come raggiungere il cervello

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1 M A R K E T I N G C O P Y W R I T I N G G R A F I C A 3 D W E B I L L U S T R A Z I O N E D E S I G N R I C E R C A N 4 / come raggiungere il cervello rettiliano web: smartphoneographer -marketing: comunicazione / emozione - ricerca: la realtà non basta - neuromarketing: 2 emisferi 3 cervelli

2 sommario siamo tutti smartphoneographer comunicazione fa rima con emozione ComunicAzione è un progetto editoriale di Tangherlini srl. Direttore Editoriale Mirco Tangherlini Direttore Responsabile Riccardo Silvi Iscrizione nel registro dei giornali e periodici N 14/12 del 2 Luglio 2012 Redazione Via Caduti del Lavoro, Ancona visita il sito di ComunicAzione a questo indirizzo focus: è permesso? quando la realtà non basta 2 emisferi 3 cervelli

3 design editoriale il cervello rettiliano Troverete inoltre interessanti analisi sull utilizzo del direct marketing, sulle nuove frontiere aperte dalla realtà aumentata e da Instagram affiancato alle tradizionali strategie di comunicazione. Indipendentemente dall utilizzo commerciale, vorrei esprimere apertamente il mio pensiero su Instagram: ha appiattito la creatività fotografica fornendo all'utente una serie di filtri che alterano la composizione, del tutto inesistente, e rendono le immagini identiche fra loro. Non basta un app e uno smartphone per fare un buon fotografo. tre scatti per tornare indietro nel tempo e cambiare le tue decisioni Finalmente puoi correggere i tuoi errori, con BackInTime puoi tornare indietro nel tempo fino a 15 minuti. Quante volte ti sei morso la lingua e non avresti voluto fare quell'affermazione o prendere una decisione che poi si è rivelata sbagliata. Ora puoi tornare indietro. La pratica ghiera ti permetterà di ripetere il trascorso della tua vita in modo intuitivo: ogni scatto 5 minuti. è un prodotto Oggetti Che Vorrei Infine una notizia che mi rende particolarmente orgoglioso, la nostra rivista oltre ad essere sfogliabile su Issuu e sulla scrivania (quella fisica) dei fortunati che ne ricevono la versione cartacea, da questo numero è anche un'app per ipad di cui forniremo per i dati di download agli iscritti alla nostra newsletter. Come al solito resto a disposizione per suggerimenti e commenti a questo indirizzo: mirco@tangherlini.it marketing copywriting grafica 3d web illustrazione design ricerca lei ha buon gusto!...sono un pubblicitario! ComunicAzione è un progetto di Tangherlini srl Continua la nostra ricerca sulle nuove strade tracciate dalla neuroscienza. In questo numero getteremo, infatti, le basi per un discorso più approfondito sul neuromarketing e sulle implicazioni commerciali e sociali che ne derivano. numerozero/ di Mirco Tangherlini Web/bello o utile? Marketing/è già 3.0 Illustrazione/un gioco di specchi che uccide la creatività 3D/rendering una nuova conquista in comunicazione JON HAMM Donald Drape

4 grafica web 06/07 siamo tutti smartphoneographer C'era un tempo, qualche anno fa, in cui per fare una foto era necessaria una macchina fotografica di Riccardo Silvi C era un tempo, diversi anni fa, che per vedere come fosse venuta una fotografia era necessario scattarne altre 23 o altre 35, portarle da un fotografo e aspettare qualche giorno per lo sviluppo. Solo in quel momento avremmo capito se la luce era troppo forte o la stanza troppo buia per fare una foto senza flash. Scatto, scatto ancora e poi sviluppo. Un tempo analogico. C'era un tempo, qualche anno fa, in cui per fare una foto era necessaria una macchina fotografica. Un tempo in cui per coltivare una passione era fondamentale scegliere lo strumento giusto e portarselo dietro ovunque si andasse. Scatto, cancello, scatto di nuovo e poi scarico sul computer. Un tempo digitale. C'era un tempo che non c'è più. Oggi possiamo fare una foto sempre ed ovunque, possiamo scattare per passione o per lavoro sempre con lo stesso strumento. Possiamo fare una foto con una macchina fotografica che ci permette operazioni di fotoritocco in tempo reale, che ci dà la possibilità immediata di modificarla, di renderla più bella, più brutta, più tecnologica o più vintage. E fa anche da telefono cellulare. Scatto, modifico, condivido. È il tempo della smartphoneography. Partiamo da alcuni numeri, molto chiari. Le vendite dei telefoni di ultima generazione, gli smartphone, coprono da soli oltre il 50% del mercato della telefonia mobile. Si conta che la diffusione di smartphone nel mondo abbia superato la soglia di 1 miliardo e 600 milioni di telefoni. Una vera e propria invasione di computer tascabili che porta con sé inevitabilmente una tempesta di cambiamenti nei rapporti sociali delle persone. I vantaggi e i rischi nell'utilizzo di uno smartphone oramai li conosciamo a memoria: l'informazione a portata di mano vs l'iperconnessione, la socialità elevata ai massimi livelli vs la perdita di contatto con le persone reali che ci stanno attorno. Ma oggi vogliamo soffermarci su un aspetto molto particolare che l'invasione degli smartphone ha evidenziato (e spesso esasperato), la smartphoneography. Alcuni la chiamano Mobile Photography oppure iphoneography, per altri non può essere nemmeno chiamata fotografia, ma il fenomeno è talmente diffuso che è impossibile ignorarlo. Stiamo parlando della schiera di fotografi armati di smartphone che in ogni angolo del mondo scatta una fotografia e la condivide attraverso la

