I Turisti in Campania Comportamento di Consumo e Soddisfazione Percepita

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1 I Turisti in Campania Comportamento di Consumo e Soddisfazione Percepita (maggio 2008) Codice Prodotto- OSPS10-R03-D01 Copyright 2008 Osservatorio del Turismo della Campania Tutti i diritti riservati Osservatorio Del Turismo della Regione Campania Via Coroglio 57d Napoli-Tel fax

2 Indice INTRODUZIONE (di Maria Rosaria Napolitano) 1. Gli obiettivi del report. p Il concept dell indagine... p La metodologia della rilevazione p. 7 PARTE PRIMA - COMPORTAMENTO DI CONSUMO E SODDISFAZIONE DEI TURISTI (di Alessandro De Nisco, Angelo Riviezzo) Capitolo 1 Il profilo comportamentale dei turisti e i segmenti emergenti 1. Premessa.. p Il profilo socio-demografico degli intervistati. p Il profilo comportamentale degli intervistati... p La segmentazione dei turisti.... p Considerazioni conclusive... p.30 Capitolo 2 La soddisfazione dei turisti e le attitudini post-visita 1. Premessa... p La soddisfazione per il sistema turistico regionale... p La segmentazione dei turisti rispetto alla soddisfazione percepita. p La soddisfazione rispetto ai prodotti turistici regionali.... p Le attitudini post-visita verso le regione e i suoi prodotti... p Considerazioni conclusive... p.57 PARTE SECONDA APPROFONDIMENTI STATISTICI E ULTERIORI ELABORAZIONI (di Pietro Amenta, Biagio Simonetti) Capitolo 3 Approfondimenti statistici sulle variabili comportamentali e di soddisfazione 1. Fattori strutturali e tipologie: l Analisi delle Corrispondenze Multiple e l Analisi Classificatoria Gerarchica... p Analisi dei dati di Soddisfazione mediante strumenti di Statistica Multivariata..p Analisi della Soddisfazione Complessiva... p.88 Appendice... p.93 Annesso... p.94 Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 2

3 INTRODUZIONE (di Maria Rosaria Napolitano) L indagine condotta dal Dipartimento di Analisi dei Sistemi Economici e Sociali (D.A.S.E.S.) dell Università del Sannio di Benevento è finalizzata a rilevare i profili comportamentali e il livello di soddisfazione percepita dai turisti nazionali e internazionali che hanno visitato la regione Campania durante la stagione estiva del 2007 (luglio, agosto e settembre) e il periodo invernale del (dicembre e gennaio). Il gruppo autore della ricerca è coordinato da Maria Rosaria Napolitano ed è composto da Alessandro De Nisco e Angelo Riviezzo. Tale gruppo è responsabile della definizione del concept dell indagine, della metodologia della ricerca (costruzione del questionario, procedura di campionamento e scelta delle modalità, tempi e luoghi della somministrazione etc.), del coordinamento delle attività di rilevazione e dell elaborazione dei risultati relativi all analisi del profilo comportamentale e della soddisfazione percepita. I risultati dell indagine sono presentati nella prima parte del seguente Rapporto. Il gruppo si è avvalso del supporto di Pietro Amenta e Biagio Simonetti che, nella seconda parte del lavoro, presentano gli indispensabili approfondimenti sulla metodologia statistica ed ulteriori elaborazioni statistiche. La rilevazione, come si avrà modo di approfondire in un prossimo paragrafo, è stata organizzata in maniera da garantire la massima rappresentatività dei flussi turistici nazionali e internazionali in arrivo, sia sotto il profilo temporale che quello geografico. In tal senso, i questionari sono stati somministrati in due diversi momenti (il periodo estivo e quello natalizio, che rappresentano i più significativi del movimento turistico regionale) e in differenti luoghi di rilevazione (13 per l indagine estiva e 10 per quella invernale, rappresentativi di tutte le aree turistiche del territorio regionale). La metodologia adottata, illustrata in dettaglio nel prosieguo del lavoro, ha consentito di costruire un impianto conoscitivo ampio, variegato e significativo in grado di fornire un supporto concreto alla individuazione delle leve di miglioramento della competitività del sistema turistico della regione Campania. I risultati ottenuti forniscono un contributo sostanziale ai fini di una adeguata comprensione delle scelte e dei comportamenti dei diversi segmenti di domanda e forniscono preziose indicazioni circa l attuale capacità del sistema d offerta regionale di soddisfare i bisogni e le attese dei fruitori e le potenzialità insite nel sistema turistico campano. Dal punto di vista della struttura e dei contenuti, dopo la sezione introduttiva che illustra gli obiettivi e la metodologia dell indagine, il rapporto risulta articolato in 3 Capitoli. Nel Capitolo 1 sono state analizzate le diverse fasi del comportamento di acquisto del turista e ricostruiti i principali segmenti di domanda del turismo regionale. Nel Capitolo 2 si è focalizzata l attenzione sulla soddisfazione percepita rispetto alle componenti del sistema di offerta regionale e sulle attitudini post-visita verso la regione e i suoi prodotti tipici; si è dunque approfondita la valutazione della soddisfazione percepita attraverso analisi specifiche riferite alle diverse tipologie di fruizione (turismo balneare, culturale, termale etc.). Infine, nel Capitolo 3 sono stati raccolti gli approfondimenti di tipo statistico. Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 3

4 1. Gli obiettivi del report Come è oramai noto dalla letteratura di marketing, il turismo rappresenta un fertile campo di applicazione dei concetti e dei modelli di analisi della soddisfazione. Sempre più diffuse teorie e modelli di ricerca di mercato cui il management delle imprese e i policy maker fanno ricorso al fine di acquisire informazioni sul profilo dei clienti (motivazioni, esigenza, aspettative, qualità percepita e attesa etc.) nonché individuare le potenziali aree d intervento per promuovere i prodotti turistici e la competitività del sistema di offertanella sua globalità. E oramai diffusa la consapevolezza che per migliorare la competitività di un sistema turistico, e al fine di selezionare efficaci strategie di marketing (posizionamento della destination, azioni di comunicazione, promozione etc.), è di assoluta priorità l ascolto del cliente, delle sue motivazioni e delle sue aspettative. Conoscere il profilo socio-demografico del turista e le principali componenti del processo di acquisto e di consumo, e soprattutto monitorare e migliorare costantemente la tourist satisfaction, sono, dunque, oramai scelte obbligate non solo per le imprese turistiche orientate al vantaggio competitivo ma anche per i policy maker che intendono valorizzare i luoghi ad elevata vocazione turistica. Alla luce di tali considerazioni, la finalità dell indagine che si presenta è duplice. Da un lato si è inteso acquisire informazioni riguardanti il profilo socio-demografico del turista e le principali componenti del processo di acquisto e di consumo dei turisti; dall altro è apparso di notevole interesse pervenire alla valutazione del livello di soddisfazione attesa e percepita dei turisti nei confronti del sistema di offerta locale e dei prodotti turistici regionali. Le valutazioni condotte attraversano, infatti, tutte le fasi del processo di fruizione del prodotto turistico dai comportamenti pre-visita alle attitudini postvisita e il livello di soddisfazione dei turisti è monitorato rispetto al sistema di offerta complessivo della regione e alle sue specifiche componenti. In particolare, il primo obiettivo risponde alla consapevolezza ormai maturata negli operatori di marketing circa l opportunità di focalizzare l attenzione sull intero processo decisionale dei clienti piuttosto che sulla sola decisione d acquisto e fare ricorso all indispensabile processo di segmentazione del mercato. In accordo con la letteratura di marketing, si è dunque proceduto a scomporre il processo decisionale in sei stadi (percezione del bisogno, ricerca delle informazioni, valutazione delle alternative, decisione e acquisto, utilizzo del prodotto, valutazione e attitudini post-acquisto), per ciascuno dei quali sono stati valutati i principali profili di scelta e comportamento dei turisti della regione e identificate le più significative implicazioni per le decisioni e le azioni di destination management. Il modello adottato nel lavoro mostra come il processo di acquisto ha inizio molto prima della decisione vera e propria e presenta conseguenze di estremo interesse che perdurano nel tempo. Al fine di pervenire ad una più approfondita conoscenza delle caratteristiche della domanda, si è inoltre effettuata una ricostruzione dei profili caratterizzanti i diversi segmenti di turisti (segmentazione dei turisti campani); processo indispensabile per orientare la formulazione e implementazione di strategie di marketing specifiche per ciascuno dei segmenti identificati. La metodologia di analisi dei dati raccolti è stata, dunque, integrata Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 4

5 dall impiego della cluster analysis, che ha consentito di individuare i gruppi di turisti più significativi, evidenziando i diversi modi di fruire il patrimonio di risorse turistiche. Per quanto riguarda il secondo obiettivo, come è oramai noto, la soddisfazione è unanimemente considerata il miglior indicatore, di tipo qualitativo, dello stato di salute del settore turistico che, come è noto, risulta di difficile valutazione in termini quantitativi. La soddisfazione, anche per il turismo, così come per gli altri settori di attività, è inoltre direttamente legata alla fedeltà dei clienti e, dunque, alle fonti del vantaggio competitivo. Al fine di indagare la soddisfazione del turista in visita presso la nostra regione, sono state analizzate le molteplici dimensioni che caratterizzano la destination (capacità di accoglienza, ricettività alberghiera ed extralberghiera, mobilità, informazioni, sicurezza, servizi complementari etc.) e sono state impiegate metodologie atte a cogliere, mediante opportuni modelli multiequazionali, il valore sistemico delle informazioni raccolte. Si è inoltre provveduto ad approfondire l analisi analizzando i giudizi dei visitatori rispetto ai diversi segmenti di fruizione (o prodotti turistici regionali ). I risultati della ricerca hanno consentito, a nostro avviso, di fornire agli stakeholder locali un quadro conoscitivo ampio dei comportamenti e delle percezioni dei turisti che hanno visitato la nostra regione. Tale quadro offre, infatti, preziose indicazioni per le politiche e le azioni di destination management; consente in particolare di individuare le principali aree di criticità per la creazione del valore e suggerisce possibili soluzioni per raggiungere più elevati livelli di efficienza/efficacia e qualità dell offerta turistica regionale. 2. Il concept dell indagine Sotto il profilo della struttura e dei contenuti, il concept dell indagine è stato definito con l intento di fornire informazioni riguardanti il profilo socio-demografico del turista e le principali componenti del processo di acquisto e di consumo del sistema di offerta turistica regionale. In particolare, a partire dagli studi sul comportamento di acquisto del consumatore, tale processo è stato scomposto in sei fasi, per ciascuna delle quali sono stati valutati i principali profili di scelta e comportamento dei turisti (Figura 1): la percezione del bisogno: fa riferimento ai diversi fattori situazionali e agli stati mentali che innescano il processo decisionale che conduce all acquisto. Sono state, dunque, oggetto di rilevazione le principali motivazioni alla base della scelta di effettuare il viaggio, facendo riferimento alle seguenti componenti: la componente utilitaristica (es. desiderio di relax, salute e benessere fisico, attività sportive), la componente sociale (es. trascorrere del tempo con parenti e amici, motivi di status) e la componente culturale ed esperienziale (es. vivere nuove avventure, conoscere la storia e la cultura locale); la ricerca delle informazioni: comprende l insieme delle azioni intraprese dal cliente potenziale per l individuazione del prodotto più idoneo alla soluzione del problema Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 5

6 percepito. La rilevazione ha avuto, dunque, ad oggetto le principali fonti di informazione del turista, le quali, in coerenza con gli studi di marketing, sono state ricondotte a due macro-categorie: le fonti di natura interna, riconducibili alle esperienze già avute con la destinazione, e le fonti di natura esterna, a loro volta suddivisibili in fonti personali (ossia parenti e amici, la cui opinione è in grado di influenzare il potenziale acquirente), fonti commerciali (ossia informazioni fornite attraverso le diverse leve di comunicazione utilizzate dalla destinazione: pubblicità, guide turistiche etc.) e fonti pubbliche (ossia le forme di comunicazione non direttamente controllate dalla destinazione ma ugualmente in grado di creare notorietà e consapevolezza: film, libri etc.); la valutazione delle alternative: riguarda l insieme delle destinazioni potenziali che compongono il consideration set tra cui il turista sceglie l alternativa che meglio risponde alle sue esigenze. Con riferimento a tale aspetto, l indagine ha fornito un duplice contributo: in primo luogo sono state rilevate le principali destinazioni che vengono percepite come più dirette concorrenti della regione Campania; in secondo luogo è stato elaborato un quadro esaustivo circa i principali attributi funzionali ed emozionali che vengono associati, sulla base delle informazioni raccolte prima della partenza, alla regione Campania e che pertanto ne definiscono l immagine di marca come destinazione turistica; la decisione e l acquisto: attengono all insieme delle scelte e delle azioni che conducono all effettivo acquisto del prodotto finale; sono state, dunque, oggetto d indagine le modalità di acquisto del soggiorno, la formula prescelta e il momento in cui è stato effettuato l acquisto; l utilizzo del prodotto: include l insieme dei fattori che nel complesso determinano le modalità di fruizione della destinazione; tali fattori, facendo riferimento ad aspetti di natura prettamente organizzativa e comportamentale, sono stati ricondotti ai seguenti elementi: il mezzo utilizzato per raggiungere la destinazione, le persone con si è viaggiato, la durata della permanenza, le attività svolte e la spesa media sostenuta; le valutazioni e le attitudini post-acquisto: sono stati rilevati i giudizi di soddisfazione dei fruitori relativamente alle diverse componenti del sistema di offerta regionale e le attitudini post-visita riferite a due categorie latenti: la destinazione (desiderio di ritorno e passaparola positivo) e i prodotti tipici regionali (conoscenza, intenzioni di acquisto e passaparola positivo). La decisione di aggiungere quest ultima dimensione nasce da recenti studi che rilevano che il turismo costituisce un importante fonte di conoscenza dei prodotti locali e che la soddisfazione del turista è positivamente correlata alla formazione di attitudini positive e all interesse ad acquistare i prodotti tipici della destinazione una volta ritornati al luogo di residenza abituale. Tale valutazione, dunque, oltre ad essere di Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 6

7 significativa importanza rispetto alle politiche promozionali della destinazione, sottende anche evidenti implicazioni per le scelte di marketing delle imprese locali. Fig. 1 Le fasi del processo di acquisto e di consumo del prodotto turistico: gli aspetti considerati nell indagine Percezione del bisogno Ricerca delle informazioni Valutazione delle alternative Decisione e acquisto Utilizzo del prodotto Valutazioni post-acquisto FOCUS: FOCUS FOCUS FOCUS FOCUS FOCUS: Natura delle motivazioni (utilitaristiche, sociali, culturali, esperienziali) Natura dell fonti (interne, esterne) Cosideratio set dei turisti (in Italia; all estero) Immagine di marca come destinazione Modalità d prenotazione Formula prescelta Momento di prenotazione Mezzo di trasporto Compagnia Durata della permanenza Attività svolte Spesa media Soddisfazione Attitudini verso la destinazione Attitudini verso i prodotti locali 3. La metodologia della rilevazione La popolazione target dell indagine è composta dall insieme dei turisti che hanno visitato la regione Campania rispettivamente nel periodo estivo (nei mesi di Luglio, Agosto e Settembre 2007) e nel periodo invernale (tra il 27 Dicembre 2007 e il 10 Gennaio 2008). Ai fini dell individuazione dell unità d indagine si è fatto riferimento alla definizione di turista comunemente utilizzata dall Istat e dalla World Tourism Organization: chi si reca in un luogo diverso da quelli solitamente frequentati (ambiente abituale) per finalità ricreative o conoscitive e trascorre almeno una notte nel luogo visitato. E stata, dunque, esclusa dall indagine la figura dell escursionista. La rilevazione è stata condotta presso le strutture ricettive alberghiere e complementari intercettando il turista al termine del soggiorno; tale scelta, coerente con numerose indagini analoghe condotte a livello internazionale, è parsa in grado di fornire risultati soddisfacenti sia per quanto concerne l adeguata individuazione delle unità statistiche sia per l affidabilità dei giudizi di soddisfazione rilevati. La consistenza complessiva di tale popolazione e la relativa ripartizione tra italiani e stranieri è stata stimata sulla base dei dati Istat relativi al biennio La numerosità campionaria è pari a individui, a cui corrisponde un errore a priori del 3% con un livello di confidenza del 95%. La procedura di suddivisione prescelta è il campionamento stratificato multistadio, che è stato definito su quattro livelli: a) nazionalità; b) tipologia di alloggio; c) categoria di alloggio; d) provincia visitata. Tutti i valori computati nel calcolo dei pesi da attribuire ai diversi strati sono state ricavati da dati Istat o da elaborazioni di dati Istat relativi al biennio Allo scopo di garantire la massima coerenza del campione indagato rispetto ai flussi turistici dei due periodi dell indagine, la rilevazione è stata condotta nelle località ritenute maggiormente rappresentative sia sotto il profilo della domanda che Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 7

8 dell offerta. La scelta delle località in cui concentrare l indagine è stata effettuata incrociando l analisi dei flussi di domanda stagionali con una content analysis sul materiale informativo-promozionale della regione Campania (guida generale della regione e guide per i singoli prodotti turistici regionali), tenendo conto di tre criteri: a) la consistenza dell offerta rispetto ai principali segmenti di offerta turistica (balneare, termale, culturale, religioso, ambientale, eno-gastronomico, congressuale); b) il movimento turistico annuo e stagionale; c) la rappresentatività di tutto il territorio campano (ossia le principali aree del turismo e le cinque province). Sulla base di tali criteri sono state selezionate per la rilevazione estiva le seguenti località: Provincia di Napoli: città di Napoli, comune di Pompei (Area Vesuviana), comune di Pozzuoli (Campi Flegrei), Isola di Ischia (Isole del Golfo), comune di Sorrento- Sant Agnello (Penisola Sorrentina); Provincia di Salerno: città di Salerno, comune di Amalfi (Costiera Amalfitana), comune di Paestum/Capaccio (Cilento); Provincia di Caserta: città di Caserta, comune di Baia Domizia (Litorale Domizio); Provincia di Benevento: città di Benevento, comune di Pietrelcina; Provincia di Avellino: città di Avellino. Per la rilevazione invernale sono state selezionate le seguenti località: Provincia di Napoli: città di Napoli, comune di Pompei (Area Vesuviana), Isola di Ischia (Isole del Golfo), comune di Sorrento-Sant Agnello (Penisola Sorrentina); Provincia di Salerno: città di Salerno, comune di Amalfi (Costiera Amalfitana); Provincia di Caserta: città di Caserta; Provincia di Benevento: città di Benevento, comune di Pietrelcina; Provincia di Avellino: città di Avellino. Nell ambito delle località selezionate, è stato condotto un censimento delle strutture ricettive presenti. In particolare, sono state censite tutte le categorie di strutture alberghiere (1 e 2 stelle, 3 stelle e residenze, 4 e 5 stelle) e le tipologie di strutture extraalberghiere ritenute più rilevanti ai fini dell indagine (villaggi e campeggi, agriturismo, bed&breakfast). A partire dai risultati di tale censimento si è dunque proceduto alla scelta delle strutture ricettive da coinvolgere in maniera casuale. Con riferimento alle modalità di somministrazione del questionario, il metodo di contatto prescelto è stato l autocompilazione assistita: ciascun intervistatore è stato, dunque, incaricato di intercettare il turista, ottenere l autorizzazione a partecipare all indagine, fornire il questionario e assisterlo nella compilazione, assicurandosi che tutte le domande fossero comprese e che il questionario (debitamente realizzato in quattro diverse lingue) risultasse adeguatamente compilato. Tale procedura ha consentito di ridurre al minimo il numero di risposte mancanti. Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 8

9 PARTE PRIMA - COMPORTAMENTO DI CONSUMO E SODDISFAZIONE DEI TURISTI (di Alessandro De Nisco, Angelo Riviezzo) Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 9

10 Capitolo 1. Il profilo comportamentale dei turisti e i segmenti emergenti 1. Premessa Nelle pagine che seguono si presentano i risultati relativi all analisi del profilo comportamentale dei turisti che hanno visitato la Campania nel corso del 2007, nonché i risultati della cluster analysis che ha condotto all individuazione e alla categorizzazione dei principali segmenti di visitatori della regione. L indagine è stata infatti finalizzata alla rilevazione del maggior numero possibile di informazioni riguardanti le differenti fasi del processo di acquisto e di consumo del prodotto turistico Campania, definite in coerenza con la folta letteratura sul tema. Si è così partiti dall esame delle motivazioni prevalenti della visita in Campania, per poi passare alla valutazione delle scelte e del comportamento dei visitatori in merito alla: ricerca delle informazioni; considerazione delle alternative; acquisto; utilizzo del prodotto ; e, infine, valutazioni e attitudini post-acquisto. In particolare, le valutazioni espresse in merito all esperienza di visita (la soddisfazione) e le attitudini mostrate nei confronti della destinazione (desiderio di ritorno e passaparola positivo) e dei suoi prodotti (conoscenza, intenzioni di acquisto e passaparola positivo) saranno oggetto di discussione nel successivo capitolo, limitandosi il presente all analisi delle fasi precedenti e contestuali all esperienza di visita. Oltre ad una analisi descrittiva dei risultati emersi in merito alle variabili comportamentali indagate, viene proposta, quale risultato della considerazione congiunta di tutte le variabili, anche una ripartizione in cinque segmenti principali dei turisti che arrivano in Campania. Preliminarmente, tuttavia, si presenta una descrizione del profilo socio-demografico del campione considerato per l indagine. 2. Il profilo socio-demografico degli intervistati La popolazione target dell indagine è composta dall insieme dei turisti italiani e stranieri che hanno visitato la regione Campania rispettivamente nel periodo estivo (nei mesi di Luglio, Agosto e Settembre 2007) e nel periodo invernale (tra il 27 Dicembre 2007 e il 10 Gennaio 2008). Complessivamente, sono state effettuate interviste presso le strutture ricettive alberghiere e complementari selezionate nelle località ritenute maggiormente rappresentative del movimento turistico regionale in Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 10

11 ciascuno dei momenti della rilevazione, intercettando gli ospiti al termine del soggiorno. Il campione ottenuto risulta equamente suddiviso tra maschi e femmine, rappresentativi di ogni fascia d età, anche se il segmento medio-giovane sembra prevalere; come si evince infatti dalla distribuzione delle frequenze, la fascia anni rappresenta il 56% del totale (Figura 1). Il livello culturale degli intervistati risulta mediamente elevato: il 40% ha conseguito una laurea o un titolo post-laurea e oltre il 90% possiede almeno un diploma di scuola media superiore. Il profilo occupazionale vede prevalere tra gli intervistati gli impiegati (21% circa), gli imprenditori e i liberi professionisti (14%), gli studenti (11%), i commercianti (11%), gli insegnanti (10%), i pensionati (8%). Fig. 1 - Distribuzione degli intervistati per classe di età Oltre 65 7% anni 11% % anni 23% % Con riferimento alla provenienza, il campione è costituito al 65% da turisti italiani e al 35% da turisti stranieri, riflettendo la consistenza media annua dei flussi in arrivo in regione. La percentuale più consistente di turisti italiani proviene dal Lazio (11% del campione); seguono i turisti provenienti dalla stessa Campania (9,5% del campione), dalla Lombardia (7,5%), dalla Toscana (5,4%), dal Piemonte (4,4%), dall Emilia Romagna (4%), dalla Puglia (3%) e dal Veneto (2,7%). Più bassa, ma comunque presente, risulta la componente di provenienza dalle altre regioni. I turisti stranieri sono in maggioranza (75%) europei, tra cui soprattutto inglesi (9% circa del campione), tedeschi (6%) e francesi (5%). Tra i turisti di provenienza extra-europea i più numerosi risultano gli americani (poco più del 3% del campione), i giapponesi (2% circa) e gli australiani (1,5%). Interessante notare la presenza di nuovi segmenti di turisti tra quelli intervistati, quali i cinesi (1% circa del campione) e i russi (poco meno dell 1%). La maggioranza degli intervistati aveva già avuto precedenti esperienze di visita in Campania. In particolare, il 24% vi si era recato una sola volta in passato; il 20% da due a quattro volte; e il 16,5% si caratterizza da più elevata fedeltà, con almeno cinque Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 11

12 precedenti visite. Ammontano invece al 40% coloro i quali hanno scelto la Campania per la prima volta come meta di un viaggio (Figura 2). Fig. 2 - Distribuzione degli intervistati per numero di visite alla regione Almeno 5 visite in passato 16% Prima volta in Campania 40% Da 2 a 4 visite in passato 20% Una visita in passato 24% Al riguardo tuttavia risulta rilevante notare la forte differenza esistente tra visitatori stranieri e italiani. Se si considerano soltanto i turisti stranieri, infatti, la percentuale di coloro i quali sono al primo viaggio in regione sale ben oltre la metà (58% circa), mentre quella dei visitatori abituali scende al 6%. Al contrario, se si considerano i soli turisti italiani, l incidenza di quelli con almeno cinque visite in passato sale al 22%, riducendosi al 28% il gruppo dei nuovi visitatori. In sintesi, dunque, come è emerso sia dalla rilevazione condotta nel periodo estivo che da quella condotta nel periodo invernale, i turisti italiani si caratterizzano per un più elevato livello di fedeltà alla destinazione Campania. 3. Il profilo comportamentale degli intervistati Come evidenziato in precedenza, la scheda di rilevazione predisposta ha consentito di ricostruire tutte le fasi del processo decisionale e di consumo del prodotto turistico regionale da parte degli intervistati. Si presentano per ciascuna delle fasi individuate i principali risultati. 3.1 La percezione del bisogno Al fine di valutare il tipo di bisogno a cui corrisponde la visita in Campania, sono state oggetto di indagine le motivazioni alla base della decisione di effettuare il viaggio in regione. Come prevedibile, il generico desiderio di relax fisico e mentale è indicato in assoluto come la motivazione prevalente (24% del campione); seguono la possibilità di trascorrere del tempo con famiglia, partner o amici (22%); la volontà di conoscere Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 12

