Il marketing dell impresa sociale

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1 1 Il marketing dell impresa sociale -PROGETTO COURAGE

2 IL MARKETING DELL IMPRESA SOCIALE INTRODUZIONE L idea di utilizzare strumenti di marketing nell ambito delle realtà del non profit è una conquista relativamente recente del mondo sociale. Per molto tempo è stata prevalente l idea che il marketing come tale fosse troppo legato a logiche profit ed espressione di un modo non sempre corretto di interagire con i propri clienti: si è parlato del marketing come di un modo di manipolare le menti dei consumatori/clienti, di tecniche invadenti al servizio dell obiettivo, un po cinico di aumentare i profitti dell impresa i modo non totalmente trasparente. 2 Gradualmente invece ci si è resi conto che gli strumenti di marketing possono supportare l impresa sociale e il perseguimento delle sue finalità etiche sotto diversi profili: aiutandola ad affrontare meglio, grazie alle tecniche di pubbliche relazioni, il giudizio della comunità sui risultati conseguiti, inevitabile laddove lo scopo dichiarato di un organizzazione non profit è il miglioramento del benessere della collettività. supportandola con le tecniche di ricerca di mercato nell acquisizione di informazioni sui propri potenziali clienti; operando infatti in ambiti delicati che toccano da vicino la persona e andando spesso ad intervenire su situazioni di disagio, si verifica una certa difficoltà nell acquisizione di dati, con un dubbio latente circa la veridicità dei pochi raccolti. Ciò comporta anche qualche difficoltà nella predisposizione di un offerta pienamente adeguata alle esigenze dei clienti che non può per i motivi illustrati basarsi su dati di mercato sempre esaurienti. stimolandola all evoluzione della propria offerta, introducendo logiche di monitoraggio della soddisfazione dei clienti. Le leve tradizionali del marketing mix possono dunque essere efficacemente utilizzate per promuovere al meglio cause etiche e servizi a sfondo sociale, senza con ciò cedere alle pure logiche di mercato. Nel campo del non profit l utilizzo delle leve del marketing mix risponde in parte a logiche coincidenti con il tradizionale marketing dei servizi, in parte presenta delle peculiarità.

3 Ciò è vero in modo particolare per: il servizio: il sistema del servizio e quindi l insieme delle prestazioni principali ed accessorie che compongono l offerta di un impresa sociale sconta spesso la scarsità di risorse a disposizione che richiede una loro concentrazione sull effettuazione della prestazione principale. E dunque difficile fare sforzi di creatività per l impossibilità di sostenere l onere economico di un servizio più composito che cerchi di distinguersi e dunque investa sulla effettuazione di prestazioni accessorie. La leva del servizio è dunque gestibile con margini ridotti. 3 il prezzo: si tratta di una variabile critica nell erogazione dei servizi sociali dal momento che i conti spesso non tornano! Calcolare il prezzo facendo riferimento al criterio del costo pieno, ad esempio, potrebbe portare alla fissazione di un prezzo non in linea con le possibilità economiche dei target. E se è vero che trattandosi di strutture non profit sarà in alcuni casi possibile rinunciare al margine di guadagno sui servizi, è vero comunque che va comunque condotta una valutazione sull opportunità di erogare o meno un servizio che potrebbe condurre a perdite sostanziose o modificare le modalità di erogazione: cercando di adeguare i costi di erogazione, alle risorse finanziarie a disposizione nella struttura, facendo un più ampio uso di personale volontario, ad esempio. prevedendo differenti politiche di prezzo a seconda del target e dunque prevedendo, a fonte dello stesso servizio un prezzo più elevato per le fasce più abbienti che consentano di erogarlo in modo più conveniente ad altri. verificando la possibilità di erogare servizi a maggior margine che compensino la prestazione di altri meno redditizi. Nel caso di iniziative finanziate in tutto o in parte dagli Enti pubblici poi, spesso viene fissata una cifra predefinita, che deve servire a remunerare la prestazione del singolo servizio secondo criteri spesso molto restrittivi. Anche nell ipotesi di co-finanziamento, dell Ente pubblico e del singolo utente che ne paga comunque una quota, poiché i servizi si rivolgono spesso a fasce deboli della popolazione, il prezzo dovrà sempre fare i conti con le disponibilità degli utenti finali. Nel marketing del non profit dunque, il prezzo non è una leva su cui poter agire in modo ampio.