5 web 08/09 rete. All'interno di questo fenomeno, che non è solamente una moda, spicca un social network su tutti: Instagram. Partiamo da due definizioni su tutte. SMARTPHONEOGRAPHY tutte le fotografie realizzate attraverso uno smartphone. iphoneography tutte le fotografie realizzate attraverso uno strumento Apple come un iphone. Ad un primo impatto, parlare di quest'argomento, con tanto di definizioni, può sembrare una forzatura ma in realtà ci troviamo di fronte ad un vero e proprio movimento artistico (e per alcuni anche filosofico) che si basa sulle caratteristiche della fotografia attraverso lo smartphone. Velocità, discrezione, quantità, verità. I punti fermi della smartphoneography sono inscindibilmente legati alle caratteristiche dello strumento utilizzato dove non contano più gli aspetti tecnici o professionali dello scatto bensì diventa fondamentale il grado di realtà e di verità che colora l'immagine, la velocità di scatto e soprattutto la sua immediata condivisione con la propria comunità di riferimento. Giampiero Riva, nel suo libro Fotografia smartphone scrive: L'arte non deve essere elitaria e la fotografia rischierebbe di esserlo se per poterla praticare fossimo costretti a usare esclusivamente costose fotocamere professionali. Oggi grazie agli smartphone sempre più evoluti e sempre meno costosi, la fotografia non è più esclusiva. Il successo della smartphoneography è dovuto alla sua semplicità e intuitività. Chiunque abbia uno smartphone ha scattato e condiviso una foto con i propri amici e lo ha fatto scegliendo che cosa fotografare, come inquadralo, a cosa dare risalto e a cosa no, dove condividerlo. In poche parole si è trasformato in (Smartphone) fotografo per qualche secondo. Realizzare fotografie attraverso uno smartphone significa soprattutto condivisione. Secondo i dati elaborati dalla società KPCB e pubblicati nell'annuale report sui trend mondiali di internet, il 2013 segna inevitabilmente il passaggio dell'esperienza di navigazione online degli utenti da una situazione desktop ad una mobile. In meno di 4 anni la percentuale di utenti connessi alla rete da un dispositivo mobile è passata dal 15% ad oltre il 60% con picchi del 75% in Cina. Condividere le proprie fotografie online diventa quindi un passaggio naturale quanto inevitabile. Addirittura la fotografia acquista significato e valore solo se condivisa. E se si parla di condivisione e di fotografia è inevitabile parlare di Instagram. Instagram, con 130 milioni di utenti attivi al mese, 45 milioni di foto pubblicate al giorno, like e commenti al secondo, è il social network di condivisione di immagini più famoso al mondo. Dopo Facebook, che come Social Network generalista ingloba Instagram e vanta circa 350 miliardi di foto caricate al giorno, Instagram è certamente la piattaforma sociale che ha definitivamente consacrato lo scatto attraverso lo smartphone. Wikipedia definisce Instagram un'applicazione gratuita che permette agli utenti di scattare foto, applicare filtri, e condividerle su numerosi servizi di social network, compresi Facebook, Foursquare,Tumblr, Flickr, e Posterous. Più informale la definizione di Riva: Quando mi chiedono di spiegare in due parole cosa sia Instagram, uso la seguente frase: Instagram è un social network per la condivisione di immagini. E utilizzo appositamente il termine immagini al posto di fotografie. Le funzionalità base di Instagram sono sostanzialmente 4. In primo luogo lo scatto fotografico. È possibile scattare delle fotografie (rigorosamente quadrate, in omaggio alla Polaroid) attraverso l'app oppure utilizzare fotografie scattate con le app native del telefono. Una volta scelta l'immagine o scattata la fotografia si possono applicare dei filtri che modificano l'aspetto della foto dandole un tono, un colore e sfumature diverse. In totale sono 20 differenti tipi di filtri su Instagram: 1977 Dà una dominante rosea. AMARO Leggero contrasto, con focalizzazione sui toni pallidi. BRANNAN Toni bassi, toni grigi e verdi. EARLYBIRD Stinto, toni gialli e beige. HEFE Colore classico con dominanti oro e giallo. HUDSON Vignettato, toni bluastri. INKWELL Filtro bianco e nero ad alto contrasto. KELVIN Fotografia rètro supersatura, con bordo sfilacciato. LO-FI Lievemente sfocato, con saturazione dei gialli e dei verdi. MAYFAIR Fornisce un caldo tono rosato ed una leggera vignettatura. È l'ultimo filtro fornito dalla più recente versione. NASHVILLE Tinta blu-magenta, con bordo. È uno dei filtri Instagram più usati. NORMAL Nessuna modifica alla fotografia. RISE Dà una luce leggera e calda. Creato dalla fotografa Cole Rise. SIERRA Filtro caldo, che fornisce un tono vibrante e luminoso. SUTRO Effetto seppiato, con enfasi su rossi e gialli. L'intera immagine è scurita. TOASTER Sovraesposizione, con un po' di sfocatura. VALENCIA Contrasto elevato, lievemente grigio e bruno. WALDEN Colore slavato, con una leggera dominante azzurra. WILLOW Bianco e nero con un effetto di fusione. X-PRO II Effetto caldo e saturo, con enfasi sui toni gialli. Il terzo aspetto chiave di Instagram è la condivisione. Le foto possono essere condivise sul proprio profilo con una descrizione che ammette l'uso di hashtag e la geolocalizzazione. Gli hashatag assumono un carattere strategico in fase di ricerca di una determinata categoria di contenuti. Infine, l'aspetto social dell'app: ogni utente può seguire o essere seguito da altri utenti. Può commentare e aggiungere tag ed hashtag alle foto dei propri amici o semplicemente può lasciare un like di apprezzamento (un cuoricino). Semplice, efficace e social. Lo straordinario successo di Instagram inevitabilmente ha attirato anche l'attenzione delle aziende, che sempre più frequentemente cercano di studiare la migliore strategia per utilizzare lo strumento per i propri obiettivi. Instagram, forse più di altre realtà social, richiede da parte di un'azienda una forte predisposizione alla condivisione e al progressivo abbandono (o integrazione) delle tradizionali strategie commerciali. Esistono comunque alcune regole e suggerimenti base per chi vuole avvicinarsi al mondo di Instagram con il proprio brand. 6 spunti da cui partire per non perdersi al primo impatto In primo luogo Push and Pull. Instagram richiede una costante presenza dei propri user: per avere una buona risposta da parte degli altri utenti è fondamentale produrre contenuti con una certa regolarità e interagire con le foto dei propri follower. L'obiettivo è creare coinvolgimento. Tenere sempre in considerazione il Regram, la ricondivisione di immagini prodotte da altri utenti. Con questo strumento si possono creare rapporti virtuali molto forti e quindi fidelizzare. Cercate di farvi amici i follower. Se il vostro brand si dimostra umano, vero e autentico avrà molte più possibilità di stabilire uno o più rapporti di fiducia con il target/follower. Scegliere sempre contenuti non banali ed anche non necessariamente professionali. Oltre alla condivisione, commentate e rispondete ai commenti. Fin dove possibile seguite l'attività dei vostri follower. Call to action. Instagram, grazie al suo alto grado di emozionalità dettato dall'utilizzo delle immagini e all'attività dei propri utenti, è il luogo sociale perfetto per lanciare contest e chiedere ai propri follower di partecipare direttamente ad un evento o ad un concorso. Gli hashtag. L'utilizzo di questo (ormai) noto strumento di aggregazione di argomenti è fondamentale anche su Instagram. Cercate di utilizzare hashtag più corretti possibile quando inserite una foto sul vostro profilo aziendale e create un hashtag specifico per la vostra azienda o per un vostro prodotto, dando così la possibilità ai vostri utenti di condividere con voi foto specifiche. Tenete sempre d'occhio gli hashtag del momento e quindi valutate se utilizzarli o meno. Siate bi-lingue. Molto interessante potrebbe essere l'uso delle parole. Può capitare infatti che non ci siano immagini che esprimano al meglio un concetto legato al proprio brand o ad un proprio prodotto. Esistono applicazioni (InstaQuote) che permettono di trasformare le immagini in testi o di aggiungere parole e frasi ad un'immagine scattata. Avere uno sguardo attento sulle realtà sociali emergenti è dunque fondamentale, così come capire come potersi relazionare con il proprio target e aumentare il grado di emozione nei propri messaggi. Questi rappresentano senza dubbio il primo passo per un'azienda che vuole cambiare marcia alla propria comunicazione. Instagram, fra gli altri strumenti, è certamente un'arma in più.

