INDICE. Differenza tra la cultura economica svedese e italiana. Come si approvvigiona il mercato nel settore agroalimentare

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1 INDICE Introduzione Dati economici e statistici della Svezia Capitolo 1 La cultura economica influisce sui prodotti Differenza tra la cultura economica svedese e italiana Packaging del prodotto Promozione del prodotto Caso Vibo Valentia Capitolo 2 Il settore agroalimentare svedese Come si approvvigiona il mercato nel settore agroalimentare Distributore, fusione o filiale? Caso Barilla Capitolo 3 Convenienza di aprire una società in Svezia Agevolazioni e Vantaggi I servizi inerenti della Camera di Commercio Fattori esaminati per tempo, numero di procedure e costi Esempi: Filiali italiane in Svezia 1

2 INTRODUZIONE Per guadagnare bisogna spendere (cit. Erasmo da Rotterdam) e dovrebbe esser la frase a cui ogni impresa che voglia intraprendere il commercio internazionale dovrebbe ispirarsi. Erasmo da Rotterdam è poi colui da cui è stato preso il nome per l attuale progetto universitario Erasmus, nelle sue varie forme LLP/Erasmus Studio e LLP/Erasmus Student Placement. Io ho avuto l opportunità di usufruire di entrambe le esperienze, la prima in Germania a Stoccarda, la seconda in Svezia a Stoccolma presso la Camera di Commercio italiana per la Svezia. Ed è proprio nella seconda esperienza che ho potuto verificare questa frase. Le domande che mi sono sorte erano: qual è la prima azione da compiere da un impresa italiana per commerciare con la Svezia? Come trovo i partner commerciali? Il settore ha norme particolari? Conviene che stabilirsi con la produzione e/o uffici o commerciare dall Italia? Per dare una risposta a tutte queste domande ho sviluppato l argomento COME FARE BUSINESS IN SVEZIA?. Indubbiamente non ho potuto sviluppare l argomento in tutte le sue sfaccettature, ma mi sono focalizzata su ciò che ho ritenuto importante. Ho analizzato inizialmente le differenze nella cultura economica dei due paesi, per poi proseguire in un analisi più mirata sul prodotto, esaminando se era necessario un cambiamento nelle componenti per adattarlo al nuovo mercato. La componente di prodotto che di solito è più soggetta a essere riesaminata è di sicuro il packaging (come esporrò anche nel caso studio delle aziende di Vibo Valentia), ma non solo il prodotto viene cambiato ma anche le strategie per sponsorizzarlo, tratterò quindi anche la promozione del prodotto illustrando quale, dopo la mia esperienza sul campo e analisi della cultura economica, potrebbe essere un migliore mix. Nel secondo capitolo poi restringerò il campo di analisi ad un unico settore, il settore agroalimentare. Il settore agroalimentare si approvvigiona in modo differente da quello italiano sia per i prodotti alimentari ma soprattutto per le bevande alcooliche, illustrerò come. Una volta analizzato il contesto sociale - economico e il settore in cui si desidera entrare, le imprese devo decidere in quale modo procedere a commercializzare con le aziende svedese tenendo appunto sempre in considerazione gli step precedenti. Presa la decisione di aprire uno stabilimento spiego le ragioni per cui è conveniente la scelta, secondo alcuni fattori rilevanti e vantaggiosi. A fine capitolo riporterò un elenco quante, quali e di 2

3 che tipo d imprese hanno preso questa decisione. Esporrò a conclusione di questo lavoro le conclusioni. In ogni capitolo sottolineo l importanza dell assistenza della Camera di Commercio in base a lavori concretamente svolti (caso Vibo Valentia) o ai servizi che può fornire nei vari passaggi del percorso di costruzione di un business (capitoli 2 e capitolo 3). 3

4 Dati economici e statistici della Svezia Prima di procedere con i capitoli ritengo sia importante avere qualche informazione sui dati economici e statistici della Svezia. La Svezia è situata a nord dell Europa ed è un paese scandinavo insieme a Norvegia, Finlandia e Danimarca. Nonostante un territorio molto vasto (un terzo più grande dell Italia) la Svezia ha una popolazione di soli abitanti circa e una densità media di circa 21 abitanti per km 2 (contro i 200 circa dell Italia). La capitale è Stoccolma e le città principali sono Göteborg, Malmö, Uppsala e Linköping. La Svezia è una monarchia costituzionale ereditaria. Il capo dello stato è, dal 19 settembre del 1973, Re Carl XVI Gustaf anche se il suo potere è stato limitato a funzioni ufficiai e formali. La funzione legislativa è svolta da un Parlamento unicamerale composto da 349 membri eletti a suffragio universale con sistema proporzionale per 4 anni. Il parlamento elegge il primo ministro, il quale nomina il governo (i ministri). Il potere legislativo è così condiviso tra il parlamento ed il primo ministro, capo del governo. Attualmente governa la coalizione di centrodestra guidata dal premier Fredrik Reinfeldt.La funzione esecutiva spetta al governo, guidato dal primo ministro e agli altri ministri. La funzione giudiziaria spetta alla Corte Suprema o Högsta Domstolen. I giudici sono nominati dal primo ministro e dal governo. La Svezia fa parte dell Unione Europea dal 1 gennaio 1995 ma non fa parte dell Unione Monetaria Europea infatti la moneta correntemente utilizzata è la Corona Svedese (chiamata anche SEK). La corona svedese, rafforzatasi sull Euro nel biennio di crisi , è rimasta stabile nel 2011 ( 1euro valeva 9.08 sek) per poi subire un ulteriore aumento sull euro, nel 2012 in media 1 euro vale 8.78 sek aggiornato all ottobre