13 nuove culture (14%); e il desiderio di avventura (8%). Significativa è anche la quota di coloro che hanno intrapreso il viaggio per l opportunità di vivere a contatto con la natura (7%), per visitare parenti o amici (6%) e per interessi eno-gastronomici (6%). Meno citate invece altre motivazioni, come quelle di carattere religioso (0,7%), sportivo (0,7%) e di prestigio sociale (0,2%), che risultano assolutamente trascurabili sia nel periodo estivo che in quello invernale. Fig. 3 - Distribuzione degli intervistati per motivazione prevalente della visita in regione Relax fisico e mentale Tempo con famiglia/partner/amici Conoscenza di nuove culture Desiderio di avventura Contatto con la natura Visita a parenti/amici Interessi eno-gastronomici Salute e benessere Eventi culturali Motivi di lavoro Altro Motivi religiosi Sport Status e prestigio sociale Stranieri Italiani Non si registrano significative divergenze laddove si considerino separatamente i turisti di provenienza nazionale e straniera; molto simili risultano infatti le motivazioni principali, fatta eccezione per una più marcata prevalenza della componente esplorativa (conoscenza di nuove culture e desiderio di avventura) per i turisti stranieri, che dunque rappresentano la quota maggiore degli experienceseekers. Questi ultimi risultano inoltre maggiormente influenzati dalla componente eno-gastronomica (Figura 3). 3.2 La ricerca delle informazioni Con riferimento al principale mezzo utilizzato per acquisire informazioni sulla Campania, dai risultati dell indagine emerge con assoluta evidenza il ruolo fondamentale di Internet: rappresenta, infatti, il canale maggiormente utilizzato per documentarsi prima della partenza sia da parte dei turisti italiani (24% degli intervistati) che, in misura ancora più evidente, degli stranieri (28%). Specularmene Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 13

14 alla crescita dell incidenza del canale web, l indagine pone in luce la riduzione del peso degli intermediari tradizionali (agenzie di viaggio e tour operator), a cui ha dichiarato di essersi rivolto per ottenere informazioni il 17% dei visitatori; tale peso, in particolare, risulta più significativo nel caso dei turisti stranieri (il 21%), mentre per gli italiani assai preziose risultano le fonti personali legate al passaparola di amici e parenti (il 19% degli intervistati italiani ha ottenuto informazioni dettagliate tramite questo canale privilegiato ). Molto significative risultano anche le precedenti esperienze di visita, fonte di informazioni per oltre il 20% degli intervistati. I risultati dell indagine evidenziano la scarsissima penetrazione delle tradizionali forme di comunicazione above the line : spot televisivi/radiofonici (0,3%) e manifesti pubblicitari (0,4%). Molto limitato risulta anche il ruolo degli spazi di approfondimento in televisione e in radio (0,8%) o in quotidiani e settimanali (2%). Più significativa è, invece, la percentuale di coloro che hanno efficacemente consultato riviste specializzate (4%). Da porre in evidenza il ruolo critico delle guide turistiche, emerse sia nella rilevazione estiva che in quella invernale come canale prediletto per l acquisizione diretta di informazioni da molti visitatori (10%), soprattutto stranieri (Figura 4). Fig. 4 - Distribuzione degli intervistati per fonte d informazione sulla regione utilizzata Internet Precedenti esperienze Agenzie di viaggio/tour operator Parenti/amici Guide turistiche Riviste specializzate Uffici Turistici locali Articoli in quotidiani/settimanali Film e libri Programmi in radio/tv Fiere e mostre Altro Manifesti pubblicitari Spot in radio/tv Stranieri Italiani Il peso delle tradizionali fonti di natura commerciale e pubblica, in definitiva, sia che si considerino i turisti italiani, sia che si considerino quelli stranieri, è piuttosto limitato rispetto alle fonti di natura interna, a quelle personali e, in modo ancora più evidente, rispetto al canale web. Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 14

15 3.3 La valutazione delle alternative Nella valutazione delle alternative sono state indagate le destinazioni incluse nel consideration set dei turisti prima di scegliere la Campania; tale informazione è evidentemente in grado di fornire utili indicazioni su quali regioni in ambito nazionale e nazioni in ambito internazionale costituiscano le più dirette concorrenti della Campania come destinazione turistica (Tabella 1). Ne risulta che la parte più consistente degli intervistati (13% circa) ha pensato alla Sicilia come possibile alternativa, seguita da Spagna (11%) e Francia (8%). Significativo il peso di altre quattro regioni italiane, percepite come molto vicine alla Campania in quanto ad offerta turistica: la Calabria (8%), la Sardegna (7%), la Toscana (7%) e la Puglia (6%). Tra le alternative maggiormente citate ci sono anche due vicini paesi del bacino del Mediterraneo, la Grecia (5%) e la Croazia (3%), nonché l Inghilterra, anche se con un peso minore (1,5%). Tab. 1 Le principali destinazioni considerate dagli intervistati in alternativa alla Campania In Italia Sicilia Calabria Toscana Puglia Sardegna All estero Spagna Francia Grecia Croazia Inghilterra Come è noto dagli studi di marketing, nel processo che conduce dalla valutazione delle alternative alla decisione di acquisto un ruolo assolutamente critico è svolto dall immagine percepita delle diverse destinazioni considerate; in tal senso, si è proceduto ad indagare i principali attributi associati alla Campania, al fine di individuare gli elementi costitutivi della sua destination image La valutazione della destination image della Campania Agli intervistati è stato richiesto di indicare tra una serie di attributi proposti quali risultassero maggiormente idonei a rappresentare l immagine che nella propria mente, sulla base delle informazioni raccolte, si erano costruiti della Campania prima di visitarla. Gli attributi sono stati selezionati a partire dal materiale informativo e Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 15

16 promozionale della regione, sia cartaceo (brochure, cataloghi, guide etc.) che telematico (siti Internet, newsletter etc.), integrati da un analisi dei principali item utilizzati nella letteratura internazionale sulla tourism destination image. L obiettivo della content analysis è stato di individuare una serie di caratteristiche tradotte attraverso parole chiave che nell immaginario collettivo fossero presumibilmente associate alla destinazione Campania. Come emerge sia dalla rilevazione estiva che da quella invernale, l immagine turistica della regione risulta associata soprattutto all ospitalità e all accoglienza (citata dal 17% degli intervistati), seguita dall unicità del patrimonio storico e artistico (13% degli intervistati), che risulta tuttavia la componente più importante per gli stranieri. Ulteriori tratti distintivi della destination image campana sono la mitezza del clima (9%) e la possibilità di divertimento (8%). Particolarmente evidenziati risultano pure la qualità dell offerta eno-gastronomica (7%) e la vita notturna intensa (7%). Altrettanto marcati sono, tuttavia, alcuni tratti che connotano negativamente l immagine percepita della regione; al riguardo, la scarsa sicurezza per i turisti (cui l 8% degli intervistati ha pensato prima della partenza) assume ancora un ruolo nettamente predominante rispetto alla scarsa pulizia ed igiene delle strade (3%) e alla più generale disorganizzazione (1,4%), che emergono in misura abbastanza marginale. Non sembrano rappresentare un tratto significativo dell immagine regionale gli eventi e le manifestazioni (solo lo 0,2% dichiara di aver pensato a questo), nonché, più sorprendentemente, le tradizioni culturali e religiose (1,3%). Fig. 5 - Distribuzione degli intervistati per attributo associato alla regione Ambiente ospitale e accogliente Patrimonio storico e artistico Clima stabile e soleggiato Poco sicuro per i turisti Divertente ed eccitante Cibo e vini di ottima qualità Facile da raggiungere Vita notturna intensa Ottimo rapporto qualità/prezzo Attraente per lo shopping Scarsa pulizia e igiene delle strade Belle spiagge e mare non inquinato Atmosfera affascinante e originale Paesaggi e attrazioni naturali Caotico e disorganizzato Ricco di tradizioni culturali e religiose Ricco di eventi e manifestazioni Stranieri Italiani Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 16

17 I risultati dell analisi evidenziano alcune significative differenze laddove si considerino separatamente i turisti di provenienza nazionale e internazionale (Figura 5). In particolare, è interessante notare, come accennato, il fatto che per gli stranieri il patrimonio storico e artistico rappresenti la caratteristica in assoluto più importante (17%, rispetto al 12% degli italiani); più sentite dagli stranieri sono anche la mitezza del clima (11% circa) e le opportunità di divertimento (10% circa). Gli italiani, invece, sembrano valutare maggiormente i benefit di natura funzionale, tra i quali soprattutto la vicinanza e la facilità con cui si può raggiungere la regione (9% circa). Gli italiani sembrano pure essere maggiormente attenti alle connotazioni negative dell immagine regionale, con una maggiore frequenza tra le risposte date sia della scarsa sicurezza (8,5%) che della scarsa pulizia delle strade (3,5%). Tale evidenza potrebbe in qualche misura essere connessa alla maggiore esposizione dei nostri connazionali alla cronaca quotidiana in cui puntualmente trovano spazio le vicende della regione su tali fronti. 3.4 La decisione e l acquisto Sono stati oggetto dell indagine il momento della prenotazione, le modalità di prenotazione del soggiorno e la formula prescelta. La quasi totalità degli intervistati (l 88%) ha provveduto a prenotare in anticipo la propria permanenza in Campania. Il margine di tempo per la prenotazione varia sensibilmente se si considerano separatamente i turisti italiani e stranieri. Nel caso degli italiani, la prenotazione è stata effettuata nella metà circa dei casi (48%) un mese prima della partenza e molto raramente con un anticipo superiore ai tre mesi (poco più del 3% dei casi); nel caso degli stranieri, il 17% circa ha prenotato più di tre mesi prima e solo il 15% ha prenotato meno di 15 giorni prima (rispetto al 30% degli italiani). Anche per gli stranieri, tuttavia, la maggioranza (37%) ha effettuato la prenotazione circa un mese prima (Tabella 2). Il dato che emerge con chiarezza, dunque, sia dalla rilevazione estiva che da quella invernale, è che ai fini della pianificazione di attività promozionali e, più in generale, comunicazionali volte ad influire sulle scelte dei turisti, il momento maggiormente indicato è quello che precede di un mese circa l arrivo dei grandi flussi. Tab. 2 Distribuzione degli intervistati per momento della prenotazione Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 17

18 Quando ha effettuato la prenotazione? Totale Intervistati Italiani Stranieri Meno di 15 giorni prima 24,3% 30,0% 14,6% Circa un mese prima 43,6% 47,5% 37,0% Da 2 a 3 mesi prima 23,2% 18,7% 31,0% Da 4 a 6 mesi prima 5,8% 2,7% 11,0% Oltre 6 mesi prima 3,1% 1,1% 6,4% TOTALE 100% 100% 100% Con riferimento alle modalità di prenotazione, da entrambe le rilevazioni effettuate sia quella estiva che quella invernale emerge in tutta evidenza l influenza del canale web sul comportamento dei visitatori: in particolare, dai risultati ottenuti si evince la netta prevalenza di soluzioni autonome (supportate soprattutto da Internet), mentre sempre più marginale è il ruolo degli operatori turistici tradizionali (Tabella 3). A livello complessivo, la prenotazione è stata effettuata in oltre il 60% dei casi direttamente dagli intervistati, contattando in prima persona la struttura in cui hanno pernottato (40%) oppure utilizzando siti Internet specializzati (quali ad esempio, Venere, Expedia etc.) (21%). Interessante notare come nel caso degli stranieri l utilizzo di intermediari on-line costituisca una soluzione sempre più diffusa; il 30% ha infatti dichiarato di aver prenotato il viaggio attraverso tale canale rispetto al 17% degli italiani. Gli italiani, invece, mostrano una maggiore propensione all utilizzo del telefono/fax/mail per contattare le strutture (49% dei casi, a fronte del 22% degli stranieri). Nonostante la crescente diffusione della intermediazione digitale, nel caso degli stranieri le agenzie e i tour operator rivestono tuttavia ancora il ruolo in assoluto più importante (il 42% circa dei turisti stranieri è ricorso agli intermediari tradizionali per prenotare), laddove per gli italiani il canale fisico assume un ruolo sempre più secondario (22%). Tale ultimo dato va sicuramente letto in relazione al peso che per gli italiani rivestono parenti e amici in loco ( utilizzati dall 11% per effettuare la prenotazione, a fronte del 6% degli stranieri) (Tabella 3). Tab. 3 Distribuzione degli intervistati per modalità di prenotazione Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 18

19 Come ha effettuato la prenotazione? Direttamente, contattando la struttura (via telefono, fax, mail) Direttamente, attraverso Internet (es. Venere, Expedia, etc.) Tramite agenzia di viaggio/tour operator Totale Intervistati Italiani Stranieri 39,1% 49,0% 21,9% 21,5% 16,7% 29,7% 30,0% 28,9% 42,2% Tramite parenti/amici 8,9% 10,8% 5,6% Altro 0,5% 0,6% 0,6% TOTALE 100% 100% 100% Risulta interessante evidenziare come la modalità di prenotazione sia legata al livello di conoscenza della destinazione. Oltre il 60% dei visitatori maggiormente fedeli (con 5 o più viaggi già effettuati in regione) ha provveduto a contattare direttamente la struttura in cui ha pernottato e meno del 10% è ricorso all intermediazione di agenzie o tour operator. Specularmente, il 44% dei visitatori novizi (al loro primo viaggio in regione) ha prenotato tramite intermediari, riducendosi al 29% la percentuale di coloro che hanno contattato direttamente la struttura. Le soluzioni autonome, e, in particolare, quelle supportate da Internet, presentano comunque un peso rilevante, indipendentemente dal livello di confidenza con la destinazione. Quanto invece al momento della prenotazione, non sembrano emergere particolari differenze legate alla modalità utilizzata: indipendentemente dal canale prescelto per contattare le strutture turistiche, il margine di tempo mediamente utilizzato è pari a circa un mese. Interessante notare, tuttavia, che il peso dei last minute (prenotazioni effettuate con meno di 15 giorni di anticipo) sale considerevolmente (oltre il 47%) nel caso di prenotazioni effettuate direttamente dagli intervistati (contattando in prima persona la struttura oppure utilizzando siti Internet specializzati), mentre si riduce al 18% nel caso di prenotazioni effettuate tramite agenzie o tour operator. L accresciuta influenza dell acquirente sulla determinazione delle modalità di acquisto e fruizione del prodotto turistico si riflette anche sulla formula di soggiorno prescelta. In particolare, minima è in entrambe le rilevazioni effettuate la percentuale di visitatori che hanno acquistato in anticipo un pacchetto all-inclusive, comprensivo del viaggio e del pernottamento (5% circa). Quasi tutti gli intervistati hanno infatti organizzato in maniera distinta il viaggio e il soggiorno. Tra le formule di soggiorno prenotate, la maggior parte ha optato per un trattamento di prima colazione (35% circa) o mezza pensione (32%). Comunque significativa la fetta di turisti che hanno prenotato in pensione completa (17%), mentre residuale è la quota di coloro che hanno scelto il solo pernottamento (11%). Dall analisi condotta per gli italiani e gli stranieri Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 19

20 emerge una spiccata prevalenza della formula bed&breakfast per questi ultimi e della pensione completa per gli italiani (Tabella 4). Tab. 4 Distribuzione degli intervistati per formula di soggiorno prescelta Che formula di soggiorno ha scelto? Pacchetto all-inclusive (viaggio e pernottamento) Totale Intervistati Italiani Stranieri 4,9% 4,0% 6,4% Pensione completa 16,8% 20,5% 10,2% Mezza pensione 32,4% 33,3% 30,8% Pernottamento e prima colazione 35,0% 30,1% 43,7% Solo pernottamento 10,9% 12,1% 8,9% TOTALE 100% 100% 100% Pare interessante notare, ancora una volta, come la formula di soggiorno prescelta risulti legata al livello di conoscenza della destinazione. Ne risulta che, come prevedibile, ad una maggior confidenza con il luogo corrisponde un minor livello di servizio prenotato in anticipo: così, la percentuale di coloro che prenotano un pacchetto all-inclusive è più alta nel caso di viaggiatori alla prima esperienza di visita (7%) rispetto a quelli con almeno cinque precedenti esperienze (3%); allo stesso modo, la percentuale di coloro che prenotano il solo pernottamento è doppia nel caso di visitatori esperti (16%) rispetto a visitatori novizi (8%). La formula di soggiorno prescelta sembra essere legata anche alla modalità di prenotazione Oltre il 70% di coloro che hanno acquistato un pacchetto all-inclusive si sono rivolti ad intermediari; la stessa percentuale (70%) di coloro che hanno prenotato il solo pernottamento hanno provveduto autonomamente. Come presumibile, ad un maggior livello di servizio ricercato corrisponde un più significativo ruolo degli intermediari. Una ulteriore conferma di ciò viene dalla lettura incrociata delle informazioni riguardanti la durata della permanenza e le modalità di prenotazione: all aumentare della durata della permanenza più significativo diviene il peso degli intermediari nel momento della prenotazione: oltre il 30% di coloro che sono rimasti in regione per oltre una settimana ha prenotato tramite intermediari, a fronte del 15% di coloro che si sono trattenuti per 1-2 notti; viceversa, oltre il 50% di coloro che hanno pernottato solo 1-2 notti ha provveduto a prenotare direttamente, a fronte del 38% di coloro che si sono trattenuti oltre una settimana. Dai risultati, nel complesso, si evince un significativo incremento del grado di determinazione del turista, che è sempre più autonomo nella gestione del processo di scelta e di acquisto della vacanza, e una corrispondente perdita di controllo degli attori Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 20

21 tradizionali che operano sul lato dell offerta. Appare dunque fondamentale a tutti i livelli sfruttare le potenzialità dei nuovi canali per incrementare il valore creato per i clienti attraverso l evoluzione da un approccio di massa, finalizzato unicamente a creare consapevolezza e conoscenza verso un pubblico indifferenziato, ad una strategia personalizzata, in grado di creare preferenza attraverso la proposta di soluzioni ad alto valore aggiunto nei confronti di segmenti specifici. 3.5 L utilizzo del prodotto Sono stati oggetto dell indagine le modalità di fruizione del prodotto turistico: il riferimento è al mezzo con cui si è deciso di raggiungere la regione, alle persone con cui si è viaggiato, alla durata della permanenza, alle attività prevalentemente svolte durante il soggiorno e, infine, alla spesa media sostenuta. Quanto al primo aspetto, a livello complessivo la maggior parte degli intervistati (42% circa) ha utilizzato l automobile per raggiungere la regione, seguita dal treno (29%), dall aereo (19%), dalla nave (5,5%) e, infine, dal pullman (4,5%). Interessanti, sono tuttavia le differenze riscontrate nelle scelte degli italiani e degli stranieri (Tabella 5); per i primi, prevedibilmente, l auto risulta il mezzo principale (scelto nel 58% dei casi), seguito dall aereo (22%) e dalla nave (7%). Con riferimento agli stranieri risulta invece il treno il mezzo nettamente più diffuso (68%), mentre piuttosto marginale risulta l utilizzo dell aereo per il quale si riscontra una percentuale (il 12%) anche più bassa di quella dell auto (il 13%). Tale risultato potrebbe presumibilmente essere motivato dal fatto che la visita in Campania per la maggior parte degli stranieri costituisce una tappa successiva di un più ampio viaggio attraverso varie destinazioni turistiche italiane. Con riferimento alle persone con cui si è viaggiato, la Campania risulta frequentata soprattutto dalle coppie (37% circa del campione) e dalle famiglie (34%). Significativa, tuttavia, è anche la presenza delle comitive di amici (20% circa degli intervistati) e, anche se in misura minore, dei visitatori solitari (9% circa). Tab. 5 Distribuzione degli intervistati per mezzo utilizzato per raggiungere la regione Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 21

22 Che formula di soggiorno ha scelto? Totale Intervistati Italiani Stranieri Auto 41,8% 57,7% 13,1% Aereo 18,8% 22,5% 12,3% Treno 28,9% 6,8% 68,5% Nave 5,7% 7,3% 2,7% Pullman 4,8% 5,7% 3,3% TOTALE 100% 100% 100% La permanenza media in regione è piuttosto lunga: la maggior parte degli intervistati (38%) si è infatti trattenuta per una settimana e una percentuale significativa (20%) anche oltre una settimana; un terzo (33%) si è fermato per un periodo compreso tra 3 e 5 notti e una percentuale residuale (8%) per 1-2 notti (Figura 6). Mediamente più lunga risulta la permanenza degli stranieri: più del 25% si è fermato per oltre una settimana (a fronte del 17% degli italiani) e solo il 4% per un periodo di 1-2 notti (a fronte del 10% degli italiani). Per entrambe le categorie, tuttavia, una settimana è il periodo di permanenza nella maggior parte dei casi. Fig. 6 - Distribuzione degli intervistati per durata della permanenza in regione Oltre 1 settimana 20% 1-2 notti 8% 3-5 notti 33% 1 settimana 39% Allo scopo di individuare le tipologie prevalenti di fruizione dell esperienza di visita, è stato chiesto agli intervistati di indicare le attività cui hanno dedicato maggior tempo durante la propria permanenza, scegliendo tra un set di alternative rappresentativo dei diversi segmenti di fruizione turistica (ad esempio, visite a musei e monumenti per il Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 22

23 turismo culturale, terme, benessere e salute per il turismo termale, visite a chiese ed eventi religiosi per il turismo religioso etc.). Tale scelta nasce da una duplice valutazione: la prima, alquanto ovvia, è che i diversi segmenti di fruizione si caratterizzano per una elevata sovrapponibilità pertanto ciascun turista può essere contemporaneamente associato a uno o più di essi; la seconda è che legare la valutazione alle attività effettivamente svolte, piuttosto che alle motivazioni pre-visita, consente di fornire un quadro più realistico dell effettiva consistenza dei diversi segmenti, nonché di rilevare comportamenti non pianificati ma indotti dall esperienza di visita. Dai risultati della rilevazione emerge che, come prevedibile, il turismo balneare e quello culturale risultano i segmenti di fruizione prevalenti: l attività mare e relax in spiaggia risulta indicata tra quelle maggiormente svolte durante la permanenza dal 26% degli intervistati, seguita da visite a musei e monumenti, indicata dal 22% del campione. Risultano avere una incidenza minore, ma comunque significativa, le altre attività: le terme, la partecipazione ad eventi artistici e culturali e lo shopping hanno lo stesso peso, risultando ciascuna attività indicata dal 9% degli intervistati; leggermente inferiore l incidenza degli itinerari e manifestazioni enogastronomiche (8%), delle escursioni ai Parchi (6%) e delle visite a Chiese ed eventi religiosi (6%). Trascurabile infine la percentuale di intervistati che hanno dedicato il proprio tempo principalmente al lavoro (2%) e alle attività sportive (1,5%). Non si registrano significative divergenze laddove si considerino separatamente i turisti di provenienza nazionale e straniera fatta eccezione per una maggiore attenzione rivolta dagli stranieri alle visite a musei e monumenti, ai parchi e allo shopping, e, viceversa, maggior tempo dedicato dagli italiani agli eventi culturali, alle terme e agli itinerari eno-gastronomici (Figura 7). Dalla duplice rilevazione effettuata si confermano pertanto le modalità di fruizione dell esperienza di visita tradizionalmente associate alla destinazione Campania, con le ovvie differenze a seconda del periodo di rilevazione: mare e relax, da una parte, scoperta del patrimonio storico e artistico, dall altra, senza trascurare il peso delle terme, della fruizione dell offerta eno-gastronomica e quello crescente degli eventi. Seppur con un peso maggiore nella rilevazione estiva rispetto a quella invernale, gli eventi emergono infatti in maniera marcata sia tra le motivazioni pre-visita che come modalità di fruizione dell esperienza di visita, anche se, curiosamente, essi non costituiscono ancora un tratto distintivo dell immagine regionale; ciò potrebbe essere dovuto alla mancanza di un evento core, che si caratterizzi per una più elevata notorietà e riconoscibilità per il pubblico. Discorso analogo può essere fatto per le spiagge e il mare: pur costituendo la principale modalità di fruizione della visita alla regione e una delle motivazioni determinanti, la bellezza delle spiagge e del mare non è immediatamente associata nell immaginario degli intervistati alla Campania. Tale risultato potrebbe essere in qualche misura collegato all informazione e alla cronaca quotidiana sulla regione che spostano l attenzione su altri aspetti, in qualche modo in Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 23

24 contrasto con l immagine di bellezza e pulizia (si pensi, ad esempio, alla pesante campagna informativa sulla recente emergenza rifiuti). Fig. 7 - Distribuzione degli intervistati per attività svolte durante la permanenza in regione Mare, relax in spiaggia Itinerari culturali, visite a musei e monumenti Terme, benessere, salute Manifestazioni ed eventi artistici e culturali Shopping Itinerari e manifestazioni eno-gastronomiche Escursioni, trekking, visite ai Parchi Visite a Chiese, eventi religiosi Lavoro, congressi, affari Attività sportive Altro Stranieri Italiani Con riferimento alla spesa media individuale sostenuta durante la permanenza in Campania (viaggio escluso), la maggior parte degli intervistati (32%) ha indicato di aver speso mediamente una cifra compresa tra 500 e Risulta nel complesso più elevata la percentuale di coloro che hanno sostenuto una spesa inferiore ai 500 (40%) rispetto a coloro che hanno, invece, speso più di (28%) (Figura 8). Fig. 8 - Distribuzione degli intervistati per spesa media sostenuta durante la permanenza in regione Euro 12% Oltre Euro Euro 1% Euro 5% 7% Fino a 300 Euro 13% Euro 32% Euro 30% Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 24

