Il Marketing Analitico

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1 Il Marketing Analitico Terza Lezione Bari, 19 Novembre 2007

2 Agenda Il mercato (follow-up) Le performance interne Esercitazione interattiva 2

3 Il Marketing Analitico Il consumatore Il mercato Le performance interne 4 Piani di Marketing Azioni su Retail Mix Spazio/ Display Assortimento/ Prezzo Servizio Promozione Il marketing analitico è quella scienza che utilizza analisi su dati esterni e interni per supportare le decisioni strategiche di miglioramento delle performance commerciali, attraverso azioni sulle diverse leve di retail mix x Lezione di riferimento 3

4 Agenda del corso LEZIONE 1 (4/10/07) LEZIONE 2 (29/10/07) Presentazione del corso Il consumatore: tecniche di analisi (il comportamento d acquisto del consumatore, la segmentazione della clientela, NPS tecnica di misurazione della soddisfazione della clientela) Esercitazione interattiva: come migliorare le performance del reparto di telefonia di un negozio di elettronica attraverso l analisi del comportamento d acquisto del consumatore Il consumatore follow-up Calcolo della redditività di una linea di prodotto Analisi del mercato di riferimento e dei competitors Esercitazione interattiva: piano di espansione e ristrutturazione di una rete negozi LEZIONE 3 (19/11/07) Gli indicatori di misurazione delle performance economiche interne (a livello di rete negozi e a livello di reparto/prodotto) L efficacia promozionale: tecniche di misurazione Esercitazione interattiva LEZIONE 4 (da definire) Il ruolo delle categorie I piani di marketing: azioni sulle leve di retail mix Esercitazione interattiva 4

5 Definizione del mercato di riferimento Il mercato potenziale Italia Francia Prodotto A Prodotto B Prodotto C Sales XX M Il mercato potenziale è la somma della spesa annuale della popolazione per ciascun prodotto oggetto di analisi, in ciascuna area geografica Il mercato di riferimento è l area geografica in cui si intende operare (in giallo) Il mercato di riferimento (Italia) Grande distribuzione Specializzato Prodotto A Prodotto B Prodotto C Sales XX M All interno del mercato di riferimento, il mercato servito è quello che si raggiunge con il canale distributivo di propria competenza (in giallo) I competitor con cui confrontarsi sono quelli che operano all interno del mercato servito (a meno che non si intenda svilupparsi in nuovi canali o nuove aree geografiche) 5

6 Analisi di mercato Sintesi dei risultati ROS Return on Sales è il margine lordo di un azienda - al lordo di tasse, ammortamenti e interessi - (EBITDA%) RMS Relative Market Share è la quota di mercato relativa (quota di mercato propria/quota di mercato del competitor più grande)* Serve a misurare la profittabilità di un azienda Serve a misurare la posizione di un azienda rispetto al leader di mercato L analisi combinata di ROS e RMS sintetizza le performance di un azienda rispetto ai suoi competitor e alle sue dimensioni, aiutando a capire i motivi di eventuali cattive performance 6 * Per il primo player si calcola come quota di mercato propria/quota di mercato del secondo player

7 Analisi di mercato - Matrice ROS/RMS ROS 20% 10% Normative band (Profittabilità potenziale) Competitor pericoloso Miglioramento strategia Riduzione costi Migliorare il margine incrementando le vendite (aumentando la base clienti) Aumentare il margine riducendo i costi e concentrandosi sui propri clienti già attivi 0% 0.2x 1x 10x RMS Fatturato RMS troppo basso rispetto al ROS -> pericolo: molto probabile che guadagni quota di mercato ROS troppo basso rispetto al ROS-> inefficienze operative: ridurre i costi per allinearsi ai competitor 7

8 Analisi di mercato - Esercizio 8

9 Agenda Il mercato (follow-up) Le performance interne Esercitazione interattiva 9

10 Definizione metriche: come si misura la profittabilità di una azienda Focus del Marketing analitico Vendite - Costo del Venduto Leve Efficacia commerciale - Volumi, Mix, Prezzi, Clienti, Visitatori,... Acquisti e supply chain ROI Ritorno sul capitale investito Risultato Operativo/ Capitale Investito Redditività delle vendite Risultato Operativo / Vendite Rotazione capitale investito Vendite / Capitale Investito) Personale di PDV Affitti Altri costi operativi PDV Costi di Marketing Logistica G&A di Sede Magazzino Crediti Debiti Costo location/avv.to Impianti & Arredamo Gestione del personale Sviluppo e negoziazione Gestione del negozio - utenze, pulizie,... Gestione media mix Efficienza dei costi G&A Efficienza dei costi G&A Capacità di pianificazione Gestione del magazzino Politiche franchising Gestione fornitori Gestione degli investimenti 10