4 la comunicazione: la prima funzione che la comunicazione svolge nel non profit abbiamo visto è quella di promuovere valori sociali, etici e culturali - che vengono poi in concreto perseguiti mediante l erogazione di servizi capaci di recare un effettivo vantaggio alla collettività ampliando il consenso sociale e stimolando il dibattito. In considerazione della limitata ampiezza del territorio di riferimento di iniziative che presentano spesso una dimensione locale, gli strumenti efficacemente attivabili nei confronti dei potenziali clienti sono prevalentemente diretti, tali cioè da instaurare un contatto forte e personale con il singolo utente che sia preparatorio alla creazione di una relazione. 4 Si tratta di strumenti di marketing diretto e quindi tutte le forme di comunicazione che prevedono un contatto one-to-one con il proprio interlocutore. Sono strumenti di marketing diretto: Mailing: spedizione di presentazioni, offerte, brochure a potenziali clienti selezionando il contenuto sulla base del loro profilo, a cui può far seguito una telefonata e/o un incontro: in tal modo si selezionano preventivamente le persone interessate riducendo i tempi di effettuazione degli incontri diretti Telefono: promozione via telefono dei propri servizi o eventualmente di un progetto, a cui può far seguito un incontro Porta a porta: effettuazione di incontri diretti volti a promuovere i propri servizi o il proprio progetto; gli incontri possono avvenire anche presso la sede dell ente in modo da rendere più familiare ai potenziali utenti la propria localizzazione e far prendere confidenza con la struttura. Internet: grazie all ing consente di raggiungere un elevato numero di potenziali clienti ma può essere poco utile nel promuovere servizi rivolti ad una comunità ristretta e localizzata in un area geografica limitata. Inoltre sarebbe necessario valutare il livello di conoscenza di Internet tra i potenziali clienti onde valutare l opportunità di creare un sito Internet. Gli strumenti di marketing diretto consentono di: inviare messaggi selettivi effettuare azioni di comunicazione capillari ricevere risposte dai clienti (interazione) creando un dialogo in presenza o a distanza

5 suscitare il passaparola positivo che, soprattutto in contesti ristretti, svolge un importanza determinante. Ulteriori forme di comunicazione utilmente utilizzabili in ambito locale sono: distribuzione di brochure promozionali dei servizi nei luoghi in cui si ritiene più massiccio l afflusso di utenti o diverse tipologie di soggetti comunque legati ai target del servizio e che potrebbero in tal senso fungere da segnalatori. affissioni: locandine da sistemare strategicamente sul proprio territorio consentono di diffondere la conoscenza della propria struttura e dei propri servizi nell ambito della comunità anche se, in tal caso, in modo un po indifferenziato. testimonial: poter associare la propria struttura a quella di un soggetto che goda all interno della comunità di riferimento di credibilità, stima e autorevolezza può determinare un importante ricaduta di immagine ed ingenerare subito nei clienti un atteggiamento di disponibilità verso l organizzazione. passaparola: può essere fondamentale, soprattutto in relazione a servizi che attengono alla persona, riuscire a suscitare nella comunità un passaparola positivo, quale risultato delle attività svolte e della visibilità che gli si è riusciti a dare. 5 LA STRATEGIA La strategia può essere intesa come l insieme integrato delle linee di condotta attraverso le quali l azienda sfrutta i propri punti di forza ed argina, e al limite, neutralizza, i punti di debolezza. È dunque l insieme delle scelte che l impresa adotta, coerentemente con le caratteristiche del macro-ambiente e con le proprie risorse, per favorire il raggiungimento degli obiettivi che si è posta. Il risultato dell adozione di una specifica strategia è il posizionamento dell impresa che è lo spazio che l impresa intende ritagliarsi nell ambiente competitivo, così da risultare, coerentemente con la propria mission univocamente identificabile agli occhi dei clienti che ha scelto come target. Più in dettaglio, definire una strategia significa scegliere gli ambiti in cui competere e dettare le linee guida che l impresa dovrà seguire per mettere a punto la propria offerta complessiva