25 Tale distribuzione non mostra significative differenze ove si considerino separatamente italiani e stranieri, salvo che tra gli stranieri, che mediamente rimangono più a lungo in regione, la percentuale di quelli che hanno speso oltre sale significativamente (32% contro il 25% degli italiani). Di seguito (Tabella 6) si riporta il dettaglio delle classi di spesa valutate alla luce della durata della permanenza. Tab. 6 Distribuzione degli intervistati per spesa individuale e durata della permanenza in regione Spesa media individuale (viaggio escluso) 1-2 notti 3-5 notti Durata della permanenza Una settimana Oltre una settimana Fino a 300 euro 52,6% 13,5% 8,7% 9,0% Da 300 a 500 euro 32,9% 32,1% 22,4% 16,4% Da 500 a euro 11,4% 36,9% 34,4% 29,9% Da a euro 1,9% 10,4% 17,9% 15,3% Da a euro 0,6% 4,9% 8,0% 13,0% Da a euro 0,6% 1,8% 4,0% 5,6% Da a euro 0,0% 0,2% 3,8% 5,4% Oltre euro 0,0% 0,2% 0,8% 5,4% TOTALE 100% 100% 100% 100% 3.6 Le valutazioni e le attitudini post-acquisto Quale fase conclusiva del processo di acquisto e di consumo, sono stati rilevati i giudizi di soddisfazione degli intervistati relativamente alle diverse componenti del sistema regionale d offerta turistica e le attitudini di acquisto future. Per una lettura approfondita dei risultati emersi si rinvia al successivo capitolo. 4. La segmentazione dei turisti Dopo aver analizzato i profili demografici e comportamentali dei turisti che hanno visitato la regione Campania, si è provveduto ad effettuare una ricostruzione delle caratteristiche distintive dei diversi segmenti. L analisi condotta ha lo scopo di fornire un quadro più chiaro e approfondito della struttura qualitativa e della composizione del movimento turistico regionale e dunque contribuire alla individuazione dei Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 25

26 principali segmenti di domanda e alla definizione di strategie di marketing specifiche per ciascuno di essi. Dal punto di vista metodologico, l elaborazione è stata condotta mediante gli step tipici della cluster analysis 1 ; i diversi segmenti sono stati ottenuti considerando come variabili di input le caratteristiche demografiche e le diverse fasi dal processo di scelta e utilizzo del prodotto-destinazione, mentre sono state esclusi i giudizi di soddisfazione e le attitudini post-acquisto che, come detto, saranno oggetto di descrizione approfondita nel successivo capitolo. Allo scopo di favorire una più chiara interpretazione delle caratteristiche della domanda, i diversi segmenti emersi dall analisi sono stati collocati all interno di una mappa a due fattori (Figura 9), ciascuno dei quali sintetizza le dimensioni che sembrano meglio caratterizzare il profilo del turista campano. La prima dimensione prescelta (rappresentata sull asse verticale della mappa) si presta alla lettura delle caratteristiche psicografiche e motivazionali del turista. All estremo superiore dell asse si collocano gli individui caratterizzati da una più elevata tendenza all avventura e all esplorazione; tale tendenza si riflette sia nelle motivazioni del viaggio, che di norma sono maggiormente connesse a fattori di natura esperienziale (vivere nuove avventure, conoscere nuove persone etc.) sia nel processo di fruizione della destinazione (tendenza a viaggiare da soli, primo viaggio in Campania, scelta dell alloggio direttamente sul posto etc.). All estremo opposto dell asse si collocano invece gli individui caratterizzati da atteggiamenti maggiormente improntati alla tradizione e alla concretezza, i quali evidentemente si caratterizzano per attitudini inverse rispetto ai primi sia rispetto alle motivazioni (desiderio di relax, trascorrere del tempo con i familiari etc.) sia rispetto al vissuto della destinazione (prenotano con molto anticipo tramite agenzia, hanno gia effettuato diversi viaggi in Campania, si muovono con la famiglia, scelgono i pacchetti all-inclusive etc.). La seconda dimensione prescelta (rappresentata sull asse orizzontale della mappa) si presta invece alla lettura dei principali benefici connessi al viaggio in Campania. All estremo sinistro dell asse si collocano dunque gli individui i quali i ricercano nel viaggio in Campania soprattutto benefici di natura utilitaristica e funzionale (relax in spiaggia, salute e benessere fisico etc.); all estremo opposto si collocano invece coloro che ricercano nella vacanza principalmente benefici di natura estetica e simbolica (arricchirsi culturalmente, conoscere le tradizioni locali etc.). Sulla base delle dimensioni analitiche individuate sono stati definiti cinque segmenti di visitatori, rappresentati nella mappa sottostante e di cui nel proseguo si riporta sinteticamente il profilo. 1 Per una descrizione più approfondita delle metodologie e delle tecniche impiegate per l analisi dei dati si rinvia alla parte seconda del presente Rapporto. Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 26

27 Fig. 9 - I principali segmenti turistici in Campania Gli Avventurieri Si tratta di individui giovani (in prevalenza di età compresa tra i 15 e i 24 anni) per lo più studenti e residenti in Italia. I membri di tale segmento si caratterizzano per un elevata attitudine all esploratività: partono alla ricerca di nuove avventure o per visitare parenti e amici, di norma viaggiano da soli e si muovono in treno. Di norma si fermano in Campania per un arco di tempo abbastanza breve (da tre a cinque giorni), non prenotano in anticipo e pernottano nei Bed&Breakfast. Napoli e la penisola Sorrentina sono le destinazioni preferite dagli avventurieri, i quali acquisiscono informazioni soprattutto attraverso il passaparola di parenti e amici. Come prevedibile, la possibilità di spesa di questo segmento è piuttosto limitata; la spesa media per l intero soggiorno non supera i 300 euro. Gli avventurieri rappresentano il 12% circa del totale dei visitatori della regione. Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 27

28 I Forzati Sono imprenditori o professionisti che viaggiano per motivi lavoro; di nazionalità italiana, di sesso maschile e di età compresa tra i 35 e i 44 anni, tale segmento si caratterizza per un elevato livello di scolarizzazione (il 50% è in possesso di una laurea). Scarsamente significative sembrano essere l incidenza delle attività di svago e l attitudine ad acquistare prodotti tipici locali. Viaggiano da soli, soggiornano per un arco di tempo limitato (mediamente 1-2 notti) e spendono meno di 300. Si tratta di persone con numerose esperienze di visita precedenti in regione, che contattano direttamente le strutture in cui pernottano (soprattutto tramite telefono) e optano per lo più per un trattamento di pernottamento e prima colazione. Le destinazioni prioritarie di tale segmento sono la città di Salerno e la costiera Amalfitana. I forzati rappresentano il 4% circa del totale dei visitatori della regione. Gli Affezionati Tale segmento è composto da individui di età adulta o avanzata (in alcuni casi superiore ai 65 anni), impiegati o pensionati, in maggioranza italiani, che arrivano in regione soprattutto nel periodo invernale, spinti da motivazioni di carattere culturale (visita a musei e monumenti e partecipazione ad eventi). Ischia, Napoli, Pompei, ma anche le zone dell entroterra (Caserta e Benevento) sono le destinazioni preferite dai questa tipologia di visitatori, i quali hanno una buona conoscenza delle destinazioni regionali (vantano più esperienze di visita nella maggior parte dei casi) e percepiscono la Campania come una terra ospitale ed accogliente. Con riferimento alle caratteristiche del processo di acquisto della vacanza, gli affezionati si caratterizzano per un elevato grado di autonomia e di autodeterminazione: di norma prenotano in proprio il soggiorno (tramite telefono o internet), non sono particolarmente influenzati dalle diverse forme di comunicazione (la principale fonte di informazione sui luoghi da visitare sono le esperienze pregresse e i consigli di parenti e amici), si muovono in coppia e raggiungono la Campania in automobile o in treno. La durata media della permanenza è di 3-5 notti, la formula di soggiorno preferita è la mezza pensione e la spesa complessiva per l intera vacanza non supera i 500 euro. Un ulteriore caratteristica degli affezionati è la elevata attitudine allo shopping e all acquisto di prodotti tipici regionali, tra i quali prediligono soprattutto le specialità enogastronomiche. Gli affezionati rappresentano il 26% circa del totale dei visitatori della regione. Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 28

29 I Vacanzieri Si tratta del segmento di visitatori più tradizionalista e razionale: in massima parte famiglie di provenienza italiana che arrivano in Campania durante la stagione estiva per rilassarsi e prediligono le zone costiere (Isole del golfo, Costiera Amalfitana o Cilento). Si tratta di persone molto fedeli alla regione (con più di cinque precedenti esperienze di visita in buona parte dei casi), che scelgono soprattutto perché facile da raggiungere in auto. I vacanzieri si caratterizzano per un profilo culturale medio-basso (una quota consistente è in possesso di un diploma di scuola media inferiore), prenotano il soggiorno in anticipo tramite telefono o Internet, soggiornano di norma per più di una settimana e prediligono il trattamento di pensione completa. In conseguenza della tipologia di soggiorno prescelta, la spesa media sostenuta risulta di norma significativa: l importo pro-capite relativo all intera vacanza (viaggio escluso) è compresa tra e euro. I vacanzieri rappresentano il 28% circa del totale dei visitatori della regione. I Novizi Tale segmento è composto da turisti stranieri, alla loro prima esperienza di visita, che scelgono la Campania perché incuriositi e affascinati dal suo patrimonio storicoartistico e dalla sua atmosfera insolita e originale. La città di Napoli e la costiera Sorrentina rappresentano la prima porta di ingresso dei novizi, che arrivano soprattutto in estate e viaggiano di solito in famiglia. Per quanto concerne le caratteristiche socioculturali, i novizi si caratterizzano per un profilo elevato: in molti casi si tratta di individui in possesso di una laurea o di un titolo post-laurea e tra le professioni prevalenti vi sono quella di insegnante o imprenditore. Il desiderio di relax, ma anche la voglia di vivere a contatto con la natura e di arricchirsi culturalmente rappresentano i principali stimoli connessi alla vacanza. Nonostante i benefit di natura simbolica assumano una rilevanza significativa nel processo di valutazione della destinazione, i novizi si caratterizzano per un atteggiamento estremamente prudente e conservativo nelle modalità di acquisto e nella scelta della formula del soggiorno; in tali fasi assumono infatti un ruolo determinante le agenzie di viaggio e i tour operator, ai quali i novizi si affidano sia per l acquisizione di informazioni che per l acquisto della vacanza, prediligendo di norma la formula del pacchetto all-inclusive. La durata media della permanenza in Campania è pari ad almeno una settimana; durante tale arco di tempo, oltre al relax e alle attività culturali, i novizi dedicano una significativa parte del proprio tempo allo shopping, che riguarda soprattutto capi di abbigliamento e prodotti eno-gastronomici. Estremamente significativa è infine la quota di spesa complessiva pro-capite dei membri di tale segmento, che risulta compresa in media tra i e i euro. Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 29

30 I novizi rappresentano il 30% circa del totale dei visitatori della regione. 5. Considerazioni conclusive Dall indagine condotta emerge un quadro conoscitivo significativamente ampio del profilo comportamentale dei turisti che hanno visitato la Campania. Le valutazioni condotte attraversano infatti tutte le fasi del processo di fruizione del prodotto turistico e possono dunque fornire molteplici indicazioni per le strategie e le azioni di destination management. Pare opportuno evidenziare in particolare due aspetti, inerenti rispettivamente: i comportamenti pre-visita; i comportamenti di consumo. Con riferimento ai comportamenti pre-visita, i risultati dell indagine rilevano il progressivo spostamento verso il cliente finale del grado di controllo e determinazione delle fasi di scelta e di acquisto del prodotto turistico (acquisizione delle informazioni, scelta della formula e acquisto del soggiorno). Tale spostamento è sicuramente imputabile ad una sostanziale riduzione dell influenza dei canali tradizionali a favore delle forme innovative di intermediazione digitale, che conferiscono al cliente una maggiore autonomia nella scelta e nella costruzione della formula di soggiorno. Con riferimento ai comportamenti di consumo, i risultati dell indagine confermano la Campania quale destinazione turistica di tipo tradizionale, caratterizzata da una durata della permanenza media ancora piuttosto sostenuta rispetto al crescente fenomeno del turismo mordi e fuggi che interessa altre destinazioni, e da modalità di fruizione dell esperienza di visita fortemente ancorate : mare e relax, da una parte; scoperta del patrimonio storico e artistico, dall altra. Seppur non trascurabile il peso delle altre motivazioni di visita e delle consequenziali attività svolte (il riferimento è, in particolare, alle terme, alla fruizione dell offerta eno-gastronomica e agli eventi), una maggiore capacità attrattiva di segmenti di visitatori alternativi pare fortemente auspicabile. Ciò emerge con chiarezza anche dalla segmentazione dei turisti, che mostra l assoluta predominanza dei viaggiatori culturali, da una parte, e dei vacanzieri, dall altra, e la minore consistenza degli altri segmenti. L indagine fornisce, infine, un ulteriore prezioso contributo alla comprensione dei comportamenti dei turisti, attraverso l analisi delle percezioni della tourism destination image della Campania. Ne risulta una fortissima connotazione a livello internazionale dell immagine regionale, immediatamente associata a fattori evocativi (l atmosfera insolita e originale, l ospitalità, la storia e la cultura), ma anche a fattori negativi (la scarsa sicurezza, innanzitutto) che rappresentano ormai atavici problemi che minano in maniera significativa la competitività e le prospettive di sviluppo del sistema turistico regionale. Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 30

31 Capitolo 2. La soddisfazione dei turisti e le attitudini post-visita 1. Premessa Dopo aver analizzato il processo decisionale e di consumo del prodotto turistico regionale, l indagine ha rilevato i giudizi di soddisfazione del campione relativamente alle diverse componenti del sistema d offerta regionale e le attitudini post-visita. Per quanto concerne la selezione delle categorie di fattori rispetto ai quali indagare i giudizi di soddisfazione, la necessità da una parte di collocare la ricerca lungo la direttrice di un percorso scientifico riconosciuto e un opportuna riflessione dall altra circa la effettiva utilità dell analisi per il management del sistema di offerta regionale ci ha indotto a privilegiare nella scelta due criteri prevalenti: la rilevanza scientifica, in base al quale sono state scelte categorie di variabili che sono state oggetto di precedenti studi nell ambito del turismo o del service management, e la rilevanza manageriale, in base al quale si è scelto di focalizzare l attenzione sul cosiddetto built environment, ossia su quelle variabili che sono effettivamente controllabili da enti pubblici e imprese private. Viceversa, sono state volutamente escluse dall analisi quelle variabili di atmosfera come ad esempio il clima e la configurazione dei paesaggi naturali che, sebbene siano in grado di esercitare un effetto significativo sulle opinioni dei visitatori, difficilmente possono essere oggetto di controllo o di interventi correttivi. Alla luce di tali considerazione, ai fini dell analisi della soddisfazione il sistema di offerta turistico regionale è stato definito attraverso la combinazione dei seguenti elementi: ricettività; include il confort e la pulizia delle strutture e la cordialità e competenza del personale di contatto ristorazione; include la qualità e varietà dell offerta, la tipicità delle proposte e la cordialità e la competenza del personale accessibilità e mobilità; include la qualità dei collegamenti verso la regione, l efficienza dei trasporti interni, la facilità di spostamento sul territorio e le soluzioni di trasporto integrate con accesso a più mezzi (es. Unico Campania) servizi per i turisti; include la qualità della segnaletica e dei servizi di informazione per i turisti, la presenza di itinerari tematici e visite guidate, la cura delle spiagge, la pulizia delle acque e i servizi per la cura e il benessere del corpo intrattenimento e animazione; include la varietà e qualità dei negozi e dello shopping, i locali notturni e di animazione e le attrezzature e gli impianti sportivi Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 31

32 patrimonio storico e artistico; include lo stato di conservazione e tutela dei beni storici e artistici, la organizzazione delle attrazioni storico-culturali e le formule integrate di trasporto e accesso ai siti culturali (es. Artecard Campania) condizioni ambientali; include l ordine pubblico e la sicurezza, la viabilità e i parcheggi, la pulizia e manutenzione delle strade e i servizi di pubblico interesse. Per quanto concerne le attitudini post-visita, l indagine ha consentito di rilevare le intenzioni future dei turisti rispetto alla destinazione Campania e ai suoi prodotti tipici locali. Con riferimento alle attitudini verso la destinazione, a partire dalla letteratura sul comportamento del consumatore tale costrutto è stato definita in maniera latente attraverso tre variabili: il miglioramento dell opinione complessiva, l attivazione di un passaparola positivo verso parenti e amici e l intenzione di ritornare in futuro. Con riferimento alle attitudini verso i prodotti tipici regionali, la scelta di indagare tale aspetto nasce da recenti sviluppi nella letteratura sul marketing turistico, la quale rileva che la conoscenza dei prodotti locali costituisce una componente significativa della esperienza della destinazione e che un elevata soddisfazione del turista si correla positivamente con lo sviluppo di attitudini positive e con l interesse ad acquistare i prodotti locali una volta ritornati al luogo di residenza abituale. Alla luce di tali considerazioni, le attitudini dei turisti verso i prodotti tipici regionali sono state valutate in maniera latente attraverso tre variabili: la scoperta di prodotti regionali prima non conosciuti, l interesse ad acquistare prodotti regionali una volta tornati a casa, l attivazione di un passaparola positivo sui prodotti regionali tra parenti e amici. Nei paragrafi successivi vengono presentati i giudizi espressi dai visitatori. Dal punto di vista della struttura e dell articolazione dei contenuti, il capitolo si compone di quattro paragrafi, a cui corrispondono altrettanti focus dell analisi. Nel paragrafo 1 viene fornita l analisi descrittiva dei giudizi di soddisfazione relativi alle singole componenti del sistema di offerta turistico regionale e alla esperienza complessiva; nel paragrafo 2 si presenta la segmentazione del campione in base al livello di soddisfazione percepita; nel paragrafo 3 si fornisce l analisi dei giudizi di soddisfazione rispetto ai diversi segmenti di fruizione dell offerta (turismo balneare, culturale, termale etc.); infine, nel paragrafo 4 vengono illustrati i giudizi relativi alle attitudini post-visita e analizzata la correlazione esistente tra soddisfazione complessiva e attitudini. Per gli approfondimenti statistici relativi alle analisi sopraindicate si rinvia alla parte seconda del Report. 2. La soddisfazione per il sistema turistico regionale Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 32

33 Nella sezione del questionario relativa alla soddisfazione percepita, si è richiesto agli intervistati di esprimere un giudizio su un totale di 25 item raggruppati nelle sette 7 categorie innanzi descritte. Ai fini della valutazione è stata utilizzata una scala a 5 punti (dove il valore 1 = molto insoddisfatto; il valore 5 = molto soddisfatto); il valore 3 è stato considerato il livello igienico, a partire dal quale un singolo item è ritenuto essere in grado di soddisfare il turista. Al termine della fase di somministrazione che si è svolta nei periodi di giugno/settembre e nel periodo di Natale/Capodanno 2007 si è provveduto alla costruzione del data-set mediante l immissione dei dati e le tradizionali operazioni di pulizia. Si è dunque proceduto all analisi preliminare dei dati mediante il calcolo delle frequenze e degli indicatori di tendenza centrale (media, mediana e moda) e di variabilità (deviazione standard). Ai fini della presentazione dei risultati, si è deciso di utilizzare come valore rappresentativo delle percezioni dei visitatori la media dei giudizi espressi rispetto ai singoli item. Data la natura ordinale della scala di valutazione utilizzata, si è tuttavia ritenuto opportuno provvedere alla preventiva trasformazione (o quantificazione) da scala ordinale a scala ad intervalli. In particolare, la quantificazione dei dati è stata effettuata utilizzando l approccio psicometrico di Thurstone. La figura 10 presenta la sintesi dei giudizi relativi alle 7 categorie indagate. In estrema sintesi, sulla base dei risultati ottenuti è possibile affermare che: quattro delle sette componenti del sistema turistico regionale proposte nell indagine sono state valutate in media come soddisfacenti, mentre le restanti tre non hanno raggiunto la soglia della sufficienza. In particolare, le categorie ricettività, ristorazione, patrimonio storico e artistico hanno fatto registrare un punteggio medio dei valori attribuiti superiore a 3; la categoria intrattenimento e animazione si caratterizza per un valore medio esattamente pari a 3; le categorie condizioni ambientali, accessibilità e mobilità, servizi per i turisti raggiungono invece un valore medio inferiore a 3 e dunque insufficiente; i punteggi mediamente più elevati riguardano la ricettività e la ristorazione (punteggio medio prossimo a 4 per le due categorie) che dunque emergono come aree di eccellenza del sistema di offerta turistica regionale; i principali elementi di debolezza riguardano le condizioni ambientali e, anche se in misura minore, i sistemi di mobilità e trasporto che dunque dovrebbero costituire aree prioritarie di intervento. Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 33

34 Fig. 1 I giudizi espressi sulle componenti del sistema turistico regionale oggetto dell indagine Ricettività 5 Condizioni ambientali 4 3 Ristorazione 2 1 Patrimonio storico e artistico Accessibilità e M obilità Intrattenimento e animazione Servizi per turisti Informazioni più dettagliate possono essere desunte dall analisi dei giudizi espressi per i singoli item in cui sono state articolate le categorie generali sinteticamente illustrate. 2.1 Le valutazioni sulla ricettività I giudizi espressi con riferimento all offerta ricettiva sono tutti altamente soddisfacenti (Figura 2.a). Come emerge con assoluta chiarezza sia dalla rilevazione estiva che da quella invernale, risulta particolarmente apprezzata la cordialità e competenza del personale (in assoluto il fattore con il punteggio medio più alto tra tutti quelli indagati), così come la pulizia delle strutture e il comfort delle stesse. Fig. 2.a I fattori che influenzano la soddisfazione per l offerta ricettiva 5 4 3,6 3,7 3,8 3 Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 34 2

35 2.2 Le valutazioni sulla ristorazione I giudizi espressi con riferimento all offerta ristorativa risultano tutti altamente soddisfacenti (Figura 2.b), a conferma di un ulteriore punto di forza del sistema turistico regionale, emerso da entrambe le rilevazioni. Come per le strutture ricettive, risulta particolarmente apprezzata la cordialità e competenza del personale (ancora una volta tra i fattori con il più alto punteggio tra tutti quelli indagati), così come la qualità e varietà delle proposte e la tipicità delle stesse. Fig. 2.b I fattori che influenzano la soddisfazione per l offerta ristorativa 5 4 3,6 3,5 3, Qualità e varietà dell'offerta Tipicità delle proposte Cordialità e competenza del personale 2.3 Le valutazioni sull accessibilità e la mobilità I giudizi espressi con riferimento alla facilità con cui è possibile raggiungere la regione e poi muoversi al suo interno sono mediamente insoddisfacenti, con alcuni significativi elementi di criticità emersi in maniera evidente (Figura 2.c). Sono, in particolare, considerati al limite della sufficienza i collegamenti verso la regione, mentre sono considerati non adeguati la qualità ed efficienza dei mezzi di trasporto locali, la facilità di spostamento sul territorio e le soluzioni di trasporto integrate, con accesso a più mezzi (il riferimento è ai titoli di viaggio UnicoCampania). Pare Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 35

36 pertanto auspicabile il completamento dei numerosi interventi programmati e in progress con riferimento al sistema dei trasporti regionali (quali i collegamenti ad alta velocità lungo le principali direttrici nazionali e la creazione della nuova stazione di Afragola, l integrazione delle linee locali di trasporto su ferro nella Metropolitana Regionale, il completamento della Metropolitana di Napoli, il riassetto del sistema aeroportuale e così via), in considerazione dell importanza che tali aspetti rivestono ai fini della fruizione del prodotto destinazione. Fig. 2.c I fattori che influenzano la soddisfazione per l accessibilità e la mobilità ,9 2,7 2,7 2,7 2 1 Collegamenti verso la regione Qualità ed efficienza dei mezzi di trasporto Facilità di spostamento sul territorio Soluzioni di trasporto integrate 2.4 Le valutazioni sui servizi per i turisti I giudizi espressi con riferimento ai servizi per i turisti sono nel complesso insoddisfacenti (Figura 2.d). Risultano moderatamente più apprezzati i servizi per la cura e il benessere della persona (terme, beauty-center etc.) e la pulizia delle acque (gli unici fattori con valori più alti della sufficienza in questa categoria); risulta invece non adeguata la qualità della segnaletica turistica e quella dei servizi d informazione, così come l offerta di itinerari tematici e visite guidate e la cura delle spiagge e i servizi per i bagnanti. Dalle valutazioni espresse emergono dunque significative problematiche che minano la competitività del sistema d offerta e sulle quali occorre intervenire adeguatamente; sintomatica, in particolare, la valutazione del livello di pulizia e organizzazione delle spiagge che penalizza il giudizio complessivo espresso dai fruitori dell offerta turistica balneare che, al contrario, valutano sufficiente la pulizia delle acque. Fig. 2.d I fattori che influenzano la soddisfazione per i servizi ai turisti ,8 2,8 Soddisfazione 2,9 Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 36 2,8 3,1 3,2 2

