101 modi. per migliorare le tue redemption. Alan Rosenspan. RCD & Partners Comunicazione e formazione per il Direct Marketing

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1 101 modi per migliorare le tue redemption RCD & Partners Comunicazione e formazione per il Direct Marketing Via Cadore, Milano tel Alan Rosenspan

2 Traduzione e adattamento a cura di RCD & Partners Comunicazione e formazione per il Direct Marketing Via Cadore, Milano Caro lettore, avevamo pensato di raccogliere in un opuscolo di rapida consultazione alcuni suggerimenti che, in più di 30 anni di attività d agenzia nel direct marketing, ci hanno sorretto nei momenti di necessità. Ma poi, ci siamo accorti che qualcuno aveva già fatto questo lavoro. E lo aveva fatto davvero bene. Ecco perché abbiamo chiesto ad Alan Rosenspan di poter tradurre in italiano il suo prezioso opuscolo 101 modi per migliorare le vostre redemption. Alan Rosenspan & Associated ha creato, valutato e esaminato migliaia di messaggi di direct marketing per aziende di tutto il mondo. Tra queste American Express, AT&T, Dale Carnegie Training, Datawatch IBM, J.P.Morgan, PictureTel, Sybase, Travelers Insurance, The Boston Celtic e dozzine di altri clienti minori. In questo percorso Alan ha appreso quali sono i principali elementi che influenzano le risposte e inoltre molte tecniche che si possono usare per incrementarle ulteriormente. Questa traduzione, che ci è stata concessa amichevolmente (e di cui gli siamo molto grati), vuole farti partecipe di alcune fra le sue scoperte. David Ogilvy era solito dire che la differenza tra un grande chirurgo e un buon chirurgo non ha niente a che fare con le loro mani. Un grande chirurgo ha più informazioni e conoscenze degli altri colleghi. Speriamo che questo libretto ti aiuti a diventare un direct marketer migliore, trovando fra queste idee suggerimenti utili e preziosi. Dopo aver letto 101 modi, puoi visitare i siti: per raccogliere altre ispirazioni. Italo de Mas RCD & Partners

3 I 7 fattori piu importanti 2. Indirizzati alle persone giuste Non vuoi vendere piscine a persone che vivono in appartamenti: non solo è una perdita di tempo e denaro, ma può anche avere un effetto demoralizzante sulla tua organizzazione di vendita. È necessario verificare che ti stai indirizzando alle persone giuste. Una delle regole del direct marketing è ricordare che il tuo prossimo cliente assomiglierà molto al tuo ultimo cliente. Sei stato incaricato di stendere un programma di direct marketing. Può comprendere un messaggio postale, una ed azioni pubblicitarie direct response o persino DRTV. Sarai giudicato non in base a quanto attraente appaia il programma o a quanto bene o meno bene sia scritto, ma al fatto che funzioni o no. Che cosa puoi fare per essere sicuro che ottenga molte risposte? 1. Metti a fuoco le tue risorse Non puoi vendere a chiunque e, probabilmente, non lo desideri neppure. Hai bisogno di sapere chi sono i clienti più probabili per il tuo prodotto o servizio e di concentrarti su di essi. Mettere a fuoco le proprie risorse significa anche che ti impegnerai a fondo per identificare meglio i tuoi attuali clienti. Perché sono di solito la miglior fonte per il futuro del tuo business Hai bisogno di una grande idea Ogilvy diceva: Se il vostro messaggio non è basato su una grande idea, passerà come una nave nella notte. Nel direct marketing questa nave non solo passerà, ma affonderà! Una grande idea è qualcosa che colpisce le persone e le fa pensare. Talvolta riguarda il prodotto, spesso i prospect o i clienti. Per l azienda di e-marketing BeNow avevamo bisogno di qualcosa di drammatico per creare credibilità e determinare nuovi contatti. La nostra idea fu di inviare ai direttori marketing una scatola. L esterno recava la scritta Vorremmo scambiare qualche parola con te. Dentro la scatola c era un dizionario con attaccato sopra un biglietto giallo. Il messaggio diceva : Cerca la parola visionario. Quando il prospect apriva quella pagina, trovava il suo nome inserito nella definizione! Prima della tua prossima spedizione postale o chiediti: Qual è la grande idea?. Se non emerge immediatamente, vale la pena di ripensare il tutto. 4. Fai un offerta che non possano rifiutare Ricordi il film Il padrino? Don Vito Corleone dice: Farò un offerta che non possono rifiutare. Questo dovrebbe essere l obiettivo del tuo direct marketing. L offerta non consiste tanto nel fatto che tu abbia prezzi bassi o un servizio eccezionale; è piuttosto quel qualcosa di extra che induce le persone a compilare il modulo o 3