6 marketing 10/11 comunicazione fa rima con emozione il direct marketing ci scalda il cuore di Elisa Maria Carletti P erdonate il titolo volutamente lezioso ma per noi che abbiamo a che fare ogni giorno con tanti strumenti di marketing, più o meno tecnici, freddi e formali, quando sentiamo parlare di Direct marketing (una branca del marketing che comprende tutti quegli strumenti che hanno come principale obiettivo quello di costruire un contatto diretto e personale con i clienti potenziali o reali di un'azienda) ci si scalda il cuore. In un mercato altamente competitivo ed economicamente incerto il Direct Marketing, che basa i propri fondamenti sulla misurabilità dei risultati, fa dell interazione lo strumento più efficace per fidelizzare i propri clienti. Il consumatore finale vuole: più dialogo più personalizzazione più coinvolgimento più informazione più tranquillità Storicamente il Direct Marketing arriva in una fase leggermente successiva rispetto alla pubblicità di massa, negli anni novanta nel momento un cui si inizia a segmentare il target in base a preferenze e stili di vita. Oggi rappresenta una via preferenziale, perché le persone richiedono comunicazioni personalizzate e poi perché con l arrivo dei Social Network sono abituate a vivere in prima persona il momento dell acquisto. Il consumatore vuole quindi essere più coinvolto e sentirsi più protagonista delle sue scelte e cerca sempre più spesso una relazione bi-direzionale con l azienda. A queste esigenze risponde naturalmente in modo efficace il Direct marketing, anche

7 marketing 12/13 grazie ai progressi continui nelle tecnologie informatico-tecnologiche. Il Direct Marketing può presentarsi sotto forma di molteplici strumenti: DIRECT MAIL invio personalizzato di materiale pubblicitario o promozionale tramite il mezzo postale. MARKETING comunicazione inviata tramite a un database di indirizzi con obiettivi promozionali e informativi. DIRECT RESPONSE inserimento di un coupon o un numero telefonico all interno di un annuncio, utile per misurare immediatamente la redemption* di una campagna. *percentuale di risposte ottenute in seguito ad un'azione di direct. È il rapporto tra il numero di coloro che hanno risposto all'iniziativa sul totale delle persone contattate, ossia il numero di risposte sul numero di contatti. Rappresenta la misura del successo o insuccesso di un'iniziativa. TELEMARKETING è una tecnica di marketing realizzata mediante telefono. Si basa su un colloquio telefonico, svolto su liste di nominativi, finalizzato ad avere risposte precise in merito a una proposta commerciale di un'azienda (outbound) e sulla raccolta sistematica di informazioni (inbound). MESSAGGI DIRETTI multimediali (sms, tv interattiva, ecc.): forma di direct marketing piuttosto recente che sfrutta i nuovi media per comunicazioni di tipo promozionale e commerciale. Per preparare una buona campagna di Direct Marketing consigliamo di tenere a mente i seguenti passaggi: 1 Costruzione e normalizzazione del database: ha il compito di individuare tutti i contatti da attivare, con quante più informazioni possibili (nome, professione, età, stile di vita). Il Data Base utilizzato riveste un importanza fondamentale. I risultati di un azione dipendono soprattutto da: qualità (ricchezza di informazioni) caratteristiche (normalizzazione dei dati) aggiornamento (freschezza delle informazioni contenute). 2 Individuazione del target. 3 Definizione dei contenuti della campagna. 4 Scelta dello/degli strumenti di Direct Marketing da utilizzare: a seconda del canale scelto, ci saranno precise regole da seguire. 5 Trasmissione del messaggio. 6 Follow up (recall telefonico) eventuale a supporto dell invio. 7 Analisi dei risultati: il processo si chiude con un report sintetico sulla redemption raggiunta. Più numeri si raccolgono in questa fase più le valutazioni potranno essere precise e puntuali. 8 Propositività: il direct marketing non si esaurisce con la redazione del report quantitativo. Trattandosi di un processo continuo, la conclusione non può che essere propositiva, volta ad individuare nuove azioni da realizzare in area marketing (non necessariamente di direct marketing se la redemption è stata particolarmente bassa). Per massimizzare la redemption delle azioni di Direct Marketing si consiglia inoltre di: GARANTIRE CONTINUITÀ le azioni non devono mai essere singole ma continuative (anche una ogni trimestre) e differenziate nelle modalità ( , lettera, telefonata, invito per un evento, auguri, questionari, ecc.); AGGIORNARE IL DATABASE si può valorizzare un investimento in database, solo se questo viene sottoposto ad aggiornamenti periodici (almeno una volta ogni semestre); INDIVIDUARE STRUMENTI DI SUPPORTO il Direct Marketing è solo uno degli strumenti di un piano di comunicazione che va accompagnato da una serie di azioni congiunte di comunicazione (pagine pubblicitarie o redazionali su riviste di settore, numero verde, presenza in fiere di settore, Materiali P.o.p.). Rispetto agli altri mezzi, il Direct Marketing consente di fare un "test" di tutte le fasi del programma, su un campione rappresentativo del target. Il test è importante soprattutto per chi approccia il direct marketing la prima volta. Alcuni accorgimenti importanti: 1 Parola d ordine creatività: far leva sul contrasto tra visual e messaggio piuttosto che sul senso di appartenenza del target a un determinato gruppo sociale. 2 Il messaggio non deve essere generico e descrittivo dell azienda, ma deve promuovere un prodotto specifico, un determinato evento, un servizio chiaro, nei confronti di precise fasce di utenza: ormai le persone prestano attenzione solo alle comunicazioni che per loro sono veramente utili ed interessanti. 3 Il messaggio deve contenere una call to action (una richiesta di azione): ad esempio la consegna di un coupon in cambio di uno sconto, l invio di una mail, l invito a cliccare mi piace sulla pagina Facebook aziendale o una presentazione di prodotto. 4 Si devono calibrare bene i tempi di stampa e d invio soprattutto nel caso di promozioni con durata limitata o eventi: le Poste potrebbero non rispettare i tempi di consegna meglio prendersi qualche giorno di anticipo! 5 Integrare diversi mezzi (es. prima mailing cartaceo, poi telefonata, e poi remind via ) moltiplica anche fino a 10 volte il tasso di risposta dei clienti potenziali. 6 Calcola il numero delle chiusure contrattuali attese per coprire il costo della campagna: tieni conto che un tasso di successo medio è del 2%. PILLOLE DI DIRECT MARKETING Mass Marketing Approccio standardizzato Focus sul mercato Focus su acquisizione clienti Contatti indipendenti Comunicazione impersonale Scarsa personalizzazione del messaggio Customer care Mass Media Risultati non misurabili Direct Marketing Approccio one to one Focus sull individuo Focus su fidelizzazione clienti Contatti integrati Comunicazione personale Elevata personalizzazione del messaggio Customer relationship management (CRM) Strumenti a elevata capillarità Risultati misurabili QUOTA DI INVESTIMENTI DM PER SETTORE NON PROFIT FINANZA MANIFATTURIERO RETAIL TRASPORTI E TURISMO EDITORIA MEDIA COMUNICAZIONE SERVIZI Oltre 60% fra 30% e 60% fra 10% e 30% fino a 10% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