6 Bisogna dunque fissare le linee guida che orienteranno l azione concreta dell impresa su: Il servizio In tal caso le scelte fondamentali possono essere: differenziare la propria offerta di servizi scegliendo di competere su fattori diversi da quelli già efficacemente presidiati dai concorrenti. Oppure, in alternativa, decidere di allineare il contenuto dei propri servizi a quelli dei concorrenti quando si abbia la consapevolezza di poter offrire lo stesso tipo di prestazione in modo più soddisfacente per il target. specializzare la propria offerta limitando l ambito dei servizi erogati in modo da creare una offerta circoscritta, ma di qualità decisamente alta, rivolta ad una nicchia di clienti. 6 E ancora: puntare sulla qualità del servizio, accettando di rivolgersi ad un target meno sensibile al fattore prezzo e disposto a pagare per avere un offerta di livello elevato puntare sul prezzo, costruendo l offerta in modo da rispondere a criteri di economicità prima ancora che di qualità. Il prezzo Le scelte strategiche in merito al prezzo vanno fatte prendendo come riferimento quello che succede già sul mercato, allo scopo di decidere se: allinearsi ai prezzi praticati dai propri concorrenti, evitando prudenzialmente qualsiasi turbativa del mercato praticare un prezzo più basso che cerchi di rubare clienti ai propri concorrenti, proponendo un offerta più economica stabilire prezzi più elevati rivolgendosi in tale modo a quella parte del target dotata di una maggiore capacità di spesa proporre un prezzo civetta, particolarmente conveniente su uno o più servizi e sostanzialmente allineati a quelli di mercato negli altri casi, in modo da attrarre con l offerta speciale nuovi clienti. Ogni scelta strategica relativa al prezzo va effettuata tenendo conto del valore e dell importanza che i target gli riconoscono.

7 La distribuzione Nel caso dei servizi, le scelte distributive rivestono un ruolo marginale dal momento che le loro caratteristiche fanno sì che sia impossibile considerare ipotesi di intermediazione. Si tratta dunque di effettuare le scelte di localizzazione e quindi del luogo in cui i servizi verranno erogati, e di considerare l opportunità di prestare servizi al domicilio del cliente. La comunicazione La strategia di comunicazione deve concentrarsi nella identificazione dell oggetto della comunicazione e dunque di quello che si vuole comunicare, delle modalità più efficaci per farlo tenendo conto delle caratteristiche dei target, dettando le linee guida per la definizione di messaggi personalizzati che facciano leva sugli aspetti a cui ciascuna categoria di clienti risulta più attenta. 7 Le leve di marketing che verranno definite in modo più dettagliato al momento della redazione dei piani operativi, svolgono un ruolo importante nel dare una maggiore specificazione e attuazione alla strategia ipotizzata. L insieme delle leve di marketing su cui l impresa può agire per favorire il gradimento della propria offerta da parte dei potenziali clienti, e dunque per incentivare gli acquisti, sono: il servizio, inteso come offerta complessiva e dunque comprensiva anche di eventuali prestazioni accessorie il prezzo dei servizi, il corrispettivo chiesto per la loro utilizzazione. la distribuzione, e quindi la scelta delle migliori modalità per veicolare il servizio ai clienti la comunicazione che verrà associata a ciascun servizio per promuoverlo presso i diversi target IL SERVIZIO Un'impresa che nasce per erogare servizi deve innanzitutto fare i conti con le loro caratteristiche intrinseche che ne rendono la gestione più complessa rispetto ad un prodotto fisico. Le principali sono: l'intangibilità: è una caratteristica che rende difficile comunicare all'esterno le componenti che contraddistinguono il servizio, proprio perché in larga misura immateriali: la scelta del cliente avviene dunque sulla base dei consigli di altre

8 persone e di quanto affermato dal fornitore del servizio. E' utile prestare attenzione a quegli aspetti del servizio che possono essere considerati indicatori della sua qualità potenziale: marchio, "atmosfera" del luogo in cui l'erogazione avviene, comportamento ed eventuale qualifica professionale del personale incaricato dell'erogazione la simultaneità/deperibilità: poiché la produzione del servizio e il suo consumo coincidono è impossibile conservare ed immagazzinare servizi. Ciò comporta una maggiore difficoltà nel mantenimento di un livello di "produzione" dei servizi stabile lungo tutto l'arco dell'anno dovendo essere prestati solo nel momento in cui vengono richiesti. Un modo per condizionare la richiesta dei servizi e dunque per distribuire la domanda in modo più regolare nei diversi periodi dell'anno, della settimana o del giorno è prevedere condizioni di favore nella fornitura in corrispondenza dei momenti più morti. 8 la partecipazione diretta del cliente, fa si' che si crei un rapporto soggettivo con il personale che eroga il servizio che, proprio per questo, svolge un ruolo determinante non soltanto nella effettuazione della prestazione tecnica, ma anche nello stabilire una relazione, componente ugualmente importante del servizio. Allo stesso tempo però, si verifica una maggiore esposizione dell'impresa al giudizio dei clienti che testano direttamente la qualità dei servizi. Un modo per favorire l'interazione è insegnare al personale un forte orientamento al cliente e alla relazione, ma cercare allo stesso tempo di educare il cliente al corretto uso del servizio che, consentendogli di trarre da esso il massimo beneficio, ne condizioni la valutazione finale. la variabilità: essendo così strettamente collegato alla sua fonte, un servizio può essere altamente variabile, dal momento che dipende da chi lo eroga e dal momento in cui l'erogazione avviene. La variabilità può essere controllata introducendo degli standard di riferimento che costituiscano criteri da rispettare nella prestazione del servizio, senza penalizzare la personalizzabilità, e formando con cura il personale incaricato dell'erogazione. La messa a punto di un'offerta di servizi presuppone: l'organizzazione del front office e quindi delle modalità e delle risorse che si occuperanno di gestire direttamente il rapporto con i clienti e di assicurare la loro massima soddisfazione

