RE-RETAIL. Intervista a Giovannella Condò REAL ESTATE. Punti di vista... Prassi virtuose... Progetti in itinere... Focus... Tendenze... In evidenza...

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1 REAL ESTATE RE-RETAIL Intervista a Giovannella Condò Punti di vista... Prassi virtuose... Progetti in itinere... Focus... Tendenze... In evidenza...

2 RETAIL & MANAGEMENT COMPANY MODA, DESIGN, COMMERCIO HOSPITALITY, REAL ESTATE COMPETENZE E SOLUZIONI INNOVATIVE PER RETAIL & LEISURE Tre settori in cui Arcoretail porta le sue competenze e la sua creatività, insieme a soluzioni tecnico-gestionali innovative. Shopping Centers: expertise in gestione e commercializzazione. Fashion & Luxury Outlets: leasing & management di factory outlet in Italia e nel mondo. Destination Centers: Agrivillage: il villaggio agro-artigianale del futuro. Sport Hub: le strutture sportive indoor di nuova generazione. Jihua Park: i luoghi di destinazione per lo shopping e il divertimento, in Cina. Arcotecnica Group

3 ... Editoriale di Enrico Biasi Il tempo è la cosa che più abbonda in Italia, visto lo spreco che se ne fa Ora i fatti o diventiamo fanalini di coda del mondo (Matteo Renzi a Strasburgo). Intanto, il rapporto deficit-pil ha toccato il 3,5% nel terzo trimestre del 2014, con una pressione fiscale pari al 40,9% (+0,2% e +0,7% sul 2013). Sempre più in alto! Eh no, amici tedeschi e inglesi: la dolce vita non è qui. Almeno così dice Eurostat, che per la prima volta ha pubblicato, l 11 dicembre, la comparazione europea dei Pil pro capite e soprattutto dei Consumi individuali effettivi (Aic), una misura del benessere reale delle famiglie in termini di parità di potere d acquisto realizzata con la nuova metodologia Esa Ne risulta quello che gli italiani sanno bene ma che gli stranieri spesso faticano a notare: da noi, il benessere è perfettamente nella media europea ma in calo; ed è superato da tutti i Paesi «storici» della Ue. Per dire: dai tedeschi, che certe volte guardano al nostro tenore di vita con sorpresa e con invidia, del 22%. Fatti cento Aic e Pil pro capite medi dei 28 membri della Ue, l Italia è esattamente a cento nella prima misurazione, a 99 nella seconda. I dati si riferiscono al 2013: nel 2011, i due indici erano 106 e 103. Stiamo cioè perdendo terreno relativamente al resto dell Europa in termini di benessere e di capacità di produrre ricchezza: in questo secondo campo siamo già nella parte sud della classifica, sotto la media; nel primo, ci finiremo probabilmente nel 2014, visti il pessimo andamento dei redditi e dei consumi. Se si guarda al solo dato Aic, quello del benessere reale delle famiglie, il Lussemburgo è il Paese al top della classifica, a 136, cioè il 36% sopra la media (e dunque il 36% sopra l Italia). La Germania è seconda, il 22% sopra (dal 21% del 2011) e terza è l Austria, stabile a più 20%. Migliore che in Italia è anche il benessere misurato da Eurostat in Danimarca, Svezia, Finlandia, Regno Unito (tutte a +15% della media Ue), Olanda (+13%), Belgio (+11%), Francia (+10%). Non troppo lontane dal benessere italiano, Irlanda (-6%), Cipro (-7%) e Spagna (-10%). L elemento forse più preoccupante è il fatto che tra il 2011 e il 2013, l Italia ha perso il 6% di benessere (relativamente agli altri membri della Ue): peggio ha fatto solo la Grecia, colpita dalla drammatica crisi economica e sociale, che ha peggiorato del 7%. Visto che nel 2014 l Italia è rimasta in recessione mentre la Grecia crescerà di almeno lo 0,5%, c è da temere che nelle misurazioni dell anno prossimo finiamo per risultare il Paese con il trend peggiore. L Aic è considerata spesso la misura migliore per valutare il benessere, perché misura sia i beni e i servizi acquistati dalle persone sia quelli forniti dallo Stato o da associazioni non profit. (Danilo Taino, L indice del benessere che ci condanna, Corriere della Sera, 14 dicembre 2014). Back to the Present Secondo il premier Renzi, Andiamo avanti a testa alta, i detrattori si arrenderanno davanti alla realtà : ma è arduo sottrarsi alla sensazione che non prenda prigionieri. Le nuove linee guida per incoraggiare riforme strutturali e investimenti presentate dalla Commissione europea a coronamento del loffio Semestre a guida italica (13 gennaio 2015) sono state salutate come un decisivo passo in avanti. Ne consigliamo la lettura ai bizantinisti, riportandone l ovvia premessa: Is the Commission watering down the Stability and Growth Pact and reducing pressure on Member States to bring down their excessive deficits and debt? No. Adequate safeguards and conditions are in place to ensure that while the best use is made of the flexibility within the Pact, its credibility and effectiveness in upholding fiscal responsibility are preserved. This is fundamental for the sustainability of public finances and for financial stability in the EU. Et cetera. Restiamo dunque appesi al filo dell atteso Quantitative Easing, cioè l acquisto di titoli pubblici dei 19 partner dell area euro; e Mario Draghi ha dichiarato a Die Zeit che La Bce deve mantenere i tassi bassi e mirare a una politica espansiva che accompagni la crescita : ma il virtuosismo balistico non può compensare i limiti intrinseci dell impiego operativo del bazooka (per incidens, un arma lanciarazzi anticarro, rivelatasi insufficiente di fronte ai tank più moderni già ai tempi della guerra di Corea del ). E i serventi facciano attenzione alla vampata posteriore. In cauda, mentre incombono le elezioni greche (uno spettro si aggira per l Unione europea ) e la Commissione Ue ribadisce che uscire dalla moneta unica non è previsto, per l assai vigile Ministro Padoan la deflazione è pericolosamente vicina, ma la recessione nel 2015 sparirà. Aridatece er mago Silvan! RE Dicembre Gennaio

4 Intervista Giovannella Condò - notaio partner Studio Associato Milano Notai Il luogocomunismo è l ovvio dei popoli A dispetto delle percezioni e interpretazioni superficiali e fuorvianti del suo ruolo, il notaio è essenziale sul piano della salvaguardia degli interessi di acquirenti e venditori e della competitività stessa del sistema-paese domestico di Enrico Biasi - Abbia pazienza, signor notaio, ma mi dica lei in che artro paese esiste che se io devo compra una casa devo da quarche migliaio d euri a un tizio solo perché mi deve dì che chi mi vende la casa la possiede per davvero. O un lo potrebbe fare un qualsiasi impiegato comunale? - Come no - approvò il notaio Aloisi Mi dica solo questo: lei, quando va in Comune a chiedere informazioni su, che so, la tassa sull immobile che deve pagare quest anno, che si chiami IMU, TASI o che so io, ottiene sempre la risposta corretta? - Ma perlamordiddio - rispose Ampelio ( ) - Ad ogni modo, in caso di errore, lei si aspetterebbe che il Comune, dico: il Comune, le rifonda l acquisto della casa, quando venisse a scoprire che questa è realmente gravata da un ipoteca, o che il suo proprietario l ha già venduta ad altri due tizi differenti? Silenzio. Il silenzio vagamente imbarazzato dell interlocutore che si rende conto che il proprio avversario, chissà com è, deve aver trovato il punto giusto dove affondare. - Ecco - disse il notaio dopo qualche secondo. Invece, il notaio questa cosa la garantisce patrimonialmente. Vale a dire che se io compro una casa, e l acquisto di questa casa va storto per motivi imputabili al notaio, il notaio stesso è tenuto a rifondervi il prezzo della casa, euro su euro. - Ho capito disse Gino, tentando di riconquistare un minimo di terreno. - Ma chiede due o tremila euro per un appartamento che ne vale cencinquantamila - Vada negli Stati Uniti, allora - continuò il notaio. - Invece del notaio, che è super partes, e che se sbaglia paga, lei dovrà pagare un avvocato, perché faccia esattamente gli stessi controlli, però facendosi pagare circa il doppio. A meno che non voglia fidarsi, e comprare al prezzo di una villa del Palladio un retone sul fiume, magari anche rubato. E non è che capiti di rado. Tanto per darle un idea, all epoca della crisi del 2009 si scoprì che circa un milione di contratti di mutuo erano stati sottoscritti in modo fraudolento, con estratti di proprietà falsi. Rendo l idea? Il Rimediotti, poco convinto, fece una faccia a metà fra estremamente dubbioso e ho appena leccato un limone acerbo. - A me però continua a essecci quarcosa che non torna. - Anche a me - troncò il notaio. - Abbiamo avuto tremila scandali, in Italia. Hanno coinvolto politici, industriali, magistrati, cardinali e principi regnanti. Lei se ne ricorda uno, guardi, me ne basta uno, dove sia andato di mezzo un notaio? Silenzio. E questa volta, definitivo. (Marco Malvaldi, Il telefono senza fili, Sellerio, 2014, pagg ). La tranciante perorazione del letterario collega a uso degli aficionados del BarLume, usuale ricettacolo di varia umanità malvaldiana, potrebbe essere tranquillamente attribuita a Giovannella Condò, finto architetto (amo le case!), finto professionista della comunicazione (ho un master in comunicazione istituzionale), vero notaio, come autocertifica di primo acchito, nel suo studio tutto bianco, ubicato nella milanesissima via Manzoni e condiviso con Monica De Paoli, che ben ne illustra la passione per il décor; costituendo altresì una roccaforte dell altra metà del cielo, ove l unica presenza di sesso maschile ammessa in pianta stabile è il prati-cane (il copyright è detenuto da un anonimo cliente) Hugo, bassotto a pelo ispido in quota alla di lei succitata socia: come ella medesima rileva incidentalmente, con una levità che rivela in filigrana un orgoglio di genere refrattario alle asprezze verbali tipiche di un certo estremismo separatista. Sin dagli albori della professione, alla quale è approdata non ancora trentenne, il notaio (altri direbbe la notaia : de gustibus, anche se c è tutto un mondo intorno, ut supra: né la biasimiamo) Condò ha infatti scelto di impegnarsi ai fini della valorizzazione e della promozione di una categoria sovente considerata alla stregua di una casta e rispetto alla quale gli stereotipi si sprecano; con il tenace entusiasmo (e l entusiasta tenacia), nonché lo spirito proattivo e la capacità organizzativa, che le sono universalmente riconosciuti: operando fattivamente in seno alla Scuola di Notariato della Lombardia, che forma gli aspiranti notai, a varie Commissioni del Consiglio Nazionale del Notariato e al Consiglio Notarile di Milano, di cui ha fatto parte dal 2008; nella ferma convinzione che l insieme dei servizi offerti alle famiglie, alle imprese e alle istituzioni siano estremamente (e sempre più) utili; eppure troppo spesso oggetto di percezioni e interpretazioni superficiali e fuorvianti: riconducibili in definitiva a una scarsa conoscenza delle sue effettive prerogative. La figura del notaio esiste solo in Italia? Tutti i notai del mondo hanno le stesse funzioni. Il notaio mette solo una firma e legge alcuni fogli. Se il notaio sbaglia non paga. Il numero dei notai è chiuso. Nessuno controlla l operato dei notai. Per diventare notaio occorre essere figlio di notaio. Il Notariato è presente in 86 Paesi nel mondo tra cui Cina, Giappone, Indonesia, Russia, 22 dei 28 stati membri dell Unione Europea e copre il 60% della popolazione mondiale. Il ruolo del public 60 RE Dicembre Gennaio 2015