8 focus 14/15 È PERMESSO? D di Elisa Maria Carletti ifficile rispondere di no, specialmente se si tratta di un ospite simpatico, brillante, interessante. Bene, lo stesso vale per le comunicazioni aziendali recapitate per posta ad indirizzi selezionati di destinatari. Parliamo di Direct Mailing, uno strumento che fa parte della famiglia del Direct Marketing e si caratterizza proprio per la postalizzazione di materiale informativo o promozionale. Parliamo di Direct Mailing applicato, con alcuni dati e informazioni tecniche che possono aiutare a capire la portata e l utilità di questa strategia di comunicazione. Nonostante le restrizioni legate alla tutela della privacy e un sistema di recapito non sempre efficiente soprattutto se paragonato agli standard di altri operatori postali europei - la comunicazione promozionale e di marketing su carta stampata rappresenta e continuerà a rappresentare il modo più diretto da parte delle aziende, in particolare delle PMI, di relazionarsi e comunicare con i propri clienti o potenziali clienti. A dispetto degli spot pubblicitari che, per numero e frequenza di trasmissione sui canali radio-televisivi, non vengono più percepiti come messaggi rilevanti (qualsiasi tipo di messaggio viene trasmesso in qualsiasi momento della giornata a qualsiasi possibile destinatario), il messaggio su carta - soprattutto se indirizzato e personalizzato con contenuti diversi - viene fisicamente recapitato e preso in visione, anche se solo per qualche secondo prima di essere eventualmente messo da parte. Una bella e convincente cartolina pubblicitaria ha un elevato impatto sui destinatari e crea tassi di conversione molto alti, fino al 7%. Inoltre una cartolina di impatto la si conserva, innescando ulteriori meccanismi di vendita anche dopo qualche mese. La classica busta specialmente se personalizzata con il nome e cognome del destinatario, è il miglior strumento di pubblicità postale. Secondo uno studio di Gfk Eurisko, più del 90% dei riceventi apre la busta e ne legge il contenuto per una media di 4,2 minuti! Inoltre nel 10% dei casi il Direct Marketing Postale induce immediatamente un comportamento inerente l acquisto, come una chiamata al call center, l adesione all offerta o una visita al punto vendita! Il servizio di direct mailing è composto di varie fasi: Ricerca attenta di un messaggio e di una grafica che siano accattivanti e funzionali agli obiettivi di comunicazione. Scelta dei clienti o della zona di spedizione. Preparazione del layout della cartolina o del gadget. Stampa. Confezionamento, etichettatura. Consegna e spedizione tramite poste o corriere. Se si tratta di comunicazioni B2B, quindi rivolte a responsabili aziendali o dirigenti, sarebbe opportuno privilegiare la qualità dell invio al fine di ottimizzare l investimento. Obiettivo appuntamento in azienda? In questo caso sarebbe buona cosa telefonare preventivamente e chiedere il nome della persona da cui vorremmo ottenere un incontro conoscitivo, anche parlando con la segretaria o con il centralino. A questo punto, potremo scrivere accanto all indirizzo anche il nome della persona a cui è destinato il pacchetto o la cartolina: possiamo stare certi che la nostra comunicazione raggiungerà la sua scrivania. Ora, una volta che lui si troverà di fronte alla busta, capiamo il valore di una comunicazione di questo tipo rispetto ad esempio alla quantità di che generalmte vengono cestinate. Con grande probabilità il pacchetto verrà aperto. La creatività e la curiosità del contenuto faranno il resto. Per concludere degnamente la campagna, sarebbe ottimo far seguire una telefonata commerciale per cogliere le impressioni su quanto inviato. Anche qui, difficilmente chi ha ricevuto qualcosa di interessante e carino si farà negare al mittente. Il segreto è uscire dalla logica della comunicazione commerciale ed entrare nella logica del regalo, dell emozione, dell esclusività. Facendo leva su questi valori primari, il destinatario si sentirà così speciale da non potersi esimere dal dedicarvi almeno mezz ora del suo tempo. Statistiche alla mano, la percentuale media di appuntamenti è del 30%! IL DIRECT MAILING: PERCHÉ FUNZIONA! 1 Consumo one to one, il direct mailing offre al vostro brand un tempo più lungo di esposizione ai vostri potenziali clienti, tempo prezioso per rafforzare l awareness, per convincere, persuadere e coinvolgere in un ambiente rilassato e familiare. 2 Massima personalizzazione del messaggio e massima precisione nel recapito. 3 Brand experience: il direct mailing offre la possibilità di sperimentare formati differenti, diverse qualità di carta, adesivi, e di stimolare addirittura il senso del tatto e dell olfatto per una comunicazione di grande incisività. 4 Call to action: il direct mailing è la forma di comunicazione che presenta maggiori probabilità di stimolare una risposta da parte del consumatore, e poiché il messaggio promozionale è un oggetto tangibile, è più probabile che resti sulla scrivania o in casa di chi lo riceve, fornendo un richiamo costante al vostro brand. 5 Efficacia misurabile: tutto è tracciato, inserendo una promo o un incentivo all azione sarà semplice quantificare le risposte! 6 Liberare la creatività: inviando un pacco postale contenente un gadget utile e accattivante, su cui campeggia il vostro marchio, quell oggetto avrà una permanenza prolungata e produrrà diversi contatti.