9 l'organizzazione del back office e dunque di tutte quelle attività funzionali all'erogazione del servizio, ma che non presuppongono un contatto diretto con il cliente la valutazione del peso e del ruolo che altri fattori potrebbero svolgere nell'erogazione del servizio: l'ambiente in cui viene prestato, l'eventuale presenza di altri utenti, i mezzi di supporto all'erogazione. Il servizio, nella sua accezione più ampia è la somma del: Il servizio primario 9 Rappresenta il cuore della proposta dell'impresa, la prestazione o l'insieme delle prestazioni che consentono di soddisfare l'esigenza più importante del cliente; di essa vanno definiti: la funzione: ovvero, qual è il beneficio che il cliente vuole ottenere dall'utilizzo del servizio, dal momento che acquistare un servizio significa ottenere la soluzione di un problema che sarà limitata nel tempo e nello spazio in relazione al costo sostenuto. le specifiche del servizio, quelle caratteristiche che traducono le aspettative dei clienti, così come ricostruite dall'impresa nelle sue indagini di mercato, in caratteristiche del servizio: gli elementi immateriali: prestigio, stile, marca,... tutti aspetti capaci di esercitare comunque un'attrazione sui clienti la qualità: è il livello di prestazione che un servizio offre che viene percepito dal cliente. Occorre comunque distinguere tra: o qualità attesa del servizio: è il livello di qualità che il cliente si aspetta dal servizio e che nasce in parte dai suoi desideri, in parte dalla sua

10 o o esperienza diretta di servizi analoghi, in parte dalla aspettative create dall'impresa tramite la sua attività di comunicazione. qualità ottenuta: è il livello qualitativo che l'impresa è riuscita a dare al proprio servizio: è determinata dai risultati dell'analisi della clientela che hanno guidato l'impresa nella definizione delle specifiche che meglio dovrebbero rispondere alle aspettative dei clienti. qualità percepita: è l'impressione che rimane al cliente dopo aver provato il servizio e nasce dal confronto dell'esperienza diretta con le attese maturate. Nella migliore delle ipotesi dovrebbe coincidere con la qualità ottenuta, ma di regola si osserva una discordanza tra quello che l'impresa di fatto offre e quello che il cliente percepisce. 10 La qualità percepita è l'aspetto più importante, dal momento che è sulla base di essa che il cliente formula il suo giudizio di gradimento sul servizio e dunque la probabilità di un suo riacquisto e di un passaparola proficuo per l'impresa. L'obiettivo dell'impresa è dunque stimolare nel cliente la percezione della piena adeguatezza del servizio alle sue esigenze e quindi minimizzare lo scostamento tra qualità attesa e percepita. I servizi secondari Sono le prestazioni accessorie, che fanno da contorno alla prestazione principale favorendone una migliore esecuzione. Nonostante il loro ruolo sussidiario, possono essere ugualmente determinanti nel decretare la scelta del servizio da parte del cliente: l'imprenditore deve valutare l'importanza che rivestono per il cliente e il costo che la loro implementazione richiede. Possibili servizi accessori sono:

11 IL PREZZO Il prezzo di un servizio può essere una variabile molto importante per decretare il gradimento da parte dei clienti. Vale comunque sottolineare come non necessariamente il basso prezzo di un servizio sia un valore, potendo in alcuni casi essere considerato sinonimo di bassa qualità. L'obiettivo è quello di definire un prezzo che consenta di "catturare" un numero di clienti per i tuoi servizi sufficiente a coprire i costi e a realizzare un guadagno. Per definire il prezzo di un servizio è necessario conoscere: i costi di erogazione del servizio e quelli necessari a sostenere la struttura: sono tutte spese che devono essere coperte e che rappresentano dunque la soglia minima sotto la quale potrebbe non essere ragionevole scendere nel fissare il prezzo. Diciamo "potrebbe" dal momento che considerazioni strategiche potrebbero consigliare di far pagare un servizio, ritenuto molto importante per l'impresa, meno di quello che in realtà costa. Sempre che ci sia la possibilità di utilizzare il guadagno ottenibile con un diverso servizio, a più elevato margine, per coprire le perdite in tal modo generate, così da salvaguardare comunque la gestione economica dell'impresa nel suo complesso. A tale riguardo, verifica quanto ti costa erogare i servizi facendo attenzione a calcolarne il costo pieno. Non commettere l'errore cioè di considerare solo i costi direttamente imputabili al servizio, ma calcola tutti costi della tua impresa che devono comunque essere coperti dalla vendita dei servizi. 2. i prezzi praticati dai concorrenti per servizi uguali o analoghi, che valgono da punto di riferimento in quanto indicano il sacrificio economico che i clienti dimostrano di accettare, per scelta o perché costretti, ad esempio, dalla scarsità sul mercato di fornitori, ottenere un determinato servizio. 3. il margine di guadagno che vorresti ottenere su ogni servizio e quindi la cifra che vorresti trovarti in tasca una volta coperti tutti i costi necessari per la sua erogazione I metodi utilizzabili per definire il prezzo sono sostanzialmente due: allineamento del prezzo a quello praticato dai concorrenti. Una volta verificata la possibilità di coprire in tal modo i propri costi, adottare il livello di prezzo scelto dai concorrenti è una scelta prudenziale che consente di non turbare l'equilibrio del mercato. Allo scopo di introdurre comunque un

12 elemento che valga a rendere più attrattiva la propria offerta agli occhi dei clienti, potrebbe essere utile prevedere per lo stesso livello di prezzo servizi accessori aggiuntivi che lascino percepire un'offerta più ricca. È la strategia più semplice da perseguire perché non cerca di alterare l'equilibrio del mercato e lascia spazio ad eventuali successive manovre al ribasso. Indipendentemente dalla scelta del metodo da utilizzare, è importante comunque verificare la capacità dell'impresa di erogare i propri servizi a costi competitivi, tali cioè da consentire di realizzare un guadagno soddisfacente praticando un prezzo sostanzialmente allineato a quelli dei concorrenti. 12 prezzo parametrato al guadagno che si vuole ottenere Si tratta di definire il prezzo aggiungendo ai costi da sostenere per l'erogazione del servizio il margine di guadagno che ti piacerebbe ottenere. Non può essere comunque un'operazione automatica: devi infatti verificare che il prezzo che hai ipotizzato, e che nasce dalla somma dei tuoi costi, diretti ed indiretti, e del margine di guadagno atteso sia coerente con il mercato e dunque con quello che sono disposti a sopportare i clienti, e, prima ancora, con la tua strategia. Oltre alla fissazione del prezzo un imprenditore può contare sulla gestione della scontistica e delle condizioni di pagamento, che possono servire ad effettuare una personalizzazione dei prezzi e delle condizioni di fornitura nei confronti dei diversi clienti che possono dunque costituire un motivo in più per farsi preferire. La DISTRIBUZIONE Parlare di distribuzione significa definire come un prodotto o un servizio verrà veicolato al destinatario e quindi i canali tramite cui ciò avvenga. Le scelte distributive sono importanti perché hanno lo scopo di mettere il cliente nella condizione di poter acquistare il prodotto nel modo a lui più congegnale, aumentando dunque la probabilità dell'acquisto. In considerazione delle caratteristiche che contraddistinguono i servizi, con particolare riguardo alla simultaneità tra erogazione e fruizione, definire come un servizio verrà distribuito prescinde da un discorso sugli intermediari che male si coordinano con la necessità di un'erogazione comunque diretta. La scelta delle modalità di erogazione dei servizi si restringe dunque alle scelte in merito a: dove il servizio viene offerto:

13 si tratta di decisioni inerenti alla localizzazione dell'impresa e alla previsione, in alternativa o in aggiunta, di un'erogazione del servizio presso il cliente (a domicilio) quando viene offerto: e dunque la scelta dell'orario entro cui effettuare le prestazioni, dei giorni della settimana in cui offrire i servizi e in genere della tempistica di erogazione in quanto aspetto importante per la veicolazione del servizio come viene offerto: e dunque le modalità più operative che ne caratterizzano l erogazione: la durata, etc. 13 La chiave del successo nell'organizzare la "distribuzione" dei servizi è senz'altro la flessibilità: a parità di contenuto, la capacità di erogare un servizio in una diversa fascia oraria, non coperta da altre strutture, o il poter offrire uno stesso servizio al domicilio del cliente piuttosto che farlo venire in sede, può essere una scelta vincente rispetto ad altri concorrenti. LA COMUNICAZIONE Per comunicazione, si intendono l'insieme delle attività volte a diffondere la conoscenza, ad affermare l'immagine o a spingere l'acquisto dei prodotti/servizi di un'impresa. Esistono diverse forme di comunicazione: la comunicazione istituzionale, che ha lo scopo di divulgare la conoscenza di un'impresa in quanto tale, e dunque del proprio marchio prima ancora che di uno specifico prodotto /servizio, con funzione di comunicazione "ombrello" rispetto ad essi. la pubblicità, che utilizza i mezzi di comunicazione, vecchi e nuovi, per diffondere un messaggio finalizzato a ricordare ai potenziali clienti un prodotto/servizio. la promozione, attività concentrata in un periodo di tempo limitato, che ha lo scopo di incentivare l'acquisto di prodotti/servizi. Quale di essa si scelga, è importante avere chiaro:

14 gli obiettivi di comunicazione, ovvero a cosa devono servire le iniziative di comunicazione: dare notorietà al marchio, contribuire al raggiungimento degli obiettivi di vendita, lanciare nuovi prodotti, attrarre nuove tipologie di clienti,... il proprio target di riferimento, e dunque chi è il destinatario della comunicazione. Si possono ipotizzare forme diverse di comunicazione a seconda del destinatario, e scegliere, ad esempio, di concentrarsi su uno solo dei target qualora ritenuto potenzialmente più redditizio. cosa si vuole comunicare e dunque il messaggio specificamente pensato per quel target - dal momento che non tutti potrebbero essere sensibili agli stessi temi - e per il raggiungimento dell'obiettivo fissato. Di regola un'impresa che sta nascendo cercherà di dare notorietà al proprio marchio e, parallelamente, ai propri servizi; anche in tal caso è importante comunque formulare un messaggio semplice 14 Tutti gli elementi devono essere coerenti tra di loro e con le caratteristiche dell'impresa. Il target condiziona la scelta dei mezzi di comunicazione che dovranno essere individuati tenendo conto della loro capacità di raggiungerlo efficacemente. La scelta è ampia. Tra le modalità di comunicazione tradizionale, i mezzi di comunicazione di massa ( televisione, radio, stampa quotidiana, di settore, periodica, affissioni) si caratterizzano per la capacità di raggiungere un target vasto e in genere poco segmentato. Il marketing diretto si caratterizza per la capacità di rivolgersi in modo mirato e abbastanza personalizzato allo specifico target di riferimento (forme di mktg diretto: telemarket, mailing, ing). Altre forme di comunicazione possono essere: eventi, partecipazione a fiere, pubblicazione di brochure, flyer, e-flyer, sito internet. Perché una comunicazione sia efficace, dunque, è necessario: conoscere il pubblico specifico a cui si rivolge raggiungere i destinatari e richiamare la loro attenzione con la scelta di un messaggio chiaro e coinvolgente, veicolato sul mezzo più idoneo evidenziare il bisogno/problema e la soluzione possibile fare in modo che sia tempestiva e quindi effettuata al momento giusto coordinarla con le altra attività dell'ente e renderla coerente con gli altri strumenti di marketing diversificarla e differenziarla, predisponendo un messaggio in grado di farsi notare

15 programmarla e controllare il raggiungimento dei risultati IL PIANO DI COMUNICAZIONE Con la strategia di comunicazione l impresa definisce le linee guida da seguire per perseguire gli specifici obiettivi che si è posta- far conoscere se stessa, i propri servizi, un evento particolare,. ai propri clienti potenziali. Il piano di comunicazione stabilisce le modalità concrete con cui gli obiettivi di comunicazione verranno perseguiti, facendo attenzione a che tutte le attività previste siano: 15 Tempestive Credibili funzionali, in termini temporali, a sollecitare il comportamento atteso del cliente potenziale basate su aspetti, caratteristiche e punti di forza che trovano riscontro nella realtà della tua impresa Programmate articolate e combinate secondo una logica che ne accentui l utilità Coerenti coordinate tra di loro e con gli altri elementi del marketing mix Il piano di comunicazione definisce in dettaglio: le diverse categorie di destinatari delle attività di comunicazione, ognuno dei quali è potenzialmente oggetto di un approccio differente che serva a massimizzarne la risposta in termini di notorietà e acquisto. i messaggi da utilizzare per ognuno di essi, che facciano leva sugli argomenti a cui risultano più sensibili i mezzi di comunicazione da utilizzare per far giungere più facilmente il messaggio ad ogni target la programmazione delle attività di comunicazione, e dunque come si ritiene di distribuirle nel corso dell anno coerentemente con l andamento della domanda per la tipologia di servizi che effettui, eventi particolari da segnalare, iniziative speciali della tua impresa che già sai di dover promuovere. il budget e dunque i costi che dovrai sostenere per l attuazione delle iniziative in programma. indicatori capaci di misurare l efficacia degli interventi Alcuni consigli pratici: il messaggio va adeguato alla categoria di destinatari nel senso di:

16 1. selezionare, coerentemente con quello che vuoi comunicare le argomentazioni più efficaci tenuto conto del profilo dei clienti che compongono il target 2. puntare sulle caratteristiche dei tuoi servizi che rappresentano fattori critici di successo per il target 3. utilizzare uno stile (linguaggio + tono) adeguato alle caratteristiche e alle aspettative di coloro a cui è diretto 4. in tutti i casi in cui non puoi rivolgerti ad un professionista, evita di strafare cercando di realizzare un messaggio semplice, da testare su un campione di persone che conosci e simili al target a cui il messaggio è diretto per vedere che effetto fa i mezzi di comunicazione vanno calibrati su caratteristiche, numerosità e localizzazione dei destinatari: Soprattutto per le piccole iniziative, il suggerimento è di scegliere strumenti che consentano una buona copertura locale senza essere eccessivamente onerosi. Affissioni, stampa locale e ancora direct mail ai soggetti che compongono il proprio target, sono spesso strumenti efficaci per diffondere la conoscenza della propria iniziativa e dei propri servizi su target concentrati geograficamente. Molto efficace anche il contatto diretto, in occasione del classico evento inaugurale o di altre situazioni appositamente create, consente di instaurare una relazione più stabile. Internet può diventare uno strumento valido ed economico in presenza di target di numerosità ridotta e geograficamente dispersi, purché dotati di conoscenze informatiche. La realizzazione di un sito Internet promozionale o in grado di fornire servizi accessori ai clienti non basta ovviamente da solo a garantire la conoscenza dell iniziativa. Spesso infatti svolge una funzione di supporto ad altre forme di comunicazione più tradizionale che servono a comunicarne l esistenza. valutare in modo approfondito i costi di implementazione del piano di comunicazione. E importante fare una valutazione completa dei costi necessari per realizzare in concreto la campagna di comunicazione: ad esempio, per un iniziativa di mailing è necessario tenere in considerazione i costi per: o la redazione del testo, l impostazione grafica e la stampa o la postalizzazione e dunque del materiale cartaceo e della spedizione o l acquisizione dei nominativi, e quindi l eventuale spesa da sostenere per il reperimento delle liste di destinatari potenzialmente interessati ai servizi o scegliere con attenzione la programmazione delle attività di comunicazione 16

17 Dovendo fare i conti con risorse limitate, è opportuno ottimizzare al massimo l utilizzo degli strumenti a disposizione, cercando di individuare la sequenza migliore nel corso dell anno. Per scegliere la giusta tempistica di realizzazione delle attività di comunicazione e importante conoscere bene l andamento della domanda dei servizi che offri in modo da programmare le iniziative con il giusto anticipo che consenta al target di recepire e far proprio il messaggio in tempo per orientare la sua successiva scelta di acquisto. 17 Nel caso di iniziative promozionali volte ad esempio ad incentivare l acquisto di un servizio in periodi in cui la domanda registra una flessione, proponendo condizioni di favore, l importante è comunicare l opportunità in un momento in cui tradizionalmente la domanda è ferma ed iniziative pubblicitarie tradizionali sarebbero completamente inutili. Attenzione inoltre a calcolare bene i tempi necessari per le attività di preparazione della comunicazione: per essere pronto con il materiale nel momento in cui hai deciso di effettuare l azione di comunicazione, devi preoccuparti di predisporne la preparazione con un congruo anticipo. non trascurare di individuare degli indicatori di efficacia della comunicazione Anche se non è facile attribuire il merito di un incremento delle vendite dei servizi ad uno strumento del marketing mix piuttosto che all altro, è importante comunque tentare di misurare il ritorno che diversi strumenti di comunicazione consentono di ottenere in termini di fatturato. FUND RAISING Il fund raising è l'insieme delle attività svolte perchè i membri della propria comunità di riferimento diano ad un'organizzazione il proprio contributo al perseguimento dei suoi scopi sotto forma di: tempo collaborazione beni e servizi saper fare denaro

