Cap.14 La forza vendita. Corso di Comunicazione d Impresa - A.A Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it

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1 Cap.14 La forza vendita Corso di Comunicazione d Impresa - A.A Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it

2 Capitolo 15 Il direct marketing La forza vendita L attività di vendita personale consiste in un flusso comunicativo bidirezionale tra venditore e potenziale cliente, volto a identificare i bisogni del cliente, individuare i prodotti dell impresa idonei a soddisfarli, informarlo e persuaderlo ad acquistare La natura bidirezionale del rapporto consente ai venditori di raccogliere informazioni preziose per il sistema informativo di marketing

3 Capitolo 14 La forza vendita Il ruolo della forza vendita Attività informativa Dall'impresa al mercato Dal mercato all'impresa Ruolo Forza di Vendita Attività di vendita Identificazioni opportunità Rilevazione dei bisogni Promozione Negoziazione Raccolta ordini Attività di servizio Assistenza all'uso Servizio post-vendita Merchandising Promozioni

4 Cap.15 Il direct marketing Corso di Comunicazione d Impresa - A.A Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it

5 Capitolo 15 Il direct marketing Il Direct Marketing (DM) Kotler: tecnica di marketing con la quale l impresa si propone di ottenere una risposta diretta da parte del cliente finale, sia questa un ordine d acquisto, una richiesta di informazioni, una domanda di campione di prova e di altro materiale promozionale Il marketing diretto, in contrapposizione al mass marketing, assume un ruolo fondamentale per instaurare una relazione personalizzata e quindi duratura con il proprio target

6 Capitolo 15 Il direct marketing Caratteristiche del Direct Marketing Sistema di comunicazione volto a interagire con il target definito in modo interattivo, diretto e personalizzato, ottenendo risposte misurabili TARGET SPECIFICO: ruolo del Data Base INTERATTIVITA : comunicazione bidirezionale MISURABILITA DEI FEED BACK: quantitativa e qualitativa PLURALITA DEI MEZZI DI COMUNICAZIONE

7 Mass marketing VS Direct marketing MASS MARKETING Approccio standardizzato Focus sul mercato Focus sull acquisizione di nuovi clienti Comunicazione impersonale Customer care DIRECT MARKETING Approccio One to one Focus sull individuo Focus sulla fidelizzazione dei clienti Comunicazione personale Customer relationship management N.B. non coincide con le attività della vendita diretta, ossia con tutte quelle attività che tendono ad escludere gli intermediari di vendita (come la forza vendita), ma supporta le vendite e gli intermediari

8 Capitolo 15 Il direct marketing La pianificazione del Direct Marketing 1. Gli obiettivi Natura comportamentale (do): riguardano i processi decisionali del cliente potenziale o attuale; Natura conoscitiva (learn): approfondire la conoscenza della marca (brand awareness) 2. La segmentazione e il targeting

9 Capitolo 15 Il direct marketing La pianificazione del Direct Marketing 3. Il Database Parte strategica del Sistema Informativo di Marketing Raccolta di informazioni anagrafiche e qualitative (frequenza d acquisto, risposta a iniziative promozionali, ecc.) Fonti di raccolta interne o esterne (agenzie di direct marketing)

10 0 Capitolo 15 Il direct marketing La pianificazione del Direct Marketing 4. I mezzi La scelta dei canali risente dei seguenti fattori: Capacità di veicolare i contenuti in oggetto; Ampiezza del target raggiungibile; Livello di interattività richiesto; Costo per contatto

11 1 Capitolo 15 Il direct marketing La pianificazione del Direct Marketing 4. I mezzi Direct mail: si sostanza nell invio di messaggi a liste di distribuzione di clienti attuali e potenziali. Vantaggi: selettività del target, personalizzazione, misurabilità dell efficacia, elevata capacità di coinvolgimento e di comprensione del messaggio. Telemarketing: l uso sistematico e integrato del telefono consente un approccio personalizzato, real time, adatto per il primo contatto. ENTRAMBI PRESENTANO CRITICITA CON LA NORMATIVA SULLA PRIVACY

12 2 Capitolo 15 Il direct marketing Il continuum dei diversi mezzi MASS MEDIA - Basso costo per contatto - Bassa interattività - Elevata ampiezza del target FACE to FACE - Elevato costo per contatto - Elevata interattività - Target estremamente ridotto (1 ind.)