5 RE-RETAIL notary di tipo anglosassone (in Gran Bretagna, USA e altri Paesi) è ben diverso da quello del notaio italiano: è responsabile solo dell autenticità delle firme. Questo obbliga chi compra e vende una casa a ricorrere alla consulenza di un avvocato per ciascuno e alle spese dell assicurazione, con costi complessivamente molto più elevati di quelli che si sostengono in Italia, a parità di garanzie. L intervento del notaio, la cui lettura di alcuni fogli e la cui firma non è che la conclusione di una serie di verifiche capillari e di indagini dirette ad assicurare il buon esito dell acquisto, assicura che si compri da chi è effettivamente proprietario e che la casa sia esente da ipoteche. Il notaio è responsabile per legge sotto il profilo civile, disciplinare e penale. Per questo il Notariato è stato la prima categoria professionale a stipulare, nel 1999, un assicurazione che copre tutti i notai per la responsabilità civile in caso di errore e che nel 2006 è diventata obbligatoria per legge. Il numero è programmato dal Ministero della Giustizia sulla base di una serie di indicatori economici e sociali, così come avviene in tutti i Paesi nel mondo in cui è previsto il notaio. I notai sono sottoposti a continui e stringenti controlli da parte dello Stato: trasmettono ogni mese gli atti agli Archivi Notarili; ogni quattro mesi gli atti notarili sono sottoposti anche al controllo dell Agenzia delle Entrate; ogni due anni tutti i loro atti sono sottoposti all ispezione del Ministero della Giustizia. Oltre l 82% dei notai non è figlio di notaio perché si diventa notaio attraverso un rigoroso concorso pubblico gestito direttamente dal Ministero della Giustizia. Mi limito a citare testualmente quanto proposto nella sezione Vero/ Falso del sito che copre molti altri rilevanti aspetti e sfata con argomentazioni puntuali i luoghi comuni associati al ruolo. Il luogocomunismo è l ovvio dei popoli Pochi sanno che anche il notaio italiano è diventato escrow agent per le transazioni La piattaforma che collega tutti i notai italiani in grado di gestire le aste telematiche agevola la partecipazione di tutti i cittadini, con le più ampie garanzie immobiliari, ossia garante del deposito del prezzo; oppure che la RAN (Rete aste telematiche notarili) sta svolgendo un importante funzione per la dismissione di beni pubblici. Circa il primo elemento, ribadisco che tale meccanismo funziona da parecchi anni in altri Paesi, anche di tradizione giuridica diversa dalla nostra e considerati meno burocratizzati, ad esempio la Francia; e che l acquirente ottiene una tutela straordinaria. Riguardo la RAN, il recente rinnovo della convenzione tra il Ministero della Difesa e il Consiglio Nazionale del Notariato, nell ambito del programma pluriennale di cessione di alloggi di servizio non più utili per le esigenze funzionali del Ministero, permette di ampliare il bacino di potenziali acquirenti in piena trasparenza e sicurezza, offrendo il supporto tecnico e normativo del Notariato per l organizzazione Il Notariato è presente in 86 Paesi nel mondo tra cui Cina, Giappone, Indonesia, Russia, 22 dei 28 stati membri dell Unione Europea e copre il 60% della popolazione mondiale e lo svolgimento delle dismissioni. Si tratta di un programma che avrà una durata di 3 anni e concerne migliaia di immobili liberi o occupati di tipo residenziale, presenti in tutte le regioni italiane; con la prima tranche sul mercato nei primi mesi dell anno. La piattaforma che collega tutti i notai italiani in grado di gestire le aste telematiche agevola la partecipazione di tutti i cittadini, con le più ampie garanzie. C è però un ulteriore aspetto su cui vorrei richiamare l attenzione: ovvero il protocollo d intesa siglato da Raffaele Cantone, Presidente dell Autorità Nazionale Anticorruzione (A.N.A.C.) e Maurizio D Errico, Presidente del Consiglio Nazionale del Notariato, per avviare un tavolo tecnico in tema di prevenzione e di contrasto della corruzione e dell illegalità nella pubblica amministrazione: risultato di un confronto avviato nella comune consapevolezza dell utilità di una partnership per diffondere la cultura della legalità, al fine di prevenire possibili rischi di infiltrazioni mafiose e fenomeni collusivi nel sistema dei contratti pubblici. E secondo il Corruption Perception Index 2014 di Transparency International, che riporta le valutazioni degli osservatori internazionali sul livello di corruzione di 175 Paesi del mondo, l Italia figura al 69esimo posto della classifica generale, come nel 2013: fanalino di coda dei Paesi del G7 e tra i membri dell Unione Europea. In effetti, corruption e red tape burocratico-amministrativo sono due topoi dei quaderni delle lamentele degli investitori di estrazione internazionale. E il primato succitato non è certo il miglior viatico nel rinnovato contesto competitivo, che pure risente dell influenza di numerosi fattori In termini di competitività, il Belpaese è penalizzato da molteplici criticità, d ordine sia esogeno sia endogeno; ed è di palmare evidenza che l odierna congiuntura paneuropea non aiuta. Tuttavia, ho già avuto modo di notare che se l Italia si colloca al 65 posto su un totale di 189 Paesi di tutto il mondo circa la facilità di avviare un attività imprenditoriale, stando al report annuale della World Bank Doing Business 2014, per quanto attiene alla sezione Registering Property, si trova invece in un ottima posizione rispetto alla media OCSE, ossia al 34 posto: con un balzo di ben venti posizioni in rapporto al 2013 e un risultato migliore di quello di Paesi come Regno Unito e Germania. Insomma, il vituperato sistema italiano si colloca a livelli di eccellenza, almeno per quanto concerne la tempistica e i costi di trasferimento della proprietà immobiliare. Che molto resti da fare è però sotto gli occhi di tutti. Sull onda del pacchetto Sblocca Italia, la Legge di Stabilità, RE Dicembre Gennaio