5 Grafico 1. Andamento del valore della Corona Svedese da novembre 2011 a ottobre Il 2011 è stato per la Svezia un anno di sollievo in quanto l economia svedese ha visto una forte ripresa. L economia svedese ha registrato una crescita maggiore rispetto a molti altri paesi OCSE. Il Pil nel 2011 è cresciuto ad un tasso del 4,6% rispetto al 2010 ed ha continuato la sua crescita anche nei trimestri del 2012 e lo NIER (National Institute of Economic Research) stima a fine anno un incremento dell 1,4%. Il tasso di inflazione ha raggiunto il livello (potrebbe essere 0.9% del 2,8 %, registrando un bel balzo in avanti rispetto al 2010 del +1,5%. È previsto inoltre che l inflazione si stabilizzi nel 2012 al 2,8%, per poi scendere gradualmente negli anni successivi e arrivare al 2% nel Anche sul mercato del lavoro, l onda lunga della crisi di quattro anni fa comincia a farsi sentire di meno. Il tasso di disoccupazione è diminuito nel 2011 di 0,9 punti percentuali rispetto al 2010, attestandosi al 7,5%. Secondo le previsioni del NIER, il tasso di disoccupazione ricomincerà a scendere nel 2013 e nel 2014, calando rispettivamente al 7,3% e al 6,8% 2. Dal punto di vista dei settori produttivi la Svezia è il paese europeo più ricco di giacimenti di uranio (l 80% delle riserve complessive); si trovano anche piombo, rame, zinco, tungsteno, manganese, argento, oro. Di notevole rilevanza il settore secondario, sviluppato e moderno grazie al costante aggiornamento tecnologico e all'impegno nella ricerca e nella formazione professionale perseguito dal governo e dalle imprese medesime. Il paese ha progressivamente abbandonato la priorità che aveva tradizionalmente conferito alla produzione di materie prime (in particolare legno e minerali di ferro) a vantaggio di settori di punta ad elevato coefficiente tecnologico: mezzi di trasporto, attrezzature elettriche ed elettroniche, telefonia, prodotti chimici, farmaceutici e biotecnologici. Uno dei settori forti del comparto industriale svedese è da sempre quello dell automotive con Volvo e Saab in testa (da sottolineare però come entrambe le società siano di proprietà non svedese: Volvo 2 e dati aggiornati al 31/12/11 5

6 Cars, dopo essere stata di proprietà dell americana Ford Motor Company, è di proprietá della cinese Geely; mentre SAAB Automotive dopo essere stata acquistata dall olandese Spyker Cars e aver creato una nuova società: la SAAB Spyker Automobiles, è stata dichiarata in stato di bancarotta) 3. La Svezia è un paese fortemente orientato al commercio internazionale e l Italia si trova al dodicesimo posto tra i suoi partner commerciali. Per loro i nostri brand sono composti da elementi positivi simbolo come la bellezza; bontà e gusto; e eleganza. La Camera di Commercio italiana per la Svezia aiuta le imprese di entrambi i paesi a collaborare efficientemente per avere successo nei rispettivi mercati questo importante obiettivo ci pone di fronte a sfide come capire le differenti culture, come comportarsi nei vari settori e infine a quali vantaggi ci possono portare le nostre scelte e come migliorarci sempre. 3 Camera di Commercio, 2011, Business Atlas, Assocamerestero. 6

7 Capitolo 1 La cultura economica influisce sui prodotti Il Marketing è: il processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore. Questa è la definizione che viene data nel manuale di Kotler 4 e da qui si capisce appunto che la prima cosa per poter fare business in un altro paese è ricercare, comprendere e capire il consumatore e il mercato di riferimento e le sue esigenze. Mi soffermerò dunque innanzitutto sulle principali differenze tra la cultura economica svedese ed italiana, poi sul cambiamento del packaging e la promozione del prodotto. A conclusione del capitolo riporterò come esempio delle aziende calabresi che hanno avuto l aiuto della Camera di Commercio Italiana per la Svezia appunto per entrare nel mercato svedese nel modo e con i metodi giusti per essere considerate ed apprezzate dagli svedesi e avere buoni rapporti con le autorità e commercianti locali). Le relazioni interpersonali tra i soggetti possono essere di scambio, di potere e di condivisione. Quest ultime, che ci interessano maggiormente, si sviluppano tramite convenzioni. Le convenzioni sono accordi impliciti su alcune regole di pensiero o di azione che costituiscono un riferimento per il comportamento degli individui membri di una società o gruppo [Costa G., Gubitta P., 2008]. Un esempio di convenzione sono i clan (su cui non ci soffermeremo) e la cultura organizzativa. La cultura organizzativa è un modello di assunzioni di base che nel tempo ha funzionato abbastanza da poter essere considerato valido e perciò tale da essere insegnato ai nuovi membri come il modo corretto di percepire, pensare, sentire in relazione a situazioni analoghe [Costa G., Gubitta P., 2008]. La cultura organizzativa si individua in tre livelli dai più visibili ai più nascosti: artefatti; valori dichiarati; assunti taciti e condivisi. 5. Gli artefatti sono la parte più visibile e si considerano tali i simboli, linguaggi, tradizioni e storie. In Svezia è molto visibile l architettura nonché l arredamento, IKEA è il fenomeno più conosciuto ma tutto il design e stile svedese è molto particolare, innovativo e riconoscibile nell immediato negli uffici e abitazioni per i mobili ma anche per la semplice oggettistica di abbellimento o funzionale (utensili per scrittura, per la cucina). Ci si accorge subito dell attenzione e cura della raccolta rifiuti con colori e cartelli ben distinti e riconoscibili anche per lavoratori o turisti stranieri. In un ufficio è solito un abbigliamento abbastanza casual anche per i capi i quali molte volte hanno l ufficio accanto ai dipendenti o addirittura nella stessa stanza il che indica un clima informale valorizzato 4 Kotler P., Armstrong G., 2009, Principi di Marketing, 13 edizione, Italia: Pearson Prentice Hall. 5 Costa G., Gubitta P., 2008, Organizzazione aziendale (mercati, gerarchia e convenzioni), 2 edizione, Italia: McGraw Hill 7