37 2.5 Le valutazioni sull intrattenimento e l animazione I giudizi espressi con riferimento all offerta di occasioni di svago e divertimento sono al limite della soglia di soddisfazione (Figura 2.e). Risulta, in particolare, apprezzata la varietà e qualità dei negozi e dello shopping e, anche se in misura minore, la qualità e animazione dei locali notturni. Risulta invece non soddisfacente l offerta di attrezzature e impianti sportivi, parchi gioco e divertimento, anche se tale valutazione potrebbe essere legata ad uno scarso utilizzo (e quindi conoscenza) delle strutture presenti dato deducibile dall indicazione delle attività svolte durante la permanenza. Fig. 2.e I fattori che influenzano la soddisfazione per l intrattenimento e l animazione ,1 3,2 2,7 2 1 Qualità e animazione dei locali notturni Varietà e qualità dei negozi e dello shopping Attrezzature e impianti sportivi, parchi gio co 2.6 Le valutazioni sul patrimonio storico e artistico I giudizi espressi con riferimento al patrimonio storico e artistico della regione sono complessivamente soddisfacenti, con una sostanziale uniformità tra i diversi fattori indagati (Figura 2.f). Sono, infatti, considerati parimenti soddisfacenti lo stato di Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 37

38 conservazione e tutela dei beni storici e artistici, il livello di organizzazione delle attrazioni storico-culturali e l offerta di eventi (culturali, tradizionali, enogastronomici e religiosi). L apprezzamento espresso per le attrazioni storiche e artistiche pare particolarmente significativo, in considerazione del fatto che, come visto, esse rappresentano una delle connotazioni più marcate dell immagine regionale e in assoluto la più rilevante per i visitatori di provenienza extra-regionale. Leggermente meno soddisfacente è stata invece valutata l offerta di formule integrate di trasporto e accesso ai siti culturali (il riferimento è ad Artecard Campania), a testimonianza forse di una limitata conoscenza della formula; tale circostanza è emersa in particolare nella rilevazione invernale, che ha fatto registrare una eccessiva percentuale di risposte mancanti (oltre il 40%) con riferimento a tale item. Fig. 2.f I fattori che influenzano la soddisfazione per il patrimonio storico e artistico 5 4 3,3 3,3 3,3 3, Conservazione e tutela dei beni sto rici e artistici Organizzazione delle attrazioni storico-culturali Offerta di eventi Formule integrate di trapsorto e accesso ai siti culturali 2.7 Le valutazioni sulle condizioni ambientali I giudizi espressi sulle condizioni ambientali generali della regione sono complessivamente insoddisfacenti, con significativi per quanto prevedibili elementi di criticità emersi (Figura 2.g). Sono, in particolare, considerati assolutamente insoddisfacenti lo stato di pulizia e manutenzione delle strade e delle aree pubbliche, così come la viabilità, i parcheggi e il traffico (i fattori in assoluto con il punteggio medio più basso tra tutti quelli indagati). Parimenti risultano al di sotto della soglia di soddisfazione l ordine pubblico e la sicurezza e la presenza di servizi di pubblico interesse (banche, poste, presidi medici, farmacie, toilette etc.). Pare significativo evidenziare il progressivo peggioramento delle valutazioni relative a questa categoria evidenziato dalla rilevazione invernale rispetto alla precedente rilevazione estiva. Intuibile il legame tra questo trend negativo e l emergenza rifiuti Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 38

39 che ha colpito la regione nel corso dei mesi passati, come testimonia il fatto che la scarsa pulizia delle strade diviene fattore di criticità più grave della sicurezza, precedentemente emersa come elemento di debolezza principale, e maggiormente presente anche nell immaginario dei visitatori prima della partenza. Fig. 2.g I fattori che influenzano la soddisfazione per le condizioni ambientali ,7 2,3 2,4 2,7 2 1 Ordine pubblico e sicurezza Viabilità, parcheggi e traffico Pulizia e manutenzione delle strade e delle aree pubbliche 2.8 La soddisfazione globale dei turisti Servizi di pubblico interesse Dopo aver rilevato le percezioni rispetto alle singole componenti del sistema di offerta, si è chiesto ai visitatori di esprimere un giudizio complessivo sulla propria permanenza. Al riguardo, la maggior parte dei turisti intervistati si dichiara soddisfatto della propria esperienza di visita in Campania. In particolare, il 43% degli intervistati, dovendo indicare il livello di accordo con l affermazione complessivamente sono molto soddisfatto del mio viaggio in Campania su una scala di valutazione a 5 punti (dove il valore 1 = completamente in disaccordo; ; il valore 5 = completamente d accordo), ha indicato il valore 4; il 24% ha indicato il valore 5; solo l 1% ha indicato il valore 1, risultando estremamente ridotta la percentuale di coloro che si dichiarano decisamente insoddisfatti (Figura 3). Nel complesso, dunque, a fronte di significative criticità emerse quali indubitabili leve su cui agire per un significativo miglioramento competitivo, il giudizio sull adeguatezza del sistema turistico regionale rispetto alle esigenze e alle aspettative dei fruitori è nel complesso positivo. Fig. 3 Distribuzione degli intervistati per livello complessivo di soddisfazione Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 39 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

40 3. La segmentazione dei turisti rispetto alla soddisfazione percepita Dopo aver analizzato i giudizi di soddisfazione dei turisti rispetto alle diverse componenti del sistema di offerta turistica regionale, si è provveduto ad approfondire l analisi mediante la costruzione di profili omogenei (segmenti) definiti in base ai giudizi di soddisfazione espressi. L obiettivo di tale approfondimento consiste nella valutazione delle caratteristiche strutturali dei gruppi di visitatori che si caratterizzano per giudizi simili sul piano della soddisfazione e nella determinazione del loro peso percentuale sul totale dei turisti della regione. L analisi è stata condotta secondo gli step tipici della cluster analysis utilizzando come variabili attive (ossia variabili che entrano direttamente nell analisi e determinano la formazione dei vari raggruppamenti di individui) i giudizi di soddisfazione e come variabili supplementari (ossia variabili che concorrono alla descrizione il profilo dei diversi segmenti) le caratteristiche demografiche e i principali comportamenti di scelta e di consumo 2. Dai risultati dell analisi è emersa l esistenza di sei gruppi omogenei, di cui cinque effettivamente rilevanti sul piano descrittivo e uno non rilevante in quanto costituito da valori mancanti che dunque è stato escluso dall analisi. Le caratteristiche principali dei diversi gruppi sono rappresentate nella Tabella 1, che sintetizza le valutazioni relative alle diverse componenti dell offerta regionale. Una descrizione più approfondita dei segmenti è riportata nei sottoparagrafi successivi. Tab. 1 La segmentazione dei turisti rispetto alla soddisfazione percepita Gruppo 1 (3,5%) Gruppo 2 (29%) Gruppo 3 (15,8%) Gruppo 4 (33,1%) Gruppo 5 (6,9%) Ricettività 2 Per ulteriori approfondimenti sulle modalità di analisi si rinvia alla Parte Seconda del rapporto Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 40

41 Ristorazione Accessibilità e Trasporti Servizi per i turisti Intrattenimento e Animazione Patrimonio Storico e Artistico Condizioni Ambientali COMPLESSIVO Gruppo 1 Gli Insoddisfatti Il primo gruppo è costituito da coloro che hanno espresso giudizi negativi o molto negativi rispetto a tutte le componenti del sistema di offerta turistica regionale. In particolare, le maggiori criticità che emergono da tale gruppo riguardano la raggiungibilità dal luogo di provenienza e la possibilità di spostamento sul territorio regionale, i servizi per i turisti (in particolare la disponibilità di itinerari e visite guidate), le possibilità di intrattenimento notturno e le condizioni ambientali (sicurezza percepita e viabilità). Leggermente migliori, anche se ugualmente negativi, sono invece le valutazioni espresse sulle strutture ricettive, la ristorazione e la tutela delle attrazioni storiche e artistiche. Il gruppo dei diffidenti è costituito in gran parte da individui giovani (età inferiore a 24 anni), di nazionalità italiana, che visitano le aree interne della regione e alloggiano in strutture alberghiere ed extra-alberghiere. Tale gruppo rappresenta il 3,5% del totale dei turisti regionali. Gruppo 2 I Diffidenti Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 41

42 Il secondo gruppo è costituito da individui che hanno espresso un giudizio neutro o negativo rispetto a tutte le componenti dell offerta regionale. La struttura di valutazione di tale gruppo è in gran parte omogenea, con giudizi parimenti neutrali che riguardano le strutture ricettive, la ristorazione, le possibilità di intrattenimento, il patrimonio storico e artistico e le condizioni ambientali (tra le quali tuttavia emerge ancora una volta il problema della sicurezza). Valutazioni negative vengono espresse sulla viabilità (in particolare la facilità di spostamento sul territorio) e sui servizi per i turisti (soprattutto segnaletica, presenza di itinerari tematici e servizi informativi). I diffidenti sono prevalentemente individui di età media (tra 25 e 44 anni), che si recano prevalentemente a Napoli per visitare parenti e amici e partecipare ad eventi, visitano gli scavi di Pompei e alloggiano in strutture alberghiere scegliendo la formula del pernottamento e prima colazione. Tale gruppo rappresenta il 29% del totale dei turisti Campani. Gruppo 3 Gli Estremisti Il terzo gruppo è costituito da individui i cui giudizi sul sistema di offerta regionale si caratterizzano per una elevata concentrazione su valori estremi positivi o negativi. In particolare, i componenti di tale gruppo valutano in maniera molto positiva le strutture ricettive (di cui apprezzano soprattutto la pulizia e la cordialità e competenza del personale), la qualità e la tipicità delle proposte di ristorazione, i servizi per i turisti (segnaletica, informazioni, itinerari), le possibilità di shopping e le bellezze storiche e artistiche. Al contrario, estremamente negativi sono i giudizi espressi sulle condizioni ambientali (sicurezza, pulizia delle strade, viabilità) e sui trasporti (in particolare sulla facilità di spostamento sul territorio e sull efficienza dei mezzi di trasporto locali); tali fattori tuttavia, non sembrano influenzare la valutazione complessiva dell esperienza di visita, che resta estremamente positiva. Gli estremisti rappresentano una classe abbastanza trasversale per caratteristiche e comportamenti: individui di età medio-alta (45-64 anni) o avanzata (superiore a 65 anni), imprenditori o pensionati, che si recano in Campania in primo luogo per dedicarsi ad attività culturali, ma anche per visitare parenti e amici, e, in piccola parte, per motivi di lavoro; le destinazioni privilegiate sono la città di Napoli, gli Scavi di Pompei e la città di Caserta. Tale gruppo rappresenta il 15,8% del totale dei turisti regionali. Gruppo 4 I Soddisfatti Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 42

43 Il quarto gruppo è composto da individui che hanno espresso giudizi soddisfacenti sulla destinazione Campania. Tali giudizi si distribuiscono in maniera omogenea tra tutte le componenti del sistema di offerta analizzate, ciascuna delle quali contribuisce in maniera rilevante alla formazione dei giudizi complessivi dei visitatori. I soddisfatti sono prevalentemente individui di età medio-alta, che svolgono una professione di livello elevato, per i quali il viaggio rappresenta un momento di relax (ma per alcuni anche un occasione per acquisire nuove conoscenze e vivere nuove avventure); scelgono la Campania come destinazione balneare, privilegiando la penisola Sorrentina, il Cilento e le Isole. Tale gruppo rappresenta il 33,1% del totale dei turisti regionali. Gruppo 5 Gli Entusiasti Il quinto gruppo è composto da individui che hanno espresso giudizi estremamente soddisfacenti sull offerta turistica campana. Le componenti del sistema di offerta che maggiormente concorrono alla formazione dei giudizi di tale segmento sono la qualità e tipicità della ristorazione, la pulizia delle strutture ricettive, la cordialità e competenza del personale di contatto, la tutela dei beni archeologici, l efficienza dei sistemi di trasporto locale e le possibilità di shopping. Gli entusiasti sono individui affezionati alla regione, che scelgono per dedicarsi al relax fisico e mentale; prevalentemente pensionati, visitano le aree interne e pernottano presso strutture alberghiere optando prevalentemente per un trattamento di pensione completa. Tale gruppo rappresenta il 6,9% del totale dei turisti regionali. 4. La soddisfazione rispetto ai prodotti turistici regionali Coerentemente ai requisiti previsti dall offerta tecnica, oltre alla valutazione delle percezioni relative alle diverse componenti del sistema di offerta turistica regionale, si è anche provveduto alla rilevazione dei giudizi di soddisfazione rispetto ai diversi segmenti di fruizione dell offerta (turismo balneare, termale, culturale etc.). Ai fini del presente rapporto, tali segmenti o prodotti turistici regionali risultano definiti sulla base del criterio della omogeneità delle attività prevalentemente svolte durante la permanenza in Campania: nel corso della rilevazione è stato dunque chiesto agli intervistati di indicare le attività a cui hanno dedicato maggior tempo durante la propria permanenza tra un dato set di alternative rappresentativo dei diversi segmenti di fruizione turistica (ad esempio, mare e relax in spiaggia per il turismo balneare, terme, benessere e salute per il turismo termale, visite a chiese ed eventi religiosi per Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 43

44 il turismo religioso etc.). La scelta di legare la definizione dei diversi segmenti alle attività effettivamente svolte, invece che alle motivazioni pre-visita, nasce dalla constatazione che tale criterio sembra in grado di fornire un quadro più realistico della loro effettiva consistenza, nonché di rilevare scelte e comportamenti non pianificati ma indotti dall esperienza di visita. Ai fini di una corretta interpretazione dei risultati ottenuti, tuttavia, è fondamentale tener presente che i diversi segmenti di fruizione si caratterizzano per un elevata sovrapponibilità; pertanto ciascun turista può essere contemporaneamente associato a uno o più di essi. Sulla base dei riscontri ottenuti dalla rilevazione sul campo, è stato possibile individuare nove segmenti 3, per ciascuno dei quali si sono indagati gli elementi caratterizzanti il profilo e le percezioni rispetto all offerta regionale. 4.1 Turismo balneare Il segmento del turismo balneare è stato definito considerando gli individui che hanno dichiarato di aver dedicato una parte rilevante del proprio tempo al mare e al relax in spiaggia durante la propria permanenza in Campania. Tali individui rappresentano il 50% del campione indagato. Dal punto di vista socio-demografico si tratta in prevalenza di turisti italiani (61%), equamente ripartiti tra uomini e donne, in gran parte di età inferiore ai 44 anni (69%). Come prevedibile, le motivazioni prevalenti del viaggio in Campania sono la possibilità di rilassarsi e di trascorrere del tempo in compagnia di parenti e amici; significativa, tuttavia, è anche la quota di coloro che attribuiscono un ruolo rilevante al desiderio di avventura e alla possibilità di conoscere nuove culture. Tra i fattori più rilevanti ai fini della scelta della Campania vi sono aspetti di natura funzionale ed emozionale: la Campania viene infatti percepita come una terra ospitale, solare, divertente ed eccitante, e nel contempo ricca di bellezze storiche e facilmente raggiungibile. Con riferimento alle caratteristiche del processo decisionale, i componenti di tale segmento si caratterizzano per un buon grado di autonomia: il 45% acquisisce informazioni sui luoghi da visitare attraverso Internet e il 42% effettua la prenotazione contattando direttamente la struttura. Rilevante tuttavia resta anche il ruolo delle agenzie di viaggio, utilizzate nel 34,7% dei casi per acquisire informazioni e nel 33,2% dei casi per prenotare il soggiorno. Le modalità di fruizione del soggiorno sono fortemente caratterizzate: i turisti balneari viaggiano in massima parte in auto o in treno, si muovono in compagnia dei familiari, pernottano in strutture alberghiere optando per un trattamento di mezza pensione, sono in buona parte visitatori abituali della regione e si fermano in media una settimana. Data la 3 Per una descrizione più approfondita delle metodologie e delle tecniche impiegate per l individuazione dei segmenti si rinvia alla Parte Seconda del presente Rapporto. Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 44

45 particolare natura della tipologia di fruizione, le località più frequentate dai turisti balneari sono ovviamente quelle della fascia marina: la costiera Amalfitana e Sorrentina, le Isole del Golfo, la città di Napoli e il Cilento. La soddisfazione percepita di tale segmento rispetto alle diverse componenti del sistema di offerta regionale viene sintetizzata nella tabella. Dal confronto fra i valori relativi al solo segmento balneare e i valori medi riferiti al totale dei turisti si evince una sostanziale uniformità delle valutazioni, con la sola eccezione dell accessibilità e dei servizi di trasporto interni, che ottengono un giudizio superiore alla media, e delle attrazioni storiche, i cui giudizi risultano lievemente inferiore alla media (Figura 4.1). Fig. 4.1 I giudizi di soddisfazione dei turisti balneari 3,7 3,6 2,8 2,9 3,0 3,2 2,6 3,4 Ricettività Ristorazione Accessibilità e trasporti Servizi per i turisti Intrattenimento e animazione Storia, arte e cultura Condizioni ambientali COMPLESSIVO Inferiore alla media In linea con la media Superiore alla media 4.2 Turismo Culturale Il segmento del turismo culturale è stato definito considerando gli individui che hanno dichiarato di aver dedicato una parte rilevante del proprio tempo agli itinerari culturali e alla visita di musei e monumenti durante la propria permanenza in Campania. Tali individui rappresentano il 43% del campione indagato. Dal punto di vista sociodemografico si tratta in lieve maggioranza di turisti italiani (55%), equamente ripartiti tra uomini e donne, in gran parte di età superiore ai 35 anni (67,2%) e caratterizzati da un livello culturale medio-alto. Le motivazioni prevalenti che conducono tali individui in Campania sono il desiderio di conoscere nuove culture e di trascorrere del tempo in compagna del partner o dei familiari. I turisti culturali percepiscono la regione come una terra unica per il suo patrimonio storico e artistico e nel contempo ospitale e accogliente; a tali attributi positivi si contrappone tuttavia una scarsa percezione di sicurezza. Con riferimento ai comportamenti di visita, coloro che si dedicano ad Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 45

46 attività culturali acquisiscono informazioni in netta prevalenza attraverso Internet, prenotano direttamente via telefono/mail (33,2%) o attraverso intermediari on line (24,5%), prediligono la formula del pernottamento e prima colazione, si muovono in coppia e si fermano in regione per un periodo compreso tra 3 e 7 giorni; è significativo notare che quasi nel 70% dei casi la prenotazione viene effettuata con un anticipo inferiore a un mese. Un ulteriore caratteristica prevalente dei turisti culturali è l elevato gradimento verso i prodotti locali: l 88,3% degli intervistati ha dichiarato di aver acquistato prodotti campani durante la propria permanenza. Le località regionali privilegiate dai turisti culturali sono la città di Napoli, gli scavi di Pompei ma anche la costiera sorrentina e amalfitana, a testimonianza di una significativa correlazione con la fruizione di tipo balneare. La soddisfazione percepita di tale segmento rispetto alle diverse componenti del sistema di offerta regionale viene sintetizzata nella tabella. Dal confronto con i valori medi non emergono differenze rilevanti, con la sola eccezione dei fattori ambientali, i cui giudizi risultano inferiori alla media (Figura 4.2). Fig. 4.2 I giudizi di soddisfazione dei turisti culturali 3,7 3,6 2,8 2,9 3,0 3,3 2,5 3,4 Ricettività Ristorazione Accessibilità e trasporti Servizi per i turisti Intrattenimento e animazione Storia, arte e cultura Condizioni ambientali COMPLESSIVO Inferiore alla media In linea con la media Superiore alla media 4.3 Turismo degli Eventi Il segmento del turismo degli eventi è stato definito considerando gli individui che hanno dichiarato di aver dedicato una parte rilevante del proprio tempo alla partecipazione a eventi e manifestazioni culturali durante la propria permanenza in Campania. Tali individui rappresentano il 17,6% del campione indagato. Dal punto di vista socio-demografico si tratta in prevalenza di turisti in prevalenza italiani (70,2%), Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 46

47 di età compresa tra 35 e 44 anni e di livello culturale medio. Al pari del turismo enogastronomico, il segmento del turismo culturale sembra emergere come risultato di comportamenti emergenti : la partecipazioni ad eventi e manifestazioni non risulta infatti come elemento motivante del viaggio in Campania e costituisce un tratto marginale dell immagine regionale. Tra le principali fonti di informazione, oltre al canale web e alle agenzie tradizionali (a cui tuttavia si preferiscono spesso i corrispettivi on line per le prenotazioni) emergono, anche se in maniera non estremamente significativa, le guide turistiche. Un ruolo di evidenza spetta anche al passaparola di parenti e amici e alle precedenti esperienze; questo ultimo aspetto è legato al fatto che molti componenti di tale segmento hanno già altre esperienze in regione. Con riferimento ai comportamenti di viaggio, i turisti che si muovono per eventi viaggiano prevalentemente in coppia, si fermano in regione per un arco di tempo limitato e prediligono la città di Napoli, le Isole del Golfo e gli scavi di Pompei ed Ercolano, a riprova di una elevata sovrapposizione con la visita a musei e monumenti. Con riferimento alla percezione del sistema di offerta regionale, i giudizi dei turisti degli eventi risultano a livello complessivo lievemente superiori alla media; d altra parte, tuttavia, le valutazioni relative alle singole componenti del sistema di offerta emergono alcune criticità legate alla ricettività, all accessibilità e ai trasporti e alle condizioni ambientali (Figura 4.3). Fig. 4.3 I giudizi di soddisfazione dei turisti degli eventi 3,6 3,6 2,7 2,9 3,0 3,3 2,5 3,5 Ricettività Ristorazione Accessibilità e trasporti Servizi per i turisti Intrattenimento e animazione Storia, arte e cultura Condizioni ambientali COMPLESSIVO 4.4 Turismo Termale Inferiore alla media In linea con la media Superiore alla media Il segmento del turismo termale è stato definito considerando gli individui che hanno dichiarato di aver dedicato una parte rilevante del proprio tempo alle terme, alla cura e Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 47

48 al benessere del corpo durante la propria permanenza in Campania. Tali individui rappresentano il 17,9% del campione indagato. Dal punto di vista socio-demografico si tratta in prevalenza di turisti di nazionalità italiana (68,3%), in prevalenza di sesso femminile, di età superiore ai 35 anni e di livello culturale medio. Rispetto agli altri segmenti del turismo regionale, il comportamento di acquisto dei turisti termali appare maggiormente orientato alla tradizione ; si tratta infatti di individui in gran parte fedeli alla regione, che scelgono soprattutto per dedicarsi al relax e si muovono con il partner. Con riferimento alla scelta della formula di soggiorno, i turisti termali tendono a prediligere formule più strutturate (pensione completa o mezza pensione) e prenotano il soggiorno da uno a tre mesi prima, contattando direttamente strutture che hanno già visitato, o ricorrendo alle agenzie di viaggio (che rappresentano un tramite privilegiato anche per la raccolta di informazioni). La durata media del soggiorno è prevalentemente pari ad una settimana e le destinazioni privilegiate sono l isola di Ischia, la costiera Sorrentina e Amalfitana e la città di Napoli. I giudizi espressi dai turisti termali rispetto alle diverse componenti del sistema di offerta regionale sono lievemente superiori alla media, sia a livello complessivo che rispetto alla qualità dei servizi ricettivi, della ristorazione e dei servizi per i turisti; inferiore alla media risultano invece i giudizi sulle condizioni ambientali (Figura 4.4). Fig. 4.4 I giudizi di soddisfazione dei turisti termali 3,8 3,7 2,8 3,0 3,0 3,3 2,5 3,5 Ricettività Ristorazione Accessibilità e trasporti Servizi per i turisti Intrattenimento e animazione Storia, arte e cultura Condizioni ambientali COMPLESSIVO Inferiore alla media In linea con la media Superiore alla media 4.5 Turismo Enogastronomico Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 48

49 Il segmento del turismo enogastronomico è stato definito considerando gli individui che hanno dichiarato di aver dedicato una parte rilevante del proprio tempo agli itinerari e alle manifestazioni enogastronomiche durante la propria permanenza in Campania. Tali individui rappresentano il 16,8% del campione indagato. Dal punto di vista socio-demografico si tratta in prevalenza di turisti di nazionalità italiana (65,7%), equamente suddivisi tra diverse fasce di età e di livello culturale medio-alto. Nonostante il tempo dedicato agli itinerari e alle manifestazioni enogastronomiche, la predilezione per le specialità locali non costituisce la motivazione primaria della visita in Campania (pur essendo riflessa nel generico desiderio di conoscere nuove culture), né un tratto caratterizzante dell immagine della regione, che viene invece vista come una terra accogliente, ricca di storia, facile da raggiungere, con una vita notturna intensa ma anche poco sicura. Con riferimento alle modalità di prenotazione del soggiorno, i turisti enogastronomici ricorrono in maniera molto consistente al canale Internet per l acquisizione di informazioni (54%), prenotano il soggiorno in proprio (nel 65,5% dei casi). Ulteriori elementi caratterizzanti tale segmento sono la tendenza a viaggiare in auto, la predilezione per formule di soggiorno destrutturate (pernottamento e prima colazione), la durata breve della permanenza (inferiore a 5 giorni) e la forte tendenza ad acquistare prodotti tipici locali. Le destinazioni preferite dai turisti enogastronomici sono la città di Napoli, le Isole del Golfo e, in misura minore, la città di Caserta e le province interne. Con riferimento alla percezione del sistema di offerta regionale, i giudizi dei turisti enogastronomici risultano superiori alla media; in particolare, vengono apprezzati la qualità e la tipicità delle proposte di ristorazione, i servizi per i turisti e le attrazioni storiche e culturali (Figura 4.5). Fig. 4.5 I giudizi di soddisfazione dei turisti enogastronomici 3,7 3,7 2,8 3,0 3,0 3,4 2,6 3,5 Ricettività Ristorazione Accessibilità e trasporti Servizi per i turisti Intrattenimento e animazione Storia, arte e cultura Condizioni ambientali COMPLESSIVO Inferiore alla media In linea con la media Superiore alla media Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 49

