Il Mezzogiorno nel mercato globale: Opportunità e Sfide Intervento dell On. Sig. Min. Gianfranco Miccichè

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1 ASPEN Il Mezzogiorno nel mercato globale: Opportunità e Sfide Intervento dell On. Sig. Min. Gianfranco Miccichè Taormina, 15 ottobre 2005 Uno dei tormentoni che, negli ultimi anni, ha caratterizzato il dibattito politico ed economico è quello relativo alla incapacità del nostro Paese di sfruttare adeguatamente investimenti dall estero. Non sappiamo attrarre investimenti. Ma è noto da sempre che per attrarre bisogna essere attraenti, almeno più attraenti dei propri competitors. Essere attraenti significa essere competitivi. Ma onestamente, sino a qualche anno fa, non ci siamo proprio stracciate le vesti per questa nostra incapacità; tanto è vero che, sull argomento, non era mai stata studiata alcuna strategia politica. Adesso, però, proprio in virtù del cosiddetto mercato globale, è giunto il momento di attrezzarci, ed anche velocemente. Oggi è diventato necessario, anzi obbligatorio. L apertura forse troppo frettolosa ma certo non troppo ragionata, ai Paesi dell Est Europa, l ingombrante concorrenza di grandi Paesi non costretti al rispetto delle rigide, per quanto sacrosante, regole del mondo occidentale, la scomparsa della conveniente e manovrabile leva valutaria, mettono oggi in pericolo la nostra permanenza al tavolo del gioco del mercato. Abbiamo, quindi, deciso di studiare una strategia, da attuare in tempi non troppo lunghi, partendo da una seria analisi di marketing territoriale per capire come, dove e a chi vendere il prodotto Italia ma soprattutto quale realmente fosse il prodotto da vendere e come poterlo rendere attraente. All inizio del nostro lavoro ci siamo dovuti confrontare, purtroppo, con una forte valutazione negativa nella percezione dell Italia che nel suo complesso e immaginate quindi nel Mezzogiorno - non era sulla cosiddetta Mental Map dei decisori stranieri come possibile territorio di localizzazione sia per investimenti produttivi sia per operatori finanziari. 1

2 Su questo, però, cominciamo a registrare qualche segnale positivo. Recentemente, un importante fondo tedesco di venture capital, TVM (Techno Venture Management) mi diceva che l Italia è rimasta sulla loro black list fino al 2004 e che solo quest anno, anche grazie all attività condotta nella promozione delle riforme adottate in Italia e delle nuove opportunità nel settore Biotech, hanno cominciato a fare scouting in Italia trovando realtà assolutamente inattese e sorprendenti per competenza e qualità della ricerca. Oggi si apprestano a chiudere la prima operazione di venture capital in Italia. Ma tutto ciò, per quanto positivo è ancora insoddisfacente. Come dire una rondine non fa primavera. Siamo ancora all anno zero. I dati dell analisi condotta, da un lato mostrano la forte concentrazione sia di imprese estere che italiane medio grandi in poche regioni del centro-nord, dall altro ci hanno consentito di individuare sistemi territoriali nel Mezzogiorno che hanno potenzialità attrattive. La presenza estera in Italia Area geografica N. % Lombardia ,4 Piemonte ,4 91,5% Emilia Romagna Lazio Veneto ,8 6,7 5,9 Toscana 236 3,8 Liguria 151 2,5 Trentino Alto Adige 122 2,0 Campania 111 1,8 Friuli Venezia Giulia 101 1,6 Abruzzo 56 0,9 Marche 46 0,7 Umbria 43 0,7 Puglia 41 0,7 Sicilia 36 0,6 Sardegna 32 0,5 Basilicata 24 0,4 Calabria 11 0,2 Investimenti diretti da parte di imprese estere in imprese italiane Fonte: R&P 2004 Valle d'aosta Molise Totale Italia Totale Mezzogiorno ,2 0,1 100,0 5,2 2

3 La presenza di imprese medio-grandi Area geografica N. % Lombardia ,9 Emilia Romagna ,7 Veneto ,4 Piemonte ,8 Lazio ,6 Toscana ,2 Campania 806 4,1 Marche 524 2,7 Trentino 486 2,5 Totale Mezzogiorno = % 11,8 Sicilia Friuli Puglia ,3 2,2 2,0 Liguria 350 1,8 Abruzzo 254 1,3 Umbria 252 1,3 Sardegna 224 1,1 Calabria 111 0,6 Basilicata 58 0,3 Fatturato > 11 mln Molise Valle d'aosta ,2 0,1 Elaborazioni su fonte Aida 31/12/2004 Poichè ogni settore per essere attrattivo richiede un mix di fattori localizzativi, quali risorse umane, centri di ricerca, infrastrutture, presenza di altre imprese, qualità della P.A. si è elaborato un modello di ponderazione, articolato su 391 variabili. Necessariamente basato sulla conoscenza delle esigenze degli investitori, consente di posizionare su una mappa di competitività i singoli territori in relazione alla loro dotazione di fattori localizzativi. Ciò vuol dire che il capitale umano qualificato assume,ad esempio, una forte rilevanza,35%, nel settore information and communication technology, mentre per la chimica esso è del 20%. Mentre per la chimica l investitore attribuisce un peso maggiore alle infrastrutture, con il 30%. In più l attrattività di un territorio non è un fenomeno statico, ma necessita di una capacità costante di lettura delle dinamiche espresse dai fattori localizzativi: Catania appare oggi meno competitiva di Milano nel settore delle biotecnologie, mentre lo può essere di più nel settore del turismo. Lo sforzo in corso è quello di individuare, al di là delle macro-motivazioni, le ragioni di tale debolezza e di programmare interventi tesi a rimuovere progressivamente tali gap. 3