4 cercare il tuo sito web o visitare il tuo negozio o, infine, comporre il tuo numero verde. Per un azienda di software offrivamo a un target di ingegneri una scatoletta di mentine dalla forma dei fumetti di Dilbert, impiegato frustrato di una famosa striscia comics che in america compare su moltissimi quotidiani. La maggior parte dei prospect non aveva mai sentiti nominare il nostro cliente. Ricevemmo così tante risposte da dover fermare il programma. 5. La credibilità è la chiave Anche se siete IBM, dovete dimostrare i vostri punti di forza e sostenere le vostre affermazioni con fatti specifici, esempi, citazione di casi. Raccomandiamo anche di usare testimonial e di presentare liste di clienti. 7. Usa degli esperti Ogni volta che diffondi un messaggio postale o mandi un stai inviando un pezzo della tua azienda. Puoi credere che sia un semplice contatto di direct mail, ma può essere il solo pezzo della tua azienda che qualcuno tiene realmente tra le mani. Puoi pensare sia solo una , ma può stupirti il constatare quanto sia facile offendere un cliente se l approccio è sbagliato. Prima di affidare i tuoi preziosi clienti o prospect a una agenzia o a un freelance, assicurati che questi professionisti sappiano bene che cosa stanno facendo. 6. Misura il tuo ROI (tasso di ritorno sull investimento) Non dovresti misurare semplicemente le risposte, ma verificare anche la loro conversione in risultati concreti. Quanti nuovi contatti si sono trasformati in clienti reali? Quanto valgono? Qual è stato il ritorno sull investimento? Misurare non è solo un modo per registrare i punteggi, ma può aiutare a predire il futuro. Ti mostra che cosa ha funzionato, che cosa no e dove è meglio investire il tuo budget con una buona proiezione. Questo è il motivo per cui può essere così importante verificare attraverso i test. 4 5

5 101 modi per migliorare le tue redemption La busta 1. Metti un messaggio forte sulla busta Alcuni tra i professionisti del direct marketing raccomandano l uso di una busta muta. L evidenza prova altrimenti. Il libro Million Dollar Mailing presenta 71 dei più fortunati messaggi di pubblicità diretta di tutti i tempi. Quasi senza eccezioni ciascuno di essi ha un messaggio forte sulla busta esterna. 2. Usa il retro della busta Ci sono solo 50 probabilità su 100 che la busta arrivi sul tavolo di cucina o sulla scrivania del cliente con il lato dell indirizzo in su. Perché non usare anche il retro per indurre il prospect ad aprire la busta? 3. Poni una domanda provocatoria Uno dei migliori copywriters del mondo, Bill Jaime, creò una famosa busta esterna per la rivista Psicology Today. Vi scrisse: Chiudi la porta del bagno anche se sei in casa da solo? 4. Dai rilievo all offerta Se hai un offerta irresistibile, non correre il rischio che qualcuno non la veda. Presentala già sull esterno della busta. 5. Metti il nome del tuo prospect sulla busta......non solo per indirizzarla, ma per catturare la sua attenzione. Una volta realizzammo una spedizione per Bay State Gas, che si rivolgeva ai possessori di un bruciatore a gasolio. L esterno era macchiato di fuliggine. Diceva: Hei, Alan Rosenspan, stai ancora usando quel tuo vecchio e sporco bruciatore?. 6. Cita più volte il nome del possibile cliente Apple mi mandò una volta un incredibile messaggio indirizzato a Alan Rosenspan art director, Alan Rosenspan account executive, Alan Rosenspan media director. Volevano sottolineare che i loro computer potevano essere usati per una serie di compiti diversi. 7. Prova con un Corriere Può essere costoso, ma nulla offre un miglior quoziente di apertura. Provalo una volta, con la necessaria prudenza. Assicurati di spiegare chiaramente perché invii il messaggio con urgenza. 8. Prova con un falso Corriere Utilizza una busta esterna con riferimenti grafici che, alla prima occhiata, la facciano assomigliare a una tipica busta da Corriere Espresso. Ma spediscila con la normale tariffa postale. 9. Prova con un telegramma È ideale per far pervenire un messaggio tempestivamente e 6 7

6 ottenere che sia aperto e letto subito. Ma, a maggior ragione, devi avere una valida giustificazione per farlo. 10. Usa un messaggio tridimensionale I pacchetti vengono sempre aperti. Fai attenzione ad indicare molto chiaramente il tuo nome e quello della tua società, perché il pacchetto non finisca nelle mani dalla locale squadra di artificieri! Non ho mai avuto, invece, molto successo usando tubi di cartone: una volta aperti, i messaggi tendono a essere difficili da leggere. 11. Inserisci una penna nel pacco Per AT&T facemmo un esperimento: inviammo un messaggio con una penna e uno identico senza. Con la penna la risposta aumentava del 50% circa. In più è un gift che costa poco! 12. Metti un puzzle nel pacco Uno dei nostri clienti è una ditta di software, la Math Works. Si rivolge agli ingegneri. Abbiamo scoperto che inserire un ingegnoso rompicapo nel pacco aumenta significativamente la risposta. E con la stampa del marchio, abbiamo ottenuto una identificazione più diffusa perché il gioco gira per l ufficio. 13. La tua busta deve risaltare L americano medio riceve 10 messaggi di pubblicità diretta al giorno. I medici ne ricevono anche di più. Perciò non immaginare la tua busta da sola, ma in mezzo a una serie di altri messaggi pubblicitari. 14. Aggiungi colore anche sulla busta Molte aziende spendono una fortuna in fotografie a colori per i loro opuscoli. Ma alcuni potenziali clienti non aprono nemmeno la busta Adatta la busta alle liste che hai selezionato Niente convince un cliente potenziale ad aprire la busta più del fatto che sia chiaramente rivolta a lui. Per esempio Dentro c è una speciale offerta per chi è solito abbonarsi alla rivista Fortune. 16. Prova buste insolite Abbiamo usato una finta busta inter-office per le teleconferenze dell azienda AT&T Alliance; un sacchetto del pane per l invito alla premiazione Direct Marketing on a Shoestring ; un sacchetto termico per un altro cliente Cerca di sovrastare gli altri messaggi postali DHL in Nuova Zelanda ha mandato ai suoi prospect il più grande direct mail package del mondo (una busta di oltre 90x60 cm)! Trova i modi per rendere il tuo invio più interessante, provocante, insolito rispetto a quelli che il tuo prospect può ricevere in quella settimana. La lettera 18. Inserisci una lettera Non ho mai visto un self-mailer battere un normale messaggio con lettera. Una ricerca ha scoperto che la lettera è senza discussione l elemento più importante di ogni messaggio pubblicitario. Io ci credo. 19. Fai in modo che la lettera sembri proprio una lettera Una lettera non è un progetto grafico. Troppe lettere assomigliano a volantini o opuscoli. La lettera dovrebbe piuttosto assomigliare ad una comunicazione interpersonale. 20. Fai che suoni come una vera lettera Una lettera deve essere personale, privata, intima. Andrebbe scritta con un tono diverso da quello di un opuscolo. Pensaci: è l unico tipo di annuncio pubblicitario che cominci con la parola caro Racconta una storia Una famosa lettera del Wall Street Journal esordisce con una avvincente storia di due giovani: uno diventa il presidente di una grande azienda, l altro il manager di un piccolo gruppo. Che cosa ha 8 9

