e produttori ii) l archiviazione della musica è più semplice: non si registra più su CD, ma su un file 8

9 iii) Webmedia, spazi amatoriali, podcast, filesharing ( prototipo Napster ). L industria reagisce anche in positivo sviluppando sistemi di distribuzione digitale legale ( ad es. acquisti in abbonamento ). Analogia con l editoria libri. BIBLIOGRAFIA 1) G.Sibilla, L industria musicale, ( 2010 ) Carocci 2) Files: a- Leading the herd astray; b- rock_economics; c- SSRN 9

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