8 ancor più dal fatto che si chiamano per nome anche i datori di lavoro senza uso di forme di cortesia (nemmeno esistente nella lingua svedese). Tradizione per gli svedesi è la fika, la pausa caffè di metà mattina e/o metà pomeriggio alla quale partecipano dipendenti e capi, momento di break ma oltre a ciò di scambio di idee, di consigli lavorativi e non, si può persino dire che gli svedesi la considerino quasi sacra. I valori dichiarati forniscono le spiegazioni logiche a certi comportamenti o caratteristiche, come l accuratezza dedicata alla raccolta rifiuti e l utilizzo di carta riciclata deriva ad un rispetto per l ambiente alla base della loro cultura. Prendersi tempo per la pausa caffè (fika) tutti i giorni non significa non dedicarsi a lavoro, anzi sono assidui lavoratori,puntuali negli incontri e nella consegna lavori (rari i casi di ritardi e senza giustificazione il che porta appunto incomprensioni con gli altri paesi). Tutto questo viene appunto spiegato dall importanza dedicata alle esigenze del lavoratore come individuo: frequenti sono pure gli orari flessibili o permessi per andare a prendere i figli a scuola (e nel caso di consegna lavoro si può lavorare a casa e viene considerato come se si fosse in ufficio) o permessi di paternità sono frequenti o comunque non inusuali (praticamente inesistenti in Italia o di breve durata), il valore attribuito alla famiglia è altissimo. Uguaglianza è alla base degli ideali sia per redistribuzione del reddito (è uno dei paesi con il minore tasso di povertà e uno dei maggiori per indice di sviluppo umano in Europa), sia per i sessi, uomo e donna sulla stesso piano sia sociale che lavorativo non è strano infatti che il datore di lavoro sia una donna o che ricoprano cariche alte. Visibile è anche il calendario delle festività a cui bisogna tenere un occhio di riguardo per poter commercializzare con l estero e soprattutto con i paesi nordici, i mesi di vacanze estivi sono infatti giugno/luglio per loro e non luglio/agosto come in Italia questo è dovuto a fattori climatici, le temperature tendono a tornare rigide già da agosto insieme alla progressiva e rapida diminuzione di luce; per gli stessi motivi anche gli orari di apertura di uffici e negozi sono anticipati rispetto a quelli italiani. Gli assunti taciti e condivisi sono la parte più difficile da individuare, da ricercare nello studio del comportamento o negli ideali di colui che ha creato l impresa. Certo è che tuttavia l istruzione scolastica può aiutare a formulare un pensiero riguardante i comportamenti degli stessi. Sin dalle scuole elementari i bambini vengono educati a pensare autonomamente e questo li aiuta a mantenere costantemente la mente attiva e pronta al confronto (sarà un caso che la Svezia è uno dei prima paesi per l innovazioni tecnologiche?!). Gli assunti possono essere vari e spaziare tutti i campi per poter capire i valori che hanno portato al successo. L uguaglianza valore dichiarato, non viene mai messo in discussione e ha risvolti molto più profondi e ignorati di primo impatto, situazioni date per scontato, come il motto del nessuno viene lasciato indietro sempre 8