6 a seguito dell approvazione del maxiemendamento, contiene una serie di provvedimenti di indubbio interesse. Secondo Scenari Immobiliari La nuova normativa potrebbe aumentare notevolmente l attrattività del settore immobiliare quotato nei confronti degli investitori istituzionali e consentire alle Siiq di competere sullo stesso piano degli strumenti esteri equivalenti, soprattutto francesi e inglesi. Riguardo le possibilità di ripresa del mercato, in particolare del settore residenziale, il nodo del credito è comunque ineludibile: con i bilanci appesantiti da sofferenze e incagli (i dati riferiti allo scorso novembre indicano un incremento del 18,3% su base annua), l erogazione è deficitaria. Bisognerebbe individuare modalità innovative per consentire alle famiglie di accedere ai finanziamenti: magari suggerendo alle banche di basarsi, nel valutare la finanziabilità, sulla storia delle persone, oltre che sulla contingente tipologia della loro fonte di reddito. En passant, il rent to buy, con qualche piccola modifica sul piano della fiscalità, rimane una notevole opportunità. Il mercato dell investment sta denotando una crescente attività da parte di operatori nazionali e cross-border. Il segmento retail, malgrado una congiuntura sfavorevole, che impatta sui volumi dei consumi, resta tra i più gettonati. Quali sono le sue peculiarità, dall angolo visuale di pertinenza? Conscia del rischio di poter dare l impressione di svolgere un argomentazione pro domo nostra, sottoscrivo quanto sostenuto in questa sede da Monica: Sebbene il ruolo del notaio venga spesso considerato marginale, in quanto interviene alla chiusura del percorso di negoziazione, valutazione, due diligence ecc. affidato ad altri professionisti (legali, advisor, tecnici, società di valutazione), l esperienza di tanti anni mi porta a sottolineare l importanza Chi è Giovannella Condò Attività nell ambito del Consiglio Notarile di Milano Ideazione, progettazione e organizzazione di iniziative rivolte ai cittadini e alle imprese in collaborazione con le istituzioni cittadine (Comune di Milano, Camera di Commercio, Assolombarda): ad esempio, Comprar Casa senza Rischi con l Assessorato all Urbanistica del Comune. Progetti di semplificazione con il Comune di Milano: invio telematico delle convenzioni matrimoniali al Comune, invio dei moduli ex TARSU, collegamento con le banche dati. Ideazione del progetto Dall idea all impresa per il sostegno alle start up in collaborazione con Assolombarda. Ideazione dell iniziativa MECA - Mercato della casa, in collaborazione con Assimpredil, Osmi Borsa immobiliare e FIMAA. Organizzazione di un tavolo di lavoro tra Ordini professionali per la promozione di un progetto volto a favorire la devoluzione di competenze pubbliche non centrali a favore dei professionisti (sussidiarietà). Giovannella Condò, nata a Milano, dove risiede con il marito Antonio e il figlio Giuseppe Carlo, nato nell agosto 2007, ha superato in loco l esame di abilitazione alla professione di avvocato, dopo la laurea in Giurisprudenza conseguita presso l Università Cattolica del Sacro Cuore nel 1993, diventando in seguito notaio e stabilendosi per pochi anni in Valsassina, dove avevo organizzato lo studio nel garage di un amica, prima di rientrare definitivamente nel capoluogo. Assistente all Università Insubria in diritto commerciale, ha poi insegnato anche alla Scuola di Notariato della Lombardia. Seppur di ascendenze parzialmente salentine, non ha un penchant per il barocco (lato sensu), né tampoco per i barocchismi: qualificandosi quale quintessenziale milanese di rito brianzolo (disem inscì): non già nell accezione di ariosa, bensì essendo caratterizzata da una congenita idiosincrasia nei confronti di tutto quel che esula dalla sfera della concretezza, della funzionalità e della misura; così come da una determinazione caratteriale che riflette un nucleo valoriale imperniato sulle ragioni del fare; mantenendo uno stile di leadership fermo, che privilegia l ascolto e rifugge dall aggressività (un sintomo di insicurezza), ma senza sbavature e ondeggiamenti. Da sempre impegnata in prima persona sul fronte delle istituzioni notarili, è appena stata nominata componente del Consiglio di Amministrazione della Casa di Riposo per Musicisti Fondazione Giuseppe Verdi. Posso assicurarle che nello svolgimento della nostra attività a volte ci capita di vedere cose che voi umani non potete neppure immaginare - ove possibile e a maggior ragione nelle operazioni più complesse - di coinvolgere il notaio sin dalle fasi iniziali, sia per affiancare i legali e i tecnici nell attività di due diligence per i segmenti che gli sono propri (in particolare mi riferisco agli aspetti relativi alla verifica della proprietà e dei vincoli inerenti gli immobili, a quelli catastali e urbanistici), condividendo in progress informazioni e documentazione, sia per un confronto sulle inevitabili criticità e l individuazione di soluzioni concordate, che spesso consentono di ottimizzare tempi e risorse. Posso assicurarle che nello svolgimento della nostra attività a volte ci capita di vedere cose che voi umani non potete neppure immaginare. Il trattamento fiscale del trasferimento di immobili retail non presenta in genere particolari specificità, ma il grado di complessità di molti degli accordi afferenti il comparto in questione va oltre il plain vanilla contrattuale: non solo, a titolo esemplificativo, nel caso di specie dell apporto a un fondo immobiliare di asset prevalentemente locati, che presenta un profilo sui generis e permette tra l altro, com è noto, di usufruire di una tassazione di favore. Ergo, non posso che riaffermare quanto evidenziato da Monica con dovizia di argomenti: il coinvolgimento del notaio sin dalle fasi iniziali del processo consente di razionalizzarne i passaggi. Relativamente alla modalità summenzionata, nonostante la congiuntura sono convinta che vi siano ampi spazi per recepire e contemperare le esigenze di venditori e acquirenti. Alla luce del recente deal, Gruppo Auchan e Antirion Sgr docent! 62 RE Dicembre Gennaio 2015

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8 Punti di vista - I Am the Secret Player Ho sognato la realtà. Che sollievo, svegliarsi! È facile dire: «Eccomi!» Bisogna anche esserci, secondo Stanislaw Lec, per il quale La verità viene sempre a galla. Per questo deve subito prendere il largo. Peraltro, è noto che nella storia contano anche i fatti non avvenuti cittadini italiani si dividono in due categorie: i furbi I 1. e i fessi. 2. Non c è una definizione di fesso. Però: se uno paga il biglietto intero in ferrovia; non entra gratis a teatro; non ha un commendatore zio, amico della moglie e potente sulla magistratura, nella pubblica istruzione, ecc.; non è massone o gesuita; dichiara all agente delle imposte il suo vero reddito; mantiene la parola data anche a costo di perderci, ecc. - questi è un fesso. 3. I furbi non usano mai parole chiare. I fessi qualche volta. 4. Non bisogna confondere il furbo con l intelligente. L intelligente è spesso un fesso anche lui. 5. Il furbo è sempre in un posto che si è meritato non per le sue capacità, ma per la sua abilità a fingere di averle. 6. Colui che sa è un fesso. Colui che riesce senza sapere è un furbo. 7. Segni distintivi del furbo: pelliccia, automobile, teatro, restaurant, donne. 8. I fessi hanno dei principi. I furbi soltanto dei fini. 9. Dovere: è quella parola che si trova nelle orazioni solenni dei furbi quando vogliono che i fessi marcino per loro. 10. L Italia va avanti perché ci sono i fessi. I fessi lavorano, pagano, crepano. Chi fa la figura di mandare avanti l Italia sono i furbi che non fanno nulla, spendono e se la godono. 11. Il fesso, in generale, è stupido. Se non fosse stupido, avrebbe cacciato via i furbi da parecchio tempo. 12. Il fesso, in generale, è incolto per stupidaggine. Se non fosse stupido, capirebbe il valore della cultura per cacciare i furbi. 13. Ci sono fessi intelligenti e colti, che vorrebbero mandare via i furbi. Ma non possono: 1) perché sono fessi; 2) perché gli altri fessi sono stupidi e incolti, e non li capiscono. 14. Per andare avanti ci sono due sistemi. Uno è buono, ma l altro è migliore. Il primo è leccare i furbi. Ma riesce meglio il secondo che consiste nel far loro paura: 1) perché non c è furbo che non abbia qualche marachella da nascondere; 2) perché non c è furbo che non preferisca il quieto vivere alla lotta, e l associazione con altri briganti alla guerra contro questi. 15. Il fesso si interessa al problema della produzione della ricchezza. Il furbo soprattutto a quello della distribuzione. 16. L Italiano ha un tale culto per la furbizia, che arriva persino all ammirazione di chi se ne serve a suo danno. Il furbo è in alto in Italia non soltanto per la propria furbizia, ma per la reverenza che l italiano in generale ha della furbizia stessa, alla quale principalmente fa appello per la riscossa e per la vendetta. Nella famiglia, nella scuola, nelle carriere, l esempio e la dottrina corrente - che non si trova nei libri - insegnano i sistemi della furbizia. La vittima si lamenta della furbizia che l ha colpita, ma in cuor suo si ripromette di imparare la lezione per un altra occasione. La diffidenza degli umili che si riscontra in quasi tutta l Italia, è appunto l effetto di un secolare dominio dei furbi, contro i quali la corbelleria dei più si è andata corazzando di una corteccia di silenzio e di ottuso sospetto, non sufficiente, però, a porli al riparo delle sempre nuove scaltrezze di quelli. Pure i gufi sanno far di conto Il Codice della vita italiana di Giuseppe Prezzolini, raccolta di aforismi pubblicata da La Voce nel 1921, del quale abbiamo ripreso il primo capitolo, ci è curiosamente ricapitato tra le mani in corrispondenza dell approvazione della Legge di Stabilità. Diciotto miliardi di tasse in meno. La più grande riduzione mai fatta da un governo in un anno : questo l annuncio del premier Matteo Renzi. Ecco invece il commento di Unimpresa, che ha analizzato i numeri ufficiali riportati nella Nota tecnico illustrativa: Stangata fiscale da oltre 64 miliardi di euro nel triennio Il complesso delle misure inserite nella Legge di Stabilità per il 2015 appena approvata dal Parlamento prevede maggiori entrate, al netto dei tagli, per 64,7 miliardi tra il 2015 e il 2017, con un incremento della spesa pubblica per 62,4 miliardi. Gli interventi di riduzione del carico fiscale pari a 25,8 miliardi nel triennio sono infatti sterilizzati da un parallelo aumento del prelievo tributario per 89,5 miliardi. Una gigantesca pagliacciata e non porta né riduzioni del carico fiscale né tagli alla spesa pubblica ha chiosato il presidente di Unimpresa, Paolo Longobardi: Le sforbiciate alle tasse sono state coperte con altre tasse e la spending review è un bluff. Allegria!!! 64 RE Dicembre Gennaio 2015