50 4.6 Turismo Naturalistico Il segmento del turismo naturalistico è stato definito considerando gli individui che hanno dichiarato di aver dedicato una parte rilevante del proprio tempo alle visite ai parchi naturali, alle escursioni e al trekking durante la propria permanenza in Campania. Tali individui rappresentano il 12,9% del campione indagato. Dal punto di vista socio-demografico si tratta in lieve maggioranza di turisti stranieri (51,2%), di sesso femminile, equamente suddivisi tra diverse fasce di età e di livello culturale medio-alto. I turisti appartenenti al segmento del turismo naturalistico sono in buona parte alla prima esperienza in Campania, che percepiscono come una terra eccitante, ospitale e ricca di storia e su cui prima di partire hanno acquisito informazioni attraverso Internet, le agenzie di viaggio e le guide turistiche. Gli elementi che maggiormente caratterizzano il comportamento di visita di questo segmento sono l attitudine a prenotare la vacanza in proprio e a prediligere formule di soggiorno destrutturate (mezza pensione o pernottamento e prima colazione), la tendenza a muoversi in compagnia del partner e a viaggiare in auto o in treno. Ultimo aspetto da rilevare è la durata della permanenza, mediamente pari o superiore a una settimana. I giudizi di soddisfazione espressi da questo segmento sulle componenti del sistema di offerta regionale sono in gran parte inferiori rispetto alla media riscontrata per la totalità del campione (Figura 4.6). Fig. 4.6 I giudizi di soddisfazione dei turisti naturalistici 3,6 3,5 2,7 2,9 3,0 3,2 2,4 3,2 Ricettività Ristorazione Accessibilità e trasporti Servizi per i turisti Intrattenimento e animazione Storia, arte e cultura Condizioni ambientali COMPLESSIVO Inferiore alla media In linea con la media Superiore alla media Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 50

51 4.7 Turismo Religioso Il segmento del turismo religioso è stato definito considerando gli individui che hanno dichiarato di aver dedicato una parte rilevante del proprio tempo alle visite a chiese e agli eventi religiosi durante la propria permanenza in Campania. Tali individui rappresentano il 11,2% del campione indagato. Dal punto di vista socio-demografico si tratta in netta maggioranza di turisti italiani (66,8%), di età superiore a 35 anni e di livello culturale medio. Come si evince dai risultati dell analisi, il turismo religioso non rappresenta una modalità di visita propria, quanto piuttosto un appendice della fruizione culturale; solo una piccola parte gli appartenenti a tale segmento, infatti, dichiarano di essersi recati in Campania per motivi religiosi, mentre le motivazioni prevalenti di visita sono il desiderio di conoscere nuove culture e di rilassarsi in compagnia di parenti e amici. Molto simili al segmento culturale sono anche i comportamenti pre-visita: i turisti religiosi vantano di norma precedenti visite in Campania, acquisiscono informazioni soprattutto attraverso Internet, agenzie di viaggio e precedenti esperienze e prenotano il soggiorno meno di un mese prima del viaggio, direttamente (63%) e, in misura nettamente minore, tramite agenzia (24,4%). Con riferimento alle modalità di fruizione della vacanza, i turisti religiosi si muovono prevalentemente in compagnia della famiglia, viaggiano in auto e si fermano in Campania 3-5 notti. Molto vicine alla fruizione di tipo culturale sono anche le destinazioni predilette da tale segmento: la città di Napoli, la costiera Amalfitana, le Isole del Golfo e, in misura minore, Pompei e le aree interne. Il giudizio dei turisti religiosi rispetto alle diverse componenti del sistema di offerta regionale sono sostanzialmente in linea con i valori medi, eccezion fatta per la qualità della ristorazione e delle attrazioni storiche, per i quali la valutazione è superiore alla media; significativo infine è anche il riscontro complessivo dell esperienza di visita (Figura 4.7) Fig. 4.7 I giudizi di soddisfazione dei turisti religiosi 3,7 3,8 2,8 2,9 3,0 3,4 2,6 3,5 Ricettività Ristorazione Accessibilità e trasporti Servizi per i turisti Intrattenimento e animazione Storia, arte e cultura Condizioni ambientali COMPLESSIVO Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 51

52 4.8 Turism o d Affari Inferiore alla media In linea con la media Superiore alla media Il segmento del turismo d affari è stato definito considerando gli individui che hanno dichiarato di aver dedicato una parte rilevante del proprio tempo ad attività connesse agli affari e ai congressi durante la propria permanenza in Campania. Tali individui rappresentano il 4,9% del campione indagato. Dal punto di vista socio-demografico, il profilo di tale segmento è estremamente caratterizzato: si tratta in netta maggioranza di turisti italiani (77,9%), di sesso maschile (80,9%), di età compresa tra 25 e 44 anni e di livello culturale elevato. Ben delineati sono anche i comportamenti di acquisto e di visita: i turisti d affari hanno di norma numerose esperienze in regione, prenotano con meno di quindici giorni di anticipo contattando direttamente la struttura tramite telefono o mail e viaggiano da soli in auto o in treno. Estremamente breve è la durata media della permanenza, che risulta in molti casi pari a 1-2 notti. Le destinazioni prevalenti per questo tipo di turismo la città di Napoli, la costiera Amalfitana e, in misura minore, le Isole del Golfo. Il giudizio dei turisti d affari rispetto alle diverse componenti del sistema di offerta regionale sono complessivamente in linea con la percezione complessiva, con alcuni valori (ristorazione, siti archeologici) superiori alla media (Figura 4.8). Fig. 4.8 I giudizi di soddisfazione dei turisti d affari 3,7 3,8 2,8 2,9 3,0 3,4 2,6 3,5 Ricettività Ristorazione Accessibilità e trasporti Servizi per i turisti Intrattenimento e animazione Storia, arte e cultura Condizioni ambientali COMPLESSIVO Inferiore alla media In linea con la media Superiore alla media Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 52

53 4.9 Turismo Sportivo Il segmento del turismo sportivo è stato definito considerando gli individui che hanno dichiarato di aver dedicato una parte rilevante del proprio tempo ad attività sportive durante la propria permanenza in Campania. Tali individui rappresentano il 3,3% del campione indagato. Al pari di quanto riscontrato nel turismo congressuale, anche il profilo socio-demografico del turista sportivo si caratterizza per un elevata tipicità: individui di provenienza nazionale (72,3%), di sesso prevalentemente maschile (61,5%), di età medio bassa e di livello culturale medio. I turisti sportivi risultano motivati dal desiderio di rilassarsi e di provare nuove avventure e percepiscono la Campania come una terra ospitale, eccitante, facile da raggiungere e con un buon rapporto qualità/prezzo. Al pari di altri segmenti di domanda, anche i turisti sportivi si caratterizzano per un elevato grado di autonomia nell acquisizione di informazioni e nella prenotazione del soggiorno; tali comportamenti sono presumibilmente motivati dal fatto che si tratta di individui che in molti casi vantano diverse esperienze in regione. Un ulteriore tratto caratterizzante le modalità di fruizione del soggiorno dei turisti sportivi è la durata media della permanenza, che in molti casi è superiore ad una settimana; tale circostanza induce a ritenere che la pratica sportiva rappresenta una componente di un esperienza di visita più ampia e complessa. Il giudizio dei turisti sportivi rispetto alle diverse componenti del sistema di offerta regionale sono sintetizzati nella Figura 4.9, che evidenzia alcune differenze rispetto alle valutazioni medie del totale del campione considerato. Fig. 4.9 I giudizi di soddisfazione dei turisti sportivi 3,8 3,8 2,7 2,9 3,0 3,3 2,5 3,6 Ricettività Ristorazione Accessibilità e trasporti Servizi per i turisti Intrattenimento e animazione Storia, arte e cultura Condizioni ambientali COMPLESSIVO Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 53

54 Inferiore alla media In linea con la media Superiore alla media 5. Le attitudini post-visita verso le regione e i suoi prodotti La scelta di concludere l analisi con la valutazione delle attitudini post-visita dei turisti nasce da una duplice valutazione: la prima consiste nel riconoscimento, ampiamente scontato nella letteratura di marketing, che il comportamento di acquisto del consumatore non si conclude con l acquisto e l utilizzo del prodotto ma si estende alla valutazione della esperienza di visita e delle attitudini di acquisto future. La seconda è la crescente rilevanza dedicata dalla letteratura sul comportamento di acquisto del consumatore e sul service management alla valutazione delle conseguenze comportamentali della qualità percepita; tale valutazione appare di particolare rilievo nel settore del turismo, in quanto in grado di fornire interessanti informazioni sul tasso di fedeltà atteso e sulla diffusione di un passaparola positivo. Ai fini del presente studio, state indagate le attitudini post-visita dei turisti rispetto a due fattori latenti: a) le attitudini verso la destinazione, che includono la propensione al riacquisto del prodotto turistico (ossia l intenzione di ritornare in Campania), il miglioramento dell opinione complessiva rispetto alla destinazione e il passaparola positivo verso parenti e amici; b) le attitudini verso i prodotti locali, che includono la creazione di nuova conoscenza sui prodotti campani, l interesse potenziale ad acquistare tali prodotti una volta ritornati a casa e il passaparola positivo verso parenti e amici. In particolare, oltre ad una analisi descrittiva delle opinioni espresse dai turisti, si è provveduto a verificare se tali attitudini risultano significativamente influenzate dalla soddisfazione complessiva rispetto all esperienza di visita. L analisi è stata condotta attraverso il calcolo dell indice di associazione non simmetrico di Goodman e Kruskal, che risulta particolarmente adatto quando si vuole analizzare un fenomeno di dipendenza tra due caratteri qualitativi, dove uno è il presupposto logico dell altro 4. 4 Per un approfondimento sulla metodologia adottata e sui risultati ottenuti si rimanda alla Parte Seconda del presente Rapporto. Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 54

55 5.1 Le attitudini verso la regione Nel complesso, dalle interviste effettuate sembra emergere un buon livello di fedeltà attesa rispetto alla destinazione; all affermazione sicuramente in futuro ritornerò in Campania per effettuare una vacanza oltre il 65% degli intervistati ha espresso parere concorde, indicando su una scala a 5 punti il valore 4 o 5 (Figura 5). Altrettanto marcata risulta la tendenza ad attivare un positivo passaparola una volta ritornati a casa: il 70% circa dei turisti infatti si è dichiarato in accordo con l affermazione al mio ritorno consiglierò a parenti e amici di visitare la Campania, indicando su una scala a 5 punti il valore 4 o 5, mentre solo il 2% ha indicato il valore 1. Molto significativo, infine, è anche l impatto dell esperienza di visita sull opinione degli intervistati: poco meno del 60% dei turisti, infatti, ha affermato di condividere in pieno l affermazione dopo questo viaggio la mia opinione complessiva sulla Campania è molto migliorata, indicando su una scala a 5 punti il valore 4 o 5, mentre solo il 3% ha indicato il valore 1. Fig. 5 Distribuzione degli intervistati per volontà dichiarata di ritornare in Campania % 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Da un analisi più approfondita, condotta mediante il calcolo dell indice di Goodman e Kruskal, si evince che la formazione di tali attitudini positive nei confronti della destinazione risulta strettamente correlata al livello di soddisfazione complessiva; pertanto a più elevati livelli di soddisfazione si accompagnano più positive attitudini post-visita. In particolare, si evince che la soddisfazione complessiva impatta positivamente soprattutto su: a) la formazione di un opinione migliore sulla regione rispetto a quella che si aveva prima della partenza; b) la volontà di attivare un Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 55

56 passaparola positivo con parenti e amici. Tali evidenze sembrano particolarmente significative e di estremo interesse: da una parte, infatti, sembra emergere la capacità del sistema d offerta di sorprendere i visitatori, smentendo pregiudizi e connotazioni negative evidentemente associate alla regione prima della partenza; dall altra, pare evidente la volontà dei visitatori soddisfatti di trasferire il loro entusiasmo per la destinazione ai propri conoscenti. Tale ultimo dato, in particolare, pare di estrema importanza: come si è visto nei paragrafi precedenti, infatti, il passaparola costituisce per il turista potenziale uno dei principali mezzi di reperimento di informazioni sulla destinazione da visitare. Inoltre, a differenza delle fonti commerciali, che di norma rispondono a finalità di incremento della notorietà e creazione di interesse verso a destinazione, le fonti personali sono più idonee ad assolvere una funzione di legittimazione ed esercitano dunque una influenza significativa ai fini della scelta finale. 5.2 Le attitudini verso i prodotti regionali Come è emerso in tutta evidenza da entrambe le rilevazioni effettuate, la visita in Campania rappresenta per i turisti un significativo veicolo per acquisire conoscenza e sviluppare attitudini favorevoli verso i prodotti locali. Oltre la metà degli intervistati (60% circa) ha infatti dichiarato che la visita in Campania ha consentito di scoprire prodotti prima sconosciuti; ancora più significativa è la percentuale di coloro (oltre l 80%; oltre l 85% se si considerano i soli turisti stranieri) che ha dichiarato di aver acquistato, durante la permanenza in Campania, dei prodotti tipici. Si tratta per lo più di prodotti eno-gastronomici (39% dei casi), oggetti d artigianato (31%), capi d abbigliamento e accessori (22%), gioielli e bigiotteria (8%) (Figura 6). Fig. 6 Distribuzione degli intervistati per tipologia di prodotti campani acquistati durante la permanenza in regione Enogastronomia Oggetti d'artigianato Abbigliamento e accessori Gioielli e bigiotteria Altro Stranieri Italiani Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 56

57 Nella maggior parte dei casi tali acquisti di prova risultano funzionali alla formazione di attitudini e intenzioni di acquisto favorevoli. All affermazione una volta tornato a casa mi piacerebbe acquistare prodotti campani il 60% circa del campione ha espresso parere concorde, indicando su una scala a 5 punti il valore 4 o 5 (Figura 7). La positiva inclinazione nei confronti dei prodotti apprezzati durante la permanenza determina, inoltre, un impatto rilevante sulla propensione al passaparola positivo. Oltre il 65% degli intervistati risulta infatti in sostanziale accordo con l affermazione sicuramente al mio ritorno parlerò bene dei prodotti campani a parenti e amici, indicando su una scala a 5 punti il valore 4 o 5, mentre solo il 3% ha indicato il valore 1. Fig. 7 Distribuzione degli intervistati per volontà dichiarata di acquistare prodotti campani al ritorno nel luogo di residenza % 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Anche in questo caso, la verifica condotta con l indice di Goodman e Kruskal conferma che la formazione di attitudini favorevoli verso i prodotti locali risulta positivamente legata al livello di soddisfazione espresso rispetto all esperienza di visita. In particolare, la soddisfazione esercita un peso determinante soprattutto sulla propensione dichiarata dagli intervistati a parlare in termini positivi dei prodotti campani conosciuti, apprezzati e/o acquistati a parenti, amici e conoscenti. Ancora una volta, vale la pena enfatizzare l importanza di questo effetto della soddisfazione in termini di ritorno potenziale per il sistema economico regionale del diffondersi di un Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 57

58 positivo passaparola sui prodotti locali, molto più efficace di qualsiasi campagna comunicazionale e promozionale e unico antitodo verso campagne d informazione potenzialmente dannose per l economia regionale (si consideri, ad esempio, il recente caso della diffusione a mezzo stampa di allarmi sulla nocività delle mozzarelle campane). legata al livello di soddisfazione espresso rispetto all esperienza di visita. 5. Considerazioni conclusive Dall analisi dei giudizi di soddisfazione si desumono numerose informazioni sullo stato attuale e sulle linee di intervento necessarie per lo sviluppo delle destinazioni turistiche regionali. In particolare, le conclusioni di maggiore interesse che emergono da questa parte dello studio possono essere ricondotte a tre ambiti principali. Il primo riguarda la valutazione delle singole componenti del sistema di offerta regionale: al riguardo, i risultati dell analisi evidenziano che le principali carenze si riscontrano nei principali ambiti di competenza che sono prevalentemente controllati e gestiti degli stakeholder pubblici: l accessibilità alla regione e i sistemi di trasporto interni, alcune tipologie di servizi ai turisti (in particolare quelli connessi alle informazioni) e soprattutto le condizioni ambientali (ordine pubblico, sicurezza percepita, pulizia delle strade, servizi di pubblica utilità) vengono giudicati in alcuni casi nettamente al di sotto della soglia della sufficienza da parte dei turisti intervistati. Da sottolineare, in tal senso, anche il peggioramento dei giudizi dei turisti nel corso dei mesi, con una percezione diffusa e crescente di scarso ordine pubblico, viabilità poco organizzata e sporcizia delle strade. Viceversa, le punte di eccellenza nel sistema di offerta regionale sono riconducibili principalmente nell ambito della sfera di operatività degli operatori privati: il confort delle strutture, la qualità e la tipicità della ristorazione e, soprattutto, la cordialità e la competenza del personale di contatto emergono come il principale valore aggiunto dell esperienza di visita. Tali valutazioni, nonostante alcune lievi differenze, appaiono confermate con riferimento a tutti i segmenti di fruizione. Il secondo aspetto riguarda la valutazione complessiva della permanenza dal parte dei turisti; al riguardo c è da rilevare che, nonostante le debolezze appena citate, a livello complessivo la Campania si caratterizza per una buona capacità di risposta alle esigenze dei turisti: il giudizio finale espresso dagli intervistati sulla visita in regione risulta superiore alla soglia della sufficienza a testimonianza del fatto che i punti di debolezza strutturali e contingenti del sistema di offerta regionale, pur influenzando in maniera consistente le percezioni, non sono tali da pregiudicare del tutto la qualità dell esperienza di visita. Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 58

59 Infine, il terzo aspetto riguarda la relazione tra soddisfazione percepita e attitudini post-visita; come già emerso dalle elaborazioni riferite alla stagione estiva e al periodo invernale, i risultati complessivi dell indagine confermano che un elevata soddisfazione percepita dal turista è in grado di esercitare un influenza significativa sulle attitudini post-visita sia rispetto alla destinazione che rispetto ai prodotti tipici locali. Di conseguenza, se da una parte è evidente che gli effetti generati da disfunzioni di immagine risultano amplificati dalle evidenti sinergie che il movimento turistico produce sull apprezzamento delle tipicità locali, d altra parte gli interventi sul miglioramento della qualità dell offerta sono in grado di generare analoghi effetti amplificatori sulle percezioni rispetto ai prodotti tipici. Da ciò si evince l esistenza di ampi e significativi margini di integrazione tra gli obiettivi e le politiche di destination management e le più ampie strategie di sviluppo nazionale e internazionale del sistema produttivo locale. PARTE SECONDA APPROFONDIMENTI STATISTICI E ULTERIORI ELABORAZIONI (di Pietro Amenta, Biagio Simonetti) Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 59

60 Capitolo 3. Approfondimenti statistici sulle variabili comportamentali e di soddisfazione 1. Fattori strutturali e tipologie: l analisi delle corrispondenze multiple e l analisi classificatoria gerarchica L analisi descrittiva ha fornito un ampio primo livello di analisi delle informazioni desunte dai questionari ritenuti validi, individuando alcune caratteristiche fondamentali sui profili comportamentali e di livello di soddisfazione percepita dai turisti nazionali e internazionali che hanno visitato la regione Campania nel corso del 2007 rispetto ai singoli prodotti turistici (balneare, culturale, termale etc.). Per avere un quadro più approfondito, capace di prendere in considerazione e mettere in evidenza le relazioni multiple esistenti tra le domande del questionario, è opportuno ricorrere a tecniche di analisi statistica multidimensionale orientate alla elaborazione congiunta di grosse tabelle di dati. Come tecnica multivariata di sintesi si è ricorso ad una tecnica di Analisi Statistica Multidimensionale (l Analisi delle Corrispondenze Multiple) tipica per dati provenienti da questionari ed introdotta in letteratura tra gli anni Settanta ed Ottanta da Benzécri (1972) e Lebart et al. (1984). Questa tecnica rende possibile l analisi di tutti i possibili incroci a due tra le varie domande del questionario, sintetizzando le informazioni e le relazioni in nuove variabili di sintesi, dette anche fattori, facilmente interpretabili. I fattori permettono la generazione di piani su cui proiettare le modalità di risposta alle singole domande. Seguendo l approccio proposto dalla scuola francese di Analisi dei Dati, si è proceduto successivamente, con la tecnica dell Analisi Classificatoria Gerarchica (Cluster Analysis), a raggruppare i questionari non a partire dalle variabili originarie, bensì dai fattori ottenuti nella fase precedente; in questo modo, solo le relazioni più importanti hanno determinato l individuazione di gruppi simili. I risultati di questo approccio tandem di analisi consente di specificare meglio i profili comportamentali dei turisti e/o trovare conferma delle relazioni già individuate nelle fasi precedenti, unitamente ai livelli di soddisfazione percepita, fornendo un buon contributo per una migliore comprensione della condotta dei diversi segmenti di domanda. Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 60

61 1.1 L Analisi delle Corrispondenze Multiple Quando si vogliano analizzare dati di indagini condotte mediante questionario un primo problema che occorre affrontare è quello della molteplicità di informazioni in esso contenute. In questo complesso sistema di dati è estremamente difficile investigare anche soltanto le numerose relazioni ritenute a priori interessanti, sia pur limitando la propria attenzione ai soli incroci secondo due variabili. Un questionario non estremamente complesso comporta la costruzione di diverse centinaia di tabelle a doppia entrata tenendo presente che non possiamo limitarci allo studio delle associazioni bivariate fra le variabili. E opportuno utilizzare, allora, una tecnica statistica tale da permettere di analizzare un informazione che vada oltre i dati elementari. Nell'analisi globale dei questionari somministrati ai turisti si è pertanto proceduto a realizzare un'analisi delle corrispondenze multiple, tecnica di tipo fattoriale, che si pone l'obiettivo di ridurre la dimensionalità del fenomeno, attraverso l'identificazione di una struttura ad esso sottostante. Caratteristica peculiare di queste tecniche è quella di fornire rappresentazioni grafiche estremamente potenti da un punto di vista descrittivo suggerendo la presenza di particolari relazioni fra modalità di risposta presenti nel questionario, così da fornire utili indicazioni sia nella scelta di tabelle di particolare interesse, sia ipotesi sulla forma di legami esistenti fra le variabili, che potranno eventualmente essere indagate successivamente. L'analisi delle Corrispondenze Multiple ha lo scopo di ridurre il numero di variabili originarie sostituendole con altre, dette fattori, combinazioni lineari delle prime, minimizzando la perdita di informazione connessa a questa operazione. L'idea è quella di operare una sorta di depurazione del rumore di fondo presente nei dati, per identificare le fonti di variabilità strutturali. Il metodo, trasformando le connessioni funzionali fra quantità in relazioni geometriche, consente di ottenere rappresentazioni grafiche delle prossimità fra modalità di risposta. La lettura delle rappresentazioni sui piani fattoriali ottenute grazie all'analisi delle corrispondenze multiple è basata sulle relazioni geometriche fra i diversi punti: sul grafico fattoriale ogni variabile sarà rappresentata da tanti punti quante sono le sue modalità. Il centro di gravità della nube (origine degli assi) è anche il centro di gravità di ogni variabile. Se esiste un ordine delle modalità corrispondenti si studieranno le traiettorie seguite da questi punti, le loro forme e posizioni reciproche, al fine di evidenziare la natura delle dipendenze. La prossimità tra due modalità esprime una stretta connessione dei temi che esse rappresentano (distribuzione simile). Per interpretare correttamente le rappresentazioni grafiche, sarà necessario infine Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 61

62 analizzare preliminarmente i cosiddetti contributi relativi che esprimono la qualità delle rappresentazioni in termini del rapporto tra la distanza di due punti nello spazio originario e la loro proiezione sugli assi fattoriali. Risulta evidente che le domande presenti nel questionario sono legate a dati relativi a diverse aree di indagine; questo aspetto ci ha spinto a dividere le variabili in due gruppi: le variabili più propriamente legate alla qualità dei servizi e alla soddisfazione sono state considerate come variabili attive mentre quelle legate agli aspetti socio demografici e alle informazioni inerenti il viaggio come supplementari. La decisione di incidere sul numero di modalità attive, proiettando in supplementare le rimanenti, può contribuire ad individuare una struttura più interpretabile ed omogenea. Per la nostra analisi le domande in grado di delineare una tipologia di comportamento e del livello di soddisfazione percepita dai turisti nazionali e internazionali che hanno visitato la regione Campania nel corso del 2007 rispetto ai singoli prodotti turistici (variabili attive e supplementari) sono : Variabili Nominali Attive 30 variabili 180 modalità associate Comfort ( 6 MODALITA ) Pulizia strutture ( 6 MODALITA ) Cordialità personale alloggio ( 6 MODALITA ) Qualità ristorazione ( 6 MODALITA ) Tipicità proposte ristorazione ( 6 MODALITA ) Cordialità personale ristorazione ( 6 MODALITA ) Facilità di arrivo dal luogo di provenienza ( 6 MODALITA ) Qualità ed efficienza dei mezzi di trasporto locali ( 6 MODALITA ) Facilità di spostamento sul territorio ( 6 MODALITA ) Presenza di soluzioni di trasporto ( 6 MODALITA ) Qualità dei servizi d'informazione ( 6 MODALITA ) Qualità della segnaletica turistica ( 6 MODALITA ) Itinerari tematici e visite guidate ( 6 MODALITA ) Cura delle spiagge e servizi per i bagnanti ( 6 MODALITA ) Pulizia delle acque ( 6 MODALITA ) Servizi per la cura e il benessere della persona ( 6 MODALITA ) Qualità e animazione dei locali notturni ( 6 MODALITA ) Varietà e qualità dei negozi e dello shopping ( 6 MODALITA ) Attrezzature e impianti sportivi, parchi gioco e divertiment ( 6 MODALITA ) Conservazione e tutela dei beni storici e artistici ( 6 MODALITA ) Organizzazione complessiva delle attrazioni storico-cultural ( 6 MODALITA ) Eventi culturali, tradizionali, eno-gastronomici e religiosi ( 6 MODALITA ) Formule integrate di trasporto e accesso ai siti culturali ( 6 MODALITA ) Ordine pubblico e sicurezza ( 6 MODALITA ) Viabilità, parcheggi e traffico ( 6 MODALITA ) Pulizia e manutenzione delle strade e delle aree pubbliche ( 6 MODALITA ) Servizi di pubblico interesse ( 6 MODALITA ) Costo della vita e rapporto Qualità/Prezzo ( 6 MODALITA ) Soddisfazione complessiva ( 6 MODALITA ) Opinione complessiva ( 6 MODALITA ) Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 62