9 nell ambiente scolastico, per la scuola sono stanziati fondi per i quali il governo paga agli studenti la scuola dalle elementari fino all università compresa (dando cosi la possibilità anche alle famiglie meno abbienti) e fornisce assistenza ai portatori di handicap fisici e mentali gratuiti 6. Alcuni assunti taciti però vengono percepiti in modo differente e a volte negativo da attori di altre stati e quindi con altre culture economiche; un esempio ne è l eccessivo ostentare uguaglianza tra uomo e donna che viene percepito come maleducazione degli uomini nei confronti delle donne (esempio banale, gli uomini non tengono le porte aperte per le donne e le donne svedesi ne vanno fiere e anzi si sentono sminuite se ciò accade mentre per gli italiani è visto come un semplice gesto di cortesia). La totale differenza di atteggiamento tra ambito lavorativo e sociale serale è talmente esagerata che porta un osservatore esterno a un giudizio negativo per quanto riguarda i rapporti interpersonali sul lavoro con la mancanza di capacità di creare legami tra colleghi, mentre per loro è una semplice dedizione alle loro mansioni, il loro essere umili nel sapere ad un essere presuntuosi per gli altri. È per questo che si deve fare molta attenzione, studiare la cultura economica per evitare fraintendimenti e fare tesoro dell insieme di artefatti, valori dichiarati e assunti taciti e condivisi che ci aiutano a creare delle mappe cognitive, schemi mentali per interpretare e comprendere le situazioni e interagendo con esse nel modo corretto creando un modus operandi per approcciarsi nel commercio con le imprese in questo caso svedesi. Prestare attenzione ai comportamenti del consumatore ci suggerisce come operare sulle componenti che formano il marketing mix, il nostro strumento per operare nel mercato attraverso un orientamento al marketing con focalizzazione sul cliente (il che non vuol dire dargli ciò che vuole ma capire i suoi bisogni e desideri meglio di lui) 7. Il marketing mix è un insieme di strumenti tattici, per raggiungere gli obiettivi, i quali sono le quattro P: 1. Prodotto 2. Prezzo 3. Promozione 4. Punto di vendita Tutti e quattro questi strumenti sono influenzati dal cliente ma mi soffermerò di più sul prodotto (o meglio su una componente, il packaging) e sulla promozione di esso. 6 Swedish institute, 2012, Business culture in Sweden, disponibile su: Swedish trade Council, 2012, Trade with Sweden, disponibile su : 7 Kotler P., Armstrong G., 2009, Principi di Marketing, 13 edizione, Italia: Pearson Prentice Hall. 9

10 Il prodotto è un complesso di attribuiti tangibili e intangibili che caratterizzano l offerta del venditore e lo scopo di esso è soddisfare i bisogni e differenziarsi dalla concorrenza, per questo spesso nel commercio con un altro paese il prodotto subisce delle modifiche per adattarsi alle esigenze del mercato di riferimento cercando quindi di prendere il prodotto base renderlo come si aspettano i consumatori (prodotto atteso) ma apportando dei potenziamenti (prodotto potenziato/esteso) per stimolare bisogni latenti e creare stupore e differenziarlo e farlo emergere negli scafali. La prima impressione che è abbiamo del prodotto è data dal packaging. Unire lo studio della cultura al marketing ci consente di cambiare il packaging o adattarlo secondo le esigenze del consumatore preso in considerazione: cambiare i materiali dell imballo primario e utilizzare materiali eco-sostenibili e/o riciclabili visto l interesse per la natura degli svedesi. Esempi per materiali ecosostenibili sono impiegare materiali derivati da risorse rinnovabili anziché da petrolio; studiare nuove forme e spessori che permettano un minor consumo di materiale; ottimizzando il processo produttivo e la quantità di energia impiegata ed emissioni di CO 2 prodotti; servirsi di biopolimeri riciclabili e/o biodegradabili e se ne trovano facilmente oggigiorno nel mercato di diverse tipologie sia per l origine naturale sia per grado di biodegradabilità e compostabilità sia per prestazioni termiche e meccaniche 8. Cambiare l imballo secondario in modo da valorizzare il contenuto e creare come una giustificazione di un determinato prezzo, dato che gli svedesi sono molto attenti alla qualità soprattutto quando si tratta di prodotti stranieri anche perché oramai la funzione più importante del packaging sta diventando quella di comunicazione (e per gli svedesi pure la praticità) prevalendo sulle più ordinarie funzioni di protezione e stoccaggio; stimolo d acquisto. Il packaging quindi deve essere innovativo sia nei materiali che nel disegn, semplice, di facile uso, pratico ma originale. Questo concetto può essere condiviso anche alla promozione che poi è l elemento più soggetto a variazioni profonde e veloci nel tempo a causa del cambio di preferenze del consumatore, dalle strategie e dal nascere di nuovi strumenti di comunicazione (smartphone, ipod, ipad, internet, social network ecc). 8 Malaguti M., settembre 2011, Nuovi materiali per il packaging, Parco scientifico e tecnologico - Innovation monitor n 89 disponibile su: ( 10