9 RE-RETAIL Punti di vista Michele Neri - Vice Presidente Canali & C. e Presidente Commissione Consultiva Marketing CNCC Marketing e retail real estate: necessità di una nuova visione In un mercato maturo e altamente competitivo la leva strategica dell innovazione è decisiva per creare valore a beneficio degli stakeholder, nel segno di una piena integrazione funzionale Di marketing e di attività di marketing nel retail real estate si è scritto tanto, di tutto. Si è parlato a più riprese di aspetti strategici, di quanto siano importanti e quanto occorrerebbe una sensibilità specifica in tal senso, volta a far sì che l approccio al marketing sia pervasivo nella progettazione e gestione di un asset. Si è scritto di attività di marketing specifiche, di eventi e di comunicazione, ribadendo come sia indispensabile che vengano studiate e realizzate senza perdere di vista le caratteristiche di fondo del posizionamento dell asset. Soprattutto si scrive sempre di più di marketing in chiave digital, web, social, come la nuova frontiera dell innovazione. Come ambito da presidiare, da controllare, da cui difendersi o da sfruttare. Forse, una volta di più, si può ricordare che, in realtà, quando si parla di come fare in modo che un prodotto venga acquistato, un servizio usufruito, tutto è marketing. Già si è detto, e oramai tutti condividono, che si rende necessario abbandonare la visione tradizionale del marketing che tendeva a indicare come significative le sole attività di advertising, eventi e promotion. Senza perdere di vista il fatto che il massimo degli sforzi deve essere rivolto al consumatore finale, lo spettro delle attività e dei processi del marketing deve necessariamente rivolgersi all intero sistema di stakeholder. Questa è la nuova sfida che i professionisti del marketing devono affrontare, andando anche oltre il concetto di marketing olistico. Il marketing deve diventare il connettore di funzioni aziendali tra loro interdipendenti quali il leasing, il property management, l asset management, l investment, la comunicazione, permeandone l azione a tutti i livelli. L attività di leasing determina il merchandising mix di un asset, definisce conseguentemente il posizionamento di pricing, costruisce la value proposition di prodotto. L investment dal canto suo determina, tra le altre cose, quella che comunemente viene definita location. Su cui poi operano anche altri due fondamentali attori del mercato: il property e l asset management. Il primo quale ambasciatore della vision aziendale, protagonista sul campo che gestisce le operations e le relazioni con tutti gli stakeholder, determinando la qualità e la fruibilità dei luoghi, assicurando il valore nel tempo del prodotto. Il secondo governando gli investimenti strategici e l evoluzione del prodotto. Posizionamento e rinnovamento L ultimo tassello del puzzle (last but not least!) è la comunicazione, esteriorizzazione dell immagine, attività esplicativa dei risultati delle attività di marketing, ma anche manifestazione ecumenica del patrimonio valoriale sotteso al prodottoasset. Un patrimonio che sempre più deve permeare ogni opportunità di contatto con la comunità e che non può che alimentarsi di uno scambio a due vie con essa. Qui, nell operatività quotidiana, si gioca una partita delicata e spesso sottovalutata, quella che può determinare l accettazione dell asset tra le abitudini di consumo del cliente. Impossibile perdere di vista la necessità che ogni manifestazione del prodotto debba essere allineata e asservita al posizionamento desiderato, che si tratti di una campagna di advertising o di un programma di eventi di intrattenimento. Questo tipo di approccio e di visione potrebbe costituire forse l aspetto realmente innovativo nel mondo del retail real estate, in un mercato maturo e altamente competitivo come il nostro, dove la ricerca dell innovazione è così determinante. Significherebbe, innanzitutto, costruire e condividere una visione, ricercare metodi e processi del tutto nuovi; sviluppare strategie e strumenti operativi che qualifichino o, laddove necessario, riqualifichino gli asset; trasformare un prodotto. In ultima analisi, creare valore. In questa direzione segnali importanti arrivano anche dalle istituzioni, a cominciare dal CNCC che sotto l egida del nuovo presidente Massimo Moretti pare avere imboccato una strada di rinnovamento, caratterizzata da una nuova visione: come testimoniato dai primi momenti pubblici del nuovo corso, a cominciare dal convegno del tradizionale Christmas Meeting e dalla relativa serata dedicata ai CNCC Awards. Siamo certi che questo rinnovamento, che non a caso ha avuto una prima manifestazione proprio in momenti riconducibili ai temi del marketing, non si fermerà e potrà estendere i propri effetti a tutta la community. RE Dicembre Gennaio

10 RE-RETAIL Prassi Virtuose La sostenibilità di Sonae Sierra riconosciuta dal benchmark di riferimento internazionale Terzo posto nel settore retail europeo, quinto tra tutte le aziende continentali e 18esimo globale: le buone pratiche del player lusitano sono premiate da un marcato miglioramento degli indici GRESB Elsa Monteiro, Responsabile Sostenibilità Sonae Sierra La Fondazione GRESB (Global Real Estate Sustainability Benchmark: per maggiori informazioni rimandiamo al sito è un iniziativa lanciata nel 2009 da tre grandi fondi pensione, che nell arco di un quinquennio di vita ha aggregato 130 membri, inclusi alcuni tra i maggiori investitori istituzionali su scala planetaria, allo scopo di creare trasparenza circa le performance attinenti alla sfera della sostenibilità nell ambito del real estate, valutandone l impatto sulla scorta di stringenti criteri e favorendo l adozione delle best practice: nella convinzione che vi siano considerevoli implicazioni non soltanto ai poetici fini della tutela ambientale, ma anche nell ottica dell incremento e del mantenimento del più prosaico shareholder value, che costituiscono la sua effettiva mission. Per la pubblicazione dell indice annuale 2014 hanno provveduto alla compilazione del relativo questionario 637 aziende, con un incremento del 17% sul Tra queste, spicca Sonae Sierra: che ha migliorato il proprio posizionamento rispetto al precedente report, salendo al terzo posto tra i player europei del segmento e al quinto posto nella classifica generale di tutte le aziende continentali. Nel ranking complessivo, Sonae Sierra ha invece raggiunto la 18esima posizione: un dato ancor più rilevante se rapportato alla scorsa edizione. Inoltre, la società di matrice portoghese ha ottenuto la menzione Green Star per la gestione e lo sviluppo di pratiche virtuose in materia di sostenibilità, denotando un avanzamento in rapporto a tutti gli indici considerati (Gestione, Rischi & Opportunità, Gestione & Sistemi di Gestione Ambientale, Indicatori di Performance, Certificazioni & Benchmarking, Coinvolgimento degli Stakeholdder, Nuove Costruzioni & Grandi Ristrutturazioni); confermandosi altresì in ordine all index Policy & Divulgazione, al 100% dal Stando a Elsa Monteiro, Responsabile Sostenibilità di Sonae Sierra, I risultati raggiunti in questo benchmark di riferimento rappresentano un importante riconoscimento della qualità della strategia che abbiamo attuato e sviluppato nel corso degli anni, nonché dell impatto reale che tale strategia ha sul nostro business e sulle performance dei centri commerciali. E un enorme soddisfazione vedere come le nostre buone pratiche vengano considerate tra le migliori a livello europeo e globale. Sonae Sierra in pillole Sonae Sierra, è lo specialista internazionale dei centri commerciali, che mira a creare esperienze di shopping innovative. La società è proprietaria di 46 centri commerciali con un valore di mercato di oltre 5,9 miliardi di euro ed è presente in 4 continenti e 14 paesi: Portogallo, Algeria, Azerbaijan, Brasile, Colombia, Cina, Germania, Grecia, Italia, Marocco, Romania, Russia, Spagna e Turchia. Complessivamente Sonae Sierra è responsabile per la gestione e/o il letting di 82 centri commerciali, per una superficie lorda affi ttabile complessiva pari a 2,6 milioni di mq e un totale di circa affittuari. Nel 2013 i suoi centri hanno ospitato oltre 406 milioni di visite. Attualmente, Sonae Sierra ha 6 progetti in fase di sviluppo, di cui 3 per terze parti, e 4 nuovi progetti in pipeline. Centro Colombo Fonte: Sonae Sierra 66 RE Dicembre Gennaio 2015