63 Variabili Nominali Illustrative 28 variabili 217 modalità associate Residenza abituale ( 2 MODALITA ) Motivo principale del viaggio ( 15 MODALITA ) Primo viaggio in Campania ( 5 MODALITA ) Principale fonte informazione ( 15 MODALITA ) Descrizione principale viaggio ( 18 MODALITA ) Prenotazione anticipata? ( 2 MODALITA ) tipologia Prenotazione ( 6 MODALITA ) Formula soggiorno ( 6 MODALITA ) Mezzo Trasporto ( 7 MODALITA ) Con chi ha viaggiato ( 6 MODALITA ) Tempo Permanenza ( 5 MODALITA ) Principale località visitata ( 10 MODALITA ) Principale Attività Svolta ( 12 MODALITA ) Passaparola visita Campania ( 6 MODALITA ) Sicuramente in futuro ritornerò in Campania ( 6 MODALITA ) Conoscenza nuovi prodotti campani ( 6 MODALITA ) Una volta tornato a casa mi piacerebbe acquistare prodotti c ( 6 MODALITA ) Sicuramente al mio ritorno parlerò bene dei prodotti campani ( 6 MODALITA ) Ha acquistato prodotti campani durante la sua permanenza? ( 3 MODALITA ) Tipologia prodotti campani acquistati ( 6 MODALITA ) Quanto ha speso a persona per questa vacanza ( 9 MODALITA ) Sesso ( 3 MODALITA ) Nazionalità ( 3 MODALITA ) Età ( 6 MODALITA ) Professione ( 13 MODALITA ) Ttitolo di studio ( 6 MODALITA ) LOCALITA ( 27 MODALITA ) Periodo ( 2 MODALITA ) E da tenere presente che nell Analisi delle Corrispondenze Multiple, la presenza di un elevato numero di modalità influisce sulla percentuale di variabilità spiegata dai singoli fattori e fornito dagli autovalori. Il valore della percentuale di variabilità spiegata risulta essere quindi generalmente sempre basso fornendo quindi una misura eccessivamente pessimistica dell effettivo potere esplicativo dei diversi fattori. Per una migliore attendibilità dei risultati ottenuti dall analisi si è ricorso quindi alla correzione degli autovalori λ proposta in letteratura da J.P. Benzécri nel 1975: 2 2 * p 1 λ = λ p 1 p per 1 λ > p che per p (numero delle variabili) elevato equivale a considerare il quadrato degli autovalori λ che apporta una correzione nella variabilità spiegata di ogni asse tenendo conto del numero complessivo delle variabili introdotte nell analisi (nel nostro caso 58). Dall analisi degli autovalori λ e dalla percentuale di variabilità che questi esprimono ed applicando il criterio di scelta del migliore sottospazio di riferimento, deduciamo Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 63

64 che, scegliendo i primi tre assi fattoriali, l analisi riesce a spiegare il 54.44% della totalità della variabilità del fenomeno; in particolare il primo piano fattoriale (determinato dall incrocio del primo e del secondo fattore) spiega circa il 42.44% della variabilità totale. Tali elevati valori ci assicurano una buona attendibilità nella lettura dei risultati dell analisi. Fattore λ Varianza spiegata Varianza spiegata cumulata * λ % Varianza spiegata corretta % Varianza spiegata cumulata % 7.10% % 27.77% % 12.27% % 42.44% % 16.94% % 54.44% I grafici 1 e 2 successivi riportano le proiezioni delle modalità attive ed illustrative sullo spazio bidimensionale individuato dal piano principale (1 e 2 asse) che spiega il 42.44% della variabilità complessiva del fenomeno risultando gli assi più significativi e di maggiore interpretabilità. Sulla scia delle regole d interpretazione evidenziate precedentemente e dalla lettura congiunta delle tabelle che riportano i contributi assoluti e i coseni al quadrato delle modalità attive ciascun asse (vedi Annesso), si possono fare alcune interessanti considerazioni. Il primo asse può essere denominato Le eccellenze mentre il secondo La criticità in quanti caratterizzati da insiemi di modalità che tendono a delineare due gruppi distinti e contrapposti tra loro. Il primo asse essenzialmente contrappone tutte le categorie di eccellenza rispetto a tutti gli altri gruppi. Risulta infatti evidente come i migliori giudizi su tutte le categorie di qualità rilevate formino un cluster a se stante nel quadrante di sinistra rispetto agli altri giudizi che su questo asse di massima variabilità spiegata risultano non facilmente divisibili (quadrante di destra). Questo implica quindi che chi esprime il livello massimo di soddisfazione risulta globalmente soddisfatto in tutti gli aspetti di qualità che rileva nel suo viaggio, mentre più variegato risulta essere il giudizio degli altri intervistati lungo questo asse. In modo analogo può essere letto il secondo asse che risulta invece caratterizzato da due gruppi di consumatori i cui comportamenti sono ben delineati. Il secondo asse contrappone infatti chi esprime in modo compatto la propria insoddisfazione (quadrante superiore) rispetto a tutti gli altri. La lettura congiunta dei due assi invece delinea una buona contrapposizione tra i vari giudizi. Risulta infatti evidente come siano ben raggruppati nel piano i vari giudizi ed in particolare quelli degli insoddisfatti (valore 1) e di quelli molto soddisfatti (valore 5) che già avevamo visto caratterizzare i singoli due assi. Emerge dalla lettura del piano anche una buona clusterizzazione dei giudizi intermedi con qualche Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 64

65 sovrapposizione e con un continuum ordinale (1-5) tra i vari giudizi che partendo dal primo quadrante e proseguendo in senso orario fino al terzo con un andamento parabolico. Risulta interessante allora leggere congiuntamente il grafico delle variabili attive con quello delle illustrative per ricavare addizionali informazioni sulle altre caratteristiche di chi ha espresso i vari giudizi. Chi esprime giudizi elevati (valore 5) sembrano essere turisti pensionati provenienti dal casertano e dal beneventano particolarmente attenti alle informazioni provenienti dai manifesti e/o da messaggi pubblicitari televisivi per motivi religiosi e/o per partecipare ad eventi. Risultano essere inoltre turisti particolarmente attenti ai prodotti locali di cui ne apprezzano le caratteristiche sempre pronti ad accogliere suggerimenti tramite il passaparola che si è dimostrato uno strumento efficace ed apprezzato. Un buon giudizio viene espresso anche chi va in visita nel Cilento e nella costiera provenendo da varie zone del Salernitano. In tale ambito è interessante inoltre notare che il budget di spesa di chi ha espresso voti di soddisfazione alti (valori 4-5) vanno da 1500 ad oltre 3000 mentre i giudizi negativi (valore 1) vengono in genere da chi prevede un basso budget per la visita (< 300 ). Pollice in giù (giudizio pari ad 1) invece esprime chi proviene principalmente da Pozzuoli visitando in particolare le località lungo il litorale domiziano che raccolgono il punteggio più basso in tutte le caratteristiche di qualità dei servizi mentre i residenti di Napoli esprimono in genere un giudizio medio su tutte le qualità del servizio. Globalmente la lettura congiunta non fornisce forti caratterizzazioni in quanto molte categorie contribuiscono meno delle altre all inerzia degli assi. Le modalità che non appaiono nel grafico (o non commentate) non sono state rappresentate (o prese in considerazione) in quanto non significative avendo dei contributi scarsi. I grafici 3 e 4 riportano le proiezioni delle modalità attive ed illustrative sullo spazio bidimensionale individuato dagli assi 2 e 3 che spiega il 26.7% della variabilità complessiva del fenomeno. Anche in questo caso risulta ancora evidente la separazione del livello di soddisfazione espresso in un continuum che per le prime quatto modalità appare in questo caso marcatamente di tipo lineare in diagonale dal quarto al secondo qudrante in senso antiorario. Dal confronto con le categorie illustrative risulta ancora chiaro come la bassa soddisfazione sia fortemente legata alla visita delle località del litorale domiziano, spesso condotta per attività sportive. Appare evidente come in questo caso gli intervistati escludano in modo categorico una visita futura assegnando un giudizio pessimo anche nel passaparola. Entrambi i piani fattoriali presi in considerazione evidenziano inoltre come le mancate risposte (non riportate nei grafici per motivi di leggibilità ma segnalate con dei puntini) circa le qualità dei servizi siano essenzialmente espresse dai residenti nei comuni dell isola d Ischia. Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 65

66 Anche la lettura del piano 2-3 non fornisce globalmente forti caratterizzazioni in quanto diverse categorie hanno contribuito meno delle altre all inerzia degli assi ed evidenzia nuovamente molte delle associazioni emerse nella lettura del piano principale. Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 66

67 Grafico 1. Analisi delle Corrispondenze Multiple. Variabili attive. Assi 1-2 Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 67

68 Grafico 2. Analisi delle Corrispondenze Multiple. Variabili illustrative. Assi 1-2 Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 68

69 Grafico 3. Analisi delle Corrispondenze Multiple. Variabili attive. Assi 2-3 Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 69

70 Grafico 4. Analisi delle Corrispondenze Multiple. Variabili illustrative. Assi 2-3 Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 70

71 1.2 L Analisi Classificatoria Gerarchica Nell Analisi delle Corrispondenze Multiple applicata all analisi dei dati di inchiesta ha poco significato lo studio della posizione delle unità statistiche (nel nostro caso i turisti) generalmente anche molto numerosi e poco interessanti se visti singolarmente. Questi diventano interessanti quando si voglia tentare una definizione più particolareggiata di tipologia, cioè in altri termini quando si voglia andare oltre le relazioni statistiche raffigurabili in uno spazio bidimensionale attraverso la rappresentazione continua ottenuta sui piani fattoriali ritenendo che il fenomeno presenti nella realtà qualche forma di addensamento. La costruzione di tipologie ci può consentire un migliore approfondimento delle caratteristiche strutturali dei gruppi di visitatori che esprimono giudizi simili sul piano della. L obiettivo che si propone l analisi classificatoria gerarchica è quindi quello di individuare delle classi omogenee disgiunte rispetto alle caratteristiche delle unità del collettivo statistico. Si vuole, allora, massimizzare l omogeneità interna delle classi e contemporaneamente la dissimilarità tra le diverse classi. Nel nostro caso, il principio dell omogeneità e della dissimilarità è stabilito rispetto agli assi fattoriali più significativi. Formalmente, come indicato in precedenza, l analisi classificatoria è stata condotta partendo dalle relazioni emerse nell Analisi delle Corrispondenze Multipla utilizzando come variabili attive, che entrano direttamente nell analisi e determinano la formazione delle relazioni più esplicative, i giudizi di soddisfazione e come variabili supplementari, cioè quelle che concorrono solo alla descrizione dei profili emersi ma che non hanno partecipato direttamente alla formazione degli assi, le caratteristiche demografiche e i principali comportamenti di scelta e di consumo, come indicate nel paragrafo precedente. Formalmente la classificazione automatica si traduce nella costruzione di una o più partizioni (gerarchia di partizioni) nelle quali alcune di queste possono contenere anche un solo consumatore. Il risultato di questa classificazione può essere visualizzato tramite il dendrogramma (albero gerarchico) che è il modo più frequente di rappresentazione dei risultati di una classificazione gerarchica. Inizialmente è stato costruito l intero dendrogramma (qui non riportato per la sua notevole dimensione) e successivamente si è proceduto al taglio in corrispondenza del nodo in modo da ottenere una partizione dei consumatori in sei classi. Nella fase di aggregazione gerarchica è stato utilizzato il criterio statistico di Ward che crea partizioni le cui unità statistiche presentano una devianza minima interna alle classi e devianza massima tra le classi. Lo scopo è di identificare un minor numero di gruppi tali che le unità statistiche appartenenti ad un gruppo siano maggiormente simili tra loro che non alle altre unità appartenenti ad altri gruppi. Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 71

72 Come già evidenziato precedentemente, dai risultati dell analisi è emersa l esistenza di sei gruppi omogenei, di cui cinque effettivamente rilevanti sul piano descrittivo e uno non particolarmente interessante in quanto costituito esclusivamente dalle modalità Valori mancante delle diverse variabili, la cui esistenza tipologica era già stata rilevata dall Analisi delle Corrispondenze Multiple ed associate essenzialmente ai turisti provenienti dall area ischitana. Tale raggruppamento, benché riportato nei risultati, non verrà analizzato e quindi escluso dall analisi. Le sei classi create tendono quindi a specificare meglio le tipologie, in base alle principali modalità espresse, emerse dalla visione d insieme fornita dall Analisi delle Corrispondenze Multiple. In particolare le sei tipologie di comportamento ottenute e riportate più avanti in forma tabellare, sono: Classe 1 : Gli insoddisfatti Classe 2 : Gli estremisti Classe 3 : I diffidenti Classe 4 : I soddisfatti Classe 5 : Gli entusiasti Classe 6 : I senza opinione (valori mancanti) L aggregazione operata con tale tecnica evidenzia come è possibile suddividere i gruppi emersi con l altra tecnica multivariata scoprendo altre tipologie che non emergevano direttamente. Infatti le due metodologie sono complementari e devono essere sempre condotte congiuntamente: la prima costituisce il punto di partenza per la seconda fornendo i fattori più significativi e la seconda ne costituisce un approfondimento. Nella lettura delle tabelle bisogna tener presente: 1. La colonna V.TEST costituisce una misura del potere di caratterizzazione di ciascuna modalità all interno della classe. Le modalità più caratterizzanti hanno i valori più elevati; 2. La colonna riporta il livello di significatività del test. Quanto più basso il valore tanto più la modalità caratterizza la classe; 3. La colonna CLA/MOD riportata la percentuale di individui che,tra tutti quelli che hanno indicato una data modalità di risposta, appartengono alla classe di riferimento; 4. La colonna MOD/CLA riportata la percentuale di individui della classe che hanno indicato una determinata modalità di risposta; 5. La colonna GLOBAL indica la percentuale di individui del campione che ha indicato una determinata modalità di risposta. Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 72

73 Gruppo 1 Gli Insoddisfatti Il primo gruppo è costituito da coloro che hanno espresso giudizi negativi o molto negativi rispetto a tutte le componenti del sistema di offerta turistica regionale. In particolare, le maggiori criticità che emergono da tale gruppo riguardano la raggiungibilità dal luogo di provenienza e la possibilità di spostamento sul territorio regionale, i servizi per i turisti (in particolare la disponibilità di itinerari e visite guidate), le possibilità di intrattenimento notturno e le condizioni ambientali (sicurezza percepita e viabilità). Leggermente migliori, anche se ugualmente negativi, sono invece le valutazioni espresse sulle strutture ricettive, la ristorazione e la tutela delle attrazioni storiche e artistiche. Il gruppo dei diffidenti è costituito in gran parte da individui giovani (età inferiore a 24 anni), di nazionalità italiana, che visitano le aree interne della regione e alloggiano in strutture alberghiere ed extra-alberghiere. Tale gruppo rappresenta il 3,5% del totale dei turisti regionali. Gli insoddisfatti (66 turisti) CLASSE 1 / V.TEST PROBA PERCENTUALI MODALITA CLA/MOD MOD/CLA GLOBAL CARATTERISTICHE DELLE VARIABILI CLASSE 1 / Qualità-itinerari_1 Itinerari tematici e visite guidate Soluz-integ-siti_1 Formule integrate di trasporto e accesso ai siti culturali Qualità_spiagge_1 Cura delle spiagge e servizi per i bagnanti Qualità-serv-benes_1 Servizi per la cura e il benessere della persona Qualità-TPL_1 Qualità ed efficienza dei mezzi di trasporto locali Qualità-acque_1 Pulizia delle acque Qaulità-attr-sport_1 Attrezzature e impianti sportivi, parchi gioco e divertiment Accessibilità_1 Facilità di arrivo dal luogo di provenienza Soluz-integr-TPL_1 Presenza di soluzioni di trasporto Fac-Spostamento_1 Facilità di spostamento sul territorio Qualità-segnalet_1 Qualità della segnaletica turistica Qualità-loc-nottur_1 Qualità e animazione dei locali notturni Qualità-sicurezza_1 Ordine pubblico e sicurezza Costo della vita_1 Costo della vita e rapporto Qualità/Prezzo Qualità-pul-strade_1 Pulizia e manutenzione delle strade e delle aree pubbliche Qualità-viabilità_1 Viabilità, parcheggi e traffico Qualità_SPI_1 Servizi di pubblico interesse Qualità-beni-stor_2 Conservazione e tutela dei beni storici e artistici Loc_Visit_Aree-int Principale località visitata Formula_PC Formula soggiorno Sodd-complessiva_2 Soddisfazione complessiva Soluz-integ-siti_2 Formule integrate di trasporto e accesso ai siti culturali Residenza_Italia Residenza abituale Qualità-loc-nottur_2 Qualità e animazione dei locali notturni Pulizia strutture_2 Pulizia strutture Nazionalità_Italiano Nazionalità Qualità-event-cult_2 Eventi culturali, tradizionali, eno-gastronomici e religiosi Qualità-attr-stor_2 Organizzazione complessiva delle attrazioni storico-cultural Qualità-informaz_2 Qualità dei servizi d'informazione Cord-pers-alloggio_2 Cordialità personale alloggio Qualità_SPI_2 Servizi di pubblico interesse Comfort_2 Comfort Cord-pers-ristor_2 Cordialità personale ristorazione Qualità-segnalet_2 Qualità della segnaletica turistica Tipicità prop-rist_2 Tipicità proposte ristorazione Qualità-sicurezza_5 Ordine pubblico e sicurezza Qualità-TPL_2 Qualità ed efficienza dei mezzi di trasporto locali Fac-Spostamento_2 Facilità di spostamento sul territorio Età_15-24 Età Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 73

74 Qualità ristoraz_2 Qualità ristorazione Accessibilità_2 Facilità di arrivo dal luogo di provenienza Qualità-acque_5 Pulizia delle acque Fac-Spostamento_5 Facilità di spostamento sul territorio Qualità_spiagge_5 Cura delle spiagge e servizi per i bagnanti Qualità-viabilità_2 Viabilità, parcheggi e traffico Soluz-integ-siti_4 Formule integrate di trasporto e accesso ai siti culturali Qualità-itinerari_3 Itinerari tematici e visite guidate Sodd-complessiva_5 Soddisfazione complessiva Qualità-serv-benes_3 Servizi per la cura e il benessere della persona Soluz-integ-siti_3 Formule integrate di trasporto e accesso ai siti culturali Soluz-integr-TPL_5 Presenza di soluzioni di trasporto Cord-pers-alloggio_5 Cordialità personale alloggio Qualità-TPL_5 Qualità ed efficienza dei mezzi di trasporto locali Sodd-complessiva_4 Soddisfazione complessiva Formula_MP Formula soggiorno Qualità-beni-stor_4 Conservazione e tutela dei beni storici e artistici Soluz-integ-siti_5 Formule integrate di trasporto e accesso ai siti culturali Qualità-serv-benes_4 Servizi per la cura e il benessere della persona Fac-Spostamento_3 Facilità di spostamento sul territorio Costo della vita_4 Costo della vita e rapporto Qualità/Prezzo Qualità-shopping_4 Varietà e qualità dei negozi e dello shopping Qualità-itinerari_4 Itinerari tematici e visite guidate Qaulità-attr-sport_4 Attrezzature e impianti sportivi, parchi gioco e divertiment Qualità-event-cult_5 Eventi culturali, tradizionali, eno-gastronomici e religiosi Qualità-beni-stor_5 Conservazione e tutela dei beni storici e artistici Nazionalità_Stranie Nazionalità Residenza_Estero Residenza abituale Qualità-pul-strade_3 Pulizia e manutenzione delle strade e delle aree pubbliche Qualità-sicurezza_4 Ordine pubblico e sicurezza Qualità-segnalet_4 Qualità della segnaletica turistica Qualità-attr-stor_5 Organizzazione complessiva delle attrazioni storico-cultural Qualità-TPL_3 Qualità ed efficienza dei mezzi di trasporto locali Fac-Spostamento_4 Facilità di spostamento sul territorio Qualità-informaz_4 Qualità dei servizi d'informazione Qualità-loc-nottur_4 Qualità e animazione dei locali notturni Soluz-integr-TPL_4 Presenza di soluzioni di trasporto Qualità-sicurezza_3 Ordine pubblico e sicurezza Qualità_SPI_4 Servizi di pubblico interesse Qualità_spiagge_4 Cura delle spiagge e servizi per i bagnanti Qualità-TPL_4 Qualità ed efficienza dei mezzi di trasporto locali Qualità-acque_4 Pulizia delle acque Qualità-viabilità_3 Viabilità, parcheggi e traffico Accessibilità_4 Facilità di arrivo dal luogo di provenienza Gruppo 2 Gli Estremisti Il secondo gruppo è costituito da individui i cui giudizi sul sistema di offerta regionale si caratterizzano per una elevata concentrazione su valori estremi positivi o negativi. In particolare, i componenti di tale gruppo valutano in maniera molto positiva le strutture ricettive (di cui apprezzano soprattutto la pulizia e la cordialità e competenza del personale), la qualità e la tipicità delle proposte di ristorazione, i servizi per i turisti (segnaletica, informazioni, itinerari), le possibilità di shopping e le bellezze storiche e artistiche. Al contrario, estremamente negativi sono i giudizi espressi sulle condizioni ambientali (sicurezza, pulizia delle strade, viabilità) e sui trasporti (in particolare sulla facilità di spostamento sul territorio e sull efficienza dei mezzi di trasporto locali); tali fattori tuttavia, non sembrano influenzare la valutazione complessiva dell esperienza di visita, che resta estremamente positiva. Gli estremisti rappresentano una classe abbastanza trasversale per caratteristiche e comportamenti: individui di età medio-alta (45-64 anni) o avanzata (superiore a 65 anni), imprenditori o pensionati, che si recano in Campania in primo luogo per dedicarsi ad attività culturali, ma anche per visitare parenti e amici, e, in piccola parte, per motivi di Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 74

75 lavoro;le destinazioni privilegiate sono la città di Napoli, gli Scavi di Pompei e la città di Caserta. Tale gruppo rappresenta il 15,8% del totale dei turisti regionali. Gli estremisti (301 turisti) CLASSE 2 / V.TEST PROBA PERCENTUALI MODALITA CLA/MOD MOD/CLA GLOBAL CARATTERISTICHE DELLE VARIABILI CLASSE 2 / Qualità-pul-strade_1 Pulizia e manutenzione delle strade e delle aree pubbliche Qualità-viabilità_1 Viabilità, parcheggi e traffico Comfort_5 Comfort Cord-pers-alloggio_5 Cordialità personale alloggio Qualità-sicurezza_1 Ordine pubblico e sicurezza Pulizia strutture_5 Pulizia strutture Qualità ristoraz_5 Qualità ristorazione Tipicità prop-rist_5 Tipicità proposte ristorazione Cord-pers-ristor_5 Cordialità personale ristorazione Attività_cultura Principale Attività Svolta Qualità_SPI_1 Servizi di pubblico interesse Motivo_cultura Motivo principale del viaggio Qualità-event-cult_5 Eventi culturali, tradizionali, eno-gastronomici e religiosi Qualità-TPL_2 Qualità ed efficienza dei mezzi di trasporto locali Qualità-shopping_5 Varietà e qualità dei negozi e dello shopping Qualità-beni-stor_5 Conservazione e tutela dei beni storici e artistici Qualità-attr-stor_5 Organizzazione complessiva delle attrazioni storico-cultural Pensionato Professione Sodd-complessiva_5 Soddisfazione complessiva Età_>65 Età Qualità-segnalet_4 Qualità della segnaletica turistica Loc_Visit_Napoli Principale località visitata Fac-Spostamento_2 Facilità di spostamento sul territorio Qualità-sicurezza_2 Ordine pubblico e sicurezza Costo della vita_5 Costo della vita e rapporto Qualità/Prezzo Età_45-64 Età Attività_lavoro Principale Attività Svolta Motivo_lavoro Motivo principale del viaggio Loc_Visit_Scavi Principale località visitata Qualità-TPL_1 Qualità ed efficienza dei mezzi di trasporto locali Motivo_visita-amici Motivo principale del viaggio Soluz-integr-TPL_1 Presenza di soluzioni di trasporto Fac-Spostamento_1 Facilità di spostamento sul territorio Qualità-itinerari_5 Itinerari tematici e visite guidate Qualità-informaz_5 Qualità dei servizi d'informazione Casalinga Professione Soluz-integr-TPL_2 Presenza di soluzioni di trasporto Formula_MP Formula soggiorno Qualità-segnalet_5 Qualità della segnaletica turistica Qualità-pul-strade_2 Pulizia e manutenzione delle strade e delle aree pubbliche Costo della vita_2 Costo della vita e rapporto Qualità/Prezzo Qualità_SPI_2 Servizi di pubblico interesse Soluz-integ-siti_5 Formule integrate di trasporto e accesso ai siti culturali Età_35-44 Età Età_25-34 Età Pulizia strutture_2 Pulizia strutture Qualità-TPL_5 Qualità ed efficienza dei mezzi di trasporto locali Loc_Visit_Cilento Principale località visitata Fac-Spostamento_5 Facilità di spostamento sul territorio Qualità-segnalet_3 Qualità della segnaletica turistica Studente Professione Qualità-loc-nottur_4 Qualità e animazione dei locali notturni Età_15-24 Età Comfort_2 Comfort Qualità-viabilità_5 Viabilità, parcheggi e traffico Tipicità prop-rist_2 Tipicità proposte ristorazione Qaulità-attr-sport_2 Attrezzature e impianti sportivi, parchi gioco e divertiment Qualità-serv-benes_1 Servizi per la cura e il benessere della persona Qualità ristoraz_2 Qualità ristorazione Qualità_spiagge_5 Cura delle spiagge e servizi per i bagnanti Soluz-integr-TPL_5 Presenza di soluzioni di trasporto Soluz-integ-siti_3 Formule integrate di trasporto e accesso ai siti culturali Cord-pers-alloggio_2 Cordialità personale alloggio Qualità-shopping_2 Varietà e qualità dei negozi e dello shopping Costo della vita_3 Costo della vita e rapporto Qualità/Prezzo Motivo_natura Motivo principale del viaggio Qualità-pul-strade_5 Pulizia e manutenzione delle strade e delle aree pubbliche Loc_Visit_Sorrento Principale località visitata Qualità-beni-stor_3 Conservazione e tutela dei beni storici e artistici Qualità_SPI_5 Servizi di pubblico interesse Qualità-loc-nottur_2 Qualità e animazione dei locali notturni Qualità-serv-benes_2 Servizi per la cura e il benessere della persona Loc_Visit_Isole Principale località visitata Soluz-integr-TPL_4 Presenza di soluzioni di trasporto Soluz-integ-siti_4 Formule integrate di trasporto e accesso ai siti culturali Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 75