11 La promozione avviene attraverso cinque componenti del mix di comunicazione 9 : 1. Pubblicità 2. Promozione vendite 3. Vendita personale 4. Marketing diretto 5. PR L importante è capire che non si deve scegliere uno di questi mezzi ma trovare il giusto mix che ci permetta di ottenere un massimo rendimento a bassi costi e di riuscire ad influenzare positivamente il segmento di mercato che desideriamo e che sia coerente inoltre con le altre leve di marketing che utilizziamo (soprattutto prezzo e punti di vendita). Nel commercio con la Svezia è frequente ed efficace utilizzare come strumenti di comunicazione le istituzioni statali del proprio paese all estero (esempio: ambasciata, camera di commercio italiana per la Svezia ecc) o le istituzioni statali locali (esempio: comitato per il commercio estero, camera di commercio svedese ecc) perché la maggior parte delle volte il primo passo è il contattare uno di questi organi per ottenere informazioni e consigli per poi inoltre poterne trarre vantaggio con la promozione dei propri prodotti perché a parti inverse ci si comporta con le stesse modalità. Bisogna analizzare i punti di forza di un paese e sfruttarli, in Svezia la tecnologia e il suo utilizzo è molto sviluppato, connessioni a internet velocissime e presenti anche in luoghi aperti e bar/ristoranti, quindi magari si può puntare più sulla pubblicità piuttosto che su altro. Occorre però andare cauti nell analisi a volte, infatti la presenza di molti contatti (mail, numeri di telefono, indirizzi) visibili e disponibili a tutti non è un permesso a violare la privacy personale (alla quale poi gli svedesi sono molto attenti) è opportuno in ogni caso rispettare l iter per contattare eventuali clienti. Ragion per cui il marketing diretto deve subire qualche restrizione o comunque usato in modo più attento e moderato a vantaggio di altri. Sta prendendo sempre più piede invece lo strumento di PR; workshop, eventi, conferenze, B2B sono all ordine del giorno, creano un legame e clima di fiducia, ci si può appoggiare agli enti internazionali o nazionali o procedere cautamente da soli, l importante è la creazione di network lavorativi in questo la Svezia è molto avanti e apprezzata. Facendo quindi un analisi attenta sulla cultura organizzativa e tenendo conto di essa come influenza varie parti del marketing come il packaging e la promozione mi appresto a illustrare un caso aziendale che ho potuto seguire durante lo stage in Camera di Commercio Italiana per la Svezia. 9 Kotler P., Armstrong G., 2009, Principi di Marketing, 13 edizione, Italia: Pearson Prentice Hall. 11

12 CASE STUDY: VIBO VALENTIA La Camera di Commercio italiana per la Svezia ha ricevuto l incarico dalla Camera di Commercio Italiana di Vibo Valentia (in Calabria) di svolgere un analisi di mercato per conto di alcune piccole imprese calabresi, selezionare e contattare degli importatori svedesi e infine programmare degli incontri. Le imprese calabresi sono imprese produttrici di prodotti agroalimentari tipici calabresi (prodotti sott olio, marmellate di altissima qualità senza conservanti, sughi, biscotteria secca, cioccolato al peperoncino di Calabria, caffè, olio). Quindi è stata fatta un iniziale analisi su come vengono percepiti i prodotti agroalimentari dagli svedesi e perché. Il made in Italy è un marchio fortemente presente in Svezia che, infatti, importa beni dall Italia per un valore totale di 2.8 Miliardi di euro, tra cui troviamo principalmente prodotti agroalimentari e di largo consumo. Con l industrializzazione, la crescita esponenziale dell export dopo la seconda guerra mondiale e l aumento del flusso turistico da parte degli svedesi verso l estero, la cucina svedese ha ricevuto nuovi impulsi dalle cucine internazionali. La cucina italiana, in particolare, è stata una delle prime ad entrare ed imporsi nella cultura agroalimentare degli Svedesi. L Italia si posiziona al quinto posto tra i paesi da cui la Svezia importa prodotti agroalimentari (circa il 10% dell import totale). È presente una grande varietà di prodotti alimentari italiani quali: frutta e verdura, pomodori pelati, pasta, salumi, formaggi, olio, conserve sottolio o in acqua (legumi, verdura, ecc.), e caffè espresso. Dalle analisi della Camera di commercio e dai contatti nel settore di riferimento, è possibile tuttavia constatare che il mercato non è ad oggi ben coperto da prodotti tipici calabresi. Questo certamente è un elemento interessante per potenziali importatori di alimentari, perché offre l opportunità di introdurre sul mercato prodotti nuovi che si differenziano dall offerta esistente e che possono soddisfare i palati più esigenti. Analizzato quindi che il mercato offre la possibilità concreta di avviare il progetto si potrà procedere nel contattare i buyer principalmente importatori e grossisti di alimenti italiani e stranieri in quanto operano già nel settore e hanno l esperienza, copertura geografica, vasta conoscenza dei prodotti e aventi accordi distributivi con le GDO (Grande Distribuzione Organizzata che verrà meglio spiegata nel capitolo successivo nel come si approvvigiona il settore agroalimentare) preferiti appunto alle stesse GDO per difficoltà nel creare legami con essi. 12