11 RE-RETAIL Progetti in itinere McArthurGlen Designer Outlet Malaga integra l offerta commerciale del centro Plaza Mayor Si tratta di un investimento di 115 milioni di euro, per un totale di mq di Gla, suddivisi in due fasi di sviluppo, con inizio dei lavori nella seconda metà del 2015 e apertura prevista nel corso del 2017, che genererà a regime nuovi posti di lavoro Sonae Sierra e McArthurGlen hanno reso noto un accordo per lo sviluppo di un Designer Outlet del valore di 115 milioni di euro, da realizzare nella città di Malaga: il primo centro appartenente a tale tipologia nell intera Spagna meridionale, che segna altresì l esordio di McArthurGlen nel mercato iberico. La nuova realizzazione contempla metri quadrati complessivi di superficie lorda affittabile, che saranno sviluppati in due fasi, con avvio dei lavori previsto per la seconda metà del 2015 e apertura parziale programmata per il Attualmente il portafoglio del Gruppo comprende 20 Designer Outlet, situati in prossimità delle principali destinazioni turistiche di otto Paesi europei: Austria, Belgio, Francia, Germania, Grecia, Italia, Paesi Bassi e Regno Unito. Nella primavera del 2015, McArthurGlen debutterà poi al di fuori del Vecchio Continente, con McArthurGlen Vancouver Airport, in Canada. Malaga Designer Outlet includerà inizialmente circa 90 negozi, che ospiteranno i marchi premium e di lusso più ricercati, sia internazionali che locali, in un ambiente strutturato in stile borgo. Il complesso rifletterà la consueta attenzione al dettaglio, con piazze lussuose, viali e vialetti alberati, fontane e opere d arte: il tutto ispirato al design e allo stile locale della regione andalusa. L ubicazione dell erigendo insediamento è adiacente a Plaza Mayor, parco di intrattenimento e centro commerciale di proprietà di Sierra Fund e gestito da Sonae Sierra, predominante nell area in questione, con 143 unità, posti auto e 9 milioni di visitatori nell arco del In virtù della sua posizione strategica - nelle vicinanze dell autostrada A7 che collega Malaga a Marbella - Malaga Designer Outlet sarà raggiungibile da circa 3 milioni di abitanti compresi nell isocrona dei 90 minuti di percorrenza; trovandosi tra l altro a soli tre minuti di treno dall aeroporto internazionale di Malaga, il quarto in Spagna per traffico, con 13 milioni di passeggeri su base annuale. E, come tutti i Designer Outlet di McArthurGlen, si candida a divenire un elemento significativo nel panorama dell offerta turistica. Circa 10 milioni di persone visitano ogni anno la regione della Costa del Sol e Malaga rappresenta un hub di fondamentale rilevanza per i turisti. L iniziativa summenzionata fa seguito al perfezionamento di un contratto tra il Consiglio comunale locale e Sonae Sierra in relazione all ampliamento di Plaza Mayor, finalizzato all integrazione delle sue componenti. Fernando Guedes Oliveira, Ceo di Sonae Sierra, ha così commentato: Questo importante progetto fa parte della strategia di crescita di Sonae Sierra e consolida la presenza dell azienda nel mercato spagnolo. Grazie a questa iniziativa, Plaza Mayor rafforza il suo ruolo di punto di riferimento per lo shopping e l intrattenimento nella zona di Malaga. Inoltre, la qualità della sua offerta retail sarà potenziata grazie a un importante investimento che, una volta ultimato, genererà nuovi posti di lavoro. Secondo Julia Calabrese, Ceo del Gruppo McArthurGlen, Il Malaga Designer Outlet è destinato a divenire uno dei nostri centri chiave grazie all offerta dei marchi premium e di lusso più esclusivi con un risparmio garantito nel corso dell anno, in un ambiente di shopping entusiasmante. La location di Malaga offre tutto quello che cerchiamo quando creiamo un nuovo Designer Outlet: è facilmente accessibile, vanta solide potenzialità a livello turistico e un bacino d utenza locale di clienti amanti della moda. RE Dicembre Gennaio

12 Focus Silvia Sovrani - Marketing Assistant Network Propaganda Coltivare l identità di marca consente di sviluppare relazioni di alta qualità In un contesto dove è il prezzo a dettare legge, è fondamentale diversificare e personalizzare le strategie di marketing per stimolare i fattori commerciali, in un ottica organica di branding Uno dei trend valutati in forte crescita per il 2015 è quello che fa riferimento al couponing, che sta conquistando sempre di più anche le case italiane. Secondo alcune stime, in Italia sarebbero circa 5 milioni gli utilizzatori dei coupon, tanto che la loro diffusione sembra essere aumentata del 400% rispetto l anno precedente. Stando ai dati di una ricerca dell Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, che ha analizzato l attività di 250 top retailer italiani nel 2014, un filone di precipuo interesse riguarda i sistemi di couponing che prevedono l invio di promozioni al cliente dentro al negozio, in modo da consentirgli di usare il coupon digitale direttamente alla cassa del punto vendita, attraverso il cosiddetto marketing di prossimità. Quella dei coupon è insomma una tendenza in continuo aumento, che permea anche il settore dei centri commerciali: i quali, sempre più spesso, organizzano delle operazioni che contemplano l utilizzo di buoni sconto, quasi come se fossero uno dei numerosi siti di gruppi d acquisto che permettono ai consumatori iscritti di accedere ad allettanti offerte giornaliere. I centri commerciali oggi stanno vivendo un momento simile a quello che i negozi al dettaglio tradizionali hanno vissuto negli anni 90, quando interi comparti non hanno saputo rinnovarsi e affermarsi come marca (ad esempio i piccoli punti vendita di paese), puntando esclusivamente sulla leva competitiva dell abbassamento dei prezzi. Questo meccanismo però è un arma a doppio taglio, in quanto, nel momento in cui si fa capire al consumatore che è possibile limare i prezzi sempre di più, quest ultimo esige sempre più sconti. Si innesca così un processo che non rende tale politica una pratica virtuosa: troppe iniziative di couponing abituano infatti il cliente a comprare sempre a prezzi più bassi; e la marca finisce con l essere percepita come un entità non trasparente, che ha una verità nascosta. Strumenti di fidelizzazione Un discorso diverso deve essere fatto invece per le carte fedeltà, strumenti di fidelizzazione volti alla creazione di un rapporto ad ampio spettro con il cliente, che si propongono di sviluppare una relazione di alta qualità, con l obiettivo di determinare un vero senso di appartenenza alla marca. Oltre a sconti e a coupon infatti, le card condensano una serie di servizi e spesso anche di promozioni con operatori esterni al centro commerciale, che generano una discriminazione positiva e che non solo stimolano la frequenza di visita e l acquisto, ma contribuiscono ad approfondire il rapporto con il cliente nel suo complesso. A differenza del coupon, la Fidelity Card, quando è ben strutturata, è uno strumento che incoraggia il cliente alla partecipazione a un programma mirato: incentivandone gli acquisti e potenziando nel contempo la Brand Equity del centro, senza dargli la sensazione di essere fagocitato dalla promozione. La card invita a entrare in una logica concettuale e comportamentale diversa: il retail non deve essere percepito come entità dedita al prezzo tout court, bensì come un insieme di servizi, di emozioni, di sorprese che eccitano diversi aspetti dell immaginario, esulando dalla riduttiva dimensione del mero risparmio. Le potenzialità del branding Il retail nel 2015 dovrebbe quindi puntare a diversificare e personalizzare le strategie di marketing, al fine di rimpiazzare un modello di business ormai basato quasi esclusivamente sullo sconto e sulla guerra dei prezzi. Per 68 RE Dicembre Gennaio 2015

13 RE-RETAIL farlo, è essenziale interpretare la marca attraverso un approccio di branding, incentrato sulla rilevanza della sua identità e sulla relazione con il cliente. Per favorire la crescita virtuosa di un brand, ovvero di un centro commerciale, è necessario nutrire il rapporto tra il centro stesso e i suoi frequentatori: in quanto è proprio il rapporto di marca che incide in maniera esponenziale sul ciclo delle vendite. Network Propaganda lavora da anni per promuovere l utilizzo di uno specifico approccio di branding: il concetto di MARCATING, infatti, stimola i fattori commerciali e considera la marca il motore del marketing, sostenendo un rapporto di qualità con i clienti e incrementando così il valore della marca, tanto da renderla insostituibile. Attraverso questo metodo, la marca viene gestita come un elemento di forza che coinvolge tutti i fattori che influiscono sulla vendita. Presupposto fondamentale è che la comunicazione e le attività organizzate debbano contribuire alla crescita del numero di ambasciatori del brand, considerando la crescita come un processo vivente di moltiplicazione. Il MARCATING fonda infatti le sue basi sulla metodologia Biotic Brand Cultivation, sviluppata da Narroway appositamente per alimentare la crescita dei marchi e delle aziende attraverso processi biotici. Quando una marca sviluppa invece un rapporto emozionale forte con i propri stakeholder e i propri clienti, l aumento della concorrenza non produrrà una riduzione del valore in quanto, se la marca stessa è forte, difficilmente sarà sostituibile con altre marche Gli indicatori relazionali Secondo l approccio di MARCATING, la marca è costituita da 9 indicatori relazionali che sono decisivi per ogni tipo di rapporto commerciale e che dovrebbero essere sempre tenuti in considerazione quando si organizzano attività di marketing. La predisposizione di continue operazioni di couponing stimola esclusivamente la considerazione della marca, ovvero l abilità del centro commerciale di proporsi come opzione valida, in grado di rispondere alle esigenze razionali, tangibili e pratiche, convertendole in vantaggi per i clienti. In effetti, entrare in possesso di uno sconto, stimola nel cliente la frequentazione di un centro commerciale, perché ha la possibilità di spendere meno; ma instaura una relazione con la marca di tipo funzionale, che corrisponde a dire lo frequento perché mi dà l opportunità di risparmiare. Peraltro, nel momento in cui il centro in questione smettesse di fornire questo vantaggio economico, il cliente potrebbe decidere di orientarsi verso un altra struttura. Quando una marca sviluppa invece un rapporto emozionale forte con i propri stakeholder e i propri clienti, l aumento della concorrenza non produrrà una riduzione del valore in quanto, se la marca stessa è forte, difficilmente sarà sostituibile con altre marche. Questo a testimonianza del fatto che le attività di couponing sono operazioni interessanti e utili, ma vanno dosate e organizzate con oculatezza e, soprattutto, mixate in un piano strategico di marketing che promuova la stimolazione anche degli altri fattori che compongono il rapporto di marca; RE Dicembre Gennaio