76 Sodd-complessiva_3 Soddisfazione complessiva Qualità-TPL_4 Qualità ed efficienza dei mezzi di trasporto locali Qualità-shopping_3 Varietà e qualità dei negozi e dello shopping Qualità-sicurezza_3 Ordine pubblico e sicurezza Qualità_SPI_4 Servizi di pubblico interesse Motivo_relax Motivo principale del viaggio Qualità-event-cult_3 Eventi culturali, tradizionali, eno-gastronomici e religiosi Qualità-viabilità_3 Viabilità, parcheggi e traffico Qualità ristoraz_4 Qualità ristorazione Cord-pers-ristor_3 Cordialità personale ristorazione Qualità_spiagge_4 Cura delle spiagge e servizi per i bagnanti Qualità-acque_3 Pulizia delle acque Tipicità prop-rist_4 Tipicità proposte ristorazione Qaulità-attr-sport_3 Attrezzature e impianti sportivi, parchi gioco e divertiment Comfort_4 Comfort Qualità-loc-nottur_3 Qualità e animazione dei locali notturni Pulizia strutture_4 Pulizia strutture Tipicità prop-rist_3 Tipicità proposte ristorazione Qualità-serv-benes_4 Servizi per la cura e il benessere della persona Qaulità-attr-sport_4 Attrezzature e impianti sportivi, parchi gioco e divertiment Qualità-acque_4 Pulizia delle acque Qualità_spiagge_3 Cura delle spiagge e servizi per i bagnanti Qualità-sicurezza_4 Ordine pubblico e sicurezza Qualità ristoraz_3 Qualità ristorazione Cord-pers-ristor_4 Cordialità personale ristorazione Qualità-serv-benes_3 Servizi per la cura e il benessere della persona Cord-pers-alloggio_3 Cordialità personale alloggio Qualità-viabilità_4 Viabilità, parcheggi e traffico Cord-pers-alloggio_4 Cordialità personale alloggio Qualità-pul-strade_3 Pulizia e manutenzione delle strade e delle aree pubbliche Attività_relax Principale Attività Svolta Pulizia strutture_3 Pulizia strutture Comfort_3 Comfort Qualità-pul-strade_4 Pulizia e manutenzione delle strade e delle aree pubbliche Gruppo 3 I Diffidenti Il terzo gruppo è costituito da individui che hanno espresso un giudizio neutro o negativo rispetto a tutte le componenti dell offerta regionale. La struttura di valutazione di tale gruppo è in gran parte omogenea, con giudizi parimenti neutrali che riguardano le strutture ricettive, la ristorazione, le possibilità di intrattenimento, il patrimonio storico e artistico e le condizioni ambientali (tra le quali tuttavia emerge ancora una volta il problema della sicurezza). Valutazioni negative vengono espresse sulla viabilità (in particolare la facilità di spostamento sul territorio) e sui servizi per i turisti (soprattutto segnaletica, presenza di itinerari tematici e servizi informativi). I diffidenti sono prevalentemente individui di età media (tra 25 e 44 anni), che si recano a Napoli per visitare parenti e amici e partecipare ad eventi, visitano gli scavi di Pompei e alloggiano in strutture alberghiere scegliendo la formula del pernottamento e prima colazione. Tale gruppo rappresenta il 29% del totale dei turisti Campani. I diffidenti (553 turisti) CLASSE 3 / V.TEST PROBA PERCENTUALI MODALITA CLA/MOD MOD/CLA GLOBAL CARATTERISTICHE DELLE VARIABILI CLASSE 3 / Qualità-attr-stor_3 Organizzazione complessiva delle attrazioni storico-cultural Qualità-beni-stor_3 Conservazione e tutela dei beni storici e artistici Comfort_3 Comfort Qualità-event-cult_3 Eventi culturali, tradizionali, eno-gastronomici e religiosi Sodd-complessiva_3 Soddisfazione complessiva Soluz-integ-siti_3 Formule integrate di trasporto e accesso ai siti culturali Qualità ristoraz_3 Qualità ristorazione Tipicità prop-rist_3 Tipicità proposte ristorazione Pulizia strutture_3 Pulizia strutture Cord-pers-ristor_3 Cordialità personale ristorazione Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 76

77 Qualità-itinerari_2 Itinerari tematici e visite guidate Qualità-segnalet_2 Qualità della segnaletica turistica Qualità-informaz_2 Qualità dei servizi d'informazione Qualità-loc-nottur_3 Qualità e animazione dei locali notturni Cord-pers-alloggio_3 Cordialità personale alloggio Qualità-viabilità_2 Viabilità, parcheggi e traffico Qualità_SPI_3 Servizi di pubblico interesse Qualità-informaz_3 Qualità dei servizi d'informazione Soluz-integr-TPL_3 Presenza di soluzioni di trasporto Qualità-itinerari_3 Itinerari tematici e visite guidate Qualità-shopping_3 Varietà e qualità dei negozi e dello shopping Qualità-acque_2 Pulizia delle acque Qualità-serv-benes_3 Servizi per la cura e il benessere della persona Accessibilità_3 Facilità di arrivo dal luogo di provenienza Costo della vita_3 Costo della vita e rapporto Qualità/Prezzo Fac-Spostamento_2 Facilità di spostamento sul territorio Qualità_spiagge_2 Cura delle spiagge e servizi per i bagnanti Qaulità-attr-sport_3 Attrezzature e impianti sportivi, parchi gioco e divertiment Qualità-loc-nottur_2 Qualità e animazione dei locali notturni Qualità-pul-strade_2 Pulizia e manutenzione delle strade e delle aree pubbliche Qualità-sicurezza_2 Ordine pubblico e sicurezza Qualità-shopping_2 Varietà e qualità dei negozi e dello shopping Qualità-serv-benes_2 Servizi per la cura e il benessere della persona Qualità-event-cult_2 Eventi culturali, tradizionali, eno-gastronomici e religiosi Qualità-segnalet_3 Qualità della segnaletica turistica Soluz-integr-TPL_2 Presenza di soluzioni di trasporto Qaulità-attr-sport_2 Attrezzature e impianti sportivi, parchi gioco e divertiment Qualità-sicurezza_3 Ordine pubblico e sicurezza Qualità-attr-stor_2 Organizzazione complessiva delle attrazioni storico-cultural Qualità_SPI_2 Servizi di pubblico interesse Qualità-TPL_3 Qualità ed efficienza dei mezzi di trasporto locali Tipicità prop-rist_2 Tipicità proposte ristorazione Cord-pers-ristor_2 Cordialità personale ristorazione Soluz-integ-siti_2 Formule integrate di trasporto e accesso ai siti culturali Qualità-beni-stor_2 Conservazione e tutela dei beni storici e artistici Qualità-TPL_2 Qualità ed efficienza dei mezzi di trasporto locali Qualità ristoraz_2 Qualità ristorazione Accessibilità_2 Facilità di arrivo dal luogo di provenienza Fac-Spostamento_3 Facilità di spostamento sul territorio Cord-pers-alloggio_4 Cordialità personale alloggio Cord-pers-alloggio_2 Cordialità personale alloggio Sodd-complessiva_2 Soddisfazione complessiva Qualità-pul-strade_3 Pulizia e manutenzione delle strade e delle aree pubbliche Qualità_spiagge_3 Cura delle spiagge e servizi per i bagnanti Età_25-34 Età Pulizia strutture_2 Pulizia strutture Costo della vita_2 Costo della vita e rapporto Qualità/Prezzo Qualità-acque_3 Pulizia delle acque Comfort_2 Comfort Formula_B&B Formula soggiorno Licenza media super Ttitolo di studio Impiegato Professione Loc_Visit_Scavi Principale località visitata Loc_Visit_Napoli Principale località visitata Età_35-44 Età Attività_eventi Principale Attività Svolta Motivo_visita-amici Motivo principale del viaggio Comfort_4 Comfort Fac-Spostamento_1 Facilità di spostamento sul territorio Formula_pacchetto Formula soggiorno Loc_Visit_Aree-int Principale località visitata Soluz-integ-siti_1 Formule integrate di trasporto e accesso ai siti culturali Motivo_relax Motivo principale del viaggio Tipicità prop-rist_4 Tipicità proposte ristorazione Qaulità-attr-sport_4 Attrezzature e impianti sportivi, parchi gioco e divertiment Qualità-acque_1 Pulizia delle acque Soluz-integr-TPL_1 Presenza di soluzioni di trasporto Qualità-viabilità_1 Viabilità, parcheggi e traffico Loc_Visit_Isole Principale località visitata Qualità-pul-strade_1 Pulizia e manutenzione delle strade e delle aree pubbliche Qualità-loc-nottur_4 Qualità e animazione dei locali notturni Soluz-integ-siti_4 Formule integrate di trasporto e accesso ai siti culturali Qualità-itinerari_1 Itinerari tematici e visite guidate Qualità-shopping_4 Varietà e qualità dei negozi e dello shopping Qualità-event-cult_4 Eventi culturali, tradizionali, eno-gastronomici e religiosi Qualità-TPL_1 Qualità ed efficienza dei mezzi di trasporto locali Qualità_spiagge_5 Cura delle spiagge e servizi per i bagnanti Qualità-serv-benes_4 Servizi per la cura e il benessere della persona Qualità_SPI_1 Servizi di pubblico interesse Qualità-viabilità_5 Viabilità, parcheggi e traffico Qualità-attr-stor_4 Organizzazione complessiva delle attrazioni storico-cultural Età_>65 Età Età_45-64 Età Soluz-integ-siti_5 Formule integrate di trasporto e accesso ai siti culturali Soluz-integr-TPL_5 Presenza di soluzioni di trasporto Formula_PC Formula soggiorno Sodd-complessiva_4 Soddisfazione complessiva Qualità-serv-benes_5 Servizi per la cura e il benessere della persona Qualità-sicurezza_1 Ordine pubblico e sicurezza Fac-Spostamento_4 Facilità di spostamento sul territorio Qualità_SPI_5 Servizi di pubblico interesse Qaulità-attr-sport_5 Attrezzature e impianti sportivi, parchi gioco e divertiment Accessibilità_4 Facilità di arrivo dal luogo di provenienza Pensionato Professione Qualità-TPL_5 Qualità ed efficienza dei mezzi di trasporto locali Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 77

78 Qualità-beni-stor_4 Conservazione e tutela dei beni storici e artistici Qualità-sicurezza_4 Ordine pubblico e sicurezza Qualità-pul-strade_5 Pulizia e manutenzione delle strade e delle aree pubbliche Fac-Spostamento_5 Facilità di spostamento sul territorio Qualità-sicurezza_5 Ordine pubblico e sicurezza Qualità-acque_5 Pulizia delle acque Qualità-itinerari_4 Itinerari tematici e visite guidate Costo della vita_4 Costo della vita e rapporto Qualità/Prezzo Qualità-viabilità_4 Viabilità, parcheggi e traffico Qualità-loc-nottur_5 Qualità e animazione dei locali notturni Qualità_SPI_4 Servizi di pubblico interesse Costo della vita_5 Costo della vita e rapporto Qualità/Prezzo Qualità-pul-strade_4 Pulizia e manutenzione delle strade e delle aree pubbliche Qualità-segnalet_5 Qualità della segnaletica turistica Accessibilità_5 Facilità di arrivo dal luogo di provenienza Qualità-informaz_5 Qualità dei servizi d'informazione Qualità-itinerari_5 Itinerari tematici e visite guidate Qualità-segnalet_4 Qualità della segnaletica turistica Qualità-beni-stor_5 Conservazione e tutela dei beni storici e artistici Qualità-informaz_4 Qualità dei servizi d'informazione Qualità-event-cult_5 Eventi culturali, tradizionali, eno-gastronomici e religiosi Qualità-shopping_5 Varietà e qualità dei negozi e dello shopping Qualità-attr-stor_5 Organizzazione complessiva delle attrazioni storico-cultural Tipicità prop-rist_5 Tipicità proposte ristorazione Sodd-complessiva_5 Soddisfazione complessiva Qualità ristoraz_5 Qualità ristorazione Pulizia strutture_5 Pulizia strutture Comfort_5 Comfort Cord-pers-alloggio_5 Cordialità personale alloggio Cord-pers-ristor_5 Cordialità personale ristorazione Gruppo 4 I Soddisfatti Il quarto gruppo è composto da individui che hanno espresso giudizi soddisfacenti sulla destinazione Campania. Tali giudizi si distribuiscono in maniera omogenea tra tutte le componenti del sistema di offerta analizzate, ciascuna delle quali contribuisce in maniera rilevante alla formazione dei giudizi complessivi dei visitatori. I soddisfatti sono prevalentemente individui di età medio-alta, che svolgono una professione di livello elevato, per i quali il viaggio rappresenta un momento di relax (ma per alcuni anche un occasione per acquisire nuove conoscenze e vivere nuove avventure); scelgono la Campania come destinazione balneare, privilegiando la penisola Sorrentina, il Cilento e le Isole. Tale gruppo rappresenta il 33,1% del totale dei turisti regionali. I soddisfatti (630 turisti) CLASSE 4 / V.TEST PROBA PERCENTUALI MODALITA CLA/MOD MOD/CLA GLOBAL CARATTERISTICHE DELLE VARIABILI CLASSE 4 / Qualità_SPI_4 Servizi di pubblico interesse Qualità-sicurezza_4 Ordine pubblico e sicurezza Qualità-informaz_4 Qualità dei servizi d'informazione Qualità-beni-stor_4 Conservazione e tutela dei beni storici e artistici Qaulità-attr-sport_4 Attrezzature e impianti sportivi, parchi gioco e divertiment Qualità-serv-benes_4 Servizi per la cura e il benessere della persona Qualità-loc-nottur_4 Qualità e animazione dei locali notturni Soluz-integ-siti_4 Formule integrate di trasporto e accesso ai siti culturali Qualità-segnalet_4 Qualità della segnaletica turistica Qualità-attr-stor_4 Organizzazione complessiva delle attrazioni storico-cultural Qualità-event-cult_4 Eventi culturali, tradizionali, eno-gastronomici e religiosi Fac-Spostamento_4 Facilità di spostamento sul territorio Qualità-pul-strade_4 Pulizia e manutenzione delle strade e delle aree pubbliche Accessibilità_4 Facilità di arrivo dal luogo di provenienza Qualità-viabilità_4 Viabilità, parcheggi e traffico Costo della vita_4 Costo della vita e rapporto Qualità/Prezzo Tipicità prop-rist_4 Tipicità proposte ristorazione Qualità-itinerari_4 Itinerari tematici e visite guidate Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 78

79 Soluz-integr-TPL_4 Presenza di soluzioni di trasporto Qualità-TPL_4 Qualità ed efficienza dei mezzi di trasporto locali Qualità_spiagge_4 Cura delle spiagge e servizi per i bagnanti Qualità-viabilità_3 Viabilità, parcheggi e traffico Comfort_4 Comfort Sodd-complessiva_4 Soddisfazione complessiva Qualità-acque_4 Pulizia delle acque Qualità ristoraz_4 Qualità ristorazione Qualità-shopping_4 Varietà e qualità dei negozi e dello shopping Pulizia strutture_4 Pulizia strutture Qualità-pul-strade_3 Pulizia e manutenzione delle strade e delle aree pubbliche Cord-pers-ristor_4 Cordialità personale ristorazione Qualità_spiagge_3 Cura delle spiagge e servizi per i bagnanti Attività_relax Principale Attività Svolta Qualità-acque_3 Pulizia delle acque Cord-pers-alloggio_4 Cordialità personale alloggio Loc_Visit_Sorrento Principale località visitata Loc_Visit_Cilento Principale località visitata Formula_B&B Formula soggiorno Qualità-attr-stor_5 Organizzazione complessiva delle attrazioni storico-cultural Qaulità-attr-sport_3 Attrezzature e impianti sportivi, parchi gioco e divertiment Motivo_relax Motivo principale del viaggio Dirigente Professione Fac-Spostamento_3 Facilità di spostamento sul territorio Motivo_avventura Motivo principale del viaggio Costo della vita_5 Costo della vita e rapporto Qualità/Prezzo Età_>65 Età Post-laurea Ttitolo di studio Qaulità-attr-sport_2 Attrezzature e impianti sportivi, parchi gioco e divertiment Qualità-serv-benes_2 Servizi per la cura e il benessere della persona Accessibilità_1 Facilità di arrivo dal luogo di provenienza Accessibilità_3 Facilità di arrivo dal luogo di provenienza Soluz-integ-siti_1 Formule integrate di trasporto e accesso ai siti culturali Motivo_cultura Motivo principale del viaggio Qualità-loc-nottur_1 Qualità e animazione dei locali notturni Accessibilità_2 Facilità di arrivo dal luogo di provenienza Motivo_visita-amici Motivo principale del viaggio Loc_Visit_Scavi Principale località visitata Qualità-event-cult_3 Eventi culturali, tradizionali, eno-gastronomici e religiosi Cord-pers-alloggio_3 Cordialità personale alloggio Pensionato Professione Accessibilità_5 Facilità di arrivo dal luogo di provenienza Qualità-shopping_2 Varietà e qualità dei negozi e dello shopping Motivo_lavoro Motivo principale del viaggio Loc_Visit_Aree-int Principale località visitata Pulizia strutture_3 Pulizia strutture Qualità-pul-strade_5 Pulizia e manutenzione delle strade e delle aree pubbliche Qualità-segnalet_5 Qualità della segnaletica turistica Comfort_2 Comfort Pulizia strutture_2 Pulizia strutture Qualità-viabilità_5 Viabilità, parcheggi e traffico Cord-pers-alloggio_2 Cordialità personale alloggio Soluz-integr-TPL_1 Presenza di soluzioni di trasporto Costo della vita_3 Costo della vita e rapporto Qualità/Prezzo Qualità-itinerari_1 Itinerari tematici e visite guidate Costo della vita_1 Costo della vita e rapporto Qualità/Prezzo Attività_lavoro Principale Attività Svolta Attività_cultura Principale Attività Svolta Qualità-sicurezza_5 Ordine pubblico e sicurezza Qualità_SPI_5 Servizi di pubblico interesse Qualità_spiagge_1 Cura delle spiagge e servizi per i bagnanti Qualità-segnalet_1 Qualità della segnaletica turistica Qualità-TPL_1 Qualità ed efficienza dei mezzi di trasporto locali Fac-Spostamento_1 Facilità di spostamento sul territorio Cord-pers-ristor_3 Cordialità personale ristorazione Qualità-pul-strade_2 Pulizia e manutenzione delle strade e delle aree pubbliche Qualità-informaz_5 Qualità dei servizi d'informazione Qualità ristoraz_3 Qualità ristorazione Costo della vita_2 Costo della vita e rapporto Qualità/Prezzo Qualità-loc-nottur_2 Qualità e animazione dei locali notturni Soluz-integ-siti_2 Formule integrate di trasporto e accesso ai siti culturali Soluz-integ-siti_3 Formule integrate di trasporto e accesso ai siti culturali Comfort_3 Comfort Qualità-viabilità_2 Viabilità, parcheggi e traffico Qualità-beni-stor_3 Conservazione e tutela dei beni storici e artistici Qualità ristoraz_2 Qualità ristorazione Cord-pers-ristor_2 Cordialità personale ristorazione Sodd-complessiva_2 Soddisfazione complessiva Qualità-acque_1 Pulizia delle acque Tipicità prop-rist_3 Tipicità proposte ristorazione Qualità-acque_2 Pulizia delle acque Qualità-attr-stor_2 Organizzazione complessiva delle attrazioni storico-cultural Tipicità prop-rist_2 Tipicità proposte ristorazione Qualità-event-cult_2 Eventi culturali, tradizionali, eno-gastronomici e religiosi Qualità-attr-stor_3 Organizzazione complessiva delle attrazioni storico-cultural Qualità_spiagge_2 Cura delle spiagge e servizi per i bagnanti Qualità-itinerari_2 Itinerari tematici e visite guidate Qualità-beni-stor_2 Conservazione e tutela dei beni storici e artistici Qualità_SPI_1 Servizi di pubblico interesse Qualità_SPI_2 Servizi di pubblico interesse Sodd-complessiva_3 Soddisfazione complessiva Qualità-TPL_2 Qualità ed efficienza dei mezzi di trasporto locali Soluz-integr-TPL_2 Presenza di soluzioni di trasporto Fac-Spostamento_2 Facilità di spostamento sul territorio Qualità-sicurezza_2 Ordine pubblico e sicurezza Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 79

80 Qualità-segnalet_2 Qualità della segnaletica turistica Qualità-informaz_2 Qualità dei servizi d'informazione Qualità-sicurezza_1 Ordine pubblico e sicurezza Qualità-viabilità_1 Viabilità, parcheggi e traffico Qualità-pul-strade_1 Pulizia e manutenzione delle strade e delle aree pubbliche Gruppo 5 Gli Entusiasti Il quinto gruppo è composto da individui che hanno espresso giudizi estremamente soddisfacenti sulla destinazione Campania. Le componenti del sistema di offerta che maggiormente concorrono alla formazione dei giudizi di tale segmento sono la qualità e tipicità della ristorazione, la pulizia delle strutture ricettive, la cordialità e competenza del personale di contatto, la tutela dei beni archeologici, l efficienza dei sistemi di trasporto locale e le possibilità di shopping. Gli entusiasti sono individui affezionati alla regione, che scelgono per dedicarsi al relax fisico e mentale; prevalentemente pensionati, visitano le aree interne e pernottano presso strutture alberghiere optando prevalentemente per un trattamento di pensione completa. Tale gruppo rappresenta il 6,9% del totale dei turisti regionali. Gli entusiasti (130 turisti) CLASSE 5 / V.TEST PROBA PERCENTUALI MODALITA CLA/MOD MOD/CLA GLOBAL CARATTERISTICHE DELLE VARIABILI CLASSE 5 / Qualità_SPI_5 Servizi di pubblico interesse Fac-Spostamento_5 Facilità di spostamento sul territorio Qualità-pul-strade_5 Pulizia e manutenzione delle strade e delle aree pubbliche Qualità-segnalet_5 Qualità della segnaletica turistica Accessibilità_5 Facilità di arrivo dal luogo di provenienza Qualità-TPL_5 Qualità ed efficienza dei mezzi di trasporto locali Qualità-informaz_5 Qualità dei servizi d'informazione Soluz-integr-TPL_5 Presenza di soluzioni di trasporto Qualità-viabilità_5 Viabilità, parcheggi e traffico Qualità-sicurezza_5 Ordine pubblico e sicurezza Qualità-itinerari_5 Itinerari tematici e visite guidate Sodd-complessiva_5 Soddisfazione complessiva Qualità-acque_5 Pulizia delle acque Qualità_spiagge_5 Cura delle spiagge e servizi per i bagnanti Qaulità-attr-sport_5 Attrezzature e impianti sportivi, parchi gioco e divertiment Qualità-beni-stor_5 Conservazione e tutela dei beni storici e artistici Qualità-attr-stor_5 Organizzazione complessiva delle attrazioni storico-cultural Qualità-shopping_5 Varietà e qualità dei negozi e dello shopping Costo della vita_5 Costo della vita e rapporto Qualità/Prezzo Soluz-integ-siti_5 Formule integrate di trasporto e accesso ai siti culturali Qualità-serv-benes_5 Servizi per la cura e il benessere della persona Qualità-event-cult_5 Eventi culturali, tradizionali, eno-gastronomici e religiosi Pulizia strutture_5 Pulizia strutture Tipicità prop-rist_5 Tipicità proposte ristorazione Comfort_5 Comfort Cord-pers-ristor_5 Cordialità personale ristorazione Qualità ristoraz_5 Qualità ristorazione Qualità-loc-nottur_5 Qualità e animazione dei locali notturni Cord-pers-alloggio_5 Cordialità personale alloggio Loc_Visit_Aree-int Principale località visitata Formula_PC Formula soggiorno Motivo_relax Motivo principale del viaggio Pensionato Professione Motivo_tempo-libero Motivo principale del viaggio Soluz-integ-siti_2 Formule integrate di trasporto e accesso ai siti culturali Qualità-segnalet_4 Qualità della segnaletica turistica Commerciante Professione Loc_Visit_Scavi Principale località visitata Qualità-sicurezza_1 Ordine pubblico e sicurezza Costo della vita_2 Costo della vita e rapporto Qualità/Prezzo Qualità-attr-stor_4 Organizzazione complessiva delle attrazioni storico-cultural Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 80