13 3 Capitolo 15 Il direct marketing La pianificazione del Direct Marketing 5. Creazione del messaggio 6. Analisi dei risultati Indicatori di efficacia: Redemption: n risposte/n contatti Click-through-rate: n click/ n esposizioni (es. apertura posta, media digitali) Trial-rate: n prove/n risposte (indice comportamentale) Order rate: n ordini/n prove (traduzione risposte in vendite) Indicatori di efficienza: Costo per contatto, per risposta e per ordine: investimento /...

14 4 Capitolo 15 Il direct marketing Case Study la campagna di direct marketing per il lancio della Carta Blu American Express American Express impresa multinazionale che opera nei servizi finanziari Italia mercato interessante perché il segmento Credito su plastica è in forte crescita nel mondo e in Italia è ancora poco sviluppato Il prodotto Carta Blu American Express nasce come strumento di pagamento innovativo, con caratteristiche diverse dalle carte di credito tradizionali e con elevata possibilità di personalizzazione

15 5 Capitolo 15 Il direct marketing Elementi chiave della strategia Esigenza: viene riconosciuta una importante domanda potenziale di quel prodotto Target: giovani 25-35, single o coppie, con reddito medio e medio-basso che mal volentieri rinunciano ad acquisti in tecnologia o viaggi e che tendono a pagare a rate Obiettivi: differenziarsi dai prodotti concorrenti enfatizzando il brand giovanile Criticità: difficoltà di posizionare e rivisitare il concetto percepito negativamente del debitore, di colui che paga a rate

16 6 Capitolo 15 Il direct marketing Le scelte strategiche Utilizzo prevalente del Direct Mailing, rivolto a due segmenti: Prospect: liste profilate, acquistate attraverso servizi esterni con elevate difficoltà di privacy Companion (clienti attuali di altri prodotti): dati posseduti internamente e politica di cross selling (rischio cannibalizzazione) Utilizzo del web attraverso la partnership con Yahoo (campagne di mailing con utenti registrati) Integrazione con ampia di advertising (TV e radio)

17 7 Capitolo 15 Il direct marketing Verifica dei risultati seg. prospect Response rate: moduli di richiesta pervenuti Approval rate: richieste approvate dopo la verifica dei requisiti Costo per contatto e costo per carta acquistata ROI (Return of Investment): rapporto tra investimento e rendimento delle carte (inteso nel tempo di vita della carta)

18 8 Cap.16 Il packaging Corso di Comunicazione d Impresa - A.A Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it

19 9 Cos è il packaging Il termine packaging può essere inteso sia come processo volto a progettare e a realizzare il contenitore o l involucro del prodotto sia come oggetto tutto quanto che (nel prodotto) non è il prodotto stesso. È parte integrante del sistemaprodotto Il packaging ha una funzione strutturale (protezione, conservazione, riutilizzo, ecc.) e una comunicativa Lo svolgimento delle funzioni strutturali e comunicative nella fase di acquisto e di utilizzo crea valore per il consumatore, secondo 4 dimensioni: pratico, ideale, referenziale, ludico

20 0 Capitolo 16 Il packaging 1) Valore pratico Attiene al valore funzionale (benefici funzionali) Per le funzioni strutturali si traduce in: Usabilità della confezione in termini di trasportabilità, richiudibilità, sicurezza, possibilità di riutilizzo, ecc. Per le funzioni comunicative, il valore pratico riguarda la visibilità nello scaffale, le informazioni riportate sulla confezione

21 1 Capitolo 16 Il packaging 2) Valore ideale: attiene al valore simbolico della confezione, significato psico-sociale e brand 3) Valore referenziale: valorizzazione del consumo critico basato sull analisi razionale costi/benefici 4) Valore ludico: si sostanzia nel valore emozionale, anche legato alla componente strutturale (sorpresa)