11 Definizione metriche: approfondimento sulle Vendite Indicatori su cui approfondire l attenzione Leve commerciali Vendite # di scontrini x Scontrino medio Traffico(Entranti) Orario di apertura Tasso di conversione Vendite/#scontrini (clienti) #visitatori/h ore di apertura # scontrini/ # entranti Location/ brand image Soddisfazione della clientela Accessibilità del negozio Efficacia azione e stimolo all acquisto del cliente #pezzi a scontrino Pezzi totali venduti /# di scontrini x Σ Mix prodotti venduti Pezzi per prodotto / Pezzi venduti totali Capacità di incentivare il Cross Selling ( riempire il carrello ) Capacità di indirizzare il mix di acquisti del cliente sui prodotti a prezzo medio più alto Prezzo medio per pezzo x Efficacia nell azione di up selling Vendite/ Pezzi venduti totali Prezzo medio per prodotto Prezzo medio per prodotto Efficacia politiche di prezzo e Sva 11

12 Applicazione metriche: Produttività linea prodotto 1 2 Identificare le voci di costo Capire le attività svolte A cosa stare attenti: Identificare al massimo livello di dettaglio le voci di costo dirette e indirette Disegnare la catena del valore dell azienda dall inizio alla fine 3 Identificare i costi indiretti per attività 4 5 Allocare i costi a ciascun prodotto Analizzare la profittabilità per prodotto Ripartire i costi per attività non per voci di costo di bilancio Focalizzarsi sulle voci di costo più grandi Identificare i driver per allocare i costi ai diversi prodotti Riconciliare la produttività di ogni linea prodotto con il profitto totale 6 Identificare le azioni di miglioramento Capire quali alternative di miglioramento esistono 12

13 Opzioni per i prodotti poco produttivi Riduzione costi Aumento prezzi Aumento volumi Nessuna azione Eliminazione linea produttiva Abbiamo costi più alti dei competitor? Qual è l elasticità al prezzo dei clienti? Come si comportano i nostri competitor? Un aumento prezzo incoraggia l ingresso di nuovi competitors? Come possiamo meglio penetrare la nostra base clienti? Riusciamo ad aggredire nuovi segmenti clienti? La scarsa produttività del prodotto è intrinseca nella tipologia di prodotto? E importante per il cliente offrire questo prodotto? Qual è l impatto sulla produttività degli altri prodotti? Come reagirebbero i competitor? Come reagirebbero i clienti? 13

14 Esempio di profittabilità per singolo prodotto 100% Number of products Sales Contribution Operating profit Il 5% dei prodotti contribuiscono quasi al 100% del profitto 14

15 Valutazione Promozione Quali domande Come sono andate le vendite? Come è andata la promozione? Quale è stato l investimento? Come è andata rispetto le altre promozioni Chi ha beneficiato delle promozioni

16 Valutazioni Promozioni Focus Cliente Domande KPI s La promozione ha portato ad un aumento dello scontrino? Scontrino medio acquirenti prodotto Scontrino medio non acquirenti Quali clienti hanno aderito alla promozione? Vendita prodotti in promozione per quartili di spesa Chi ha beneficiato delle promozioni? I clienti hanno riacquistato i prodotti in promozione Ho acquisito nuovi clienti? # clienti che hanno acquistato i prodotti in promozione dopo promozione Frequenza media di acquisto in baseline e dopo promozione # clienti che hanno acquistato per la prima volta il prodotto in promo Ho spostato le vendite da un prodotto ad un altro? Vendite in valore dei prodotti concorrenti Altri fornitori (principali competitor) I miei clienti hanno cambiato pdv? 16 Migrazione clienti da Pdv vicini (stesso CAP) a PdV aderenti promozione 1 6