7 fatto la differenza? Il Wall Street Journal. La lettera ha prodotto abbonati per oltre 1 miliardo di dollari, più di 1000 dollari a parola! 22. Fai una lettera sul cliente e non sul prodotto Non importa se vendi caffè, satelliti o computer. Ogni persona legge più volentieri quel che puoi fare per lei che non le notizie sul tuo prodotto o servizio. 23. Scrivi la lettera in prima persona Il mailing di controllo per la riconquista dei clienti AT&T Consumers Long Distance Services cominciava così: Caro X, io amo le sfide. Come Presidente di questa società ne affronto ogni giorno. Questo è il motivo per cui Le scrivo. Conquistò più di clienti senza bisogno di formulare un offerta particolare. 24. Comincia la lettera con una frase breve Più rendi facile l inizio della lettera, più alta sarà la probabilità che continuino a leggerla. Un pesante blocco di testo all inizio della lettera dà, invece, l idea di troppe cose da digerire. 25. Adatta la lettera alla tua lista Il miglior messaggio che io abbia mai creato per un seminario aveva 4 versioni differenti di lettera: una per chi aveva già frequentato, una per chi non aveva mai partecipato, una per chi aveva fatto domande sui nostri prodotti e una per i prospect. Ogni messaggio era leggermente diverso dall altro. La lettera è anche l elemento più facile e meno costoso da diversificare. 26. Aggiungi un Johnson Box È chiamata così la headline all inizio della lettera. Può fare riferimento al vantaggio principale che il prospect ottiene rispondendo o può mettere in risalto l offerta. La ricerca ha evidenziato che le lettere con un Johnson Box azzeccato hanno la meglio su quelle senza, con almeno il 40% di risposte in più. 27. Tratta il lettore come un cliente prezioso Uno dei nostri messaggi di maggior successo iniziava così: Un offerta molto speciale per i nostri più preziosi vecchi clienti. Andò tanto bene che lo provammo su clienti di minor valore. Andò anche meglio! 28. Sii sincero Dimenticati di usare il gergo o il linguaggio pittoresco dei venditori. Una lettera deve essere come un dialogo tra un individuo e un altro; se non appare sincera, probabilmente non funzionerà. 29. Aggiungi un P.S. che colpisca Il P.S. è ancora una delle prime cose che si leggono. Sfruttalo per dare rilievo all offerta o per ricordare ai lettori il fondamentale vantaggio che offre il vostro prodotto. Puoi usarlo anche per personalizzare le diverse versioni della tua lettera. 30. Inizia con una domanda provocatoria Una lettera per Amore Catfood cominciava: Se sei su una nave da crociera e un gigante arriva improvvisamente e vuole gettare fuoribordo tuo marito e il tuo gatto, quale dei due salveresti per primo? Se hai esitato,...abbiamo un cibo per gatti pronto per te. 31. Allunga la lettera Quanto deve essere lunga una lettera? C è una sola risposta: quanto basta per essere interessante. Ricorda che non stai parlando a chiunque; stai cercando di trovare il 5% degli individui del tuo target che sia sicuramente interessato al tuo prodotto o servizio. E questi continueranno a leggere volentieri. Una lettera per la QE2 World Cruise arrivò a 13 pagine prima che le risposte cominciassero a diminuire. 32. Coinvolgi il lettore......poni domande, stimola la sua immaginazione, verifica il tutto attraverso test. Ricorda il motto: Parlami e dimenticherò; mostrami e ricorderò; coinvolgimi e capirò