14 a maggior ragione quando non si conosce il proprio fattore minimo (ossia il punto debole del rapporto di marca, che può corrispondere indifferentemente a uno dei 9 indicatori relazionali), in grado di indicare al centro commerciale la strada da percorrere per stimolare la crescita del proprio brand. Puntadiferro: un esempio virtuoso Uno dei presupposti che i centri commerciali dovrebbero tenere in considerazione per il 2015 è quindi una maggiore attenzione per le attività di branding che consentano di sviluppare un rapporto emozionale sano e duraturo con i propri clienti. Bisognerebbe focalizzarsi su iniziative in condizione di promuovere una relazione che aspiri a superare il livello degli acquisti, al fine di rendere il centro commerciale insostituibile. Via libera dunque ad attività volte a stimolare i fattori che compongono il rapporto di marca: siano esse organizzate per favorire le vendite o per costruire solide community relations. Un iniziativa appartenente alla categoria sales promotion e che si è proposta di perseguire e stimolare diversi fattori che incidono sul rapporto di marca è l evento organizzato dal centro Puntadiferro di Forlì Scatta, Vinci, Parti. Attraverso tale iniziativa si è inteso rafforzare la devozione del cliente per il centro, ovvero l abilità di trasformare i frequentatori in ambasciatori della marca, creando un legame con loro e inducendoli a impegnarsi nei confronti del brand. Scatta, Vinci, Parti ha mirato a costruire e a rafforzare il rapporto centro - consumatore andando oltre le mura fisiche della struttura, in quanto ha chiesto a tutti i suoi clienti di ricordarsi del centro anche in vacanza e di scattare una foto per partecipare al concorso. Collegandosi alla sezione apposita del sito, della pagina Facebook o attraverso l app per smartphone era possibile caricare una fotografia delle proprie vacanze estive 2014 corredata da una breve didascalia e sottoporla a votazione. I protagonisti delle 10 fotografie che al termine del concorso hanno ottenuto il maggior numero di preferenze dagli utenti del web si sono aggiudicati 10 fantastici premi, tra cui viaggi a Zanzibar, Cuba e Fuerteventura. Il concorso era aperto anche a chi non andava in vacanza, attraverso una divertente esperienza di Selfie in Galleria da scattare davanti a uno dei fondali appositamente allestiti a Puntadiferro, che ritraevano luoghi di vacanza; da inviare con le medesime modalità della prima parte del concorso. I protagonisti dei 5 autoscatti che hanno ottenuto più preferenze sul web si sono aggiudicati centinaia di buoni acquisto. Una formula originale e immediata, che ha permesso di conquistare il pubblico del centro, ricevendo grandi consensi sia in termini di partecipazione che di votazioni. Un iniziativa che ha incontrato la voglia 70 RE Dicembre Gennaio

15 RE-RETAIL delle persone di diventare protagoniste e che ha cavalcato l onda mediatica dei selfie. Fondato sull integrazione di molteplici strategie di marketing, dalle tradizionali tecniche promozionali alle leve del 2.0, Scatta, Vinci, Parti può pertanto essere considerato a pieno titolo un evento che ha saputo modulare e fondere le dinamiche e le esigenze del punto vendita con la necessità di acquisire viralità sul web. Prospettive future Come menzionato anche da Vanni Codeluppi durante il convegno del CNCC svoltosi lo scorso dicembre, i trend di consumo mostrano un consumatore che dai centri commerciali si aspetta personalizzazione nei rapporti, esperienze gratificanti, servizi sempre nuovi e un livello crescente di benessere. È necessario dunque reinterpretare le logiche tradizionali del marketing e offrire ai clienti servizi e animazioni in grado di promuovere un rapporto di alta qualità relazionale; in questo, la consapevolezza della rilevanza strategica dei 9 fattori che compongono la marca costituisce un basilare ausilio nella formulazione di piani di marketing adeguati a raggiungere l obiettivo prefissato. Ulteriori importanti fattori competitivi da tenere bene in considerazione nel 2015 riguardano i seguenti aspetti. 1 La logica multicanale E necessario essere presenti ovunque, on e off line, per consentire al cliente di scegliere come acquistare. Per i centri commerciali sarà difficile ricreare un esperienza d acquisto on line alternativa al punto vendita, per cui diventerà imprescindibile ripensare tale logica in funzione della creazione di un esperienza di fruizione del centro innovativa e coinvolgente. 2 Digitalizzare il mondo reale Si tratta di un percorso già intrapreso negli ultimi anni, in cui si è assistito alla diffusione in galleria di vetrine interattive e digital signage. La tendenza è quella di fornire sempre più informazioni al cliente per permettergli di approfittare al massimo della sua visita al centro. Per dirla in termini di MARCATING, è necessario lavorare sul concetto di approfondimento per incrementare il coinvolgimento e la partecipazione dei frequentatori del centro, proponendo I 9 indicatori relazionali che compongono la marca CONSIDERAZIONE CONSIDERAZIONE generata attraverso la CONVERSIONE della marca (Co) L abilità del centro commerciale di proporsi come opzione valida, in grado di rispondere alle esigenze razionali (tangibili e pratiche), convertendole in vantaggi per i clienti PREFERENZA PREFERENZA grazie alla LEADERSHIP della marca (Pr) L abilità di ricevere la più alta preferenza dai suoi frequentatori, tramite il posizionamento come marca più referenziata tra altre proposte, grazie a un approccio aziendale unico ed esemplare SCELTA SCELTA grazie a una SENSAZIONE positiva della marca (Sc) L abilità di cancellare dubbi e incoraggiare i frequentatori del centro, convertendo le loro esigenze emozionali (intangibili) in rassicurazioni e gratificazioni emozionali ENTUSIASMO ENTUSIASMO generato dalla PASSIONE della marca (En) L abilità di incitare potenziali frequentatori a visitare il centro, entusiasmandoli con delle curiosità rivelatrici sull azienda, sulle sue attività e il suo mestiere CONFERMA CONFERMA prodotta attraverso il TALENTO della marca (Cf) L abilità di conquistarsi i frequentatori nella loro scelta di visitare il centro, istituendo una reputazione sul mercato includendo frequentatori e non - di centro commerciale innovativo e creativo APPROFONDIMENTO APPROFONDIMENTO generato attraverso l ISPIRAZIONE della marca (Ap) L abilità di incrementare il coinvolgimento e la partecipazione dei frequentatori del centro, proponendo continuamente nuove idee su come impegnare al meglio il tempo nel centro commerciale e approfittare di tutte le offerte promozionali o di eventi CONDIVISIONE CONDIVISIONE grazie all ESPERIENZA con la marca (Cd) L abilità di suscitare un passaparola spontaneo, coinvolgendo i frequentatori del centro in un esperienza di marca positiva, inducendoli a condividere queste esperienze con i loro amici e famigliari COINVOLGIMENTO COINVOLGIMENTO determinato dal DIALOGO con la marca (Cv) L abilità di perfezionarsi e rigenerarsi continuamente, invitando i frequentatori a esprimere le loro esperienze, idee e opinioni DEVOZIONE DEVOZIONE generata dal LEGAME con la marca (De) L abilità di trasformare i frequentatori in ambasciatori della marca, creando un legame con loro e inducendoli a impegnarsi nei confronti del brand Fonte: Network Propaganda continuamente nuove idee su come impegnare al meglio il tempo nel centro commerciale e approfittare di tutte le offerte promozionali presenti o degli eventi. 3 Trasformarsi in un hub Ovvero diventare un punto d incontro, una connessione, un crocevia tra lavoro e tempo libero, tra shopping e spesa alimentare. Nel linguaggio informatico un hub è un fulcro, un elemento centrale, un concentratore di una rete di comunicazione. Allo stesso modo, i centri commerciali dovranno fungere da concentratori ricchi di prodotti, servizi, opportunità, occasioni di incontro, nel segno del divertimento, del gusto e della tradizione. È importante perseguire un indirizzo strategico che porti quel luogo a non essere più percepito come un centro commerciale tout court; ma dovrà essere costruita una filosofia di marca che progressivamente lo porti a essere considerato e apprezzato come un luogo di aggregazione e di condivisione di valori, che dovranno essere i medesimi di chi lo frequenta: un luogo unico per vivere e fruire di servizi ed esperienze complementari. 4 - Creare un esperienza di shopping iper personalizzata Infine, come abbiamo avuto modo di argomentare, quest ultimo punto racchiude due importanti concetti: innanzitutto, far vivere al cliente un esperienza che in termini di MARCATING corrisponde all abilità di suscitare un passaparola spontaneo, coinvolgendo i frequentatori del centro in un esperienza di marca positiva, che li induca a condividere queste esperienze con i loro amici e famigliari; inoltre, shopping iper-personalizzato significa curare il cliente come se questo fosse un VIP. Il concetto di VIPIFIED esprime la necessità di mettere a disposizione dell utente servizi e opportunità che lo gratifichino e lo facciano sentire importante, promuovendo un sentimento di discriminazione positiva che gli fornisca la sensazione di essere un privilegiato. RE Dicembre Gennaio