13 Come abbiamo osservato in precedenza nel capitolo un nuovo operatore che desideri sviluppare le proprie attività in Svezia, deve prendere in considerazione la struttura e le esigenze locali. Infatti, per la Svezia é importante proporre un prodotto innovativo (deve avere il giusto aspetto in termine di design), un packaging accattivante e pratico, che sia allo stesso tempo maturo e conforme alle normative europee. Quindi scelta dei materiali (ecosostenibili), il colore, l etichetta. Motivo per il quale le imprese calabresi sotto consiglio della Camera di commercio italiana per la Svezia hanno provveduto a cambiare il packaging e ha crearne uno tutto nuovo solo per la Svezia. E un ulteriore stimolo a prendere questa decisione è stato fornire dati su come ci sia stato un incremento di vendita del segmento di lusso dei prodotti dolciari (es. Karamellkungen), l aumento delle vendite di bottiglie di lusso di acqua (es. San Pellegrino, Evian, ecc.) dovuto proprio al packaging. Una volta individuati i buyer, l attività di promozione è stata cosi pensata: Distribuzione flyers informativi sulle aziende coinvolte (Fiorillo pasta, Corigliano, Nuova Olearia, etc...) Coinvolto i cuochi di Marchio Ospitaliá Italiana (verrà spiegato meglio nel prossimo capitolo) per testimonianze sui prodotti Creazione di nuove brochure dei prodotti tipici di Vibo Valentia Organizzato e coordinato incontri e conferenze con operatori del settore dove é sono stati offerti prodotti tipici tra i quali Fresco Food, l evento alla stazione centrale di Stoccolma (Lokala Smaker i Italien - Sapori locali in Italia, ottobre 2011) Pubblicità degli eventi e sponsorizzazioni sul sito della CCIA ed evidenziando anche future fiere alle quali le imprese avrebbero partecipato. Anche la promozione del prodotto cambia asseconda del paese e della cultura, di fatti si è puntato molto su attività di PR, workshop, eventi facendo leva sulla qualità e certificazione dei prodotti, argomento molto attuale per lo svedese data la volontà di un certo stile di vita salutare che ha denotato un aumento dei prodotti ecologici. Dato il successo di questo incarico, riscontrato da un resoconto positivo sia delle imprese italiane che dei buyers svedesi, la Camera di Commercio Italiana calabrese ha rinnovato e ampliato l incarico alla Camera di Commercio italiana 13

14 per la Svezia (Italieneska Handelskammaren i Sverige) per il biennio 2012/13 con il nuovo nome di Scandinavia Gourmet e introducendo anche un nuovo progetto per il Turismo in Calabria Dati ottenuti dalle ricerche di mercato, contratti, documenti di lavoro della Camera di Commercio italiana per la Svezia. 14

15 Capitolo 2 Il settore agroalimentare svedese Nel continuare ad affrontare il tema Come fare business in Svezia ho preferito restringere il campo e focalizzarmi sul settore agroalimentare, il quale è stato il settore che ho seguito maggiormente durante lo stage alla Camera di Commercio (ricordando che le camere di commercio italiane all estero operano come enti privati e quindi agiscono con la mentalità imprenditoriale e più volte a curare e mantenere i rapporti con i propri soci e clienti) e in quanto di particolare interesse per l Italia. L importazione di alimentari dall estero è gestita prevalentemente da grossisti / importatori focalizzati su prodotti Delikatessen (prodotti particolari e di qualità) e dalle catene di supermercati. Il mercato è composto per il 75% dalla Grande Distribuzione Organizzata, detto GDO, per il 20% dall HO. RE. CA. (distributore per alberghi, ristoranti e bar) e solo per il 5% dai piccoli distributori. Grafico 2. Quote di mercato nel settore agroaliementare. La Grande Distribuzione Organizzata è rappresentata principalmente da quattro gruppi retail svedesi, il che spiega perché il settore della distribuzione viene considerato un Oligopolio. In Svezia non è presente nella stessa misura la piccola distribuzione agroalimentare, non esistono come in Italia i piccoli negozi specializzati per categoria merceologica (macellaio, fruttivendolo, panettiere etc). Negli ultimi anni si nota però un ritorno a una personalizzazione maggiore della distribuzione e questo spiega l incremento di presenza sul mercato di prodotti di nicchia dei piccoli distributori. 15

16 I quattro principali operatori GDO sono il gruppo ICA, Coop, Axfood e Vi/bergendahls. ICA è l unico di questi operatori dove gli acquisti non sono totalmente centralizzati, lasciando ad alcuni punti di vendita la possibilità in parte di una gestione privata. Di fatti i supermercati ICA Kvantum (di notevole grandezza), importano in certi casi prodotti direttamente dall estero e non hanno bisogno di un approvazione a livello centrale. Negli ultimi anni nuovi operatori nel segmento GDO sono entrati nel mercato, come la tedesca Lidl e danese la Netto (catene di supermercati lowcost) e stanno raggiungendo importanti quote di mercato. È inoltre necessario specificare che ad oggi non ci sono grandi operatori internazionali come Auchan e Metro in Svezia. Per quanto riguarda Carrefour, che non era entrato fino al 2010, è attualmente presente nel mercato svedese. GDO ICA Group Coop Norden Axfood Group Vi handlarna- Bergendahls Group N PUNTI VENDITA E MARKET SHARE COPERTURA % GEOGRAFICA 49, punti vendita in tutta la Svezia 21,4 790 outlet totali nelle città Stoccolma, Göteborg Malmö e nella Svezia centrale propri e circa 500 proprietor-run stores (negozi legati ad axfood con accordi) 7,4 273 in totale tra propri, Matöppet, Vi-handlarna, Prisxtra, Maximat e fornitori VI-butikerna CATENA DI NEGOZI (STORE CHAINS) ICA Nära; ICA Supermaket; ICA Kvantum; Maxi ICA Hypermarket Coop Forum; Coop Extra; Coop Konsum; Coop Nära; Coop Bygg Hemköp; Willys; PrisXtra; Axfood Närlivs; Dagab City Gross; Eko Lanna; Ags; Vi-Butikerna Lidl 158 punti vendita in Svezia 3,2 Lidl Netto 2,2 146 punti vendita in Svezia Netto Figura 2. Principali operatori della Grande Distribuzione in Svezia (dati aggiornati al 2011) 11 I grossisti e gli importatori hanno spesso un accordo e vendono sia con le GDO, sia con HORECA che direttamente con il commerciante, questo implica la necessità di avere una fitta rete di vendita su tutto il territorio. 11 Smith M.E., Dahlbacka B.; 2012; Retail Food Sector Report for Sweden and Finland; USDA Foreign Agricoltural Service; FI