8 33. Metti in evidenza una frase chiave......specialmente se c è un testimonial del prodotto o se c è un pensiero rilevante nel messaggio. Il nostro messaggio più riuscito per la Private Bank di Boston riportava testimonianze dei loro clienti. Uno dichiarò: Con voi ho il piacere di essere ascoltato. 34. Usa un carattere grande Oltre metà degli adulti porta gli occhiali, a maggior ragione se anziani. Eppure l Associazione Americana Pensionati usa ancora caratteri piccoli. Assicurati di usare un carattere grande e facile da leggere. 35. Fai che la lettera provenga dal Presidente della tua azienda Il fatto che sia il presidente in persona a scrivere farà capire al lettore che si tratta di una lettera importante. Molti lettori ne sono lusingati. 36. Colloca l offerta all inizio della lettera Alcuni, scrivendo, trattano l offerta come il finale di una barzelletta: la lasciano per ultima. Controlla che la tua offerta sia nominata nella headline o almeno nelle prime tre frasi della lettera. Nel direct marketing questo è l equivalente di Fuori i soldi! 37. Richiedi l ordine più di una volta Ogni venditore sa che deve sollecitare l ordinazione almeno tre volte. Anche la lettera deve farlo. Incrementi le risposte se dici alla persona che cosa esattamente vuoi che faccia e se lo chiedi più di una volta. 38. Aggiungi un Post-it giallo Per alcuni dei miei clienti ciò ha aumentato la risposta del 10%. Puoi anche personalizzare i biglietti e attaccarli in vari punti del messaggio. Una tecnica è quella di attaccare il biglietto su una pagina in modo che sembri strappato via da una rivista. Ne ho ricevuto uno per un seminario sulle diete che diceva: Alan, provalo. Funziona davvero! Era anche firmato con l iniziale dello scrivente. 39. Offri la possibilità di rispondere subito Se le lettere sono così importanti - e lo sono - perché obbligare il lettore a ricorrere a un altra fonte per trovare il vostro numero verde? Io di solito lo inserisco sia nel corso della lettera, sia nel P.S., e lo metto in neretto. 40. Sottolinea il vantaggio principale Se sottolinei troppo, il tuo messaggio si perde. Cerca di sottolineare un singolo elemento della lettera come per es. l offerta o il vantaggio principale. L occhio del lettore correrà automaticamente a quello. 41. Digli che cosa accade se non risponde subito Non riuscirò ad avere un aumento o una promozione?, Il mio giardino appassirà? Talvolta l affermazione negativa è anche più persuasiva di quella positiva. In un messaggio assai riuscito per una ditta di software sulla busta appariva: ISO La tua azienda fallirà?. Questa frase forte superò i messaggi più deboli. 42. Inserisci un messaggio festivo o stagionale Ogni elemento che aiuti a rendere la lettera reale e non pubblicitaria incrementa le risposte. Se fai l invio durante il periodo delle ferie, perché non provi ad augurare buone vacanze? Puoi usare la stagione anche in un altro modo. La nostra offerta più riuscita per i cannoni della neve artificiale avvenne a metà agosto! Con la temperatura a 40 l annuncio attirò realmente l attenzione delle persone. 43. Fai leva sull emotività Un recente messaggio per l abbonamento a Business Week accludeva due adesivi. Uno diceva: Sì, voglio ciò a cui ho diritto! L altro No, passate tutte i miei benefici a qualcun altro. 44. Racconta quante altre persone hanno risposto Una delle nostre lettere di controllo per AT&T dice così: Sono in grado di dichiarare che, anche senza offerte speciali, in questa sola 12 13

9 settimana, oltre persone hanno risposto alla AT&T. Fai in modo che il potenziale cliente pensi Sono in buona compagnia. 45. Scrivi ad una sola persona Cerca di immaginare questa persona. Potrebbe essere il tuo consorte, il tuo capo, il tuo concorrente. La lettera non dovrebbe essere un discorso, ma una comunicazione personale, anche se sta per essere inviata a un milione di persone. 46. Inserisci la parola LEI il più spesso possibile Questo ti aiuta a concentrarti sul prospect e non sul prodotto o servizio. Un direttore creativo che conoscevo affermava di poter indovinare, se un messaggio sarebbe stato di successo o no, solo dal numero delle volte che il copywriter aveva usato la parola LEI. L opuscolo 47. Inserisci dei numeri nella tua headline Vi fa risparmiare 3 volte tanto, 5 volte più velocemente del suo concorrente. I numeri aggiungono credibilità a una affermazione o ad una frase ordinaria. Usa proprio le cifre, non scriverli in lettere! 48. Metti didascalie sotto le foto Dopo il titolo queste sono le parti più lette di un annuncio o di un articolo redazionale. Lo stesso vale per gli opuscoli. Ma non usare le didascalie solo per illustrare un immagine; assicurati che contengano anche un forte messaggio di vendita. 49. Usa immagini di persone Le persone sono irresistibilmente attratte dalle immagini di altri esseri umani. E, contrariamente a quanto potresti pensare, gli uomini sono attratti dagli uomini, le donne dalle donne. Ci sono ricerche che sostengono anche che preferiamo vedere persone felici e sorridenti. 50. Usa tabelle per provare una affermazione Il giornale più letto negli stati uniti è UsaToday. Esso fa molto uso di tabelle, grafici ed informazioni precise. Bottom-Line Reports ha avuto un gran successo negli ultimi due anni con questa tecnica. Il tuo direct mail non verrà letto di più se anche tu fai lo stesso? 51. Usa immagini che colpiscano La maggior parte degli annunci pubblicitari è verbale; ciò significa che, nel contesto, le immagini possono veramente risaltare. Una recente pubblicità per l assicurazione di invalidità mostrava un orso che cacciava salmoni. La frase sotto diceva: Probabilmente lei si sente come questo orso. Vorrei suggerirle di provare ad identificarsi col salmone. Ora parliamo insieme di assicurazione di invalidità. 52. Inserisci un questionario Anche il miglior messaggio di direct mail a volte può lasciare la gente piena di domande. Un questionario è un modo ideale per anticipare e rispondere ad ogni possibile obiezione. Ti obbliga inoltre a pensare come un potenziale cliente. 53. Fai in modo che l ultima domanda stimoli la risposta La tua ultima domanda potrebbe suonare così: La cosa mi interessa. Che cosa dovrei fare ora?. La tua ultima frase dovrebbe cosiderare tutto ciò di cui il lettore ha bisogno per poter rispondere, incluso il tuo numero verde. 54. Fatti capire al primo sguardo Il prospect di solito dà un occhiata all opuscolo prima di iniziare a leggere o di decidere di non leggere. Se le tue migliori proposte e l offerta sono chiaramente leggibili al primo sguardo, probabilmente avrai un aumento delle adesioni. 55. Paragona il tuo prodotto a quello dei concorrenti È probabile che il tuo prospect stia valutando varie soluzioni. Se puoi 14 15