9 ricerca 18/19 quando la realtà non basta la realtà aumentata aggiunge un mondo virtuale al nostro reale di Mirco Tangherlini Da quando Pong è stato P introdotto nelle sale giochi nei primi anni 1970, i videogiochi ci hanno divertito per quasi 30 anni. Da allora, la qualità della computer grafica è diventata più sofisticata fino ad arrivare un fotorealismo quasi perfetto. Oggi, i ricercatori e gli ingegneri stanno lavorando per migliorare la grafica dello schermo del vostro televisore e del vostro computer fino a farli interagire con l ambiente reale. Questa nuova tecnologia, chiamata realtà aumentata, riduce il confine tra ciò che è reale e ciò che è generato dal computer, migliorando quello che vediamo, ascoltiamo, sentiamo e odoriamo. La realtà aumentata aggiunge grafica, suono, feedback tattile e odore simili al mondo naturale. Sia videogiochi che telefoni cellulari stanno guidando lo sviluppo di questa nuova tecnologia che sta cambiando il nostro modo di vedere il mondo (o almeno il modo in cui gli utenti vedono il mondo). Immaginate di camminare o guidare lungo una strada: attraverso il display che visualizza la realtà aumentata (molto simile a un normale paio di occhiali), grafici e informazioni appariranno nel campo visivo in sovrapposizione al mondo reale. AUMENTARE IL NOSTRO MONDO L'idea di base della realtà aumentata è la sovrapposizione di grafica, audio e altri miglioramenti sensoriali in tempo reale a un ambiente vero ed è più avanzata rispetto a qualsiasi tecnologia mai vista prima. I sistemi di realtà aumentata della prossima generazione saranno in grado di visualizzare grafica adattata al punto di vista di ogni spettatore. Alcuni dei più emozionanti studi di realtà aumentata si stanno realizzando nei laboratori di ricerca presso le università di tutto il mondo.