22 2 Il packaging design Quando e perché nasce l esigenza Introduzione di un nuovo prodotto o modifica dello stesso Necessità di differenziazione (vedi acqua) Nuovo segmento obiettivo (soprattutto estero) Ri-posizionamento o rivitalizzazione del brand Nuovi canali di distribuzione Disponibilità di innovazioni in termini di materiali o di tecnologie di imballaggio Orientamento verso aspetti etici (sostenibilità ambientale) Obblighi di legge

23 3 Capitolo 16 Il packaging Packaging dell acqua: necessità di differenziazione

24 4 Capitolo 16 Il packaging packaging sostenibile Sono trecento milioni i Baci perugina che oltre alla bontà sono, per così dire, puliti. E fanno parte dell iniziativa Gusto sostenibile che attraverso un impianto fotovoltaico che riduce le emissioni di C02. Lo stabilimento di San Sisto, dichiara Roberto Zugni, Innovation, Renovation e Manufacturing manager Nestlé Italiana, è emblema de l impegno concreto in tema di sostenibilità e creazione di valore condiviso dell intero Gruppo. Lo stabilimento Nestlé Perugina è inoltre simbolo di eccellenza anche per l impegno costante che l azienda dedica per ridurre l impatto ambientale degli imballaggi utilizzati: il packaging dei famosi Baci infatti viene realizzato con alluminio riciclato.

25 5 Capitolo 16 Il packaging Case Study: il packaging per il lancio di Campari Mixx Gruppo Campari 40 marchi su tre segmenti: Spirits (64,7% del fatturato), cioè bevande alcoliche esclusa birra e vino (Aperol, Cynar, Skyy Vodka, Campari) Wines (13,5%): es. Spumante Cinzano Soft Drink (20,4%): bevande analcoliche (Crodino, Lemonsoda, Lipton Ice Tea)

26 6 Capitolo 16 Il packaging Contesto competitivo e comunicazione Nasce/cresce un nuovo segmento: Ready-todrink (cocktail monodose) all interno del macro segmento Spirits Domanda anelastica (poco sensibile al prezzo) Consumo in bar e luoghi di aggregazione Consumo del prodotto direttamente dalla bottiglia Elevati investimenti in comunicazione per creare una forte brand image

27 7 Capitolo 16 Il packaging Analisi strategica Esigenza: arricchire il portafoglio prodotti posizionando un prodotto nel segmento emergente Ready-to-drink Obiettivi: creare un nuovo brand dalla forte personalità con una identità trendy, passionale e vitale Target: giovani 18-34, dinamici, estroversi e aperti a nuove esperienza di gusto

28 8 Capitolo 16 Il packaging La strategia di packaging Lancio nel 2002 di CAMPARI MIXX: bevanda rinfrescante a base di Campari, succo di pompelmo e soda, con gradazione alcolica 6% Packaging: pellicola esterna a totale copertura anche del tappo (salvaguardia dell igiene) prima in Europa e colore rosso metallizzato Seguendo le stesso forme vengono realizzati elementi di imballo display (espositori)

29 9 Capitolo 16 Il packaging La strategia di comunicazione Advertising: spot televisivi e cartellonistica Pay-off: Campari Mixx: il mondo è bello perché è mix Promozioni e PR: migliaia di eventi promozionali nei locali giovanili Shopping entertainment : in-store tasting in 600 punti vendita

30 0 Capitolo 16 Il packaging Risultati e considerazioni Il prodotto raggiunge una quota nel 2003 del 14,7% (secondo posto nel mercato) Le vendite trainano anche prodotto vecchi, come Campari classico e il CampariSoda Il packaging vince l Oscar per l imballaggio per la Comunicazione e il design (categoria Food&Beverage) In un mercato fortemente concorrenziale il packaging rappresenta uno strumento di comunicazione fondamentale nell espressione dei valori portanti della Brand Identity, deputato a giocare un ruolo decisivo per la differenziazione del prodotto con il quale viene a formare un tutto inscindibile