10 fare questo compito al suo posto e dimostri come il tuo prodotto regga il confronto, decide più facilmente di comprare da te. 56. Inserisci dei testimonial Possono davvero aggiungere credibilità, soprattutto se il potenziale cliente è in grado di riconoscere i nomi citati. Accludi pure ogni citazione positiva del prodotto o le referenze pubblicate sulla stampa. 57. Paragona il tuo prodotto a qualcosa d altro Quando lavoravo per i pianoforti Steinway scoprii un fatto sorprendente: il 40% di tutti i proprietari di Steinway non suonava il piano; lo avevano comprato come ornamento della casa o come investimento! Il nostro opuscolo paragonò allora lo Steinway non ad altri pianoforti, ma piuttosto ad altri tipi di investimento, come vino pregiato o una Mercedes. Vincemmo un Gold Echo per i risultati ottenuti. 58. Confronta il tuo prodotto con un modello precedente L annuncio pubblicitario più riuscito per una software house recava questa affermazione: È persino meglio del Training Administrator! Ovviamente il prodotto era la nuova versione del Training Administrator. 59. Usa un formato insolito Un opuscolo non deve essere un semplice pieghevole. Abbiamo usato un aeroplano di carta per un messaggio AT&T, un enorme manifesto a forma di quotidiano per un grossista, un opuscolo a forma di sfera per un altro cliente. 60. Ruba idee dai libri per bambini Il mio format preferito fu quello che usai per una catena di grandi magazzini. Volevano rappresentare tre capi d abbigliamento top che si potevano abbinare con tre tipi di gonne o pantaloni. Disegnai l opuscolo in modo da poter sfogliare le pagine e vedere ogni top appaiato con ogni sotto. Presi l idea da uno dei libri preferiti di mia figlia di 4 anni. 61. Adotta la scoperta graduale Non dare al lettore tutte le informazioni nello stesso tempo. Scopri le notizie man mano che ogni pagina viene girata. TimeLife ha usato questa tecnica con successo per molti anni. 62. Usa caratteri neri su fondi chiari È il modo con cui ci hanno insegnato a leggere. Evita il testo chiaro su fondo scuro, eccetto che per frasi brevi. Preoccupati soprattutto che l opuscolo sia facile da leggere. 63. Metti il tuo numero verde nell opuscolo Perché obbligare il potenziale cliente a cercarlo da qualche altra parte del messaggio? Ciò è particolarmente importante nel direct mail business to business, dove l opuscolo è spesso l elemento che viene fatto circolare. 64. Dai al lettore almeno 10 motivi per rispondere subito La gente ama le liste di priorità. Un messaggio fortunato per New England Business Services conteneva questa frase: Le 10 ragioni principali per cui si perde denaro quando si chiude un contratto. Indicai come evitarle adottando il nostro prodotto. 65. Proponi un test La Westar Home Security mi ha recentemente mandato un test di sicurezza domestica. Non sapevo di aver bisogno di un impianto di sicurezza in casa mia finché non ho fatto questa prova. È una soluzione estremamente utile per incrementare la risposta. Lo strumento di risposta 66. Inserisci una fotografia dell offerta......anche se è semplicemente una documentazione gratuita. È sempre bene mostrare alle persone che cosa riceveranno. Qualche volta 16 17