10 ricerca 20/21 Nel febbraio 2009 è stato presentato il sistema di realtà aumentata SixthSense, che si basa su alcuni componenti base disponibili in molti device: Fotocamera Piccolo proiettore Smartphone Specchio Questi componenti sono uniti in un unico apparato che l'utente porta al collo. Oltre a questo vengono indossati anche quattro tappi colorati sulle dita, utilizzati per manipolare le immagini proiettate da SixthSense ($ 350). Il dispositivo funziona utilizzando la fotocamera e lo specchio per esaminare il mondo circostante, invia l immagine al telefono, che proietta le informazioni ricevute online su qualsiasi superficie di fronte all'utente che indossa la fotocamera. SixthSense aumenterà ciò che si sta osservando, ad esempio, se si prende una lattina di zuppa in un negozio di alimentari, il sistema trova e proietta informazioni circa i suoi ingredienti, il prezzo, il valore nutrizionale e le recensioni dei clienti. Usando i tappi colorati inseriti sulla punta delle dita è possibile manipolare le informazioni proiettate, che vengono poi raccolte dalla telecamera ed elaborate dal telefono. REALTÀ AUMENTATA SUI CELLULARI Dovremo aspettare ancora un po' prima di acquistare un dispositivo come SixthSense (box a lato) ma versioni più primitive di realtà aumentata sono già presenti su alcuni telefoni cellulari, in particolare nelle applicazioni per iphone e smartphone con sistema operativo Android. Layar, per esempio, è un'applicazione che utilizza la fotocamera del telefono e la capacità del GPS di raccogliere informazioni sulla zona circostante. Mostra quindi le informazioni su ristoranti o altri siti della zona, visualizzandole sullo schermo del cellulare. Se si punta il telefono verso un edificio, Layar è in grado di dire se le aziende di quel palazzo stanno assumendo del personale, potrebbe trovare le foto del palazzo su Flickr o la sua storia su Wikipedia. Ci sono molte altre applicazioni di realtà aumentata sia per iphone che per altri sistemi operativi, e altre ancora sono in fase di sviluppo: Urbanspoon, Yelp Monocle e Wikitude, che applica le informazioni di Wikipedia al luogo in cui ti trovi. La maggior parte di queste app si basano sulla tecnologia GPS del telefono e della bussola: conoscendo la tua posizione possono fornirti informazioni rilevanti riguardo alla zona in cui ti trovi. REALTÀ AUMENTATA NEI VIDEOGIOCHI E IN AMBITO MILITARE Le aziende di videogiochi stanno rapidamente abbracciando il mondo della realtà aumentata. Una società, Total Immersion, propone un software che applica la realtà aumentata alle figurine" del baseball. È sufficiente scaricare l'applicazione e inquadrare la stampa con i giocatori di baseball con uno smartphone. Il software riconosce l'immagine e visualizza in 3D, appoggiato sulla "figurina", un giocatore che eseguirà azioni, come lanciare una palla verso un bersaglio, sullo schermo del vostro cellulare. Nei prossimi anni, vedremo giochi che utilizzeranno la realtà aumentata per le strade. Sarà possibile realizzare un gioco di caccia al tesoro che utilizzi oggetti virtuali. Una società canadese, ha invece venduto i dispositivi di realtà aumentata all'esercito americano. L'azienda produce un display montato sul casco dei soldati che sovrappone le informazioni ricevute a quelle del mondo reale. Provate a immaginare una squadra di soldati in Afghanistan che sta facendo una ricognizione, il dispositivo montato potrebbe sovrapporre modelli, la vista satellitare o immagini inviate direttamente da un drone sul campo visivo dei militari. QUALI SONO LE LIMITAZIONI DI QUESTA TECNOLOGIA E COSA RISERVA IL FUTURO La realtà aumentata ha ancora alcune sfide da superare. Ad esempio, il GPS ha attualmente una precisione di 9 metri e non funziona bene in ambienti chiusi. Ci sono poi problemi legati alla privacy. Le applicazioni di questo tipo, infatti possono veicolare informazioni sulla nostra posizione o sui nostri profili Facebook, Twitter, Amazon, LinkedIn ecc. Attualmente l'avvento dei tablet ha rivoluzionato totalmente l utilizzo di questa tecnologia, lo schermo più grande di un comune smartphone, può dare vita a delle esperienze interattive in realtà virtuale davvero inaspettate. Stanno già facendo capolino i primi libri scolastici che, per spiegare concetti scientifici complessi, utilizzano questa tecnologia: inquadrando una pagina del libro in cui si parla del sistema solare, per esempio, vedremo apparire in 3D tutti i pianeti che, in animazione, girano attorno al sole, evidenziando le loro orbite. Per ciò che concerne l'editoria provate ad immaginare uno scenario di guerra illustrato con frecce e grafici che diventa tridimensionale con l'animazione dei missili che vengono lanciati e le città colpite. LA REALTÀ AUMENTATA INCONTRA IL MARKETING Anche il mondo della comunicazione ha già iniziato ad avvalersi di questa innovativa tecnologia. Ikea è stata una delle prime a scommetere sulla realtà aumentata. Attualmente ogni visita all'interno dei suoi spazi espositivi è un'esperienza stressante: si parte per comprare un piccolo scaffale e si torna a casa con mobili di forme, dimensioni e colori diversi, nella speranza che, una volta piazzati in casa, non stiano troppo male. Per cercare di evitare ai propri clienti questo problema, la popolare catena svedese ha deciso di adoperare la realtà aumentata in maniera utile. In occasione del rilascio del catalogo (25 agosto 2013) è stata resa disponibile un'app (per Android e ios) che permette di capire immediatamente che effetto farà il mobile che si intende acquistare una volta posizionato. Tutto quello che bisogna fare è piazzare il catalogo cartaceo nel punto in cui si vuole mettere il futuro acquisto, inquadrare la zona tramite la fotocamera dello smartphone o del tablet e far avviare l'app, scegliendo il mobile desiderato. Sullo schermo apparirà un'immagine della stanza con un rendering in 3D del mobile: sarà possibile quindi valutare immediatamente dimensioni e colore. AR = STAMPA + DIGITALE, OVVERO QUANDO IL TUTTO È PIÙ DELLA SOMMA DELLE PARTI Nel passato, la stampa e gli editori di contenuto su carta erano i dominatori incontrastati dell informazione. La comunicazione pubblica e privata era resa possibile proprio grazie all utilizzo di carta ed inchiostro. I creatori di contenuto si trovano infatti nel mezzo di un processo di spostamento del messaggio dal supporto cartaceo ai media digitali, dato che per mezzo di questi ultimi possono raggiungere meglio i propri target. Di fatto sia la stampa su carta che i media digitali forniscono contenuti alle persone. Tuttavia, in maniera sempre maggiore, le versioni digitali dei contenuti, progettate sin dall inizio per il mondo virtuale, iniziano a gestire risorse confrontabili ed in alcuni casi persino maggiori degli equivalenti su carta stampata. Questo fenomeno sta portando gli editori a riflettere in maniera attenta e critica sul futuro dell editoria, e in particolare su quale sia il futuro del loro settore. Gli editori si troveranno nella condizione di dover abbandonare completamente la carta stampata in favore dell adozione di nuovi supporti per i loro contenuti? Arriverà il giorno in cui qualcuno dichiarerà morta la stampa? È nostra ferma convinzione che questo non accadrà a patto che la direzione intrapresa sia quella dell integrazione dei media. La visione del futuro che condividiamo è che qualunque materiale stampato potrà fornire un contenuto aggiuntivo in associazione con una telecamera, un algoritmo che riconosca il contenuto della pagina, e una piattaforma per il reperimento dei dati digitali associati. In poche parole, la combinazione di Realtà Aumentata e stampa fornirà un valore aggiunto rispetto a quello che è possibile con la sola carta e con i soli contenuti digitali indipendenti fra loro. Si tratta di un caso evidente in cui il tutto è più della somma delle parti. L espressione Realtà Aumentata è stata coniata nel 1992 dal ricercatore Thomas Preston Caudell della Boeing. Caudell ha utilizzato questa espressione per descrivere un sistema di nuova generazione che avrebbe aiutato l'assemblaggio e l'installazione dei cavi elettrici negli aerei. Negli anni successivi, l AR è stata primariamente una tecnologia.sperimentale studiata in vari laboratori e università nel mondo. Da dieci anni circa la tecnologia ha cominciato a migrare lentamente dai laboratori di ricerca al mercato, in applicazioni che spaziano dal marketing.all intrattenimento, alla visualizzazione avanzata, al supporto, alla progettazione, alla medicina, all editoria. È possibile comprendere meglio il significato del termine Realtà Aumentata in opposizione al più familiare concetto di Realtà Virtuale. Mentre nel caso della Realtà Virtuale un utente è immerso in un ambiente virtuale completamente ricostruito al computer, nel caso della Realtà Aumentata sono gli elementi virtuali ad essere sovrapposti e integrati nello spazio fisico reale. Si tratta in sostanza di un processo inverso rispetto a quello della Realtà Virtuale. La Realtà Aumentata, infatti, consente di accedere ed utilizzare informazioni rilevanti direttamente nei loro contesti di uso, sovrapponendo livelli di informazione digitale allo spazio fisico e consentendo di interagire con essi come se vi appartenessero in maniera indissolubile, per mezzo di opportuni dispositivi di visualizzazione e di interazione.