17 A causa della concorrenza, molti operatori, sia grossisti che importatori, commercializzano prodotti anche sotto privat label (marchio privato). Sotto privat label vuol dire che commercializzano prodotti realizzati e forniti da società terze e venduti con il marchio della società che vende/offre il prodotto (distributore: grossista o importatore). Esempi tra le GDO sono il Gruppo ICA che vende prodotti con il marchio ICA e ICA Eco. Tra i market leaders nella distribuzione di alimentari italiani in Svezia invece troviamo l importatore Matric AB, il quale commercializza una vasta gamma di prodotti con il marchio Matric e la società Diné Food del gruppo Di Luca che commercializza prodotti affettati come Le Delizie e Casa di Luca. Anche HORECA., che rappresenta un importante fetta del mercato di riferimento, ha incominciato ad affidarsi anche ad una nuova generazione di importatori e grossisti che si presentano come specializzati e che puntano su prodotti di nicchia che si differenziano: sull indicazione di provenienza (Paesi e/o addirittura regioni); per categorie; e per prodotti biologici. Citiamo come esempio tra le molte: Sado Deli (prodotti dalla Sardegna); Italspain (prodotti dalla Spagna e dall Italia); OliOli (Solo oli di Oliva dalla Spagna e dall Italia); Ekolådan (prodotti biologici). La piccola distribuzione è sempre più in difficoltà visto le quote imponenti delle GDO e di HORECA; nonostante questo nel mercato svedese si entra attraverso essa, ci si affida ai network dei grossisti e importatori nella speranza che aggancino i grandi gruppi. Questo è quanto per ciò che riguarda la distribuzione di alimentari perché per gli alcoolici il mercato prevede norme e canali distributivi più ristretti e severi. Da anni il governo svedese sta portando avanti una politica contro l abuso di alcool ed è per questo motivo che il mercato svedese degli alcoolici è sottoposto a monopolio di Stato ed una pesante tassazione. Vini e bevande alcooliche sono venduti solo nei negozi specializzati (Systembolaget) o presso consumazione nei ristoranti (forniti tramite HO.RE.CA.) ma in entrambi i casi l importazione avviene solo tramite importatori registrati e dotati di licenza svedese, i quali provvedono ad inviare allo Skatteverket (autorità fiscale svedese) tutta la documentazione necessaria per la registrazione dell import ed il pagamento anticipato della relativa tassazione. Acquisire personalmente la licenza di importatore è un processo molto complicato e laborioso per questo sia Systembolaget che HO.RE.CA. si affidano a importatori; e per le imprese che vorrebbero importare alcoolici è consigliato affidarsi ad importatori già esistenti o rilevare l attività di uno già esistente che avranno poi il compito di convincere gli importatori di Systembolaget e HO.RE.CA. ad acquistare i prodotti del proprio cliente. 17

18 Il Systemboulaget è l azienda statale che detiene il monopolio ed ha 415 punti vendita 12. Provvede a importare prodotti da 40 paesi differenti e ogni anno pianifica l entrata di 900 nuovi prodotti offrendo cosi continuamente la possibilità d ingresso nel mercato di nuovi esportatori. Mentre supermercati e negozi di delikatessen possono vendere la birra con un grado alcoolico non superiore a 3,5% e semialcoolici (es: sidro, vino da cucina ecc) con un grado massimo di 2,25% 13. Per quanto riguarda invece il consumo di bevande alcooliche da parte dai privati invece avviene per l 85% acquistando presso Systembolaget o per il 5% consumando al ristorante e acquistandoli all estero e per il 10% portandoli con se al ritorno del viaggio. A volte gli svedesi fanno viaggi appositamente per comprare alcool (in traghetto verso l Estonia e la Germania soprattutto) perché nonostante il costo e la durata del viaggio è comunque conveniente (questo può fare rendere conto di quanto sia importante il peso della tassazione). Per il consumo privato con quest ultimo mezzo ci sono solo due restrizioni, la prima è che deve essere per uso esclusivamente personale e/o familiare e che la persona che lo trasporta abbia almeno 20anni compiuti (età che tra l altro è obbligatoria anche per l acquisto al Systembolaget o consumazione al ristorante e/o bar o locale). Se si compra alcool per minori di 20 anni si incorre in una sanzione penale. La bevanda alcoolica italiana principalmente venduta in Svezia è il vino (soprattutto il rosso) dato che le condizioni climatiche ne impediscono la coltivazione dei vitigni e favorisce invece quella del granturco (la Svezia è famosa infatti per la produzione superalcoolici,vodka e Grappa). 14 Per commercializzare i prodotti italiani agroalimentari e vinicoli (nel rispetto delle normative indubbiamente) oltre ai sistemi solitamente utilizzati come i workshop e meeting con singoli o più importatori, l ente Istituto Nazionale Ricerche Turistiche e le Camere di Commercio hanno promosso una certificazione marchio ospitalità italiana che viene data sia ad alcuni ristoranti italiani in Italia ma anche a ristoranti italiani all estero che rispondano alle caratteristiche richieste dagli enti (es: uso di prodotti esclusivamente italiani e dop, igp). I ristoranti che ottengono dopo la valutazione un alto punteggio acquisiscono la certificazione che viene esposta all ingresso del ristorante stesso, il marchio è facilmente riconoscibile per la Q dorata. Questi ristoranti inoltre in accordo con la Camera di Commercio ospitano eventi di degustazione dei Secondo la legislazione sugli alcolici: (Alkohollagen, cap. 3) 14 Camera di commercio, 2011, Brief di mercato su Agroalimentare e Vini Svezia - Vibo Valentia; documenti ICE, 2011, Nota settore agroalimentare ICE 18