17 Le metriche per valutare una promozione Metriche positive UPLIFT Aumento dei volumi degli articoli in promozione Aumento dei volumi degli articoli affini, per effetto di fidelizzazione del cliente a quei prodotti Aumento del traffico nel negozio nel periodo di promozione Miglioramento della percezione del negozio da parte del cliente (idea di un negozio Low cost ) Indice del ritorno della promozione Riduzione del margine dei prodotti in promozione CANNIBALIZZAZIONE: diminuzione dei volumi acquistati dei prodotti sostitutivi Effetto scorte: riduzione delle vendite medie nel periodo successivo a quello di promozione Ritardo nei prossimi acquisti per attesa nuova promozione Metriche negative 17

18 Indicatori chiave Efficacia della promozione (1/2) Volume e/o Fatturato Pre-promozione Promozione Post-Promozione 1 4 Vendite promozione: vendite medie prodotti in promo nel periodo promo Cannibalizzazione: vendite medie prodotti sostitutivi non in promo nel periodo promo Vendite Promozione - Vendite Medie - Effetto scorta - 4 Cannibalizzazione Media gg. 3 2 Vendite medie Effetto scorta Media gg. Media gg. Media gg = Uplift

19 Indicatori chiave Efficacia della promozione (2/2) Uplift (Volume/valore) % PEI % Vendite Promozione - Vendite Medie - Effetto scorta - Uplift / Vendite Medie = % Uplift Vendite Totali / Vendite Baseline = PEI Cannibalizzazione = Uplift Indice di efficacia promozionale Uplift e PEI come indicatori di efficacia delle promozioni sulle vendite

20 Indicatori chiave Investimento della promozione Taglio Prezzo Sconto x Vendite promozione = Totale Investimento Investimento ( ) Punti Fedeltà Vendite Punti x Valore unitario punto = Totale Investimento Indice di Investimento (%) Taglio Prezzo/ Punti Fedeltà Totale Investimento / Vendite promozione = Indice Investimento Un solo indicatore per le promozioni Taglio Prezzo e Punti Fedeltà

21 Analisi degli indicatori chiave: Esempio Uplift (fatturato %) 40% Attenzione alla scelta dei fornitori in promozione: la cannibalizzazione sulle referenze non in promozione potrebbe essere molto elevata Gruppi che rispondono molto bene alle promozioni: le referenze non in promozione non subiscono cannibalizzazione Olio 30 Tonno 20 Caffè moka Carta Igienica Alimenti per cani 10 Caramelle Cereali Adulti 30% Effetto promo complessivo % Modificare la strategia di promozionalità di questi gruppi Cannibalizzazione (fatturato %)

22 Analisi degli indicatori chiave: Esempio Uplift (fatturato %) 40% Non aumentare gli investimenti in taglio prezzo: l uplift è elevato anche con tagli prezzi modesti Ridurre attività promozionale su caffè e caramelle: ritorni bassi anche a fronte di taglio prezzo elevato 30 Olio Tonno Cereali Carta Igienica Caffè Alimenti per cani Caramelle 30% Effetto promo complessivo % Taglio prezzo (%)

23 Agenda Il mercato (follow-up) Le performance interne Esercitazione interattiva 23

24 Grocery Co. - Esercizio Situazione Grocery Co. ha una profittabilità più bassa dei suoi competitors Grocery Co. non una chiara strategia su come raggiungere il suo target di crescita Complicazione Wal-Mart sta entrando nel mercato Grocery Co. deve capire come difendere la sua posizione Domanda Come può Grocery Co. migliorare la sua profittabilità e crescere difendendosi da Wal-Mart? 24

25 Produttività delle linee prodotto Biscotti Crackers Olio Average weekly sales 100% Average weekly sales 100% Average weekly sales 100% SKUs Sales Gross profit 0 SKUs Sales Gross profit 0 SKUs Sales Gross profit 25

26 Numerosità prodotti Numero prodotti Percezione di varietà Number of SKUs Number of SKUs 12,000 10,000 8,000 11,108 9,920 11% differenc e % differenc e 6, , , Grocery Co. Key competitor 0 Grocery Co. Key competitor 26

27 Rotazione dei prodotti Inventory in days supply Dry grocery average Ketchup Flour Napkins Cookies Cookies 2 Chili Special sauce Cleaners La Choy Muffin mix Box potato Vinegar Frosting Cocoa Choc Prep spray Current days stock Optimal days stock