11 Il libro che rivede le regole del Marketing Questo libro è stato realizzato grazie alla mia curiosità per tutto ciò che riguarda i cambiamenti in atto nel mondo del marketing e della comunicazione. Da parecchi anni dirigo un agenzia pubblicitaria e ciò che ogni giorno proponiamo ai nostri committenti viene scelto in base a suggestioni emotive dei clienti che portano ad affermazioni tipo: «bello», «creativo», «interessante» senza tenere conto delle giustificazioni strategiche del reparto marketing. Mi sono chiesto come potenziare questa offerta, rendendola ancora più «scientifica». Ho iniziato a documentarmi, leggendo parecchi libri sull argomento e scaricando da internet tutto ciò che ho trovato utile e interessante per il mio lavoro. Proprio durante questa «caccia» online mi sono imbattuto per la prima volta nel termine «neuromarketing». La giusta dose di scienza e comunicazione presenti all interno di questa nuova metodologia di lavoro mi ha appassionato e ho dirottato la mia navigazione alla ricerca di informazioni utili a comprendere meglio queste nuove teorie (che poi ho scoperto non essere poi così nuove). Ho relazionato sulle novità scaturite dalla mia ricerca online a ogni reparto dell agenzia: «...dovremmo applicare questa regola...», «...dovremmo aggiustare questo messaggio...», «...così non va proprio...» Ogni viaggio in auto con Riccardo, l account della mia Agenzia, era diventato motivo di confronto, poi un giorno, pragmaticamente, mi ha interrotto con queste parole: «...ok, tutto bello, ma noi come possiamo applicare queste regole per soddisfare le esigenze dei nostri clienti? Mi danno la possibilità di vendere meglio i nostri servizi? Ci permettono di differenziarci dai nostri colleghi?» Inizialmente mi sono sentito spiazzato, ma poi ho trovato, in una breve storia letta su internet, la risposta appropriata alle sue perplessità: un giorno un bambino smontò la radio di suo padre che, scoperto il danno gli chiese spiegazione, «cercavo la musica» fu la sua risposta. In questo libro ho provato a spiegare a piccole agenzie e studi grafici come applicare le nuove ricerche del neuromarketing alla comunicazione di tutti i giorni sia che il cliente sia una multinazionale o che la commissione arrivi da un piccolo negozio del centro e rappresenta anche la mia risposta a Riccardo. Mirco Tangherlini Disponibile su itunes Store e in formato cartaceo, per informazioni: Tangherlini Edizioni DIgitali via Caduti del Lavoro, Ancona - tangherlinisrl@tangherlini.it

12 neuromarketing 22/23 iamo ormai consapevoli che il nostro S cervello è diviso in emisfero sinistro e emisfero destro. Le due parti, normalmente, elaborano le informazioni in maniera indipendente 2 emisferi 3 cervelli scopri le.potenzialità del.tuo.cervello.rettiliano ma funzionano in modo complementare. Si sono specializzati, ma condividono ed integrano le informazioni comunicando tra loro attraverso un grande fascio di fibre nervose: il corpo calloso. di Mirco Tangherlini I NEURONI SPECCHIO Per Vilayanur Ramachandran, direttore del Center for Brain and Cognition all Università della California di San Diego: «i neuroni specchio saranno per la psicologia quello che il Dna è stato per la biologia». A scoprire i neuroni specchio è stato Giacomo Rizzolatti, direttore del Dipartimento di neuroscienze dell Università di Parma. Siamo creature sociali, la nostra sopravvivenza dipende dalla comprensione delle azioni, intenzioni ed emozioni degli altri, i neuroni specchio ci permettono di cogliere le menti degli altri non attraverso il ragionamento concettuale, ma con simulazione diretta. Questa scoperta sta sconvolgendo numerose discipline scientifiche, spostando la comprensione della cultura, dell empatia, della filosofia, della lingua, dell imitazione, dell autismo e della psicoterapia. I neuroni specchio spesso agiscono in coppia con la dopamina, uno degli enzimi del piacere del cervello, una delle sostanze che danno maggiormente dipendenza e le decisioni di acquisto sono guidate in qualche misura dai suoi effetti deduttivi. Quando vedi quella bella fotocamera digitale la dopamina inonda sottilmente il tuo cervello di piacere e poi, prima ancora che te ne possa rendere conto, avrai firmato la ricevuta della carta di credito. I ricercatori sono tutti d accordo: ci vogliono solo 2,5 secondi per attivare una decisione d acquisto.

13 neuromarketing 24/25 EMISFERO SINISTRO L emisfero sinistro si occupa della logica, della lingua e delle parole, è in grado di affrontare una sola cosa alla volta, elabora le informazioni in maniera lineare, compie operazioni in modo sequenziale, è concreto e razionale, esegue calcoli matematici, è legato ai dogmi e alle vecchie regole, utilizza vecchie soluzioni per risolvere problemi nuovi, si avvale della comunicazione logica, è in grado di classificare e di ragionare, ricorda le parole e analizza lo spazio che lo circonda in due dimensioni, pone degli obiettivi, attraverso l orecchio destro analizza il linguaggio e i particolari del discorso, attraverso l occhio destro vede da vicino e mette a fuoco. EMISFERO DESTRO L emisfero destro è istintivo, si occupa del disegno, della musica, del canto, dell arte, della danza, integra vari input contemporaneamente, percepisce e pensa in modo olistico, è la sede dei sogni, è stimolato dallo spirituale, dal sacro, dal mistico, è in grado di interpretare forme e volumi, detta nuove regole, adotta nuove soluzioni per vecchi problemi, utilizza la comunicazione gestuale ed emozionale, ha una buona visione d insieme ed è in grado di decodificare gli schemi, ha capacità di sintesi e memoria visiva, percepisce lo spazio a colori e in 3D, è dotato di intuito, nota le somiglianze, è sensibile alle idee positive, attraverso l orecchio sinistro ascolta la musica e i discorsi, attraverso l occhio sinistro può vedere da lontano e spaziare. Di conseguenza chi è abituato ad usare molto parole e numeri (scrittori, matematici, etc.) è di sicuro un emisfero sinistro, mentre artisti, artigiani o musicisti, abituati a lavorare con le immagini e con l intuizione, sono emisferi destri. Ora vi svelo un piccolo trucco che uso quando mi sento creativamente bloccato da un problema, uso la mano non dominante. Ogni emisfero è connesso con la parte opposta del corpo, prendo la matita e comincio a disegnare con la mano che di solito non uso, oppure, sempre con questa mano, prendo un oggetto di piccole dimensioni. I movimenti muscolari inusuali generati dalla parte non dominante del corpo sollecitano impulsi elettrici e chimici nel mio emisfero cerebrale non dominante. Con quali risultati? Si creano nuove interconnessioni e nuove prospettive. Provare per credere. Ricorda però che se il tuo emisfero dominante è il sinistro puoi sempre sviluppare il destro. Per aiutare questo processo prendi appunti utilizzando penne o matite colorate, utilizza la danza spontanea, gioca a frisbee, prendi lezioni di canto, impara a raccontare storie, vai spesso al cinema, leggi romanzi, passa più tempo con i bambini, disegna e dipingi. Se invece il tuo emisfero dominante è il destro e vuoi sviluppare il sinistro, inizia a collezionare qualcosa, tieni un registro delle entrate e delle uscite, scrivi un diario delle attività, leggi libri di storia, impara a giocare a scacchi e una lingua straniera, organizza i tuoi conti. Ora che abbiamo approfondito le competenze dei nostri due emisferi vi rivelerò una cosa che potrebbe risultarvi nuova, il nostro cervello in realtà si è stratificato nel tempo e, oggi, possiamo suddividerlo in 3 parti distinte: il cervello recente o razionale (pensa); il cervello intermedio (ascolta e si emoziona); il cervello primitivo o rettiliano (decide). CERVELLO RECENTE analizza È anche denominato corteccia ed è la struttura più nuova del nostro organo dal punto di vista dell evoluzione. I suoi compiti possono essere riassunti nell elaborare il linguaggio, leggere, ascoltare, pensare, pianificare. Ci permette, ad esempio, di scorrere le pagine di questo libro. È l unico che prende decisioni consapevoli/razionali. CERVELLO INTERMEDIO si emoziona Qui si elaborano le emozioni, grazie a lui percepiamo la realtà e lo spazio che ci circonda ma, attenzione, è molto importante capire come parlare ai suoi neuroni perché è la causa principale dei nostri acquisti compulsivi. CERVELLO ANTICO decide Il cervello antico viene chiamato anche rettiliano perché è l unico presente nei rettili e si è sviluppato per primo nel nostro percorso evolutivo. Si occupa della nostra sopravvivenza, presta attenzione a ciò che ci circonda e stabilisce, a nostra insaputa, se siamo al sicuro. Sovrintende alle funzioni automatiche della nostra vita come il respiro, la digestione, i movimenti automatici. Dovremmo imparare come rivolgerci a lui perché, che ci crediate o no, è il cervello antico che, prevaricando gli altri due, stabilisce gli acquisti inconsapevoli in maniera assolutamente non controllabile. Oggi grazie all aiuto delle neuroscienze è possibile scansionare il cervello del target per capire da dove scaturiscono i nostri comportamenti irrazionali. Gli strumenti utilizzabili per attenere queste informazioni sono diversi: fmri La risonanza magnetica funzionale, abbreviata RMF o fmri (Functional Magnetic Resonance Imaging), è una tecnica che accende sui monitor le parti del cervello attivate. SST Lo. Steady-State.Topography segue in tempo reale le onde rapide del cervello. EYE TRACKING Il monitoraggio oculare è il processo di misurazione del punto di fissazione oculare o del moto di un occhio rispetto alla testa. Tali misure possono essere ottenute tramite un tracciatore oculare e possono essere utilizzate nello studio anatomico e fisiologico dell apparato visivo, nella linguistica cognitiva e nella progettazione di prodotti commerciali. Attraverso il monitoraggio oculare è possibile capire se un messaggio pubblicitario o un sito internet vengono percepiti nella giusta maniera dal target.