18 Anche se nel fund raising confluiscono in teoria tutte le attività volte ad ottenere qualunque forma di sostegno finanziario, per cui anche le attività svolte presso gli enti pubblici per l'ottenimento di finanziamenti e/o la presentazione di progetti, il termine sta più solitamente ad indicare la organizzazione di campagne di raccolta fondi per progetti determinati in cui viene richiesto il contributo di privati. In tal modo si raggiunge anche l'obiettivo di svincolare la struttura da un eccessivo condizionamento da parte di enti pubblici che potrebbero influenzarne la condotta eccessivamente. In un'iniziativa di fund raising la pianificazione è importantissima: definire gli obiettivi: il progetto, l'attività, il fine per cui si chiede il contributo va definito in modo chiaro. L'esperienza dimostra che la raccolta di fondi è più semplice in presenza di progetti concreti e circoscritti, che facciano percepire il rapporto diretto tra la donazione e i risultati raggiunti. 2. definire i fabbisogni: di quale contributo c'è bisogno risorse, denaro, professionalità, strutture; è importante sapere con precisione cosa chiedere al pubblico e in quale misura. 3. preparare il messaggio: la comunicazione a supporto della campagna di raccolta ha un ruolo importantissimo nel favorire il coinvolgimento dei destinatari della campagna. Il messaggio dovrebbe essere diverso a seconda che sia rivolto: o a chi ha già contribuito in passato ad iniziative sociali, mettendo in evidenza i risultati ottenuti grazie al loro contributo o a chi non ha mai contribuito, cercando di far leva sugli aspetti più emozionali e dunque sull'eticità della causa o ad aziende profit, nei cui confronti l'argomento chiave potrebbe essere il vantaggio di immagine derivante dal legare il proprio nome al sostegno di una campagna sociale In ogni caso il messaggio dovrebbe: o o o essere ultrasemplificato, conciso ma completo prospettare al donatore un "interesse a donare", fornendo un motivo razionale, oltre che emotivo, al donare essere capace di "umanizzare" la causa, spostando il focus dalle richieste ai problemi sociali da risolvere, alle persone coinvolte

19 o o o o o fissare un traguardo temporale per la raccolta, che, è dimostrato, facilita il reperimento dei fondi anticipare i dubbi del donatore, sulle modalità, l'impiego dei fondi, il controllo sui risultati,... indicare concreti obiettivi raggiungibili con una donazione anche di piccolo valore, in modo da dare ad ogni potenziale donatore la misura dell'utilità del proprio gesto raccontare, se esistono, i risultati ottenuti in precedenti progetti indicare le modalità con cui in concreto contribuire: donando tempo, soldi, etc veicolare il messaggio: occorre selezionare i canali più idonei per fare arrivare il messaggio ai potenziali donatori: i più usati sono: o il direct mail: spedizione di opuscoli informativi contenenti il messaggio più adeguato al target e l'indicazione delle modalità e degli strumenti per prestare il proprio contributo. o il contatto telefonico, o la visita diretta in cui il messaggio può essere ulteriormente personalizzato e adattato all'interlocutore ed è possibile rispondere a tutte le sue domande e dubbi. Sta prendendo piede, anche se per il momento è un fenomeno limitato alle grandi organizzazioni dotate di una reputazione di livello nazionale e/o internazionale l'uso di o Internet come strumento di raccolta di fondi. E' vero infatti che alla capillarità della copertura e al maggior potere informativo che lo strumento consente si aggiungono una serie di problematiche forti tra cui spicca il problema dell'accesso ad Internet, non così diffuso in tutte le fasce della popolazione, e la diffidenza nei confronti di forme di pagamento on line considerate poco sicure. o Organizzazione di eventi speciali 5. comunicare i risultati: è importante, una volta concluso il progetto realizzato mediante i fondi raccolti comunicare, alla collettività mediante una comunicazione generica oppure più nominalmente mediante iniziative di direct mail i risultati raggiunti con il denaro ricevuto dai donatori. Si tratta di un gesto che ha la funzione di fidelizzare il donatore che, così come emerge da ricerche effettuate, tende non solo a donare ancora ma soprattutto a rimanere

20 fedele alla stessa organizzazione nel momento in cui possa toccare con mano i risultati del suo contributo. Chi sono i destinatari delle campagne di fund raising? o o I privati cittadini, che stanno assumendo sempre più sensibilità nei confronti di aspetti etici e valoriali insiti in un servizio, in un prodotto, e stanno dimostrando un interesse non più solo al "cosa", ma anche al "come". Le imprese profit, che per rivolgersi a questa nuova tipologia di "consumatore-cittadino" puntano sempre più spesso sulla trasparenza, sulla fiducia e sulla lealtà del loro agire, anche a favore di cause sociali. 20

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