16 Tendenze Roberto Marchetti - Direttore commerciale e sviluppo Cogest Retail Tornano i Fondi e cambiano le sfide, imponendo un vero cambio di passo La nuova fase di mercato costituisce un occasione di riequilibrio dei fattori competitivi riguardanti la filiera dei centri commerciali e richiede una piena condivisione dei target inerenti alla gestione Il ritorno sul mercato italiano dei Fondi internazionali, atteso, annunciato e ora finalmente percepibile, sta producendo diversi effetti collaterali, per lo più positivi in quanto innescano nel comparto dei centri commerciali una spinta di rinnovamento e adeguamento che coinvolge in prima battuta gli asset oggetto delle transazioni, ma non solo. Il fatto di doversi confrontare dopo una lunga parentesi di stallo degli investimenti con interlocutori internazionali, avvezzi a misurare nel medio-breve le performance e le potenzialità di un centro, impone ai professionisti del settore un cambio di passo e di mentalità rispetto agli obiettivi e ai processi di gestione. Servono strumenti e capacità di governance adeguate al mercato attuale: un mercato in cui da un lato si affacciano investitori, non necessariamente opportunistici ma esigenti, che chiedono miglioramenti concreti anche nell immediato e dall altro si impongono consumatori 2.0, che cambiano canale, marchi, stili di acquisto quando conviene e con lucidità di giudizio. Le economie di scala La stretta economica, impattando in prima battuta sui margini dei retailer, risale la filiera coinvolgendo l intero sistema; ed è dai costi che bisogna partire per riportare in equilibrio il piano inclinato. Non a caso, termini come ottimizzazione ed efficientamento hanno acquistato peso crescente in fase di pianificazione strategica, oltre che nei convegni e nei media specializzati. Ottimizzare in ambito di gestione può voler dire lavorare sulle economie di scala (nell acquisto di beni e servizi esterni, dalla sicurezza alle pulizie, dalla manutenzione alla comunicazione), ripensare gli orari di apertura in funzione degli afflussi e del contesto competitivo, riorganizzare il presidio e le mansioni. L efficientamento energetico è un passaggio obbligato di questo processo: a partire della valutazione degli impianti e dei consumi può portare a una riqualificazione strutturale o funzionale, oltre che alla ri-contrattazione delle forniture. A prescindere dal fatto che i costi siano a carico degli operatori o delle Proprietà, è il risultato finale che conta: un 72 RE Dicembre Gennaio 2015

17 RE-RETAIL asset riqualificato e performante, in grado di sostenere una competizione sempre più traversale e omnicanalizzata. I fatturati dei tenant L incremento delle vendite è sempre uno degli obiettivi più sfuggenti, per gli stessi retailer e a maggior ragione per Gestori e Proprietà dei centri commerciali; ci sono tuttavia alcune leve che possono essere attivate per migliorare i risultati complessivi. La prima è quella che in Cogest Retail definiamo come restyling commerciale. Così come la struttura del centro commerciale richiede un rinnovamento periodico, anche il posizionamento, l identità stessa della galleria e l offerta devono essere costantemente verificati e aggiornati. Si parte da un analisi multidisciplinare dello scenario in cui il centro si inserisce e dell andamento delle vendite per evidenziare come il mix merceologico e le insegne della galleria possano essere ricalibrati al fine di aumentare il potere attrattivo del mall. Di pari passo si interviene sul layout interno, non solo per migliorare i flussi e l accessibilità delle varie aree, ma anche per consentire ai singoli operatori di ottimizzare l offerta. La riduzione di superficie di molti ipermercati, per esempio, in molti casi ha reso possibile l inserimento di nuove ancore o la ridistribuzione della gla tra operatori che avevano bisogno di maggiori spazi per esprimere al meglio il proprio potenziale. Sulla base della nostra esperienza, in tutti i centri in cui siamo intervenuti con significative modifiche al layout e all offerta originale, i risultati in termini di presenze e fatturati sono stati significativi. Naturalmente è necessario lavorare, di pari passo, anche sulla leva del marketing e della comunicazione: creando un calendario di eventi e promozioni coerente con il posizionamento e gli obiettivi strategici, implementando strumenti di fidelizzazione, consolidando le sinergie con il contesto commerciale circostante. Tutto questo non può prescindere da un attenta valutazione della sostenibilità, per la quale è essenziale la collaborazione con i tenant e con la Proprietà. L equilibrio si raggiunge solo quando tutte le parti in causa l operatore, la galleria nel suo complesso, il gestore, la Proprietà - sono in grado di raggiungere i target condivisi. L utilizzo delle aree comuni Il ridimensionamento dei margini incalza i centri commerciali, spingendoli alla ricerca di nuove soluzioni per rendere profittevoli le aree comuni. Di pari passo con la smaterializzazione dei media, sempre meno cartacei e più virtuali, la galleria commerciale resta infatti una delle poche occasioni di contatto fisico tra l industria di marca (ma anche artigiani locali, associazioni di volontariato, istituzioni) e gli utenti finali. Le agenzie media se ne sono rese conto da tempo e si sono strutturate per sfruttare le nuove opportunità di comunicazione below the line. Allo stesso modo, le società di gestione si attrezzano per proporre palinsesti originali agli investitori. Cogest Retail, per esempio, ha creato una divisione ad hoc per commercializzare il proprio circuito, con spazi espositivi in una quarantina di centri, raggiungendo un pubblico potenziale di 150 milioni di visitatori su base annua. In sintesi, un approccio strategico e multidisciplinare alla gestione può contribuire in maniera significativa alla valorizzazione degli asset commerciali, a patto che si verifichino alcune condizioni fondamentali. I fattori determinanti Il primo driver è la condivisione degli obiettivi e della visione di medio e lungo termine da parte di tutti gli attori: Proprietà e/o investitori, gestori, operatori della galleria. Una volta concordate le linee guida, tutte le funzioni devono essere messe in condizione di operare in maniera integrata. Come si è visto è impensabile pensare a una riqualificazione di un mall, se non intervenendo sulle componenti commerciali, sul marketing e la comunicazione, sulla gestione dei tenant e sui servizi tecnici. Proprio questi ultimi rappresentano un nodo imprescindibile: molti centri, anche importanti ma aperti da alcuni anni, risentono di dotazioni impiantistiche e soluzioni costruttive superate. L efficientamento deve essere realizzato per gradi e soprattutto deve essere pensato in prospettiva, con interventi sostenibili dal punto di vista dei costi e della fattibilità (i lavori si devono realizzare a centro aperto, con il minor disagio possibile per tenant e clienti finali). I costi, più che mai man mano che si erodono i margini, devono essere monitorati anche con l ausilio di metodi e strumenti appositamente sviluppati per evidenziare tempestivamente eventuali problemi. Di pari passo, le opportunità di alternative revenue rappresentano una risorsa irrinunciabile. RE Dicembre Gennaio