11 l offerta può essere addirittura una fotografia. Ultra Slim, per esempio, dice: Mandaci una tua foto e te la restituiremo computerizzata con la tua immagine con il peso che desideri avere! 67. Inserisci un argomento di vendita nel testo del modulo di risposta Ho un test che chiamo la busta vuota. In pratica, se la tua busta viene aperta e il contenuto cade a terra tranne il modulo di risposta, questo dà al lettore: a. sufficienti informazioni per poter rispondere? b. abbastanza motivi per rispondere? Se la risposta è sì, hai davvero un buon strumento di risposta. 68. Offri qualcosa che il denaro non può comprare Quando lanciammo un concorso per Quaker Oats, i nostri premi includevano una colazione con la troupe di un popolare show televisivo. Se inventi un offerta che non può essere acquistata o duplicata, puoi incrementare significativamente la risposta. 69. Personalizza la cartolina di risposta Se puoi personalizzare solo un elemento del tuo messaggio, decidi per la cartolina. Più è facile da compilare, più è probabile la risposta. 70. Aggiungi un anta alla cartolina di risposta Questa è un estensione della carta che si ripiega a destra o a sinistra. Offre un po più di spazio per descrivere l offerta o per mostrarne la foto. Alcune riviste professionali lo usano come memo di adesione per ricordare che l abbonamento è di norma deducibile dalle tasse. 71. Accludi un breve questionario Le persone amano esprimere le proprie opinioni e i questionari postali spesso ottengono un alta percentuale di risposta. Unico avvertimento: non fare troppe domande o troppo poche. Il lettore capisce se il questionario è solo strumentale. 72. poi mettici sotto la formula di adesione Perché non mettere la scheda di risposta direttamente sulla stessa pagina in modo che segua direttamente il questionario? Dopo tutto i tuoi prospect hanno già una penna in mano Ringrazia per la risposta Questo è particolarmente efficace nella raccolta di fondi. Funziona perché molte persone prendono in mano la scheda di risposta prima di aver deciso se reagire o meno. Un semplice grazie può aiutarle a...superare la soglia del sì. 74. Inserisci dei quadratini SÌ/NO Per qualche ragione che ignoro sembra che coinvolga le persone e che possa incrementare le risposte. 75. Inserisci anche l alternativa FORSE Ho usato questa formula con successo in parecchi mailing. Il mio fine era di indurre la gente indecisa a pronunciarsi. Ovviamente il pericolo stava nel possibile annullamento dei sì. Ma non fu così. Constatammo che per ogni sì ricevemmo circa 40 FORSE in più. Allora decidemmo di contattare tutti. 76. Lascia sempre che rispondano anche per fax o È l ideale per i prospect che non vogliono usare il numero verde, ma desiderano attenzione immediata. Offri anche una opzione internet. 77. Accludi una garanzia soddisfatti o rimborsati Puoi citarla in vari punti, ma devi averla sempre sulla cartolina di risposta. Ogni esitazione dell ultimo minuto può così essere eliminata. 78. Personalizza l offerta Advertising Age usa immagini a fumetti sulla busta con la frase: Abbiamo bisogno di qualcuno con immaginazione, creatività e grande istinto per il marketing. Abbiamo bisogno di Alan Rosenspan!. Pensavo che questo fosse il miglior messaggio di direct mail mai visto

12 finché compresi che non tutti i mail avevano il mio nome scritto dentro. Ogni destinatario trovava il proprio nome. All interno mi offrivano di ottenere, con l abbonamento, una copia a grandezza naturale di questo fumetto. Le persone amano vedere il proprio nome stampato Offri un numero verde......anche se accludi una cartolina da restituire per posta. Alcuni prospect possono cambiare parere circa il modo di rispondere, oppure si confondono quando lo indicano. Perché non dar loro la possibilità di telefonare se ne hanno bisogno? 80. Prova la busta preaffrancata Molti pensano che si acclude una busta con risposta prepagata solo se si chiedono al cliente informazioni personali. Tuttavia la privacy è diventata un argomento così importante che, se offri una busta con risposta prepagata, aumenterai notevolmente la comodità del cliente, che risponderà più facilmente. 81. Regala un libro bianco Uno studio sui cambiamenti nella tua azienda, uno sguardo al futuro o una ricerca su qualsiasi argomento abbia valore per il tuo potenziale cliente. Questo contribuisce a posizionarti come un leader o un esperto nel tuo campo e può produrre una maggiore redemption. 82. Offri un kit gratuito Non offrire mai ulteriori informazioni ; inserisci queste informazioni in un kit e dagli un nome appropriato. Non solo appare come un offerta migliore, ma dà a te la flessibilità di modificare il contenuto, di togliere o aggiungere elementi, secondo la necessità. Puoi persino titolare il kit in base al vantaggio principale che offri. Per esempio per Putnam Funds io creai il kit Taglia le tue tasse. 83. Usa la parola gratis sul modulo di risposta Scrivilo in grassetto. Non c è modo migliore di valorizzare la tua offerta. 84. Assegna all offerta un valore in denaro Puoi indicare il valore che la persona risparmierà o quanto dovrebbe pagare per ottenere qualcosa di simile. Puoi anche dire quanto costa alla tua azienda sviluppare il prodotto o servizio. Per esempio: Il nostro rapporto sui fondi di investimento vale 500 dollari, ma per voi è gratis. 85. Dai una scelta fra diverse offerte È un altro modo di coinvolgere il potenziale cliente: Vuole la nostra tazza da caffè in verde o in nero? Ma non offrire neppure troppe scelte: ciò può diminuire le percentuali di risposta. 86. Dai una scadenza all offerta Ricorda che lo scopo dell offerta è quello di indurre i clienti a rispondere subito. Il package di controllo per ChildReach ha un adesivo giallo sul modulo di risposta con una data e il numero di bambini che hanno bisogno di una casa entro la fine del mese. Assicurati di dare alle persone tempo sufficiente per rispondere, di solito 6-8 settimane. 87. Però premia tutti! Solo i primi 100 che rispondono riceveranno questo premio gratuito : può essere un eccellente idea per indurre la gente a rispondere più presto, tuttavia potresti scoraggiarne altri. Se usi questa tattica, raccomando di dare comunque il premio a tutti. Ciò crea un diffuso atteggiamento positivo verso la vostra azienda. 88. Aumenta i vantaggi per chi risponde subito L aspirapolvere Kirby si vende con 500 dollari di sconto, ma solo se viene acquistato nello stesso giorno della dimostrazione a casa, altrimenti è a prezzo pieno. Qualsiasi cosa tu possa fare per indurre la gente a rispondere subito e a non rinviare la sua decisione può incrementare la risposta