19 prodotti agroalimentari (previa comunicazione per consumazione degli alcoolici delle autorità) verso i distributori invitati a partecipare. Avendo analizzato come si approvvigiona il mercato agroalimentare svedese ora sarà più facile decidere per le imprese italiane come entrare nel mercato e sotto quale forma aziendale. Inizialmente il miglior modo per entrare nel mercato è per tutti, sia piccole medie imprese che per le multinazionali italiane, dato il suo approvvigionamento, è la distribuzione, ovvero affidarsi agli importatori. Per i vantaggi sopra spiegati, la fitta rete di accordi sia GDO,sia HO.RE.CA. che con i piccoli distributori e anche per testare sul campo se il proprio prodotto è di gradimento e quanto viene venduto, a che tipo di clientela. La distribuzione è di sicuro il primo passo per entrare e avere successo nel mercato e risultare affidabili agli svedesi. Un altra valida alternativa potrebbe essere, dopo anni di distribuzione decidere di effettuare una fusione con il proprio distributore, magari tenendo il nome del distributore ma ottenere migliori margini di utile e possibilità di aumentare le quantità del proprio prodotto. Un altra opzione può essere aprire una filiale. Dal trattato dell Unione europea qualsiasi impresa legalmente costituita in un paese membro dell unione può aprire liberamente un ufficio, un agenzia, una succursale o una filiale. 15 Aprire una filiale sottintende un costo oneroso quindi non tutte le imprese possono avere gli strumenti finanziari per affrontare tale spesa. Nonostante gli alti costi di dislocare la produzione, aprire una filiale in Svezia comporta anche molti altri vantaggi rispetto ad altri paesi, come esaminerò più dettagliatamente nel prossimo capitolo. Alle grandi imprese conviene, indubbiamente dopo un periodo più o meno lungo, a discrezione della governance, di ingresso nel mercato sempre tramite relazioni con i distributori, aprire una filiale ed espandere il business in Svezia dato il crescente interesse degli svedesi per la cucina internazionale e in particolare di quella italiana. 16 Questo modo di approvvigionamento del mercato diverso da quello italiano data l assenza dei piccoli negozi quali macellai, fruttivendoli ecc ha suscitato in me il dubbio se sia o meno conveniente per l Italia esportare in Svezia. La risposta è abbastanza chiara per quanto riguarda i prodotti alimentari visto che nel 2011 l esportazione di prodotti alimentari è aumentata del 14,3% 17 rispetto all anno precedente. L esportazione di beni alimentari nel totale delle esportazioni dall Italia alla Svezia non è elevata se la si considera per scambi monetari, occupa infatti solo l 8 15 Unione europea; 2010; Versione consolidata del trattato sull unione europea; Gazzetta ufficiale. 16 Swedish institute, 2012, Business culture in Sweden, disponibile su: Swedish trade Council, 2012, Trade with Sweden, disponibile su :

20 posto, preceduta da prodotti come computer e prodotti elettronici e ottici; veicoli a motore e rimorchi; altri macchinari e attrezzature ; petrolio greggio e gas naturali; prodotti chimici; metalli; metalli di base; ma lo diventa se si considera la quantità di prodotti delle esportazioni infatti i prodotti agroalimentare salgono tra primi posti 18, ricordando poi come visto nel case study di Vibo Valentia l Italia è al quinto posto con una quota del 10% sulle importazioni agroalimentari totali svedesi. Per quanto invece riguarda l esportazione di bevande alcooliche, la mia considerazione si sofferma più su un fattore sociale che economico (in quanto i valori discostano di poco da quelli del settore alimentare). Negli ultimi anni in Svezia il consumo di vino per esempio è aumentato ma è anche vero che il 50% dei vini trattati da Systembolaget (ricordando che detiene l 85% del mercato) sono venduti in confezione bag-in-box da tre litri. 19 C è a mio parere una svalutazione della qualità dei vini italiani, il consumatore medio decide in base al prezzo e la praticità d uso e le confezioni bagin-box lo sono maggiormente rispetto alla bottiglia di vetro (più fragile e molte necessitano l utilizzo di un cavatappi per l apertura). Il sistema di distribuzione monopolistico adottato dalla stato svedese per la vendita di bevande alcooliche ha motivazioni sociali come ho detto in precedenza (campagna contro l abuso di alcool) ma non è del tutto conveniente per l Italia nonostante l aumento di consumo di vini nel paese sito statistiche svedese