18 Tendenze Barbara Taccini - Marketing Manager Sincron Inova e Presidente Commissione Consultiva Next Generation CNCC Il consumatore nel tempo: appunti propedeutici per un inquadramento preliminare Un sintetico raffronto tra il 2009 e il 2014 consente di porre in evidenza alcuni significativi mutamenti circa il profilo dell utenza e le modalità di fruizione del sistema dei centri commerciali del Belpaese Sono ormai diversi anni (per la precisione dal 1997) che Sincron Inova svolge indagini campionarie concernenti i centri commerciali tricolori. In questa sede, abbiamo già avuto modo di proporre alcune considerazioni circa la valenza strategica della conoscenza dei propri utenti e delle loro modalità complessive di fruizione delle singole realtà (si veda RE-Retail 111, pag. 78); oggi vorremmo invece condividere alcune delle risultanze emerse rispetto ai cambiamenti avvenuti nel corso della più recente fase evolutiva del settore. Abbiamo quindi preso in considerazione due distinti periodi: il biennio 2008/2009, ovvero lo snodo congiunturale in cui si cominciava a sentire aria di crisi; e il 2013/2014, cioè lo stato dell arte. Cosa è successo nell arco di un quinquennio? E davvero cambiato qualcosa? E, in caso di risposta affermativa, quali aspetti e come? La nostra breve analisi non ha alcuna pretesa di esaustività, ma vuole soltanto fornire qualche spunto di riflessione attraverso la comparazione di due diverse fotografie, basate sulla copiosa messe di dati che abbiamo via via raccolto; dando voce all architrave del sistema commerciale: il consumatore. In entrambi i periodi abbiamo realizzato attorno alle interviste riferite a un panel di centri con una Gla media di mq, ma di differenti dimensioni e situati in varie regioni d Italia, costituenti un campione sufficientemente rappresentativo della situazione del Belpaese. Il profilo del consumatore Con riferimento all identikit del consumatore odierno, diciamo anzitutto cosa non è cambiato: continua a trattarsi in maggioranza di un soggetto appartenente al genere femminile e quarantenne. Insomma: signore e signorine si confermano tradizionalmente più attratte dallo shopping in rapporto alla componente maschile e la percentuale è addirittura in aumento, di quasi 8 punti. L età media rimane invece sostanzialmente invariata (41 anni), ma si notano alcune differenze circa la segmentazione delle classi di età: rispetto al 2009, aumenta infatti di 3 punti percentuali l incidenza della fascia dei consumatori da 25 a 44 anni, a discapito di quelle degli under 25 e over 65. Sostanzialmente invariato è il numero dei componenti medi delle famiglie degli intervistati (3,3). In margine, alla luce della nostra esperienza le famiglie dei frequentatori di strutture organizzate risultano essere da sempre più numerose se rapportate alla corrispondente media locale (e ricordiamo che attualmente quella nazionale è pari a 2,4). Dalla segmentazione degli intervistati per titolo di studio emerge una chiara prevalenza di persone con un livello di istruzione medio-alto, in crescita rispetto al 2009; risulta infatti modificata la composizione: all aumento di laureati e diplomati, si abbina una riduzione per licenze medie ed elementari. Visti gli odierni chiari di luna, si potrebbe incidentalmente notare che laureati e diplomati sono forse le categorie che hanno maggiori chance di entrare/restare nel mondo del lavoro; quindi, in questo senso, il dato potrebbe essere letto come un portato della crisi globale, che investe inevitabilmente il piano occupazionale. Parlando di occupazione, i dati relativi alla professione degli intervistati confermano il fatto che i centri sono frequentati da tutte le categorie di lavoratori. Anche in questo caso, però, si notano delle variazioni nella composizione, con un aumento della percentuale di impiegati, di oltre 3 punti; ma, in verità, anche di disoccupati, a fronte di una riduzione di pensionati e operai. Le modalità di fruizione Rilevato, en passant, che l affermazione dell uso del canale digitale appare sempre più evidente, con un aumento di 4 punti percentuali di acquirenti online, a conferma della crescente rilevanza del tema della multi/omnicanalità, negli anni non si è di fatto modificato il tempo medio di percorrenza per raggiungere 74 RE Dicembre Gennaio 2015

19 RE-RETAIL Variazioni del tempo di permanenza (% 2014 su 2009) Ha acquistato nei negozi (%) 10,4% 50,1 12,0% 10,0% 8,0% 6,0% 4,0% 2,0% 0,0% -2,0% -4,0% nel Centro Commerciale -2,9% nell'àncora alimentare , il centro, che è di 17 minuti; e il bacino primario resta circoscritto all isocrona dei 10 minuti, includendo ben il 50% degli intervistati. Un altro dato interessante riguarda il tempo trascorso all interno della struttura: mentre quello dedicato all àncora alimentare rimane pressoché invariato, aumenta per contro di quasi 7 minuti la durata della permanenza nella galleria. E mediamente gli intervistati trascorrono più di un ora nelle strutture considerate. Cosa attrae i visitatori Le motivazioni di frequentazione sono cambiate: se 5 anni fa sembravano essere sbilanciate verso l àncora alimentare, con acquisti limitati al solo ipermercato o motivazioni quali il classico vado a fare la spesa e intanto ne approfitto per fare (altri) acquisti, ora l interesse pare essere indirizzato verso tutte le componenti presenti (àncora alimentare, area food, negozi e servizi della galleria). Anche se diminuita di quasi 6 punti, resta comunque una quota del 14,8% di intervistati che non effettua acquisti di sorta. Le motivazioni addotte sono le più varie, ma ci preme sottolineare due tendenze salienti. Innanzitutto, c è una riduzione del numero di chi non lo ha fatto per i prezzi troppo alti : segno (forse) che i centri commerciali per rispondere alla crisi hanno giocato sulle politiche di prezzo e vengono riconosciuti come luoghi ove effettuare acquisti convenienti. Inoltre, più del 60% (in aumento rispetto a 5 anni fa), opta per la risposta sono solo venuto a fare un giro : a possibile conferma della funzione sociale delle strutture organizzate, che permettono di passare del tempo, in un luogo coperto e climatizzato a seconda delle stagioni. Un elemento che rimane invece immutato a distanza di 5 anni è la frequenza di visita, con una media di 1,4 volte alla settimana. Al riguardo, abbiamo voluto valutare questo elemento in funzione della Gla del centro: scoprendo che, mentre nel 2009 la frequenza era inversamente legata alla dimensione (ossia all aumento della Gla si associava una frequenza calante), con il passare degli anni si è invertita la tendenza. In effetti, nel 2014 all incremento della dimensione corrisponde, anche se in proporzione decisamente inferiore, anche un aumento della frequenza, manifestandosi quindi una certa indifferenza della frequenza in funzione della Gla. Frequenza e fidelizzazione Al di là delle medie, che sono le stesse, nel caso dei forti user (ossia coloro che si recano al centro almeno una volta alla settimana) vi è un inversa proporzionalità nel 2009, così come nel 2014, ancorché più contenuta. Questo pare suggerire che la dimensione delle strutture ultimamente influenzi poco il comportamento dei frequentatori, sia rispetto alla frequenza media che alla percentuale dei forti user. Seppur in dipendenza del fattore ubicazione, le differenze indotte dal ruolo di vicinato e da quello di attrazione paiono essere sempre più limitate a livello di frequentazione. Riteniamo infine che la percentuale di forti user sia un dato particolarmente significativo, perché sono i consumatori più fidelizzati e che maggiormente seguono le iniziative della struttura, facendo magari acquisti di minor valore in scontrino, ma costanti e continuativi. E conseguentemente molto importante anche il dato inerente ai deboli user, che restano comunque mediamente un notevole 43%. Per questo tipo di utilizzatori potremmo affermare che l acquisto sia del tutto occasionale e non premeditato : ne consegue che una strada per puntare ad aumentare le vendite potrebbe essere proprio la ricerca della fidelizzazione di questa categoria. Motivazioni di visita al Centro Commerciale: incremento % 2014 su 2009 area Food frequenza media 2013/ / ,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% àncora alimentare fare un giro negozi Centro bassa piccole medie grandi dimensioni dei Centri Commerciali RE Dicembre Gennaio

20 Tendenze Cristiano Tagliabue - Marketing & Communication Arcoretail La Cina si colloca all avanguardia rispetto ai nuovi format del Retail Il network Jihua Park comprende 35 Touristic Destination Center in via di realizzazione sull intero territorio del Paese del Dragone, proponendo shopping, sport e divertimento all insegna del relax Arcoretail, società specializzata nella consulenza e nella fornitura di servizi chiavi in mano per il settore del real estate, si fa ambasciatrice dell Italian style in Cina con Jihua Park, il progetto d avanguardia che innoverà il panorama del Retail del prossimo decennio. Il percorso socio-economico intrapreso dalla Cina sta determinando lo sviluppo di una classe medio/alta di persone che sta gradualmente modificando il suo stile di vita, sempre più indirizzato verso lo shopping, la moda e lo sport. Inoltre, si sta assistendo a una forte crescita del turismo interno di massa, che sta dando impulso alla riscoperta dell antica storia e delle tradizioni. Queste nuove dinamiche saranno gli elementi di traino principali dell economia cinese del prossimo decennio. Su questo binario Arcoretail, società partecipata dal Gruppo Arcotecnica, supportata anche da un importante studio di mercato curato da Horizon Research and Consultancy Group, è protagonista della realizzazione del progetto Jihua Park, un network di 35 Touristic Destination Center, studiato appositamente per rispondere a queste evidenziate tendenze del mercato e per intercettarle. I Jihua Park si svilupperanno su 35 location nelle principali province e sorgeranno nelle nuove aree metropolitane, fulcro delle recenti politiche di sviluppo promosse dal governo cinese e cuori pulsanti della Cina del futuro. La scelta delle location è avvenuta tenendo in considerazione tutte le più recenti analisi e ricerche in merito ai trend di crescita socio-economica delle diverse aree geografiche del Paese nelle quali è previsto un considerevole aumento della percentuale di acquisti del settore abbigliamento e un incremento del turismo domestico. I Jihua Park rappresentano dunque un progetto innovativo e di forte impatto, destinato a innovare l intero settore del travel retail mondiale. I centri nasceranno come vere e proprie mete turistiche, pensate per rispondere alle nuove esigenze del fiorente turismo interno: luoghi unici di attrazione, nei quali sarà possibile trovare aree dedicate allo Sport indoor/outdoor e all Enter- 76 RE Dicembre Gennaio 2015

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