13 Miscellanea 89. Invia un promemoria Uno dei più riusciti programmi che ideammo per AT&T includeva una breve lettera di richiamo. Diceva: 10 giorni fa vi abbiamo inviato una lettera con un importante offerta AT&T. Le risposte aumentarono considerevolmente. 90. Se usi un messaggio d anticipo, un teaser, assicurati che contenga un mezzo di risposta Early birds per annunciare un messaggio successivo non hanno mai funzionato per me o i miei clienti, salvo quando il messaggio di preavviso offriva una possibilità di risposta. 91. Provate con un sistema interattivo L editore Clearing House usa francobolli per agevolare le risposte. Hanno tanto successo che vi investe 10 milioni di dollari all anno. Ogni elemento che porta anche solo tre secondi in più di attenzione sul tuo messaggio incrementerà sicuramente la risposta. 92. Se hai novità, sfruttale La parola nuovo ha la stessa forza della parola gratis. Non limitarti a citare le novità, parlane lungo tutto il messaggio. Aumenterà le risposte. 93. Differenzia il messaggio per il cliente rispetto a quello per il prospect Se i messaggi appaiono uguali, stai perdendo di vista un punto fondamentale. Perché tu conosci i tuoi clienti e loro ti conoscono. Ricevere un messaggio deve dare l idea che tu li assisti, non che vuoi vendere qualcosa. 94. Rispedisci un mail pack precedente (già vincente) Troppi clienti si stancano dei loro mail packages più rapidamente di quanto lo faccia il pubblico. Trova un messaggio che abbia avuto successo in passato, aggiorna le date e rispediscilo. Probabilmente otterrai una buona risposta. 95. Cambia il formato del tuo messaggio di controllo Usa pure lo stesso testo, la stessa offerta e cambia semplicemente il formato del mail pack. Ciò è particolarmente importante quando fai spedizioni ripetute alla stessa lista di persone. 96. Sperimenta qualcosa ogni volta che spedisci Se non lo fai, non capirai che cosa ha maggiormente presa sul tuo pubblico. Non devi testare una gran quantità di destinatari, può bastare il 10% della tua lista. 97. Aggiungi un memo di sollecito È un invito a riconsiderare l offerta per sollecitare un adesione. Fa senz altro lievitare le risposte. Nelle promozioni editoriali è d uso una nota separata dell editore, che si dichiara stupito della tua esitazione a rispondere; ma può venire da un cliente soddisfatto o da chiunque altro. Bada comunque che il memo si focalizzi sull offerta. 98. Stampa più grande il numero verde Sembra una cosa da poco, ma nulla invita a chiamare più di un numero verde ben evidenziato. I più eleganti editori di cataloghi lo mettono in ogni pagina. Il tuo direct mail lo evidenzia su ogni singolo foglio? Perché no? 99. Rendi più importante il tuo mail pack Questo è particolarmente vero nel business-to-business. Un modo è quello, ad esempio, di usare una busta colorata, come fanno molti uffici pubblici. L obiettivo che ti proponi è quello di far sì che il tuo messaggio sia il primo ad essere aperto quel giorno Sperimenta le offerte con una certa aggressività Dopo il target, l offerta è la cosa più importante del tuo messaggio. Feci un test di 5 offerte per The MathWorks. Quello vincente fu: 22 23

14 Gratis! I 5 articoli e le istruzioni tecniche più richiesti per MW. Perché andò così bene? Perché è una decisione facilitata: tutti vogliono sempre ciò che gli altri hanno già Cerca di ottenere più di una risposta Uno dei miei clienti usa una doppia cartolina di risposta in ogni mailing. Suggerisce: Una per te, una per un tuo collega. Questo mezzo fa salire la redemption anche del 40% con una limitata spesa aggiuntiva. 10 modi per migliorare le tue La posta elettronica può ancora essere uno strumento straordinariamente efficace per il marketing. La si usa al meglio quando si desidera raggiungere le persone con notizie o informazioni tempestive, metterle in allerta o come richiamo a una campagna pubblicitaria integrata. Queste sono alcune tecniche che si sono rivelate molto efficaci. 1. Prima cosa: ottieni il permesso Lo spam può anche ottenere una discreta risposta, ma crea irritazione verso la tua azienda. 2. Tutto riguarda l offerta Pensa a un come ad un sistema elettronico di distribuzione dell offerta. Inserisci la tua offerta nella riga dell oggetto o almeno nella headline dell L Oggetto è l elemento dominante Sicuramente è il punto più importante della tua e l unica cosa che occorre testare