14 neuromarketing tips Questo numero è il frutto di un continuo lavoro di squadra, tutto il nostro team contribuisce attivamente alla sua realizzazione Mirco Tangherlini founder / art director mirco@tangherlini.it Elisa Maria Carletti responsabile marketing marketing@tangherlini.it Pietro Paolo Masoni art director jr grafica@tangherlini.it Andrea Silvi 3d artist rendering@tangherlini.it Truong Vinh Thanh 3d artist formazione@tangherlini.it Luca Grattafiori web designer web@tangherlini.it Valerio Scatassa graphic designer grafica@tangherlini.it Stefano Gagliardini 3d artist - web developer web2@tangherlini.it Riccardo Silvi account executive account@tangherlini.it Giacomo Tamburini graphic designer grafica2@tangherlini.it Cinzia Mancinelli amministrazione amministrazione@tangherlini.it Iniziamo da questo numero a dare dei suggerimenti di comunicazione basati sulle nuove teorie del neuromarketing. 1 Smetti di vendere al cervello razionale dei tuoi clienti Pur sapendo che la razionalità ha poca influenza nel processo decisionale umano, spesso si tende a concentrare il messaggio a quella ristretta porzione di pensiero del cliente. Si forniscono statistiche, elenchi di funzionalità, costi/benefici, analisi e così via, ignorando la stragrande quota di attività cerebrale di cui ha bisogno il subconscio emotivo. Anche se in ogni decisione c è una piccola parte di consapevolezza e razionalità, è indispensabile fare appello alle emozioni del compratore e ai suoi bisogni inconsci. Includi pure dettagli sul prodotto, che parlino al cervello razionale del cliente e che giustifichino la sua decisione, ma non aspettarti di vendere attraverso il loro utilizzo! 2 Riduci il problema del prezzo I prezzi e il prodotto stesso devono essere ottimizzati per ridurre al minimo il problema legato al pagamento. Il prezzo deve essere sempre percepito come giusto. Se il tuo prodotto è più costoso rispetto ad altri, prenditi il tempo di spiegarne i valori, se il prezzo viene percepito comunque come alto prova ad abbinare degli opzional a quanto proposto. A volte i termini di pagamento e le opzioni di credito possono attenuare il problema legato al pagamento, ma non spingere mai i clienti ad acquistare prodotti che non possono permettersi. La lezione che ci viene dai ristoranti è che anche il semplice simbolo di valuta vicino al prezzo è in grado di fare la differenza, uno studio recente ha esaminato diverse tecniche di visualizzazione dei prezzi sul menù: Numerico con valuta: 12,00 Numerica senza valuta o decimali: 12 Preciso: dodici dollari I ricercatori hanno capito che le persone, di fronte ai prezzi senza valuta e decimali, hanno dimostrato più disponibilità ad acquistare rispetto alle altre due proposte. 3 Butta l ancora Ogni marketer è consapevole che i clienti hanno aspettative di prezzo specifiche per ogni prodotto o categoria merceologica. Se riesci a portare il tuo prodotto in una categoria specifica, ma a un prezzo inferiore del previsto, potresti facilitare la tua vendita, se invece ha un prezzo oggettivamente alto, separalo il più possibile dai prodotti più economici. La sfida più interessante è rappresentata dal come trattare nuovi prodotti per i quali i consumatori non hanno un prezzo di riferimento ancora stabilito. L introduzione dell iphone di Apple è un buon esempio che mostra come utilizzare a questo scopo i prezzi di ancoraggio. Quando la Apple ha rilasciato l iphone, il prezzo variava da 499 a 599, questo ha fissato un ancora iniziale sul reale valore del prodotto. Dopo pochi mesi il prezzo è sceso di circa 399, dando la sensazione che acquistarlo sarebbe stato un affare. I marketer dovrebbero proporre un prezzo alto al lancio di un nuovo prodotto per ancorarlo nella mente dei clienti, questo renderà ogni successiva riduzione un probabile motivo d acquisto.

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