81 Qualità-pul-strade_1 Pulizia e manutenzione delle strade e delle aree pubbliche Qualità-shopping_4 Varietà e qualità dei negozi e dello shopping Qualità-serv-benes_4 Servizi per la cura e il benessere della persona Sodd-complessiva_2 Soddisfazione complessiva Qaulità-attr-sport_2 Attrezzature e impianti sportivi, parchi gioco e divertiment Qualità-event-cult_4 Eventi culturali, tradizionali, eno-gastronomici e religiosi Qualità-loc-nottur_2 Qualità e animazione dei locali notturni Qualità-beni-stor_4 Conservazione e tutela dei beni storici e artistici Qualità-acque_2 Pulizia delle acque Qualità_SPI_4 Servizi di pubblico interesse Qualità-event-cult_2 Eventi culturali, tradizionali, eno-gastronomici e religiosi Qualità-informaz_2 Qualità dei servizi d'informazione Qualità ristoraz_3 Qualità ristorazione Accessibilità_4 Facilità di arrivo dal luogo di provenienza Qualità_SPI_2 Servizi di pubblico interesse Qualità-attr-stor_2 Organizzazione complessiva delle attrazioni storico-cultural Qualità-acque_4 Pulizia delle acque Qualità-itinerari_2 Itinerari tematici e visite guidate Qualità-shopping_2 Varietà e qualità dei negozi e dello shopping Qualità-serv-benes_2 Servizi per la cura e il benessere della persona Soluz-integr-TPL_2 Presenza di soluzioni di trasporto Soluz-integ-siti_3 Formule integrate di trasporto e accesso ai siti culturali Qualità-beni-stor_2 Conservazione e tutela dei beni storici e artistici Cord-pers-alloggio_3 Cordialità personale alloggio Qualità-sicurezza_2 Ordine pubblico e sicurezza Formula_B&B Formula soggiorno Tipicità prop-rist_3 Tipicità proposte ristorazione Comfort_4 Comfort Accessibilità_2 Facilità di arrivo dal luogo di provenienza Pulizia strutture_4 Pulizia strutture Qualità-segnalet_2 Qualità della segnaletica turistica Cord-pers-ristor_3 Cordialità personale ristorazione Qaulità-attr-sport_3 Attrezzature e impianti sportivi, parchi gioco e divertiment Qualità-acque_3 Pulizia delle acque Qualità-loc-nottur_3 Qualità e animazione dei locali notturni Sodd-complessiva_4 Soddisfazione complessiva Cord-pers-ristor_4 Cordialità personale ristorazione Qualità_spiagge_3 Cura delle spiagge e servizi per i bagnanti Qualità-viabilità_3 Viabilità, parcheggi e traffico Qualità ristoraz_4 Qualità ristorazione Soluz-integr-TPL_3 Presenza di soluzioni di trasporto Tipicità prop-rist_4 Tipicità proposte ristorazione Cord-pers-alloggio_4 Cordialità personale alloggio Pulizia strutture_3 Pulizia strutture Qualità-TPL_2 Qualità ed efficienza dei mezzi di trasporto locali Qualità-serv-benes_3 Servizi per la cura e il benessere della persona Costo della vita_3 Costo della vita e rapporto Qualità/Prezzo Qualità-pul-strade_2 Pulizia e manutenzione delle strade e delle aree pubbliche Comfort_3 Comfort Qualità-viabilità_2 Viabilità, parcheggi e traffico Qualità-pul-strade_3 Pulizia e manutenzione delle strade e delle aree pubbliche Qualità-shopping_3 Varietà e qualità dei negozi e dello shopping Fac-Spostamento_2 Facilità di spostamento sul territorio Qualità-attr-stor_3 Organizzazione complessiva delle attrazioni storico-cultural Qualità-sicurezza_3 Ordine pubblico e sicurezza Qualità-beni-stor_3 Conservazione e tutela dei beni storici e artistici Qualità_SPI_3 Servizi di pubblico interesse Qualità-segnalet_3 Qualità della segnaletica turistica Fac-Spostamento_3 Facilità di spostamento sul territorio Qualità-TPL_3 Qualità ed efficienza dei mezzi di trasporto locali Sodd-complessiva_3 Soddisfazione complessiva Qualità-itinerari_3 Itinerari tematici e visite guidate Accessibilità_3 Facilità di arrivo dal luogo di provenienza Qualità-event-cult_3 Eventi culturali, tradizionali, eno-gastronomici e religiosi Qualità-informaz_3 Qualità dei servizi d'informazione I senza opinione (220 turisti) CLASSE 6 / V.TEST PROBA PERCENTUALI MODALITA CLA/MOD MOD/CLA GLOBAL CARATTERISTICHE DELLE VARIABILI CLASSE 6 / *Reponse manquante* Qualità dei servizi d'informazione *Reponse manquante* Organizzazione complessiva delle attrazioni storico-cultural *Reponse manquante* Conservazione e tutela dei beni storici e artistici *Reponse manquante* Eventi culturali, tradizionali, eno-gastronomici e religiosi *Reponse manquante* Servizi di pubblico interesse *Reponse manquante* Qualità della segnaletica turistica *Reponse manquante* Itinerari tematici e visite guidate *Reponse manquante* Attrezzature e impianti sportivi, parchi gioco e divertiment *Reponse manquante* Formule integrate di trasporto e accesso ai siti culturali *Reponse manquante* Facilità di spostamento sul territorio *Reponse manquante* Presenza di soluzioni di trasporto *Reponse manquante* Ordine pubblico e sicurezza *Reponse manquante* Qualità e animazione dei locali notturni *Reponse manquante* Qualità ed efficienza dei mezzi di trasporto locali *Reponse manquante* Viabilità, parcheggi e traffico *Reponse manquante* Facilità di arrivo dal luogo di provenienza *Reponse manquante* Varietà e qualità dei negozi e dello shopping *Reponse manquante* Pulizia e manutenzione delle strade e delle aree pubbliche Loc_Visit_Isole Principale località visitata *Reponse manquante* Cura delle spiagge e servizi per i bagnanti *Reponse manquante* Servizi per la cura e il benessere della persona Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 81

82 *Reponse manquante* Qualità ristorazione *Reponse manquante* Tipicità proposte ristorazione *Reponse manquante* Pulizia delle acque Pensionato Professione Formula_pacchetto Formula soggiorno Femmina Sesso Motivo_relax Motivo principale del viaggio Formula_PC Formula soggiorno Età_>65 Età Attività_relax Principale Attività Svolta Qualità-pul-strade_4 Pulizia e manutenzione delle strade e delle aree pubbliche Attività_terme Principale Attività Svolta Analisi dei dati di Soddisfazione mediante strumenti di Statistica Multivariata In questa sezione vengono analizzati, mediante l ausilio di alcuni strumenti di Statistica Multivariata, i dati relativi alla valutazione espressa dai turisti riguardo i diversi aspetti del soggiorno (blocco di domande del questionario 14-15) durante il periodo estivo ed invernale. Le relative domande, la numerazione progressiva e la codifica delle stesse utilizzate nelle elaborazioni e rappresentazioni grafiche sono riportate nell appendice. I giudizi sono stati rilevati mediante un punteggio con una scala di valori compresa tra 1 e 5 (1 = "Molto insoddisfatto", 5 = "molto soddisfatto"). Il questionario somministrato è caratterizzato da una struttura analoga a quello utilizzato nell ambito dell Osservatorio regionale del Turismo al quale tuttavia sono state ovviamente rimosse, nella rilevazione invernale, le variabili riguardanti la valutazione degli aspetti tipici della stagione estiva (variabili n in appendice). Sono state inoltre escluse dall analisi le variabili le variabili 17,19 e 23 in quanto presentavano una elevata percentuale di rispose mancanti (>40%). 2.1 Analisi della dipendenza mediante il modello di Regressione Lineare Multipla E stata ipotizzata una dipendenza di tipo lineare fra la variabile di soddisfazione complessiva (variabile dipendente n.28 in appendice) e tutte le variabili di valutazione dei differenti aspetti del soggiorno (variabili 21-27) nelle stagioni estiva ed invernale. Per la verifica di questa ipotesi funzionale è stato deciso di procedere alla costruzione di una modello di regressione lineare multipla. Per effettuare correttamente l analisi considerata, bisogna interrogarsi preliminarmente sulla definizione della reale natura dei dati è una operazione da effettuare necessariamente prima di una qualsiasi analisi statistica degli stessi. Nell ambito della valutazione della soddisfazione vengono rilevati dati che presentano diverse scale di misura. In particolare i dati sulla valutazione delle percezioni presentano delle scale di tipo ordinale e quelli sulle informazioni aggiuntive sui turisti Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 82

83 sono misti (ordinali, di rapporto, ad intervalli). Nel nostro lavoro vengono presi in considerazione i problemi connessi al pretrattamento dei soli punteggi ordinali. L analisi dei punteggi ordinali comporta il problema della loro non confrontabilità semantic differential (Green e Tull, 1988). Questo aspetto spesso è trascurato nell analisi dei dati sulla soddisfazione, tuttavia, senza una loro trasformazione anche l utilizzo della media come indice di posizione non è applicabile, in quanto la scala ordinale definisce una graduatoria di preferenza. Un analisi che rispetti la natura del dato ordinale deve necessariamente essere preceduta da una trasformazione degli stessi in misure lineari e quantitative "calibrate" lungo l'intero arco dei numeri reali (Wright e Linacre, 1989). Per realizzare ciò sono proposti due diversi approcci: il primo basato sulle tecniche di optimal scaling ed in particolare l Analisi in Componenti Principali non lineare (Gifi, 1990) che realizza contemporaneamente la trasformazione dei dati e l analisi; per il secondo approccio, caratterizzato dal pretrattamento dei dati e la successiva analisi, invece in letteratura sono state presentate diverse tecniche, tra le quali una delle più utilizzate è il Rating Scale Models (Andrich, 1978), la regressione monotona di Kruskal (1965) e il modello psicometrico di Thurstone (Zanella, 1999). Le variabili rilevate dal questionario, risultando espresse su scala ordinale, sono state quindi preventivamente trasformate in una scala di intervalli, utilizzando il modello psicometrico di Thurstone, avendo preventivamente sostituito i dati mancanti con la mediana della variabile considerata. E stato osservato, inoltre, che le variabili prese in considerazione per la costruzione del modello erano raggruppate per singole aree tematiche e, pertanto, per ciascun gruppo possono presentare forti legami fra di loro. Se due o più colonne della matrice contenente le variabili esplicative sono linearmente dipendenti allora non è possibile calcolare l'inversa della matrice di varianza e covarianza associata a questa matrice (questa inversa risulta vitale per determinare il vettore delle stime dei minimi quadrato ordinari) per cui il vettore di stime del modello non può essere determinato. Se da un lato è assai improbabile che questa eventualità si verifichi nelle applicazioni pratiche, è comunque possibile che alcune colonne della matrice siano prossime alla dipendenza lineare; in tal caso sarà ancora possibile ottenere un vettore di stime ma sorgerà il problema della multicollinearità. Si parla quindi di multicollinearità quando una o più colonne della matrice contenente le variabili esplicative sono prossime a essere linearmente dipendenti comportando la singolarità della matrice di varianza e covarianza associata a questa matrice, con la conseguenza di avere una significatività statistica modesta per i singoli coefficienti del modello. Le variabili, come abbiamo visto, sono raggruppate per singole aree tematiche e, pertanto, per ciascun gruppo presentano forti legami fra di loro. Questo porta, per le variabili prese in considerazione, ad evidenti problemi di multicollinearità tra le Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 83

84 variabili con valori VIF (Variance Inflaction Factor) compresi tra e (dove un valore superiore a 2 indica un livello sufficiente alto di multicollinearità) causando quindi una forte instabilità nei valori di stima dei coefficienti di regressione. Si è proceduto quindi a costruire il modello di regressione multipla con una estensione dell ipotesi funzionale di dipendenza prendendo in considerazione tutte le variabili, selezionando le migliori in termini di significatività del loro contributo (singolo e complessivo) nello spiegare il modello nella sua complessità, secondo il criterio di selezione stepwise mediante il quale una variabile candidata è inclusa nell equazione di regressione se in una fase del processo dà il contributo più significativo all interpretazione della variabilità della variabile dipendente, ma può essere rimossa nelle fasi successive, se la sua capacità esplicativa è surrogata da variabili entrate nel frattempo.. Le variabili selezionate dal criterio stepwise per il modello di regressione finale, che ha fornito i risultati migliori in termini di significatività dei coefficienti e di R 2 corretto, sono riportati nella tabella 1, dove sono indicati anche le stime dei valori dei coefficienti. Tab. 1 - Risultati del modello di regressione lineare Variabile Coefficiente (standardizzato) t Sign. 27,157,155,000 22,113,118,000 25,167,180,000 4,103,127,000 19,086,081,000 13,080,083,001 Inoltre le colonne t e Sign riportano, rispettivamente, i valori del t-test di Student e la loro significatività in termini di p-value. Alla luce dei valori riportati nelle predette colonne, è possibile affermare che le sei variabili incluse nel modello, sono tutte altamente significative rispetto ad un prefissato livello di significatività α pari a Inoltre, il modello ridotto presenta moderati valori di VIF, per le 6 variabili, compresi tra e 1.389, dove un valore pari ad 1 indica che la variabile è incorrelata con le altre. La figura 1 illustra graficamente i pesi e quindi i ruoli delle singole variabili considerate all interno del modello ridotto nello spiegare la soddisfazione complessiva. Fig. 1 - Pesi delle variabili del modello di regressione lineare Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 84

85 Il modello ridotto presenta, inoltre, un discreto valore finale per l R 2 corretto pari a 0,44 (valore che tiene conto del numero delle variabili esplicative nel modello e del numero delle osservazioni) con un errore standard della stima pari a 0,912 ed una ampia significatività dei coefficienti nel suo complesso (F=35.80, Sig=0.000). Infine è interessante notare come la procedura stepwise abbia automaticamente selezionato la variabile più importante di ogni blocco tematico aggirando il problema di multicollinearità, particolarmente evidente nel modello che utilizza tutte le variabili La rilevazione invernale Può essere interessante confrontare i risultati e la significatività del modello condotto sull intero periodo di rilevazione con quelle rispetto alle singole stagioni invernali ed estive. E stata quindi ipotizzata una dipendenza fra la variabile di soddisfazione complessiva (variabile dipendente, 28, appendice 1) e le variabili di valutazione dei differenti aspetti del soggiorno nel solo periodo invernale (dove è stata esclusa la variabile 23) ed è stato ancora applicato il modello di regressione lineare multipla. Anche in questo caso sono stati riscontrati, nelle variabili prese in considerazione, ancora evidenti problemi di multicollinearità tra le variabili (valori VIF, Variance Inflaction Factor, compresi tra e 5.023) comportando instabilità nei valori di stima dei coefficienti di regressione. Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 85

86 Si è proceduto quindi, in modo analogo, a costruire il modello di regressione multipla prendendo in considerazione tutte le variabili, selezionando le migliori in termini di significatività del loro contributo (singolo e complessivo) nello spiegare il modello nella sua complessità, secondo il criterio di selezione stepwise. Le variabili selezionate dal criterio stepwise per il modello di regressione finale, che ha fornito i risultati migliori in termini di significatività dei coefficienti e di R 2 corretto, sono riportati nella tabella successiva, dove sono indicati anche i valori dei coefficienti. Tab. 2 - Risultati del modello di regressione lineare (periodo invernale) Variabile Coefficiente (standardizzato) t Sign. 1,200 3,681,000 22,150 3,055,002 18,184 4,033,000 24,132 3,247,001 12,133 2,985,003 4,154 2,854,004 Alla luce dei valori riportati nelle predette colonne, è possibile affermare che le sei variabili incluse nel modello, sono tutte significative rispetto ad un prefissato livello di significatività α pari a Inoltre, il modello ridotto presenta moderati valori di VIF, per le sei variabili, compresi tra e 1.872, dove un valore pari ad 1 indica che la variabile è incorrelata con le altre. La figura succesiva illustra graficamente i pesi delle singole variabili considerate all interno del modello ridotto. Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 86

87 Fig. 2 - Pesi delle variabili del modello di regressione lineare (periodo invernale) Il modello ridotto presenta infine un discreto valore finale per l R 2 corretto pari a 0,41 con un errore standard della stima pari a 0,928 ed una ampia significatività dei coefficienti nel suo complesso (F=33.883, Sig=0.000) La rilevazione estiva Si è proceduto quindi a sviluppare, come in precedenza, un modello di Regressione lineare multiplo ipotizzando una dipendenza fra la variabile di soddisfazione complessiva (variabile dipendente, 28, appendice 1) e le variabili di valutazione dei differenti aspetti del soggiorno nel solo periodo estivo. Anche in questo caso sono stati riscontrati, nelle variabili di valutazione dei differenti aspetti del soggiorno prese in considerazione, ancora evidenti problemi di multicollinearità tra le variabili con valori VIF compresi tra 2.25 e 4.36, comportando ancora una instabilità nei valori di stima dei coefficienti di regressione per questo tipo di ipotesi funzionale. Come in precedenza si è costruito il modello di regressione multipla prendendo in considerazione tutte le variabili, selezionando le migliori in termini di significatività del loro contributo (singolo e complessivo) nello spiegare il modello nella sua complessità, secondo il criterio di selezione stepwise. I risultati del modello di regressione finale, che ha fornito i risultati migliori in termini di significatività dei coefficienti e di R 2 corretto, sono riportati nella tabella 3, dove le sei Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 87

88 variabili incluse nel modello, sono tutte significative rispetto ad un prefissato livello di significatività α pari a Inoltre, il modello ridotto presenta moderati valori di VIF, per le 6 variabili, compresi tra 1.32 e Tab. 3 - Risultati del modello di regressione lineare (periodo estivo) Variabile Coefficiente (standardizzato) t Sign. 1,266 6,634,000 5,121 3,005,003 13,100 2,397,000 17,097 2,373,001 20,261 6,445,000 24,107 2,755,002 Il modello ridotto presenta, infine, un discreto valore finale per l R 2 corretto pari a 0,43 con un errore standard della stima pari a 0,73 ed una ampia significatività dei coefficienti nel suo complesso (F=64,542, Sig=,000). Dal confronto dei tre modelli è possibile evidenziare il ruolo di alcune variabili. In particolare, risulta evidente come nessuna variabile riesce ad essere contemporaneamente presente e significativa nei tre modelli mentre le variabili 1 (Comfort e servizi della struttura/e) e 24 (Ordine pubblico e sicurezza) hanno invece questa caratteristica nelle due indagini stagionali assumendo un peso leggermente superiore in quella invernale. Le variabili 22 (Eventi culturali, tradizionali, enogastronomici e religiosi) e 4 (Qualità e varietà dell offerta ristorativa) sono invece contemporaneamente presenti e significative nel modello invernale e in quello generale. Allo stesso modo, infine, la variabile 13 (Itinerari tematici e visite guidate) risulta essere contemporaneamente presente e significativa nel modello estivo e in quello generale. Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 88

89 Cons_Art (0,261) Comf_Str (0,266) Tip_Prop (0,121) Sodd_Comp Qual_Anim (0,097) Itinerari (0,100) Sicurezza (0,107) Fig. 3 - Pesi delle variabili del modello di regressione lineare (periodo estivo) Coefficienti delle variabili Modello Completo Invernale Estivo Analisi della Soddisfazione Complessiva L item 15 del questionario ha come obiettivo quello di rilevare il livello di soddisfazione dei turisti in Campania sul loro viaggio e l attitudine sull acquisto di prodotti e il desiderio di una nuova visita in Campania. Risulta interessante allora approfondire lo studio del legame fra queste variabili ed il livello di soddisfazione rilevato dal turista. Essendo le variabili di tipo qualitativo risulta impossibile parlare di correlazione (infatti il coefficiente di correlazione lineare non è in questo caso applicabile) ma bisogna parlare di associazione. Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 89

90 Domanda 15 N Variabile Codice 28 Complessivamente sono molto soddisfatto del mio viaggio in Campania Sodd_Comp 29 Dopo questo viaggio la mia opinione complessiva sulla Campania è molto migliorata Opin_Comp 30 Al mio ritorno sicuramente consiglierò a parenti e amici di visitare la Campania Consig_Ami 31 Sicuramente in futuro ritornerò in Campania Vis_Futura 32 Questo viaggio mi ha consentito di conoscere nuovi prodotti campani che non conoscevo Cons_Prodotti 33 Una volta tornato a casa mi piacerebbe acquistare prodotti campani Acquis_Prodotti 34 Sicuramente al mio ritorno parlerò bene dei prodotti campani a parenti e amici Passap_Prodotti Quindi, al fine di analizzare l influenza della soddisfazione complessiva sulle variabili attitudine sull acquisto di prodotti e nuova visita in Campania, si è proceduto infine a calcolare un indice di associazione non simmetrico particolarmente adatto e ampiamente noto in letteratura, quando si vuole studiare un fenomeno di dipendenza fra due caratteri qualitativi, dove uno è il presupposto logico dell altro. L indice considerato è il τ di Goodman and Kruskal dato dalla seguente formula: τ = 1 J I I 2 2 pij pi. j 1 p =. j i= 1 i= 1 1 I i= 1 p 2 i. Il campo di variazione teorico dell indice τ è [0,1], ma difficilmente, anche in caso di forte dipendenza, esso raggiunge valori molto elevati. Nella tabella successiva vengono riportati i valori del calcolo dell indice, in ordine non crescente per le differenti associazioni considerando come variabile esplicativa la soddisfazione complessiva e come variabili dipendenti le variabili Dall analisi della tabella si evince chiaramente (valori più elevati del τ ) che la soddisfazione complessiva influenza principalmente: a. L opinione complessiva sulla Campania che risulta molto migliorata dopo il viaggio (Variabile 29) b. la propaganda ad amici e parenti degli effetti positivi del viaggio (Variabile 30). Inoltre, al fine di calcolare la significatività delle indicazioni ottenute dall indice τ, viene riportato, nella tabella successiva, la statistica C di Light and Margolin, calcolata secondo la seguente formula: Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 90

91 ( 1)( 1 ) τ ~ 2 ( I 1)( J 1) C = n I X I valori p-value riportati nella predetta tabella mostrano la significatività delle associazioni non simmetriche tra la soddisfazione complessiva e le variabili di attitudine sull acquisto di prodotti e di una nuova visita in Campania ad un livello di significatività (α) pari a Complessivamente sono molto soddisfatto del mio soggiorno in Campania Variabile Goodman and Light and Kruskal Margolin DF p-value alpha tau-statistic C-statistic < < < < < < Infine, a titolo di esempio, è possibile inoltre mostrare graficamente i risultati della dipendenza calcolata mediante l indice τ. Si riportano, a titolo esemplificativo per la variabile maggiormente influenzata dalla soddisfazione complessiva (variabile 29), i risultati di una tecnica fattoriale per tabelle di contingenza (che riporta la distribuzione di frequenza bivariata di due variabili qualitative) in presenza di relazioni asimmetriche: l Analisi non Simmetrica delle Corrispondenze. La figura 3 mostra chiaramente la forza della relazione esistente tra le modalità della variabile soddisfazione complessiva e la variabile Dopo questo viaggio la mia opinione complessiva sulla Campania è molto migliorata. E evidente un identico comportamento a dare giudizi simili per i punteggi elevati per le due variabili. I soggetti che hanno espresso valori elevati per la soddisfazione complessiva, hanno valutato in modo simile l utilità del viaggio ha contribuito a migliorare la propria opinione complessiva sulla Campania e viceversa. La lettura del grafico è molto semplice, è possibile infatti notare la prossimità delle modalità omologhe delle due variabili in considerazione in particolare per i punteggi 3 e 4. Nella stessa direzione di intensità ma meno prossimi il punteggio massimo. Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 91

92 Figura 3. Analisi non simmetrica delle Corrispondenze 3.1 La rilevazione estiva ed invernale Si è analizzata l influenza della soddisfazione complessiva sulle variabili attitudine sull acquisto di prodotti e nuova visita in Campania in riferimento all intero periodo di rilevazione anche in riferimento singole stagioni invernali ed estive. Nella tabella successiva vengono riportati i valori del calcolo dell indice, in ordine non crescente per le differenti associazioni considerando come variabile esplicativa la soddisfazione complessiva e come variabili dipendenti le variabili Dall analisi della tabella si evince chiaramente che la soddisfazione complessiva influenza, nella rilevazione estiva, principalmente: a. l acquisto di prodotti campani (Variabile 32) b. la propaganda ad amici e parenti degli effetti positivi del viaggio (Variabile 30). Infine, dall analisi della tabella successiva si evince invece chiaramente che la soddisfazione complessiva influenza, nella rilevazione invernale, principalmente: a. l opinione complessiva sulla Campania che risulta molto migliorata dopo il viaggio (Variabile 29) Soddisfazione Attesa e Percepita (c.p. OSPS10-R03-D01) P. 92

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