15 Non usare parole tutte in maiuscolo o troppi simboli: danno l impressione che tu stia... strillando! 4. Evita di usare la parola gratis Altrimenti il tuo potrebbe essere bloccato o filtrato. Invece di scrivere libro gratis scrivi un libro prezioso per voi. 5. Metti i link all inizio e alla fine Mettere un link all inizio aumenta la risposta. Perché? Non so, ma fallo. 6. Indirizza le persone solo a un micro-sito Se dirigi il lettore a un normale sito web, non saprà dove guardare o che fare. E tu non catturerai il suo nome. 7. Aggiungi un numero verde Alcuni preferiscono usare l ; altri preferiscono telefonare. 8. Offri la possibilità di opt-out Dai sempre un modo per recedere, ma sii creativo. Proponi una scelta tra le cose da ricevere o meno, sul quando e sul come preferiscono riceverle. 9. Ottenere il permesso non è sufficiente Tu vuoi partecipazione. Coinvolgi le persone. Proponi un test sulla loro cultura. Dai loro qualcosa da fare. La risposta quasi sempre salirà. 10. Per che cos altro puoi usare l ? È un buon modo per fare una ricerca. Un sistema poco costoso per testare differenti forme di approccio e di offerta. Un eccellente mezzo per creare un messaggio di risposta all azione di direct mail o per ottenere conferme

16 Alan Rosenspan & Associates arosenspan.com Alan Rosenspan è Presidente della Alan Rosenspan & Associates, un azienda di servizi e consulenza di direct marketing. Alan e il suo gruppo hanno vinto più di 100 premi per la loro creatività e gli ottimi risultati ottenuti, compresi 18 DMA Echo Awards. È spesso chiamato nelle giurie di Echoes, Caples, EDMA Best of Europe Awards e degli RSVP Awards in Nuova Zelanda. È stato insegnante di DM al Bentley College per 11 anni e all Art Director s Club. Alan è autore di Confessions of a Control Freak e co-autore di due libri sul direct marketing. I suoi scritti sono stati pubblicati da riviste di direct marketing in molti paesi. Columnist per Direct Marketing, rivista di strategie creative; editore internazionale della rivista Focus in Nuova Zelanda; articolista in Belgio (DM Update) ed Argentina (Marketing Direct). Ha presentato e condotto workshop in 18 diversi paesi, per AT&T, Capital, Cognos, Household Finance, House of Seagrams, IBM, Kessler Financial Services, The Maths Works, SourceLink, the WallStreet Journal. È creatore del workshop Migliora il tuo Direct Mail in un giorno e del corso per DMA Strategia creativa nel Direct Marketing business-to business. Selezionato come Direct Marketer of the year in New England è past-president della New England Direct Marketing Association. RCD & Partners è un agenzia di direct marketing attiva da più di 30 anni nella consulenza, creazione e formazione per la comunicazione one to one. Conta, fra i suoi clienti: Il Sole 24 Ore, Avvenire, Mondadori, Consodata, Mondial Assistance, Nestlé Purina, Unilever, Swiss Post International, Triumph, Upim, Lega del Filo d Oro, Comune di Milano. I suoi partner sono particolarmente attivi nella formazione professionale, promuovendo lo sviluppo di associazioni di settore, mostre e convegni, seminari e attività editoriali. Hanno realizzato, fra le altre, attività di formazione per Posta Svizzera e Poste Italiane. In collaborazione con LRA (gruppo Reed Business) conducono seminari periodici sul Direct Marketing Copywriting. Sono stati promotori a Milano delle Giornate del Direct Marketing con il patrocinio della DMA (Direct Marketing Association). RCD & Partners è membro di Interdirect Network, il più grande network di agenzie indipendenti di DM, presente in oltre 30 paesi nel mondo. RCD & Partners Comunicazione e formazione per il Direct Marketing Via Cadore, Milano tel

17 Direct Marketing Copywriting Scrivere per vendere e fidelizzare. Si dice che l appetito vien mangiando. Dopo aver letto i preziosi consigli di Alan, vuoi approfondire la scrittura per il Direct Marketing dal vivo? DM Copywriting è un seminario, in moduli di una o due giornate, per chi vuole rendere la propria scrittura più coinvolgente, persuasiva ed efficace o desidera acquisire strumenti migliori per valutare le proprie iniziative di DM. I relatori che si alternano nella docenza sono due generazioni di copywriters, Italo De Mas e Paolo Scafoletti di RCD & Partners, un agenzia attiva nel DM sin dagli anni 80. Il seminario può svolgersi sia in aula che, su richiesta, in house. In questo caso, viene adattato agli obiettivi di comunicazione e alle specifiche esigenze dell azienda. Gli argomenti Il mercato è fatto di persone Gli strumenti di comunicazione del Direct Marketing Il mail package Il dialogo di vendita Tecniche di copywriting La strutturazione degli argomenti: alcuni modelli Piano di lavoro creativo Scrivere per farsi capire e per convincere Questioni di stile: variazioni sul tema Come cambia il copy, mutando il target Il linguaggio della personalizzazione Internet: scrivere per il web Per maggiori informazioni RCD & Partners tel Il seminario prevede anche esercitazioni pratiche individuali e di gruppo. 30

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