4 Il modello Italia per rispondere all investitore Analisi domanda in Europa in Italia Analisi Paesi concorrenti Sistema Italia Settori strategici Aerospazio Automotive Sistemi territoriali nel Mezzogiorno Napoli/Caserta, Brindisi Napoli, Bari, Potenza Analisi offerta Chimica Brindisi, Potenza, Siracusa, Cagliari, Sassari ICT Napoli/Salerno, Bari, Isernia/Campobasso, Cosenza, Catania, Palermo, Cagliari Meccanica Bari Nanotecnologie Lecce, Catania Scienze della vita L Aquila, Napoli, Catania, Bari/Lecce, Cagliari, Palermo Se prima ci siamo concentrati su come si è costruito il prodotto poi abbiamo cercato di individuare il modello del canale di vendita dello stesso: sono stati selezionati i Paesi che hanno originato i maggiori flussi di investimenti diretti esteri e in questo ambito, per ognuno, i principali settori economici. La matrice, individuando anche le priorità settoriali per ogni paese target, è così diventata la base di elaborazione di una strategia promozionale. Sono stati organizzati eventi che valorizzassero le eccellenze settoriali in dati territori anche per conseguire un miglioramento dell immagine dell Italia come business location. Punto qualificante e costante di questi eventi è stato il ruolo di testimonial giocato dalle principali realtà multinazionali presenti in Italia: Bosch, Cisco, Getrag, IBM, Marconi Communication, Microsoft, Novartis, Siemens. Attraverso la loro presenza il messaggio diretto principalmente al mondo del business sulla qualità del prodotto Italia è stato fortemente consolidato. Questi eventi sono stati il principale strumento per promuovere la consapevolezza delle potenzialità attrattive del Paese e per affermare il marchio InvestInItaly. 4

5 La strategia promozionale Rank Paesi Flussi IDE nei settori target verso EU Rank settori Flussi IDE dai paesi target verso EU Paese Target N. Progetti % su totale progetti Settori Target N. Progetti % su totale progetti USA GERMANIA GIAPPONE UK FRANCIA PAESI BASSI CINA % 12% 10% 8% 7% 3% 2% ICT AUTOMOTIVE SCIENZE DELLA VITA CHIMICA MECCANICA % 18,6% 10,7 10,4 6,3 100% % MECCANICA MECCANICA CHIMICA AUTOMOTIVE VITA DELLA SCIENZE ICT T USA GERMANIA GIAPPONE GIAPPONE FRANCIA FRANCIA UK CINA CINA PAESI BASSI PAESI BASSI PAESI BASSI Fonte: locomonitor ; priorità: = 1, =2, =3 PAESI BASSI Contemporaneamente, l approccio si è ovviamente concentrato sul profilo del venditore ovvero della rete estera cui è affidata l individuazione dei potenziali investitori. Il modello poggia su soggetti, business scout, che operano già nei nostri Paesi target, hanno un portafoglio clienti ed una esperienza maturata nell attrazione investimenti. Ciò consente la massimizzazione dei risultati con una modalità che, interagendo anche con la rete istituzionale italiana già presente all estero, rappresenta una soluzione sinergica ed efficace. Il percorso che vi ho descritto è una delle cose fortemente volute in questa legislatura: il Governo ha affidato il mandato di progettarlo e realizzarlo a Sviluppo Italia, designata dalla legge sulla competitività dello scorso maggio quale Agenzia Nazionale per l attrazione degli investimenti. Per la prima volta nella storia del Paese, l attrazione degli investimenti è diventato uno dei temi di politica economica: la costituzione del Comitato interministeriale per l attrazione degli investimenti rappresenta una testimonianza di tutto ciò. In ultimo non va dimenticata la creazione di uno strumento dedicato agli investitori esteri: il contratto di localizzazione. Dopo una fase pilota, nel 2005 ha conseguito importanti risultati con la prospettata chiusura di 10 nuove iniziative 5

6 estere nel mezzogiorno con circa 400 milioni di investimenti e più di nuovi occupati. La sua particolare efficacia non si esplica tanto nella parte agevolativa quanto nella gestione del tema rapporti ed accordi con la pubblica amministrazione che viene poi suggellata nella stipula di un accordo di programma quadro. Ma è ovvio che tutto è soltanto un modello di marketing. Rendere competitivo un territorio vuol dire continuare sulla strada delle infrastrutture. Anche se, devo dire, non è facile rendere efficace una politica di attrazione in un contesto già poco competitivo, specialmente al Sud, ed in più in una situazione di criticità in tema di immagine amplificata, con classico spirito masochistico, dalla classe dirigente del nostro Paese. Non potrò facilmente dimenticare una campagna pubblicitaria promossa dal Governo Francese per l attrazione di investimenti in Francia che aveva come principale testimonial un importante uomo di vertice della più importante associazione industriale italiana. 6